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1、XXXX -广告前测分析报告广告前测分析报告无人无可预见无人无可预见3目录目录1.1.项目背景与目标项目背景与目标2.2.具体研究发现具体研究发现-相关回忆相关回忆 可见度可见度品牌联系度品牌联系度-说服力说服力广告是否能对销售带来正面的影响？广告是否能对销售带来正面的影响？相对于该品牌广告平均水平，这支广告的表现如何？相对于该品牌广告平均水平，这支广告的表现如何？广告传递的主要信息广告传递的主要信息-广告中观众喜欢与不喜欢的方面广告中观众喜欢与不喜欢的方面广告总体喜欢程度广告总体喜欢程度观众对广告有哪些喜欢的方面？观众对广告有哪些喜欢的方面？观众对广告有哪些不喜欢的方面？观众对广告有哪些不喜
2、欢的方面？-广告驱动力分析广告驱动力分析广告中存在驱动力或阻碍力吗？广告中存在驱动力或阻碍力吗？1.1.广告效果的驱动力是什么？广告效果的驱动力是什么？3.3.结论与建议结论与建议 附录附录项目背景与研究目标项目背景与研究目标n广告传达的主要信息广告传达的主要信息: : 巧克力蓝莓完美搭配巧克力蓝莓完美搭配含有蓝莓果酱，巧克力含有蓝莓果酱，巧克力口感层次丰富口感层次丰富新的惊喜就在新的惊喜就在XXXXXXXX惊喜，浪漫，甜蜜惊喜，浪漫，甜蜜n广告目广告目标标: :以经典巧恋果为主，用极富食欲感的产品来表品牌所要沟通的多层次融合；以经典巧恋果为主，用极富食欲感的产品来表品牌所要沟通的多层次融合；
3、塑造带来塑造带来“体验惊喜体验惊喜”，充满浪漫甜蜜感受的品牌形象，充满浪漫甜蜜感受的品牌形象 。n广告测试产品广告测试产品: :XXXX现有产品现有产品n广告投放标准基于广告投放标准基于: : XXXXXXXX广告效果指数(CEI) =105广告目标广告目标注广告研究的理念与衡量方法广告研究的理念与衡量方法项目执行简介项目执行简介n广告及品牌信息广告及品牌信息益普索项目号 B141109282A广告名称 XXXX巧恋果“广场篇”广告长度 30秒产品种类 食品，冰淇淋广告主要目标基于 XXXXn广告效果指数基于：广告效果指数基于：XXXXn报告中使用的基准值报告中使用的基准值 相关回忆: 益普索
4、中国广告前测全部测试结果年轻样本(15-35岁)平均值品牌/产品转换: 益普索中国广告前测平均说服力模型计算结果广告诊断: 益普索中国广告前测全部测试结果年轻样本(15-35岁)平均值项目执行简介项目执行简介n关于项目执行关于项目执行测试地点北京/上海/成都/济南样本量品牌/产品转换样本量： 240 (过去12个月冰淇淋的购买者 = 240)广告回忆组样本量：N = 120 (从品牌/产品转换样本中拆分)广告诊断组样本量：N = 120 (从品牌/产品转换样本中拆分)被访者界定15 35 岁, 男性:女性=4:6 , 北京/上海/成都/济南样本量在不同城市，组别(广告回忆组/广告诊断组)之间进
5、行平均分配访问方式执行样本采集方式：提前预约广告测试方式：定点访问广告诊断组：定点访问,访问员辅助面对面访问广告回忆组：CATI 计算机辅助电话访问项目执行简介项目执行简介广告的主要情节广告的主要情节注：此处的广告截图仅是为了帮助读者了解被测广告的情节。广告测试时所用的是完整版电视广告，而非广告静态截图。具体研究发现具体研究发现“广场篇广场篇”基准值基准值XXXX广告效果指数广告效果指数CEI205高于平均水平的广告高于平均水平的广告（141 ）说服力指数（说服力指数（PI）147高于平均水平高于平均水平 产品转换数值（TPM）14.6平均说服力=12.3回忆度指数（回忆度指数（RI）140高
