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1、专业化的区域推广专业化的区域推广Jessica201229区域推广存在的背景区域推广存在的背景区域推广存在的背景区域推广存在的背景 产品观产品观公司提供优良产品（Good Product）顾客乐于接受利润过去去 探寻顾客需求Needs/Wants（合理价格，设计）提供适合产品Offer长远利润Profit市场观市场观现在在模式的改变模式的改变模式的改变模式的改变商品/服务货币需求、价值、稳固的客户关系销售销售市场营销市场营销推广在营销中的位置推广在营销中的位置推广在营销中的位置推广在营销中的位置产品产品有效有效送达送达（销售）销售）接受、欲望接受、欲望（推广）推广）销售销售市场市场市场营销中的
2、市场营销中的市场营销中的市场营销中的推广推广推广推广形象形象品质品质 品牌名品牌名包装包装 规格规格/ /配方配方正常售价正常售价促销售价促销售价 折扣折扣 交易交易条件条件人员推广，广告人员推广，广告销售促进，商品销售促进，商品陈列等等。陈列等等。通路通路 店面店面 覆盖面覆盖面（医院，药店等）（医院，药店等）PricePrice 价格价格价格价格Place 渠道渠道渠道渠道 Promotion Promotion 推广推广ProductProduct 产品产品产品产品指导、支持指导、支持指导、支持指导、支持指导、支持指导、支持市场部市场部市场部市场部执行、反馈执行、反馈销售部销售部销售部销
3、售部区域推广区域推广区域推广区域推广区域推广区域推广 经理经理经理经理在组织中的位置在组织中的位置在组织中的位置在组织中的位置市场市场市场市场部部部部销售销售销售销售部部部部医学部医学部商务商务部部政府事务部政府事务部培训部培训部区域推广区域推广 特特质： 先天先天 创新新态度、度、领导力、自信力、自信 后天后天 学学习能力、能力、时间管理、交管理、交际能能力力技能：技能： 医医药学学专业背景、熟背景、熟练电脑操作操作经验： 销售售经验、销售管理售管理经验区域推广区域推广区域推广区域推广 经理经理经理经理的的的的素质要求素质要求素质要求素质要求 区域推广区域推广区域推广区域推广 经理经理经理经
4、理的的的的5 5C C职责职责职责职责qCollecting&Analyzing收集和分析qConstructingPlans计划qCoordinating协调qCommunicating沟通qControlling控制 1、制定和推、制定和推动执行行区域推广区域推广计划划2、发展并展并维护区域区域专家体系家体系3、组织实施区域施区域内医内医药代表的代表的实地地培培训4、管理区域市、管理区域市场活活动费用用5、拜、拜访KOL、协访6、其它、其它区域推广区域推广区域推广区域推广 经理经理经理经理的的的的日常工作日常工作日常工作日常工作 制定制定和推和推动执行区域行区域产品推广品推广计划划收集收集
5、、分析并、分析并报告区域市告区域市场状况状况根据根据市市场部部产品品组的策划及区域市的策划及区域市场的需求制定有的需求制定有针对性的区域性的区域POA计划划沟通沟通并跟并跟进区域区域POA计划的划的执行行协助助全国全国项目目在在区域区域的的执行行区域推广区域推广区域推广区域推广 经理经理经理经理的的的的日常工作日常工作日常工作日常工作OWT 2011 1stH overview季度完成率环比增长率环比净增长2011Q12011Q22011 1H2011Q352%13%64%Key FindingBy cityBy procuctThe ProductsThe ProductspProduct
6、ApProduct CProduct AProduct ABy HospitalBy Hospital（FAZ 2011Q2FAZ 2011Q2）RankHospital NameActualContribution1华西医科大学附属第一医院342,35843.4%2新疆自治区医学院附属肿瘤医院160,66020.4%3新疆自治区人民医院105,50413.4%4四川省肿瘤医院78,1649.9%5昆明医学院附三院(肿瘤医院)26,1763.3%6兰州军区乌鲁木齐总医院23,6363.0%7新疆医科大学第一附属医院12,5061.6%8重庆医科大学附属第一医院10,9431.4%9新疆石油管理
