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1、-一感知效劳质量的定义一感知效劳质量的定义感知效劳质量最早是由芬兰瑞典经济管理学院的 Gronroos 教授于 20 世纪 80 年代初提出来的, 他将其定义为顾客对效劳期望与实际效劳绩效之间的比拟,Gronroos(1982)还界定了感知效劳质量根本构成要素,即消费者感知效劳质量由技术质量 (technical quality,即效劳的结果)和功能质量(functional quality,即效劳的过程)和公司形象三局部组成,从而将效劳质量和有形产品的质量从本质上区别开来。感知效劳质量是顾客的效劳预期 (e*pectation)和顾客的效劳感知(perceived performance)两
2、者进展比拟的结果。如果实际感知的效劳大于效劳期望,则顾客的感知效劳质量是良好的;如果实际感知的效劳小于效劳期望,则顾客会对感知效劳质量给予较低的评价。在感知效劳质量概念提出之后,很多学者都对感知效劳质量的测量方法进展了大量的研究。目前广为承受的、应用最普遍的一种测量方法就是量表。 众多学者利用量表来测量顾客对效劳质量的感知,并将其延伸至其他的行业及相关领域,如公共事业、牙医效劳、零售业、信息效劳、航空业、旅店业以及网络购物等。二感知效劳质量的测量及评价二感知效劳质量的测量及评价感知效劳质量的五维度：.z.-可靠性-可靠地、准确地履行效劳承诺的能力,它意味着效劳以一样的方式、无过失地准时完成;响
3、应性-愿意、主动地协助顾客解决问题并迅速提供顾客需要的效劳;保证性-员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力;移情性-设身处地地为顾客着想并对顾客给予特别的关注;有形性-有形的设施、设备、人员以及沟通材料的外表目前,对感知效劳质量的评价方法主要有:SERVQUAL(ServiceQuality)评价法、 SERVPERF 评价法、 无差异分数模型等。 SERVQUAL评价法是PZB(1988)创立的一种量化地评价感知效劳质量的方法,严格的按照心理学测量程序进展开发,具有良好的信度和效度。该方法对顾客感知效劳质量的评价是建立在对顾客期望效劳质量和顾客承受效劳后对效劳质量感知进展比拟的根底
4、之上的。 在感知效劳质量分析和测评研究方面,主要是应用顾客感知效劳质量差距模型和SERVQUAL 量表这两种方法。不同的学者针对不同的问题选用的方法不一样。采峰等(2008)认为,顾客感知质量是建立在差异理论的根底上,通过顾客对期望的效劳和感知的效劳相比拟而形成的主观结果,同时他们根据顾客感知效劳的容将效劳质量的构成要素具体化。 顾客感知效.z.-劳质量至少包含三个层面的涵要素:效劳根底,即支持效劳实现的人员、设备、设施、环境等根底要素;效劳过程,即顾客与效劳体系(效劳人员和效劳组织等)之间的互动过程,包括效劳体系为顾客主动提供效劳的过程(即主动效劳过程)和效劳体系对顾客需求的响应过程(即被动
5、效劳过程);效劳绩效,即效劳的完成情况和实现效果。学者们对顾客感知质量的维度划分主要基于以下两种角度:一是顾客感知质量构成的角度,如Gronroos(l982),Lehtinen(1991),Brady&cronin 等人的观点,认为顾客感知质量包含技术质量、功能质量、公司形象、物理质量等方面;二是顾客感知质量影响因子的角度,如PZB组合的观点,认为顾客感知质量的维度可划分为可靠性、相应性、有形性、响应性、移情性。从后人文献引用的情况以及其在世界各国的应用情况来看,SERVQUAL 量表受到的关注比 SERVPERF 量表更为广泛。因此,对于 SERVQUAL 量表,关键问题是如何根据各国的具
6、体情况、 不同产业的特性对其做出有益的修正,而不是全盘否认(世琪,宝贡敏,2008)。 帕拉拉曼伊 arasuraman,1988)教授同样认为,SERVQUAL 具有跨文化适用性,但在设计调查问卷时,局部问项要做出相应的调整。三感知效劳质量与顾客满意三感知效劳质量与顾客满意在基于顾客感知效劳质量的满意度研究中 ,很多学者认为感知效劳质量与顾客满意度之间存在着一定的因果关系。 帕拉莱曼等比拟系.z.-统地提出了综合评价感知效劳质量的要素理论 ,并认为顾客最终对效劳质量是否感到满意可以通过感知效劳质量模型来描述。 伍德赛德等研究发现,个别事件的顾客满意度是个别事件效劳质量的函数,而整体性顾客满意