6、于平均水平高于平均水平 相关回忆67%S51% 可见度88%84% 品牌联系度76%S61%主要衡量指标主要衡量指标S: 90%显著性高于注:相关回忆基准值:益普索中国广告前测全部测试结果年轻样本(15-35岁)平均值可见度基准值:益普索中国广告前测全部测试结果年轻样本(15-35岁)平均值品牌联系度基准值:益普索中国广告前测全部测试结果年轻样本(15-35岁)平均值XX从2011年1月20日起执行新的投放标准，现有产品: CEI = 105可以投放； CEI 140为优秀的广告研究主要回答的问题研究主要回答的问题n 为什么广告获能够得高于平均水平的相关回忆？为什么广告获能够得高于平均水平的相
7、关回忆？ 明星组合张韶涵和罗志祥明星组合张韶涵和罗志祥对广告的相关回忆有帮助吗？对广告的相关回忆有帮助吗？巧克力蓝莓完美搭配的产品结构巧克力蓝莓完美搭配的产品结构是否能够给观众留下深刻的印象？是否能够给观众留下深刻的印象？为什么本支广告能够取得高于平均水平的品牌联系度？为什么本支广告能够取得高于平均水平的品牌联系度？n 为什么广告能够获得高于平均水平的说服力？为什么广告能够获得高于平均水平的说服力？ 广告主人公甜蜜浪漫的爱情故事是否感染了观众？广告主人公甜蜜浪漫的爱情故事是否感染了观众？巧克力搭配蓝莓带来巧克力搭配蓝莓带来的美妙滋味的美妙滋味是否吸引观众？是否吸引观众？广告的驱动力是什么？广告
8、的驱动力是什么？n 广告中的哪些地方是值得我们学习的？广告中的哪些地方是值得我们学习的？ 相关回忆相关回忆样本量:广告回忆组样本 120相关回忆相关回忆S: 90%显著性高于回忆度指数回忆度指数 = 140*相关回忆基准值:益普索中国广告前测全部测试结果年轻样本(15-35岁)平均值 特殊提及基准值/一般提及基准值:益普索中国广告前测全部测试结果年轻样本(15-35岁)平均值人物人物 (张韶涵张韶涵/罗志祥罗志祥) :52%产品成分产品成分(巧克力巧克力/蓝莓蓝莓):28%本支广告的相关回忆高于平均水平本支广告的相关回忆高于平均水平, 对回忆起主要作用的是代言人和产品成分。对回忆起主要作用的是
9、代言人和产品成分。您刚才提到看到或听到XXXX冰淇淋的广告。现在，请您告诉我任何您记得的XXXX冰淇淋广告中的内容？ SSS现在，我给您读出一些情景和广告的描述。我想知道您还记不记得曾经在我们的节目中看到过。可见度及品牌联系度可见度及品牌联系度注:品牌联系度:相关回忆/可见度可见度基准值:益普索中国广告前测全部测试结果年轻样本(15-35岁)平均值品牌联系度基准值:益普索中国广告前测全部测试结果年轻样本(15-35岁)平均值样本量:广告回忆组样本 120S: 90%显著性高于本支广告的可见度显处于平均水平，品牌联系度显著高于平均水平。本支广告的可见度显处于平均水平，品牌联系度显著高于平均水平。
