教程TJ营销培训ppt课件

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1、水产协会营销培训水产协会营销培训1 1什么是市场营销？个人或群体通过创造产品和价值，个人或群体通过创造产品和价值，通过与顾客交换以满足顾客的需求通过与顾客交换以满足顾客的需求和欲望，并获得企业价值的一种社和欲望，并获得企业价值的一种社会及管理过程。会及管理过程。2市场营销的核心概念需要欲望需求产品服务价值成本满意交换交易关系市场3市场营销的实质n n识别需求n n满足需求n n发展关系n n超越对手4什么是市场？由交换和关系的概念引出我们对市场的理解：市场是具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现有和潜在顾客。市场包含三个要素： 购买欲望+消费主体（顾客）+购买力

2、5 5购 买 欲 望购买欲望： 是人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望，是深层次需要的满足；顾客的购买欲望顾客的购买欲望是企业唯一唯一可以运用营销策略引导和改变的方面。6市 场 营 销 观 念市场营销观念是决定决定和指导指导企业一切营销活动价值取向和行为规范的内在动因，也是构建市场营销特定理论体系的核心与基点。市场营销观念是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，是企业的一种经营哲学经营哲学或思维方思维方法法。7市场营销观念的变迁生产观念以生产为中心的企业经营思想 “ 我们生产什么，就卖什么。”产品观念以产品为中心的企业经营思想推销观念以销售为中心的企业经营思想 “ 我

3、们卖什么，顾客就买什么。”市场营销观念以顾客（市场）为中心的 企业经营思想 “ 市场需要什么，我们就卖什么。”8推销观念与市场营销观念的比较工工 厂厂现存商品现存商品推销和促推销和促销活动销活动通过增加销售通过增加销售获得利润获得利润目标市场目标市场顾客需要顾客需要协调市场协调市场营销活动营销活动通过顾客满意通过顾客满意获得利润获得利润出发点出发点中中 心心目目 的的手手 段段推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念9现代市场营销理念以整体营销活动为手段，来创造使顾客满意并达到企业目标的顾客导向的企业经营哲学。顾客导向顾客导向+ +整体营销整体营销+ +顾客满意顾客满意10市场营销观念的实施市

4、场营销观念的实施一、使全员全员具有市场营销观念二、全面全面理解满足需求 1.要满足消费者对某一产品的全部需求； 2.要满足消费者不断变化的需求； 3.要满足不同消费者的需求。三、树立长期长期利润观点四、改革内部的管理结构管理结构五、建立科学的营销管理程序营销管理程序11营销职能在组织中的变化生产生产财务财务营销营销人事人事营销作为一般功能营销作为一般功能生产生产财务财务人事人事营销营销营销作为一个比营销作为一个比较重要的职能较重要的职能营销营销生产生产财财务务人人事事营销作为主要的功能营销作为主要的功能营营销销生生产产财财 务务人人事事顾客顾客顾客作为核心功能顾客作为核心功能营销营销生产生产财

5、财务务人人 事事顾客顾客顾客作为核心功能顾客作为核心功能营销作为整体功能营销作为整体功能12营 销 管 理是计划与执行关于产品、服务和创意的概念化、是计划与执行关于产品、服务和创意的概念化、定价、促销、分销，以创造符合个人与组织目标定价、促销、分销，以创造符合个人与组织目标而进行交换的一种过程。而进行交换的一种过程。定义的内涵：营销管理是一个过程，包含分析、计划、执营销管理是一个过程，包含分析、计划、执行与控制；行与控制；营销管理覆盖商品、服务与创意；营销管理覆盖商品、服务与创意；营销管理是建立在交换的基础上的，其目的营销管理是建立在交换的基础上的，其目的是达成有关各方面的满足。是达成有关各方

