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1、目录/第1部分市场调查与分析宏观市场环境分析济南市房地产市场概况竞争对手调查与分析目标客户群调查与分析/第2部分项目市场定位项目区域总体概况项目分析项目定位项目客群定位传播定位项目价格定位第一部分 市场调查与分析 一、宏观市场环境分析一、宏观市场环境分析二、济南市房地产市场概况二、济南市房地产市场概况三、竞争对手调查与分析三、竞争对手调查与分析四、目标客户群调查与分析四、目标客户群调查与分析危机时期，整个经济处于下行区间，复苏时间难定危机时期，整个经济处于下行区间，复苏时间难定中国经济政策全力倾向于保增长、拉内需、保就业层面。中国经济政策全力倾向于保增长、拉内需、保就业层面。投资加大，政策宽松
2、，银根放松投资加大，政策宽松，银根放松从次级贷信用危机触发到全球金融危机，再到经济危机，这场危机从隐性到显性已经持续了近两年，依照其演化进程，还看不到这场危机结束的地平线，2009年全球经济将接受二战以来最大经济危机的煎熬。一、宏观市场环境分析一、宏观市场环境分析经济环境大势分析经济环境大势分析2008年宏观经济政策：由年宏观经济政策：由“双防双防”演变为演变为“一保一保”货币政策方面：宽松货币政策方面：宽松 2009年房地产政策：从紧缩型调控转变为扩张型调控年房地产政策：从紧缩型调控转变为扩张型调控2008年出台的刺激政策年出台的刺激政策近期政策分析近期政策分析一、宏观市场环境分析一、宏观市
3、场环境分析政策环境分析政策环境分析20092009年年1515月，从低谷转向复苏月，从低谷转向复苏政策引导下的楼市复苏政策引导下的楼市复苏整个市场气氛回暖，刚性需求集中释放，买卖双方的市场博整个市场气氛回暖，刚性需求集中释放，买卖双方的市场博弈处于关键时期弈处于关键时期 成交量的上升趋势短期内不会改变成交量的上升趋势短期内不会改变一、宏观市场环境分析一、宏观市场环境分析房地产市场现状分析房地产市场现状分析20092009年下半年，从复苏到涨潮年下半年，从复苏到涨潮1）、投资客已经入场，楼市全面复苏将得到确认）、投资客已经入场，楼市全面复苏将得到确认2）、楼市已从市场回暖阶段进入房价反攻阶段）、
4、楼市已从市场回暖阶段进入房价反攻阶段市场舆论声音已从“小阳春”、“价跌量升”转化为“量价齐升”。政策支持、货币推手显威，降价无望，通胀预期，个人、机构投资消费全面启动。楼市已从市场回暖阶段进入房价反攻阶段，楼市即将涨潮 一、宏观市场环境分析一、宏观市场环境分析20092009年下半年市场走向分析年下半年市场走向分析二、济南市房地产市场概况二、济南市房地产市场概况济南济南5 5月市场概况月市场概况2009 年5 月，济南在售住宅项目45 个，6 个新项目面市；总供应量10957 套（121.54 万平米），其中新增供应3837 套（50.62 万 平米），新增面积环比上升72.70%，同比上升3
5、7.93%；成交4738 套（47.67 万平米），环比增长约48.97%，同比增长约165.4%；市场整体折后报价为6411 元/平米，环比上升0.75%，同比上升8.68%；市场整体成交均价为5877 元/平米，环比下降2.46%，同比上升10.82%；5 月份市场成交量骤增并不是市场回暖的表现，而是大量高性价比房源的推售，带动了整个楼市的成交量。 市场回暖进一步得到确认，进入上行通道，预计六月份以后会更加明显，本案的推盘周期处在一个较好的市场周期之中，所以需要紧紧把握市场节奏，加快项目进程。二、济南市房地产市场概况二、济南市房地产市场概况启示启示区域属性区域属性：银座常春藤、御龙湾、港基
6、华庭、紫薇阁产品形态：产品形态：外海蝶泉山庄 东山墅 阳明山庄 名门世家 海那城 舜耕名筑 山居特色：山居特色：银丰花园 外海蝶泉山庄名门世家 东山墅 阳明山庄休闲投资功能：休闲投资功能：蟠龙山水三期 瑞境皇冠水岸 天建南苑 海景房我们遵循区域属性、产品形态、山居特色和休闲投资功能四个界定原则，从济南市场的范畴来研究与润和山居项目形成可类比性的项目，侧重于对这些在售项目的产品定位和营销组合的分析。三、竞争对手调查与分析三、竞争对手调查与分析可类比项目界定原则可类比项目界定原则通过以上竞争权重分析，运用“交集法”和“排除法”，突出“区域属性”，得出本项目的主要竞争对手：三、竞争对手调查与分析三、
