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1、第八章市场细分、目标市场选择和市场定位STPLGD现代战略营销的核心市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning午餐Lunch高尔夫球Golf晚餐Dinner这为营销提供了更广阔的架构，争取在市场上取得战略性的成功现代战略营销的核心-STP营销现代战略营销的发展阶段大量营销阶段（Mass Marketing)卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场可口可乐早期产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing)卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的
2、多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。目标市场营销阶段(target Marketing)卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。百事可乐：新一代的选择 目标市场营销的步骤 确定市场变量和细分市场 描述细分市场的轮廓 评估每一细分市场的吸引力 选择目标细分市场 确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 选择、描述和传播所选择的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位市场细分的程序调查阶段分析阶段描绘阶段细分消
3、费者市场的依据地理细分人口细分年龄和家庭生命周期家庭类型性别多变量人口细分心理细分社会阶层生活方式个性行为细分时机追求的利益使用状况产品的使用率忠诚度购买准备阶段态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视可区分性可行动性可进入性可赢利性可测量性有效的细分市场的条件选择目标市场评价细分市场细分市场的规模和发展前景细分市场结构的吸引力内在竞争对手的威胁新的竞争者加入的威胁替代产品的威胁购买者议价能力加强的威胁供应商议价能力加强的威胁公司的目标和资源目标市场的选择公司有五种目标市场选择模式可供选择单一市场集中化：只选择一个细分市场通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市
4、场上建立巩固的市场地位公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益同时，集中营销的风险要比其他情况更大，如太阳神、白兰氏M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场目标市场的选择有选择的专业化公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场目标市场的选择市场专业化集中满足某一特定顾客群的各种需求P&G公
5、司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场目标市场的选择市场专业化同时向几个细分市场销售一种产品公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。海尔：为各种收入和区域的家庭提供优质的家电产品M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场目标市场的选择全面进入为所有顾客群提供其所需的所有产品。M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场思考点：在今天的市场环境下，消费者的需求变得越来越复杂，哪家企业能做到且做好？目标市场策略无差异性市场策略企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间
