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1、劲酒劲酒2012年春节营销活动方案年春节营销活动方案市场策划部市场策划部策划文件推广方案劲酒2012年春节营销活动方案徐科、苏涌P-G111024徐杨2011年10月24日机密传播主题传播主题1 1媒体传播媒体传播 2 2行销推广行销推广3 3活动统筹活动统筹 4 4活动思路活动思路线上媒体传播线上媒体传播线下行销推广线下行销推广春节团聚春节团聚 少喝一点少喝一点 为健为健康康时间：时间：11月月22日日1月月30日，共计日，共计70天（天（1月月23日正月初一）日正月初一）传播主题传播主题1 1媒体传播媒体传播 2 2行销推广行销推广3 3活动统筹活动统筹 4 4电视电视报纸报纸候车亭候车亭
2、广播广播公关互动公关互动媒体传播媒体传播n电视广告：电视广告：从2012年1月16日2月6日，在央视一套、新闻频道、五套，凤凰卫视等电视媒体投放的电视广告全部替换为春节标版的广告片，片中使用产品为参茸劲酒，标版旁白为“劲牌公司恭祝全国人民新春快乐”。电视广告TVC创意样稿媒体传播媒体传播电视广告电视广告2n报纸广告：报纸广告：初步确认2011至2012经营年度在25个省份29家主流报纸投放硬广，2011年12月29日发布春节团购报广，2012年1月16日发布春节礼品消费活动报广。媒体传播媒体传播报纸报纸2n候车亭广告：候车亭广告：初步确认2011至2012经营年度春节在16个省份22个城市投放
3、1160块候车亭广告，其中广州、深圳、南京、杭州和成都5个城市进行异型候车亭投放。在2011年12月15日-2012年1月31日发布 “劲酒贺岁，健康心意！劲酒提醒您：春节团聚，少喝一点，为健康”为主题的春节画面。媒体传播媒体传播候车亭候车亭2候车亭广告效果图n广播广告：广播广告：初步确认在央广中国之声频率的早高峰时段及新闻晚高峰时段投放5秒+10秒+15秒劲酒贺岁版广播广告，投放时间为2012年1月份。n范例文案：范例文案：5 5秒秒春节团聚，劲酒提醒您：少喝一点，为健康。1010秒秒劲酒贺岁，健康心意。劲牌公司恭祝全国人民春节快乐。劲酒虽好，可不要贪杯哟！1515秒秒劲酒贺岁，健康心意，劲
4、酒提醒您：春节团聚，少喝一点，为健康！节日生活更精彩！劲酒虽好，可不要贪杯哟！媒体传播媒体传播广播广播2n公关互动：公关互动：“晒健康祝福，赢贺岁劲酒晒健康祝福，赢贺岁劲酒”l消费者通过微博、短信、活动网页、活动单页等形式，按指定格式（“#健康中国年#2012年，我祝愿爸爸少一点烦恼，多一点快乐，永远健康、年年吉祥”，其中“少”、“健康”在祝福语中必须出现）发送或提交祝福短信即可参与。l活动每天从参与者中抽取10100位幸运参与者，回馈参茸劲酒1提。网页效果图展示（范例）媒体传播媒体传播公关互动公关互动2传播主题传播主题1 1媒体传播媒体传播 2 2行销推广行销推广3 3活动统筹活动统筹 4
5、4终端终端物料物料产品产品行销推广行销推广劲酒系列劲酒系列中中国国劲劲酒酒参参茸茸劲劲酒酒劲劲牌牌劲劲酒酒行销推广行销推广产品体系产品体系3重点产品：重点产品：500ml劲牌劲酒劲牌劲酒重点产品：重点产品：500ml参茸劲酒参茸劲酒重点产品：重点产品：500ml中国劲酒（盒装）中国劲酒（盒装）注：注：500ml中国劲酒（第一主推）中国劲酒（第一主推）+500ml中国劲酒礼盒（第二主推）中国劲酒礼盒（第二主推）活动时间活动时间活动形式活动形式执行时间执行时间CD类终端产品结构优化不超过30天中小超市陈列激励不超过60天渠道客户推广不超过30天卖场推广名烟名酒推广团购拓展2011年年11月月22日
