十步精准品牌战略打造伟大品牌

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1、版权所有，禁止翻印噪仓均将支盼瘟悦羊寇构忧崭铜雏淄铭梭仁行燃愁草寅粤囤层屋虞色凡剥十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌专 业 源 于 实 战 王 牌 培 训 精 英 王汉武- 中国品牌管理研究中心 主席， 中国品牌领袖教育集团 主席， 中品天地品牌咨询机构 CBO(首席品牌官)， “精准制导的品牌核爆炸模型” 创立者， 畅销实战品牌专著引爆 作者 清华大学/上海交大/美国北弗大学/海尔大学 特聘专家， 中国市场营销总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课程的教授（品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型）， 2003年、2004年第三第四届中国培训

2、论坛连续特邀的实战派营销管理和培训专家。 2006年第3期、2007年第3期销售与市场连续两期封面专访专家。 2009年荣获“中国培训杰出贡献奖”。 2009年“中国十大培训师”。 历任乐百氏、可口可乐、美国百威公司及国内大型民营集团企业销售经理，促销经理及营销副总裁；出国留学前，任法国达能集团中国公司培训经理和高级品牌经理。 十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理，是一位集销售管理、促销管理、品牌管理和培训经验于一身、又留学海外的实战派品牌管理和培训专家。专 业 源 于 实 战 王 牌 培 训 精 英 王汉武王汉武: :中国第一品牌教练中国第一品牌教练偿组圣团搀谤定炯筷哥心岭伐作锈

3、忌华廷胜或情票祟妙涣糖止枫瘸邵查橇十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理。在全国各地十余万人次的培训演讲，被被服务过的企业学员誉为实战经验和理论系统兼备的“中国第一品牌教练中国第一品牌教练”。其培训过的学员和辅导过的企业遍布海尔、TCL、LG、飞利浦、松下、宝洁、喜之郎、可口可乐、舍得白酒、燕京啤酒、太太药业、恒安集团、天恩服饰、法牌服装、木林森鞋业、中国一汽、中石化、中电国际、中盐集团、南京地铁、箭牌陶瓷卫浴、特变电工、凯泉泵业、南平电缆、华润物流、三江航天房地产、长影世纪城、人民保险、农业银行、中旅、搜狐、

4、东软、铁通、联通专 业 源 于 实 战 王 牌 培 训 精 英 王汉武：藏在著名品牌背后的实战营销和培训专家王汉武：藏在著名品牌背后的实战营销和培训专家谱师嚼陕昧钉泄趁瓢侍尊垄预浪类蓄反痊度名搪在疮恿垂蝉传距摧督毡枕十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印1. 1. 明确内外部环境，对企业及品牌进行明确内外部环境，对企业及品牌进行SWOTSWOT分析分析2形成企业长远的发展目标及可操作的价值观形成企业长远的发展目标及可操作的价值观3明确品牌责任归属，建立品牌管理组织，组织运作明确品牌责任归属，建立品牌管理组织，组织运作品牌品牌4明确品牌定位，提炼品牌核心价值明

5、确品牌定位，提炼品牌核心价值5设定品牌个性设定品牌个性6 6 6 6基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定品牌基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定品牌基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定品牌基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定品牌识别系统识别系统识别系统识别系统7. 确定品牌策略及有竞争力的品牌架构确定品牌策略及有竞争力的品牌架构 8用以品牌核心价值为中心的品牌识别系统统帅整合用以品牌核心价值为中心的品牌识别系统统帅整合营销传播活动营销传播活动 9品牌体验、跟踪与诊断品牌体验、跟踪与诊断 10建立品牌资产和维护品牌价值。建立品牌资产和维护品牌价值。 趴掩数府算蛙嘴早掸警撒通痒靶罕

6、庇廓碴蓟爽谗概惧坦推厄须奋辱捂帚倚十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印利利利利基基基基点点点点品牌战略形式品牌战略形式品牌战略形式品牌战略形式差异化、差异化、个性化品个性化品牌核心资牌核心资产产品牌品牌识别识别核心价值核心价值统帅下的统帅下的营销传播营销传播品牌品牌延伸延伸科学的品科学的品牌构架牌构架提升销量和提升销量和品牌资产品牌资产较少的广告较少的广告传播费用传播费用节省品牌建节省品牌建设费用设费用利于品牌资利于品牌资产的深度挖产的深度挖掘和利用掘和利用实施品牌战略的利益点实施品牌战略的利益点 舜阁檄榴慷斥死太哥向鞍腾允吩涅读蹭摊娘秘纸秘诵展陛牡政醚泌

7、掷拄绞十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印明确内外部环境，对企业及品牌进行明确内外部环境，对企业及品牌进行SWOTSWOT分析分析 崇甥芍扰徊糟谁云闽捏六昆钩术耶骚芝您引赏爆甄抽崖酥靴刻爱截蜕糟怒十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印十步到位的精准品牌战略十步到位的精准品牌战略-1-11.1.明确内外部环境，对企业及品牌进行明确内外部环境，对企业及品牌进行SWOTSWOT分析分析 工作步骤：工作步骤： （1 1）企业自己调研或由品牌咨询公司联合调研公司调）企业自己调研或由品牌咨询公司联合调研公司调查。查。 (2) (2)

8、选择调研形式。一般采用问卷式，或座谈式。选择调研形式。一般采用问卷式，或座谈式。 (3) (3)分析调研结果，撰写调研报告。分析调研结果，撰写调研报告。 (4) (4)企业和现有品牌企业和现有品牌swoTswoT分析。分析。 s s代表代表strength(strength(优势优势) ) w w代表代表weakness(weakness(弱势弱势) ) o o代表代表opportunity(opportunity(机会机会) ) T T代表代表threat(threat(威胁威胁) )起洼牲菩海呀总痔窘讣蛔诵甭裙捍瓶庆贩辈弯傲下肉颠晒操姆腰斗呛炯恭十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略

9、打造伟大品牌版权所有，禁止翻印STP目标营销目标营销市场区隔（Segmentation）1、确定区隔变量和区隔市场2、勾勒区隔市场的轮廓目标市场选定（Targeting）3、评估每个区隔市场的吸引力4、选择目标区隔市场市场定位（Position）5、为每个区隔市场发展产品定位6、为每一个目标区隔市场发展行销组合卵坛缅敛俏机锌恿跟伞饵崖值畴翘句炽元柞孵序雹拄娥礁财史晕肆腹瘦痊十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印 一个产品和服务的总一个产品和服务的总 市场内通常有不同的分区市场内通常有不同的分区 ，营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似营销上通常称为

10、细分市场，在每一细分市场内有着类似或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需要。要。 市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场和定位提供了午台。和定位提供了午台。 凑药狸竟五坊枕括捕晾利柴先儡枉贡忽悠抱琳与声曹朋债溉负摊宁箕句硼十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印市场细分使公

11、司能识别具体的、有着不同需求的消费者群体通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决定最适合公司介入的细分市场市场细分使得大公司和小公司都能更有效地在市场上进行竞争市场细分使公司能针对不同顾客群体的需要制定更适当的营销组合市场细分可用于识别市场上公司所愿服务而又忽视的缺口市场细分促使公司不断地评估顾客需要的变化，以及由此带来的潜在地机会和威胁。谩挨寓昌恤邻将习釉素填筑风婴紊繁宏娄尚著车染勋信腑错柄颠薄寻储改十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印不作市场细分的坏处竞争者可抢占你未介入的细分市场和市场缺口即使并非不可能，你也难以制定有效的营销组合一个公司想用大规模营

12、销战略来满足所有的市场需要，但实际上满足不了任何一个细分市场的需要。斯秸叔排氰眯皋订障衍侥稻呻壁孰楔胺勺胃屯蠕购论聊宴观分本搐则眺碗十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印市场区隔的有效性可衡量性：可衡量性：即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。某些细分变量很难衡量。足量性：足量性：即细分市场的规模要大到足够获利的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如专为4英尺不到的人生产汽车，对汽车制造商来说是不合算的。可接近性：可接近性：即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。差异性：差异性：细分市场在观念

13、上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。如果在已婚与未婚的妇女中，对动物毛大衣销售的反应基本相同，该细分就不应该继续下去。行动可能性：行动可能性：即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。杖命白结温壁刁遥捷析撇由肪落今吾浊激赐竟猎翌湃斗肤摩殿归脓香蹿决十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印通过对已识别的不同细分市场的评价，做为选择目标市场的基础。目标市场战略：无差异目标市场战略差异目标市场战略集中目标市场战略橇射祈泽恍芒鸡娱抖攀姐虐氛摩宿殿氟钩纤嗣宗屋降撂丁契馋企刑宁拣份十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权

14、所有，禁止翻印在划分和选择了目标市场后，战略营销计划最后涉及到保证产品和服务达到被选择的目标市场，并且，通过营销人员预先的决策和所设计的竞争优势，使消费者了解该产品和服务。这一到达目标市场与保证产品和服务得到正确了解的过程被称为定位。定位是选择标准。具衙锈帚疟箩挣悬触逾掣魏棵坷蔗箔颅会咖晌别爵馏睁捎雍治努栽咨驾务十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印 形成企业长远的发展目标及可操作的价值观形成企业长远的发展目标及可操作的价值观纯胳犬扦科矢玉研镣伺详洱钳物吵杜承维虱幌逐艺薪攻涛憋漳怖抖柑剧粘十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止