6、的差异性公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。可口可乐早期的产品和推广策略中国的步步高VCD与李连杰好处：成本的经济性如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足。目标市场策略差异性市场策略公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制订不同的营销计划经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额。总的经营成本也会上升产品研发、设计、模具的成本生产成本管理成本库存成本促销成本因此，公司要防止市场划分得过细目标市场策略密集性市场策略公司将一切努力集中于一个或少数几个细分市场，以求在细分的市场上拥有
7、很高的市场占有率如化妆品-小护士彩妆彩妆护肤品护肤品美发、护肤产品中美发、护肤产品中将更强调其功效性将更强调其功效性(在安全的基础上在安全的基础上)美发用品美发用品化妆品市场构成化妆品市场构成中国护肤品市场中国护肤品市场细分：大众护肤 品牌形象专柜 品牌 低档 中 低 档 中档 中高档 高档30元以下 30-50元 30-80元 80-150元 150元以上凤 凰 大宝 美加净东洋之花玉兰油 旁氏 歌婷高丝欧莱雅露华浓羽西 郑明明 欧伯莱资生堂SK- 兰蔻倩碧 CD雅诗兰黛 丽花丝宝 小护士夏士莲雅倩佳雪 护肤品的目标消费群现有市场细分护肤品市场销售热点是城镇护肤品城镇中以3080元中档消费为
8、主，其次低档护肤品目前最关注皮肤的是2635岁女性购买3080元中档护肤品基本家庭收入在12002000元为主现有市场竞争最激烈在中档市场细分市场潜在最主要市场：儿童市场，竞争者主要是强生，父母愿出钱照顾独生孩子， 因此丰富多采的、新颖的儿童用化妆品市场广阔老年化妆品市场，随着老年化问题的日益突出，老年人护肤 意识和经济活力都会逐步加强，老年市场在不久将大有所为农村化妆品市场，农村化妆品市场尚处于萌芽阶段，中国有 8亿多农民的护肤市场，潜力庞大男性护肤品市场细分市场美国的护肤品市场经验，护肤品市场主体仍是大众，中档护肤品为主体，应该说中国护肤品市场将来主体也可能是大众中档品(NEUTROGEN
9、A=8% 可伶可俐=4%)(玉兰油=18%NOXZEMA=6%)(美国96年全部护肤品市场份额)细分市场中国化妆品企业成长速度形象专柜品牌欧伯莱 94年上市，97营业额1。5亿郑明明 93年上市，97年营业额2。0亿羽西 90年上市，97年营业额3。3亿高丝 88年上市，96营业额年1。6亿，预计2000年6亿大众护肤品牌大宝 93年营业额7000万，96年5。2亿旁氏 90年上市，97年营业额6亿由上对比可以发现大众护肤品牌成长速度在入市初期成长较快目标市场的选择选择目标市场策略点：新的品牌，可进入一个现有市场空间大，容易进入， 具有培养前途的市场老年化妆品市场、儿童、农村市场尚未开发，成长
10、的进度未经周密调查，不可估计风险，成长进度也不会35年就达到可观规模的城镇低档品牌市场潜力有限，根据美国经验，中档品牌才有更长的适应性目前中档市场竞争激烈，但各品牌地位尚未稳固，有机会可以改变 市场秩序目标市场的确认：根据以上分析成长速度快、潜力大而且市场不稳定的市场应该是中档的大众肤品牌目标群核心是：2540岁女性，护肤品消费的主力者城镇居民月收入10002500元在寻找适合自己皮肤的、有效的、值得信任的护肤品，不盲目崇拜洋货，对国货有了信心提起维他命护肤，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯想。為什么？為什么？為什么？维他命护肤 姓名：-班级：-提起臭氧，您能想到什么？請用三個詞記下您
