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1、价值战略营销(五代营销)的思路与体系课件理论的价值：让企业飞起来很多企业家希望听故事但是,为什么希望大家从理论上掌握营销呢?因为理论回答了行为背后的思路基础与来源直立，是动物的本能，非洲猫鼬为了生存也要站立。但是人类是唯一进行系统理论创新的生物本能被动创新本能被动创新标杆模仿创新标杆模仿创新系统理论创新系统理论创新所有商业模式与企业经营的创新都在上述三种范围内所有商业模式与企业经营的创新都在上述三种范围内7本能与模仿，可以让人类走出非洲，但只有理念系统创新才让人飞起来实践为理论创新提供了机会与媒介理论来自于实践理论来自于实践理论是大规模成功实理论是大规模成功实践的基础践的基础理论为规模化、体系
2、化、跳跃化的实践奠定了基础。理论使实践更加完美、系统、快速与规模8而理念领先的途径，就是从本质与实践层次上掌握一般管理理论实践为理论创新提供了机会与媒介理论来自于实践理论来自于实践理论是大规模成功理论是大规模成功实践的基础实践的基础理论为规模化、体系化、跳跃化的实践奠定了基础。理论使实践更加完美、系统、快速与规模9掌握理论的好处：成功可以重复，可以持续偶然性成功凡是不可持续的成功，一定意味着思路出问题而思路问题的本质，是没有掌握规律掌握理论、规律性成功标志科学性科学性系统性系统性领先性领先性10从个人感悟到系统理论指导下的营销实践，告别一招鲜，吃遍天的单一营销功能时代营销创新陷阱：充满问题与错
3、误的盲目探索决胜终端的人海战术：三株、决胜终端的人海战术：三株、飞龙与巨人飞龙与巨人渠道网点建设：罗技与蒙牛渠道网点建设：罗技与蒙牛专卖店专卖店广告致胜：海王与新天广告致胜：海王与新天干红、秦池标王干红、秦池标王低价格竞争：长虹与高低价格竞争：长虹与高路华路华产品创新与点子大王：产品创新与点子大王：山寨手机山寨手机神奇专家：将冰块卖给神奇专家：将冰块卖给爱斯基摩人爱斯基摩人12一个巨大的反差：宏观经济与微观经济的不协调发展宏观经济很强，宏观经济很强，达到达到3333万亿。万亿。连续多年连续多年8%8%以上的增长。以上的增长。宏观经济很强宏观经济很强微观很弱微观很弱没有世界级规模的企业只有海尔进
4、入了世界名牌实验室的全球100家知名品牌。而日本在中国同等经济发展水平的时候，有索尼、松下、丰田、本田等名牌企业。之所以出现这种反差，是因为中国当代企业营销出现了三大障碍长不大长不大长不了长不了倒得快倒得快无法持续成长无法持续成长增长力不足增长力不足无法稳定保持无法稳定保持稳定里很差稳定里很差无法有效抑制无法有效抑制抑制力没有抑制力没有原因何在？营销状态14决胜终端决胜终端广告致胜广告致胜需求管理需求管理神奇专家神奇专家把冰块卖给爱斯基摩人而佐证这种现象的就是似是而非的理论大兴其道：举例点子大王点子大王15简单营销理论中的人员推销术你还要不要脸你还要不要脸滚出去滚出去谢谢，我不谢谢，我不需要需
5、要现在不需要现在不需要，留下资料，留下资料，需要再联系，需要再联系你有什么你有什么事情事情他现在心情他现在心情不好不好现在很忙现在很忙推辞，推脱推辞，推脱噶刚从别的地方滚噶刚从别的地方滚过来，没有地方滚过来，没有地方滚您一定很忙，因为您一定很忙，因为你还没有了解怎么你还没有了解怎么知道不需要，这样，知道不需要，这样，你先忙，我下次再你先忙，我下次再来，认识你真好。来，认识你真好。不是现在不需要，不是现在不需要，是你不要命了是你不要命了期待原因应对16最极端的应对是谩骂张总，我这已经是第十次拜访你，那是因为我看得起你，我只是凭借我的劳动与执着，向市场销售有价值的商品，劳动光荣，这与你一样。我想一
6、定是你最近心情不好，我理解，但是，这刚好是您需要这门课程的理由你怎么这么你怎么这么不要脸不要脸你怎么这么难缠你怎么这么难缠张总，不是我难缠，而是我的喜欢你的事业与企业，我不忍心您放弃我推荐的这门管理及课程，您也知道，我们的管理课程，破解了企业成长的根本规律，而我也知道任何企业都存在问题，我只是不能允许自己看到问题，不帮助这些企业而已。就像医生，劝你做手术，绝大部分情况下，不是为了赚钱，而是为了帮助你摆脱隐患。17然而上述所有看起来的非常美好的设计，有两个问题只有很少数产品，需只有很少数产品，需要人员直接推销要人员直接推销即使人员推销，也有即使人员推销，也有更多的方法更多的方法18两个真实的案例
7、王永庆卖米王永庆卖米人大女生卖润人大女生卖润滑油设备滑油设备重大设备：顾客自然货比三家，形成稳定操作模式；入门容易，中标难19两大案例表明，营销不是简单个人销售，而是一个体系化的方案与模式的设计，个人在中间，扮演不同的角色。只有保险与培训销售等少数几个非必须品行业，需要上述销售模式所以，掌握营销理论体系，根据产品特征，设计营销方案，是唯一营销选择科学性科学性系统性系统性领先性领先性掌握掌握体系体系结合结合企业企业确保确保领先领先系统系统方案方案21而实现优势思想的理论学习是从思想先进性与发展角度，确保学习对象的领先从实践到理论，首先要确定学习对象的科学性，领先性总共有哪些营销思想总共有哪些营销
8、思想推动营销思想发展推动营销思想发展与进步的原因是与进步的原因是什么什么根据原因，营销思根据原因，营销思想分成几代想分成几代我们企业的营销思我们企业的营销思路与行业相比处路与行业相比处于什么状态于什么状态作到什么就可以领作到什么就可以领先先23事实上，西方管理思想也在不断进步与发展。到目前已经发展了五个具事实上，西方管理思想也在不断进步与发展。到目前已经发展了五个具有鲜明断代的特征的营销思想，创新型的管理思想也在不断提出，逐渐有鲜明断代的特征的营销思想，创新型的管理思想也在不断提出，逐渐形成了第五代营销的雏形。形成了第五代营销的雏形。现有营销理论的分类与断代短缺时代初步竞争或者自由竞争充分竞争
9、的阶段过剩竞争与经济阶段渠道与配送功能单一营销功能创新体系营销整合功能体系营销管理体系信息时代与超过剩经济价值导向战略营销4P理论：体系化：产品(product)价格(price)渠道(place)沟通(promotion)产品：渠道创新：它为全国40多个代理商开发副品牌产品（以竞争对手为标准、单一）244P理论：体系化产品(product)价格(price)渠道(place)沟通(promotion)营销;营销与销售;以销定产与营销;公司公共表任与营销;顾客导问;顾客满意为标准;现代市场经济中各种机构市场营销观念细分市场与选择目标制定营销目标、策略制定详细的营销计划，整和营销;营销的核心观点
10、;营销管理与企业的营销行为;营销行为与企业战略营销战略、营销战略的产生;营销战略实施计划;营销战略的内容:目标、组织企业核心竞争力的培训与建成。竞争;竞争成败的关健;竞争是正确计划与周密实施的结果;企业失败的一般性原因分析;怎样进行企业一般竞争力的自我分析分析市场,发现市场机会组织力量，建立组织，执行计划管理消费者需求需求管理，考特勒的营销，今天中国教科书的主流4C& 4C+4P消费者（consumer)成本（cost)沟通（communication)方便(convenience)4P4C+4P从第三代营销第四代的结构发展28四代营销特征总量控制份额总量控制份额个体立足关系个体立足关系29汽
11、车代理商第四代营销：坐商到市场管理者，一县一店，一家一人分析发现分析发现市场需求市场需求选择目选择目标市场标市场选择示范型的目标市场；政府企业个人：职业背景细分：企业高级白领；制订市制订市场策略场策略行动计划行动计划实施实施接近策略体会策略活动吸引策略上门推广策略30需求管理不等于交换，不能解释交换，只是交换的一个因素考特勒的营销体系的缺点：不是营销不是营销流程而是流程而是管理流程管理流程缺乏系统流缺乏系统流畅内在关联畅内在关联的营销分析的营销分析体系体系需求管理，道指，营销的本子因素被割裂了。例如，抚远的旅游，效益上不去，原因何在呢，缺乏一个系统的流程思路缺乏营销的核心思路。无法帮助学习者掌
12、握营销。体系庞杂，体系庞杂，难以掌握难以掌握缺乏新经济环缺乏新经济环境下本质营销境下本质营销因素分析因素分析巨大篇幅，导致企业营销学习难以掌握。要么过于细节。要么过于笼统。缺乏核心思路31这种管理体系，加上中国老师缺乏营销的实践与管理，导致中国营销教育出现了两个结果80左右的中国MBA,连市场是什么都不能准确回答。大量大量MBA不合格不合格企业营销实践高度企业营销实践高度混乱混乱企业的营销管理高度混乱。不系统不全面，存在很多问题。32根据十年的经验与工作经历根据十年的经验与工作经历,薛旭针对企业营销战略的本质薛旭针对企业营销战略的本质,提出了既有运作程序提出了既有运作程序,也有战也有战略立体思
13、维特征的三理论。核心是价值总量与竞争的决定略立体思维特征的三理论。核心是价值总量与竞争的决定.根据这个营销体系，营销是企根据这个营销体系，营销是企业实现消费者目标价值的工具。业实现消费者目标价值的工具。第五代营销的价值三理论，价值导向战略营销体系市场理论：市场来源（机会）消费者行为分析市场细分市场测量目标市场选择价值理论：消费者价值设计满意理论终生关系理论价值链理论市场价值理论市场价值理论阶段竞争理论阶段竞争理论整合营销理论整合营销理论产品实现价值（巩丽与新天）价格表现价值（高考软件）沟通塑造价值（秦池）渠道传递价值（销售人员感觉形象的创造）服务保证价值队伍管理保障价值产业阶段理论：产品生命周
14、期需要与产业结构变化竞争理论：竞争目标理论竞争策略理论竞争性价值修正理论价值发现与价值发现与决定理论决定理论价值量化理论价值量化理论价值实现理论价值实现理论33直接营销流程直接营销流程系统思路系统思路适应性强适应性强简单清晰简单清晰确保领先，确保领先，事先算赢事先算赢体现本质价体现本质价值值五代营销的 6大优势特征34真实销售过程的理论概括找到客户，塑造价值找到客户，塑造价值讨价还价，确认价值讨价还价，确认价值整合营销，实现价值整合营销，实现价值市场价值理论市场价值理论阶段竞争理论阶段竞争理论整合营销理论整合营销理论35价值营销的基石：东西是被消费者买走的，买方市场卖比买精，买比卖急卖比买精，