6、面的满足。1313企 业 营 销 管 理 流 程市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位消费者消费者竞争者竞争者企业企业1414现 代 企 业 营 销 系 统供供应应商商公公 司司竞争者竞争者营销营销中介中介最终最终用户用户市场市场1515营销管理程序营销管理程序 发现市场机会制定战略与营销规划执行营销战略和策略控制执行过程计划执行控制营销管理程序16企 业 战 略 规 划 规定企业的任务规定企业的任务 本企业干什么的本企业干什么的 谁是本企业的顾客谁是本企业的顾客 顾客需要的是什么顾客需要的是什么 顾客期望到的是什么顾客期望到的是什么 本企业的潜在顾客的特征是什么本企业的潜在顾客的特

7、征是什么 确定企业目标确定企业目标 鉴定评价战略方案鉴定评价战略方案1717企业如何进行战略规划n战略规划是指，在企业的目标、能力和不断变化的市场营销环境之间保持某种战略适应性的过程。企业整体层次企业整体层次业务单位、产品业务单位、产品和市场层次和市场层次确定确定企业任务企业任务设计设计业务组合业务组合计划、市场营销计划、市场营销和其他职能战略和其他职能战略企业战略规划步骤企业战略规划步骤确定确定企业目标企业目标18企业战略营销n战略是公司前进的方向，是公司经营的蓝图，公司依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。战略的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行

8、竞争，满足客户的需求，获得卓越的公司业绩。 19企业战略营销过程n战略营销三阶段：战略营销三阶段：营销战略策划、营销计划制定和营销管理 企业战略营销过程企业战略营销过程20企业市场营销过程人口统计人口统计经济环境经济环境政治政治- -法法律环境律环境社会文化社会文化环境环境市场营销渠道技术技术- -自自然环境然环境竞争对手供应商公众营销分析营销分析营营销销企企划划营营销销控控制制营销实施营销实施分销分销促销促销价格价格产品产品目标目标消费者消费者2121企业如何管理营销活动n企业管理营销活动的四个职能：分析、计划、实施及控制。 1.对市场营销职能的管理开始于对企业情况的全面分析。 2.管理营销

9、计划帮助企业实现战略总目标。 3.营销计划的实施把计划转变为行动的过程。 4.营销控制企业采取正确的行动以保证实现目标。22管理营销活动的内容分 析计划制定战略计划制定市场营销计划执行实施计划控制衡量成果评估成果采取正确的行动23市场营销分析微观分析：微观分析：公司本身、供应商、营销中介、目标市场、竞争者和公众。宏观分析：宏观分析：经济环境、社会及文化环境、人口环境、法律政治环境、科学技术环境。24市场营销计划营销计划内容目 的计划实施概要对拟设的计划给予扼要的综述，以便管理层快速浏览市场营销现状提供有关市场、产品、竞争和销售的相关背景资料威胁和机会分析识别可能影响产品的主要威胁和机会目标和问

10、题确定企业也对产品在销售、市场份额和利润方面的目标以及会影响这些目标的问题市场营销战略提供将用于完成计划目标的主要营销方法行动方案具体说明将要做什么、谁去做、何时做、以及需要多少费用预算预计该计划财务开支的盈亏报表控制规定如何对计划实行监控的程序2525市场营销控制我们应该我们应该做些什么做些什么我们想我们想实现什么实现什么为什么会为什么会发生发生在发生在发生什么什么制定目标制定目标衡量表现衡量表现评价表现评价表现采取纠正措施采取纠正措施市场营销控制过程市场营销控制过程2626企业如何识别、寻找市场机会企业如何识别、寻找市场机会l复杂、多变的营销环境对企业来说，即隐伏着不利于企业发展，甚至可以

11、置企业于死地的环环境危险境危险，又蕴含着有利于企业发展的市场机会市场机会l环境危险环境危险是指由于企业未能及时根据营销环境条件的变化而相应调整其营销策略，从而导致发生对企业不利的情况。l市场机会市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。27市场机会的价值因素n市场机会的吸引力市场机会的吸引力企业利用该市场机会可能创造的最大利益。 市场机会吸引力指标市场机会吸引力指标=ff（市场需求规模、利润率、发展潜力）（市场需求规模、利润率、发展潜力）n市场机会的可行性市场机会的可行性企业把握住市场机会并将其转化为具体利益的可能性。 市场机会的可行性市场机会的

