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1、客户关系管理姜素芳2011-09-080 前言前言1 什么是客户关系管理什么是客户关系管理 2 课程的目标课程的目标 5 学分与课时学分与课时3 课程的主要内容课程的主要内容 4 参考用书参考用书6 考核与考试考核与考试1 什么是客户关系管理什么是客户关系管理案例一：亚马逊购物网案例一：亚马逊购物网案例二：泰国东方酒店案例二：泰国东方酒店v客户关系管理（客户关系管理（Customer Relationship Management 简称简称CRM），是企业为发展与客户），是企业为发展与客户之间的之间的长期长期合作关系、提高企业以客户为中心的合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而采用的一系列
2、运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、能理论、方法、技术、能力和软件力和软件的总和。的总和。v重要作用和意义重要作用和意义：企业实施客户关系管理能发展企业实施客户关系管理能发展与客户之间的长期合作关系，能提高企业以客户与客户之间的长期合作关系，能提高企业以客户为中心的运营性能，能增加企业的核心竞争力，为中心的运营性能，能增加企业的核心竞争力，能降低成本、增加收入，因而能提高企业的盈利能降低成本、增加收入，因而能提高企业的盈利能力。能力。0 前言前言1 什么是客户关系管理什么是客户关系管理 2 课程的目标课程的目标 5 学分与课时学分与课时3 课程的主要内容课程的主要内容 4 参考用书参考用书
3、6 考核与考试考核与考试2 课程的目标课程的目标 从从理论、实践和操作理论、实践和操作三个层面上对客户关系管三个层面上对客户关系管理进行系统简明的掌握。理进行系统简明的掌握。 从从管理理念管理理念和和技术应用技术应用两个角度了解现代客户两个角度了解现代客户关系管理的基本原理，通过生动的案例掌握客户关关系管理的基本原理，通过生动的案例掌握客户关系管理战略实施及项目管理方法，结合具体的系管理战略实施及项目管理方法，结合具体的CRM软件中典型的操作流程和数据挖掘在客户数据处理软件中典型的操作流程和数据挖掘在客户数据处理中的过程介绍掌握实际的运用。中的过程介绍掌握实际的运用。0 前言前言1 什么是客户
4、关系管理什么是客户关系管理 2 课程的目标课程的目标 5 学分与课时学分与课时3 课程的主要内容课程的主要内容 4 参考用书参考用书6 考核与考试考核与考试3 课程的主要内容课程的主要内容第一章 CRM的产生第二章 CRM的概述第三章 客户价值管理第四章 CRM的营销策略第五章 CRM的实施第六章 客户呼叫中心第七章 数据仓库和数据挖掘技术第八章 CRM扩展与应用整合 实训一实训一 CRMCRM软件的安装软件的安装实训二实训二 CRMCRM软件的使用与维护软件的使用与维护 实训三实训三 CRMCRM数据仓库设计与使用数据仓库设计与使用实训四实训四 数据挖掘软件在数据挖掘软件在CRMCRM中的应
5、中的应用用0 前言前言1 什么是客户关系管理什么是客户关系管理 2 课程的目标课程的目标 5 学分与课时学分与课时3 课程的主要内容课程的主要内容 4 参考用书参考用书6 考核与考试考核与考试4 参考用书参考用书v客户关系管理客户关系管理，丁建石主编，北京大学出版，丁建石主编，北京大学出版社，社，2006v客户关系管理客户关系管理，汤兵勇、王素芬主编，高等，汤兵勇、王素芬主编，高等教育出版社，教育出版社，2005v客户关系管理方法论客户关系管理方法论，王广宇，清华大学出，王广宇，清华大学出版社，版社，2004v客户关系管理客户关系管理，李志宏、王学东主编，华南，李志宏、王学东主编，华南理工大学
6、出版社，理工大学出版社，20040 前言前言1 什么是客户关系管理什么是客户关系管理 2 课程的目标课程的目标 5 学分与课时学分与课时3 课程的主要内容课程的主要内容 4 参考用书参考用书6 考核与考试考核与考试5 学分与课时学分与课时v 2学分，学分，34学时学时v 其中：理论课其中：理论课30个学时，实验上机个学时，实验上机14 个学时（课表中未排实验课时）个学时（课表中未排实验课时）0 前言前言1 什么是客户关系管理什么是客户关系管理 2 课程的目标课程的目标 5 学分与课时学分与课时3 课程的主要内容课程的主要内容 4 参考用书参考用书6 考核与考试考核与考试6 考核与考试考核与考试