15、买比卖急36运用价值导向战略营销体系，可以直接形成产品无法销售的原因库铁路保间移动秘书相对买不起绝对买不起与感觉比我们低性能比期望低与对手比我们低绝对低估绝对低估相对低估相对低估难以评估难以评估没有市场需求没有市场需求有需要不买：没有有需要不买：没有价值或者价值不足价值或者价值不足不知道不知道价值低估价值低估买不到买不到买不起买不起37价值导向战略营销的核心体系是市场战略市场战略价值战略价值战略竞争优势竞争优势战略战略整合营销整合营销战略战略企业的核心任务是交换企业的核心任务是交换交换的核心是价值交换的核心是价值而构建消费者价值就是企业的核心战略而构建消费者价值就是企业的核心战略优势消费者价值
16、优先交换权38战略价值提升的五大思路性工具Text普通汽车豪华汽车防弹汽车三层次消费者价值：与众不同是本能(从阿美到马可波罗古典批撒馆)高考辅导软件万杰医院伽马刀与脑瘤与癫痫摩根托盘卖鸡蛋Text增加价值增加价值提升层次提升层次改变价值改变价值参照背景参照背景改变价值改变价值表述结构表述结构p航空业往返机票;p吉列刀片与刀架;p大西洋赌城的筹码与车票；p佳能的打印机与墨盒；p柯达的胶卷与相纸；p微软的盗版与正版p玉米花与电影院价值结构价值结构赚顾客不注意的钱，赚顾客必须让你39案例：农夫山泉怎么卖Text找到你有找到你有优势的优势的消费者消费者设计更大设计更大的消费的消费者价值者价值农夫山泉有
17、点甜。突出竞争突出竞争性优势消性优势消费者价值费者价值整合营销整合营销说明泉水比纯净水好产品包装：价格：宣传：渠道：服务人员：40东西卖不掉传统营销思维下，中国企业领导人在东西卖不掉的五大反应销售无能产品不行价格太贵广告不到位人员素质太低思路误区就事论事缺乏系统无法确保思路领先41而直接的反应行动如下：没有出路的期待：目中无人的销售价格价格广告广告产品产品销售人员无能：聘请销售人员无能：聘请能把冰块卖给爱斯能把冰块卖给爱斯基摩人的专家基摩人的专家销售策划无能：聘请销售策划无能：聘请点子大王点子大王销售出现问题的本能思维销售出现问题的本能思维42五代营销则是从思路领先性入手，进行思考思路领先思路
18、领先流程系统流程系统方法高效方法高效43而真正有效的方法是系统理论为基础的思路创新恰当恰当领先领先低成本低成本研究消费者研究消费者研究竞争者研究竞争者落后于消费者需求落后于消费者需求落后于竞争者落后于竞争者东西卖不出去思路有问题创新思路44适应性强解决了不同供求环境下的营销思路问题短缺短缺初步竞初步竞争争过剩竞过剩竞争争垄断者垄断者过剩过剩信息过信息过剩剩渠道营销渠道营销克服障碍克服障碍单一创单一创新营销新营销避免短板避免短板的整合的整合营销营销市场导向市场导向的整合的整合营销营销价值战略价值战略营销营销45季节与衣服季节与衣服战争与武器战争与武器适应性是解决供求关系与竞争能力问题46不同时代
19、营销思想的导向与特征Text第一代营销：第一代营销：生产导向生产导向第二代营销：第二代营销：产品与价格产品与价格创新导向创新导向Text第三代营第三代营销：系统销：系统推销导向推销导向第四代营销：第四代营销：需求与市场需求与市场管理导向管理导向第五代营销：第五代营销：价值导向战价值导向战略营销略营销Text立足顾客需要，进行分析。创造性的设计消费者价值，满足市场需求。47营销是什么？通过发现与创造消费者价值，实现交换，推动企业发展的系统思路、流程与方法体系。通过推销价值，赢得消费者购买，好的营销将使推销成为多余道道法法术术思路表述要明确，体系简单清晰十二字思路十二字思路二十二流程二十二流程百余
20、个对策百余个对策与话术与话术思路领先思路领先流程体系流程体系方法高效方法高效49市场市场价值价值阶段竞争阶段竞争整合整合其中思路简单是该体系最大特征产品产品价格价格沟通沟通渠道渠道服务服务人员人员50五代营销理论的差异与特征其中营销重视程度与应用营销思想体系的新旧，是两个关键性的因素没有体系没有营销位置不重要位置非中心地位营销体系在企营销体系在企业中位置业中位置营销思想的营销思想的先进程度先进程度思想陈旧方法缺乏体系52这种变化表现在新的营销管理思想不断出现，营销的目标与标准发生很大变化Text短期销售短期销售长期销售长期销售当期销售,并不是当期决策带来的.持久稳定关系持久稳定关系TextTe
21、xt管理销售管理销售管理市场管理市场Text管理顾客价值管理顾客价值Text营营销销目目标标管管理理对对象象营营销销本本质质Text优势产品优势产品综合消费者价值综合消费者价值Text53市市 场场 营营 销销 在在 公公 司司 中中 作作 用用 也也 在在 不不 断断 演演 变变(a)(a)市场营市场营销作为同等销作为同等重要的职能重要的职能生产生产财务财务市场市场营销营销人事人事(b)(b)市场营销作为比较市场营销作为比较重要的职能重要的职能财务财务人事人事市场营销市场营销生产生产(e)(e)顾客作为控制职能而市场营顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能销作为综合性职能生生产产人人事事财
22、财务务市市场场营营销销顾顾 客客价值价值(c)(c)市场营销作为主要市场营销作为主要的职能的职能生产生产务务人人事事市场营销市场营销财财(d)(d)顾客作为控制职能顾客作为控制职能产产市市场场营营销销人人事事财财务务顾顾 客客生生营销三理论与营销管理体系的差别是，一个是管理，一个立足营销本质细 分 市场 与 选择目标制 定 营销目标、策略制 定 详细 的 营销计划，分 析 市场,发现市 场 机会组织力量，建立组织，执行计划整合营销理论阶段竞争理论市场价值理论两种思想的对比两种思想的对比 跨国公司跨国公司稳定的市场能力，创造了一批大型跨国公司，形成了支持跨国公司发展的营销战略思想体系拥有某个稳定
23、市场和利润用稳定市场获得利润开发新市场获得更大稳定市场市场市场能力能力人无我有人有我优人优我强人强我转56五代营销的第五大优势是提出了不同营销理论下的要素与流程操作标准产品产品价格价格沟通沟通渠道渠道服务服务人员人员第一代营销供求环境针对性介绍挖掘潜在价值协助实现附加价值。满足高层次需求，创造高层次价值终身依赖关系建立需求导向，周边人群，关键示范用户开发定向高价值价值导向形象化品牌塑造与沟通公务舱信息为基础，多元化付费，终身购买能力与增强购买力运用信息化，针对需求，创造概念与感觉价值供过于求与信息过剩了解顾客需求，针对性介绍产品满足既定需求，突出个性化,关系导向根据消费者行为与方便构建覆盖式触
24、及网点结合产品，针对需求针对购买力；多元化付费方式，终身购买力针对基本细分需求。（需要，购买力，文化）供过于求存在强势品牌整合多角度介绍产品，生动化维修产品，满足使用与产品/价格一致，符合整体价值强势广告，覆盖市场与产品一致，相对便宜产品系统化，不弱于竞争者；供过于求尚无垄断者发现障碍解决障碍一般保证使用型服务。接近顾客，根据顾客人群选址；海底捞进京告知性广告，克服信息障碍克服障碍性创新；福特T型车简陋克服障碍性创新总体短缺，障碍性过剩摆放商品，收款渠道制胜，方便让消费者买到；简陋供不应求第二代营销第三代营销第四代营销第五代营销调整周期 短长57五代营销的第五大优势是提出了不同营销理论下的要素
25、与流程操作标准产品产品价格价格沟通沟通渠道渠道服务服务人员人员第一代营销供求环境第二代营销第三代营销第四代营销第五代营销调整周期 短长一个渠道两个基本点；渠道+障碍四个短板中心+四个短板一中心，两出发点，五阶段理论，五流程58盛世誉华的事先算赢优势操作思路：从宏观理论优势到微观行动标准优势优势理论优势理论优势流程与子优势流程与子流程标准流程标准优势关键行动优势关键行动标准标准关键岗位与动关键岗位与动作温度计作温度计工具工具59事先算赢的营销方案体系思路思路资源资源流程流程子流程子流程针对消费针对消费者需求者需求超越超越竞争者竞争者关键动关键动作作温度计温度计层级层级未战先算，事先算赢思路与思路
26、理论基础领先60市场信息市场信息分析分析市场营市场营销策略销策略区域沟区域沟通策略通策略区域渠区域渠道策略道策略区域产区域产品策略品策略区域销区域销售与渠售与渠道监督道监督例如，地区销售经理，可以根据营销流程，分为8个子流程区域自区域自身管理身管理区域策区域策略管理略管理营销分层次标准3-10A3-9B+3-7B3-4CD第五代营销第四代营销第三代营销第二代营销第一代营销上上述地区经理述地区经理的的8大流程，在大流程，在不同营销思想不同营销思想的指导下，其的指导下，其具体的行为标具体的行为标准与行为成果准与行为成果都有很大不同。都有很大不同。61建立关系建立关系介绍产品介绍产品树立品牌树立品牌
27、把握成交把握成交品牌交车品牌交车销售顾问关键子流程109876543210分区评价分区评价3-10A3-9B+3-7B3-4C2分之下D最优（五代营销第四代营销（优势）第三代营销，合格，无优势第二代营销，入围第一代营销，不合格62温温区区分分数数评分标准评分标准A10推动渠道第一竞争力B+9策划渠道竞争能力管理8策划督导渠道创新B7结构性分析与掌握渠道能力差距原因6指出渠道策略问题5了解渠道治理结构，了解渠道动力原因C4指出渠道一般问题3了解渠道销售能力与销售目标的差距D2掌握渠道实际生存状况1掌握渠道销售状况（含相对）0不能掌握渠道销售状况（含相对）分区评价3-10 A3-9B+3-7B3-
28、4CD最优先进入围无资格每一子流程，盛世誉华开发了温度计工具优势思想导向的行为锚定与温度计分析工具，加以清晰界定以地区销售经理渠道监督与管理职责为例以终端4S店销售接待人员为案例设计的温度计标准温区温区分数分数评分标准评分标准A10建立客户信赖，主动推荐其他消费者B+9能够成交8针对顾客沟通目标与价值，生动化介绍B7通过沟通，了解消费者动机与购买阶段，能有持续沟通预案，并确定此次顾客沟通目标6能沟通到顾客信息，填写三表一卡5生动的对比竞争对手介绍产品C4针对竞争对手介绍产品3能够简单介绍产品D2笑脸相迎，打招呼，送上一杯水1笑脸相迎，主动打招呼0不主动微笑打招呼分区评价分区评价3-10A3-9
