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1、第五章 市场营销管理(Marketing Management)5-1市场营销的观念5-2市场营销的策略5-3市场营销管理1合肥工大管理学院王俊峰第五章 市场营销管理(Marketing Management)市场营销既是生产经营业务的起点,也是一个阶段性终点,市场营销既是销售一种产品和服务,更是销售一种管理理念。在买方市场条件下, 市场竞争,十分激烈,企业的市场营销工作十分重要,销售是龙头。企业市场营销管理的目的在于使企业的市场营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。 本章内容有：市场和市场营销观念，市场营销策略，市场营销管理等 。两个有关市场营销故事(见下页)2合肥
2、工大管理学院王俊峰故事故事1:1:向和尚推销梳子向和尚推销梳子有一知名大企业要招聘销售经理,由于薪酬优厚,招聘广告打出来后,报名者云集。总经理对应聘者们说:“为了能选拔出最优秀的最有才华的营销高手,我们为各位出一道实践性的题目:如何把木梳卖给和尚,而且卖得越多越好。”并以七日为期限,届时择优录用。转眼七日期到,大多数应聘者认为这是用人单位在拿他们开唰:和尚本无发,怎么会买梳子?于是都没试当然也没有来。 七天很快就到了,令总经理欣慰的是,在几百名应聘者中,毕竟还来了三个。 总经理问第一位应聘者:“你卖了几把?” 第一位应聘者严肃地回答,“一把。” “那你是怎么卖出去的?” “我拿着木梳到各个寺庙
3、去推销,可每到一处,都无一例外地受到了和尚们的责骂和追打,正当我心灰意冷之际,却碰巧在下山途中遇到了一个小和尚。 3合肥工大管理学院王俊峰这个懒和尚在一块山石上一边晒太阳,一边用手使劲挠他那又脏又厚的头皮。我灵机一动,就递过梳子借他一用,嘿,还别说!小和尚用后果然满心欢喜,于是我就卖了他一把。”总经理问第二位应聘者:“你卖了多少?” 第二位应聘者面无表情回答:“我卖了十把。” “你又是如何卖的呢?” “我去了一座名山古寺,那里由于山高风大,进香者的头发都被吹乱了。我找了寺院的主持,对他说:蓬头垢面是对佛的不敬,要是能在香案前放把木梳,供香客们使用就好了。住持采纳了我的建议,因为那里共有十座寺庙
4、,所以我就顺利卖出了十把木梳。” 总经理问第三位应聘者:“你呢?” 第三位应聘者微笑着回答:“一千把。” 4合肥工大管理学院王俊峰总经理吃惊地瞪大了眼睛:“哦,怎么卖的?” “我去了一个颇有名气的深山名刹,那里朝圣者云集。我找到主持对他说:凡来贵刹进香朝圣者,多有一颗虔诚之心,宝刹应有所回赠才是。现在市场上流行用木梳梳头,您书法功力深厚,独树一帜,如果在木梳上刻上您亲笔书写的积善梳三字作为回赠,必定会受香客们的欢迎。主持闻听此言,喜极道:我怎么没想到呢!于是爽快地买下了一千把梳子,又留我在寺中小住几日,并作为特邀嘉宾出席了向香客们赠送积善梳的仪式。得到梳子的香客们都惊喜异常,于是一传十,十传百
5、,朝拜者更多了,香火也更旺了。这还不算,好戏跟在后头,住持希望我能再多卖一些不同档次和款式的木梳给他,以便分别赠送给各种喜好的施主与香客。”总经理优先录用了第三名应聘者。 问题:这个故事说明了什么?如果你是第四位应聘者,会如何行动和答复总经理?5合肥工大管理学院王俊峰5-1 市场营销观念一、市场营销定义:（1）1960年美国市场营销协会的定义 市场营销是把产品和劳务引导到消费者和用户的一切企业的活动。（2）1985年美国市场营销协会的新定义 市场营销是关于构思劳务和产品的概念，以及定价、促销和分销的策划和实施的全过程，即为了实现个人和组织的目标而进行的交换过程。(4PS)（3）菲利普科特勒的定
6、义 市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。（4）本教材的定义 市场营销就是在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售，实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。6合肥工大管理学院王俊峰二、市场营销观念二、市场营销观念根据市场营销观念的发展情况,有:生生产产观观念念、产产品品观观念念、推推销销观观念念、市市场场营营销销观观念念、社社会会市市场场观观念等。念等。1,生产观念 就是企业的一切经营活动以以生生产产为为中中心心，围围绕绕生生产产来安排一切业务，“以产定销以产定销”。2,产