7、局克拉玛依市中心医院9,201111.2%10新疆自治区中医医院9,201111.2%11昆明医学院第一附属医院8,9801.1%12重庆医科大学附属第二医院1,8180.2%Total788,928100.0%Key Finding1.前5家医院占总产出90%2.医院单位产出低销量不稳定（覆盖医院20家，有持续产出仅12家）3.深挖现有潜力医院是现阶段增长关键90%MICsHospital Name1A华西医科大学附属第一医院2B四川省肿瘤医院3B新疆自治区医学院附属肿瘤医院4B新疆石油管理局克拉玛依市中心医院5C新疆医大一附院6C新疆自治区人民医院7D昆明医学院附三院(肿瘤医院)8E重庆医
8、科大学附属第二医院9E西南医院10E大坪医院11F西京医院12A绵阳中心医院13G四川省人民医院14C兰州军区乌鲁木齐总医院15B新疆自治区中医医院16B新疆医大五附院（铁路医院）17F西安交通大学医学院第一附属医院18D云南省第一人民医院(昆华医院)19D昆明医学院第一附属医院(云大医院)20E新桥医院成成 都都：A1占市场第一成为最大直接竞争重庆重庆：A2是主要竞争品，几乎没有A的份额西安、乌鲁木齐西安、乌鲁木齐：以Oxp为绝对主导，A1与Product A均处于低水平，需要建立晚期一线FI的治疗观念Product AProduct A竞争环境分析竞争环境分析竞争环境分析竞争环境分析By
9、CityBy City（IMS DataIMS Data）Product A在不同城市面临不同的竞争格局成都成都重庆重庆西安西安乌鲁木齐乌鲁木齐Product CProduct C患者分析患者分析2011AP1-AP62011AP1-AP6各城市患者分布各城市患者分布2011AP1-AP62011AP1-AP6销量分布情况销量分布情况0806-2011020806-201102销量分布情况销量分布情况AC仍是仍是主要生意来源主要生意来源GSIT产出较去年有明显增长产出较去年有明显增长治疗疗程统计治疗疗程统计治疗疗程统计治疗疗程统计城市购药数量2011.Q1病人分布脱组Q2 延续2011.Q2病
10、人分布脱组 Q3 延续Q1Q2 ACBC其他TOLACBC其他TOL成都55863148239341824西安 58744239418241454新疆52594127239431653昆明43710010121302重庆152201120033612Total184278125102788351111571320小结：平均治疗周期约2个Cycle因不良反应或疾病进展脱落率约25%西安脱落率高于平均水平 约39%因担心不良反应医生治疗起始剂量降低，大多数患者在治疗过程中减量，最低减至25mg AC BC Others 平均治疗周期21.5 50mg起始患者数%60%60% 37.5mg起始患者数
11、%40%40%60% 减量患者数%90%90%重点市场重点市场重点市场重点市场/ /重点医院竞争分析重点医院竞争分析重点医院竞争分析重点医院竞争分析成都成都成都成都品牌品牌处方病处方病人数人数处方医处方医生数生数处方科室处方科室肿内（消化）肿内（消化）*外科外科*外科外科中医科中医科肿内（其它）肿内（其它）A1A160602143%43%43%43%（2 2）5%5%5%5%4%4%Product Product A A1212890%90%10%10%华西医院处方分析（月）华西医院处方分析（月）Key Finding医院集中，华西独大，四川省人民医院、军区总院为第二潜力市场；医院覆盖、客户数
12、量及处方量均低于A1；增长点：1、肿瘤内科、*外科直接抢夺A1提高品牌选择；2、*外科争取关键客户并建立GC一线治疗观念，获得晚期GC份额；CPA 2010 YTD Q4(unit)Key Finding昆明、西安、重庆的高潜力医院目前均以A2为主要处方，没有FI在晚期GC的处方观念和使用经验；增长点：建立三药观念，争取A2辅助后复发病人更换FI方案；三个城市中重庆潜力最大，但近期有人员变动影响开发；重点市场竞争分析重点市场竞争分析-CPA 2010 YTD Q4(unit)Product AProduct A2 2ndnd Half Half目标目标52%13%64%医院医院重点开发科室重点
13、开发科室继续挖掘科室继续挖掘科室预期增长预期增长/Q3/Q3华西医科大学附属第一医院*外科 肿瘤内科60四川省肿瘤医院*外科 肿瘤内科50新疆自治区医学院附属肿瘤医院肿瘤内科*外科40新疆石油管理局克拉玛依市中心医院肿瘤内科20新疆医大一附院肿瘤外科肿瘤内科30新疆自治区人民医院肿瘤外科肿瘤内科30昆明医学院附三院(肿瘤医院)肿内/肿外30西南医院*外科20大坪医院肿瘤内科20西京医院肿瘤内科30TotalTotal33033019%I.100%达成达成Q3、Q4指标指标II.MS由由1.34%上升至上升至3.0%Q3净增长目标细分净增长目标细分SWOTSWOT分析分析 StrengthOpp
