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1、 海珠啤酒世界杯系列整合营销活动市场科 目录u海珠世界杯系列整合营销活动概要海珠世界杯系列整合营销活动概要u海珠世界杯系列整合营销活动量化总目标海珠世界杯系列整合营销活动量化总目标u海珠世界杯系列整合营销活动框架海珠世界杯系列整合营销活动框架u主题促销活动方案主题促销活动方案u主题媒介活动方案主题媒介活动方案u主题消费者活动方案主题消费者活动方案海珠世界杯系列整合营销活动概要n背景 1、2010年世界杯在6月点燃，足球是啤酒消费者当期最热衷的话题 2、海珠品牌逐渐老化，需要结合体育营销来提升品牌活性和亲切感 3、销量颓势需要有力的整合营销活动来给予支持n目的 1、促进销量 2、提升品牌活性n主
2、题 行酒令 醉赏2010 注释：“行酒令”能够带出一堆球友看球饮酒助兴的感觉，本主题不对称的句式让重心后移，恰是我们强调的主题核心“醉赏2010”，“赏”字一语双关，一为欣赏球赛，二为有促销大奖犒赏消费者。n活动整体思路 以促销活动为中心辅以媒介宣传和消费者推广活动，达到销量与品牌共赢。促销活动促销活动媒介媒介宣传宣传消费者消费者活动活动海珠世界杯系列整合营销活动量化总目标n促销提升目标促销提升目标 销量提升目标：销量提升15% （2010年第一季度综合达成率约70%，促销期目标达成85%以上） 场所覆盖目标：on通路活动覆盖总点数1500家以上 off通路活动覆盖总点数3000家以上n媒介宣
3、传目标媒介宣传目标 范围：基本覆盖全体活动区域 时间：基本覆盖消费者媒介信息接收行程 组合：基本服从媒介组合优势投放曲线n活动宣传目标活动宣传目标 效果预期：影响总人次80万人次以上 （根据珠海、中山09年统计年鉴，总人口约400万人，其中2045岁男性消费者约占总人口的20%左右，则预估两地啤酒的潜在消费者规模为80万人，本次活动宣传标准以平均每人接触1次为目标） 成本控制：单人成本控制在2元以内 （以往消费者活动费用投入标准） 海珠世界杯系列整合营销活动框架n统一活动主题：行酒令 醉赏2010；n时间：5月1日-7月31日；行酒令 醉赏2010广告/媒介户外广告OFF通路开盖促销KA堆头刮
4、卡民超、士多：捆绑买赠；线下活动世界杯美食广场报纸电台活动合作短信广告网络ON通路（含夜场）形象食街烧烤档PG礼品买赠开盖促销流动IG巡游IG巡游行酒令游戏主题促销活动方案行酒令 醉赏2010广告/媒介户外广告OFF通路开盖促销KA堆头刮卡民超、士多：捆绑买赠；线下活动世界杯美食广场报纸电台活动合作短信广告网络ON通路（含夜场）形象食街烧烤档PG礼品买赠开盖促销流动IG巡游IG巡游行酒令游戏促销活动概要n背景 全球体育盛事，四年一届的足球世界杯在本年度开幕。啤酒是广大爱好者激情渲泄的最佳伴侣，碰杯是朋友之间的最佳分享。n促销目的 借助足球世界杯开展主题消费者促销活动，对整体销售进行拉动，广泛提
5、高消费者对海珠 啤酒的认知度n促销活动主题 行酒令 醉赏世界杯n促销时间 ON：6月4日至7月11日，逢周五六日（或逢世界杯赛事当日） OFF&民超：5月1号至7月31号 KA：主题堆头5月1至7月31日，抽奖促销6月1日至7月31日，逢周六日n促销产品 瓶盖促销：新12度、老12度、纯生、 ON促销：劲爽、新12度、老12度、纯生 OFF促销：新12度、老12度、纯生、12度罐装系列n开展区域 珠海市区、珠海郊区、斗门、江门、番禺、中山全区、珠海KA、中山KA、吉之岛开盖有奖全通路促销u凡购买海珠瓶装系列产品，开盖见中奖字样，即有机会赢取相应奖品。u在原有的瓶盖奖励基础上，利用“不踢世界杯，
6、也能赢金靴”的噱头吸引消费者，与其它“再来一瓶”竞品产生差异促销拉动。u瓶盖覆盖产品：老12P、新12P、 海珠纯生金靴金靴纪念球衣纪念球衣再来一瓶，小额现金奖再来一瓶，小额现金奖大奖：价值4999元的999足金金靴，10名二等奖：海珠啤酒世界足坛强队球衣，25000名三等奖：原有再来一瓶/现金奖ON：礼品买赠u活动内容：活动内容： 在海珠驻PG场所内，凡消费海珠啤酒2支，即可获赠精美火机一个；消费3支，即可获赠海珠脾气趣味行酒令牌一套；消费4支，即可获赠世界杯精美滑轮火机一个。u活动策略：活动策略： 以提升单点占有率为目标，重点针对新开场所和销量需要巩固和提升的场所投放。u活动目标场所：活动
