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1、Business Models and Strategies 11.5.24商务模式的一种分类法l由于商务模式对公司的业绩有举足轻重的作用，了解如何比较两种商务模式是非常重要的。这种评价的重要性在于几个方面。第一，在对商务模式各个部分和连接环节做出决定时，公司需要确定哪种商务模式对它来说是最好的。第二，对竞争者的分析也应该对其商务模式进行比较分析。l对商务模式进行评价的相关因素对商务模式进行评价的相关因素l可以从 3 个层次衡量商务模式的好坏：对盈利性的衡量、对利润的预测因素的衡量和对商务模式各个部分对赢利的贡献的衡量 。l商务模式评价层次 l3.2 对赢利性的衡量对赢利性的衡量l盈利的概念包
2、含两个元素：现金流和利润。所谓的盈利模式就是探求生意的利润来源、生成过程和产出方式的系统方法俗称商业模式。通俗地讲，盈利模式就是生意或者经营当中投入与产出之间的调节杠杆。l盈利模式可以有很多种形式，自然也有非常多的名称，比如，“新产品模式”、“终端模式”、“速度模式”等。 l 在经营实践中，对于经营者而言，盈利模式设计包含两个操作上的出发点：一是从客户出发，二是从企业自身出发。事实证明，从模式设计的实际操作过程讲，两种方式都是可行的。原因在于，不管是从客户出发还是从企业自身出发，都要关注三个盈利价值体系的协调，否则，盈利模式不可能产生实效，只是纸上谈兵而已。一般而言，盈利模式设计遵循如图所示的
3、“模式三角形”。利润来源利润生成过程价值协同与比配利润产出形式图3.2 模式铁三角形l电子商务的盈利模式说电子商务这样好、那样好，但是归根结底是经营电子商务要有盈利。现归纳为下面 5 种盈利方式：网络广告、网上销售、服务收费、上市、企业并购。l网络广告是广告的一种。可以界定为广告主以付费方式，运用计算机网络媒体，劝说公众的一种信息传播活动。网络广告是一种双向的、有目的的、可以重复的、针对目标市场的、吸引人的商业传播活动。随着人类社会进入了信息社会，网络广告的经济价值越发明显。伴随着网络经济的发展，网络广告的商业价值越来越重要。网络广告成了电子商务的一种盈利模式。网络广告的特点是客户在网上观看广
4、告后，可以直接在网上采购。有的网站技术含量比较高的话，它可以做到互动。 l例如，有一位客户，一次上网采购书籍，他想买有关电子商务的书，浏览了若干网页后，没有找到所需的书，于是退出了网站。然而，当他第二次再上该网站时，网站就会迎合他，主动推出许多他所需要的有关电子商务的信息，使他能方便地找到他所需要的信息，买到所需的图书。这就是网络广告的互动性。l网上销售是电子商务的主业。市场营销是指为促进业务的增长而进行的、以市场和顾客为导向的调查研究、公共宣传、广告、销售、服务等过程和活动。网络营销指企业以电子信息技术为基础媒介和手段，所进行的各种营销活动。网络营销是以 Internet为营销环境，传递信息
5、，沟通厂商和消费者需求的信息化过程，网络营销的发展经历了 5 个阶段：企业网上宣传、网上市场调查、网络分销联系、网上直接销售、网络营销集成。 l企业网上宣传是网络营销的最基本的应用方式，它是在把 Internet作为一种新的信息传播媒体的认识基础上开展的营销活动。网上市场调查是指基于因特网而系统地进行营销信息的搜集、分析和研究。也可以把利用搜索引擎，寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为看做网上市场调查。网络分销联系是可以加强与分销渠道的联系的。所说的分销渠道:是指在特定产品从生产者转移到消费者过程中的所有参与者，包括批发、代理、经纪、零售商等。网上直接销售数量众多的虚拟商场，已经在因特网
6、上开张，这些就是从事网上直接销售的网站。由于因特网是企业与个人相互面对的乐园，是直接联系散布遍地的消费者的最短通道，所以网上直接销售，创造了实现消费需求的许多新机会。网络营销集成是对 Internet的综合应用，是 Internet对传统商业的整合，能使企业真正确立营销的核心地位。 l服务收费通过服务收费也是电子商务的一种盈利模式。诺贝尔经济奖获得者 H.Simon 曾说过：“信息的丰富导致注意力的分散。” 如何在大量信息存在的今天，提供有价值的信息是重要的课题。在网上通过提供有用信息的服务收费，从本质上来讲，就是如何利用 Internet中浩如烟海的信息，组织好信息，吸引特定受众，实现网上信
