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1、任务三任务三 客户分层管理客户分层管理l了解客户的分类了解客户的分类 l确定核心客户确定核心客户l制定客户导向的营销政策制定客户导向的营销政策l大客户分析大客户分析一、一、 客户差异分析客户差异分析1、按照客户的重要、按照客户的重要程度分类程度分类ABC分类分类客户类型客户名称ABC关键客户主要客户普通客户5%80%50%20%15%客户数量比例客户为企业创造利润比例30%ABC分类法对客户进行分类分类法对客户进行分类80/2080/20原则原则一、一、 客户的分类客户的分类1、按照客户价值性分、按照客户价值性分客户构成客户构成小客户小客户一般客户一般客户维持客户维持客户无效客户无效客户大客户
2、大客户关键客户关键客户主要客户主要客户+一、一、 客户的分类客户的分类2、按客户忠诚度分、按客户忠诚度分忠诚客户老客户常客户新客户潜在客户不同忠诚度的客户对企业的贡献度不同一、一、 客户的分类客户的分类2、按客户忠诚度分、按客户忠诚度分忠诚客户老客户常客户新客户潜在客户不同忠诚度的客户对企业的贡献度不同一、一、 客户的分类客户的分类3、价值分类法、价值分类法内在价值类内在价值类外在价值类外在价值类战略价值类战略价值类一、一、 客户差异分析客户差异分析从营销的角度分类从营销的角度分类经济型客户经济型客户道德型客户道德型客户个性化客户个性化客户方便型客户方便型客户希望投入较少时间和金钱得到最大希望
3、投入较少时间和金钱得到最大价值；最关心商品价格；企业销售价值；最关心商品价格；企业销售商品给此类客户，利润较低，但服商品给此类客户，利润较低，但服务却不可马虎。务却不可马虎。倾向与社会责任感强与关注社会公益的企业合作倾向与社会责任感强与关注社会公益的企业合作注重人际关系和别人的认同注重人际关系和别人的认同喜欢个性化的服务喜欢个性化的服务一、一、 客户差异分析客户差异分析从管理的角度分类从管理的角度分类客客户层次分次分类表表客客户类型型比重比重档次档次利利润目目标性性关关键客客户5%高高80%客客户满意度意度潜力客潜力客户15%中中15%客客户价价值常常规客客户与与临时客客户80%低低5%财务利
4、益利益一、一、 客户差异分析客户差异分析按客户的性质分类按客户的性质分类政府机构及非盈利性机构；政府机构及非盈利性机构；特殊企业；特殊企业；普通企业普通企业交易伙伴及个人客户交易伙伴及个人客户一、一、 客户差异分析客户差异分析按交易的过程分类按交易的过程分类有过交易的客户；有过交易的客户；正在进行交易的客户正在进行交易的客户即将进行交易的客户即将进行交易的客户一、一、 客户差异分析客户差异分析按时间顺序分类按时间顺序分类老客户；老客户；新客户；新客户；未来客户未来客户一、一、 客户差异分析客户差异分析客户分类中应注意的问题客户分类中应注意的问题细分客户群的标准细分客户群的标准不同客户群信息的进
5、一步分析和深加工不同客户群信息的进一步分析和深加工不同客户群的管理不同客户群的管理不同客户群的资源配置不同客户群的资源配置一、一、 客户差异分析客户差异分析客户的客户的ABC分类法分类法它是根据事物在技术或它是根据事物在技术或经济方面的主要特征，进行经济方面的主要特征，进行分类排队，分清重点和一般，分类排队，分清重点和一般，从而有区别地确定管理方式从而有区别地确定管理方式的一种分析方法。的一种分析方法。意大利经济学家意大利经济学家巴雷托首创巴雷托首创进行进行ABC分类前应清楚的分类前应清楚的6个问题个问题企业的金牌客户是谁？企业的金牌客户是谁？哪些客户导致企业成本的发生？哪些客户导致企业成本的