7、目标场所： 、新开点（从2088个开点计划场所中选择月销30箱以上的有效场所展开）； 、重点场所（市场研究课提供的重点客户调研资料）； 、销量需要提升的场所（销售根据区域策略选择）； 4、非PG场所（集中为海珠占有率大于0%小于30%的场所），采用活动宣传的方法进行覆盖，扩大传宣度，吸引消费者参与瓶盖促销。u促销期间内，逢周五、六、日开展，共18天/次即买即送即买即送送完即止送完即止ON：形象食街-市区餐饮店u由区域挑选餐饮场所较集中的食街进行世界杯主题的生动化布置，通过广告手段建立形象食街，营造强势的海珠销售氛围，拉动销售。u特设“海珠啤酒活力PG”以流动形式走场，主要倾向对食街中海珠占有低
8、于主要倾向对食街中海珠占有低于50%50%的场所进行活的场所进行活动宣传或买赠活动，主推纯生类产品动宣传或买赠活动，主推纯生类产品。u形象食街准入条件： 市区范围直径500米内，有5间或以上餐饮场所，场所间平均间隔不超10米，平均每店拥有平均每店拥有1010桌以上餐台，整体海珠占有率低于桌以上餐台，整体海珠占有率低于50%50%，总体容量不少于，总体容量不少于10001000箱箱/ /月（非月（非PGPG场所优选、与区域场所优选、与区域攻击片区案匹配的食街优选）攻击片区案匹配的食街优选）u开展目标：13条食街ON：形象食街-烧烤档u针对工业区烧烤档（麻辣烫/排档），利用生动化布置（此略）及合作
9、投放影视设备（待评估），打造主题烧烤档（排档），拉动销售，主推新12P。u促销方式：凡消费3支海珠系列产品（冰极/来一瓶除外）送海珠12P355ml罐1罐u开展日期 世界杯赛事期间开展，预计16天/次u主题烧烤档准入条件： 工业区内大型烧烤档（麻辣烫/排档或市场内密集式餐饮区），邻近厂房或工人宿舍，拥有1515桌以上餐台，总体容量不少于桌以上餐台，总体容量不少于500500箱箱/ /月。（非月。（非PGPG场所优选）场所优选）u开展目标：15条街ON：部分宣传物料参考横横幅幅异异型型背背胶胶行行酒酒令令牌牌KA & KA & 民超民超 & OFF& OFF：堆头：堆头+ +抽奖抽奖+ +捆绑捆
10、绑场所场所促销形式促销形式陈列形式陈列形式备注备注KAKA店店凡购买海珠促销产品满10元，即可获得刮卡一张、刮得相应奖项即中相应奖品 （主题活动场所提供pg人员）；奖项设置：一等奖：运动足球一个；二等奖：精美啤酒扎杯：三等奖：精美火机一个;中奖不重复、送完即止！（KA的B类点不参加此项活动，只陈列堆头）。冷冻陈列位租用/形象堆头/形象端架一次性买满10元或10元以上即可参加刮奖，小票不得累加。单张小票只可参加一次。(刮奖活动时间6.11-7.31的每个星期六、日进行）民超民超买海珠啤酒瓶装系列3支或4罐，即可获得花生一包，多买多送、送完即止。冷冻陈列位租用/堆头/端架花生赠送时间：6.11-7
11、.11士多士多买海珠啤酒瓶装系列3支或4罐，即可获得花生一包，多买多送、送完即止。冷冻陈列位/堆头位租用/端架花生赠送时间：6.11-7.11OFF：部分宣传物料参考吊吊旗旗爆炸星爆炸星促销堆头促销堆头 主题媒介活动方案行酒令 醉赏2010广告/媒介户外广告OFF通路开盖促销KA堆头刮卡民超、士多：捆绑买赠；线下活动世界杯美食广场报纸电台活动合作短信广告网络ON通路（含夜场）形象食街烧烤档PG礼品买赠开盖促销流动IG巡游IG巡游行酒令游戏媒体投放目的u强化促销信息宣传，为促销活动宣传造势；u借势世界杯热点，持续保持品牌的活跃度和被关注度；u弥补常规促销宣传渠道的不足；u利用媒体宣传特性，增强与
12、消费者互动。2009年消费者触媒习惯调查结论常用获知啤酒品牌讯息的市场沟通途径常用获知啤酒品牌讯息的市场沟通途径(I)核心市场核心市场 (珠海珠海/石歧石歧/小榄小榄)基数：所有受访者基数：所有受访者(N=400), Sept.08基数：所有受访者基数：所有受访者(N=600), Sept.0920102010年媒介投放年媒介投放重点形式重点形式媒介投放一览系列活动主题：行酒令，醉赏世界杯系列活动主题：行酒令，醉赏世界杯 促销主题文案：谁穿走了你的金靴？促销主题文案：谁穿走了你的金靴？报纸媒体报纸媒体公交车身广告公交车身广告候车亭灯箱候车亭灯箱 媒介宣传媒介宣传 目的：目的：1 1、促销信息宣