11、最主要的聯想。為什么？為什么？為什么？臭氧姓名：-班级：-护肤品品牌分析-玉兰油 玉兰油进入中国10周年，迅速打开中国市场，多年来，市场份额稳居化妆品市场前列，玉兰油无论在国际还是国内，都是以消费者为导向的成功品牌玉兰油规范持久的品牌管理之道，是值得研究和借鉴的 护肤品品牌分析-玉兰油重视市场调查，特别是消费者研究，是玉兰油品牌决胜之本重视市场调查，玉兰油通过不断接触消费者根据市场趋势调整核心消费群，了解消费者对护肤品的各种心理需求，探索有效的诉求方式与消费者沟通，最新的定位：我们能证明，你看起来更年轻，即是抓住了目标消费者的心理：希望能保持青春，护肤品品牌分析-玉兰油同时，以玉兰油新的定位和
12、系列广告，反映出玉兰油了解到它的目标消费者购买护肤品是一种以理性为主，感性为辅的行为，所以今年玉兰油的广告更倾向于理性产品的功效诉求另外，P&G中国宝洁10周年，系列广告，也反映出P&G对于中国广大消费者的调研的结果：中国消费者开始喜欢用适合中国人的产品，对国货信心在进一步加强。因此P&G不惜修改旗下所有广告，大力推广中国宝洁。护肤品品牌分析-玉兰油根据市场的变迁，及时调整品牌定位，保持市场优势97年以前定位 97年底以后的定位 玉兰油：青春美的奥密 玉兰油：我们能证明，你看起来更年轻 品牌足印： 品牌足印： 玉兰油意味着 P&G的产品 玉兰油意味着：抗肌肤衰老 焕发青春美 呵护肌肤 国际一流
13、品质 皮肤看起来更年轻 玉兰油是： 值得信赖的 玉兰油是: 见识广的 清纯浪漫的 青春常在的 高品味的 优雅的护肤品品牌分析-玉兰油因为玉兰油刚进入中国时，年轻女性比较追求时尚，有护肤意识，而中年人不是太注重护肤，不愿投资，所以多年来玉兰油的目标对象都是1825岁青春女性，TVC往往出现新婚镜头。随着经济的持续增长，当年玉兰油的忠实顾客转入生命的成熟期，中青年女性的消费能力更强，中青年女性的护肤市场潜力巨大，因此玉兰油不失时机的调整目标对象定位，目标对象倾向于2840岁，品牌个性随之改变。护肤品品牌分析-玉兰油在广告运动中坚持用规范化而有冲击力的创意策略强化新的品牌形象在品牌定位作出调整时，及
14、时推出新的品牌广告，97年底推出玉兰油新的形象广告证明篇，98年推出企业形象篇中国宝洁10周年在所有的电视广告中会出现企业P&G的标榜和玉兰油品牌的标榜，即不断阐明玉兰油对消费者的核心承诺，也同时用P&G的实力来加强承诺的力量，而且也是同时在强化P&G企业形象护肤品品 牌 分 析-旁 氏旁氏的策略特点注 重 消 费 者 研 究 ， 推 出 适 合 中 国 消 费 者 的 品 牌 和 产 品 旁 氏 一 向 注 重 研 究 中 国 消 费 者 的 消 费 需 求 和 购 买 习 惯 及 生 活 形 态 ， 因 此 ， 旁 氏 能 很 好 的 与 中 国 消 费 者 ， 建 立 持 久 受 欢 迎
15、 的 品 牌 。 97年 全 面 推 广 基 础 润 肤 系 列 ， 专 门 针 对 一 部 分 已 婚 中 低 层 妇 女 消 费 习 惯 和 生 活 形 态 ， 一 推 出 便 以 物 美 价廉 畅 销 市 场 。 护肤品品 牌 分 析-旁 氏明 确 的 品 牌 定 位 ， 使 旁 氏 持 久 获 得 消 费 者 的 喜 欢 与信 赖 。 旁 氏 的 核 心 目 标 消 费 群 是 2850岁 女 性 ， 这 一 群 中 国 女性 的 护 肤 意 识 和 消 费 能 力 不 断 增 强 ， 使 旁 氏 在 与 玉 兰 油 对 抗 中 ， 市 场 份 额 越 来 越 高 。 旁 氏 的 品
16、牌 核 心 价 值 是 首 创 的 ：旁 氏 专 业 护 肤 中 心 ， 因 此 其 品 牌 口 号 是 ：呵 护 肌 肤 ， 旁氏 巧 心 思 。 旁 氏 品 牌 足 印 总 结 是 ： 旁 氏 意 味 着 旁 氏 专 业 护 肤 中 心 旁 氏 是 专 业 的 旁 氏 意 味 着 国 际 著 名 品 牌 旁 氏 是 值 得 信 赖 的 旁 氏 意 味 着 国 际 一 流 品 质 旁 氏 是 高 品 味 的 98年 下 半 年 ， 旁 氏 TVC广 告 最 后 标榜 加 入联 合 利 华 国 际 著 名 企 业 品 牌 ， 更 是 增 加 品 牌 实 力 和 信 赖 度 。 护肤品品 牌 分