6、发生？企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？一、一、 客户差异分析客户差异分析进行进行ABC分类前应清楚的分类前应清楚的6个问题个问题列出上年度哪些大客户提出过抱怨？列出上年度哪些大客户提出过抱怨？去年大的客户今年是否也订了不少产品？找出这去年大的客户今年是否也订了不少产品？找出这些客户些客户找出从本企业只订一两种产品，却从其他企业订找出从本企业只订一两种产品，却从其他企业订购多种产品的客户购多种产品的客户一、一、 客户差异分析客户差异分析一、一、 客户差异分析客户差异分析根据客户的消费额或利润贡献等重要指根据客户的消费额或利润贡献等重要指标为基准，可以把
7、客户群分为关键客户（标为基准，可以把客户群分为关键客户（A类客户）、主要客户（类客户）、主要客户（B类客户）和普通客类客户）和普通客户（户（C类客户）类客户）一、一、 客户差异分析客户差异分析一、一、 客户差异分析客户差异分析一、一、 客户差异分析客户差异分析A、B、C管理关键客户（A类客户）：密切注意其经营状况、财务状况、人事状况的异常动向，以避免财务风险指派专门的销售人员（或客户代表）经常联络，定期派人走访，为他们提供最快捷、周到的服务，使他们享受最大的实惠。优先处理A类客户的投诉，并使其满意业务主管也应定期拜访他们一、一、 客户差异分析客户差异分析A、B、C管理主要客户（B类客户）：指派
8、专门的营销人员（或客户代表）经常联络，定期走访，为他们提供服务的同时要给与更多的关注。提供更多的服务，建立忠诚度密切关注客户与企业竞争对手的合作情况一、一、 客户差异分析客户差异分析4.3.4A、B、C管理普通客户（C类客户）：分析客户发展潜力，区别对待在企业人、财、物等限制条件下，减少对发展潜力小的客户的投入但必须注意与客户保持联系二、二、 核心客户的管理核心客户的管理1、核心客户的选择、核心客户的选择什么是核心客户什么是核心客户高度满意和忠诚利润贡献大二、二、 核心客户的管理核心客户的管理1、核心客户的选择、核心客户的选择什么是核心客户什么是核心客户高度满意和忠诚高度满意和忠诚利润贡献大利
9、润贡献大 核心客户是指与企业关系最为密切、对企业价值贡献最大的那部分客户核心客户是指与企业关系最为密切、对企业价值贡献最大的那部分客户群体。群体。二、二、 核心客户的管理核心客户的管理1、核心客户的选择、核心客户的选择顾客忠诚与利润的关系顾客忠诚与利润的关系客户忠诚提高5%，利润增加25%至85%。雷奇汉赛塞二、二、 核心客户的管理核心客户的管理1、核心客户的选择、核心客户的选择顾客忠诚与利润的关系顾客忠诚与利润的关系客户忠诚提高5%，利润增加25%至85%。雷奇汉赛塞二、二、 核心客户的管理核心客户的管理1、核心客户的选择、核心客户的选择满意与顾客忠诚的关系满意与顾客忠诚的关系美国汽车制造业
10、：90%的客户满意率，而再次购买率仅30%-40%。施乐公司的调查显示：完全满意的客户在调查之后18个月内的再次购买率是满意的客户的6倍。二、二、 核心客户的管理核心客户的管理1、核心客户的选择、核心客户的选择满意与顾客忠诚的关系满意与顾客忠诚的关系美国汽车制造业：90%的客户满意率，而再次购买率仅30%-40%。施乐公司的调查显示：完全满意的客户在调查之后18个月内的再次购买率是满意的客户的6倍。二、二、 核心客户的管理核心客户的管理1、核心客户的选择、核心客户的选择如何选择核心客户？如何选择核心客户？重视本企业产品和服务重视本企业产品和服务对本企业忠诚的客户对本企业忠诚的客户最能使企业赢利
11、的客户最能使企业赢利的客户值得本企业重视的客户值得本企业重视的客户二、二、 核心客户的管理核心客户的管理1、核心客户的选择、核心客户的选择如何选择核心客户？如何选择核心客户？重视本企业产品和服务重视本企业产品和服务对本企业忠诚的客户对本企业忠诚的客户最能使企业赢利的客户最能使企业赢利的客户值得本企业重视的客户值得本企业重视的客户二、二、 核心客户的管理核心客户的管理2、核心客户的特点、核心客户的特点销售任务的贡献度大销售任务的贡献度大本企业的业务依存度高本企业的业务依存度高合作关系稳定，推动公司业务合作关系稳定，推动公司业务花费更多的精力维护客情关系花费更多的精力维护客情关系公司发展目标一致，