29、B+3-7B3-4C2分之下D最优先进合格入围不合格建立仁商价值基础的企业营销体系做大消费做大消费者者做大员做大员工工做大管做大管理理做大企做大企业业做大社做大社会会价值观价值观标准标准制度制度流程流程方法方法65五代营销理论本质上是战略性营销理论传统营销的特点：Text末节末节短期行动短期行动Text微观出发微观出发Text目中无人目中无人 ，苛责细节，苛责细节67孙子说：故善胜者，求之于势，不责于人而建立战略营销体系的根本思想是不依赖个别推销人员，甚至而建立战略营销体系的根本思想是不依赖个别推销人员，甚至不依赖基层销售人员的素质，而是从整体上保证营销，实现孙不依赖基层销售人员的素质，而是从
30、整体上保证营销，实现孙子兵法所期望达到的境界子兵法所期望达到的境界Text宏观造势宏观造势微观建模微观建模Text事先算赢事先算赢Text五代营销的三个着眼点69三赢销售：仁商境界自主营销：消费者主动来买不卖，消费者要告你获得更大消费获得更大消费者价值者价值员工获得不断员工获得不断成长成长企业获得持续企业获得持续稳定收入稳定收入70所谓的势，就是竞争优势以及战略，包括四大体系Text市场战略市场战略价值战略价值战略Text竞争战略竞争战略TextText整合营销战略：系统与技术整合营销战略：系统与技术优势战略优势战略攻防战略攻防战略71以策略为核心的杠杆增长模式:基本战略优势企业所选择市场的规
31、模以及企业的营销能力企业运作资源的规模与能力:资金与人力利润核心能力：品牌/技术成本战略型增长企业，通过规划、构建优势，使企业能够依托优势，实现跳跃式发展积累品牌与能力阶段积累品牌与能力阶段跳跃性增长阶段跳跃性增长阶段爆炸性爆炸性增长增长发现：海尔的跳跃性战略增长74也导致企业两种发展模式与结局跳跃式战略成功发展跳跃式战略成功发展盲目式渐进失败死亡盲目式渐进失败死亡Text产业领导者产业领导者跟随者跟随者Text赶超者赶超者淘汰者淘汰者TextText十年到十五年，两个企业将出现巨大的发展反差十年到十五年，两个企业将出现巨大的发展反差抓机遇，造杠杆抓机遇，造杠杆用杠杆，造垄断用杠杆，造垄断四种
32、不同势能的决定企业未来位置价值理论是造势的基本工具造势造势买势买势借势借势体系领先意识领先跟势跟势75企业必须追求战略营销：战略经营与自然经营的差别根据企业内部情况,根据过去的业绩,采取的简单的经营方法自然经营自然经营战略经营战略经营针对目标,突出策略重点使用资源获得突破性成长战略实施的轨迹,是跳跃性增长的态势.五代营销理论基础上的价值战略营销策划考特勒教材是中国当前的主要教材基础考特勒教材是中国当前的主要教材基础,但是没有突出企业价值战略但是没有突出企业价值战略为核心的体系，无法针对企业的市场需要提出快速解决方案。为核心的体系，无法针对企业的市场需要提出快速解决方案。而当前中国营销理论存在的
33、问题是根本性原因之一所有知识体系都是平面展开, 缺乏内在逻辑的分析与结构,没有提出了市场运作程序上的有序化;没有解决企业营销战略思维程序上的立体有序化.体系内容庞杂,难以阅读与理解,无法操作与实践不正确不正确非系统化非系统化没有针对价值创造这个新世纪核心主题进行系统创新新世际经济是物质经济、信息经济、感觉经济的混合体在这个背景下，人类创新由单一的探索型，转变为应用与探索相结合，技术由知识创新转向价值与知识创新并重。而考特勒的市场营销管理，没有很好解决这个问题缺乏持久价值缺乏持久价值缺乏持久价值，难以从根本行，构建企业的发展基础。78分析在中国企业的各种失败，我们得出结理论：中国现有的营销思想与
34、策划领域存在严重问题。卖肯锡、考特勒卖肯锡、考特勒的营销管理思想。的营销管理思想。中国企业实战派的中国企业实战派的点子经验思想。点子经验思想。咨询公司的激咨询公司的激情演练市场情演练市场思想陈旧，没有思想陈旧，没有反映时代需要反映时代需要经验主义的局限性，经验主义的局限性，何阳的点子与结局何阳的点子与结局激情启发式的学习激情启发式的学习导致的非系统创新。导致的非系统创新。两种营销策划观q学院派:有理论没有实践,念菜谱,讲天书,不知道如何解决问题q策划派:有实践每理论,靠天才,撞大运.依赖一两点概念创新无法解决问题.q策划派因为还能够导致行动,目前略占上风q企业家不自信,因此需要外力支持.学院派
35、与策划派的异同学院派与策划派的异同理论与实践的创新型结合是企业发理论与实践的创新型结合是企业发展的出路展的出路营销是一个持久的过程,需要稳定持续的战略支持;营销也是一个复杂的社会过程,需要系统完整的理论支持.因此,先进的理论与充分的实践相结合,开发出独有的营销策略体系,符合营销理论的基本原理与要求.使企业的发展正道.价值导向战略营销的核心工具与传统营销是根本不同的。q无理论是传统学院派、策划派、点子大王，研究的都是如何拉扯车，而不是精选道路。q结果，企业不是因为能力不够无法执行，就是因为员工素质太低，执行失败。传统营销策划的是销售传统营销策划的是销售价值导向战略营销理论解决的是不价值导向战略营
36、销理论解决的是不依靠人员销售依靠人员销售价值导向的战略营销从外部消费者感受价值与企业内部价值链体系两个角度，构建了一个持久创造价值的过程；在这一过程下，企业可以不依赖能人，而是依赖一个协作分工组织，完成外部感觉价值与内部物质价值的生产，从而使普通素质员工借助公司势能完成销售。在该体系下，销售完成是建立在消费者需要购买这个产品的基础上。第五代营销的营销策划标准Text分析到本质分析到本质规范到细节规范到细节Text控制到行动控制到行动TextText策划到优势策划到优势82首先立足大规模发展的企业的三个基础的认识战略优势优势模式模式管理共识共识团队建设核心突出优势83优势理论优势理论优势分优势分
37、析析相对优相对优势势优势构优势构建建而实现优势策划的途径是84营销在不同营销思想指导下，可以分成五个层次目标机会性生存一层次一层次二层二层次次创新性盈利三层三层次次四层四层次次五层五层次次竞争性盈利超越式盈利垄断性盈利85中国企业营销存在的五大方面与十大问题观念落后:1、经营思想落后仍然停留在推销观念上。 2、营销管理停留在产品销售上,而不是管理企业外部环境与市场、顾客;3、目标没有以市场为导向没有目标或者:目标盲目目标没有系统目标缺乏理论证与分析观念落后观念落后,没有没有以市场为以市场为导向导向没有以消费没有以消费者价值为者价值为基础基础4、忽视消费者价值，片面强调利润，掠夺式市场开发5、缺
38、乏消费者价值的管理体系，不考虑消费者价值，没有以价值为中心,进行企业设计6、缺乏以消费者价值为基础的品牌战略,重价格战、广告战，缺乏持久品牌战略。 缺乏系统的缺乏系统的竞争战略竞争战略与设计与设计营销组合策营销组合策略缺乏系略缺乏系统整合统整合缺乏以缺乏以 营销营销 战略为战略为导向的销售推动导向的销售推动管理机制管理机制q7、缺乏竞争观念与竞争战略设计：q口头竞争观念q没有系统的竞争策略q没有竞争对手分析q没有竞争目标体系q没有以竞争为基础进行价值设计q没有建立竞争对手分析系统8、缺乏系统的市场策略,没有细分市场的概念与方法,重视现有市场争夺，轻视潜在市场培养。q9.片面强调广告宣传，忽视消
39、费者心理转变与发展的过程。q一相情愿q不考虑整体营销策略q片面强调技巧q重视产品质量，轻视产品售后服务质量。10、用销售代替管理组织监控不到位86第五代营销是二十世纪最后二十年全球经济环境变化的第五代营销是二十世纪最后二十年全球经济环境变化的产物，是中国经济从温饱向小康社会进步的营销工具产物，是中国经济从温饱向小康社会进步的营销工具奈斯比的奈斯比的20世纪末十大趋势世纪末十大趋势q九十年代世界经济的繁荣九十年代世界经济的繁荣q艺术的复兴艺术的复兴q自由市场社会主义的出现自由市场社会主义的出现q世界生活方式和文化的民族世界生活方式和文化的民族性性q环太平洋经济的崛起环太平洋经济的崛起q妇女跻身领
40、导层妇女跻身领导层q生物学时代生物学时代q第三个千禧年的宗教复兴第三个千禧年的宗教复兴q个人的胜利个人的胜利(消费者至上消费者至上)q全球经济的繁荣是客观存在的全球经济的繁荣是客观存在的;q全球经济的一体化成为趋势全球经济的一体化成为趋势q市场经济成为主流经济方式市场经济成为主流经济方式q计算机与网络技术构成了新社会计算机与网络技术构成了新社会技术的主体技术的主体q交流的发展导致全球生活方式与交流的发展导致全球生活方式与思想文化的趋同思想文化的趋同q中国经济为代表的亚洲发展成为中国经济为代表的亚洲发展成为不可阻挡的趋势不可阻挡的趋势(8%)q消费者意识的觉醒与个人权力发消费者意识的觉醒与个人权
41、力发展展q妇女的权利与地位不断提高妇女的权利与地位不断提高q青年一代的觉醒与新思潮的出现青年一代的觉醒与新思潮的出现20世纪的营销观世纪的营销观念推动了文明的念推动了文明的进步与发展进步与发展中国名牌企业刚刚形成中国名牌企业刚刚形成,还还没有能够在世界发挥影响没有能够在世界发挥影响力的品牌力的品牌企业企业管理管理与与营销营销观念观念战略导向营销的核心特征是，企业推动营销迅速成长的核心力量来自公司战略的设计Text目标目标策略策略Text资源资源行动行动TextText88企业推销产品的过程TextText找准市找准市场场接触顾接触顾客客沟通顾沟通顾客客推动购推动购买买指导使指导使用用TextT