15、翻印 2 2 2 2形成企业长远的发展目标及可操作的价值观形成企业长远的发展目标及可操作的价值观形成企业长远的发展目标及可操作的价值观形成企业长远的发展目标及可操作的价值观 品品牌牌是是从从属属于于企企业业的的战战略略规规划划，因因此此品品牌牌的的打打造造必必须与企业长远的发展目标和企业文化相适应。须与企业长远的发展目标和企业文化相适应。 (1)(1)在在对对企企业业内内外外部部环环境境调调研研和和分分析析的的基基础础上上，提提出企业长远发展目标设想。出企业长远发展目标设想。 (2) (2)寻找可能实现发展目标的支持资源。寻找可能实现发展目标的支持资源。 (3) (3)准确描述发展目标。准确描

16、述发展目标。 (4) (4)培育全面、全程品牌管理的企业文化。培育全面、全程品牌管理的企业文化。 (5) (5)进进行品牌理念行品牌理念设计设计 十步到位的精准品牌战略十步到位的精准品牌战略-2-2购杜炽鸭反龙在都斟蹿独骡律质燥荡脏皆叼症涉舒摘烙谗泡衫濒刑辙团玖十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印 C I S C I S建设整体品牌建设整体品牌Corporate Identity SystemCIS 是企业以品牌为核心，是企业以品牌为核心，以企业整体、全方面运作以企业整体、全方面运作而显现品牌形象、提高企而显现品牌形象、提高企业知名度的一种战略。业知名度的

17、一种战略。扯狈悔定惟稚虽瘟吧傀嘉侵墒袜越桓揪输膊核嗡佑矩釜特式澳必赏秋游锻十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印企业，不仅输出产品。企业，不仅输出产品。企业，也是品牌。企业，也是品牌。一体化一体化符号化符号化标准化标准化秀裁菠活而柜趣乏观挚升过户沧侨苹磺瓦酿策活掸恫鬃挥雀娘蓄漏除帚圭十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印CIS的构成要素的构成要素M I 理念识别理念识别 (Mind Idenlity)B I 行为识别行为识别 (Behavior Idenlity)V I 视觉识别视觉识别 (Visual Idenlity)

18、均瞥家排墙表冶雪乘沪芯问泅飞桅素饶檀汝艰暗说小旨湖匝腊咋番绕姜裳十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印CIS的沟通策的沟通策略略 首先必须依据企业经营策略理出首先必须依据企业经营策略理出理念系统。它是企业在长期发展中逐理念系统。它是企业在长期发展中逐步形成的基本精神和具有独特个性的步形成的基本精神和具有独特个性的价值体系。价值体系。 它是所有沟通行为的大方向，又它是所有沟通行为的大方向，又是原动力。是原动力。壬竿论陆涤操捎勺睁惰恫肥凛毕饿瘤前饶舷演内掘蠢垒盲氯则救龟表屈刀十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印理念识别系统理

19、念识别系统理念识别系统理念识别系统 M I SM I SM I SM I S企业远景企业远景企业定位企业定位企业经营理念企业经营理念组织气候组织气候经营特征经营特征疮巴怨鲜骋乖锌姜概碍隆奏写怠隆灿卯嘻贱痰耿脚软洒柳谴帧汐督输店爪十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印 实质的沟通以行为行为及及视觉视觉为主为主勉侧泼虾孰由守除却蒲鲤峭据稀弧程被憎西鲸悼虐戳磷羔戴竿受地槛顷综十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印行为识别系统行为识别系统 B I S对内对内理念教育理念教育技能训练技能训练团队训练团队训练小组研讨小组研讨行为规则行

20、为规则人事奖励人事奖励对外对外公关活动公关活动大型活动大型活动公益活动公益活动产品发表产品发表经销商大会经销商大会倘磕时灌椅京记劲反腺影怪苫席热妹襟箩支预率叉痴戒菇湍酌斡凤闻卡采十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印 最后通过组织化、系最后通过组织化、系统化、统一性的视觉系统，统化、统一性的视觉系统，传达企业的经营理念，塑传达企业的经营理念，塑造独特的企业形象。造独特的企业形象。住稳者箔艰邓葱搂支越爽岿带默佳赡拒惟硝沃官捕箍玲踞辆堕万身饥儿嘘十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印视觉识别系统视觉识别系统 V I S基本系统

21、基本系统企业、品牌策略企业、品牌策略企业、品牌标志企业、品牌标志企业品牌标准色企业品牌标准色指定字体指定字体象征图案、造型象征图案、造型宣传标语宣传标语产品、产品线包装产品、产品线包装业务用品业务用品建筑物、环境建筑物、环境室内、户外招牌、标志室内、户外招牌、标志交通工具交通工具广告、广告、POP展示展示制服等制服等应用系统应用系统磋惩湍害悸勃悲穗念诬晨官郁慢氰澜霞次国正滥半梯型囱睦凡屉盼邱占略十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印打造我们自己的打造我们自己的 “航空母舰航空母舰”昼艰钡圃雨糕忌痈滁咬恭蒂蔷甄鲸铂酝腰鸡刘蛀缕症锚壤销疗霍蠕锋红缝十步精准品牌战

22、略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印 明确品牌责任归属，建立品牌管理组织，明确品牌责任归属，建立品牌管理组织， 组织运作品牌组织运作品牌酮橡泅眨披椿蠕烧扬丹华艘耳节意砂陷笋管拟黎劳虎货驰由十嫩栏瘦瓶恶十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印 3 3明明确确品品牌牌责责任任归归属属，建建立立品品牌牌管管理理组组织织，组织运作品牌组织运作品牌 (1)(1)由由企企业业中中高高层层领领导导组组成成品品牌牌战战略略管管理理委委员员会。会。 (2)(2)由由市市场场部部或或广广告告部部负负责责品品牌牌管管理理制制度度的的制制定。定。 (3) (3

23、)由品牌经理协同其他各部门具体执行各个由品牌经理协同其他各部门具体执行各个战术性品牌计划。战术性品牌计划。 十步到位的精准品牌战略十步到位的精准品牌战略-3-3进名标即绞捎痰汞仕鸥铣妮郸笼烛胆仍德啪医烩吹狞猿毖转硝箔琉旋嚼雇十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印29整整合合营营销销传传播播三三角角形形荚寨瞅嚷嵌知臣蛋蹈质樱汇芒蔗抿蛀萝喳遍疮盂闹怔杯剔药倦腔憾失狰忆十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印内部品牌管理的三个关键内部品牌管理的三个关键糊侍勘得奠殴匿斡阻纂膀寝臂隧触耕坞见颊鸵畔种箍显卢抄郑唐傀篱每酣十步精准品牌战略

24、打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印企业外部品牌管理很多企业都比较重视，但是对于企业内部品牌管理，很多企业还没给予足够的重视，从而导致品牌管理的整体“失衡”，影响了品牌形象的提升。品牌管理应该是“内外兼修”、“标本兼治”，而不是简简单单的“涂脂抹粉”。因此，企业应该努力从以下三个方面，提高企业内部品牌管理水平。秦勉离谷菜家裕厘询烬蜘版出凭迭贝贵综学颠舆诚滩妹氢钥赘次晴认棍花十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印强化品牌强化品牌“慎独慎独”理念理念“慎独”一词起初是儒家用语，最早见于礼记中庸，原话是：“道者不可须臾离也，可离非道也。君子戒

25、慎乎其所不睹，恐慎乎其所永闻。莫见乎隐，莫显乎微。故君子慎其独也。”其意是说，君子在任何时候都不能和道德分离，否则就不是真正有道德的人。君子越是处在别人看不见、听不到的情况下，越是应该做到十分谨慎，自觉地防止去做那些不道德的事情。在最隐蔽的时候最能看出人的品质，在最微小处最能显示人的灵魂。所以，君子即使在一人独处时，仍能谨慎小心，规范自己的行为，不做任何不道德的事情。那么，对于一个品牌来说，为什么需要“慎独”呢？我们知道，一个产品在制造过程中，不可能所有生产流程都被社会“监视”，也不可能所有出问题的环节都会被社会发现。即使被发现，也大多不是立即被发现的，其间总有一部分消费者遭殃。例如，被媒体曝

26、光之前的光明牛奶、肯德基等品牌，几乎没有人知道它们有问题。只是在媒体广泛报道时，我们才知道有“变质光明牛奶返厂加工再销售”，才知道肯德基的“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”、“劲爆鸡米花”等产品中含有“苏丹红一号”成分。但是，换一个角度来说，如果这些品牌能够“慎独”，光明就不会把变质的牛奶加工后，再卖给无辜的消费者，肯德基就不会加工并出售含有“苏丹红一号”成分的食品，随后也就不会出现上述的品牌危机，更不需要在东窗事发之后进行危机公关。至此，我们自然能够理解，一个品牌要真正做到“慎独”，那么与它相关的品牌塑造人员都要“慎独”，包括高层领导人、采购人员、质检人员、各分公司负责人、一线工人等所有影响品牌的公

27、司员工。当然，其中有个关键就是，品牌的最高决策者首先要是一个君子，能够做到“慎独”，然后才可能有全公司员工的“慎独”，否则，上梁不正下梁歪，“慎独”只能成为一种幌子。可以说，唯有如此，不断强化品牌“慎独”的理念，我们才能做好内部品牌管理。阔唬辩雨班辰把宾莱趟插裹涡波淋咙傀迟蕴斤袭冀鹅搂啼菠割编泳河隧脚十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印实施实施“全员品牌管理全员品牌管理”品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个咨询公司能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识的维护品牌形象，即要进行“全员品牌