12、形成联盟关系公司发展目标一致，形成联盟关系二、二、 核心客户的管理核心客户的管理2、核心客户的特点、核心客户的特点销售任务的贡献度大销售任务的贡献度大本企业的业务依存度高本企业的业务依存度高合作关系稳定，推动公司业务合作关系稳定，推动公司业务花费更多的精力维护客情关系花费更多的精力维护客情关系公司发展目标一致，形成联盟关系公司发展目标一致，形成联盟关系二、二、 核心客户的管理核心客户的管理3、核心客户的管理、核心客户的管理对企业的现实意义对企业的现实意义有助于企业开展新业务；有助于企业开展新业务；增加附加价值；增加附加价值；降低开发成本和服务成本；降低开发成本和服务成本；有助于防范风险，加强战
13、略联盟有助于防范风险，加强战略联盟扩大品牌，抢占先机扩大品牌，抢占先机二、二、 核心客户的管理核心客户的管理3、核心客户的管理、核心客户的管理开展定期调研，时刻关注客户需求开展定期调研，时刻关注客户需求针对客户需求大造核心流程针对客户需求大造核心流程提供丰富差异化的服务内容提供丰富差异化的服务内容同核心客户建立战略联盟同核心客户建立战略联盟建立学习型关系建立学习型关系提高客户忠诚度提高客户忠诚度二、二、 核心客户的管理核心客户的管理3、核心客户的管理、核心客户的管理开展定期调研，时刻关注客户需求开展定期调研，时刻关注客户需求针对客户需求大造核心流程针对客户需求大造核心流程提供丰富差异化的服务内
14、容提供丰富差异化的服务内容同核心客户建立战略联盟同核心客户建立战略联盟建立学习型关系建立学习型关系提高客户忠诚度提高客户忠诚度3.23.2 大客户销售策略大客户销售策略情景情景1：销售员：我手中有一枚印章。您看，它的包销售员：我手中有一枚印章。您看，它的包装非常漂亮，打开盒子，里面是一枚精美的装非常漂亮，打开盒子，里面是一枚精美的印章，它价值印章，它价值500元，您是否愿意花元，您是否愿意花500元元买这枚印章呢？买这枚印章呢？顾客：我对产品不了解，我不买。顾客：我对产品不了解，我不买。如果你是顾如果你是顾客，你会怎客，你会怎么回答？么回答？3.23.2 大客户销售策略大客户销售策略情景情景2
15、：销售员：那么现在我给您介绍一下。打开包装销售员：那么现在我给您介绍一下。打开包装之后，您就可以看到一枚金光光闪闪的印章，之后，您就可以看到一枚金光光闪闪的印章，印章外层有非常精美的雕刻图案。打开这个外印章外层有非常精美的雕刻图案。打开这个外层之后，里面有一块和田美玉，您可以在玉上层之后，里面有一块和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各种场合使用这枚印章，刻上您的名字，然后在各种场合使用这枚印章，现在您对产品有了初步了解，它的价格是现在您对产品有了初步了解，它的价格是500元，您愿意买吗？元，您愿意买吗？顾客：顾客：价格是价格是500元，我怎么知道它值不值，元，我怎么知道它值不值，所以很
16、难决定是否购买。所以很难决定是否购买。这时，你会这时，你会怎么回答？怎么回答？3.23.2 大客户销售策略大客户销售策略情景情景3：销售员：您可能不知道这个产品的来历，它可销售员：您可能不知道这个产品的来历，它可不是一般的印章，这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，不是一般的印章，这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后，这可是刚刚出土大婚的时候送给了他的皇后，这可是刚刚出土的印章。现在只需的印章。现在只需500元，您愿意购买么？元，您愿意购买么？顾客：我不知道你说的是真还是假，它到底是顾客：我不知道你说的是真还是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用过的？所以我还是不能不是真的是乾隆皇帝用过的？所以