7、品观念 产品观念认为，只要产品的质量上乘，具有其他产只要产品的质量上乘，具有其他产品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意花更多的钱去购买优质产品。在这种观念的指导下，企业往往把注意力集中于产品的精心生产上，而根本不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品。(“酒好不怕巷子深”的落后经营理念)7合肥工大管理学院王俊峰3,销售观念 基本内容是：产品的销路是企业生存、发展的关键，如果不进行努力销售，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此企企业业的的中中心心任任务务是是把把生生产产出出来来的的产产品品销销售售出出去去，以以销销售售为为中中心
8、心，技术为销售服务，注注重重推推销销术术和和广广告告术术，向现实消费者和潜在消费者大量推推销销商商品品，以此压倒竞争对手，获取最大的利润。4,市场营销观念 （1）理论基础 “消费者主权论”，即在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应根据消费者的意愿和偏好来安排生产。 （2）意义 市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性变革，市场营销观念的形成和在实践中的运用，对企业的经营活动有着重大的意义，甚至有人把这一经营思想的变革称为“市场营销革命”。8合肥工大管理学院王俊峰5,5,社会营销观念社会营销观念（1 1）要求要求 企企业业的的经经营营活活动动要要以以全全社社会会公公众众利利
9、益益为为中中心心，不不生生产产造造成成精精神神污污染染、环环境境污污染染、浪浪费费社社会会资资源源的的产产品品；企企业业不不仅仅要要满满足足消消费费者者的的短短期期利利益益，而而且且要要对对所所有有消消费费者者的的长长期期利利益益负负责责，要要有有利利于于增增进进社社会会福福利利，促促进进社会的发展。社会的发展。（2）实质 该观念是从市场营销的角度来落实企业应承担的社会责任。通过协调企业、社会和消费者之间的关系，以实现一个尊重消费者主权和利益，使企业有一个在发展中提高全社会的福利和满足人类不断发展需要的经营环境。此外还有.服务营销观念和关系营销观念等 9合肥工大管理学院王俊峰服服务务营营销销观
10、观念念的的核核心心是是要要将将为为顾顾客客服服务务的的观观念念贯贯彻彻到到企企业业所所有有的的经经营营活活动动中中去去，而而不不是是仅仅仅仅将将服服务务视视为为依依附附于于产产品品的的售售前前或或售售后后服服务务。服服务务观观念念应应贯贯穿穿于于从从产产品品设设计计到到产产品品销销售售的的整整个个过过程程之之中中，乃乃至至产产品品生生命命周周期期的的各各个个阶阶段段。关系营销观念关系营销观念认为认为企业的营销活动应在赢利的基础上，企业的营销活动应在赢利的基础上，努力建立和促进与顾客和其他相关利益伙伴之间的关系，努力建立和促进与顾客和其他相关利益伙伴之间的关系，形成一种兼顾各方利益的长期关系形成
11、一种兼顾各方利益的长期关系。 其其重重点点对对象象是是顾顾客客；目目的的是是尽尽可可能能使使每每一一位位顾顾客客都都成成为未来的长期客户，成为与企业有伙伴关系的忠诚顾客。为未来的长期客户，成为与企业有伙伴关系的忠诚顾客。* *19051905年年美美国国一一些些大大学学的的商商学学院院开开设设产产品品销销售售课课程程；19121912年年美美国国哈哈佛佛大大学学赫赫杰杰特特齐齐( (J.E.HegertgyJ.E.Hegertgy) )教教授授写写出出了了第第一一本本以以MarketingMarketing命命名名的的教教科科书书，这这本本书书被被视视为为市市场场营营销学作为一门独立学科的里程
12、碑。销学作为一门独立学科的里程碑。10合肥工大管理学院王俊峰市场营销市场营销观念观念还有还有还有还有: :文化营销文化营销文化营销文化营销 是企业营销的最高境界是企业营销的最高境界是企业营销的最高境界是企业营销的最高境界 著名公司的企业文化著名公司的企业文化著名公司的企业文化著名公司的企业文化 文化营销的最大特点文化营销的最大特点文化营销的最大特点文化营销的最大特点 造就一代又一代产品与服务的忠诚消费者和某种造就一代又一代产品与服务的忠诚消费者和某种造就一代又一代产品与服务的忠诚消费者和某种造就一代又一代产品与服务的忠诚消费者和某种特定的生活方式特定的生活方式特定的生活方式特定的生活方式绿色营