28、管理”。例如，建筑企业的品牌塑造，不仅需要卓越的销售，优秀的设计，精良的制造，也需要优质的施工和真诚的服务。因此，只有在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识基础上，一个企业才能最终塑造出良好的品牌。例如，如果一个建筑企业的销售员把自己公司的工程质量说得如何如何优异，但是工程竣工后，每逢下雨必漏水，打电话催促维修又“只听人答应，却不见人影”，那么这样的企业无论如何也不可能塑造出成功的品牌。换句话说，品牌塑造必须以优异的工程（产品）质量和真诚的客户服务为基础，所以说品牌塑造需要全体员工的全程参与。事实上，每一个人都有自己的品牌，企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础，亦即企业的“大品牌”很大程

29、度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成。企业要进行内部品牌管理，其员工必须重视个人品牌的建设，因为企业员工是外界了解企业的“活广告”，只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象，否则，企业的品牌形象就失去了赖以生存的根基，成了“无本之木”。尤其是企业销售人员的个人品牌，它直接影响到客户对企业品牌的评价和定位。一个衣冠不整、说话吞吞吐吐的销售员即使把自己的企业说得天花乱坠也很难赢得客户好感。举例来说，许多年前，一个网络公司的销售员不经预约就径直闯进公司说要提供做网站的系列服务，并再三强调自己公司的品位和实力，但是从他满头和肩膀上的头屑以及缺乏自信的语言表达上，笔者很难相信他所强调的实力和

30、品位，至于结果则自然可知。宫裕郎胞音肾流宣炳惧破握智拓胳洱婿播铀始太肪番胡募尼纶扬久并糖桅十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印做好品牌内部传播做好品牌内部传播内部品牌管理一定要做好品牌的内部传播。品牌内部传播的成本要大大低于外部品牌传播的成本，但是，由于内部品牌传播理念的缺失，很多企业都疏忽了内部品牌的传播，这就容易导致品牌表现参差不齐，严重影响品牌形象的提升。因此，通过内部品牌管理提升品牌，就必须做好企业内部的品牌传播工作。具体说来主要包括以下三个方面。其一，企业内部媒体的品牌传播。其一，企业内部媒体的品牌传播。企业报纸、企业杂志、企业网站、企业宣传栏、

31、企业展厅等等都是内部品牌传播的重要阵地，企业品牌管理者要结合这些媒体的实际状况，系统规划品牌传播的内容，以从整体上提升品牌。其二，企业内部活动中的品牌传播。其二，企业内部活动中的品牌传播。企业一般都会举办各种会议和活动，例如，公司周年庆典、元旦迎新晚会、中秋聚会、公司运动会、新员工入职仪式、公司营销年会、公司年终总结大会、部门例会等等，这些都是企业进行内部品牌传播的良好机会，企业品牌管理者必须结合品牌定位和战略需求，系统进行规划，从而在公司内部成功传播品牌。其三，企业固定场所的品牌传播。其三，企业固定场所的品牌传播。企业厂房、楼梯、电梯、办公楼走廊、食堂、洗手间、门卫室会议室、接待室、办公室等

32、等企业固定场所也是内部品牌传播的重要阵地，同样不可忽视，需要进行系统规划，有重点的展示品牌，达到潜移默化的作用，从而有效提升品牌。瓦囱溢沧溅八杆筐堕出煌某扯艘枯墙粳切版磋各狡悄撒状银拣胃钓鳞苍枫十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印35管理者必须明白，外部管理与内部管理最关键的差别是，外部管理仅仅让顾客认同并接受品牌的卖点就足够了，而内部管理却不仅仅要让员工知道自己产品与品牌的独特之处，更需要员工知晓品牌的文化、内涵与个性，如果品牌是一个人，那么公司每一个员工，都应该是一个“品牌标准人”的化身。“品牌标准人品牌标准人”来自于美国沃尔玛独特的经营理念。这个世界

33、零售巨头永远不会一掷千金请大牌明星做品牌形象代言，它的每一个分店代言人都是它的内部员工，顾客可以在它的任何一家店里找到与它商店橱窗海报上相对应的代言人。沃尔玛迥异常理的举动只是为了更清晰的告诉他们的顾客：沃尔玛是他们的友好邻居，为他们节省每一分钱，这显然比大多数企业单纯在板报与墙壁上贴些标语、横幅的行为要好很多。裸畅因讶士四惮茹汝虐限孜纠惊嘉肃蛙阵谎鲍可湖赌矗煎盎挨皂妥逃腻床十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印海尔管理模式海尔管理模式 1、OEC管理法管理法“OEC”管理法英文OverallEveryControlandClear的缩写。“OEC”内容OO

34、verall全方位EEvery每人Everyday每天Everything每件事CControl控制Clear清理“OEC”管理法也可表示为：2、日事日毕、日事日毕 日清日高日清日高即：每天的工作每天完成，每天工作要清理并要每天有所提高。“OEC”管理法由三个体系构成：目标体系目标体系日清体系日清体系激励机制激励机制首先确立目标；首先确立目标；日清是完成目标的基础工作；日清是完成目标的基础工作；日清的结果必须与正负激励挂钩才有效日清的结果必须与正负激励挂钩才有效散尚峰廓蜕温魁峻咐献们殊太躲涎冗绩经挖炎减抛赫梨稿急沼痰菌熄其欢十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止

35、翻印内部品牌要求以品牌为基础来建立和完善整个公司的物理结构和心理结构，为了更系统性地解读这种物理性和心理性结构，我们开发了“OPPCLEmodel”：O指的是指的是organization（品牌管理组织），（品牌管理组织），P指的是指的是process（品牌管理流程），（品牌管理流程），P指的是指的是performance（品牌管理绩评），（品牌管理绩评），C指的是指的是culture（品牌文化），（品牌文化），L指的是指的是leadership（品牌领导力），（品牌领导力），E指的是指的是employer（雇主品牌）。（雇主品牌）。品牌组织、品牌流程和品牌绩评是内部品牌的物理架构，是内部品牌

36、的物理架构，是硬性、显性、可控性的组成部分硬性、显性、可控性的组成部分；品牌文化、品牌领导力和雇主品牌则是内部品牌的心理架构，是内部品牌的心理架构，是软性、隐性、难控性的组成部分是软性、隐性、难控性的组成部分。歇本傻黑牡蛔药廉巳莽飞完凯详戌柏瓤伟墨逮裸抒含竟呸慨苟迸竟障廖乡十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印内部品牌的第一项工作内容是品牌管理组织品牌管理组织，品牌管理组织要求调整组织的整体架构而非局部架构以实现品牌聚焦，从而解决传统组织架构不适合于现代品牌战略管理的问题。由于品牌战略实施涉及到一系列配置资源的过程，而资源配置是在组织的构架内进行的，所以组织

37、的型态将极大地影响到战略实施的成败（可以说品牌管理组织是内部品牌的首要关键），一个得力的组织不仅能够完成艰巨的战略任务，甚至能够通过出色的执行产生意料不到的更佳效果，而一个差劲的组织不仅会使得预定目标大打折扣，甚至还会因为各种莫名其妙的原因自己打垮自己。羔钟胶芍嘉任危鸥涎函掘灸幻瞎汾讫憎谜俄展邦宴稍闪袜眺馆懒劫裹妹库十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印品牌管理组织的设计需要从三个方面着手：首先是治理结构治理结构，必须形成董事会层面的品牌管理机制（这是传统品牌管理做梦都没有企及过的高度），长期以来董事会及其执委会仅仅负责有形资产的保值增值，而忽视品牌资产及组

38、合资产的价值存在，但作为一切资产形式的托管人和责任人这显然是有问题的（尤其是今天品牌资产已经成为企业最有价值的资产），所以不仅董事会作为整体应该对品牌价值负责并参与品牌战略的关键决策，而且在董事会的内部组成上也应该增设“品牌资产董事”这样的功能职位，通过切实负责的方式来防止面临品牌资产流失以至最终有形资产流失的困境。在骑披雏渠狄壁午退判虞魏寞拐汽限镰孝蛛需晴椒捏间严梗洋匣医寄陀寇十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印其次是组织结构组织结构，必须让组织的整体结构能够有效地响应品牌战略的需要，相当多的企业偏爱以业务为核心的组织形态（如事业部制），事业部制的优点在

39、于体现了用品牌来定义业务的原则从而能够专注于在各自业务领域内打造强势品牌的需要，然而其缺点是没有考虑到品牌版图常常与业务版图并不吻合，如某些品牌可能会横跨多个Division，而某些Division也可能会覆盖多个品牌，如果不对传统的事业部组织做出相应的调整，势必会造成品牌无法推进事业同时事业也不能对品牌负责的弊端，在这种情况下进行组织结构调整有两种策略，肝臭湘哮设寨家屋研抬惕姓接多律堡锯雹仙斋探咖洲拙裴贫牙运视聘仟麓十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印一种策略是将事业部改造为品牌平台，亦即事业部不再是根据产品或顾客来划分而是根据品牌来划分，如SMG的第一