10、S对广告中具体画面的回忆对广告中具体画面的回忆张韶涵在街上张韶涵在街上走走她看见了罗志她看见了罗志祥祥张韶涵打开雪张韶涵打开雪糕包装糕包装张韶涵吃雪糕张韶涵吃雪糕/巧克力飞舞巧克力飞舞张韶涵置身紫张韶涵置身紫粉色的背景中粉色的背景中罗志祥走下来罗志祥走下来跟张韶涵跳舞跟张韶涵跳舞牛奶与巧克力牛奶与巧克力融合成雪糕融合成雪糕蓝莓酱冒出来蓝莓酱冒出来 张韶涵咬着雪张韶涵咬着雪糕棍糕棍罗志祥走近罗志祥走近张韶涵张韶涵产品标志和品产品标志和品牌标志牌标志您刚才提到看到或听到XXXX冰淇淋的广告。现在，请您告诉我任何您记得的XXXX冰淇淋广告中的内容？ 样本量:广告回忆组样本 120 。与广告执行有关的
11、回忆与广告执行有关的回忆: 67% 基准值基准值=51%明星代言组合张韶涵和罗志祥张韶涵和罗志祥很好的吸引到了观众的注意。广告投入了足够的时间资源在产品演示部分，观众对巧克力外皮和蓝莓夹心的产品成分留下了比较深刻的印象。S提及张韶涵提及张韶涵: 45% 提及罗志祥提及罗志祥: 25% 产品成分产品成分(蓝莓蓝莓/巧克力巧克力):28%广告回忆详细内容广告回忆详细内容 对广告执行的回忆对广告执行的回忆您刚才提到看到或听到XXXX冰淇淋的广告。现在，请您告诉我任何您记得的XXXX冰淇淋广告中的内容？ S: 90%显著性高于SS广告回忆详细内容广告回忆详细内容 对广告传递信息的回忆对广告传递信息的回
12、忆广告在传递信息方面的回忆同样高于平均水平。广告在传递信息方面的回忆同样高于平均水平。 由于对产品演示部分有深刻的印象，相应的观众对于产品成分产品成分-巧克力和蓝莓巧克力和蓝莓也有很好的回忆。 通过充分的产品展示，接下来人物吃产品的画面让观众自然而然对产品美味美味也有很好的联系和回忆。 部分观众通过对“男女主角相互爱慕”故事情节的捕捉，对广告甜蜜浪漫的风格也留有一定的印象。您刚才提到看到或听到XXXX冰淇淋的广告。现在，请您告诉我任何您记得的XXXX冰淇淋广告中的内容？ S: 90%显著性高于S对广告的回忆（广告的执行对广告的回忆（广告的执行/信息方面）信息方面）- 消费者的原话消费者的原话“
13、张韶涵和罗志祥张韶涵和罗志祥做的广告做的广告; 张韶涵拿着一个张韶涵拿着一个XX在转后来罗志祥来了两个人一起在转后来罗志祥来了两个人一起; 拿着冰淇淋拿着冰淇淋.”“冰淇淋中间夹的水果是冰淇淋中间夹的水果是蓝莓蓝莓.”“张韶涵代言的张韶涵代言的; 无无; 无无.有蓝莓有蓝莓; 香滑香滑;浓郁香滑浓郁香滑.”您刚才提到看到或听到XXXX冰淇淋的广告。现在，请您告诉我任何您记得的XXXX冰淇淋广告中的内容？ “张韶涵拍得较多张韶涵拍得较多. 张韶涵穿得像公主张韶涵穿得像公主, 罗志祥穿得像王子罗志祥穿得像王子, 两人一起跳舞两人一起跳舞; 看冰看冰棍挺好吃的棍挺好吃的.”明星组合明星组合“是张韶涵
14、和谁是张韶涵和谁, 吃了刨冰就变成了公主和王子约会这种吃了刨冰就变成了公主和王子约会这种, 好像是他们跳舞好像是他们跳舞.看到看到 巧克力巧克力; 那个是新出的那个是新出的, 里面加蓝莓里面加蓝莓.”巧克力和蓝莓的产巧克力和蓝莓的产品成分品成分“有一个游乐场景有一个游乐场景, 他们俩吃雪糕他们俩吃雪糕; 一男先坐板凳上一男先坐板凳上, 女的站的吃雪糕女的站的吃雪糕; 男的后来男的后来走了过去走了过去，让我知道雪糕挺，让我知道雪糕挺好吃好吃的的.”美味美味模糊品牌模糊品牌品牌联系度品牌联系度画外音画外音:广告时间广告时间XXXX本支广告的品牌联系度显著高于平均水平。本支广告的品牌联系度显著高于平