6、日-2012年年1月月30日（日（70天）天）n其中市场可针对部分优质终端，适当延长“中小超市陈列激励”、“卖场推广”、“名烟名酒推广”活动执行时间，报区域办事处同意后执行。CD类终端产品结构优化活动品种活动品种活动投入力度活动投入力度费用承担方式费用承担方式258ml中国劲酒AB类市场P7%CD类市场P8%按照2011-2012经营年度经销合同约定执行，在此基础上公司另外承担500ml（盒装）和520ml中国劲酒赠品费用的30%（D类市场按照合同执行）。500ml中国劲酒500ml中国劲酒礼盒520ml中国劲酒680ml中国劲酒注：原则上城区市场限购1次，限购2件，乡镇市场限购4件。活动区域
7、：全国市场活动区域：全国市场 活动产品：中国劲酒活动产品：中国劲酒CD类终端产品结构优化（续）n活动要求活动要求要求所有市场CD类终端覆盖率必须达到公司终端基础九达标标准；春节期间CD类终端500ml中国劲酒陈列不少于3个面，2个厚度，500ml中国劲酒礼盒不少于1个面；未达到要求的市场给予营销经理100元的处罚，经销商取消相关补贴。活动赠品选择公司产品（含125ml中国劲酒），不得买X赠X。所有金额均按照公司经销价进行核算。中小超市陈列激励活动活动区域：全国市场活动区域：全国市场 活动产品：中国劲酒，参茸劲酒（重点推广市场，且为中型活动产品：中国劲酒，参茸劲酒（重点推广市场，且为中型超市）超
8、市）终端类型终端类型活动政策活动政策陈列要求陈列要求总投入总投入 力力度度费用承担方费用承担方式式中型超市A、进货金额不少于1700元；B、参茸劲酒发货市场：500ml中国劲酒（盒装）占比不低于45%，500ml参茸劲酒（或礼盒）占比不低于15%，其它品种（劲酒产品)自由组合搭配；C、非参茸劲酒发货市场：500ml中国劲酒（盒装）占比不低于60%，其它品种(劲酒产品）自由组合搭配。A、陈列产品为500ml中国劲酒（盒装），500ml参茸劲酒两个单品；B、堆码面积1.2；参茸劲酒发货市场：专架（端架）500ml中国劲酒（盒装）不少于两层，500ml参茸劲酒不少于一层，每层牌面不少于90；C、非参
9、茸劲酒发货市场：500ml参茸劲酒牌面调为500ml中国劲酒（盒装）。A、参茸劲酒重点市场P25%并赠送台历1份（自选）；B、非参茸劲酒发货市场，P20%并赠送台历1份（自选）按照2011-2012经营年度经销合同约定执行小型超市A、进货金额不少于1100元；B、500ml中国劲酒（盒装）占比不低于60%，其它品种(劲酒产品）自由组合搭配。A、陈列产品为500ml中国劲酒和500ml中国劲酒礼盒两个单品；B、专架（端架）500ml中国劲酒不少于一层，500ml中国劲酒礼盒不少于一层，每层牌面不少于60。p15%并赠送台历1份（自选）注：1、中型超市营业面积100300，小型超市营业面积100。
10、 2、考虑到CD类市场处于开发起步阶段，进货金额可以按照方案标准80%执行。中小超市陈列激励活动（续）n活动要求活动要求所有活动终端必须同步开展春节氛围布置工作（不少于四种形式），不低于30%的中型超市进行个性化氛围布置；市场不得违背执行方案政策，氛围布置、陈列标准、进货品种及金额不符合要求的市场，营销经理考核处罚100元，经销商冲账金额扣除10%。非节令期间（节令时间农历腊月二十四至正月十五），将500ml中国劲酒（盒装）替换为520ml中国劲酒，以执行家庭消费推广活动。市场在春节期间针对500ml中国劲酒（盒装）开展个性化的动销激励政策，鼓励终端向消费者积极推荐购买，以避免节后库存。所有产
11、品均按照公司经销价进行核算，活动赠品为含500ml容量以上劲酒产品。中小超市陈列激励活动（续）氛围布置氛围布置货架贴条幅卡套堆码吊牌台历端架专架注：物料规格、使用终端类型详见公司制作促宣品及消费赠品/市场制作促宣品 渠道客户推广活动 活动区域：全国市场活动区域：全国市场 活动产品：中国劲酒，参茸劲酒（重点推广市场）活动产品：中国劲酒，参茸劲酒（重点推广市场）市场类型市场类型活动政策活动政策活动力度活动力度费用承担方式费用承担方式AB类市场A、单组进货金额不少于2700元；B、参茸劲酒发货市场：500ml中国劲酒（盒装）占比不低于45%，500ml参茸劲酒占比不低于15%，其它品种（劲酒产品)自
