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1、2007年康师傅冰红茶()国庆节促销活动策划书康师傅冰茶系列饮品康师傅冰茶系列饮品公关策划部公关策划部前期策划前期策划滕飞滕飞媒体链接媒体链接闫春玲闫春玲场地布置场地布置姜东宇姜东宇物品采购物品采购梁立立梁立立后期推广后期推广梁杰梁杰一、企业背景介绍生产生产“康师傅康师傅”的天津鼎新集团前的天津鼎新集团前身身原是原是1958年创立于台湾彰化的鼎新年创立于台湾彰化的鼎新油厂油厂,以生产工业用蓖麻油为主。以生产工业用蓖麻油为主。1988年，中国大陆实施改革开放年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资的市场，于是决定到大陆考察
2、投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路篮，从此四兄弟便踏上了一条筚路篮缕的创业之路。十年间建立了极具缕的创业之路。十年间建立了极具传奇色彩的食品王国，成为大陆最传奇色彩的食品王国，成为大陆最大的食品业之一，成为台资企业在大的食品业之一，成为台资企业在大陆最大的投资企业，大陆最大的投资企业，“康师傅康师傅”品品牌更是红遍大江南北。牌更是红遍大江南北。二、冰红茶饮料市场概况1.目标市场及消费趋势2.竞争者概况康师傅生产研发的冰红茶系列康师傅生产研发的冰红茶系列自引入中国市场以来，因为其自引入中国市场以来，因为其酸甜的口味和较低的价格深受酸甜的口味和较低的价格深受广大消费者的欢迎与喜爱。广大消费者的欢迎与
3、喜爱。康师傅茶饮料目前在国内茶饮康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一，价位料市场占有率排名第一，价位在在2.5至至3元。元。康师傅茶饮料始终锁康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态要的心理状态-崇尚潮流，崇尚自我个性的崇尚潮流，崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红茶表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足冰力十足”的产的产品品口号，将产品的卖点定位于口号，将产品的卖点定位于“冰酷冰酷”茶饮料。茶饮料。精确鲜明的产品定位，默契的代言人形象配精确鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不
4、断的歌友会及促销活动，合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶取得了极大的成功，销售业绩康师傅冰红茶取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，占据了大陆冰红茶市场的头把交成倍增长，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。椅。竞争者概况竞争者概况作为康师傅最大的竞争品牌作为康师傅最大的竞争品牌-统一统一,较早涉足茶饮料领域较早涉足茶饮料领域,利用先进的生产技术利用先进的生产技术,率先占率先占领国内市场和海外市场领国内市场和海外市场.成立于成立于1987年的娃哈哈集团虽起步年的娃哈哈集团虽起步较晚较晚,但出品的非常系列茶饮料但出品的非常系列茶饮料(以红以红茶和祁门红茶为原材料的娃哈哈冰茶和祁门红茶为原
5、材料的娃哈哈冰红茶。以有机龙井茶叶为原材料娃红茶。以有机龙井茶叶为原材料娃哈哈有机绿茶哈哈有机绿茶)，该公司不仅在深圳，该公司不仅在深圳、长沙等地设立灌装厂而且请来、长沙等地设立灌装厂而且请来“喜喜剧之王剧之王”周星驰演绎周星驰演绎“天堂水、龙井天堂水、龙井茶茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。为主题的非常茶饮料品牌概念。2002年深圳夏天雀巢公司与可口年深圳夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司可乐公司联合组建的新公司BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽创造推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽创造了融合东西方茶文化的独特西式茶了融合东西方茶文化的独特西式茶口味口味,以以20至至29岁的白领阶层及追岁的白领
6、阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群。目求时尚的年轻人为目标客户群。目前市场上仅出现前市场上仅出现500ML的的PET瓶装瓶装,价位在价位在2.5至至2.8元。元。2002年深圳方正科技采用纯正的年深圳方正科技采用纯正的北美花旗参北美花旗参.上等的百花蜂蜜、清上等的百花蜂蜜、清凉润喉的罗汉果为原料推出了花凉润喉的罗汉果为原料推出了花旗参茶旗参茶,巴比世家也推出了巴比世家也推出了“花果花果茶茶”。境外资本除了已经盘踞上海市场境外资本除了已经盘踞上海市场多年的多年的“三得利三得利”之外之外,日本啤酒日本啤酒品牌品牌“麒麟麒麟”和和“朝日朝日”也进入也进入中国中国茶饮料市场。茶饮料市场。三、康师傅冰红