15、均水平。 通过长期的积累，代言人张韶涵和广告一贯的浪漫风格在一定程度上帮助了被访者对品牌的识别。XXXX模糊品牌模糊品牌模糊品牌模糊品牌清晰品牌清晰品牌相关回忆部分的小结相关回忆部分的小结n为什么广告能够获得高于平均为什么广告能够获得高于平均水平水平的相关回忆的相关回忆? 以下的因素让本支脱颖而出，成功吸引了观众的注意力。以下的因素让本支脱颖而出，成功吸引了观众的注意力。张韶涵作为XX品牌长期的代言人，以及XX广告一贯的浪漫甜蜜的风格，给观众留下了非常深刻的印象，帮助观众获得较好的相关回忆和品牌联系度。更为可贵的是，广告对产品演示部分给予了充分的时间资源，产品成分产品成分- -巧克力和蓝莓巧克
16、力和蓝莓同样给观众留下深刻的印象，产品并没有逊色于明星光芒，反而为广告增加了亮点，让代言人真正为产品服务。说服力说服力标注:样本量: 过去12个月冰淇淋购买者 n=240说服力指数说服力指数 = 147 产品说服力高于平均说服力产品说服力高于平均说服力,说明广告说明广告投放后将投放后将对促进对促进XXXX产品产品的短期销售有的短期销售有很好的拉动很好的拉动。说服力说服力- 广告的产品转换值与产品基准值的对比广告的产品转换值与产品基准值的对比90% 的置信度下无显著性产品转换值基于：产品转换值基于：XXXX除了使您购买这个产品以外，您刚刚看到的广告想要告诉您的最主要信息是什么？ 广告传达的信息广
17、告传达的信息S: 90%显著性高于与回忆部分非常一致：与回忆部分非常一致： 巧克力与蓝莓完美搭配巧克力与蓝莓完美搭配通过生动而富有食欲的产品演示成为观众获得最多的信息，加之张韶涵吃雪糕时甜蜜享受的画面，让观众自然觉得产品味道好味道好/好吃好吃。广告传达的信息广告传达的信息- 消费者原话消费者原话除了使您购买这个产品以外，您刚刚看到的广告想要告诉您的最主要信息是什么？ “冰淇淋的味道不错冰淇淋的味道不错(女主角吃上去很陶醉女主角吃上去很陶醉).”“XX冰淇淋好吃冰淇淋好吃(蓝莓味蓝莓味, 还有巧克力还有巧克力, 牛奶牛奶).”“是一个是一个蓝莓夹心的冰淇淋蓝莓夹心的冰淇淋, 是是XX品牌的品牌的
18、(听见说听见说外层巧克力包裹这蓝莓夹心的外层巧克力包裹这蓝莓夹心的冰淇淋冰淇淋而且还是是而且还是是XX).”“就体现冰淇淋很好吃就体现冰淇淋很好吃(张韶涵吃冰淇淋时张韶涵吃冰淇淋时, 照在冰淇淋特写看出来的照在冰淇淋特写看出来的); 能促使两能促使两人感情甜蜜人感情甜蜜(在城堡前穿着公主的衣服在城堡前穿着公主的衣服, 粉色的和罗志祥在跳舞粉色的和罗志祥在跳舞, 突岀很甜突岀很甜, 很开很开心心).”“蓝莓口味的蓝莓口味的(冰淇淋中间的铺开图有蓝莓酱冰淇淋中间的铺开图有蓝莓酱); 更多巧克力更多巧克力(画面中解说画面中解说, 而且画面而且画面有很多巧克力豆有很多巧克力豆); 新产品新产品(画面里
19、说的画面里说的新产品新产品而且广告是新的而且广告是新的).”“巧克力与蓝莓搭巧克力与蓝莓搭配，带来美味配，带来美味”对广告喜欢的方面和不喜欢的方面对广告喜欢的方面和不喜欢的方面现在，从整体上来谈这个XXXX冰淇淋广告，请您告诉我以下哪个说法最能描述您对它的总体看法。您是样本量: 广告诊断组样本 120不是喜欢也不是不喜欢不是喜欢也不是不喜欢 13 14比较不喜欢比较不喜欢 /非常不喜欢非常不喜欢 1 2 观众对广告的整体喜欢程度处于平均水平。观众对广告的整体喜欢程度处于平均水平。8684广告总体喜欢程度广告总体喜欢程度S：90%显著性高于S观众对广告有哪些喜欢的方面观众对广告有哪些喜欢的方面