42、extText建立口建立口碑碑长期联系，建立口碑89同时，我们也形成了价值导向战略营销的核心管理流程，在这个流程中，战略是营销的核心通过市场分通过市场分析，发现市析，发现市场机会，找场机会，找准市场准市场根据市场根据市场需求，设需求，设计消费者计消费者价值价值根据发展根据发展阶段与竞阶段与竞争调整价争调整价值量值量运用整合运用整合营销管理营销管理实现价值实现价值通过价值创通过价值创新，建立持新，建立持久客户关系久客户关系90整合营销的六大系统TextTextTextTextTextText产品产品价格价格渠道渠道沟通沟通服务服务人员人员91价值战略：Text接触战略接触战略沟通战略沟通战略Te
43、xt核心价值核心价值战略、战略、特色优势特色优势战略战略终身服务终身服务战略战略TextTextText92计划就是管理，忙就是盲利润是设计出来的最终，人们认识到，营销策划称为当代商战中的最最终，人们认识到，营销策划称为当代商战中的最根本致胜过程。运筹帷幄是决胜千里的前提，难怪根本致胜过程。运筹帷幄是决胜千里的前提，难怪有华人经营之神的王永庆说：有华人经营之神的王永庆说：第五代营销的基本体系宏观造势（优势）宏观造势（优势）微观建模（模式）微观建模（模式）市场价值论：市场价值论：与谁交换和交换什么与谁交换和交换什么阶段竞争论：阶段竞争论：交换多少交换多少整合营销论：整合营销论：怎样交换怎样交换产
44、品产品价格价格沟通沟通渠道渠道服务服务队伍队伍顾客价值为中心顾客价值为中心营销策划与计划技巧营销策划与计划技巧两个基本两个基本着眼点着眼点三大理论三大理论六大战术六大战术系统系统基本理念：一个基本理念：一个核心和中心：核心和中心：市场战略市场战略价值战略价值战略竞争战略竞争战略整合营销整合营销战略战略四大战略四大战略94五代营销体系的五大体系二十二流程市场发现与决市场发现与决定体系定体系市场决定流程市场决定流程消费者行为界消费者行为界定流程定流程细分市场流程细分市场流程市场测量与研市场测量与研究流程究流程目标市场战略目标市场战略流程流程价值层次流程价值层次流程交换价值设计交换价值设计流程流程满
45、意价值流程满意价值流程终生关系价值终生关系价值流程流程价值链支撑体价值链支撑体系流程系流程价值设计体系价值设计体系产业阶段辨别产业阶段辨别与分析流程与分析流程竞争种类辨别竞争种类辨别流程流程竞争优势设计竞争优势设计流程流程价值量与竞争价值量与竞争优势流程优势流程价值量与竞争价值量与竞争优势体系优势体系产品设计流程产品设计流程定价与价格调定价与价格调整流程整流程沟通塑造价值沟通塑造价值流程流程渠道设计流程渠道设计流程服务设计流程服务设计流程价值实现体系价值实现体系人员管理流程人员管理流程策略管理流程策略管理流程营销执行流程营销执行流程营销管理体系营销管理体系市场分析与决市场分析与决定流程定流程价
46、值流程价值流程竞争优势流竞争优势流程程整合营销流整合营销流程程营销管理营销管理流程流程五代营销的五大体系二十二个流程市场决定与市场决定与发展流程发展流程消费者行为消费者行为分析流程分析流程细分市场流细分市场流程程市场分析与市场分析与测量流程测量流程目标市场选目标市场选择流程择流程价值与价值价值与价值层次流程层次流程一次性交换一次性交换价值流程价值流程满意价值流满意价值流程程终生关系流终生关系流程程价值链支撑价值链支撑流程流程产业阶段分产业阶段分析流程析流程竞争种类分竞争种类分析流程析流程竞争优势设竞争优势设计流程计流程优势与价值优势与价值量设计流程量设计流程产品流程产品流程价值价格流价值价格流
47、程程渠道与进入渠道与进入流程流程促销与传播促销与传播流程流程服务流程服务流程人员管理流人员管理流程程策略管理策略管理流程流程营销执行营销执行管理流程管理流程96第一讲：市场价值理论市场决定理论消费行为理论细分市场理论市场测量理论目标市场理论市场理论市场理论价值理论价值理论交换价值理论满意理论终生关系理论价值链理论市场信息分析工具97市场决定理论Text市场是什么市场是什么市场从那来市场从那来Text市场发展趋势市场发展趋势与影响因与影响因素是什么素是什么市场机会具有市场机会具有什么特征什么特征TextText98假定产品与产业已经确定的情况下，进行的营销思维。假定产品与产业已经确定的情况下，进
48、行的营销思维。市场理论思维的两大体系和相关流程Text谁是消费者谁是消费者与市场与市场市场在发市场在发生什么生什么变化变化Text细分市场细分市场可以分可以分为几个为几个各个市场各个市场有多大有多大目标市场目标市场是什么是什么TextTextText决策决策开发开发Text决策形态决策形态影响因素影响因素Text决策过程决策过程Text99什么是市场：在哪里，什么样市场是特定时空对某类产品或者服务的需求总和:可度量：没有大小，精确与模糊可分析:市场可细分行为可度量标题标题模型人；模型人；内容：模型消费者模型消费者数量文化特征社会特征个人特征心理特征*市场的决定性因素: 六大基本环境v需求：需求
49、：指针对特定产品有购买能力的欲望；指针对特定产品有购买能力的欲望；v欲望：由特定文化规定了具体对象的需要，欲望：由特定文化规定了具体对象的需要，是是指人希望得到更加具体的需要满足。指人希望得到更加具体的需要满足。v需要：与生俱来的生理或者心理的要求，需要：与生俱来的生理或者心理的要求，指指人们感到某基本满足被剥夺的状态。人们感到某基本满足被剥夺的状态。v文化文化:特定技术与自然条件下形成的生活方式特定技术与自然条件下形成的生活方式与生存习惯和价值观。与生存习惯和价值观。返回返回需要、欲望和需求需要、欲望和需求消费者价值理论是构建营销战略的基础:它 包括四种分析与消费者价值设计的三大支柱Text
50、细分市场细分市场市场测定市场测定Text目标市场目标市场消费行为消费行为TextText消费者价值设计Text价值设计价值设计满意设计满意设计Text关系营销关系营销设计设计Text102市场理论:市场选择是基础战略Text产业选择产业选择市场选择市场选择Text市场链选择市场链选择细分市场选择细分市场选择战略目标市场战略目标市场选择选择消费者价值消费者价值细分细分消费者特征消费者特征细分细分103从消费者特征出发进行市场细分的标准Text地理特征地理特征消费能力消费能力Text消费行为消费行为划分划分消费者特消费者特征征TextText市场细分是营销战略工具市场细分是营销战略工具:营销目标确
51、定细分基础营销目标确定细分基础104决定市场的三大来源：更多更好充分的交流本能要求本能要求文化影响文化影响自然条件工具与技术经济经济经济环境法制政策与体制需要需要欲望欲望购买力支持购买力支持的欲望的欲望105影响市场需求的六大宏观因素自然增长人口移民人口（出入）收入收入结构人口因人口因素素经济因经济因素素文化环文化环境境自然环自然环境境 技术环技术环境境TextTextText政治法政治法律律Text需求种类增加需求总量增加新需求新需求没有被满足的没有被满足的需求需求机会：机会：106不同自然天气条件下的屋顶设计消费者行为分析的两大方面本能文化欲望收入需求基础需求基础行为基础行为基础如何收集信
52、息如何决策怎样购买在那购买什么时间购买生活时间结构108医院药品采购：访问销售在集团购医院药品采购：访问销售在集团购买中起决定性推动作用买中起决定性推动作用访问销售构成关键推力找到提议人引导影响者影响决策者与审批者帮助购买者指导使用者审查者使用者提议者影响者决策者购买者q决策的考虑因素多：车的规格、价格限度、交货条件及时间、服务条件、支付条件等；q单位购买程序复杂,参与购买的角色多、部门复杂标准多样：共有使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者等角色对购买决策施加影响；q影响购买的因素多： -环境因素：经济状况、政策法规等； -组织因素：目标、政策、购买的程序、组织结构、制度等； -人际
53、因素：职权、地位、志趣、说服力； -个人因素：购买参与人的个人动机、直觉与偏好；参与购买角色购买阶段发起者影响者决策者购买者使用者认识需要信息收集方案评估购买决策购后行为需求的内在驱动力营销各种因素刺激 个人来源：家庭、朋友、熟人 商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。 公共来源：媒体、消费者协会 经验来源：处理、检查和使用产品对可供购买的产品，进行性能与价值评价他 人 态 度位于期待的情况因素 满 意 不满意购后使用和处置购后行动特征关键的关键的发起人，发起人，应该得应该得到鼓励。到鼓励。消费者的购买角色、过程等行为分析消费者接受产品的过程TextText意识需求意识需求收集信收集信息
54、息分析信分析信息息作出购作出购买决买决策策完成购完成购买买TextTextText体会价体会价值值Text抵触心理抵触心理防范心理防范心理价值心理价值心理111收入与房型矩阵100米以米以下下100150150-300跃层跃层郊区别郊区别墅墅收入5万1030100112消费者居住消费生命周期分析与管理青年期青年期一次购房：一次购房：青年成熟期青年成熟期二次购房：二次购房：事业成熟期事业成熟期三次购房：三次购房：奢华购房奢华购房时间退休购房退休购房房型位置价值双亲购房离婚购房青年期青年期一次购车：一次购车：青年成熟青年成熟期期二次购车：二次购车：事业成熟事业成熟期期三次购车：三次购车：奢华购车奢
55、华购车时间退休一般汽退休一般汽车车房型位置价值需求驾校租车30岁之下：分析收入结构3545岁两类家庭富裕：2到3辆SUV消费者汽车消费生命周期分析与管理影响消费者行为的四大因素次文化因素阶层文化因素文化因素社会因素社会因素群体家庭角色与位置个人因素个人因素心理因素心理因素年龄性别收入职业身材性格特征学习状态认知状态115细分市场理论Text细分市场是什么细分市场是什么细分市场的标准细分市场的标准Text细分市场作为营销战细分市场作为营销战略的运用范围与价值略的运用范围与价值新产品既有产品116细分市场把一个大市场分为若干个小市场的行为,每一个单一小市场，都有共同的需求特征与行为特征；能力适应性