17、 析-旁 氏旁 氏 品 牌 有 鲜 明 的 创 意 策 略 在 所 有 影 视 广 告 中 加 入 研 究 所 镜 头 ， 在98年 下 半 年 开 始 加 入 联 合 利 华 企 业 品 牌 中 英 名 和 LOGO在 影 视 广 告 中 ， 研 究 所 专 业 人 员 的 形 象 都 是 时 尚 、 成 熟 、 稳 重 有 知 识 、 有 品 味 的 女 性 所 有 影 视 广 告 模 特 都 具 有 时 尚 、 略 带 洋 味 的 气 质 。 不 同 产 品 影 视 广 告 色 调 会 有 所 不 同 ， 但 广 告 总 体 感 觉 画 面 色 调 淡 雅 、 洁 净 、明 快 ， 而
18、且 广 告 结 构 几乎 统 一 是 片 头 提 出 问 题 ， 推 出 研 究 所 后 ， 提 出 产 品 解 决 问 题 ， 旁 氏 影 视 广 告 总 是 自 成 风 格 。 在 所 有 平 面 广 告 中 ， 品 牌 英 文 名 和 LOGO， 研 究 所 ICON都 是 固 定 而 重 要 传 播 要 素 ， 在 宣 传 单 张 封 面 ， 大 部 分 都 是 品 牌 英 文 名 和 LOGO放 在 上 角 ， 研 究 所 ICON放 左 下 角 。 护肤品品 牌 分 析-旁 氏与 玉 兰 油 截 然 不 同 的 传 播 策 略 ： 玉 兰 油 近 几 年 以 推 出 新 产 品 ，
19、 以 新 广 告 推 旧 产 品 ， 维 持 市 场 份 额 。 而 旁 氏 是 不 断 集 中 财力 ， 以 新 广 告 推 新 产 品 ， 第 推 成 熟 一 个 产 品 ， 就 转 向 新 的 市 场 ， 不 断 研 制 开 发 、 推 广 新 产 品 ， 充 分 发 挥 研 究 所 的 品 牌 价 值 。 95年 主 推 保 湿 营 养 霜 ， 美 白 润 肤 霜 、 磨 砂 洁 面 乳 96年 主 推 果 酸 活 肤 霜 、 磨 砂 洁 面 乳 、 美 白 润 肤 霜 97年 主 推 隔 离 霜 、 基 础 润 肤 霜 、 润 肤 洁 面 乳 98年 主 推 爽 肤 洁 面 乳 、
20、黑 头 清 除 膜 、 隔 离 霜 市场定位战略定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心目中确定与众不同的、有价值的地位。时装表定位-Swatch(Swiss Watch)背景介绍：瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，但在竞争者的连续进攻下，被迫从低价表市场上撤退。首先是美国的TIMEX成功地推出了简单、可靠、低成本的手表。然后日本志在千里商推出了高度精确的电子表。接着，在香港和台湾出现了日本和瑞士表的廉价仿制品。结果，瑞士表只能占领高价手表市场，如ROLEX、LONGINES1981年，瑞士最大的手表公司ETA开始项新计划，推出了斯沃琪手表。斯沃琪手表重量轻，能防水防
21、震，属电子模拟手表。其表带是多种颜色的塑料带，它有许多不同颜色的表壳和表带，颜色鲜艳，时尚感强，很适合运动。价格从长计议0美元到本世纪末00美元不等。产品定位：时装表，吸引活跃的、追求潮流的年轻人。时装表定位-Swatch(Swiss Watch)营销策略：产品在瑞士一家艺术品工厂经过简单的全自动化装配线生产而成，只有51个零件，所以手表很薄，成本很低，且生产成本逐年稳步下降，目前一只手表成本只有5美元。市场：斯沃琪手表30多个国家销售，1994年售出5亿只，净利润3。23亿美元，欧洲是最大的市场，尤以意大利为最。但现在东亚正在取代欧洲的地位，特别是1993年进入的中国市场。时装表定位-Swatch(Swiss Watch)营销策略：斯沃琪每年不断推出新的设计，以至于人们总是期待新产品的出现。所有的斯沃琪手表在推出5个月后即停止生产，因此，即使是最便宜的手表也具有收藏价值CHRISTIES 拍卖行对以前的斯沃琪手表举行定期拍卖，有一位收藏家为一只为数不多的手表花了6万美元，。虽然斯沃琪只有10多年历史，但已取得了“现代古董”的地位许多公司与斯沃琪协商，要求在斯沃琪手表上印上其品牌的标志。但斯沃琪只答应了可口可乐，其他均与拒绝。