12、由组合搭配；C、非参茸劲酒发货市场：500ml中国劲酒（盒装）占比不低于60%，其它品种(劲酒产品）自由组合搭配。P10%并赠送台历1份（自选）按照2011-2012经营年度经销合同约定执行CD类市场A、单组进货金额不少于2100元；B、500ml中国劲酒（盒装）占比不低于60%，其它品种(劲酒产品）自由组合搭配。注：1、单个渠道客户限购10组；2、CD类市场参茸劲酒不做要求。渠道客户推广活动（续）n活动要求活动要求市场须积极协助渠道客户完成货物的分销工作以避免节后库存，须严把渠道客户货物流向，严禁低价抛货情况的发生，违反相关政策将按照公司串货管理规定进行相应处罚。所有金额均按照公司经销价进行
13、核算，赠品为含500ml容量以上劲酒产品。卖场推广活动n活动区域：活动区域：全国市场n活动品种：活动品种：劲酒系列产品n活动网点：活动网点：整体投入力度须控制在40%以内。n活动类型：活动类型：消费买赠活动陈列推广活动临时市场代表发布快讯DM单n除“消费买赠”赠品费用外，活动费用承担方式按照2011-2012经营年度经销合同约定执行。卖场推广活动（续）活动产品活动产品数量数量政策政策费用承担方费用承担方式式500ml中国劲酒（盒装）购买 1提特价3元或劲酒品鉴酒杯（1*2）1套或同等经销价的公司产品经销商全额承担500ml参茸劲酒（或礼盒）100ml参茸劲酒（赠品装）1瓶或劲酒品鉴酒杯（1*4
14、）1套公司全额 承担500ml劲牌劲酒劲酒青瓷酒具1套注：参茸劲酒、劲牌劲酒赠品总数量（包含名烟名酒+团年饭活动）如实按今年春节发货量的40%进行反馈核定，不得夸大虚报。消费买赠消费买赠卖场推广活动（续）活动产品活动产品数量数量政策政策费用承担方式费用承担方式258ml中国劲酒购买整箱优惠13元经销商或 卖场承担520ml中国劲酒优惠20元680ml中国劲酒优惠27元500ml中国劲酒优惠13元500ml中国劲酒礼盒优惠21元100ml参茸劲酒优惠48元500ml参茸劲酒优惠53元500ml参茸劲酒礼盒优惠84元500ml劲牌劲酒优惠100元750ml劲牌劲酒青瓷礼盒优惠144元消费买赠消费买
15、赠卖场推广活动（续）消费赠品消费赠品劲酒品鉴酒杯劲酒青瓷酒具100ml参茸劲酒（赠品装）注：消费赠品样图详见公司制作促宣品及消费赠品。 卖场推广活动（续）陈列推广陈列推广n陈列品种：陈列品种：节令期间（农历腊月二十四前，正月十五之后），参茸劲酒发货市场陈列500ml参茸劲酒（或礼盒）和500ml中国劲酒（盒装）两个单品，非参茸劲酒发货市场陈列500ml中国劲酒和500ml中国劲酒礼盒两个单品。非节令期间，将500ml中国劲酒（盒装）替换为520ml中国劲酒，以执行家庭消费推广活动。n陈列形式：陈列形式：堆码、端架、专架要求发布在人流主干道，酒水销售区的醒目位置；活动信息以清晰简洁的形式告知消费
16、者及时关注购买。武汉市场可在中百仓储系统购买两个陈列（优先考虑堆码、端架），分别展示500ml中国劲酒（盒装）和500ml参茸、劲牌劲酒产品。n氛围布置：氛围布置：所有活动网点个性化氛围布置100%（物料VI以节令陈列单品进行相对应），未达到相关要求市场的营销经理给予考核处罚100元，经销商核销冲账金额扣除10%。注：客观原因个别连锁卖场不允许布置氛围的，请冲账备注说明。卖场推广活动（续）卖场氛围卖场氛围堆码专架端架包柱拱门电梯过道电梯走廊墙超市防盗器超市储物柜卡套125ml中国劲酒提袋注：物料规格、使用终端类型详见公司制作促宣品及消费赠品/市场制作促宣品 卖场推广活动（续）市场代表市场代表n