7、息有偿传播。当前数据仓库理论、数据挖掘理论为实现此目标提供了技术支撑。提供信息服务收费，目前在许多国家和地区已经实施，并取得了很好的效益。l上市这里先解释几个概念：上市、风险投资。上市是指股份公司在满足相应的条件下，获准在证券市场发行股票，买卖股票。风险投资是指以私募方式筹集资金，以公司为组织形式，投资于未上市的新兴中小型企业 （高新科技企业） 的、高风险、索求高回报的投资方式。大家知道，高科技企业的资本是技术、创新、智慧、人才，一句话就是头脑，这些资本的价值在传统资本市场内，很难得到承认，他们只能把目光投向风险资本市场。而风险资本恰恰能对这些中小型高新科技企业提供发展的机会。于是两者获得了共
8、生共长的机会。Yahoo雅虎网站，目前已成为网络世界第一品牌Yahoo起家于 1993 年，以 “大书签” 命名网站地址。l企业并购电子商务公司并不一定都能通过上市融资，那么不能上市融资的电子商务公司怎么办呢？出售企业，进行企业并购是电子商务公司又一盈利模式。所谓兼并是指一个企业购买其他企业的产权，使其他企业失去法人资格或改变法人实体的一种经济行为。易趣公司2002 年 3 月 18 曰，总部在上海的易趣公司，与全球最大的网上拍卖公司，美国的eBay公司宣布合作，并完成了一个中国网络公司有史以来，最大规模的股权交易。根据协议：eBay将投资3000 万美元现金，获得易趣公司 33% 的股份，以
9、借此进入中国市场。 l对盈利性的衡量商务模式的最终目的是为了获取利润，因此，评价一个商务模式的好坏最好的办法是将它与公司竞争者的商务模式的盈利性进行比较。有很多办法可以衡量盈利性。这里，由于分析家们在进行商务评价的时候经常使用收入和现金流，我们也采用这两个办法。如果一家公司的收入或现金流比它的竞争者好，那么我们说这家公司拥有竞争优势。这说明这家公司拥有较好的商务模式。使用盈利性对商务模式进行评价的问题是，很多公司的商务模式是固定不变的，特别是那些初创的公司，虽然沿着这条道路发展下去今后能够盈利，但现在还没有盈利。而且，今天盈利的公司有可能有一个较差的商务模式，这种商务模式对利润的影响还没有充分
10、表现出来。这两种原因使得我们必须寻找更深入的评价手段。 l对利润的预测因素的衡量，利润率、市场占有率和收入的增长率对于以知识为基础的产品来说是很好的利润预测量度，我们可以利用它们来评价互联网商务模式。步骤是，比较公司与其竞争者的利润率，市场占有率和收入的增长率。同样，如果在这些衡量中公司的得分比竞争者高，那么它就拥有竞争者高，那么它就拥有竞争优势。由于这些利润预测手段依赖于商务模式各个部分及其连接环节，因此商务模式中可能会有些部分对利润率，市场份额和收入增长率的影响还没有体现出来。接下来本文讨论商务模式的各个部分。l3.3 对商务模式各个部分的衡量对商务模式各个部分的衡量l对商务模式各部分的衡
11、量是对自身-商务模式的衡量，表给出了一些评价标准：l客户价值，当客户购买了一件产品，他们之所以购买是因为他们认为这些产品中蕴含着它需要的价值。这种价值可以存在于产品的特性中，例如所处的地点和产品发售的时机。对于一个门户网站，这种价值存在于内容订阅者的数量、回头客、独特的访问者或点击率。对于一个胆固醇药物的生产者来说，这种价值存在于这种药物能够在多大程度上降低病人的胆固醇水平。公司需要自问的第一个问题是：公司所提供的客户价值是否与其他竞争者的有区别？如果没有，公司提供的价值水平是否高于其他竞争者？如果回答是“是”，可以在评价栏中填上“H”，否则填上“L”。下一个问题是相比其他竞争者，公司提供的客
