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1、XX年铜陵市托莱多一期(洋房)推广策略本次推广的目的本次推广的目的提升项目形象，树立托莱多一期项目形象的同时，也为后续多层及别墅组团的推出作品牌价值铺垫，最终把托莱多打造成铜陵的人居名片。几个需要在本案中考虑的关系几个需要在本案中考虑的关系对于整个项目，如何解决整个项目与本期洋房组团与以及二、三期高如何解决整个项目与本期洋房组团与以及二、三期高层及别墅组团的品牌关系层及别墅组团的品牌关系。对于本期推广，如何处理西班牙、托莱多、消费者情感需求三者关系西班牙、托莱多、消费者情感需求三者关系。提提 纲纲市场洞察人群洞察项目解读广告对策创意执行市场洞察市场洞察铜陵市人均可支配收入9000元/年，全市人
2、口70万人，市区人口39万其中有88%为早期的房改房和租赁房，人均房屋面积较小；2005年全市消化高档住宅面积为6万平方米。铜陵市有一定潜在和现实购房需求。但限于较低的经济发展水平和较少的人口基数，其购房能力，尤其是高端物业消费能力比较有限2005年，铜陵房地产均价在22002300之间，市中心突破3000元/平方米受国家宏观政策影响，铜陵房地产价格稳重有升。2006年，铜陵房产均价仍在3000左右，市中心突破4000/平方米本案一期3800元/米平方米略显偏高，而6万平方米货量又几乎等于铜陵整个市场的物业需求量。所以，所以，潜在需求巨大但经济能力有限，高档住宅市场消化能力相对较低。如何把这个
3、市场的几乎所有房产消费能力激发出来是我们本次推广的关键。如何把这个市场的几乎所有房产消费能力激发出来是我们本次推广的关键。找对人，才能说对话找对人，才能说对话先看看，在铜陵谁是可能购买本案的人？先看看，在铜陵谁是可能购买本案的人？人群洞察人群洞察鉴于狭窄化的市场和大规模化的货量，要达成本期项目的销售目标，我们必须把铜陵有购买本项目能力的人与和对本项目有潜在需求的人都吸引过来！所以我们的目标消费群是所有有能力购买或有所有有能力购买或有潜力购买的铜陵人！潜力购买的铜陵人！我们的目标客户我们的目标客户 有购买力的：政府公务员，事业机构职工企业中高管，垄断企业（如中移动，中石油等）员工离退休干部教师，
4、科技人员等高知一族中小生意人这样的消费群定位会不会太广太泛？这样的消费群定位会不会太广太泛？但作为一个二级城市，铜陵整个城市性格/风格相对简单，这就为我们把多样化的消费群，多元的需求整合起来提供了可能！金燕达观认为一个城市的性格，决定这个城市人群的一些共性心理特征！消费群的多样化，是推广本案的一个瓶颈！在多而繁杂的目标群中，我们需要找到他们所具有的一些共性！张先生，28岁，IT专业研究生文凭。大学毕业后曾在上海一间外企工作过两年，年薪超过30万。刚回家乡铜陵工作，供职铜陵某通讯行业垄断国企。虽然现在的收入只及原来的1/3，但却一点也不后悔，宁愿不要那么宁愿不要那么多钱，也过一种更加安逸，更多钱
5、，也过一种更加安逸，更加享受的生活。加享受的生活。消费者素描：消费者素描：毛科长，35岁，某机关中层干部。工作的轻闲，生活的安逸，带来的是一种传统的，固定的生活模式。按部就班地升职加薪，平时多数时间都是和家人在一起，有时也在自己的小圈子里同朋友打打小麻将，串串门，这种平淡却平淡却很舒服的日子，正是他们一家想很舒服的日子，正是他们一家想要的！要的！消费者素描：申女士，40岁，小美容院老板。相对来说，她是铜陵这座城市比较“忙碌”的人。经过奋斗，事业初成，有了一定经济基础。早年辛苦，让她有了一种停下她有了一种停下来歇歇，给自己和家人应该有来歇歇，给自己和家人应该有的享受作为奖赏。的享受作为奖赏。根据