7、度则是整体性效劳质量的函数。 布雷迪和克罗宁的研究结论指出,顾客满意度对顾客的购置意愿存在显著性影响,且效劳质量是顾客满意度的前置变量。韦福祥认为 ,顾客感知效劳质量与顾客满意存在着强正相关关系,只有当顾客认为企业所提供的效劳质量较高时,他们才会产生满意的心理,并进而决定了顾客的重购行为。感知效劳质量与顾客满意之间的关系一直是效劳营销领域的研究热点 ,弄清两者之间的关系具有重大的理论和现实意义。 目前学术界对两者的关系主要存在以下三种观点:“感知效劳质量是顾客满意的前因的观点;“顾客满意是感知效劳质量的前因的观点 ;“感知效劳质量与顾客满意之间并不存在递归关系的观点。顾客满意与感知效劳质量是两
8、个既相互区别又相互联系的概念。顾客满意是消费者比照产品、效劳的期望与实际感知绩效所产生的 ,感知效劳质量是消费者比照他们期望中的效劳水平与他们实际感知到的效劳水平所产生的。 可见两者都是与消费者期望进展比拟的结果,但顾客满意是一个比感知效劳质量围更广的概念 ,它是期望与实际感知绩效相比拟的结果,而实际感知绩效是包括感知的效劳水平在的一系列感知到的效果。.z.-四效劳营销的研究四效劳营销的研究我国的效劳业虽然得到了一定的开展 ,但不仅与兴旺国家相比存在很大差距,与世界同等开展水平的国家相比也存在很大距。效劳业已经成为制约我国经济快速开展的瓶颈 ,为此必须大力开展效劳业。然而效劳业的快速、持续开展
9、必须有正确的效劳营销理论的支持。 同时,我国对效劳营销的研究起步较晚,在这一领域中无论是理论研究还是实证研究都相对滞后,大多数的研究还处在解读和学习国外学者的研究结果的阶段,缺乏系统性。而国外学者的研究结论未必适合我国企业,这就需要我国学者尽快得出一些适合我国企业的结论,来指导我国的效劳营销实践。只有这样才能使我国的效劳业、我国的经济得到快速的开展。效劳作用的不断加强自然带动效劳营销活动的开展 ,效劳业的竞争日趋剧烈。传统的营销理论不再适用 ,效劳营销需要新的理论支持。感知效劳质量、顾客满意随之成为效劳营销领域的研究热点,而两者之间的关系则成为热点中的热点。然而,尽管许多学者对两者间的关系进展
10、了大量研究,但是所得结论存在很大分歧,未能对效劳营销实践提供很好的指导。与传统营销侧重销售产品不同,效劳营销管理更注重以顾客忠诚度为衡量标准的市场份额的质量。美国哈佛商业杂志1991 年发表的一项研究报告指出:再次光临的顾客,可为公司带来 25%一 85%的利润,而吸引他们再来的因素中,首要的就是效劳质量。效劳营销管理的核心理念是顾客的满意和忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互.z.-有利的交换,最终获取适当的利润和公司的长远开展。由此可见,在效劳产品的经营和管理中,效劳营销的关键在于效劳质量,效劳产品的特征决定了效劳质量在效劳型企业中的特殊地位。由于产品同质化,企业在营销战略中日益重视效
11、劳在营销活动的作用.而效劳的好坏可以直接被顾客所感知.无数成功企业的营销实践证明,在企业的经营活动中,效劳质量直接关系到企业经营的成败.效劳竞争已经成为企业市场竞争的新焦点.现代企业的经营活动与其说是经营商品,不如说是经营效劳.因此,研究如何提高顾客对效劳的感知质量来提升顾客的忠诚度的影响就显得尤为重要.五酒店效劳质量五酒店效劳质量国外学者运用效劳质量的相关理论及测量模型对酒店效劳质量的构成要素进展了大量的实证研究。和(2000)通过研究休闲观光、过境商务和会议商务三类市场,总结了总体酒店市场顾客购置决定的效劳质量要素,认为地理位置、品牌和声誉、(外部和公共区)有形资产、客房设计、价格、效劳功