12、户价值的增长率是否较高？当公司的价值高于其他竞争者，或与其他竞争者相比较为独特，但竞争者正在缩短与它们的差距时，公司必须时刻注意竞争者迎头赶上的情况。这种威胁可能来自竞争者采用了新的策略，或某项技术进步，使得竞争者赶上甚至超过自己。评价为“H”意味这公司正在扩大自己的领先优势，或竞争者还没有赶上来。l范围，本文评价公司在每个市场部分以及每种蕴含价值的产品中的实力。第一个问题是，这个市场部分的成长速度是否较高？这告诉我们这个市场部分自身的发展。但我们还想知道道公司相对其他竞争者对这一市场部分中的表现如何。这样又有了一个问题：公司在每个市场部分上相比其他竞争者市场占有率是否较高？最后，公司可能想知
13、道每种产品在这些市场上的销售情况怎么样，特别是公司的产品是否受到了其他竞争者产品的威胁。这些问题的答案告诉我们公司在各个市场部分上面临的压力的大小。如果所有的评价都是“H”，那么说明向这些市场提供的产品表现良好，说明公司在商务模式中对范围的选择是正确的。l定价，如果公司向客户提供了一些独特的东西或较高水平的价值，问题是，公司对其收费是多少？客户支付的这些货币的价值是多少？病人应该为胆固醇指标每下降一个百分点支付多少钱呢？每单位价值公司收取的费用越少，其他公司夺走市场份额的难度就越大。每一美元代表的价值较高也可能意味着客户的讨价还价能力较高，或来自潜在进入者或其他对手的压力较大。l收入来源，在这
14、一部分中需要回答的问题是：（1）公司每种收入来源的市场份额和收益率都较高吗？（2）更重要的，每种收入来源的市场份额和收益率都在提高吗？如果某一市场上竞争的力量非常强大，那么收益率就会下降。例如，1999 年就发生了这种情况，在线经纪公司经纪费用的收益率发生了持续下降。（3）公司每种收入来源所提供的价值都是独特的吗？如果不是，那么价值的水平是否比其他竞争者高？对第 3 个问题必须说明的是，高的甚至不断增长的收益率可能是由于公司的讨价还价能力较强造成的，这种情况可能掩盖了公司所提供的产品 /服务真实价值的下降。同样，如果所有的收入来源类的答案都是“是”，那么在气候的评价栏中加上 3 个“H”。这表
15、明公司在每种收入来源方面都有较强的实力。剩下的有关商务模式的因素的问题是比较定性的，而不是定量的，但同样非常重要。l关联活动，我们有一些关于关联活动的问题：这些活动是否与客户价值和范围相一致？这些活动是否彼此支持加强？这些活动是否利用了产业成功的驱动因素的有利方面？它们与公司的特殊能力是否一致？它们是否令产业对公司更具吸引力？如果上面三个问题的答案是肯定的，在评价栏中加上 3 个“H”，意味着关联活动进行良好。l能力，如果公司向客户提供的价值依赖于它的能力，那么其他竞争者是否能够复制这种价值决定于它们模仿或取代这些能力的难易程度。这种情况的发生取决于下面几个问题的答案：这些能力是独特的吗？是不
16、可模仿的吗？普若哈拉德和翰墨指出，能力另一个需要注意的特征是可扩展性这些能力能够用于提供其他产品的程度。这样，第三个问题就是，这些能力是否能够扩展到其他产品市场上？如果这些问题的回到都是肯定的，在其后面的评价栏中填上“H”。l持久性，评价持久性需要确定公司阻塞，快跑和协同策略的适用程度。如果公司选择了阻塞策略，那么评价过程应该重点放在确定在公司内部和竞争者中是什么因素使阻塞策略能够适用。例如，公司是否拥有很多难以模仿或取代的专利权，著作权和交易秘密？如果使用了快跑策略，那么公司必须回答它是否具备快跑所需要的条件。例如，公司的人事安排和财务状况能否支持公司不断创新？公司自身能否承受不断创新？如果
17、公司要采取协同策略，那么问题将是，公司能够与什么样的合作者合作，合作者拥有多少辅助资产？公司能够吸引什么样的合作者？l实现，如何实现对于商务模式的成功极为重要。然而，对于模式的实现的好与坏的研究远不如对商务模式其他部分那么多。不管怎样，公司必须了解它的战略、结构、人和环境相互适应的程度如何。有一种判断方法可以判断公司未来运作的好坏，即公司团队中人的类型。逻辑是这样的：人是一切事物的中心，特别是对于那些初创的公司更是如此。合适的人可以使组织结构运行良好，他们能够建立合适的体系来实现商务模式。在决定是否向一家风险公司投资的时候，风险资本公司通常将其大量精力集中在对其执行商务模式的团队的成员的考察上