7、 出勤（占出勤（占10%） 案例讨论（占案例讨论（占10%） 作业（占作业（占10%） 考试（笔试，占考试（笔试，占70%）第第1章章 客户关系管理的产生客户关系管理的产生本章学习目标本章学习目标了解客户关系管理发展的历史了解客户关系管理发展的历史熟悉客户关系管理产生的原因熟悉客户关系管理产生的原因熟悉客户关系管理的作用熟悉客户关系管理的作用主要内容主要内容1.1 CRM的起源的起源1.2 CRM产生的原因产生的原因 1.3 CRM的作用的作用1.4 CRM的实施现状的实施现状主要内容主要内容1.1 CRM的起源的起源1.2 CRM产生的原因产生的原因 1.3 CRM的作用的作用1.4 CRM
8、的实施现状的实施现状产品多样产品多样化化网络营销网络营销800800电话电话条形码条形码电视导购电视导购客户服务中心客户服务中心眼球经济眼球经济服务经济服务经济人口老龄人口老龄化化新分销渠道新分销渠道客户俱乐部客户俱乐部农村城市化农村城市化E-mailE-mail1.1 CRM的起源的起源竞争越来越激烈！竞争越来越激烈！竞争越来越激烈！竞争越来越激烈！客户越来越少！客户越来越少！客户越来越少！客户越来越少！ 怎怎怎怎 么么么么 办办办办 ？企业获利的关键开源开源节流节流企企业利润业利润业利润业利润 提升产品品质提升产品品质提升产品品质提升产品品质 降低生产成本降低生产成本降低生产成本降低生产成
9、本 强化工作效率强化工作效率强化工作效率强化工作效率ERPERPCRMCRM 提提提提升客戶满意度升客戶满意度升客戶满意度升客戶满意度 強化客戶忠強化客戶忠強化客戶忠強化客戶忠诚度诚度诚度诚度 创造企业营收创造企业营收创造企业营收创造企业营收CRM CRM = = C Create reate R Rich ich MMoneyoneyERPERP对企业的效益：着重对企业的效益：着重对企业的效益：着重对企业的效益：着重生产与成本生产与成本生产与成本生产与成本CRMCRM对企业的效益：着重在对企业的效益：着重在对企业的效益：着重在对企业的效益：着重在 销售与服务销售与服务销售与服务销售与服务31
10、0%310%，很，很，很，很难难难难年年下降年年下降年年下降年年下降v 客户是万科永远的伙伴万科：贴心服务v 宝洁（飘柔 海飞丝）v 沃尔玛：啤酒+尿布 v 68%的客户流失的原因：漠不关心v 一家企业真正的成本是客户的流失，一家企业真正的成功是保留和留住老客户。v客户关系v开发一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，而保留一个老客户的利润是新客户的16倍。v帕累托：28法则v“一个企业生存最重要的关键保留和发展客户” 德鲁克vv最早开始发展最早开始发展最早开始发展最早开始发展CRMCRMCRMCRM的国家是美国。的国家是美国。的国家是美国。的国家是美国。vv1980198019801980年
11、代初期年代初期年代初期年代初期，有所谓的有所谓的有所谓的有所谓的“接触管理接触管理接触管理接触管理”（Contact Contact Contact Contact Management),Management),Management),Management),专门收集客户与公司联系的所有信息。专门收集客户与公司联系的所有信息。专门收集客户与公司联系的所有信息。专门收集客户与公司联系的所有信息。vv1985198519851985年，提出关系营销的概念年，提出关系营销的概念年，提出关系营销的概念年，提出关系营销的概念vv1990199019901990年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资
