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1、第第1章章 认识营销认识营销本章学习内容本章学习内容市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销观念的演变市场营销观念的演变第一节第一节 市场营销核心概念市场营销核心概念基本需求基本需求市场市场欲望欲望产品需求产品需求产品产品交易交易交换交换价值价值市场营销市场营销核心概念核心概念一、基本需求（一、基本需求（NeedsNeeds） 指没有得到某些基本满足的感受状态（基本需指没有得到某些基本满足的感受状态（基本需要）要）当一个人的基本需求没有被当一个人的基本需求没有被 满足时，他有两满足时，他有两种选择种选择 寻找可以满足这种基本需求的东西，或寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需
2、求者是降低这种基本需求 二、欲望二、欲望( (Wants)Wants) 指对具体满足物的愿望指对具体满足物的愿望三、产品需求三、产品需求（DemandsDemands） 指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。四、产品（四、产品（Product Product ） 指指能用以满足人类某种需要、欲望的东西。能用以满足人类某种需要、欲望的东西。五、价值（五、价值（ValueValue） 指消费者对满足各种需要的能力的评估指消费者对满足各种需要的能力的评估* * 产
3、产品品选选择择系系列列：为为了了满满足足某某种种需需要要可可供供选选择择的的各各类产品类产品* * 需需要要系系列列：促促使使一一个个消消费费者者产产生生某某种种欲欲望望的的给给类类需要需要六、交换（六、交换（ExchangeExchange） 交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定的需要不能构成市场营销活动；的需要不能构成市场营销活动； 交换是一个过交换是一个过程程 交换形成的五个条件：交换形成的五个条件： 至少有两个以上的买卖者；交换双方都拥有另一方至少有两个以上的买卖者；交换双方都拥有另一方想要的东西或服务；交换双方又有沟通及向另一方运想要的
4、东西或服务；交换双方又有沟通及向另一方运送货品或服务的能力；交换双方都拥有自由选择的权送货品或服务的能力；交换双方都拥有自由选择的权利；交换双方都觉得值得与对方交易。利；交换双方都觉得值得与对方交易。 交换发生的条件：交换发生的条件： 七、交易（七、交易（TransactionsTransactions） 交换的最基本单元交换的最基本单元八、市场（八、市场（MarketsMarkets） 菲利普菲利普科特勒科特勒( (Philip Philip KotlerKotler) )的定义：指的定义：指由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种
5、需求和欲望的全部潜在顾客构过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总合。成的总合。市场营销基础结构市场营销基础结构 现金现金志愿服务志愿服务捐赠信息捐赠信息 机机 构构分分 销销 渠渠 道道消消 费费 者者实物产实物产品品及其服及其服务务实物产实物产品品及其服及其服务务 促促 销销第二节第二节 市场营销观念的演变市场营销观念的演变一、生产观念（工业革命一、生产观念（工业革命-1920-1920年）年） 背景：产品严重供不应求背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖二、产品
6、观念二、产品观念 （19201920年代末）年代末） 背景：产品供不应求背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望缺点：未考虑消费者的需求和欲望三、推销观念（三、推销观念（19301930年代年代-1950-1950年）年） 背景：买方市场逐渐形成背景：买方市场逐渐形成 观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销目标：积极推销和促销四、四、营销观念（营销观念（1950195
7、0年开始）年开始） 背景：产品供过于求背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段 ；利润是结果；利润是结果 美美国国市市场场营营销销学学家家奥奥多多李李维维特特( (OdoreOdore LevittLevitt) )曾曾就就市市场场营营销销观观念念和和销销售售观观念念的的区区别别作作过过以以下
8、下简简要要的的说说明明：销销售售观观念念以以卖卖方方需需要要为为中中心心，市市场场营营销销观观念念以以买买方方需需要要为为重重心心；销销售售从从卖卖方方需需要要出出发发，考考虑虑的的只只是是如如何何把把产产品品变变成成现现金金，市市场场营营销销考考虑虑如如何何通通过过产产品品研研制制、传传送送以以及及最最终终产产品品的的消消费费等等有有关关的的所所有有活活动动，来来满足顾客的需要。满足顾客的需要。五、顾客观念五、顾客观念 企业将满足个别顾客的需求作为企业经营的企业将满足个别顾客的需求作为企业经营的核心。核心。 背景：工厂定制、计算机、互联网和数据营销背景：工厂定制、计算机、互联网和数据营销软件
9、的出现软件的出现顾客观念顾客观念始点始点 重点重点 方法方法 终点终点个人个人顾客顾客顾客顾客需要需要和价和价值值一对一一对一营销整营销整合和价合和价值链值链通过捕捉顾客通过捕捉顾客份额、忠诚和份额、忠诚和生命周期价值生命周期价值获得可持续的获得可持续的利润增长利润增长六、六、社会营销观念（社会营销观念（2020世纪世纪8080年代）年代） 背景：环境污染、资源短缺背景：环境污染、资源短缺 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有
10、利地向目标市场提的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社会利益会利益思考题思考题1 1为为什什么么说说市市场场营营销销不不单单纯纯是是产产品品的的销销售售活活动动? ? 市市场营销的核心概念是什么？场营销的核心概念是什么？2 2说说明明营营销销观观念念与与推推销销观观念念的的主主要要区区别别。营营销销观观念念有哪些主要特征？有哪些主要特征？3 3我我国国国国有有企企业业大大多多数数处处在在营营销销观观念念的的哪哪个个阶阶段段? ?为什么为什么? ?4 4教教堂堂、医医院院和和学学校校的的营营销销与与一一般般商商品品营营销销是是否否完完全一致全一致? ? 为什么为什么? ?