14、ortunitiesWeaknessThreatsn专员基本到位n对市场状况的认识加深n市场部大力扶持n市场持续增长，存在巨大潜力空间n在肝转移新辅助及联合靶向治疗的证据为进入外科提供机会nNCCN指南及循证证据支持n客户数量少，外科未开发n晚期一线份额较低n区域市场活动频率低n缺乏KOL支持n重庆、陕西、云南未进入医保n专员的专业知识和技能有待提高n竞争产品有意夸大A的不良反应制造障碍nLP通过项目与重点科室长期合作关系稳固nA-3价格低廉成为部份市场的主要竞争者n国产品带金销售n医院药品费用总量限制。WSTOKey Issue and StrategyKey Issue and Strat
15、egyKey Issue and StrategyKey Issue and Strategyn 如何扩大晚期一线份额(内科）n如何吸快速切入肿瘤外科n目标客户不足Key IssueStrategy and InitiativesStrategy by city Strategy by city p成都成都/乌鲁木齐：已建立观念乌鲁木齐：已建立观念p？p？p？n昆明、重庆、昆明、重庆、西安：观念尚未建立西安：观念尚未建立n？n？n？Q3Q3区域行动计划区域行动计划区域行动计划区域行动计划活动计划目标医院/目标客户目的内容GC协作项目7月-12月切入外科，培养积累临床使用经验，与竞争品区隔，树立
16、品牌预期增长200支/季度Product A赠样 7月-12月培养处方习惯积累应用经验，消除对不良反应的误认识，收集成功病例增加信心Product A晚期GC临床应用研讨会7月11号 乌鲁木齐 60人建立Product A晚期一线治疗地位，加强关键客户合作关系，增加SOV主席：KOL1：GC肝转移综合治疗 KOL2：Product A晚期GC的临床应用西部GC专家论坛 8月中旬 成都 25人建立Product A晚期一线治疗地位，巩固KOL合作关系，增加SOV主席：外邀讲者候选:区域讲者候选：Q3/Q4Q3/Q4重点医院行动计划重点医院行动计划重点医院行动计划重点医院行动计划p所有重点医院所有
17、重点医院进攻进攻科室：每月科室：每月2次次科室会科室会或点评会，内容针对相应竞争品或点评会，内容针对相应竞争品p所有重点医院所有重点医院深挖深挖科室：每月至少科室：每月至少 1次科室会，内容针对相应竞争品次科室会，内容针对相应竞争品重点医院进攻/竞品防御、深挖/竞品重点客户行动计划重点客户行动计划重点客户行动计划重点客户行动计划重点客户医院科室合作区域会议讲者，项目评委，全国峰会协作项目、项目评委共识专家会项目评委、区域会议主席WCGIC、协作项目ASCO、共识专家会 1、制定和推、制定和推动执行行区域推广区域推广计划划2、发展并展并维护区域区域专家体系家体系3、组织实施区域施区域内医内医药代
18、表的代表的实地地培培训4、管理区域市、管理区域市场活活动费用用5、拜、拜访KOL、协访6、其它、其它区域推广区域推广区域推广区域推广 经理经理经理经理的的的的日常工作日常工作日常工作日常工作 目的目的目的目的eSOV 所谓所谓所谓所谓专家专家专家专家e拜访拜访e第三方学术活动支持第三方学术活动支持e主主办学学术活活动e临床研究床研究e顾问委委员会会e公益公益活活动e全国全国KOL区域区域KOL省省级KOL 维护方法维护方法维护方法维护方法e拜访拜访e第三方学术活动支持第三方学术活动支持e主主办学学术活活动e临床研究床研究e顾问委委员会会e公益公益活活动e 1、制定和推、制定和推动执行行区域推广
19、区域推广计划划2、发展并展并维护区域区域专家体系家体系3、组织实施区域施区域内医内医药代表的代表的实地地培培训4、管理区域市、管理区域市场活活动费用用5、拜、拜访KOL、协访6、其它、其它区域推广区域推广区域推广区域推广 经理经理经理经理的的的的日常工作日常工作日常工作日常工作p产品知识产品知识p营销策略营销策略p市场状况市场状况 产品品它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的客户怎样看待这个产品？与竞争者相比最优势是什么？有哪些说服客户的询证医学证据？给病人的利益是什么？ 市市场状况与状况与营销策略策略市场大小，趋势，价值，病人数量，市场划分，目标消费者，医生种类，竞争者及其其