12、料分析的年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务功能客户服务功能客户服务功能客户服务功能(Customer Care)(Customer Care)(Customer Care)(Customer Care)。CRM的发展历史的发展历史vv1999199919991999年，年，年，年，Gartner Group Gartner Group Gartner Group Gartner Group 公司提出了公司提出了公司提出了公司提出了CRMCRMCRMCRM概念。概念。概念。
13、概念。vv在电子化企业时代，在电子化企业时代，在电子化企业时代，在电子化企业时代，CRMCRMCRMCRM有了更大的应用与发展空间，有了更大的应用与发展空间，有了更大的应用与发展空间，有了更大的应用与发展空间，结合信息系统的应用，结合信息系统的应用，结合信息系统的应用，结合信息系统的应用，CRMCRMCRMCRM的定义更进一步延伸到运的定义更进一步延伸到运的定义更进一步延伸到运的定义更进一步延伸到运用电信科技加以整合企划、行销与客户服务，提供客用电信科技加以整合企划、行销与客户服务，提供客用电信科技加以整合企划、行销与客户服务，提供客用电信科技加以整合企划、行销与客户服务，提供客户量身定做的服
14、务。户量身定做的服务。户量身定做的服务。户量身定做的服务。vv近年近年近年近年CRMCRMCRMCRM与与与与ERPERPERPERP相结合，并与相结合，并与相结合，并与相结合，并与InternetInternetInternetInternet融合，产生了巨融合，产生了巨融合，产生了巨融合，产生了巨大的影响力，进一步开拓了市场空间。大的影响力，进一步开拓了市场空间。大的影响力，进一步开拓了市场空间。大的影响力，进一步开拓了市场空间。银行业银行业应应用用程程度度电信业电信业航空业航空业证券业证券业保险业保险业IT业业其他服务业其他服务业消费品行业消费品行业零售业零售业导入期导入期起飞期起飞期高
15、峰期高峰期成熟期成熟期CRMCRM运用循环图运用循环图资料来源：1999年台湾业者客户关系管理运用现状调查报告主要内容主要内容1.1 CRM的起源的起源1.2 CRM产生的原因产生的原因 1.3 CRM的作用的作用1.4 CRM的实施现状的实施现状1.2 CRM 产生的原因产生的原因1.2.1 需求的拉动需求的拉动 v零散的信息使得无法对客户有全面的了解Who is my customer?来自销售定单来自销售定单管理的信息管理的信息来自制造来自制造/ /库存库存的信息的信息来自外部市来自外部市场的信息场的信息市场部门的数据库市场部门的数据库来自销售来自销售的信息的信息来自客户服务来自客户服务
16、的信息的信息用集成的方式提供一个完整的客户信息v 您还在使用传统的人工及书面作业来管理您您还在使用传统的人工及书面作业来管理您您还在使用传统的人工及书面作业来管理您您还在使用传统的人工及书面作业来管理您重要的客戶资产嗎？重要的客戶资产嗎？重要的客戶资产嗎？重要的客戶资产嗎？1.2.2 技术的推动技术的推动v计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展；计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展；v办公自动化程度、员工计算机应用能力；办公自动化程度、员工计算机应用能力；v企业信息化水平、企业管理水平的提高。企业信息化水平、企业管理水平的提高。v企业的信息化基础（企业的信息化基础（MIS,ERP,MIS,ERP
17、,电子商务等）电子商务等）1.2.3 管理理念的更新管理理念的更新Your Text here理性消费时代理性消费时代 Your Text here感觉消费时代感觉消费时代 感情消费时代感情消费时代 消费观念的变更消费观念的变更企业管理观念的发展企业管理观念的发展产值中心论产值中心论销售额中心论销售额中心论利润中心论利润中心论客户中心论客户中心论客户满意中心论客户满意中心论主要内容主要内容1.1 CRM的起源的起源1.2 CRM产生的原因产生的原因 1.3 CRM的作用的作用1.4 CRM的实施现状的实施现状1.3 CRM的作用的作用 改善服务改善服务v 客户研究与客户挖掘客户研究与客户挖掘v