12、可行性= ff（内部环境条件、外部环境状况）（内部环境条件、外部环境状况）28市场机会价值的评估吸引力吸引力可行性可行性大小强弱市场机会价值评估矩阵市场机会价值评估矩阵29市场细分n企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。n n要点：要点： 1.市场细分步不是根据产品分类进行的，而是从消费者角度划分的。 2.企业对市场细分不是为细分而细分，而是为通过对市场的分化整合，从中选择企业的目标市场。 30市场细分的作用n有利于企业挖掘市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。n有利于企业提高经营效率。n有利于企业跟踪市场需求动态，满足不断变化

13、的消费需求，取得最大的价值。31市场细分的程序界定需要细分的产品市场范围列举顾客的基本要求，确定市场细分的标准和变量组织实施，初步细分市场评价和检查初步细分结果分析和估计各细分市场的规模和性质32市场细分的要点可衡量细分市场不仅范围明晰，而且可以大致判断市场的大小。可占领企业利用现有的各种资源，通过一定的营销活动可以进入细分市场并有所作为。效益性细分市场的规模、发展潜力、稳定性。33选择目标市场目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。通过市场细分，企业会发现一个或几个细分市场值得进入，并能从该市场获得经济收益和价值。34选择目标市场的模式1单一市场集中模式单一市场集中模式P

14、1P2P3C1C2C335选择目标市场的模式2产品专门化模式产品专门化模式P1P2P3C1C3C236选择目标市场的模式3市场专门化模式市场专门化模式P1P2P3C1C2C337选择目标市场的模式4选择性专门化模式选择性专门化模式P1P2P3C1C2C338选择目标市场的模式5全面进入模式全面进入模式P1P2P3C1C2C339企业进入目标市场的策略企业市场企业市场营销组合营销组合目标市场目标市场A.无差异营销策略无差异营销策略企业市场营销组合企业市场营销组合1企业市场营销组合企业市场营销组合2企业市场营销组合企业市场营销组合3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3细分市场细分

15、市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3企业市场企业市场营销组合营销组合B. 差异化营销策略差异化营销策略C.集中性营销策略集中性营销策略40市 场 定 位p市场定位市场定位就是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。41企业如何进行市场定位o根据具体的产品特点定位o根据特定的使用场合及用途定位o根据顾客得到的利益定位o根据使用者的类型定位42企业定位的步骤o选择目标市场对什么人定位 判断顾客及其对产品的需要有多大的差异 对顾客的需要加以归类市场细分 对细分市场进

16、行筛选 选定目标市场 顾客购买时看重的利益是什么 43企业定位的步骤o认识产品拿什么来定位 从三个层次分析产品核心、形式、延伸产品 分析产品的价格质量属性 分析产品的种类及其组合 44企业定位的步骤o分析竞争者支持定位诉求的优势在哪？ 建立竞争情报收集体系 认定现实和潜在的竞争对手 对竞争者战略战术的把握和追踪 和竞争者加以比较，有什么优势、劣势45企业定位的步骤o产品差别化建立定位的立足点 通过“产品”实现差别化 通过服务实现差别化 通过人事实现差别化 通过形象实现差别化 46企业市场竞争策略o分析竞争者o行业竞争环境分析o市场竞争战略o市场竞争策略47如何界定我们的竞争者由窄到宽的角度来界

17、定，企业的竞争对手可分为以下几个层次：o把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为品牌竞争者（这是狭义的竞争者，品处于几乎是区别产品的唯一因素）；o把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者；o把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者；o把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。小思考：A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同；2）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买的钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行选择；3）A公司与所有