17、针对人气旺盛的卖场（前提效益型），市场可聘请临时市场代表以促进销售工作，原则上聘请时间为腊月廿四至正月初八（15天），工资标准以人事部核定为准。n根据市场代表销售视屏培训内容及产品知识，市场须对临时市场代表进行岗前培训并实战模拟演练。市场须制定具体的激励措施，销售额达经销价1-2万元（含2万元），提成为3%，以此类推。 n活动期间，可安排销售代表协助市场代表开展“暗促”工作。DM单快讯单快讯n市场可将消费买赠信息在效益型卖场以DM单的形式进行发布，原则上档期为春节前最后一期（节前档，档期14天） 。名烟名酒推广活动n活动区域：活动区域：参茸劲酒，劲牌劲酒重点推广市场n终端网点：终端网点： 20
18、家核心终端，位置处于党政军机关、企事业单位附近等存在团购机会的区域； 50家重点终端，该店生意火爆，具备影响力。n活动品种：活动品种：参茸劲酒，劲牌劲酒n活动形式：活动形式：进货激励消费买赠团购回馈氛围布置n费用承担方式：费用承担方式：公司全额承担（“消费买赠”+“团购回馈”活动由终端客户承担）。名烟名酒推广活动（续）n进货激励：进货激励：终端进货500ml参茸劲酒5件，现场赠送500ml参茸劲酒1.5件（投入力度30%）；终端进货500ml劲牌劲酒3件，赠送500ml劲牌劲酒1件（投入力度33%）。注：此投入方式10%作为进场费用，另外20%作为团购回馈费用。n消费买赠：消费买赠：活动产品活
19、动产品数量数量政策政策500ml参茸劲酒购买1提优惠18元500ml劲牌劲酒优惠36元500ml参茸劲酒购买整箱优惠60元500ml劲牌劲酒优惠118元团购客户，另有礼品倾情回馈。团购客户，另有礼品倾情回馈。名烟名酒推广活动（续）n氛围布置：氛围布置：门头店招：布置网点须为核心终端，用高档材质制作。店内展架：内容为消费买赠信息，必须摆放在入口、收银台等显眼位置，以方便消费者知晓。n团购回馈：团购回馈：团购采买人购买500ml参茸劲酒5件，500ml劲牌劲酒3件，享受20%的礼品回馈，礼品由终端客户自行采购或购物卡等方式，该费用从进货投入中抵扣。店招X展架团购拓展活动n活动区域：活动区域：参茸劲
20、酒，劲牌劲酒重点推广市场n活动品种：活动品种：参茸劲酒，劲牌劲酒n客户开发：客户开发：市场借助经销商、中高端劲酒销售商、卖场团购客户、合作广告公司客户资源积极开展团购工作。n团购要求500ml参茸劲酒不少于5件或500ml劲牌劲酒不会少于3件，对于团购达成的订单给予团购介绍人10%，团购采买人20%的回馈。市场可自行采购回馈礼品或购物卡等方式。n活动费用由公司全额承担。n市场中高端劲酒团购销售回款相比2011年整体增幅不低于20%，将按照完成情况奖励4001000元。注：中国劲酒产品也可作为单位福利开展团购业务（不纳入统计）。传播主题传播主题1 1媒体传播媒体传播 2 2行销推广行销推广3 3
21、活动统筹活动统筹 4 4n方案学习：方案学习：公司将在投入系统完成活动方案的立项工作，办事处活动方案调整在公司规定范围内无须申报，若在公司规定执行范围外需要将方案申请报批。办事处组织市场对活动方案进行认真学习，熟悉掌握活动方案内容。市场提前做好销售代表、市场代表的培训工作及实战模拟演练。n计划推进：计划推进：要求2012年春节营销活动销售回款计划相比2011年春节增幅不低于30%。要求合理安排单项活动时间及人员搭档组配，确保单项活动执行效率。市场将活动计划层层分解至各区域并制度上墙，将每天工作执行及排名情况以短信方式告知各渠道商，促成“赶、比、拼”的竞赛氛围。n奖惩考核：奖惩考核：市场须制定具体的销售代表、市场代表奖惩措施和提成激励标准。n资源配置：资源配置：市场在活动计划制定后，提前做好经销商和各级渠道商的沟通，将各项后勤资源全面落实到位。市场须提前将临时市场代表招聘到位。市场须提前做好合作媒介、卖场采购的谈判沟通工作，以争取最大化的资源。n检核评估：检核评估：市场须定期对活动执行情况进行检核，要求对活动中存在的问题及时进行整改；须协助销售代表现场解决疑难问题，将工作落实到位。活动统筹活动统筹4