18、 客户响应与交易记录客户响应与交易记录v 客户追踪与客户评价客户追踪与客户评价 提高效率提高效率 由由于于CRMCRM建建立立了了客客户户与与企企业业打打交交道道的的统统一一平平台台，客客户户与与企企业业一一点点接接触触就就可可以以完完成成多多项项业业务务，因因此此办办事事效效率率大大大大提提高高。另另一一方方面面，Front Front OfficeOffice自自动动化化程程度度的的提提高高，使使得得很很多多重重复复性性的的工工作作（如如批批量量发发传传真真、邮邮件件）都都由由计计算算机机系系统统完完成成，工工作作的的效效率率和和质质量量都都是是人人工工无无法法比比拟的。拟的。为什么要实为
19、什么要实施施CRMCRM？ 降低成本降低成本 CRMCRM的的运运用用使使得得团团队队销销售售的的效效率率和和准准确确率率大大大大提提高高，服服务务质质量量的的提提高高也也使使得得服服务务时时间间和和工工作作量量大大大大降低，这些都无形降低了企业的运作成本。降低，这些都无形降低了企业的运作成本。 扩大销售扩大销售 销销售售成成功功率率增增加加和和客客户户满满意意度度提提高高，使使得得销销售售的扩大成为必然。的扩大成为必然。 整合信息，重塑营销功能，提高客户忠诚度整合信息，重塑营销功能，提高客户忠诚度主要内容主要内容1.1 CRM的起源的起源1.2 CRM产生的原因产生的原因 1.3 CRM的作
20、用的作用1.4 CRM的实施现状的实施现状1.4 CRM实施现状实施现状1、实施概况、实施概况v据据IDC对美国和欧洲对美国和欧洲300多家大型公司的调查研究，其中多家大型公司的调查研究，其中65%的公司熟悉的公司熟悉CRM技术，技术，28%的公司正在开发的公司正在开发CRM项目，有项目，有12%的公司正在使用的公司正在使用CRM系统。说明越来越多的企业认识到系统。说明越来越多的企业认识到了了CRM的重要性。的重要性。v研究显示，目前在许多试试研究显示，目前在许多试试CRM项目的公司中有项目的公司中有70%的失败的失败率。据麦肯锡公司咨询师的一份报道率。据麦肯锡公司咨询师的一份报道“在已投资在
21、在已投资在CRM项目项目的公司中有的公司中有三分之二三分之二的公司是失望的。的公司是失望的。v2004年，年，IBM一份全球的调研报告声称，在美国、欧洲和兖州，一份全球的调研报告声称，在美国、欧洲和兖州，公司不论大小，也不分行业，有公司不论大小，也不分行业，有85%的公司实施的公司实施CRM不尽如不尽如人意。人意。国内国内CRM市场处于市场处于启动初期阶段启动初期阶段：v从产品的角度来看，目前国内的从产品的角度来看，目前国内的CRM应用还是偏应用还是偏重于强调技术应用，强调软件系统，还没有把重于强调技术应用，强调软件系统，还没有把CRM与与CRM软件系统分离开来。软件系统分离开来。v从安装培训
22、来看，国内的从安装培训来看，国内的CRM实时还有很大一部实时还有很大一部分是基于标准产品的安装培训服务，还只是依附分是基于标准产品的安装培训服务，还只是依附于软件系统的服务，咨询实施服务欠缺。于软件系统的服务，咨询实施服务欠缺。v从项目定制的开发实施来看，由于平台的先天性从项目定制的开发实施来看，由于平台的先天性不足，造成实施变为了软件开发过程，项目实施不足，造成实施变为了软件开发过程，项目实施的核心成为了软件研发，而将的核心成为了软件研发，而将CRM项目演变为软项目演变为软件项目。件项目。v从咨询的角度看，国内大部分企业不习惯接受咨从咨询的角度看，国内大部分企业不习惯接受咨询，而只有接受咨询
23、才能使企业真正建立起询，而只有接受咨询才能使企业真正建立起CRM的企业文化和流程体系，硬上系统只能错上加错。的企业文化和流程体系，硬上系统只能错上加错。2、国内、国内CRM实施误区与分析实施误区与分析 技术追星现象技术追星现象 信息孤岛现象信息孤岛现象 “追求时髦追求时髦” 对对CRM不现实的期望不现实的期望 自力更生现象自力更生现象复习思考题复习思考题客户关系管理发展的动力是什么？它对企业客户关系管理发展的动力是什么？它对企业的重要意义何在？的重要意义何在？案例思考题案例思考题 1、对企业而言，客户为何随时都可能转向竞争对手？、对企业而言，客户为何随时都可能转向竞争对手？ 2、留住客户的关键是什么？、留住客户的关键是什么？