6、以上典型例子，我们近距离看看铜陵人：铜陵人的休闲如同工作一样精确，在这里工作真正不会打扰到他们的生活。铜陵人习惯了节奏缓缓的生活，也喜欢这种的悠闲感觉。相比大城市，铜陵人有更多的时间打发在相互串门，结交朋友上面。铜陵人之所以留在铜陵，也正是喜欢在家乡的感觉，喜欢这样压力相对较小的生活。铜陵人只忠于自己的心和感受，一切外在荣耀都是为自己生活的舒服，心理的舒畅而存在。我们可以这样定义：铜陵人是一群热爱生活，懂得享受，有追求，但更热爱生活，懂得享受，有追求，但更懂得满足才能更舒服的人懂得满足才能更舒服的人。如果他们是一群专家专家，那么他们的专业叫生活。生活。他们的需求是本案的出路，托莱多是他们需要的
7、吗？项目解读项目解读本案的优势天井湖与南湖左右环侍西班牙风情320亩城邦上市公司拓基地产3+1洋房设计 超低溶积率户型分区合理自然，绿色，原生态阳光，悠闲，典雅高品质产品品牌优势优质生态大盘托莱多是一个生态环境优越生态环境优越、产品规划领先产品规划领先、品质动人品质动人的西班牙风情大社区西班牙风情大社区。我们的定位天井湖畔，水韵城邦天井湖畔，水韵城邦天井湖畔，很好的阐述了项目最大的生态资源优势，城邦，无疑是一个大社区，能够统领项目的多种物业形态说明一点：我们认为项目原有“天井湖畔，320亩水韵城邦”已经全面传达了项目的特质，我们坚持沿用项目原有定位，只是我们认为城邦已经传达了“大社区，全物业”
8、的大而全概念，再用320亩有反而使社区有显小的趋向。项目定位仍是停留在物理属性延伸，我们要达到沟通传播的目的，得从项目定位转化为触及消费者心理渴求的核心诉求！怎么说？说说高品质就行了吗？本案的高档品质固然要大说特说，但是，单一的产品硬件诉求无法完全拉开与对手的档次；也无法丰满项目形象；更不能为二期，三期的高层和别墅打下品牌延续的根基。因此，因此，如何实现高档品质的物理性与生活方式，如何实现高档品质的物理性与生活方式，生活态度的精神层面的转换，是推广本案生活态度的精神层面的转换，是推广本案的关键！的关键！目标群利益偏好宽容的生活闲适的生活享受的生活产品优势西班牙的异国情调天井湖与长江畔优越环境市
9、政规划设计领先、高品质的产品320亩大社区实现利益对接实现利益对接？广告对策广告对策确立诉求核心确立诉求核心所谓诉求核心诉求核心就是要把产品硬件优势卖点，以及项目定位、案名所蕴涵的精神，转化为消费者的利益偏好，解决本案目标消费群心理上，精神上对生活和对居住的要求。并作为一种精神统领本案的后续产品。先来看我们的案名托莱多托莱多托莱多2000年灿烂文明的西班牙历史旅游古城，是距马德里71公里的一座山城。托莱多曾是帝国首府，宗教圣地，即使今天仍保留大量历史古迹以及多种宗教文明的印证。托莱多无一栋现代化建筑，全是古香古色的民宅，整个城市显得雅静古朴。对于生活，托莱多并不是一个很好的符号代码。对于生活，
10、托莱多并不是一个很好的符号代码。对对于于我我们们项项目目的的最最大大优优势势湖湖景景江江景景构构成成的的水水韵韵风风情情，身身为为山山城城的的托托莱莱多多概概念念本本身身并并不不能能从从带带给给消消费费者者更多相关联想。更多相关联想。金燕达观认为 在本案推广，应弱化托莱多概念本身，而只是把托莱多作为一个纯粹的符号，一个能有异国情调的案名来传播。那我们来看看其他诉求的切入点那我们来看看其他诉求的切入点或许可以说说西班牙或许可以说说西班牙西班牙一个众所周知的三面临海的南欧国家一个碧海蓝天，阳光明媚的地方。生活于此心情舒畅，闲适优雅，热情质朴，这里是全世界最适合人居的国度之一，对生活于此的人而言“生
11、活就是享受”。 从托莱多西班牙属于托莱多的一定属于西班牙。托莱多倡导的生活方式和居住精神一定是西班牙生活方式的一部分。但对铜陵这群追逐高品质生活享受的人而言，说西班牙的生活方式他们却更容易理解和接受。所以，金燕达观认为，本案的核心诉求应该把重点放在西班牙所代表的生活方式上。所以我们在传播上放大西班牙，而有意弱化托莱多。所以我们在传播上放大西班牙，而有意弱化托莱多。西班牙作为统领我们整个项目形象的外衣概念，够格吗？产品优势天井湖与长江畔优越环境优越环境设计领先、高品质的产品富足富足市政规划尊贵尊贵320亩大社区更多休闲体验休闲体验西班牙的特征解析：作为一个三面环海的旅游国家，西班牙是优优美的美的
