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1、第九章第九章 价格策划价格策划第一节第一节 制定基本价格制定基本价格v一、价格策划的含义和类型一、价格策划的含义和类型v价格策划是指对企业如何使产品的价格策划是指对企业如何使产品的价格或价格体系能够适应消费者的价格或价格体系能够适应消费者的需要和实现企业战略目标的谋划。需要和实现企业战略目标的谋划。根据企业的不同定价目标，价格策划可分为以下几个方面：（一）以实现理想利润为目标的价格策划（一）以实现理想利润为目标的价格策划（二）以维持或提高市场占有率为目标的价格策划（二）以维持或提高市场占有率为目标的价格策划（三）以应付与防止竞争为定价目标（三）以应付与防止竞争为定价目标、对力量较弱的企业，诮采
2、用与竞争者相同或力低的价格、对力量较弱的企业，诮采用与竞争者相同或力低的价格、对力量较强的企业，在扩大市场占有率时可采用低于竞争者、对力量较强的企业，在扩大市场占有率时可采用低于竞争者的价格的价格、对于资金雄厚、拥有特殊技术、产品品质优良或能为消费者、对于资金雄厚、拥有特殊技术、产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采取高价提供较多服务的企业，可采取高价、对于为了防止别人加入类产品竞争行列的企业，在一定条件、对于为了防止别人加入类产品竞争行列的企业，在一定条件下，往往一开始把价格定的很低下，往往一开始把价格定的很低二、参照定价因素v（一）产品成本（一）产品成本v（二）市场需求：价格与需
3、求、价格与（二）市场需求：价格与需求、价格与供给供给v（三）市场竞争：四种不同竞争程度的（三）市场竞争：四种不同竞争程度的市场结构分类市场结构分类三、选择定价方法和策略选择定价方法和策略v（一）成本导向定价：总成本加成定价、变动成本（一）成本导向定价：总成本加成定价、变动成本加成定价单位产品变动成本加成定价单位产品变动成本+单位产品边际贡献单位产品边际贡献v（二）投资回收定价（二）投资回收定价v（三）需求导向定价：习惯定价法、可销价格倒推（三）需求导向定价：习惯定价法、可销价格倒推法、理解定价法（理解价值）法、理解定价法（理解价值）v（四）竞争导向定价：通行价格定价法、竞争价格（四）竞争导向定
4、价：通行价格定价法、竞争价格定价法、密封竞标定价法定价法、密封竞标定价法v一、地理定价策划一、地理定价策划v1FOB原产地定价原产地定价 v 2目的地交货价格目的地交货价格 v3统一交货价格统一交货价格 v4分区送货价格分区送货价格 v5津贴运费价格津贴运费价格 第二节第二节 价格策划的基本策略价格策划的基本策略二、价格折扣与让价策略、现金折扣、数量折扣：累计数量折扣、非累计数量折扣、职能折扣：功能性折扣，厂商根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。、季节折扣、折让：推广折让（变相付广告费）、运费折让v（三）心理定价策划（三）心理定价策划1、尾数定价、尾数定价 2、整数
5、定价、整数定价 3、声望定价、声望定价、招徕定价、招徕定价、习惯定价、习惯定价v差价策略：、地理差价策略、时间差价策略、用途差价策略、质量差价策略1.新产品价格策划新产品价格策划概念新产品价格策划是指企业概念新产品价格策划是指企业如何制定合适的价格使自己的如何制定合适的价格使自己的新产品适应市场的需要的谋划。新产品适应市场的需要的谋划。 v（一）撇脂定价（一）撇脂定价 v（二）渗透定价（二）渗透定价v（三）满意定价（三）满意定价（三）产品组合定价策划（三）产品组合定价策划1替代产品定价：降一种，不变另替代产品定价：降一种，不变另一种替代品；升一种不变另一种替一种替代品；升一种不变另一种替代品；
6、降一种，升另一种替代代品；降一种，升另一种替代2互补产品定价互补产品定价3副产品定价副产品定价4产品大类定价：分级定价、配套产品大类定价：分级定价、配套定价定价5任选商品定价任选商品定价第三节产品价格调整策划第三节产品价格调整策划 一、企业价格主动调整的原因一、企业价格主动调整的原因 （一）企业降价的主要原因：企业的生产能力过剩，需要扩大（一）企业降价的主要原因：企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但又不能改进和加强销售工作来扩大销售；在强大的销售，但又不能改进和加强销售工作来扩大销售；在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降；竞争者的压力下，企业的市场份额下降；企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额。市场份额。（二）企业提价的原因：由于通货膨胀、物价上涨，企业的成（二）企业提价的原因：由于通货膨胀、物价上涨，企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格；企业的产品供不应本费用提高，企业不得不提高产品价格；企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要求，不能满足所有顾客的需要二、企业被动调价：为了对付竞争者的调价而作出的一种及时二、企业被动调价：为了对付竞争者的调价而作出的一种及时反应。反应。-同质产品价格调整、异质产品价格调整。同质产品价格调整、异质产品价格调整。