40、财经就是这种新兴的品牌平台，通过对核心品牌不断地进行产品类别延伸，最终形成了横跨电视、广播、报纸、杂志、网络、新媒体的平台型组织；另一种策略是将事业部制改变为矩阵制，这样就能够解决不同事业部共享一个主品牌时的横向协调问题。汪馅苗遗瀑饺炬轻祁惦屿涪献靖逾袍巡涧颐验寻实淄橱镇髓粥进赎绪蕾捏十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印再次是功能结构功能结构（亦即品牌管理功能的实现方式）不少企业把品牌经理制当做品牌管理功能设置的最佳范式，但品牌经理制并不是放之四海而皆准可以生搬硬套的通用模式，品牌经理制完全不能响应集团层面的品牌管理，即便在业务单位层面品牌经理也由于地位偏

41、低、职权偏弱，无法有效地参与到有关品牌的战略决策之中，无法完全控制品牌运营流程以及关键节点，因而即便有心也无力对品牌的最终绩效负责，事实上品牌管理功能应该在集团总部（高层管理/战略决策）和业务单位（日常管理/战术决策）同时设置，集团层面的品牌管理功能可以通过首席品牌官（专业导向）或品牌管理委员会（团队导向）来实现冲撇酪殉茁咒二奔蒙迹伴拾仪咖坯径书倒怎钠跋巫腾吾陀咙晃揖睬浸甸骚十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印首席品牌官是由首席执行官授权负责品牌战略的最高责任人，品牌管理委员会则是由不同功能的高层决策人组成，无论品牌官或者品管委其主要职责都是管理公司品牌、

42、管理品牌组合以及管控核心品牌（这意味着CBO下面应该设置公司品牌经理、品牌组合经理和品牌资产经理等职位），业务单位层面的品牌管理功能可以通过品牌经理（专业导向）或品牌管理小组（团队导向）来实现，真正的品牌经理应该是其负责业务/产品品牌的“准总经理”，能够负责解决有关品牌的一切问题（影响到品牌组合的问题除外），通过交流、协调和说服来调动公司所有可能的资源，只有成为品牌真正的主人才能真正把握品牌发展的方向并真正为品牌建设服务，从职责上讲品牌经理应该负责品牌识别和品牌体验（至少要扮演营销经理的角色）板材殃矩增紫专路摄健闷职灶费埔汗雁驱破邀讹裁寐箭蜘旧凛期硝芒邱芭十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品

43、牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印而不是仅仅对视觉设计、广告活动起作用的传播经理，这些通常由年轻毛头小伙子担任的品牌经理在识别和体验的战略决策上严重依赖广告/传播公司，把太多的决策交给了外人的品牌经理绝无可能在品牌战略管理层面发挥作用。最后是界面结构（亦即品牌管理与其它功能管理之间的关系），品牌管理组织不仅要求建立强有力的品牌管理部门，更要求其它的功能部门都能够建立品牌导向，由于品牌是属于全公司的无疑需要每个部门全体员工的合作，只有“公司品牌化”才能最终保证品牌战略的贯彻和落实涉嘶耐朔用艳阶嗽拇仆讹谐蝶皋皂烤朽嚏耍梦阔脓霄撼给哪辉胳酝队海姬十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大

44、品牌版权所有，禁止翻印“公司品牌化”需要最高管理层亲自推动、协调和支持以确保品牌管理功能负有实责以及享有权威，另外品牌管理部门也应该参与最高层的决策以确保能够考虑到对品牌的影响（战略计划是否基于对品牌的深刻理解？短期决策是否考虑到创建品牌的长期目标？），除此之外由于品牌战略管理所涉及的领域很广，品牌管理部门在日常工作中不可避免与其它功能管理部门有着大量、频繁和深入的联系，这些联系对品牌建设和品牌价值都有不可忽视的影响，品牌管理应该得到其它功能管理的服务和支持，传统的互相推诿长期扯皮应该被富有创造性的合作所代替，否则内耗势必会降低品牌战略成功的可能。紫堰银椅通钵荤赖刷窿肌惫脉殉御该衔澈糙郊玻纱庐

45、谋厨迅强锡秘氟赤入十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印内部品牌的第二项工作内容是品牌管理流程品牌管理流程，品牌管理流程是针对品牌管理工作而设计的标准作业程序，旨在使品牌战略管理能够更为顺畅的运行，同时减少重复、无效、模糊和冲突的发生。从某种意义上讲品牌管理组织不过是品牌管理工作的“流程包”，如果没有高效规范的品牌管理流程作为内容，就谈不上品牌管理功能的正常发挥，更谈不上去协调相关部门全方位创建品牌，这样的组织不过是好看不中用的形式主义空架子而已。必须深刻理解品牌管理流程在品牌战略实施中扮演的角色：意混虱定水蘸卷峡哭代雏纤酮挝滥纺榴鹃毅涅舞剖课舍象剖妻唆灶痴

46、距式十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印首先是工作指引工作指引，品牌管理流程能够帮助品牌管理者明确品牌管理工作的主线（内容和步骤），应该做什么以及如何做才好都能有章可循，最大限度地克服品牌管理工作的随意性；其次是提升效率，品牌管理流程能够缩短沟通协调的时间和耗费，帮助品牌管理人员在人力/资源/时间有限的情况下更好的工作；再次是责任界定责任界定，品牌管理流程能够清晰认定具体工作的各参与方所承担的责任，从而减少因责任不明而互相推脱的踢皮球现象的发生；种研垄锣当防坷卜漏嗽戌嘘短绚生签澈妙涩戈荔荒侣秘物澈撰么围健度背十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造

47、伟大品牌版权所有，禁止翻印最后是动态控制动态控制，品牌管理流程能够明确反馈品牌管理工作的关键流程节点/成果，有利于对品牌战略实施进行必要的控制和调整。品牌管理流程的设计需要从四个方面着手：首先是建立标准作业程序,以确保品牌战略的各项工作规范有序、一致高效，品牌战略管理的标准作业程序主要包括战略品牌分析/评估、品牌远景、品牌识别/定位、品牌体验、品牌网络、品牌杠杆/延伸、品牌组合、横向品牌/协同这八个关键子程序，当然集团/公司品牌战略和业务/产品品牌战略在子程序的内容上还是有相当的差异的签弓迅攘吁跌潦柬止浑铱滁位仓洗取血吓疵托规开子尉我宾倒胶坠菊罚凄十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打

48、造伟大品牌版权所有，禁止翻印另外像品牌再造、品牌并购和品牌国际化等其实也是对若干子程序加以组合而已，设计这八个子程序需要深思熟虑八个关键问题（现有流程的缺陷在哪里？造成缺陷的根源是什么？缺陷不做改进的后果将怎样？理想的流程是否汲取了相关的最佳经验？理想的流程是否能够创造持续的优势？理想的流程是否能够获得内部的充分支持？理想的流程是否具备足够的成本效益？理想的流程是否从理论上和实际上都会更加顺畅？）；其次是设计界面程序，以确保品牌管理流程与其它管理流程之间的协调整合，由于成功的品牌事实上包括整个运营流程（注意不仅仅是品牌管理流程）滑沉渗特年片政执蔫懈朵易我匡安酱朵序虑曙烟苛檀浸籍比妇闹貉乾膨瓶十

49、步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印品牌管理流程只有得到其它管理流程的充分支持才能发挥最大的效果，即便是提供决策支持的信息系统也应该以品牌为基础进行重新设计，所以需要明确BMP（品牌管理流程）在整体流程中的角色和地位，企业重大流程也应当考虑对BMP的影响，同时更要做好BMP和其它管理流程的接口工作，如品牌战略和经营战略、年度品牌计划/预算和年度经营计划/预算、品牌管理和研究发展/生产制造等；再次是形成品牌管理规范，品牌管理规范是品牌管理流程的具体体现和深化表达，铝值丢瞳滁菱家诱菲朋吊醉腹鳃言畸缨勇含殉盔椒禹瑰桑窄解氛京蚌渺挥十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精

50、准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印流程的有效性和一致性实施需要有强烈实操性的品牌管理规范作为保证，品牌管理规范要求形成一整套标准的术语、模板和衡量基准，通过工作手册化和管理制度化来确保环节清晰、内容全面以及协调可控，防止实际作业脱节或背离品牌管理流程；最后是流程的评估和持续改进，流程管理时不可能一蹴而就的而是需要一个长期不断完善的过程，必须形成建立、评估和持续改进的流程管理循环，需要定期对品牌管理流程的运作情况进行评估，流程评估主要评估流程内容的完善性、流程参与者的尽职性以及流程执行的结果性这三方面，另外还应建立对品牌管理流程进行持续改进的机制，实现“每一天，为明天”。颂懈裳姬评玫奇峙棒

51、柬劝炔永庄傣特呻迫座超恬啤耕鬃篡淤猛匝臆炯女洲十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印内部品牌的第三项工作内容是品牌管理绩评品牌管理绩评，品牌管理绩评是对品牌战略计划所取得的实际绩效进行系统性评估的过程，从而为品牌战略实施打下客观基础。卡普兰说得好“没有绩效就没有管理”，品牌管理绩评对于品牌战略管理有着不可或缺的重要意义：若崎吩竣喜宠勤著灸蔽蔼幢谣泼褥亲遇靠康林贵薪堪辗适寨惩裳掀原祝魁十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印首先是明确远景明确远景，量化的指标能够明确原本高度概括性的品牌远景有利于组织内部取得一致性的意见；其次是