12、能、面对面效劳、营销、餐饮效劳和质量标准等是影响顾客购置决定的10 个效劳质量要素。国学者对酒店效劳质量的研究主要以规研究为主,近年来一些学者如党忠诚和周支立(2002)、瑞霞和王文君(2005)、温碧燕(2006)等人开场运用国外学者开发的效劳质量模型对酒店效劳质量进展实证研究。但这些研究主要是对单个或*一区域酒店效劳质量进展实证检.z.-验,其研究结论难以具有普遍适用性,而且对于酒店效劳质量的不同构成要素对顾客满意及其顾客忠诚影响的机制是如何形成的,并未进展深入的探讨。酒店是以效劳为核心的行业， 效劳贯穿于生产、销售和顾客消费的整个过程，是效劳高接触的行业，顾客在这个过程中扮演着重要的角色
13、， 顾客不但参与生产、 消费和体验效劳， 还参与效劳结果的评价。著名学者格罗鲁斯的顾客感知效劳质量模型非常适用于酒店的效劳质量管理。顾客感知效劳质量是“顾客做出的与效劳是否优质有关的全面判断和看法。酒店效劳的特性： 顾客参与效劳过程并在这个过程中感知效劳质量，高接触性的效劳(高接触性效劳是指那些主要依靠人来完成效劳过程的效劳)，效劳关键时刻(关键时刻是效劳提供者能够向顾客展示其效劳的时间和地点 这些关键时刻是一个个向顾客展示效劳质量的时机,也是给顾客留下深刻印象的时刻,极影响着顾客的效劳感知,对顾客感知效劳质量的水平起着决定性的作用； 酒店顾客对效劳质量的感知具有主观性，为满足顾客的效劳需求，
14、 酒店应从以下五个层面对效劳质量进展控制与提升：1有形资产。主要是指效劳的有形证明，如设备完好率、 工作人员的精神面貌以及用以提供效劳的其他工具和设备的完好情况。2可靠性。主要是指完成效劳工作的一贯可靠性，如酒店提供效劳的及时性和对其承诺的履行情况。3反响速度。主要.z.-是指效劳人员帮助顾客的意愿及迅速提供效劳的能力， 与提供效劳员工的意愿或准备的状态有关。 如能否立刻寄出交易单、快速回复给顾客、即时提供效劳等。4信任。主要是指效劳人员的知识、礼貌以及效劳执行结果值得信赖的能力。 具体来说，包括效劳人员是否拥有履行效劳所需要的技能及知识，员工的效劳态度是否老实友善等。5移情作用。主要是酒店通
15、过对客户的关心，使客户感受到具有个人色彩的特别关注。如是否将消费者的利益放在心中， 是否致力于了解顾客的需求，包括了解顾客特别的需求、提供个性化的效劳以及识别老主顾等。有形化策略是指酒店提供效劳的有形线索,以帮助顾客认识和了解酒店的效劳策略。(有形化线索是指在效劳的过程中能被顾客感知到或提示的效劳信息的有形实体、标语、术语、口号、数据、形象的比喻和事实等。)在酒店的广告宣传中使用有形线索,能够更好地完成售前沟通,引导顾客建立正确的效劳预期。在效劳过程中提供有形线索能引导顾客去正确地感知和评价实际体验的效劳质量,使顾客的体验的效劳质量不偏离实际。实施有形化策略的具体措施有通过标志、术语和标语口号
16、传递效劳的关键特征;通过数据和事实传递效劳质量的信息;通过生动形象的比喻让顾客更准确地理解效劳质量;通过效劳人员的仪容仪表、言行举止、效劳技能去展现完成效劳的能力;通过实物、气氛设计展现提供效劳的环境等。.z.-世界著名的饭店品牌非常注重效劳质量， 突出效劳特色，以此为依托树立本饭店品牌在消费者心目中的良好形象。假日、马里奥特、凯悦、*这些著名的饭店品牌成功背后的一个共同特征就是对饭店效劳质量的孜孜追求。 如假日饭店集团通过对效劳质量的追求和效劳工程的创新等细节方面的努力来表达饭店品牌的特色与涵， 维持品牌的开展。里兹卡尔顿将自己的品牌定位为成为全球豪华旅行和饭店产品与效劳的最正确供货商。我国
17、饭店在品牌的培育上有了较大的进步，已经形成了*些颇具竞争实力的饭店品牌， 但就目前的开展现状看也存在一些值得研究的问题：相比拟国际饭店品牌，我国饭店的效劳质量已成为阻碍品牌竞争力提升的一个重要原因。纵观国外饭店品牌，我们发现国的饭店品牌侧重在硬件上投资，而国际饭店品牌则在软件上投资。 可以说我们中国的局部品牌饭店在硬件设施的建立上与它们的差距已经不是很大但是在软件投资方面大多数品牌饭店仍处在相当落后的状态。 效劳质量研究能够带来巨大的经济效益和社会效益， 可以全面改善我国饭店的效劳质量，提升饭店的品牌竞争力。通过研究试图找出影响效劳质量的一些相关要素， 进而为我国星级饭店改善效劳质量提供有利的