7、竞争对手调查与分析竞争对手得出竞争对手得出1、以上项目的产品定位中，不外乎“山地”、“庭院”、“别墅”、“豪宅”、“生 态”、“低密度”等内容，市场声音雷同，有一定的同质化；润和山居项 目在进行市场定位时，需要与以上竞争对手的市场形象形成有效区 隔，体现差异化；2、市场形象定位要清晰，并持续、深入推广；3、要紧抓社会热点（如园博园），体现热点关键词，以借势；4、要跳出就产品来定位的束缚，从生活方式及心灵境界方面寻找突破， 较易触动目标群体、与竞争项目形成根本性差异。三、竞争对手调查与分析三、竞争对手调查与分析竞争对手启示竞争对手启示调查目的：调查目的：为更清晰定位本项目的目标消费群体，我们结合
8、项目的实际情况，进行了设想目标客群的问卷调查。在本问卷中，特别设置了“大学城”、“中式”、“山居”、“休闲”等关键词。调查方式：调查方式：问卷调查。问卷数量：问卷数量：总计120份，回收110份，有效95份。调查对象：调查对象：年龄30-45岁职业公务员、教师、私营业主、大企业高管、媒体人士和自由职业者区域济南市区、长清片区、大学城意向置业类型二次及二次以上四、目标客户群调查与分析四、目标客户群调查与分析调查背景调查背景 很多人对长清及大学城不了解，本项目不在大众认可的城市发展主流方向上，我们的营销推广工作应着重对区域价值的渲染和挖掘。我们必须强化大学城和园博园的价值。“书香”、“学府气韵”显
9、示出强大的吸引力，需重点挖掘。若作为第一居所，从基础教育和工作角度考虑，对购房者有较大障碍。为本项目的消费层级定义为“第二居所 ”提供依据。对本项目来说，投资价值的挖掘很重要。最高性价比的楼盘报纸等主流媒体的应用，对于品牌形象树立必不可少。人们很难自觉了解大学城。所以，要使购房者产生兴趣，需主动创造“合适的机会”，如针对性强的活动等。四、目标客户群调查与分析四、目标客户群调查与分析调查结论（一）调查结论（一）要重视对长清本地和大学城及附近从业人员的攻势，在项目现场包装、区域内媒体包装和针对性DM直投方面很有必要。对项目“休闲度假”定位的渲染，可以有效改善项目距离上的劣势。这也是今后的推广工作中
10、对本项目的主力功能诉求。在确定交房标准时可考虑基础装修之上的一般装修，同时，如果有菜单式装修方案供客户选择，也受部分客群的欢迎。本项目的形象定位，必须塑造成精致的、具备独特气质（如中式）的高档楼盘形象，这也可以弱化本项目规模小、配套欠缺的不利因素。在消费者对“中式”、“传统文化”、“院落”有真实的心灵需求的时候，就要将其作为树立本项目独特的形象、气质的重要策略方向。四、目标客户群调查与分析四、目标客户群调查与分析调查结论（二）调查结论（二）第二部分 项目市场定位 一、一、项目区域总体概况二、二、项目分析三、三、项目定位四、项目客群定位五、传播定位六、项目价格定位西部新城西部新城-城市西进战略的
11、价值高地大大 学学 城城-文脉圣地和文化产业核心基地园园 博博 园园-城市西花园一、一、项目区域总体概况区域价值提炼 本部分主要通过贵项目基础技术指标、地理位置的分析，深入进行项目的SWOT分析，为项目定位服务。二、二、项目分析地段价值提炼地段价值提炼交通便捷，离尘不离城交通便捷，离尘不离城 作为定位于第二休闲居所的物业类别讲，本案交通便利，远近适中。配套完善、生活无忧配套完善、生活无忧 自然生态：自然生态：高级生态环境提供极高生活质量 风水宝地风水宝地：天人合一，上风上水自然环境优美：自然环境优美：园博园的品牌价值，大学城优美的自然环境，生态环境极佳；书香人文：书香人文：地处大学城科技园核心