56、问题标题标题细分市场标准细分市场标准年龄性别地理收入消费者行为特征细分市场的原因：旅游老年人需要独特的旅行服务分类基本需求消费者需求消费者需求能力需要能力需要Text竞争的需要竞争的需要无理论是领导者进攻者。118将一个整体市场分成具有若干共同消费将一个整体市场分成具有若干共同消费需求或者行为特征的小市场的行为，就需求或者行为特征的小市场的行为，就是细分市场是细分市场细分市场的标准：基本消费需求基础年龄性别身体状态消费者个人消费者个人基础基础文化基础文化基础亚文化层次相关群体收入基础收入基础汽车销售119细分的第二个标准：行为基础TextText生活时间生活时间结构结构信息收信息收集集决策程决
57、策程序序购买组购买组织织购买地购买地点点TextTextText购买时购买时间间Text120对细分市场具有影响的的主要因素次文化；宗教、地理、民族、种族。阶层；文化因素文化因素社会因素社会因素群体家庭角色与地位个人因素个人因素心理因素心理因素Text烟草：香水121牛初乳四类市场婴儿市场婴儿市场儿童市儿童市场场中青年中青年市场市场老年市老年市场场*Source:有收入有知识有收入没知识有知识没有收入没有知识也没有收入122医药细分市场治也治不治也治不好好不治也不治也能好能好大治才大治才能好能好根本花不根本花不起起咬牙也咬牙也能花能花多少都多少都不怕不怕根本没根本没有病有病123集贤县广德食品
58、，豆奶粉集贤县广德食品，豆奶粉10万吨。投资几千万吨。投资几千万；难以销售。万；难以销售。豆奶的早餐市场消费者细分：消费者细分：需要细分：需要细分：早餐还是饮料早餐还是饮料还是补充食品还是补充食品豆奶健康早餐；豆奶健康早餐；消费者需求价值消费者需求价值细分细分个人因素个人因素成年人：清肠、降脂；青少年：聪敏、长高老年人；补钙、避免痴呆地理因素地理因素大城市小城市中等城市124细分市场的标准：消费者需求特征与行为特征以及相关影响因素Text需求特征需求特征行为特征行为特征TextText文化因素文化因素社会因素社会因素Text个人因素个人因素心理因素心理因素Text125根据消费者的行为特征：时
59、间时间地点地点组织组织信息收集信息收集方式方式决策程序决策程序细分市场的两大问题CDMA细分不足细分不足细分不准或细分不准或者没有细分者没有细分Text127TextTextTextText低高收入水平甲产品乙产品产品种类细分市场矩阵128为什么巩俐担任形象代言人的葡萄酒没有销售出去Text酒鬼酒鬼瞎喝瞎喝Text129模型消费者：酒鬼与瞎喝Text嗜好程度嗜好程度品牌归品牌归属属Text消费场消费场所所判断能判断能力力TextText酒厂酒厂酒类批发市场酒类批发市场中小酒商中小酒商超市超市130企业咨询市场可以分为四类市场Text大企业市大企业市场场中小企业中小企业Text风险创业风险创业企
60、业企业风险投资风险投资人人TextTextText跨国公司跨国公司中外合资中外合资Text本土企业本土企业Text共有合资共有合资Text个人企业个人企业Text131中国医疗市场的分类Text保健市场保健市场医疗市场医疗市场Text治也治不好治也治不好大治才能好大治才能好不治也能好不治也能好钱多花不了钱多花不了咬牙也能花咬牙也能花根本花不起根本花不起132绳索的细分市场大型超市大型超市交通运输工交通运输工具具体育休闲体育休闲Header采购商模型采购标准程序是否有专业渠道要求硬件策略：是否重点进攻133Text市场测量理论需要掌握的三大内容Text测量什么测量什么如何测量如何测量Text测量
61、的几个测量的几个工具工具Text134市场测量理论：测量什么案例：案例：100万吨，但是他投资万吨，但是他投资1000万元，万元，销售量达不到销售量达不到5万吨。万吨。市场潜量有效市场测现状测现状测发展趋势测发展趋势未来自然发展趋势营销政策的影响测目标市场测目标市场Text测量的两个概念：Text市场潜量市场潜量有效市场有效市场有兴趣由购买能力具备购买或者使用条件136案例：北京市豆油需求量北京市每年需求量100万吨，而北京市人口1300万人标题标题标题标题内容市场测量方法：测人数多少，测量人均市场有多大市场潜量:有欲望的人 数有效市场:有购买能力并且能够买到人数：测人数测人数测人均使用量测人
62、均使用量平均每个人消费产品或者服务的数量与时间测人均开支测人均开支Text138市场调查的手段：Text二手资料二手资料一手资料一手资料普查抽查：抽样调查139人均使用量或者人均开支的研究：调研与推算人均使用药品从宏观到微观的推算从宏观到微观的推算从微观到宏观推算从微观到宏观推算抽样调查工具：第一个标准第二个符合生活习惯；要有一套方便的计量方法人均味精使用量人均味精使用量抽样的三个技术环节Text样本数量样本数量样本代表性样本代表性Text样本的管理样本的管理如何让味精试用者不发生行为变态141信息的种类：Text统计信息统计信息内部信息内部信息Text归纳信息归纳信息系统研究系统研究信息信息
63、TextText142啤酒市场：专业特色餐馆星级酒店中高档中高档餐厅餐厅单位单位餐厅餐厅Text小餐小餐馆馆酒吧酒吧家庭家庭含一般马路摊点TextText143在特定发展阶段，重点进攻或者计划进在特定发展阶段，重点进攻或者计划进攻的市场攻的市场目标市场的概念能力要求利益：起步市场起步市场策略市场策略市场能力能够达到(细分市场)对企业的竞争位置具有决定性市场。市场本身具有很强的示范性与辐射性。144目标市场选择的标准：能力匹配能力匹配策略影响策略影响目标市场设计的原因：三分靠打战而必胜战而必胜胜而必降胜而必降七分靠降146TextTextTextText示范人群追随人群人群影响区域示范城市区域追
64、随城市区域影响目标市场矩阵泰安市场哈飞汽车的突破选择Text政府市场政府市场垄断企业市场垄断企业市场Text高收入事业单高收入事业单位市场位市场成功企业市场成功企业市场TextText148市场目标选择的三个阶段Text目标区域目标区域策略城市策略城市Text示范人群示范人群Text149中国庞大的地理范围，形成了很多具有特征的地方性市场西部地区西部地区各驻省公司4经销商18服务站10其它5总计总计37华东地区各驻省公司8经销商16服务站10其它4总计总计38华南地区各驻省公司7经销商16服务站6其它7总计总计36华北地区华北地区市场总量市场总量各驻省公司23经销商56服务站28其它18总计总
65、计125各驻省公司4经销商6服务站2其它2总计总计14三类不同作用的目标市场,取决于产业发展阶段与竞争对手状况Text起步行动起步行动优势运行行优势运行行动动Text决定性市场决定性市场行动行动Text151目标市场链起步市场起步市场策略市场策略市场起步市场起步市场策略市场策略市场起步市场起步市场策略市场策略市场全国全国起步市场起步市场策略市场策略市场北京北京区局区局员工员工消费者对于一个产品能够给自身带来的潜在利益消费者对于一个产品能够给自身带来的潜在利益的估价，或者是物有所值的感觉。的估价，或者是物有所值的感觉。因此非理性的心理评价过程因此非理性的心理评价过程价值生成标准：提高对比利益对象
66、利价比，利益价格比单一产品或者服务定制化产品标准化产品比较利益方法比较利益方法比较价格方法比较价格方法提高对比价格下的功能与利益性能价格比多个同类产品153战略价值提升的四大工具Text增加价值增加价值提升层次提升层次普通汽车豪华汽车防弹汽车与众不同是本能改变价值参改变价值参照背景照背景改变价值表改变价值表述结构述结构TextText154价值理论的三大方向与四大工具Text接受价值接受价值理论理论满意理满意理论论Text终生关系终生关系理论理论价值链价值链体系体系TextText吃到食品与付出的代价消费者接受消费者接受价值价值消费者满意消费者满意吃完饭之后的感觉客户关系管客户关系管理理吃完饭
67、继续来吃，成为常客。持久竞争优势155价值的种类：三层次价值理论，从货真价（价格）实到货真价（价值）高自助餐物质价值物质价值概念功能价值概念功能价值生活 概念追求与生理机能 强化的价值。三大件的历史变迁从三转一响（缝纫机、手表、自行车、收音机到洗衣机、电冰箱、空调、电视到汽车、别墅、度假地）感觉价值感觉价值Text156新经济环境与感觉价值经济传统经济学的分类：狩猎经济、农业经济、工业经济、知识经济；从营销角度进行经济形态分类：短缺经济；过剩经济；多元价值经济。新经济形态导致出现新的需求。消费者需求的价值形态分为:物质价值形态、概念功能价值形态、感觉价值形态从市场营销角度的经济阶段分类在多元价
68、值经济下，不是缺少物质，而是缺少顾客，不是需求不足，而是价值短缺。不同经济形态下消费者的感觉目标短缺经济过剩经济感觉经济产品标准有好酷销售价值产品品质价值追求内容满足品牌品味生存目标生存生活发展个人目标满足满意感觉关系标准数量质量满意利价比是企业或的额外效益的根本工具，从根本上讲，这就是实施差异化战略Text保险保险古董古董Text159交换价值八大工具零部件的真实产品价值产品价值服务价值服务价值专业人员能够修好汽车人员价值人员价值形象价值形象价值让顾客觉得你很专业同时也很亲切让顾客觉得他很放心与舒心；改变收费方式货币成本货币成本时间成本时间成本想法设法降低顾客等待时间；精力成本精力成本体力成
69、本体力成本是不是宰我总成化降低现场工人的劳动强度价值系统 成本系统产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值物质价值概念功能感觉价值价值最大化价值种类与表现工具矩阵货币成本货币成本时间成本时间成本心理成本心理成本体力成本体力成本物质价值概念功能感觉价值价值最大化价值种类与表现工具矩阵新鲜猪肉的价值：概念功能猪肉Text产品本身价产品本身价值值专业人员专业人员猪肉检疫中心；品牌形象品牌形象赋予价值特征；价格货币成本货币成本时间成本时间成本想法设法降低顾客不等待时间；开设更多的网点；时间更长；精力成本精力成本体力成本体力成本怎样降低顾客心理成本：发挥我们的批发优势，凡是超是多