20、对对广告执行广告执行/ /信息喜欢的方面信息喜欢的方面除了明星深受观众喜爱以外，广告营造出的唯美、浪漫的爱情故事的氛围也非常受到观众的青睐；另外产品演示部分以及演员在幻想世界中的紫粉色背景很好地与产品特征呼应，瑰丽的色调也受到观众较多的喜爱。 这个广告中有哪些您喜欢的地方？S: 90%显著性高于SS观众对观众对广告喜欢的方面广告喜欢的方面- 消费者的原话消费者的原话“有故事有故事, 能表达冰淇淋能表达冰淇淋(能体现边有点爱情的故事让人甜蜜能体现边有点爱情的故事让人甜蜜); 这个广告的设计这个广告的设计(风格风格, 浪漫的风格浪漫的风格); 无无.” 这个广告中有哪些您喜欢的地方？“跳的那舞不错
21、跳的那舞不错(高雅高雅); 那冰棍挺好看那冰棍挺好看(比较新颖比较新颖, 巧恋果巧恋果); 挺浪漫挺浪漫的的.”“广告很广告很浪漫浪漫, 让人心情愉快让人心情愉快(广告中的场景很美广告中的场景很美, 演员在跳舞演员在跳舞).”“情景情景; 浪漫浪漫(与众不同跟别的广告不一样与众不同跟别的广告不一样, 男的给那女的一个冰棍男的给那女的一个冰棍); 那冰棍的结那冰棍的结构构, 材料材料(里外层里外层, 还有脆皮还有脆皮).”“喜欢广告的场景喜欢广告的场景(有喷泉后来跳舞感觉场景很好有喷泉后来跳舞感觉场景很好); 背景色彩背景色彩(从从粉色和蓝莓紫色粉色和蓝莓紫色在一起很好在一起很好).”“明星做代
22、言明星做代言(更有说服力更有说服力); 画面整体感觉让人很有食欲画面整体感觉让人很有食欲(粉紫色粉紫色的画面的画面, 还有蓝还有蓝莓果粒莓果粒, 整体的音乐效果也让人很舒服整体的音乐效果也让人很舒服).”“张韶涵和罗志祥张韶涵和罗志祥受到大部分观众的受到大部分观众的喜欢，故事情节令喜欢，故事情节令观众感觉甜蜜浪漫观众感觉甜蜜浪漫”产品演示画面和产品演示画面和色彩受到观众的色彩受到观众的喜爱喜爱S：90%显著性高于观众对广告有哪些不喜欢的方面观众对广告有哪些不喜欢的方面 对对广告执行和传递信息不喜欢的方面广告执行和传递信息不喜欢的方面 总体来说，观众对广告没有特别不喜欢的地方。 这个广告中有哪些
23、您不喜欢的地方？SS广告驱动力分析广告驱动力分析37广告传达的信息 Top 1 box -/- 阻碍力，未被驱动人群高于被驱动人群的显著性水平是80% /90%广告效果的驱动力与阻碍力广告效果的驱动力与阻碍力-执行要素与主要广告信息传达方面执行要素与主要广告信息传达方面+/+驱动力，被驱动人群高于未被驱动人群的显著性水平是80% /90% 通过产品演示和张韶涵吃产品产品演示和张韶涵吃产品的画面，激发出的产品极富美味产品极富美味的感受，引起了观众强烈的够买欲望。美味美味+产品演示产品演示/人物吃产品的画面人物吃产品的画面美味美味美味美味-产品演示产品演示/人物吃产品的画面人物吃产品的画面38广告