20、优势劣势，过去和现在的竞争策略， 1、制定和推、制定和推动执行行区域推广区域推广计划划2、发展并展并维护区域区域专家体系家体系3、组织实施区域施区域内医内医药代表的代表的实地地培培训4、管理区域市、管理区域市场活活动费用用5、拜、拜访KOL、协访6、其它、其它区域推广区域推广区域推广区域推广 经理经理经理经理的的的的日常工作日常工作日常工作日常工作区域的推广活区域的推广活动区域推广活动区域推广活动区域推广活动区域推广活动p可行的计划可行的计划p有效的沟通有效的沟通p切实的执行切实的执行p跟进！跟进！ 学术学术学术学术活动计划活动计划活动计划活动计划 需要考虑的几个问题：p我们想达到什么目的？我
21、们想达到什么目的？p采取哪种方式、怎样的组合？采取哪种方式、怎样的组合？p邀请哪些客户？邀请哪些客户？p传递什么信息？传递什么信息？p预算？预算？p细节！细节！细节！细节！细节！细节！p行动计划(战术)p策略p活动组合p具体的计划：时间、地点、何人参加、规模、简单日程、内容、预算、人均预算等 学术活动计划学术活动计划学术活动计划学术活动计划有效沟通有效沟通有效沟通有效沟通p市场部市场部p销售部销售部p客户客户p供应商供应商沟通方式沟通方式沟通方式沟通方式p销售会议销售会议p区域拜访区域拜访p学术活动学术活动p培训机会培训机会p电话电话p传真传真p电子邮件电子邮件沟通内容沟通内容沟通内容沟通内容
22、p活动目的活动目的p活动方式活动方式p活动规模活动规模p时间、进程时间、进程p参与人员参与人员p议程议程内容内容p人员分工人员分工p跟进方式跟进方式p跟进结果跟进结果p有效执行有效执行有效执行有效执行p是将区域市是将区域市场策略付策略付诸实施的重要施的重要过程程p市市场计划的有效划的有效执行与制定策略本身同行与制定策略本身同样重要重要 p虽有很好的市有很好的市场策略，但策略，但执行得很糟糕，同行得很糟糕，同样会会导致失致失败p有效有效执行离不开行离不开销售售队伍的接受、正确理解与伍的接受、正确理解与彻底底贯彻专家邀请及内容的修正专家邀请及内容的修正1、目、目标选择 2、拜、拜访时间3、拜、拜访
23、前准前准备4、拜、拜访时准准备 拜拜访计划的制定与准划的制定与准备 开开场白：白： 营造一个开放的造一个开放的资讯交流气氛，把交流气氛，把重点放在客重点放在客户利益上。利益上。专家邀请及内容的修正专家邀请及内容的修正 1、 您的想法如何？您的想法如何？2、 您能安排您能安排吗？询问是否接受？是否接受？专家邀请及内容的修正专家邀请及内容的修正 1、客、客户对你的建你的建议表示表示认同同2、提出自己看法、提出自己看法确定机遇存在确定机遇存在专家邀请及内容的修正专家邀请及内容的修正 1、可以改、可以改进以达成以达成协议的地方？的地方？2、可、可满足客足客户需求的承需求的承诺？3、吸引合作的切入点？、
24、吸引合作的切入点？探索客探索客户需求需求专家邀请及内容的修正专家邀请及内容的修正 1、确定、确定讲演的演的时间，程序，范，程序，范围。2、讲稿的稿的拟定，演定，演练，制作，制作。与客与客户达成达成协议专家邀请及内容的修正专家邀请及内容的修正 会议流程和控制会议流程和控制1.制作邀请函制作邀请函2.制定会议议程制定会议议程3.活动物料准备活动物料准备 活动物料的准备活动物料的准备活动物料的准备活动物料的准备推广工具推广工具:p宣宣传单页p医学文献医学文献p幻灯片幻灯片/VCDp品牌提示物品牌提示物p患者教育手册患者教育手册p背景板背景板p展板展板p海海报p包装盒包装盒p 确认步骤确认步骤确认步骤
25、确认步骤会议前三周会议前十天会议前1-3天会议前1天会议前1小时寄发邀请函确定到会的人数再次确认到会具体人员安排会场及设施检查器材会议开始再寄发邀请函 专家对药品销售的影响专家对药品销售的影响专家对药品销售的影响专家对药品销售的影响e双双目录目录制定制定e医院进药医院进药e药品处方e异动应付 建立专家网络的途径建立专家网络的途径建立专家网络的途径建立专家网络的途径e普选法普选法 凭借免费信息大全凭借免费信息大全e间接介绍法间接介绍法 进军熟人圈进军熟人圈 e医院布告栏医院布告栏e医学会医学会e抗癌协会抗癌协会e药学会药学会e专业刊物及网站专业刊物及网站免免费信息大全信息大全 通通过专业学会学会 Y You should knowou should know.你的产品你的产品.你的市场你的市场.你的计划你的计划.你的行动你的行动.你想要的结果你想要的结果