18、摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关系；4）A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。48企业市场竞争战略1 竞争战略：企业计划在一段较长的时期内采用的主要竞争手段。竞争战略：企业计划在一段较长的时期内采用的主要竞争手段。 一、高质量竞争战略 高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手段，就是致力于树立高质量的企形象，并希望在竞争中以高质量超越竞争对手。 实施这一战略时需要解决的主要问题是怎样认识和塑造高质量。20世纪90年代初，市场学界提出了“全面质量营销”（Total Quality Marketing)的新概念： 1.高质量要注重产品的性能质量。包括产品的功能、耐用性、牢固性、可靠性

19、、经济性、安全性等； 2.高质量要以顾客需求为依据。性能质量的“高”是相对的，要适度； 3.高质量要反映在企业的各项活动和创造价值的全过程中。 4.高质量在比较中不断进取。 作为一种竞争战略，高质量的优势是明显的：它是一切竞争手段的前提和基础，也是树立良好企业形象的基础。49企业市场竞争战略2 二、低成本竞争战略 低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要竞争手段，企图使自己在成本方面比同行的其他企业占有优势地位。 实现低成本战略的关键是发挥规模经济的作用，使生产规模扩大、产量增加，使单位产品固定成本下降。在扩大生产规模过程中，争取做到：v以较低的价格取得生产所需的原材料和劳动力；v使用行进的机器

20、设备，增加产量，提高设备利用率、劳动效率和产品合格率；v加强成本与管理费用的控制等。 实现低成本战略，可以低于竞争者的价格销售产品，提高市场占有率；也可以与竞争者同价销售产品，取得较高利润。 低成本战略流行于20世纪70年代，当同行企业都采用各种措施使成本降到最小化或接近极限时，这一战略就失去意义了。 50企业市场竞争战略3 三、差异优势竞争战略 企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段，希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位，便形成差民优势战略。 这里的差异包括：产品的性能、质量、款式、商标、型号、档次、产地、生产产品所采用的技术、工艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面的差异。 差

21、异优势竞争战略是在各个企业大批量生产同一无差异产品并出现销售困难时提出来的一种战略。因为在上述情况下，解决问题的出路是使企业在技术、实力、创新能力、原材料、经营经验等方面的优势，成功地转化为产品、服务、宣传、网点等方面独具特色的差异优势。减少与竞争对手的正面冲突，并在某一领域取得竞争的优势地位。 在行业内，顾客对具有特色的产品可能并不计较价格或无法进行价格比较，从而可以高于竞争者的价格销售产品，而取得更多利润；在行业外，具有特色的产品又可以阻碍替代者和潜在加入者进入和提高与购买者、供应商讨价还价的能力。 但实施这一战略可能要付出较高的成本代价；当较多的顾客没有能力或不愿高价购买特色产品时，市场

22、占有率提高较困难。51企业市场竞争战略4 四、集中优势竞争战略 集中优势竞争战略要求企业致力于某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中取得竞争优势。 所谓集中，就是企业并不面向整体市场的所有消费者推出产品和服务，而是专门为一部分消费者群体（局部市场）提供服务。 集中精力于局部市场，仅需少量投资，这对中型企业特别是小企业来说，正是一个在激烈竞争中能够生存与发展的空间。同时这一战略既能满足某些消费者群体的特殊需要，具有与差异战略相同的优势；又能在较窄的领域里以较低的成本进行经营，兼有低成本战略相同的优势。 但它也有一定的风险：当所面对的局部市场的供求、价格、竞争等因素发生变化时，就可能使企业遭受重大损失。52企业市场竞争策略n所谓竞争策略，所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。 企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型：市场领导者40%市场挑战者30%市场追随者20%市场补缺者10%市场领导者：在行业中总是企图维护其霸主地位；市场挑战者：它们会为扩大市场占有率而发起进攻；市场追随者：它们会为维持现状而抗争；市场补缺者：它们的目标是服务于不需付出竞争代价的小的细分市场。53谢谢大家！5454