70、余的肉，批发给其他的人；加大猪肉熟食的开发。163服务：服务：不是修好汽车不是修好汽车;而是保证舒适安全的驾驶、而是保证舒适安全的驾驶、汽车对消费者的价值机器与性能提供的；保证物质价值；代步功能代步功能安全安全增加安全保障形象形象维修的透明；维修的干净164三种价值的功能：Text物质价值是物质价值是基础基础概念功能价概念功能价值是核心值是核心价值核心是概念功能价值。大到移动：小到餐馆感觉价值是感觉价值是方向方向Text165消费者满意以及企业与顾客关系的层次与标准消费者满意:是一个消费者购买产品消费后获得的感觉效果与消费者对该产品期望相比,形成的满足或者失望的心理状态.企业与顾客的关系陌生者
71、试购者重购者忠诚者推荐者策略伙伴愤怒愤怒不满不满满意满意感激感激喜出喜出望外望外极端不满,并且进行负面宣传或诉讼有机会,就发表不利意见满意,但是没有感激.满意,有机会对公司表扬非常满意,主动替公司宣传坚决退赔,无条件主动道歉主动联系保持稳定联系出租车，偷盗欺诈不知道地方，走错顺利达到知道地方送回丢失物满意设计的工具：卖给消费者什么顾客期望：厂家承诺：行业平均标准；预设期望预设期望主动超出主动超出送给消费者什么167满意管理降低期望值增大满意价值。惠而不费的点获得额外顾客成本，付出额外代价满意与满意满意与满意设计设计满意战略满意战略挣的比周围人多服务的比自己想象的还好管理市场，比自己还强。满意管
72、理满意管理不满死亡陷阱168什么是关系营销立足吸引、保持并在综合服务中扩展客户关系的营销安排。定义定义从关系角度看待从关系角度看待市场营销行为市场营销行为市场营销的目的是建立、维持、强化客户关系，围绕该过程实现企业各部门的目标关系营销与传统关系营销与传统交易营销的区别交易营销的区别交易型营销的重点着眼于单笔交易不连贯的客户联络重视产品特性短期销售几乎不强调客户服务对满足客户预期作有限的价值赞赏与判断质量是生产部门关心的问题关系型营销的重点着眼于客户的保持连贯的客户联络重视客户价值长期销售非常重视客户服务对满足客户预期作有限的价值赞赏与判断质量是所有员工关心的问题169170立足建立顾客与企业关
73、系的五种营销方法Text基本型基本型销售销售反反 应型应型销售销售Text可靠型可靠型销售销售主动型主动型销售销售合伙型合伙型销售销售TextTextText针对不同层次顾客开展的关系营销顾客/分销商很多可靠型 反应型基本型顾客/分销商数量一般主动型 可控型 反应型顾客/分销商很少合伙型 主动性 可靠性高利润中利润低利润172关系营销的本质与形式： 消费者利益或者价值Text财务联系财务联系人际联系人际联系企业与消费者的关系增加消费者与消费者彼此的关系。成立俱乐部个性化个性化一体化一体化TextText价值链体系：让工作动作产生价值创造价值的一系列活动。实现价值的若干个流程，构成互相衔接在一起
74、的链条，价值链价值链流程流程让事物发生定向改变的系列动作动作动作价值动价值动作作作用于物体之上，让事物发生改变的行动让事物发生改变，并且产生了消费者价值的行动173从一般公司运作的职能流程出发，企业分为九个基本职能流程，这些流程相互衔接与支持，构成创造价值的链条，也就是价值链Text采购运入采购运入加工加工融化铸造冷却运出运出营销营销服务服务TextTextText直接价值流程Text策略策略-投资管投资管理理研究发展研究发展Text人的管理人的管理采购管理采购管理TextText间接创造价值的管理流程间接创造价值的管理流程企业的消费者价值/效益174第二讲：阶段竞争理论市场价值理市场价值理论
75、论阶段竞争理阶段竞争理论论整合营销理整合营销理论论阶段理论阶段理论竞争理论竞争理论产业生命周期理论经济发展周期产业阶段位置理论竞争客观理论竞争种类竞争策略垄断的三大种类竞争的三大优势与能力竞争的本质:优势价值竞争的基础:核心竞争能力两只眼理论:构建竞争环境下的发展观与管理观企业必亡？从竞争的角度反思企业成长：企业成长的动态特征从企业发展的角度看，存在两个不确定因素，这导致企业不可能从企业发展的角度看，存在两个不确定因素，这导致企业不可能永远存在下去，而即使在一定范围内存在，也必须始终关注价值。永远存在下去，而即使在一定范围内存在，也必须始终关注价值。产业是满足特定需求的服务或者产品生产体系。自
76、行车产业永久自行车转产摩托车产业具有发展生命产业具有发展生命周期周期竞争对手不断改变竞争对手不断改变产业价值形态产业价值形态 竞争对手不断改变竞争形态，导致企业创造的消费者价值形态不断发生变化。转产不成功，是由于竞争导致的变化。产业和产品的生命周期：市场需求的变化周期诞生期诞生期发展期发展期成熟期成熟期衰退期衰退期市场增长速度时间技术方面的变化技术不成熟配套不健全技术成熟配套发展很快替代产品市场增长速度与价格缓慢，产品价格较高很快，产品价格快速下降；新品种大量增加很慢，两种供需状况，前期产品价格竞争激烈，后期价格不激烈下降。产品价格稳定竞争对手数量很少或者没有竞争对手增加，为争夺领导地位展开激
77、烈竞争竞争对手稳定，但能力增强。需要创新才能发展。竞争对手大量减少。产业的生命周期：市场需求的变化周期诞生期诞生期发展期发展期成熟期成熟期衰退期衰退期市场增长速度时间技术与配套市场增长速度与价格缓慢，产品价格较高很快，产品价格快速下降；新品种大量增加很慢，两种供需状况，前期价格竞争激烈，后期无价格竞争下降。产品价格稳定竞争对手数量很少或者没有竞争对手增加，为争夺领导地位展开激烈竞争竞争对手稳定，但能力增强。需要创新才能发展。竞争对手大量减少。赚钱难赚钱难人人都赚钱人人都赚钱少数能赚钱少数能赚钱领导能赚钱领导能赚钱精选领先优势精选领先优势形成垄断优势形成垄断优势巩固垄断优势巩固垄断优势寻求替代优
78、势寻求替代优势产业-位置理论：利润来源分析诞生期诞生期发展期发展期成熟期成熟期衰退期衰退期先锋先锋优势优势追随追随领导领导优势优势追随追随领导领导领导领导优势优势180竞争战略是营销战略的基本组成成为之一竞争战略是营销战略的基本组成成为之一,它规定消费者价值的数量它规定消费者价值的数量与程度与程度.竞争确定了基本的营销标准竞争确定了基本的营销标准.竞争优势与竞争战略的设计竞争是无时不在的;竞争战略作用：改变产业的规则与盈利能力.竞争的种类竞争的本质：价值竞争而不是价格竞争。争取市场份额组合策略定位战略优质战略竞争能力战略明确公司明确公司的核的核心竞心竞争能争能力力定位的本质：价值定位消费者需求
79、钜阵与价值定位优势：三种可能不同时期,企业面对的竞争标准不一样,而竞争标准时消费者关注价值的关键创造能力的稀缺程度短期战略：实现定位的突破长期战略：围绕定位的积累与巩固年度计划：竞争计划*Source:通过规划通过规划解决竞争解决竞争战略与能战略与能力问题力问题管理竞争管理竞争推动企业推动企业发展发展制定系统制定系统正确的竞正确的竞争战略争战略明确竞争明确竞争定位，确定位，确定竞争优定竞争优势势建立正确竞建立正确竞争观念争观念,明明确竞争影响确竞争影响企业利润方企业利润方法法181潜在的新参加潜在的新参加的竞争者的竞争者（流动性的威胁）（流动性的威胁）同行业竞争者同行业竞争者（细分市场的竞（细
80、分市场的竞争）争）购买者购买者 （购买能力）（购买能力）替代产品替代产品（替代产品的威（替代产品的威胁）胁）供应商供应商（供应能力）（供应能力）竞争的五大种类：竞争战略的两大体系在一个完整的生命周期中，坚持的基本战略优势通用电气：技术领先、垄断市场；发动机事业部：早期是柴油发动机，是发电系统的配套部分。长期优势战略长期优势战略阶段攻防战略阶段攻防战略在某一个生命周期，企业的进攻战略或者防御战略。战术性的：产品小改动价格调整推出宣传片临时增加渠道183为什么会出现垄断Text消费者需要消费者需要竞争难以逆转竞争难以逆转Text184产业进化理论与产业位置品牌市场品牌市场规模垄断规模垄断能力垄断（
81、技能力垄断（技术与效率）术与效率）资源垄断资源垄断核心竞争力与产业竞争力障碍特色化特色化低成本低成本专业化专业化亲近顾客亲近顾客效率领先效率领先技术创新技术创新效率垄断效率垄断 能力垄断能力垄断185食草型恐龙：防御，速度快，体型大第三讲：整合营销理论：产品产品价格价格沟通沟通渠道渠道服务服务人员管人员管理理市场价值理论市场价值理论阶段竞争理论阶段竞争理论整合营销理论整合营销理论找准市场，实现消费者价值竞争优势理论：优势价值量产品产品特点产品品牌产品创新如何定价如何调整价格如何降低与涨价沟通的本质沟通的障碍沟通的体系沟通的设计渠道现状渠道选择克服渠道障碍创建新渠道渠道管理一般行业服务品牌服务服
82、务的剧本与体系感动顾客服务岗位设计招聘激励队伍文化建设187产品策划与决策产品管理的五大流程Text产品产品产品分产品分类类 Text包装包装品牌品牌产品线产品线管理管理TextTextText189管理产品线、品牌和包装产品产品的五个层次核心产品顾客所购买的基本服务和利益 实现核心利益的基础产品或者产品的基本形式购买产品是通常希望和默认的一组属性和条件增加的产品和服务,将提供物与竞争者区别开来该产品最终可能会实现的全部附加产品和新转换部分基本产品标准期望产品附加产品潜在产品三层次产品论消费者价值核心产品核心产品基本产品基本产品消费者价值存在的物质形态或者有形形态附加产品附加产品产品之外提供的
83、延申、保障191产品分类体系：决定消费者价值组成与比重Text消费品消费品工业品工业品Text服务服务TextText耐用消费品耐用消费品易耗品易耗品TextText简单购买简单购买复杂购买复杂购买Text非购买品非购买品Text192产品层级需 求 族体现产品门类的核心需求产品族产品种类产品线产品类型品 牌产品品目能满足某一核心需要的所有各种产品产品族中被认为具有某些相同功能的一组产品统一产品种类中密切相关的一组产品同一产品线中分属于若干可能的产品形式中一种的那些产品品目与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称一产品或产品线内的明确的单位，可以以尺寸、价格、外形或其他属性加以区分产品分类