13、销绿色营销绿色营销绿色营销 又称为生态营销又称为生态营销又称为生态营销又称为生态营销 着眼于企业的生态环保着眼于企业的生态环保着眼于企业的生态环保着眼于企业的生态环保、长期利益与永远发展，企业长期利益与永远发展，企业长期利益与永远发展，企业长期利益与永远发展，企业利益与社会利益协调一致共同发展利益与社会利益协调一致共同发展利益与社会利益协调一致共同发展利益与社会利益协调一致共同发展 11合肥工大管理学院王俊峰市场营销学的研究内容市场营销学的研究内容研究和了解市场的需求；研究和了解市场的需求；研究如何最大限度地满足市场的需求；研究如何最大限度地满足市场的需求；通过最大限度地满足市场的需求来实现企
14、业通过最大限度地满足市场的需求来实现企业的利润目标。的利润目标。12合肥工大管理学院王俊峰5-2市场营销调查的概念与 分类 1,市场营销调查的定义: 指企业为了特定的市场营销目标，通过科学方法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息和资料，为制定适当的市场策略提供依据。2,市场营销调查的分类 主要有以下几个方面：（1）市场需求调查（参见教材P239）（2）消费者和消费者行为调查（3）企业因素调查（4）竞争对手调查（5）宏观环境调查13合肥工大管理学院王俊峰3,市场营销调查过程 市场营销调查一般由如下图所示的四个主要步骤组成:确定问题及调查目标制定调查 计划实施调查计划调查结果
15、的解释与报告图51市场营销调查程序14合肥工大管理学院王俊峰5-3市场营销策略1,1,市市场场营营销销策策略略定定义义: :是是企企业业对对其其内内部部与与实实现现目目标标有有关关的各种可控因素的组合和运用的各种可控因素的组合和运用2,2,市市场场营营销销策策略略的的可可控控因因素素的的组组合合经经历历的的变变化化：4PS-4PS-6PS-4CS-4RS6PS-4CS-4RS4PS4PS：（：（产品：产品：ProductProduct、价格：价格：PricePrice、地点、分销渠地点、分销渠道：道：PlacePlace、促销：促销：PromotionPromotion）(1960(1960年
16、美国市场营销年美国市场营销专家麦卡錫将影响该因素组合总结为专家麦卡錫将影响该因素组合总结为4PS)4PS)6PS6PS：（产产品品：ProductProduct、价价格格：PricePrice、地地点点、分分销销渠渠道道：PlacePlace、促促销销：PromotionPromotion、公公共共关关系系：Public Public relationshiprelationship、政治权力：政治权力：Political PowerPolitical Power）。）。4CS4CS： ( (客客 户户 ： CustomerCustomer、 成成 本本 ： CostCost、 便便 利利 ：
17、CovenienceCovenience、沟通：沟通：CommuniCommuni CationCation) )。4RS4RS：( (关联关联 、反应、反应 、关系、关系 、回报、回报 ) )3,3,市场营销战略种类：市场营销战略种类：1 1、市场细分化与目标市场战略；、市场细分化与目标市场战略；2 2、市场竞争战略；、市场竞争战略；3 3、市场发展战略。、市场发展战略。15合肥工大管理学院王俊峰5-4 产品策略1,产品策略 产品策略是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需要的有形和无形产品的方式来实现其营销目标，包括与产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、品牌以及各种服务措施等可控
18、因素的组合和运用。2,产品的概念 从市场营销的角度来看，产品的概念是多层次的，包含三个层次。第一层次是核心产品；第二层次是形式产品；第三层次是附加产品。如图52所示。16合肥工大管理学院王俊峰品牌名称质量水平包装设计特征交付和信用条件安装担保售后服务核心利益或服务形式产品核心产品附加产品图52 产品的层次17合肥工大管理学院王俊峰3,新产品开发策略 （1）新产品的概念 市场营销中新产品可以分为以下几种： 完全创新产品 换代新产品 改良新产品 模仿新产品（2）新产品的开发程序 新产品的开发程序一般分为七个阶段： 构思 筛选 产品概念的发展和测试 商业分析 开发试制 市场试销 正式上市18合肥工大