12、作为欧盟成员，西班牙是富足的富足的作为一个具有悠久历史的，现在的立宪君主国家，西班牙是富有贵族味尊贵高雅的尊贵高雅的占据地中海畔的伊比利亚半岛，西班牙是热热情的情的身为南欧的拉丁民族，西班牙是休闲的休闲的“西班牙”与产品共性分析西班牙是我们的外衣，要达到和消费者沟通，我们还需要透过西班牙本身需要透过西班牙本身发现一些内在的，消费者喜欢的核心价值理念发现一些内在的，消费者喜欢的核心价值理念，作为传播核心！阳光阳光是消费者对西班牙的第一印象。也是消费者所希望的一种慵懒、悠闲、典雅的高档次生活享受。我们要传达给消费者西班牙式的阳光下的高贵享受！西班牙式的阳光下的高贵享受！阳光是西班牙的最为受人关注和
13、欢迎的元素！阳光，是明亮的，愉快的，温暖的，阳光，是希望的种子，理想的色彩这里，阳光不是一个具象的物体，而是一种精神，一种理想，一种态度，一种境界，一种享受。这种阳光下的享受是并不仅仅是一种单纯的享乐它是一种生活态度，是一种对生活的热爱和执着。诉求核心 ，应运而生！有阳光，于是有托莱多有阳光，于是有托莱多诉求核心即广告语解析有阳光，于是有托莱多有阳光，于是有托莱多广告语用一个条件句式把生活同项目有机地联系起来。把消费者的心理需求同项目有机结合起来把西班牙风情同非典型的西班牙项目名结合起来。广告语解决了西班牙、托莱多、消费者情感需求西班牙、托莱多、消费者情感需求三者价值内涵链。三者价值内涵链。同
14、时广告语本身具有给予消费者一定的想象空间，富有人性化和沟通性。西班牙托莱多消费者需求阳光享受弱化案名概念，强化核心概念从风情提炼核心概念弱化案名小概念，强化风情大概念有阳光，于是有托莱多（西班牙阳光下的享受）享受生活精神的升华高雅享受的社区文化一期三期二期项目整体品牌关系图LOGOLOGO创意执行创意执行创意理念创作紧扣本次广告核心诉求阳光，力图最大化传播项目核心价值。创作中，更多融入西班牙元素的主题色调红，黄，以次凸显西班牙风格。红，黄，象征高贵，典雅，又是暖色掉，为秋冬季节开盘时增加一丝暖意。总之，本次设计元素全力传达一个核心概念阳光。形象稿文案一形象稿文案一有一种阳光，有一种阳光，从从2
15、万公里以外的西班牙照进铜陵万公里以外的西班牙照进铜陵历经20000公里的旅程，西班牙的阳光，已经来到铜陵。在那热情浪漫的国度里哥伦布、毕加索曾经沐浴海浪、沙滩、棕榈曾经沐浴如今它来了，穿越喧嚣，穿越浮华，来到天井湖畔，照进一个优雅的城邦托莱多形象稿文案二形象稿文案二有阳光，于是有了托莱多有阳光，于是有了托莱多神在创造光之后，创造了天地传说中，托莱多是一个被神眷顾的地方所以它收藏了世界上最动人的阳光多少时光的沉聚，炼造一段传奇几度光阴的变迁，诗意再次复兴一个典雅而从容的城邦，一 个 拥 有 阳 光 、 也 被 阳 光 所 拥 有 的 所 在 。铜陵城中，天井湖畔，阳光渐现，东方的托莱多渐渐露出了
16、它的轮廓。形象稿文案三形象稿文案三这里不是西班牙，但西班牙的确是这样这里不是西班牙，但西班牙的确是这样是的，这的确是西班牙的生活。如果不信，继续走下去，还可以闻到泥土和棕榈树的清香。与西班牙不同的是，这里的阳光并非高高在上，而是明媚而亲切的，这里虽然充满了西班牙的风情，但并不严肃。这里是托莱多，但这里不在西班牙卖点稿文案一来到天井湖，会迷醉在托莱多来到天井湖，会迷醉在托莱多星光下的晚餐如梦如幻芬芳的美酒香飘河畔奔放的拉丁舞挥舞热情夜色中的大都市依旧生气盎然。来到天井湖，会迷醉在托莱多。卖点稿文案二托莱多有两种阳光，托莱多有两种阳光，一种是单纯的，一种是浪漫的一种是单纯的，一种是浪漫的这是最单纯