84、耐用性和有形服务消费品分类工业品分类非耐用品：有形产品，具有一重活多种用途耐用品：有形产品，有许多用途服务：无形的、不可分离的、可变的和易消失的方便品：经常和立即购买不作比较选购品：购买时对各个方面做针对性的比较特殊品；具有独有特征和(或)品牌标记的产品非需求产品：不想购买的产品材料和部件：要转化为制造商所生产的成品资本品：装备和附属设备供应品和业务服务：短寿命的商品和服务项目包装的种类运输包装大箱：250条大包装大包装批发或者零批发或者零售包装售包装方便批发零售，设计的包装；件：50条产品安全与产品安全与使用包装使用包装汽车零部件的包装，统一规格大包装大包装中包装中包装小包装小包装195包装
85、可以发挥的价值作用Text保存保存使用使用Text说明与吸说明与吸引顾客引顾客运输运输标签的法律；营销需要Text196新产品决策流程树立机会概念设计：外观动力内饰产品要素分解进行产品测试进行经销商测试进行消费者测试新需求没有被满足的需求价值创新保证消费者价值保证字迹清楚和色彩协调进行视觉测试保证经销商发现包装具有的吸引力保证赢得有利的消费者的反应包装决策流程树立包装概念设计包装的大小、形状、材料、颜色、文字说明和品牌标记包装要素设计决策进行工程测试进行经销商测试进行消费者测试规定包装基本上为何物或为一个特定产品起什么做用保证在正常情况下包装经得起磨损保证字迹清楚和色彩协调进行视觉测试保证经销
86、商发现包装具有的吸引力保证赢得有利的消费者的反应标签的标签的作用作用发挥识别产品或品牌的作用说明产品的一些情况作用以吸引人的图案来促进销售产品标签，即是企业的需要，也是法律的规定产品标签，即是企业的需要，也是法律的规定品牌决策流程v品牌：产品的牌子，一种名称、术语、标记、符号和设计，或是他们的组合运用，借以辨认某个销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来传递六层意思属性：一个品牌首先给人带来特定的属性； 属性定位利益：由属性需要转变成的功能和情感利益；利益定位价值：应体现制造商的某些价值感；价值特征定位文化：品牌可能附加和象征了一定的文化；文化定位 个性：品牌代表了一定的个性，
87、个性定位使用者：体现了购买和使用这种产品的是那一类消费者，使用者形象定位品牌的价值特征TextText属性属性利益利益价值价值文化文化个性个性TextTextText使用者使用者形象形象Text201企业产品名称企业产品名称企业品牌企业品牌强势品牌强势品牌品牌演变的不同阶段品牌演变的不同阶段具有一定承诺的企业产品的名称,企业安排专人与机构进行促销与管理96年之前年之前主要主要含义含义商业商业价值价值时间时间99年之前年之前99年到现在年到现在企业产品的名称特殊消费者价值的代表,成为消费者潜在利益的代表与象征,成为选择的依据形成品派知名度与美誉度, 增加产品销售增加客户的宣传力度,帮助客户辨识产
88、品同等价值产品,更多销售机会以及明显的溢价消费者品消费者品牌定义牌定义品牌，是指顾客感觉到能够从某个品牌产品或服务中得到的所有有形和无形利益整合营销体系客观上使捷达由一个企业产品名称变成当前轿车整合营销体系客观上使捷达由一个企业产品名称变成当前轿车市场上的强势品牌（消费者品牌）市场上的强势品牌（消费者品牌）是是否否应应为为该该产产品品制制定定一一个个品品牌牌由由谁谁来来使使用用该该品品牌牌每每个个产产品品应应采采用用个个别别品品牌牌还还是是家家族族品品牌牌品品牌牌应应再再定定位位吗吗应应采采取取何何种种品品牌牌决决策策用品牌不用品牌制造商品牌商业品牌许可品牌个别品牌名称通用的家族品牌名称个别的
89、家族品牌名称公司品牌名称产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌再定位品牌不再定位品牌化决策品牌类型与所有者决策品牌名称决策品牌战略决策品牌再定位决策建立和管理产品组合和产品线流程产品线决策流程产品线分析产品线长度产品组合决策宽度：指具有多少条产品线长度：产品组合中产品品目总数深度：产品线的每一产品有多少品种v产品线：密切相关的一组产品，通过同一类的渠道售予同类顾客群，售价在在一定幅度内波动向下扩展：向下扩展：双向扩展：产品线填补：拉长产品线扩展决策产品线特色化产品线现代化产品线削减v对比产品线、产品品目的销售量和利润v分析产品线的市场轮廓：对产品线进行定位改进整个产品线，实现产品的更新换代
90、典型的选择一个或几个产品品目进行特色化产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货公司缺乏生产能力定价流程的目标定价定价价格调整价格调整价格变化价格变化核心价值竞争价值量终端价格销售完成销售完成企业发展企业发展205价格内容：两个内容Text货币价格货币价格服务保证服务保证Text206定价流程TextText定价战略定价战略目标目标确定需确定需求求成本成本分析竞分析竞争对争对手手选择定选择定价方价方法法TextTextText最终确最终确定价定价格格Text207整合营 销 沟 通惊人的误区案例：高度雷同的汽车广告沟通目标：口碑美誉度营销沟通的四大基本知识点营销策划的四个基本原则营销战略三程序营销
91、战略策划体系。沟通是一个心理战，消费者态度转变是根本目标了解消费者(案例）既有态度了解消费者的基本价值与消费行为人际沟通与非人际沟通沟通组合组合产生效果，开拓者案例张艺谋购买开拓者沟通主要方法工具消费者态度转变与营销沟通组合体系信息设计的三大心理障碍信息设计的内容信息设计标准沟通管理正确认识沟通的策划程序重视人际沟通重视非人际沟通的多样性根据需要确定费用沟通知识沟通知识体系体系消费者态消费者态度转换度转换整合沟通整合沟通体系体系信息设计信息设计促销沟通促销沟通管理管理案例：捷达案例：捷达轿车如何脱轿车如何脱颖而出颖而出捷达轿车的辉煌战绩捷达的品牌捷达的口碑沟通体系捷达的沟通活动捷达的广告前卫都
92、市先锋捷达的赛车捷达的出租车示范宣传捷达2000年市场占有率沟沟通通是是企企业业为为了了销销售售产产品品争争取取顾顾客客，与与顾顾客客发发生生的的系系统统整整合合信信息息交交流流行行为为。208对营销沟通如何帮助消费者选择品牌缺乏了解，对策划以及策划流程,没有清楚的认识以及控制方法, 是大量企业营销策划失败与销售失败的主要原因。成功营销策划需要有三个方面的基础：消费者行为分析与认知理论，即消费者如何在外界影响下，发生行为转变；各种大众传播媒介有效性认识；群体态度转变理论的推动与改变。惊人的误区与大量的浪费:沟通策划领域的现状与问题，广告不等于沟通未来整合沟通体系1998年现在广告表现论广告技巧
93、论1994年到1998年CI万能论与广告爆炸论1990年1993年大胆尝试论与广告万能论60%的自杀与 偏离目标的广告大量广告是自杀，即广告让目标消费者认为品牌没有价值或者反价值，如牛初乳广告；还有偏离品牌目标的广告：没有弄清广告的目标没有传达正确的信息没有提搞广告的吸引力与关注度沟通三个作用Text告知告知劝说劝说Text提示提示Text211价值导向战略营销的核心体系是市场战略市场战略价值战略价值战略竞争优势战略竞争优势战略整合营销战略整合营销战略企业的核心任务是交换企业的核心任务是交换交换的核心是价值交换的核心是价值而构建消费者价值就是企业的核心战略而构建消费者价值就是企业的核心战略产品
94、产品价格价格沟通沟通渠道渠道服务服务人员人员广告广告公关公关促销促销人员人员直邮直邮212高度雷同的汽车广告：广告只能起到告知作用，而无法劝说。雪铁龙雪铁龙沃尔沃沃尔沃赛欧赛欧确定目标受众确定传播目标确定核心信息选择传播渠道编制促销预算执行沟通决策设计信息形式有效沟通和促销的流程设计调整与管理正确认识有科学基础的营销沟通流程正确认识有科学基础的营销沟通流程, ,避免误区避免误区要特别注意说服客户要特别注意说服客户, ,当前一些所谓的点子当前一些所谓的点子, ,仅仅仅仅是信息设计的一种方式是信息设计的一种方式, ,在竞争激烈的今天在竞争激烈的今天, ,其效其效果越来越小果越来越小营销战略广告沟通
95、战略广告形式设计承诺承诺沟通核心目标是塑造品牌价值人质品牌人质品牌价值品价值品牌牌形象品形象品牌牌权威品权威品牌牌价值特价值特色色形象地形象地位位标准或标准或者权威者权威215在沟通战略中，核心的知识点来自四个方面，而在实战策划中，关键在沟通战略中，核心的知识点来自四个方面，而在实战策划中，关键也是解决好者四个方面问题：目标问题、策略问题、信息设计问题、也是解决好者四个方面问题：目标问题、策略问题、信息设计问题、实施管理问题。实施管理问题。营销沟通的四大基本知识体系营销沟通的根本目标是消费者态度的转变。了解消费者现在的态度。研究与确定企业产品在消费者心目中的理想形象。提出阶段性目标。根据态度转
96、变过程设计沟通目标设计：态目标设计：态度转变度转变策略设计：整策略设计：整合沟通合沟通渠道选择：综合人际沟通与非人际沟通。媒介选择：根据态度目标设计沟通组合战略。手段选择：了解各种沟通方法的局限性与有效性。信息设计选择：沟通信息设计信息诉求设计信息逻辑设计信息表现形式设计信息传递媒介设计资源设计：资源设计：实施设计：管实施设计：管理与资源理与资源实施组织资源管理费用管理现场管理反馈管理。资金选择代言人选择其它选择216知识1：沟通目标深化：态度转变的层次知晓知晓了解了解喜爱喜爱偏爱偏爱确信确信购买购买217英考王对战好记星好记性不如英考王沟通者与消费者之间存在三大障碍，尤其在中国，这个障碍更大