17、我还是不能决定。决定。这时，你的这时，你的回答是？回答是？这时，服务员这时，服务员拿出了国家权拿出了国家权威机构出具的威机构出具的证明证明顾客购买后，来到古董店去鉴定，结果顾客购买后，来到古董店去鉴定，结果真是乾隆皇帝佩戴过的。真是乾隆皇帝佩戴过的。情景情景4：销售员：您去年买的印章盒这个一模一样，销售员：您去年买的印章盒这个一模一样，还是还是500元，您要不要再买一个？元，您要不要再买一个？顾客：你上一次的确没有骗人，我再看看这个顾客：你上一次的确没有骗人，我再看看这个印章，如果的确一模一样我就买。印章，如果的确一模一样我就买。3.23.2 大客户销售策略大客户销售策略此时，你会此时，你会怎
18、么做？怎么做？3.23.2 大客户销售策略大客户销售策略情景情景1：销售员：我手中有一枚印章。您看，它的包销售员：我手中有一枚印章。您看，它的包装非常漂亮，打开盒子，里面是一枚精美的装非常漂亮，打开盒子，里面是一枚精美的印章，它价值印章，它价值500元，您是否愿意花元，您是否愿意花500元元买这枚印章呢？买这枚印章呢？顾客：我对产品不了解，我不买。顾客：我对产品不了解，我不买。客户购买的客户购买的第一个要素：第一个要素：对产品的了对产品的了解解3.23.2 大客户销售策略大客户销售策略情景情景2：销售员：那么现在我给您介绍一下。打开包装销售员：那么现在我给您介绍一下。打开包装之后，您就可以看到
19、一枚金光光闪闪的印章，之后，您就可以看到一枚金光光闪闪的印章，印章外层有非常精美的雕刻图案。打开这个外印章外层有非常精美的雕刻图案。打开这个外层之后，里面有一块和田美玉，您可以在玉上层之后，里面有一块和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各种场合使用这枚印章，刻上您的名字，然后在各种场合使用这枚印章，现在您对产品有了初步了解，它的价格是现在您对产品有了初步了解，它的价格是500元，您愿意买吗？元，您愿意买吗？顾客：顾客：价格是价格是500元，我怎么知道它值不值，元，我怎么知道它值不值，所以很难决定是否购买。所以很难决定是否购买。客户购买的客户购买的第二个要素：第二个要素：有需要，而有需要，
20、而且觉得值得且觉得值得3.23.2 大客户销售策略大客户销售策略情景情景3：销售员：您可能不知道这个产品的来历，它可销售员：您可能不知道这个产品的来历，它可不是一般的印章，这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，不是一般的印章，这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后，这可是刚刚出土大婚的时候送给了他的皇后，这可是刚刚出土的印章。现在只需的印章。现在只需500元，您愿意购买么？元，您愿意购买么？顾客：我不知道你说的是真还是假，它到底是顾客：我不知道你说的是真还是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用过的？所以我还是不能不是真的是乾隆皇帝用过的？所以我还是不能决定。决定。客户购买的客户购买的第三个要素：第
21、三个要素：相信相信情景情景4：销售员：您去年买的印章盒这个一模一样，销售员：您去年买的印章盒这个一模一样，还是还是500元，您要不要再买一个？元，您要不要再买一个？顾客：你上一次的确没有骗人，我再看看这个顾客：你上一次的确没有骗人，我再看看这个印章，如果的确一模一样我就买。印章，如果的确一模一样我就买。3.23.2 大客户销售策略大客户销售策略客户购买的客户购买的第四个因素：第四个因素：使用的满意使用的满意1、促使客户购买的要素、促使客户购买的要素了解了解需要并值得需要并值得相信相信满意满意1、促使客户购买的要素、促使客户购买的要素了解了解需要并值得需要并值得相信相信满意满意2、两种客户销、两