18、参考。1.根据企业自身情况,使有限的资源尽可能的发挥最大的作用2.根据顾客的需求,建立适当的效劳标准.z.-(l)对顾客进展访谈、问卷调查,了解他们的需求(2)要充分重视基层员工的意见和建议(3)从竞争对手处获得；3.提高员工的满意程度,进而提高顾客的感知效劳质量及满意度(l)选择适宜的员工(2)要加强对员工的培训(3)要加强与员工的沟通,及时了解他们的心理和生活状况,并提供必要地帮助,使员工可以集中精力做好工作(4)要对员工进展适度地放权,使他们能够有权利对一些突发性事件进展处理；4.有效的进展客户关系管理个人因素5.形成良好的监视反响机制,及时处理效劳提供过程中出现的问题六感知效劳质量研究
19、现状六感知效劳质量研究现状1996 年，泽斯曼尔、贝里和帕拉拉曼Zeithaml, Berry &Parasuraman在研究效劳质量与行为意向之间的关系时，用 13 个问项来测量顾客的行为意向，并将之分别归入 5 个维度，即顾客忠诚.z.-loyalty 、 支付溢价 pay more 、 转移倾向 switch 、 部反响 internalresponse和外部反响e*ternal response。2000 年，格罗霍德特、马滕森和克里斯滕森Gronholdt，Martensen& Kristensen提出，顾客忠诚行为的指标由“重购意愿、 “价格容忍度、“向他人推荐的意愿和“顾客穿插购
20、置即购置同一公司的其它产品等构成。2001 年布莱克维尔、保罗和詹姆士Blackwell, Paul & James提出，行为意向是指关于我们未来会做什么的主观判断。 他们认为人们往往根据自身的意图去做想要做的事情， 而行为意向就是顾客对自身未来行为模式的主观推测，虽然将来未必都能真的实现， 但仍可作为预测顾客行为的重要依据。他们将顾客行为意向划分为 5 种类型，即购置意向、重构意向、采购意向、支出一项和消费意向。Reynolds 等人曾采用阶梯法深入研究了价值观对产品属性重要度判断的影响,他们认为在顾客的消费价值判断中,顾客的主观评判可以分解为以下 3 个层面:产品属性层,指产品自身所具有的
21、特点,如产品的原材料、形态、价格等。消费结果层 ,指消费者在拥有、使用或消费产品时体会到的所有感觉和收益,是顾客对消费经历做出的主观判断。最终目的层,指消费者通过购置或者消费产品所达成的心深处的目标,即消费者的个人价值观体系。这 3 个层面相互关联,形成了所谓的途径目的链。最终目的是最高的一个层次 ,它指人类所追求的最终目的,如对自由的追求、 自我实现的需要,以及消费者之所以偏好*些消费结果和产品属性的最终根源。.z.-何建英2012以顾客满意理论和鼓励理论为研究根底，从旅游目的地管理者的视角，以“顾客需要满足程度模型和美国顾客满意度指数模型为根底， 针对都市型旅游目的地构建了基于国客源市场的
22、游客满意度测评模型，编制了游客感知质量的测量量表， 并通过实证研究验证了游客感知质量量表的十维度构造。林建良(2012)基于顾客视角,应用途径目的链理论 ,结合产品效劳系统兼具物理产品属性和效劳属性的特点 ,构建了产品效劳系统顾客感知价值理论模型。从顾客的视角出发 ,对产品效劳系统的顾客感知价值形成过程、构成要素、测量模型以及顾客参与对产品效劳系统顾客感知价值的影响进展研究。佳以酒店餐饮外包为对象构建理论模型， 提出酒店餐饮外包效劳质量、顾客感知价值、外包绩效三者之间关系的研究假设。将顾客感知价值作为中介变量， 研究它对外包效劳质量与外包绩效之间关系的影响。将效劳质量分为技术质量 功能质量和形
23、象质量。君霞以国外乡的五星级饭店为研究对象 ,综合运用文献研究法、容分析法和SPSSl5.0数理统计分析方法对顾客感知质量与饭店品牌价值的关系进展了研究。以中国顾客的评价作为数据来源 ,对国外学者在该国情境下进展的相关研究进展了检验 ,得出了在中国文化大背景下的不同结论;构建了基于网络评论的顾客感知质量评价体系;提出了国外乡五星级饭店顾客感知质量各维度的重要性排序。摒弃了SERVQUAL 等传统的感知质量测量模型,在对网络评论中关键事件分析的根底上,结合专家访谈,提炼出顾客感知质量的评价指标。并结合.z.-专家访谈和运用统计分析法对其信度、效度进展检验 ,最终得到一套比拟科学的顾客感知质量评价指标体系和量化标准。.z.