7、茶饮料的三、康师傅冰红茶饮料的活动策划活动策划1.活动目标活动目标通过各种媒介的广告宣传以及超市宣通过各种媒介的广告宣传以及超市宣传促销，在全国大中城市普及、提高传促销，在全国大中城市普及、提高康师傅系列产品以及企业的知名度；康师傅系列产品以及企业的知名度；并通过后继的公共关系活动，提高品并通过后继的公共关系活动，提高品牌价值；同时，通过超市的促销活牌价值；同时，通过超市的促销活动，增进企业与消费者之间的和谐度。动，增进企业与消费者之间的和谐度。2.活动主题活动主题在市内各大超市进行冰红茶的在市内各大超市进行冰红茶的促销，采取促销，采取“捆绑式捆绑式”销售方式。销售方式。（1）开瓶见喜）开瓶见
8、喜促销口号：促销口号：“开瓶见喜，再来一瓶开瓶见喜，再来一瓶”促销方式：即开即中式抽奖促销方式：即开即中式抽奖（2）康师傅冰红茶赢取冰力大奖）康师傅冰红茶赢取冰力大奖3.时空选择时空选择(1)电视煤体广告电视煤体广告TVC(由由Twins代代言言)安排在安排在9月中下旬在吉林市娱月中下旬在吉林市娱乐乐频道黄金时段播出频道黄金时段播出;(2)超市促销将安排从超市促销将安排从2007年年9月月26日至日至2007年年10月月7日在大润发日在大润发及乐购上架。及乐购上架。4.传播沟通方案传播沟通方案（1）促销活动进行前一周，在）促销活动进行前一周，在各大超市的快报上刊登超市促销各大超市的快报上刊登超
9、市促销宣传广告；宣传广告；（2）预先与吉林市电视台等媒）预先与吉林市电视台等媒介联系，争取最快时间向消费者介联系，争取最快时间向消费者发布促销消息；发布促销消息；（3）由进行宣传的大学生在河南）由进行宣传的大学生在河南街、东市场等繁华地带散发康师街、东市场等繁华地带散发康师傅冰红茶传单以及系列产品介绍傅冰红茶传单以及系列产品介绍传单；（说明：传单数量应为超传单；（说明：传单数量应为超市每日人流量的四分之一为市每日人流量的四分之一为（4）广告定位）广告定位清凉世界，你我共同回忆！清凉世界，你我共同回忆！ 康师傅冰红茶康师傅冰红茶5.基本活动程序基本活动程序（1）2007年年10月月1日黄金周为日
10、黄金周为“康师傅促销周康师傅促销周”，该活动将在市，该活动将在市内内各大超市同时举行；各大超市同时举行；（2）2007年年9月月30日前落实与超日前落实与超市谈判事宜（包括设立促销专柜市谈判事宜（包括设立促销专柜及超市内张贴宣传海报、悬挂宣及超市内张贴宣传海报、悬挂宣传条幅、场地费等）；传条幅、场地费等）； （3）在促销前期准备活动中利用一）在促销前期准备活动中利用一周时间对超市促销人员进行规范化培周时间对超市促销人员进行规范化培训；训；（4）2007年年9月月23日至日至2007年年9月月30日落实确保能顺利向超市准时供货日落实确保能顺利向超市准时供货事宜；事宜；（5）2007年年9月月30
11、日在各大超市门日在各大超市门口搭建促销专柜，设置奖品区、活动口搭建促销专柜，设置奖品区、活动区。区。（以上各项活动均由专人负责）（以上各项活动均由专人负责）n6.人员配备与分工人员配备与分工(1)超市促销人员超市促销人员20名名;(2)发放传单人员发放传单人员50名名;(3)促销管理人员促销管理人员8名名;(4)其他人员其他人员10名。名。7.媒体选择媒体选择(1)电视广告电视广告(2)电台电台为配合为配合“冰力十足冰力十足”超市促超市促销活动，在所辖区域各音乐台销活动，在所辖区域各音乐台投放投放“冰力十足冰力十足”活动主题活动主题RD广播稿。广播稿。(3)为为弥弥补补部部分分地地区区电电视视
12、广广告告投投放放不不足足，用用公公车车广广告告来来进进行行补补强强四、超市促销活动详细四、超市促销活动详细安排安排（1）在超市入口处张贴醒目）在超市入口处张贴醒目引人的引人的80cm*100cm标有本标有本次康师傅冰红茶促销信息的海次康师傅冰红茶促销信息的海报；（报；（2）在超市附近散发产）在超市附近散发产品促销传单；品促销传单；（）在超市专柜悬挂宣传（）在超市专柜悬挂宣传条幅、张贴产品促销海报；条幅、张贴产品促销海报；（）在超市柜员台张贴醒（）在超市柜员台张贴醒目引人的告知信息；目引人的告知信息；（）提前一周在江城日（）提前一周在江城日报等传播媒介上刊登促销广报等传播媒介上刊登促销广告；（）
13、提前一周在吉林市告；（）提前一周在吉林市电视台上播出促销广告。电视台上播出促销广告。（）在超市康师傅促销区（）在超市康师傅促销区内配备多媒体电视内配备多媒体电视,循环播循环播放冰红茶广告放冰红茶广告,达到宣传作达到宣传作用；用；（）在展示区内设置顾客（）在展示区内设置顾客休息室休息室,让顾客试喝饮料让顾客试喝饮料,听取顾客的意见。听取顾客的意见。五、 经费预算(1)超市专柜场地费按平均每个超市超市专柜场地费按平均每个超市2000元计元计,共共10个超市参与活动个超市参与活动,共计共计20,000元元.(2)促销人员按每个超市促销人员按每个超市2名计名计,共共20名名;工资按每人每天工资按每人每
14、天50元计元计,共共7,000元元.(3)发放传单人员按每个超市发放传单人员按每个超市5名计名计,共共50名名;以每人每天以每人每天25欲那计欲那计,共共8,750元元.(4)促销礼品促销礼品10000份份,每每份份4元元,共共40,000元元.(5)促销宣传单促销宣传单10万份万份,印印制费制费6,000元元.(6)媒体广告费媒体广告费40,000元元.共计共计121,750元元六、预算效果六、预算效果全部预算费用在全部预算费用在12万元左万元左右，预计增加销量右，预计增加销量20%，总收入总收入35万元，净收入约万元，净收入约23万元；预计企业品牌价万元；预计企业品牌价值增加值增加10个百分点个百分点.