19、管理学院王俊峰4,产品市场寿命周期(4期)：投入期,成长期,成熟期和衰退期5,产品组合：组合的概念、组合的深度、广度、关联度、组合评价因素与方法 5-4 定价策略1,商品价格的概念:是商品价值的货币表现,是市场供求关系决定的2,定价策略的概念: 是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，包括对与定价有关的成本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合与应用。3,影响商品价格的因素:商品价值,供求关系,货币发行与流通等(宏观经济)19合肥工大管理学院王俊峰影响企业产品定价的基本因素(微观经济)产品成本是影响价格的基本因素；市场供求状况
20、是影响价格的重要因素；市场结构与市场竞争状况是影响产品价格的不可忽视的因素；企业的产品策略、渠道策略、促销策略以及政府的经济政策等多种因素也影响产品价格。4,商品定价因素(四大因素):成本、流通费用 、税金与利润20合肥工大管理学院王俊峰一,价格折扣与折让现金折扣数量折扣职能折扣：折让：“以旧换新”二,新产品定价策略市场撇油定价法市场渗透定价法产品组合定价法4,定价策略与技巧21合肥工大管理学院王俊峰三,心理定价及技巧1.尾数定价法：“299元比300元好”2.声望定价法:按消费者需求的强度3.分级定价法：“档次”4.需求习惯定价四,定价方法 从价格制定的不同依据出发，定价方法主要有以下三大类
21、：1,成本导向定价法： 以营销产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格的方法。由于营销产品的成本形态不同以及在成本基础上核算的方法不同，成本导向定价法又可分:成本加成定价法 投资回收定价法2,需求导向定价法: 即以产品或服务的市场需求状况为主要依据，综合考虑企业的生产成本和市场竞争状况，制定或调整营销价格的方法。竞争导向定价法22合肥工大管理学院王俊峰3,3,竞争导向定价竞争导向定价: : 指指以以同同类类产产品品或或服服务务的的市市场场竞竞争争状状况况为为依依据据，根根据据竞竞争争状状况况确确定是否参与竞争的定价方法。定是否参与竞争的定价方法。5-5分销渠道策略分销渠道策略 分分销销渠
22、渠道道是是指指产产品品从从生生产产者者向向消消费费者者转转移移时时所所经经过过的的路路线线，它它是是流流通通领领域域中中联联系系生生产产者者、中中间间商商、消消费费者的纽带，反映着他们的经济关系和利益。者的纽带，反映着他们的经济关系和利益。1.分销渠道的类型分销渠道的类型 正正确确地地划划分分分分销销渠渠道道是是选选择择分分销销渠渠道道的的前前提提，根根据据分销渠道的类型和特点，可以将其分为以下几种类型。分销渠道的类型和特点，可以将其分为以下几种类型。23合肥工大管理学院王俊峰5-6促销策略促销策略1,1,促销策略促销策略定定义义 指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，指企业以各种有效
23、的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。2,2,促销手段的分类和组合促销手段的分类和组合 促销手段促销手段：一般包括广告、人员推销、营业推广和一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。公共关系等具体活动。 促销本质促销本质：企业同其目标市场之间的信息沟通企业同其目标市场之间的信息沟通。24合肥工大管理学院王俊峰广告的几大媒体:电视,广播,报纸,杂志等,CCTV标王,秦池酒,步步高等人员推销:企业通过派出销售人员，与一个或一个以
24、上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。营业推广:企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。针对消费者的营业推广工具：u折价券u赠品：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）u抽奖：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖u免费样品:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送;u减价优待u竞赛,赠品点券,其它：以旧换新、廉价包装、包退包换u公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。和事件。25合肥工大管理学院王俊峰