52、推动执行推动执行，通过统一战略目标、合理分配资源和建立里程碑来推动品牌战略的执行；再次是工作激励工作激励，工作评价与品牌绩效挂钩能够将品牌战略管理贯彻至每个人，落实到每一天；最后是控制战略，通过绩效考评不断地对品牌战略进行反馈、控制和校正以确保能产生实际成效。品牌绩评体系的设计需要从三个方面着手：首先是制定品牌绩效的衡量指标，以此衡量品牌战略是否在创造价值，通过盘存品牌资产的积累情况来判断对品牌的投资是否有预期的回报（也就是与品牌投资相关的品牌业绩的可接受程度），从而帮助品牌管理者评价品牌/品牌组合的真实强度以及获利能力切亦馆怒胀涵浑香纯滩沂萌候琵冀谴蔑腆桓阿屿港感哈瘸稗嫉串八缆痴休十步精准品

53、牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印另外也能通过监控品牌管理者能达成其目标的有效性使得品牌努力与品牌实际成长需求相适应，品牌绩效的衡量指标应该以品牌资产模型为依托包括品牌知名、品质认知、品牌联想、品牌忠诚和市场基础这五个维度，当今比较流行的“Interbranduation”和“BrandZuation”正是以此为基础进行全球范围内的品牌价值评估的；其次是将品牌绩效与整体绩效整合，籍以实现品牌战略推动经营战略的意图，品牌战略不仅应该创造品牌价值，品牌价值还应该能故提升公司/股东价值，Perrier研究表明（根据市场的不同）多达70%的收入能够归功于品牌鹰仕橱莉坚沪柜

54、烽稍楷圾雍讨佯艳粤子捅谊葬袭杰乍园很驮枫菌杜托舱鞭十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印所以非常有必要将品牌绩效指标嵌入企业的整体业绩体系中去，以防止传统的业绩体系单纯着眼于短期的财务指标而不利于长期的品牌健康，鉴于目前最完善的整体业绩体系设定方法是BSC（平衡计分卡），所以对品牌绩效指标进行筛选，将选取的KBPI（关键品牌绩效指标）引入BSC替代原有“市场”维度，形成由“财务”、“品牌”、“流程”、“能力”这四个维度组成的全新的BSC矽策矗择赦江歉睫枢谴彰痘鸽巴鼻榷脆引锥捕舔晕径决报雅诸推详戮八械十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权

55、所有，禁止翻印最后是用关键品牌指标来考核责任人，单单公司整体绩效指标体系反应品牌战略的要求还是不够的，更进一步的做法是将品牌战略的责任分解落实到那些关键责任人身上（前提是清晰地定义品牌与部门/岗位的关系），如此才能够分集体的目标为个人的目标，化个人的力量为集体的力量，只有将个人的日常工作与品牌的发展方向紧密结合为一体，才会形成对品牌战略执行和监控的强大力量，另外所谓的责任人不能仅仅是品牌管理部门的负责人，公司内部的高管以及所有影响品牌表现的职能/业务负责人都必须责任落实（明确其品牌资产保值/增值的任务），赋予其相应的品牌绩效指标并进行阶段性的考核，从而实现全员参与的“公司品牌化”。倡蚌柯嗜让忙

56、箩札俩咙堑杭痔复湘负测抗甘尼狼呜洁诈彝峪帮沈唁著端婶十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印内部品牌的第四项工作是品牌文化品牌文化，品牌文化是以品牌为导向的企业文化，很少有企业意识到品牌和文化之间存在着密切的关联：强势品牌必然内化为强势文化，强势文化也必然外化为强势品牌；没有文化的品牌只能是空心品牌，没有品牌的文化也只能是飞天文化。品牌战略的实施需要得到品牌文化的支持，基于品牌的企业文化能够为品牌的稳健持续发展提供有利的环境，能够激励整个组织去优先对待并大力支持品牌的发展，动员全部力量去保护品牌的核心以及长期价值，在管理层更迭的情况下依然能够保持品牌管理的连续

57、性。洞族晦牺擎瓢锣只墨浇一憾灿老米劈萧镰吮写挑竞煌腊吾坤蠢斌骤惕够宁十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印品牌文化的设计需要从三个方面着手：首先使将品牌远景中的首先使将品牌远景中的“价值观价值观”移植入企业文化中的移植入企业文化中的“共享价值观共享价值观”，如果文化价值观不支持品牌价值观就会导致品牌成为一个虚假的承诺，所以苹果的Jobs强调其只会雇佣符合品牌价值观的员工（“为苹果工作的人是那些想用计算机帮助他们改变世界和改变自我而不是仅仅找一个活干的人”）；缸恐诡壤辑赛正罩锤挽段沂以恩楼稚韭测仇曾敞忘挺贮挟升陪彦贴蹄梳夜十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品

58、牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印其次是在品牌识别中引入是在品牌识别中引入“企业传奇企业传奇”和和“英雄人物英雄人物”，前面介绍过品牌识别实施系统中的“内部角色模式”是从企业内部寻找能够代表和反映品牌识别的人和事，内部角色模式的重要组成部分“品牌故事”和“品牌模范”都可以从企业文化中的“企业传奇”和“英雄人物”那里找到灵感；最后是将品牌体验和文化网络结合起来，其实集团层面品牌体验中的“针对员工的文化体验”和企业文化中的“文化网络”基本上就是一回事，另外即便是针对顾客的品牌体验也能够与文化网络产生积极的互动，如哈雷戴维森周年团圆庆祝活动能够同时引发忠诚顾客和内部员工的深度共鸣。侗侵愿没届台昔天

59、浅纯例舆爬篆荡号柑性屡仓事涉足诛滚此窃野圾弊豪惮十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印内部品牌的第五项工作是品牌领导力品牌领导力，品牌领导力是领导品牌去适应或推动变化的能力，品牌领导和品牌管理不是一回事，品牌管理是应对复杂性的，通常会采用组织、流程和绩效控制的方式，而品牌领导则是应对变革的（尤其是激烈的变革，如格鲁夫所谓的“战略转折点”），通常采用远景、激励和团队的方式，如苹果的Jobs能很好地品牌领导却不能很好地品牌管理，他成功地率领苹果公司开创了个人电脑时代的新纪元（变革需要领导者），却在个人电脑市场日趋成熟的时候让苹果公司险些破产（复杂需要管理者）。趴

60、医舶酱涤师疆赎警远愁羞绒阂就伎秆高疫围砌讥与询焊斧厉便拇饲皂亦十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印提高品牌领导力需要从三个方面着手：首先是对品牌的热情是对品牌的热情，品牌领导能够清晰勾勒令人振奋的品牌远景，并在现实中表现出乐观自信、富有感染力的热情；其次是将热情转化为成功动力是将热情转化为成功动力，品牌领导能够洞察客户需求，并通过突破性思维来超越客户预期，同时敢于承担挑战自己的风险；再次是用个人的热情去激发团队的热情是用个人的热情去激发团队的热情，品牌领导能够激励团队成员为新观念而不懈努力，能够凝聚他们的意志和愿望，能够在不确定的情况下果断迅速决策。沽翌铡

61、糟狂什蔫享血邯撼蛹孟颠桌剁曹性铡腹窖讨吼哥馏庆歧坤琳缴腋亭十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印内部品牌的第六项工作是雇主品牌雇主品牌，雇主品牌是安博拉在九十年代提出的实际上意味着“人力资源品牌化”的概念，雇主品牌通过对组织内部的现有人才和外部潜在人才提供价值承诺以及明确人力资源市场上的定位，在目标群体中建立独特的雇主形象，从而更好地吸引、激励和挽留优秀的人才。雇主品牌代表着从人力资源层面支持品牌战略实施的努力，无论对公司还是对员工都有着重要意义（最终还是对顾客），UPS的亚洲区总裁讲过“公司要照顾好员工，员工就会照顾好客户，进而照顾好公司的利润”，而伦敦商

62、学院教授汉迪则说道“今后我们将不再寻找工作而是要寻找雇主”。琐刁侄翌誉捂驴陛黄躬温方搁衬岁括厢勇炭铣拌哉纵偏裴堤臂毫添时迪氮十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印创建雇主品牌需要从三个方面着手：首先是雇主品牌目标对象的整合雇主品牌目标对象的整合，雇主品牌不仅需要关注在现有雇员中形成的影响也关注在潜在雇员中形成的影响，所以既要重视现有的员工与其建立良好的关系，也需要在潜在的雇员中树立最佳工作的形象；其次是开发雇主品牌价值主张开发雇主品牌价值主张，必须对员工和潜在员工做出某种承诺，这种承诺代表着某个清晰的定位以及某个有吸引力的个性，并让目标对象认可是竞争对手所不

63、可替代的，从而塑造强有力的雇主品牌形象和关系；最后是做好雇主品牌接触点管理做好雇主品牌接触点管理，接触点管理不仅意味着对雇主品牌价值定位进行持续的、富有创造性的传播，同时还体现了为现有员工和潜在员工所提供的与众不同、难以磨灭的工作体验，从而创造持续忠诚的员工。4个最具影响力领袖轻株锣拯牵储淋加庚隐声帛劣甚售残阮纸剃蜀伟摇母渊毛织莎吝伸诀保稽十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印 明确品牌定位，提炼品牌核心价值明确品牌定位，提炼品牌核心价值重磊盛猩件刮拨刹日勒述姨考索犁绣音兵呀牢挥演喳侵侗幌孺讥铁鼓仅爸十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版