13、传；、促销信息宣传； 2 2、品牌形象提升；、品牌形象提升； 3 3、形成互动，树立品牌亲和力、形成互动，树立品牌亲和力短信媒体短信媒体电台媒体电台媒体小区灯箱小区灯箱珠海投放总表（珠海）一阶段活动媒介投放（珠海）一阶段活动媒介投放区域区域媒介类型媒介类型具体方案具体方案投放时间投放时间珠海珠海报纸1、南方都市报（珠海读本），栏目合作+创意硬广形式;2、珠海晚报栏目合作+创意硬广形式;3、南都社区世界杯-共6场，南都球迷 海珠老友狂欢夜-共3场2010年6月11日2010年7月11日公交车身8、9、10、12、40、15、26、201、204、601、609各1，共11辆，全车身广告5月10月
14、，6个月小区灯箱在原来投放的30个小区灯箱基础上，再增加20个中高档小区，出入口处5月1日10月31日短信DM根据消费群体数据库，选择2045岁男性群体，定向投放，珠海80万条6月11日7月11日，1个月中山投放总表中山投放总表（中山）一阶段活动媒介投放（中山）一阶段活动媒介投放区域区域媒介类型媒介类型具体方案具体方案投放时间投放时间中山报纸1、南方都市报（中山读本），栏目合作+创意硬广形式; 2、南都社区世界杯-共6场，南都球迷 海珠老友狂欢夜-共3场2010年6月11日2010年7月11日公交车身核心线路1、8、11、12、28、38、208等，共18+9辆车，全车身广告5月10月，6个月
15、候车亭灯箱中山中核心区域，30块大灯箱+60块小灯箱5月中-7月中，共计2个月候车亭灯箱中山南区60个5月中-7月中，共计2个月短信DM根据消费群体数据库，选择2045岁男性群体，定向投放，中山100万条6月11日7月11日，1个月主题消费者活动方案行酒令 醉赏2010广告/媒介户外广告OFF通路开盖促销KA堆头刮卡民超、士多：捆绑买赠；线下活动世界杯美食广场报纸电台活动合作短信广告网络ON通路（含夜场）形象食街烧烤档PG礼品买赠开盖促销流动IG巡游IG巡游行酒令游戏u活动定位：消费者品牌传播活动活动定位：消费者品牌传播活动u活动形式活动形式: : 播放电影; 舞台表演及互动游戏、有奖问答;
16、现场直播赛事； 有奖竞猜； 现场销售；u活动时间：活动时间：（筛选原则：世界杯期间6月中-7月中,周五六,选择19：30、22：00赛事、关注高的比赛)共计15场次u活动地点活动地点: : 珠海：城区+南屏香槟小镇 斗门：西埔市场 中山北区：小榄泰丰 中山东区：沙边村文化广场 中山南区：置和广场 中山中区：城区世界杯美食广场世界杯美食广场小榄工业小榄工业区区张家边工张家边工业区业区南民工业南民工业区区第三工业第三工业区区格力生活区格力生活区南屏工业南屏工业区区u 开展原因：开展原因： 1 1、丰富工业区消费者的业余文化生活，提升海珠品牌在重点工业区的品牌美誉度；、丰富工业区消费者的业余文化生活
17、，提升海珠品牌在重点工业区的品牌美誉度； 2 2、与工业区场所形成联动，促进销量，提升品牌使用率、与工业区场所形成联动，促进销量，提升品牌使用率IG巡游活动u定位：定位：品牌传播活动+促销宣传活动u目的：目的：1、促销宣传，提升销量 2、形象展示，品牌提升 3、辐射其它非PG场所及竞品场所u时间：时间：6月4日7月11日，逢周五六晚，共计10天u内容：内容：通过身材好气质佳的IG在活动区域及周边进行促销宣传（形象食街） 以覆盖面最大化为原则，重点巡游新开点和海珠薄弱场所，提升促销的关注度和吸引力u效果预估：效果预估：流动IG部分巡游10天，每天24人次，合计240人次巡游； 每人每晚巡游8个场
18、次，10天共辐射1920个场次，目标覆盖960个场所； 每场次有50人形成关注（含周边），共计影响人数9.6万人次； 每人每场次平均促进销量2箱，本活动共促进销量3840箱。行酒令主题畅饮游戏u定位：定位：品牌传播活动+促销宣传活动u目的：目的： 1、在销售中深化“行酒令”主题 2、提高饮酒的趣味性，增加单点销量。u时间：时间： 6月4日7月11日，逢周五六晚，共计10天u内容：内容： 1、本游戏设置20个令牌，每个令牌内面有不同的奖罚内容，另辅以产品画面或促销信息，背面为统一的“行酒令”设计。 2、由PG或IG在场所免费发放。 3、行酒令内容规划如右侧表格。u效果预估：效果预估： 1、每套平均影响5位消费者，循环使用2次 2、共计影响人数10万人次以上，谢谢！以上，谢谢！