18、。团队质量的好坏不仅决定于团队内成员的好坏，而且决定于他们所拥有技能相互协调互补的程度。每个人的好坏决定于他拥有的知识和其他一些无形的因素，如工作热情等。 l成本结构，公司的成本结构是收入和产生这些收入所用成本之间的联系。每单位美元所使用的成本越低，企业的收益越高。高的收入可以产生市场力量，相对于价格的接受者来说，企业可以拥有很强的与顾客谈判的能力，而且可以制定比较高的价格。进一眇来说，如果企业拥有比较低的成本，就可以通过降低产品和服务价格把节省下来的成本所带来的部分好处转移给顾客。这样的话，企业可以拥有一个比较低的收入成本比率。对于高成本结构来说，这不一定就是一个错误。因此，比较成本结构对于
19、测量每单位顾客令人价值的成本是非常有用的。评价成本结构包括测量相对于竞争对手每单位收入的成本，以及相对于竞争对手每单位顾客价值的成本。l最重要的事情不是评价互联网商务模式的好和坏，而是认清其好坏的原因。只有这样，模式中好的部分和连接环节才能得到加强，差的地方才能得到改进。在竞争者分析中，重要的不在于发现竞争者的商务模式与我们相比的优劣，而是要发现哪些地方以及为什么比我们好或者差。Juniper Networks案例l2000年春天網路公司泡沫化，管理階層和股東面臨的問題： 面對激烈的競爭和市場的剧变，Juniper如何能支撐它的獲利率和高成長？l網路產業路由器及路由器市場路由器的主要特征企業等
20、級與營運商等級路由器間之關係企業等級企業等級營運商等級營運商等級Neighborhood 1企業路由器Neighborhood 2企業路由器網際網路骨幹“Off-Camp”末端路由器核心路由器速度與傳送效率路由器的數量與種類Juniper Networks的歷史l1995年奠下基礎Pradeep Sindhu：Xerox首席科學家Bjorn Liencres：Sun 伺服器專家Dennis Ferguson：MCI 網路設計師l1996年以200萬元資本正式成立1996年4 月聘請資料交換機製造商StrataCom前副總經理Scott Kriens為CEOSindhu擔任CTO共同創辦共同創辦
21、策略l企業目標：建造高階設備來引導通過Internet主要骨幹上的流量l策略：重點放在大型電話公司及處理大量Internet流量的營運商等級的ISPs，避免直接與Cisco競爭 另外，產業中希望避免過渡依賴單一供應商的主要廠商可能會接受Juniperl1997年導入網路及電信界聲譽卓著的公司3Com,Lucent, Ericsson, 及Worldcom/UUNet 投資Juniper四仟萬美元策略 （續）l和權益夥伴及其他人的策略性配銷交易讓Juniper能專注在產品發展立即能與投資人的客戶接近配銷的合約使其能接觸到Alcatel、Nortel的銷售通路l將製造委外ASIC產品與IBM簽約路
22、由器生產與Solectron簽約初期的成功l1996年2月募集二百萬初期資本l1997年9月從多家網路電信公司募集四千萬美元l1998年9月推出M40網際網路骨幹路由器，處理資料封包速度為當時市場領導者Cisco路由器的十倍l1998年底，切割了7%核心路由器市場l1999年底取得17%市場佔有率l1999年6月股票公開發行l技術是快速成功的主因，公司被公認是網路應用先驅，且贏得數項產業大獎M40l網際網路骨幹路由器l新的路由器軟體：JUNOS在ASIC上執行路徑選擇與資料傳送兩功能分開執行加強資料傳輸的穩定性允許更換零件與軟體不必關機lCisco網路作業系統(IOS)是為企業應用而開發，並不
23、是為了核心路由器市場攻佔市場競爭者-核心路由器市場佔有率核心路由器市場佔有率在十字路口上l評估Juniper Networks的企業經營模式lJuniper的企業經營模式有多麼可行？獲利能力的衡量獲利能力預測指標的衡量企業經營模式構成要素的衡量lJuniper應該進入企業用路由器市場嗎？問題與討論全球知名的策略大師麥可波特（Michael E. Porter）以五力分析作為競爭策略的分析架構。波特認為，影響產業競爭態勢的因素有五項，分別是：新加入者的威脅、購買者（客戶）的議價力量、取代品（或服務）的威脅、供應商的議價力量及現有競爭者之對抗態勢。透過這五方面的分析，可以測知該產業的競爭強度與獲利潛力。問題與討論