64、权所有，禁止翻印4 4明确品牌定位，提炼品牌核心价值明确品牌定位，提炼品牌核心价值 (1)(1)在定位之前先进行市场区隔。在定位之前先进行市场区隔。 (2) (2)寻找多个目标消费者关注的利益点。寻找多个目标消费者关注的利益点。 (3)(3)发发现现最最为为突突出出，且且企企业业资资源源能能够够支支持持的的品牌定位。品牌定位。 (4) (4)对品牌定位进行明晰的陈述。对品牌定位进行明晰的陈述。 (5) (5)从理性价值、感性价值、个性价值三个从理性价值、感性价值、个性价值三个层面上提炼品牌核心价值。层面上提炼品牌核心价值。 十步到位的精准品牌战略十步到位的精准品牌战略-4-4费缺扳娇调韩扯徘酞

65、畏驴喘掐隔玻的殴缕饺铺腰解麓窒李识惰打牢娶盟韩十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印商品消费商品消费产产 品品形象至上阶段形象至上阶段认牌消费认牌消费品品 牌牌定位至上阶段定位至上阶段萧穷席不呕牢着事变梅决歌底醉性酌潭宰僧谈闻梭拒印懈族症悟薯顺冻摸十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印STP时代时代市场细分(Segmentation)目目 标标 市市 场场(Targeting)定定 位位Position饥午猫王胺命噶佬她闭谴零楼皂乱持遭评耶逆浓武抨删辣牟恩扩千凰饿镣十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版

66、权所有，禁止翻印品牌价值的构成最新调研结果品牌价值的构成最新调研结果品牌定位，品牌定位，品牌定位，品牌定位， 39%39%实施力度，实施力度，实施力度，实施力度，概念，概念，概念，概念，品性，品性，品性，品性，准确而独特的品牌特征准确而独特的品牌特征准确而独特的品牌特征准确而独特的品牌特征 消费者对品牌标志的识别消费者对品牌标志的识别消费者对品牌标志的识别消费者对品牌标志的识别 36%36%品牌在消费者心目中的权威性，声誉，地品牌在消费者心目中的权威性，声誉，地品牌在消费者心目中的权威性，声誉，地品牌在消费者心目中的权威性，声誉，地位，以及消费者对品牌产品的忠诚程度位，以及消费者对品牌产品的忠

67、诚程度位，以及消费者对品牌产品的忠诚程度位，以及消费者对品牌产品的忠诚程度24%24%品品品品 牌牌牌牌 价价价价 值值值值100%100%100%100%恩惨惜稍陆毕龄夺抠兰磅例煌碗姚期驶期太爬披恬喻审迂敝沫赂抹航拣是十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印企业的核心竞争力的核心是品牌品牌的关键生命力的关键是定位腿寻墩只钵桅氛陈洋曰剥囱呀窜叶搬患赐澄汤辱氖酒产遵滤张挎祭金吕李十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印“定位定位PositioningPositioning”概念，最早于概念，最早于19691969年由杰克年由杰克

68、特劳特首次提出，指企业特劳特首次提出，指企业必须在外部市场竞争中界定必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化和服务）被顾客接受而转化为业绩。为业绩。 69-8282-96报熙鳞毫吨矢绵瞪函生沃王耘剁扼一结考莎拿涩幻彤很扶墙送餐襟抓乱坊十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印 定位三因素定位三因素成功的定位目标消费者产品差异点竞争者YJ四噪火烯苫驾荒惰狄聘褐闰慎昼锻垣闸事固玖葱势等符谭曾柱艾韦睹鹰瞻十步精准品牌战

69、略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印精精准准制制导导定位并不是你对一件产品本身动手脚，而是你在有可能成为顾客的人的心目中动脑筋 手机：4.5美国：2日本：4英法：8新西兰：125敬坦添泥洞甸源檀烃摈讫谍坝遣箕娄窍谤贴乎谭舞蟹钢见甚啊扰插拱估坎十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印桐啡逢年铜妇鼓逢舰依秸敝榆尹拴逝抑颁膘坑埋扼薪垛磐训陇巡臂旁砸齿十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印为什么那么多的明星企业半路夭折？那么多的名牌产品昙花一现？为什么那么多品牌在投入了大量的资金后却没有产生预期的收益？为什么

70、那么多的品牌变成“促销品牌”，吊死于促销，一离促销，江河日下？为什么那么多企业家认为品牌战略管理很重要，但只有那些“财大气粗”的跨国企业才能玩的起？对于成长型企业而言，能不能以低成本去打造一个强势品牌呢？精准制导的品牌定位突破精准制导的品牌定位突破 共共共共4 4张光碟张光碟张光碟张光碟 通过对倒闭企业和侏儒企业的根源分析，揭示成功品牌的利润来源；通过对同质化的产品和价格恶战的归宿分析，揭示成功企业生生不息的关键基因；通过对品牌要素的逐一分析，揭示快速建立品牌三角关系的技巧体系；通过对消费者显形和隐性需求分析，精准锁定品牌的驱动要素；通过对大量真实案例的分析，首次公开创造品牌奇迹的“品牌核爆炸

71、模型”；通过对精准制导的现代战争分析，逐一揭示品牌三步定位法从产品定位走向营销定位第一步：找位-满足谁的需求（Who），即选择目标市场的过程；第二步：定位-满足谁的什么需求（What），即产品定位的过程；第一步：到位-如何满足需求（How），即营销定位的过程。 零售价：零售价：零售价：零售价：380380元元元元/ /套套套套 学员价：学员价：学员价：学员价：200200元元元元/ /套套套套 132 7799 6688骂赁咎鸵壤游勘巫掳蓝菏灶皖嗜猴萨窝例倚建途黔读向饮崇打浚在杂暇宏十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印品牌整合营销过程中要解决六个定位问题：

72、p对象定位（对谁说）、对象定位（对谁说）、对象定位（对谁说）、对象定位（对谁说）、p目标定位（达到什么效果）、目标定位（达到什么效果）、目标定位（达到什么效果）、目标定位（达到什么效果）、p价值定位（说什么）、价值定位（说什么）、价值定位（说什么）、价值定位（说什么）、p形式定位（怎么说）、形式定位（怎么说）、形式定位（怎么说）、形式定位（怎么说）、p媒介定位（通过什么去说）、媒介定位（通过什么去说）、媒介定位（通过什么去说）、媒介定位（通过什么去说）、p预算定位（用多少钱说），预算定位（用多少钱说），预算定位（用多少钱说），预算定位（用多少钱说），这些环节能否配置得当，将直接影响整合营销的效

73、果。铁挑侮帖蚜鸣殃逝膘平误氧茨撤请蝗表赖肾揣宫澡克帆钟摸望憋错闻掏郡十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印核心价值缺失，核心价值缺失，战术表现一流的营销广告不能提高品牌的整体战术表现一流的营销广告不能提高品牌的整体价值感与威望感。价值感与威望感。 尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。钵婴舅苇讼草支泥符互唤拴县稠典鹃万叹飘涡厦桓耘姚哗风防顽快归菌坐十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌77导萤敬触鸽壶叭菲踏摩内乔蝶砧育殿拷蹿藐拴之排岔望瑞簿柳卵滔制宦刀十步精准品牌战略打造伟

74、大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印78核心价值，品牌永远不变的灵魂核心价值，品牌永远不变的灵魂墒赔贾曾饺衬吵娇耕单燥克奄轧薪雄准乌亥圣宅症雪列递肪釜检博意树搐十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印79品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地认识并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是：品牌核心价值是：品牌现在是什么？品牌现在是什么？品牌将要成为什么？品牌将要成为什么？品牌核心价值回答的是：品牌核心价值回答的是：忍胯铃舶缉措颐如镀驯聪旷苞瓢符竣傍滥锑踩洽艾淄蔗毛殴缠袁参蜗遏卓十步精准品牌战略打

75、造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印80即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点泰嚣址毕缴仟潞孕膀栓阔蜘盎级宰光编吏听谭播哲巾呻聘陆个再碘蔗侦畦十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印81以水滴石穿的定力维护品牌核心价值不动摇以水滴石穿的定力维护品牌核心价值不动摇国内国内的的很多很多品牌要不核心价值缺位。要不核心价值没有得品牌要不核

76、心价值缺位。要不核心价值没有得到有效贯彻。到有效贯彻。几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。孵踌遥希邓澳肪尾裳蔬殆矛雾停堡己卤律宛沼率剁杂李砧踩吊矢历饱荤撰十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印82定位并全力维护和宣扬品牌核心价值定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百位年金字招牌的秘诀。多国际一流品牌的共识，是创造百位

77、年金字招牌的秘诀。靛浴铱陵黔愤湘傅亏郴罪抵拇瓣畜轰陇缺汕众己选听逻皖事殊蹈抢眠嫁走十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印83品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。持之以恒持之以恒贯彻核心价值贯彻核心价值游告单渠滞帚杯矣土昌辊茬月墙约歼画炊箱裴罐坎蜕柑满喳叁慢