24、传达的信息 Top 1 box -/- 阻碍力，未被驱动人群高于被驱动人群的显著性水平是80% /90%广告效果的驱动力与阻碍力广告效果的驱动力与阻碍力-执行要素与主要广告信息传达方面执行要素与主要广告信息传达方面+/+驱动力，被驱动人群高于未被驱动人群的显著性水平是80% /90% 另外，男女演员巧妙的利用XX产品演绎出的爱情故事，带来甜蜜浪漫的感受对消费者的购买形成进一步的推动力量。明星明星/演员演员+甜蜜甜蜜/浪漫的爱情故事浪漫的爱情故事明星明星/张韶涵张韶涵/罗志祥罗志祥明星明星/演员演员+甜蜜甜蜜/浪漫的爱情故事浪漫的爱情故事39说服力部分小结说服力部分小结n为什么广告能够获得高于平
25、均水平的说服力？为什么广告能够获得高于平均水平的说服力？ 本支广告通过一对年轻男女的爱情故事，巧妙的把“XXXX巧恋果巧恋果” 产品嵌入到情节中，广告能被绝大部分数观众所理解。通过充分的产品演示，丰富的视觉享受所展现出来的冰淇淋的美美妙滋味妙滋味激发了观众购买XX的欲望。同时，成功的代言组合通过爱情故事所演绎出来的的甜蜜幸福的感受，受到观众的喜爱，进一步推动了消费者的这种购买欲望。从而帮助广告取得了较好的购买说服力。结论和建议结论和建议 总结总结n总的来说，这是一支高于平均水平的广告，在相关回忆、说服力两方总的来说，这是一支高于平均水平的广告，在相关回忆、说服力两方面都非常出色。面都非常出色。
26、n以下一些方面是本支广告成功的关键因素：以下一些方面是本支广告成功的关键因素：n保持连贯的沟通策略，广告的品牌烙印深刻；保持连贯的沟通策略，广告的品牌烙印深刻；张韶涵作为张韶涵作为XXXX品牌长期的代言人，给观众留下的印象非常深，帮助观众很好的品牌长期的代言人，给观众留下的印象非常深，帮助观众很好的联系和记忆品牌。联系和记忆品牌。以爱情为主题的故事情节，与以爱情为主题的故事情节，与XX品牌一贯给人甜蜜的风格非常契合，感染力强。品牌一贯给人甜蜜的风格非常契合，感染力强。n分配足够的时间资源，让产品成为广告的主要诉求对象，没有喧宾夺主；分配足够的时间资源，让产品成为广告的主要诉求对象，没有喧宾夺主
27、；“巧克力蓝莓完美搭配巧克力蓝莓完美搭配”的产品特征巧妙地嵌入到故事情节中，成功地传递给的产品特征巧妙地嵌入到故事情节中，成功地传递给绝大部分数观众。绝大部分数观众。n广告制作精致、优美，观赏性强，并能巧妙的和产品相互呼应，突出产品的特征。广告制作精致、优美，观赏性强，并能巧妙的和产品相互呼应，突出产品的特征。丰富的视觉享受所展现出来的冰淇淋的丰富的视觉享受所展现出来的冰淇淋的美妙滋味美妙滋味激发了观众购买激发了观众购买XXXX的欲望。的欲望。附录附录关键性指标比较关键性指标比较街景篇街景篇广场篇广场篇总成绩总成绩广告效果指数广告效果指数= 198（高于平均水平）（高于平均水平）广告效果指数广告效果指数=205（高于平均水平）（高于平均水平）说服力说服力说服力指数说服力指数=144（高于平均水平）（高于平均水平）说服力指数说服力指数=147（高于平均水平）（高于平均水平）广告回忆广告回忆回忆度指数回忆度指数=138（高于平均水平）（高于平均水平）回忆度指数回忆度指数=140（高于平均水平）（高于平均水平）相关回忆=65%相关回忆=67%可见度=92%可见度=88%品牌联系度= 71% 品牌联系度=76%特殊回忆=36% 特殊回忆=8%(a)(b)XXXX冰淇淋冰淇淋产品相册产品相册(北京北京/第二次第二次)