12、区域，与其他项目共同分享学院氛围赋予项目较高的人文价值；半山坡地生活：半山坡地生活：纯粹山居，半山坡地生活，不一样的境界和享受；风水宝地：风水宝地：项目地块三面环山“太师椅”，上风上水之地；产品特色，东方生活美学：产品特色，东方生活美学：“现代中式，院落人家”的产品特质，中式院落、庭院、街巷等特色景观，展现了一种诗意山居生活；私家山、私家果园：私家山、私家果园：勤四体、分五谷，独享田园有机生活；二、二、项目分析SWOT关键元素优势 目前人们对西部片区的认知度较低；相对于市区，项目位置较为偏远；生活配套欠完善：片区现有教育、医疗、购物、金融、休闲等配套不完善，生活氛围不佳；山体植被绿化率较低，对
13、社区内景观建设提出更高要求；二、二、项目分析SWOT关键元素劣势 市场机会好：市场机会好：市场全面复苏园博园片区：园博园片区：园博园品牌影响力的持续展现。产品定位具有较好的区隔性：产品定位具有较好的区隔性：目前，济南低密度住宅项目差别较大，大部分项目建筑风格不明显，本项目“现代中式”风格定位的贯彻和挖掘，在市场中独树一帜，具有显著的差异化优势；二、二、项目分析SWOT关键元素机会 片区供给集中：常春藤、御龙湾、紫薇阁等同档次同类楼盘的推出量巨大，缺乏足够的市场需求做支撑，这将对项目的潜在目标客户产生分流；国家地产政策的不稳定性大，如拟征物业税等政策，可能导致市场的不确定性；济南市启动 “房地产
14、十项检查”，未取得预售许可证前，房地产开发企业不得以放号认定，发放会员卡、贵宾卡等各种方式收取定金、诚意金等违规行为，加大了认筹推广的难度； 济南市场上类似产品放量较大，竞争威胁加大；二、二、项目分析SWOT关键元素威胁 园博园园博园：城建重点和社会热点，凸显项目的区域价值和发展空间。半山半山：项目的自然资源价值，高端物业的代名词。中国中国：项目的气度、风格和底蕴，是项目的身份标签和调性，是中国传 统文化在项目中的体现，同时也是项目文化灵魂的根基。庭院庭院：项目的规划特色，一种生活方式，给人高端物业联想。园博园半山中国庭院三、三、项目定位-产品定位产品定位年龄：年龄：3555岁收入收入家庭年收
15、入在20万以上区域：区域：以市区为主，长清片区、大学城为辅置业类型：置业类型：二次及二次以上置业四、项目客群定位 1、政府机关、事业单位、部分社会团体中，具有实际社会管理职能的领导干部。、政府机关、事业单位、部分社会团体中，具有实际社会管理职能的领导干部。这部分人凭借其占有的权力资源和社会关系资源，在当今社会中处于优越地位。2、大型国有企业、集体企业中的中高层管理人员、经理人员。、大型国有企业、集体企业中的中高层管理人员、经理人员。3、就职于外资企业、中外合资企业的中高层管理人员。、就职于外资企业、中外合资企业的中高层管理人员。这部分人在承受较大工作压力的同时，也获得了相应的职业声望及丰厚报酬
16、。4、高素质的民营企业家。、高素质的民营企业家。5、具有高级职称的教师、工程师、科研人员及各类市场稀缺的高级专业技术人、具有高级职称的教师、工程师、科研人员及各类市场稀缺的高级专业技术人员。员。6、高收入自由职业者。、高收入自由职业者。如律师、注册会计师、高级精算师、高级咨询顾问、艺术家等。四、项目客群定位消费观：消费观：在消费上不仅是购买产品，更是购买认同通过所购买的房子的形象与文化内涵来折射出自己与之相同或相似的感受。价值观：价值观：已经渡过事业成长期，较长时间处于事业成熟期，已经习惯位于事业与人生的高处，他们理性、现实，有着自己独特的人生观和价值观。生活观：生活观：他们注重家庭、重视亲情
17、；在繁忙的工作、生活背后，渴望心灵的舒张与身体上的真正放松；他们追求自然的回归，自由自在的享受生活与优雅高尚的环境，向往一种能令他激动的独特鲜明的、与众不同的符合内心需求的生活方式。四、项目客群定位 本项目的投资人群和自住人群应有一定的重合，自住兼投资应是主体，他们在享受休闲度假式生活的同时，也能乐见物业的升值。而单纯的出租收益和靠短期住宅价格波动赚取差价的投资方式应该不是主流。四、项目客群定位两个核心投资主题：两个核心投资主题：园博园的城市价值和园博会的市场号召力稀有、不可再生的高性价比的山居项目的升值分析 09年济南有两个政府启动的重大活动，一是全运会，二是园博会。全运会带动了东部板块的热