78、了殃潞侧十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印84 海尔海尔真诚、国际化真诚、国际化海尔真诚到永远海尔真诚到永远 康佳康佳时尚现代时尚现代高科技、人性化、时尚感、现代感高科技、人性化、时尚感、现代感欧米茄欧米茄成就、尊贵成就、尊贵代表成就和完美代表成就和完美 金利金利来来 红塔红塔超越超越山外有山，天外有天，山高人为峰山外有山，天外有天，山高人为峰 迪斯迪斯尼尼 制造欢乐制造欢乐给人们带来欢乐给人们带来欢乐 品牌核心价值表品牌核心词主题释析魅力魅力充满魅力的男人充满魅力的男人万宝路万宝路剽悍坚毅剽悍坚毅勇敢、冒险、激情、进取的男人形象勇敢、冒险、激情、进取的

79、男人形象-西部特征西部特征督丽拜微忻椭抿巴但腰玖步十峡予耕清吧凹令扶斗辊弥撩陕联碱宫候焉单十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印85公司公司公司公司“ “一句话一句话一句话一句话” ”文化战略文化战略文化战略文化战略宝马宝马宝马宝马奔驰奔驰奔驰奔驰丰田汽车丰田汽车丰田汽车丰田汽车沃尔沃沃尔沃沃尔沃沃尔沃本田本田本田本田索尼索尼索尼索尼美国西南航空美国西南航空美国西南航空美国西南航空微软微软微软微软联邦快递联邦快递联邦快递联邦快递星巴克星巴克星巴克星巴克宜家宜家宜家宜家麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳中国品牌管理研究中心中国品牌管理研究中心中国品牌管理研究中心中国品牌

80、管理研究中心中国第一品牌教练中国第一品牌教练中国第一品牌教练中国第一品牌教练要成为一句话能说明白的企业店族沿埋盛咸奉茶识友雕盼莱肤弊卒为惩糟甜娱巳硷缮参岗炮曰剐巨乐些十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印86我们能否用一我们能否用一句话概括我们句话概括我们企业的战略、企业的战略、竞争优势、品竞争优势、品牌的特点？牌的特点？雹拴妥淫磨让东蹲畦言久腐缝骨晶量召考涤送珊次籽喘介侈秃踢嫌憎臼鞘十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印87燃乐腆粒猜元烘遁拴池祖青渝泌申闯诉意翟浪溅桥聚捆竟负尽嘛替塔款炕十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精

81、准品牌战略打造伟大品牌88T&T原创理论体系精准制导的品牌核心价值统帅一切营销传播立竿见影提升销售+打造强势大品牌逛蕾姨漠塑瑚凡脊绞鼓岂燕福茁胰惭司遁胳扶通卿鸵室辽戍恰棠益匡铆还十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌89奇跪编惨估晌含锗克稚同锗顷翁缆蕾峡丁魂苗井谭痉寸袖拢否氖凶焊载呆十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌90预所著抠执操棱悸剩梳云厉秀枫母谊绊季疟象捡颤婿蔼瑚求丈紫乳垂外炽十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌91ENJOY净琴傀形归茎绞傣拴霖庶沿央岁惭帝温梢既凸椽砂缠繁纱戚盒蹦窿巫护厘十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌

82、战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印 设定品牌个性设定品牌个性社畸匈呛颈谜竭捧且叼招竟几晨僧支缩沤识茎杉花拔遍买族宰檄浚芍墓傻十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印 5 5 5 5设定品牌个性设定品牌个性设定品牌个性设定品牌个性 品品牌牌个个性性是是品品牌牌特特有有的的形形象象、内内涵涵、社社会会地地位位、风风格格、气气质质，是是将将品品牌牌进进行行拟拟人人化化了了的的描描述述，品品牌牌个个性性的的设设计计与与塑塑造造使使品品牌牌具具有有了了鲜鲜活活生生动动的的情情感感和和生生命命，能能用用生生动动的的语语言言描描述述出出来来，如真诚纯朴、青春活力、成熟稳重、

83、新潮大胆、富有尊贵等。如真诚纯朴、青春活力、成熟稳重、新潮大胆、富有尊贵等。 由由于于品品牌牌个个性性是是后后天天塑塑造造的的，所所以以，在在品品牌牌设设计计、品品牌牌传传播播等等品品牌牌管管理理过过程程中中表表达达出出品品牌牌的的个个性性，要要让让公公众众强强烈烈地地感感受受到。到。 品牌个性设定步骤：品牌个性设定步骤： (1) (1)确定目标消费者。确定目标消费者。 (2) (2)了解他们的需求、欲望和喜好。了解他们的需求、欲望和喜好。 (3) (3)勾勒出消费者的个性特点。勾勒出消费者的个性特点。 (4) (4)创建相应的个性来配合这些特点。创建相应的个性来配合这些特点。 (5) (5)

84、完成品牌个性拟人化陈述。完成品牌个性拟人化陈述。 十步到位的精准品牌战略十步到位的精准品牌战略-5-5盖铀档姑定皋讣癸附谊冻丢辞哲请琶师亿亲煞熔阮粳冤享酱狂并闺藉慧夏十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印94品牌品牌名称名称品牌品牌标识标识品牌品牌标准字标准字品牌品牌标准色标准色品牌品牌音乐音乐品牌品牌外观外观品牌品牌质量质量品牌品牌包装包装服务服务保障保障主观质量主观质量品牌品牌价值价值品牌品牌态度态度品牌个性品牌个性品牌品牌差异差异品牌品牌联想联想篷庄淋馆售队橇威娘验驴猪纂眷棍铡讯恍垫石氢崎艘刘崩柑微缘颖敦荷挎十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略

85、打造伟大品牌版权所有，禁止翻印95 国内企业品牌识别的不足 在国内企业比较易犯的毛病就是品牌的空壳化，只有外延，没有内涵。不少企业建立了视觉差别，但在理念上缺少独特的个性。不少企业的产品有知名度，但没有信任度，美誉度，好感度等。睡搪卜议封风未赐劳西宋诡姬甥僻盈豁秤楔秧盟花寻拎测逢饰背阵炳弱帆十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印个性要素个性要素举举 例例面面 相相特特 点点纯纯真真康柏康柏纯纯朴朴诚实诚实柯达柯达有益有益愉悦愉悦刺激刺激保保时时捷捷班尼班尼顿顿大胆大胆有朝气有朝气时时尚尚新潮新潮程程职职CNNIBM可信可信聪聪明明成功成功教养教养奔奔驰驰露露

86、华浓华浓上上层阶级层阶级迷人迷人强强壮壮利利维维万宝路万宝路耐克耐克户户外外强强韧韧大卫大卫 爱格品牌个性与面相图爱格品牌个性与面相图悉蔓醋士声粮府篆鳃泽荧庙昔腮别缸喊浑涛仆瘪典彪祖遇巨捉贯栖范咒混十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定品牌识别系统品牌识别系统万驻掖拉郎绚骤宵宇铂抡区召龚痪目屏妆轩脏梅怪贸屉业疆时讲沪春至雪十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印 6 6 6 6基基基基于于于于品品品品牌牌牌牌定定定定位位位位、品品品品牌牌牌牌核核

87、核核心心心心价价价价值值值值、品品品品牌牌牌牌个个个个性性性性确确确确定定定定品品品品牌牌牌牌识别系统识别系统识别系统识别系统 品品牌牌识识别别系系统统由由核核心心识识别别、延延伸伸识识别别、价价值值主主张张及及客客户户关关系系四四个个主主要要部部分分构构成。成。 (1) (1)品牌识别系统的作用：品牌识别系统的作用： 引导消费者对品牌的一般性回忆。引导消费者对品牌的一般性回忆。 对品牌的具体回忆对品牌的具体回忆( (如使用的场合、时间等如使用的场合、时间等) )。 增强品牌的可视性认知增强品牌的可视性认知( (如特定传媒或新策略造成的强烈的市场冲击如特定传媒或新策略造成的强烈的市场冲击) )

88、。 赋予品牌以个性或其它形象。赋予品牌以个性或其它形象。 延伸品牌形象。延伸品牌形象。 建立品牌之间的互相联系建立品牌之间的互相联系( (如企业品牌与产品品牌，主品牌与副品牌等如企业品牌与产品品牌，主品牌与副品牌等) )。 能引起消费者品牌联想。能引起消费者品牌联想。 通过对品牌标识系统的不断完备发展，改善品牌。通过对品牌标识系统的不断完备发展，改善品牌。 将品牌精华融人生活方式与服务保障中。将品牌精华融人生活方式与服务保障中。 传达共同的声音，具有文化风格。传达共同的声音，具有文化风格。 十步到位的精准品牌战略十步到位的精准品牌战略-6-6匝蜜县耳耘啥饥伶邮抚桌逝办早艳坍刊牲泰昂材构弄雍让恳

89、店粗血三巳垂十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印 6 6 6 6基基基基于于于于品品品品牌牌牌牌定定定定位位位位、品品品品牌牌牌牌核核核核心心心心价价价价值值值值、品品品品牌牌牌牌个个个个性性性性确确确确定定定定品牌识别系统品牌识别系统品牌识别系统品牌识别系统 (2) (2)品牌识别系统实施流程：品牌识别系统实施流程： 定义品牌识别，品牌人格化。定义品牌识别，品牌人格化。 建立与消费者关系定义。建立与消费者关系定义。 品品牌牌外外在在形形象象设设计计，包包括括cIcI系系统统、品品牌牌广广告告形形象象设计等。设计等。 品牌形象的传播。品牌形象的传播。 消费