22、种客户销售策略的比较售策略的比较以产品为导向的营销策略以产品为导向的营销策略以客户为导向的营销策略以客户为导向的营销策略（只能让客户了解产品）（只能让客户了解产品）2、两种客户销、两种客户销售策略的比较售策略的比较以产品为导向的营销策略以产品为导向的营销策略以客户为导向的营销策略以客户为导向的营销策略（只能让客户了解产品）（只能让客户了解产品）2、两种客户销、两种客户销售策略的比较售策略的比较以产品为导向的营销策略以产品为导向的营销策略以客户为导向的营销策略以客户为导向的营销策略目标顾客目标顾客产品与服务产品与服务了解了解相信相信满意满意需要并且值得需要并且值得3.23.2 大客户销售策略大客
23、户销售策略2、两种客户销、两种客户销售策略的比较售策略的比较以产品为导向的营销策略以产品为导向的营销策略以客户为导向的营销策略以客户为导向的营销策略目标顾客目标顾客产品与服务产品与服务了解了解相信相信满意满意需要并且值得需要并且值得了解了解需要并且值得需要并且值得相信相信满意满意影响客户购买影响客户购买的因素的因素介介绍绍和和宣宣传传挖挖掘掘引引导导需需求求建建立立互互信信关关系系超超越越客客户户期期望望销销售售的的四四种种力力量量市场活动（费用、时间）市场活动（费用、时间）市场分析（谁采购？什么时间？在哪里？买什么？）市场分析（谁采购？什么时间？在哪里？买什么？）以客户为导向的销售策略以客户
24、为导向的销售策略客户构成客户构成小客户小客户一般客户一般客户维持客户维持客户无效客户无效客户大客户大客户关键客户关键客户主要客户主要客户+二、二、 大客户分析大客户分析消消费费者者个人和家庭个人和家庭商业客户（大客户）商业客户（大客户）大客户大客户是指对产品（服务）消费频率高，消费量是指对产品（服务）消费频率高，消费量大，客户利润高而对企业经营业绩能产生一定影响的要大，客户利润高而对企业经营业绩能产生一定影响的要害客户。害客户。二、二、 大客户分析大客户分析1、大客户特征、大客户特征采购对象不同采购对象不同采购金额不同采购金额不同销售方式不同销售方式不同服务要求不同服务要求不同1、大客户特征、
25、大客户特征采购对象不同采购对象不同采购金额不同采购金额不同销售方式不同销售方式不同服务要求不同服务要求不同个人与家庭客户个人与家庭客户（消费品客户）（消费品客户）商业客户商业客户（大客户）（大客户）采购对象不同采购对象不同一个人基本可以做主一个人基本可以做主许多人与采购有关许多人与采购有关采购金额不同采购金额不同较小，大金额重复购买少较小，大金额重复购买少较大，会重复购买较大，会重复购买销售方式不同销售方式不同常用广告宣传、店面销售常用广告宣传、店面销售专业团队上门做出解决方案专业团队上门做出解决方案服务要求不同服务要求不同保证正常使用即可保证正常使用即可要求及时周到全面要求及时周到全面二、二
26、、 大客户分析大客户分析2、大客户资料收集、大客户资料收集收集客户资料收集客户资料竞争对手的资料竞争对手的资料项目的资料项目的资料客户的个人资料客户的个人资料二、二、 大客户分析大客户分析3、影响销售的六类客户、影响销售的六类客户二、二、 大客户分析大客户分析二、二、 大客户分析大客户分析4、大客户的销售方法、大客户的销售方法TAT方法方法TThinkingAActionTThinking知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆做到，做好做到，做好运筹帷幄，决胜千里运筹帷幄，决胜千里国国资处财务处系系部部图书馆（设备处）校长室校长室提问：以提问：以*大学大学的一次办公桌椅采购的一次办公桌椅采购为例