18、度和升值预期；同样，本案作为园博园最直接的受益者之一，园博园板块的投资价值也会被投资客所接受。 润和山居的生活格调是什么？质朴、传统、超然、闲逸质朴、传统、超然、闲逸润和山居生活格调的本质内涵是什么？润和山居生活格调，其精髓是建立在物质条件非常丰富的有闲、有钱、有文化的一群人的精神追求之上，即本项目的目标消费群的生活方式与生活形态。润和山居的生活格调五、传播定位-推广主线确定推广主线确定中国传统文化的东方人居内涵、山居庭院的生活格调、城市农夫的生活情境中国风：中国风：文化开路、中式调性。在本案中，文化是外衣，是策略、是手段，而不是挖掘本楼盘具有什么样的文化内涵和文化意义，为了挖掘而挖掘，终极目
19、的是塑造独特的品牌形象；田园气：田园气：城市农夫概念。这是从产品规划、休闲居所使用定位、目标客户消费心理挖掘。拟脱儒冠勤四体，画图先为绘园蔬。中国风中国风 田园气田园气五、传播定位- 主题调性主题调性 项目的核心传播概念是我们的策略原点，是激活润和山居品牌形象的诉求方向和中心思想。我们把它概括为：心灵心灵一种描述：一种描述：这是一个滋养心灵的地方心灵与境界心灵与境界境界境界一种渲染：一种渲染：成功人士的人生境界五、传播定位- 项目核心传播概念项目核心传播概念 主题广告语的创作，我们紧扣核心传播概念“心灵与境界”，跳出产品层面立意，从生活方式和方向的角度出发，既要体现润和山居的滋养心灵居住价值，
20、又能体现居者成功之后的境界属性，还能迎合日渐被城市人群追崇的休闲生活方式。“偷得浮生两日闲偷得浮生两日闲”五、传播定位-主题广告语主题广告语山居院落人家一个滋养心灵的地方偷得浮生两日闲是白描，虽然里面涵盖了心灵与境界的内容，但平淡了些，普通了些；侧重于心灵，身份认同缺少，偏软心灵与境界都有，直至目标客户，符合城市农夫付概念的意境。广告语为什么选定它？广告语为什么选定它？所有推广动作的隐形信息核心是：心灵与境界-来源于对消费心理的把握。出处出处鹤林寺，唐朝开元、天宝年间，僧元素主持镇江南郊的著名古寺之一，始改为禅寺，又名古竹院。唐诗人李涉曾在寺壁上题诗曰：“终日昏昏醉梦间，忽闻春尽强登山。因过竹
21、院逢僧话，偷因过竹院逢僧话，偷得浮生半日闲得浮生半日闲。” 演绎演绎偷闲：忙碌的人，成功的人才更有体会浮生：有阅历、有积累、有成就的人才更有心得两日闲：休闲居所的定位，5+2生活模式容易联想到田园心境对接对接通过 “偷得浮生两日闲”这句口号，它的隐性诉求传达的是项目给事业成功的心灵富豪们的高端楼盘，而且它所触动的心理按钮。也是我们的目标客户所普遍存在和渴求的，是最柔软的部分。 偷得浮生两日闲偷得浮生两日闲现代中式现代中式-东方生活美学东方生活美学诗意山居诗意山居-私家山，田园有机生活私家山，田园有机生活院落友居院落友居-我们最熟悉的房子我们最熟悉的房子,总是最亲切的。总是最亲切的。 学府人文学
22、府人文-风声风声 雨声雨声 读书声读书声 声声入耳声声入耳风水宝地风水宝地-天人合一，上风上水天人合一，上风上水同圆品牌同圆品牌-深耕建筑设计深耕建筑设计50年，深刻了解消费者的需求，追求零缺憾！年，深刻了解消费者的需求，追求零缺憾！五、传播定位-诉求主诉求主题题主要推广亮点的提炼与升华主要推广亮点的提炼与升华结合市场需求及广智堂多年经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定物业综合素质；参考同区同类楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场比较法”制定价格。六、产品价格定位均价确定原则均价确定原则润和山居参考均价为：润和山居参考均价为：4257元元/（注：以上销售均价定位预估，为我司将现阶段市场在售主要楼盘比较分析后得出，具体的销售价格将根据整个销售周期和各阶段的情况，于开盘前1个月确定。）六、产品价格定位参考楼盘的甄选参考楼盘的甄选演示完毕，谢谢！演示完毕，谢谢！