97、。沟通者与消费者之间存在三大障碍，尤其在中国，这个障碍更大。知识2：消费者沟通的四大障碍不看不看不信不信不记不记看自己想看的，不愿意看广告选择注意选择注意选择理解选择理解并不接受广告信息，而是从自己的态度出发理解广告选择记忆选择记忆只记忆自己感兴趣的品牌信息强度与形式信息强度与形式信息内容、逻辑与信息内容、逻辑与整合沟通整合沟通反复播出与整合沟反复播出与整合沟通通不动不动选择行动选择行动219目标受众可能是产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者，这将极大的影响传播决策：准备说什么，如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说公司的核心战略品牌战略三程序：沟通策划应从企业：沟通策划应从企业基本
98、战略出发，确定沟通基本战略基本战略出发，确定沟通基本战略从根本上讲,消费者具备对自身需求的判断能力,除非企业提供他们需要的价值,否则,他们会根据自己的能力,对产品做出判断而产品设计是宣传的基础,如果没有代表消费者价值的基础,则宣传不会奏效确定目标受众确定消费者价值确定品牌竞争性价值知识3：整合沟通媒介策略体系：多类型广告适度性广告广告公关公关可靠性高度设计性人员推人员推销销促销促销直邮覆直邮覆盖盖有限性开发代理商网络邮件人人沟通：推销口碑传播人际沟通人际沟通非人际沟通非人际沟通媒介沟通整合整合沟通沟通体系体系是指是指信息信息的传的传递方递方法，法，在这在这里，里，主要主要是媒是媒介组介组合、合
99、、有效性管理复杂性信息信息221知识知识4：海尔的沟通体系：软硬结合，塑造美誉度：海尔的沟通体系：软硬结合，塑造美誉度沟通的阶段与层次沟通的主要手段购买购买利用国家政策展示通过品牌保持高价格,不降价确信确信软广告通过商场人员的促销强化信息售后服务继续保持，维持老客户口碑偏爱偏爱大量软广告,重大活动给一些特定诱惑持续联系售后服务加上电话沟通喜爱喜爱广告辅助大量公关加强展示布置；加强人员沟通以售后服务人员为核心促销了解了解广告辅助提示大量公关,大量使用软广告加强大型商场的展示活动派赠加强现场促销以及记者沟通知晓知晓广告轰动性公关人员推销（目标受众小）直邮广告广告公关公关促销展示促销展示人员推销人员
100、推销直邮覆直邮覆盖盖通用的传播工具通用的传播工具广告销售促进公共关系人员推销直接营销印刷和电台广告外包装广告包装中插人物电影画面简订本和小册子招贴和传单工商名录广告复制品广告牌陈列广告牌销售点陈列视听材料标记和标识语录像带竞争、游戏对奖彩票赠品样品交易会和展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资款待折让交易交易印花商品组合报刊稿子讲演研讨会年度报告慈善捐款捐赠出版物关系游说确认媒体公司杂志事件推销展示陈说销售会议奖励节目样品交易会与展览会目录邮购电讯营销电子购买传真邮购电子信箱音控邮购信息设计的标准理想信息设计标准理想信息设计标准:消费者在信息影响下达到的状态消费者在信息影响下达到的状态引起注意提
101、起兴趣唤起欲望导致行动图片标题小标题结构简介黑体字文字熟悉人物与场景故事出乎意料;精心设计数字;生动文字典型事例现场讲解演示示范消费从众购买受到鼓舞购买传播式购买形成社会性形成社会性购买购买形成轰动性形成轰动性效应效应渠道管理是公司营销体系中，最重要的职责体系，也是第五代营销渠道管理是公司营销体系中，最重要的职责体系，也是第五代营销重点研究的内容。重点研究的内容。随着企业的发展，渠道管理在企业中发挥的作用越来越大。随着企业的发展，渠道管理在企业中发挥的作用越来越大。渠道管理的三大问题与十二大模式认识渠道的本质认识渠道的种类从消费者价值出发，发现渠道认识渠道的发展趋势正确选择渠道正确选择渠道正确
102、选择渠道积极管理渠道积极管理渠道确认渠道的职责建立渠道的发展计划建立渠道的激励制度建立渠道的管理体系履行管理职责适时调整渠道适时调整渠道从宏观环境与消费者价值链出发，认识渠道的变化根据公司的战略，确定渠道调整与发展战略225销售功能销售功能管理市场功能管理市场功能信息沟通创造需求（促销）承担风险渠道的功能和流程谈判订货融资占有实体付款所有权转移价值导向服务体系设计服务价值：满足使用创造品牌了解消费者的需要；参考竞争对手的价值层次价值与目标价值与目标接触环节分接触环节分析析接触点（表现点）期望点期望累进规律超出期望点价值导向服价值导向服务设计务设计服务管理服务管理接触点出发确定价值标准确定产生价
103、值感受的过程与表现确定符合价值标准的动作安排价值动作的道具招聘人员；系统培训；确定损失成本；建立监督体系227服务与汽车服务是什么汽车服务，是保证汽车消费者使用汽车的一组动作、服务过程、以及汽车在修理后达到的最终表现状态服务并不创造汽车，但是，汽车服务人员提供了一系列的行动，比如将需要救援的汽车拉回修理厂;提供了一套按照流程完成的严格的检查与维修过程，最终修好汽车。同时，汽车维修厂提供了一组清单，说明了这个工作，把这个工作过程表现给消费者了解。服务与品牌服务是什么服务是为顾客带来价值的行动、过程、表现品牌服务是创造价值的表演，深刻印象的行动、过程、表现。销售人员管理销售人员管理( sale p
104、ersonnel management),是是指为了完成企业指为了完成企业销售目标而进行销售目标而进行的销售人员管理的销售人员管理方面的全部工作，方面的全部工作，其核心工作是，其核心工作是，确定需要什么样确定需要什么样的终端促销行为，的终端促销行为，根据行为确定需根据行为确定需要什么素质与技要什么素质与技能的人，确定在能的人，确定在岗位上的人，都岗位上的人，都是符合资格，确是符合资格，确定岗位人员在努定岗位人员在努力完成任务，确力完成任务，确定企业随着人员定企业随着人员能力的发展而发能力的发展而发展。展。销售人员管理的 6大流程人力资源战略、人力资源战略、目标与工作目标与工作设计设计员工招聘员
105、工招聘培训与潜能培训与潜能与素质与素质开发开发业绩评价业绩评价激励体系与激励体系与薪酬薪酬终端销售行终端销售行动设计合动设计合理理员工素质员工素质符合行符合行动要求动要求员工符合任员工符合任务要求务要求员工努力工作，员工努力工作，具备管理市具备管理市场能力场能力战略导向的销售人员管理五大标准销售人员文化的建立员工发展带动员工发展带动企业发展企业发展230目标市场选择是以价值导向的营销战略管理体系的基础业务层次营销战略业务层次营销战略公司目标与战略公司目标与战略营销战略是企营销战略是企业战略的核心业战略的核心:市场价值战略市场价值战略阶段竞争战略阶段竞争战略整合营销战略整合营销战略市场战略市场战
106、略消费者价值战略消费者价值战略竞争战略竞争战略整合营销战略整合营销战略年度营销计划年度营销计划阶段营销计划阶段营销计划营销行动计划营销行动计划 目标目标地点地点人员人员方法方法时间时间营销营销-计划概计划概要要战略确定战略确定目标目标策略策略流流程程资源行动资源行动设计设计组织控制组织控制财务效果财务效果评估评估将经营上升到理论层次：价值战略营销再造如何从理论层次上，实现领先经营Text营销思路领先，是成营销思路领先，是成功企业的必有之功企业的必有之路路系统分析营销实践系统分析营销实践与理论标准的差与理论标准的差距距思想差距战略差距标准差距执行力差距企业文化差距四大管理工程实现四大管理工程实现
107、领先经营领先经营Text233234运用五代营销思想的核心，是企业构建战略优势营销模式，实施优势（含名牌）营销管理创新工程确定领先的营销思想思想再造思想再造优势再造优势再造应用思想，构建优势（包括优势品牌的价值与意义)系统再造系统再造优势行动优势行动再造再造多角度构建营销创新流程；方法系统化人际接触包括服务235无优势基础企业沿无优势基础企业沿着课程思路进行着课程思路进行探索，创新优势探索，创新优势或者提升学习层次，参或者提升学习层次，参加方案式培训项目，加方案式培训项目，在理论指导下做出行在理论指导下做出行动方案，实施创新动方案，实施创新运用五代营销创新优势途径236自学与自思自学与自思自我
108、探索自我探索自我完善自我完善模式发展主要有以下方法原理培训原理培训方案式培训方案式培训咨询咨询+自我自我模式模式反思模式反思模式创优模式创优模式外部咨询外部咨询纯外部咨纯外部咨询询完善模式完善模式自我强化自我强化SPE纯纯PE扩张模式扩张模式上市上市定向出售定向出售出售模式出售模式公共强化公共强化237反思模式反思模式创优模式创优模式完善模式完善模式扩张模式扩张模式而实施这一工程，可以采取循序渐进不断加深层次的学习创新模式，确保思路与模式的领先性（薛旭教授创新工程五阶段推进模式）出售模式出售模式原理培训原理培训方案式培训方案式培训设计设计咨询模式咨询模式SPE投资投资上市上市238不同层次的推
109、进阶段，获得外部资源与行动模式有所不同参与者参与者行动模式行动模式主要资源主要资源辅助资源辅助资源原理培训潜在万家创新企业推广品牌讲师独立战略与五代营销推广培训公关战役推广方案式培训千家具有实力基础企业完善式咨询与百家有冲击国际品牌基础合作伙伴企业负责人与高级团队总体思想指导企业提出问题咨询描绘细节领先标准系统教授主持助理描述与搜集问题企业提出问题教授参与调研助理参与调研现场助理纪录与提出问题助理参与研究助理协助方案私募投资潜在投资者方案设计模式成熟与需要扩展设计相关方案征集私募邀请战略投资者参与软银合作伙伴上市战略百家就有上市能力的企业。239而第一步则是在五代营销原理基础上，制定创新行动方案，实施优势创新正确确认行业正确确认行业领先思想领先思想结合思想确定结合思想确定方案方案确定优势关键确定优势关键流程投入产流程投入产出出建立组织执行建立组织执行行动行动温习与深化五代营销理论研究同行营销模式运用五代理论进行定位评价确定企业所用营销理论分析企业现状结合理论定新营销价值运用理论落实价值流程运用营销理论确定关键行动分析关键行动效率成本分析关键行动价值收益更新商业模式制定创新计划建立创新组织定期分析创新与收益价值修正与稳固新商业模式THANKS!240