27、，为例，请结合所学知识请结合所学知识分析此次采购中各层次中分析此次采购中各层次中你认为的关键人物有谁？你认为的关键人物有谁？案例分析案例分析客户关键人物分类：客户关键人物分类：系部老师系部老师使用层使用层方便好用方便好用科长科长实施层实施层把事做好把事做好处长处长决策层决策层领导认可领导认可校长校长形象层形象层学校地位学校地位 有一家以加工有一家以加工鸡肉肉为主的肉主的肉类加工企加工企业的的经理，最近收到理，最近收到很多客很多客户的来信，有的的来信，有的对企企业提供的提供的产品表示基本品表示基本满意，并意，并说如果以后厂家在加工的如果以后厂家在加工的时候再多听一下他候再多听一下他们的意的意见就
28、更好了；就更好了；也有几封来信把厂家的也有几封来信把厂家的产品品贬得一文不得一文不值，指，指责厂家怎么生厂家怎么生产出如此糟糕的出如此糟糕的产品，品，简直是在浪直是在浪费资源。源。 经理看完信后，心里不是滋味。他很理看完信后，心里不是滋味。他很发愁，客愁，客户的口味真的口味真是是难调。他准。他准备召开技召开技术部部门和市和市场营销部部门的的联合会合会议，讨论怎怎样答复答复这些客些客户的要求。的要求。综合各方面的情况，在众多的来合各方面的情况，在众多的来信中，他信中，他们归纳出四种出四种类型的客型的客户。 第一类客户是以一家鸡肉罐头厂为代表。他们每年要从公司订第一类客户是以一家鸡肉罐头厂为代表。
29、他们每年要从公司订购大量的鸡肉，销售额占购大量的鸡肉，销售额占50以上。反映的情况是：产品基本符合以上。反映的情况是：产品基本符合他们的要求，希望在加工鸡肉的时候再精细一点，以减少他们的劳他们的要求，希望在加工鸡肉的时候再精细一点，以减少他们的劳动投入。另外，在价格上能否给予一定的优惠。动投入。另外，在价格上能否给予一定的优惠。第二类客户是以一家饭店为代表的餐饮企业。他们每年从公司第二类客户是以一家饭店为代表的餐饮企业。他们每年从公司订购的产品占到销售额的订购的产品占到销售额的30。要求产品要进一步加强保鲜，对肉。要求产品要进一步加强保鲜，对肉味提出了许多具体的要求。味提出了许多具体的要求。第
30、三类客户是一些散户。购买不固定，厂家打折的时候购买得第三类客户是一些散户。购买不固定，厂家打折的时候购买得多，占销售额多，占销售额15。要求价格低，对鸡的来源提出了非常明确得要。要求价格低，对鸡的来源提出了非常明确得要求。求。 第四类客户是一些非常挑剔的客户。他们偶尔购买，占销售额第四类客户是一些非常挑剔的客户。他们偶尔购买，占销售额5 5左右。对产品极不满意，指责鸡肉不合他们的口味，要求鸡肉加工左右。对产品极不满意，指责鸡肉不合他们的口味，要求鸡肉加工出来以后，肥瘦分别要均匀，花费烹调的时间要短。出来以后，肥瘦分别要均匀，花费烹调的时间要短。 请你首先介绍相关的理论知识，然后根据归纳的客户情
31、况，请你首先介绍相关的理论知识，然后根据归纳的客户情况，给这位经理提出一些建议。给这位经理提出一些建议。客户类型客户类型策策略略具体对策具体对策A类类关键客户关键客户重点关注重点关注1、指派专门的营销人员上门；、指派专门的营销人员上门；2、提供试用产品；、提供试用产品；3、给予价格优惠、给予价格优惠B类类主要客户主要客户给予关注给予关注1、指派专门的营销人员上门；、指派专门的营销人员上门；2、定期走访、定期走访3、满足需求、满足需求C类类一般客户一般客户基础服务基础服务1、在包装上指定来源；、在包装上指定来源；2、提供方便的购买；、提供方便的购买；3、适时采取一些打折促销；、适时采取一些打折促销；D类类挑剔客户挑剔客户少许关注少许关注1、提供很少的服务；、提供很少的服务；2、提供精品鸡肉；、提供精品鸡肉；3、关注他们的口碑；、关注他们的口碑；