17、的阳光，可以感受到旺盛的生命力，这是最浪漫的阳光，洋溢着湖水和树叶的芬芳光 线 穿 透 玻 璃 窗 ， 穿 透 空 气 ， 穿 透 心 灵光芒中，两种味道透出来，一种是单纯的，一种是浪漫的卖点稿文案三没有经历过托莱多的夜，没有经历过托莱多的夜，不会真正了解光影的动人不会真正了解光影的动人如果说灯光让托莱多更加动人，不如说托莱多让灯光更加瑰丽非常平凡的吊灯，看似随意的摆设，让夜色中的建筑晃如一杯醇酒，历久弥芳。最简单、最纯粹的光线，却带来真正生活品质的呈现，就如如一幅名画，无需太多雕饰，本身已经品位卓然，灯光，亦因此而美妙。托莱多，毕竟是托莱多。相关物料相关物料户外T牌户外T牌户外T牌户外T牌户
18、外T牌道旗手提袋茶杯名片执行要点：针对铜陵市场及消费群的特点，我们在推广上注意以下几点：作为一个二级城市，铜陵并没有一个很强势的主流平面媒体，我们应以户外与TVC为主，报纸为辅助。针对铜陵消费群容易形成口碑效应，我们应多运用公关活动扩大影响和强化项目美誉度。针对铜陵市场上具有购买力的人群职业特征比较明确，我们应直接以一些线下传播/公关直击消费者。（针对中国移动，中国石化，政府机关等重点目标客户群体）利用好自己独特的宣传阵地。我们有商业卖场，百货大楼，我们可以在这些地方进行充分的包装。导入概念卖点:营造独特生活方式开盘预告 活动预告造势造形（蓄客）维持热销造市（热销）强销期 预热期 用卖点演绎，
19、建立 项目卖点的清晰 认知推广推广阶段阶段沟通沟通目标目标沟通主题沟通主题品牌导入品牌导入品牌导入品牌导入开盘期激发对产品主动了解的 欲望并产生兴趣公开发售一炮而红利托莱多盛大开盘托莱多盛大开盘开启西班牙原味生活品牌成熟品牌成熟品牌成熟品牌成熟预售证预售证以富有沟通性的口吻促销强力促销 尾货期以稀缺性为噱头促销品牌成熟后期品牌成熟后期品牌成熟后期品牌成熟后期品牌建立品牌建立品牌建立品牌建立传播行程规划-参考导入品牌相约西班牙，携手托莱多托莱多一期洋房，绝版发售树立品牌形象树立品牌认知度 的品牌形象和核 心价值导入品牌拓基地产携西班牙抵达铜陵西班牙风情邂逅铜陵树立认知度传达项目形象及核心价值造市
20、（热销）项目入市以前先导入品牌目的：建立品牌形象通过拓基品牌展及天井湖片区规划展（后有详述），树立拓基地产的品牌形象，为下一步导入项目高端、高品质、高品位的形象做铺垫。手段：报纸、户外、公关活动品牌导入期活动建议一：拓基地产品牌展在铜陵市的大型展厅或在本项目售楼部布置展场以拓基地产之前的项目为主力展示内容通过展示企业实力，企业形象，达到树立拓基地产实力强劲的品牌形象。品牌导入期活动建议二：天井湖片区规划展建议联合市政部门，携手展示天井湖的片区规划，给市场一个印象：天井湖片区将是铜陵市未来豪宅片区，同时，通过规划展览，可以最大化展示本案的资源优势，为产品偏高的价格寻找支撑点。品牌导入期报广主题：
21、实力篇实力拓基地产，中国500强企业，今日降临铜陵。关怀篇关怀拓基地产，承载铜陵人居理想，光耀一座城市的居住领航者品牌导入期软文标题示范：中国企业500强剑指铜陵，拓基地产欲造安徽第一宅天井湖，铜陵新一代豪宅区？ 第一阶段（项目导入期）目的：蓄客主题：西班牙风情邂逅铜陵手段：报纸、户外、公关活动项目导入期公关活动建议一主题：西班牙风情展形式：采取摄影征集，文章征集，或发展商举办西班牙 风情展，全面展示西班牙独特的文化风情，让铜 陵人了解西班牙，关注托莱多。传播手段：报纸，软文，短信，TVC 现场物料（单张，POP，DM）项目导入期活动建议二主题：西班牙艺术展形式：与铜陵大专院校的艺术学院，铜陵
22、市文化局， 铜陵市艺术家协会等相关文艺单位携手， 举办西班牙艺术展，让消费者感受西班牙风情。传播手段：报纸，软文，短信，TVC 现场物料（单张，POP，DM）项目导入期软文标题示范：拓基地产携西班牙抵达铜陵铜陵的土地上，生长着西班牙的托莱多托莱多之后，铜陵终见西班牙之外，还将根据本阶段活动配合相应的软文及新闻稿宣传。第二阶段（开盘期）目的：在市场引起极大反响，促进全面销售。主题：开启西班牙原味生活手段：报纸、户外、TVC、楼书、公关活动开盘前公关活动建议一主题：托莱多大礼恭候“888”形式：凡号码中含有3个8（非连续）的铜陵手机用户均可编辑短信“托莱多”发送到指定号码。参与者均可获取“托莱多”
23、提供的精美礼品一份，同时可以参与“托莱多”幸运抽奖，获奖者将获得“托莱多”提供西班牙幸运之旅。传播手段：报纸，软文，TVC，现场物料（单张，POP，DM）开盘前公关活动建议二主题：西班牙风情美食节邀请对象：目标消费群、潜在客户、其他项目业主形式：以酒会形式，品尝西班牙特色美食，穿插西班牙特色的娱乐方式比如西，班牙斗牛舞，全面展示西班牙原味生活。传播手段：报纸，软文，TVC，现场物料（单张，POP，DM）开盘期软文标题示范：西班牙品质生活惊羡铜陵XXX日，铜陵移民西班牙（开盘前）明天起，铜陵生活与西班牙同步（开盘前日）之外，还将根据本阶段活动配合相应的软文及新闻稿宣传。第三阶段（强销期）目的：维
24、持开盘热销主题：相约西班牙，携手托莱多项目利益点深度演绎手段：报纸、户外、TVC、网络、楼书、公关活动强销期公关活动建议一主 题：我与西班牙有个约会 领略西班牙风情文艺晚会邀请对象：业主，潜在目标群形 式：以晚会形式，在欣赏原味西班牙艺术表演的同时， 个人也可以登台献艺舞蹈，魔术，杂技，通过欣赏 互动感受魅力西班牙，领略本案生活氛围。传播手段：报纸，软文，TVC ，网络，现场物料（单张，POP，DM）强销期公关活动建议二主 题：描绘梦想，描绘我的家 邀请对象：业主，潜在目标客户形 式：以家庭为单位，在售楼中心举行“描绘梦想家园活动”， 每个人可以通过演讲，绘画，摄影，DV等形式描绘心 中的理想
25、家园，通过事前引导，理想家园的标准最终 落到托莱多所倡导阳光，水，安逸，优雅，享受上来。 传播手段：报纸，软文，TVC ，网络，现场物料（单张，POP，DM）强销售期公关活动建议三主题：诚意馈赠，幸运返款参加人员：业主，已下定金的诚意客户形式：“托莱多”发起幸运返款活动。组织上述人员，进行幸运抽奖，幸运大奖一名，获得5万元现金反款。一等奖，二等奖，三等奖，幸运奖等名额及返款数目根据情况而定传播手段：报纸，软文，电视新闻条 ，网络， 现场物料（单张，POP，DM）强销期软文标题示范：托莱多之后，铜陵住宅标准全线升级品质，源自对消费者的尊重天井湖畔，惊爆托莱多5大亮点之外，还将根据本阶段活动配合相
26、应的软文及新闻稿宣传。第四阶段（尾货期）目的：快速促销手段：利用公关活动快速促销促销广告宣传“托莱多”一期洋房，绝版发售“托莱多”一期有限珍藏，现正发售营销建议广告推广不是万能的利器，不能各自为政、单兵作战；必须从项目定位与销售目标作为出发点，综合利用多种手段，真正实现到“整合”推广之道。售楼部及样板房包装建议：从咖啡杯，糖果盘，壁画等均沿用西班牙风情，并附以西班牙特色雅艺小品，让客户置身其中有亲临西班牙的感受。采用下沉式沙盘，方便客户欣赏。并在沙盘周围引入活水体现项目天井湖畔的“水韵”特点。售楼部分成各个独立又不失联系的功能区间，洽谈区，休息区，紧邻休息区设置儿童嬉戏区，让孩子即可独立玩耍又不脱离家长视线。样板房包装凸显西班牙风格，把握整体格调又要注重雕琢细节，真正做到西班牙生活无处不在托莱多案名对后续品牌的影响和关系托莱多案名对后续品牌的影响和关系后续产品为多层及别墅，档次与本期产品相比有高有低。我们沿用托莱多，可以把三期项目统一起来，并在广告上把对产品的硬件诉求，转向内敛而偏精神的诉求，使后续产品能最大限度利用前期积累的品牌优势。参考案名可用：托莱多托莱多XXXX提案结束，提案结束， 预祝托莱多成为铜陵人居名片预祝托莱多成为铜陵人居名片专 注 沟 通完 美 每 件 事T H A N K S！