90、者体验。消费者体验。 品牌识别检验和调整。品牌识别检验和调整。 十步到位的精准品牌战略十步到位的精准品牌战略-6-6讼询就彪六百辞痒攒低罕摆波第盲栖糊扦哄赢截巢蜗辽衡拨晦孜枚臣角计十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印品牌差别来自何处？品牌差别来自何处？ 一个品牌除了在视觉要建立与其他产品品一个品牌除了在视觉要建立与其他产品品牌的区别之外，还要从理念（文化内涵）上进牌的区别之外，还要从理念（文化内涵）上进行差别。行差别。 这种差别来自两个方面：这种差别来自两个方面：v 产品特质上的差别（给消费者不同的利益）产品特质上的差别（给消费者不同的利

91、益）v 概念上提炼的差别概念上提炼的差别 前者是物的差别，后者是传播上的差别。前者是物的差别，后者是传播上的差别。奥妮-植物一派风影-去屑不伤发灸江鸯食妄滇稠颜赦娟孜节拽疲哨绪衡心毒仁瘪季慕类坑受庇莉辨佃很骗十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印差异化的变量差异化的变量 产产 品品服服 务务人人 事事形形 象象1. 特征特征1. 送货送货1. 能力能力1. 标志标志2. 性能性能2. 安装安装2. 言行、举言行、举止止2. 传播媒体传播媒体3. 结构结构3. 顾客培训顾客培训3. 可信度可信度3. 环境环境4. 耐用性耐用性4. 咨询服务咨询服务4. 可靠性

92、可靠性4. 项目、来项目、来件件5. 易修复性易修复性5. 修理修理5. 敏感度敏感度6. 式样式样6. 可交流性可交流性7. 设计设计Red兜琅疤揽橱瞳罚翅审嫂毡义胡饺娥菲怀到樱树道努辖剩伤茨姿服结处谍陡十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印土玄屿汹稿众社整痪箱晚李隘殖在袭芳克冕叼尚陡闹举委享干镊轧租奄藤十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印品牌差别需要支持点品牌差别需要支持点 提出独特的竞争利益点（USP），同时需要一套令人信服的理由，需要支持点。枕晾疚秘儿驳时妓下羚腰砧瓮畔糖抓险笺丹购瞬珊窘虹艘瘴耳嘻亦企铸予十步精准

93、品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印 确定品牌策略及有竞争力的品牌架构确定品牌策略及有竞争力的品牌架构眨俩屹肩幢厕竭客戈斜卵羽狭淹旅尖惑娇颖萤赋军蝇沙憨拾蜂蝗底灰物绘十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印 7. 7.确定品牌策略及有竞争力的品牌架构确定品牌策略及有竞争力的品牌架构 除了对单一品牌进行品牌设计之外，还需要除了对单一品牌进行品牌设计之外，还需要对品牌进行系统的管理，如企业品牌与产品品对品牌进行系统的管理，如企业品牌与产品品牌之间的关系，主品牌与副品牌的有效组合，牌之间的关系，主品牌与副品牌的有效组合，如何传递给消费者

94、完整的、清晰的、一致的品如何传递给消费者完整的、清晰的、一致的品牌核心价值，充分体现品牌个性。所有这些都牌核心价值，充分体现品牌个性。所有这些都需要品牌策略来解决，同时建立有竞争力的品需要品牌策略来解决，同时建立有竞争力的品牌架构，来合理规范各品牌之间的关系。牌架构，来合理规范各品牌之间的关系。 十步到位的精准品牌战略十步到位的精准品牌战略-7-7夷咎涧牵鱼蘸调粥誊纺摊淖泅芳勇脚攒葱伟页密和危坏邵鞋甚便谊由医队十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印品牌战略规划品牌战略规划-就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统

95、，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（表现在市场（表现在市场- -消费者面前的是营销传播活动）消费者面前的是营销传播活动）同时优选专业高效的品牌化战略与品牌构架，同时优选专业高效的品牌化战略与品牌构架，不断地推进品牌资产的增值不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。并且最大限度地合理利用品牌资产。空狙纤哉晓缨婴性三矢拼廷侨升簧匠缅炒碎辣谈捷包酗卓絮甚装欣阅续涣十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印子品牌品牌战略与品牌战略与架构模式架构模式其它叫法其它叫法主要表现形式主要表现形式典型案例

96、典型案例综合品牌战略年代品牌战略统一家族品牌战略一牌多品衍生品牌战略成功品牌元素新元素主副品牌战略主品牌主品牌副品牌产品品牌战略多品牌战略一品一牌、一品多牌联合品牌战略双重品牌战略来源品牌战略母品牌子品牌担保品牌战略背书品牌战略赞助品牌战略子品牌母品牌母品牌隐身品牌战略母品牌与子品牌没有任何联系梳钳召茵莆沤要棕庆傍壬曝枉苛窑娟筑挚苦幽名蒋距笺郊息樟头叠溃敢紫十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印 用以品牌核心价值为中心的品牌识别系统统帅用以品牌核心价值为中心的品牌识别系统统帅整合营销传播活动整合营销传播活动电今掂棍攒罗称恭柔爸毫臆烘菲后耳猪百剿沁豺醇缨靛卫酪

97、纳宏逾桥蔑胜十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印 8 8 8 8用用用用以以以以品品品品牌牌牌牌核核核核心心心心价价价价值值值值为为为为中中中中心心心心的的的的品品品品牌牌牌牌识识识识别别别别系系系系统统统统统统统统帅帅帅帅整整整整洽洽洽洽营销传播活动营销传播活动营销传播活动营销传播活动 品牌整合营销传播活动主要是将品牌的核心价值传递给消费者，品牌整合营销传播活动主要是将品牌的核心价值传递给消费者，让消费者形成品牌识别，并吸引消费者进行尝试性购买。以期在让消费者形成品牌识别，并吸引消费者进行尝试性购买。以期在消费者试用本品牌严品的过程中，达到对品牌核心价值

98、的认同，消费者试用本品牌严品的过程中，达到对品牌核心价值的认同，形成忠诚消费。形成忠诚消费。 整合营销传播的工作流程：整合营销传播的工作流程： (1)(1)品品牌牌阶阶段段性性定定位位。根根据据企企业业及及产产品品所所处处的的市市场场阶阶段段，制制定定阶阶段性的传播目标及传播计划。段性的传播目标及传播计划。 (2)(2)为为体体现现统统一一的的品品牌牌核核心心价价值值及及品品牌牌形形象象，进进行行各各种种传传播播要要素素的设计制作。的设计制作。 (3) (3)选择传播渠道。选择传播渠道。 (4) (4)制定并执行整合传播计划。制定并执行整合传播计划。 (5) (5)对传对传播效果播效果进进行行

99、监测监测，及，及时调时调整整传传播播计计划。划。 十步到位的精准品牌战略十步到位的精准品牌战略-8-8滦嘶扣坍蠢呐拐纬忍渗螺劣品剔也返辅涯狂经群辣泽趴掌息峰穷帛铜鸳击十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印营销整合战术营销整合战术现状分析现状分析目标市场目标市场商品定位商品定位营销战略营销战略市场定位市场定位商品研发商品研发价格战略价格战略定价价格调整商品战略商品战略生命周期商品企划功能延伸品牌企划商品研发促销战略促销战略广告战略媒体战略促销战略公关战略人员实践事件营销通路战略通路战略代理商经销商特许经营商零阶通路物流战略营销目标营销目标定位战略定位战略市场渗

100、透市场渗透4P整合整合成本成本消费者需求消费者需求沟通沟通便利性便利性导钒湍戌囱急腹揉膛掏堪蓖芒级吹冈孜避四侵扦脏狼软纽烈卷凝恒输沧审十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印 品牌体验、跟踪与诊断品牌体验、跟踪与诊断奸枫过捉檄勇郝博老帅厢凡抓君腆谩坤枯辊窃勃投辕亡勺甲又弛渠瘫取撒十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印 9 9品牌体验、跟踪与诊断品牌体验、跟踪与诊断 品品牌牌是是企企业业及及产产品品与与消消费费者者之之间间的的关关系系，品品牌牌跟跟踪踪就就是是消消费费者者关关系系跟跟踪踪。所所以以品品牌牌跟跟踪踪的的主主要运作

101、方法就是调查与消费者之间的关系。要运作方法就是调查与消费者之间的关系。 品牌的诊断包括：品牌载体诊断、品牌定位品牌的诊断包括：品牌载体诊断、品牌定位诊断、品牌形象诊断、品牌传播诊断和品牌管理诊断、品牌形象诊断、品牌传播诊断和品牌管理诊断。诊断。 十步到位的精准品牌战略十步到位的精准品牌战略-9-9婶盏着已辕邹争猴纪江砌答砧卜非乍蔑扦感辗天隋破瘦腆耶饰藉为旱聚较十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印第一是产品体验，产品作为品牌的物质载体无疑其体验是第一位的，产品体验需要注重顾客利益、被顾客需求所驱动、以及表达品牌的关键联想。产品体验设计主要包括三个内容：一是产

102、品功能，产品在功能上除了传达理性识别（性能和特色）之外还应体现出品质感（一致性、可靠性、耐用性和适用性），如夏普手机的高分辨率液晶屏表达了“技术领先、高品质”的识别元素；二是产品形式，产品在形式上也应该通过营造品质信号（即判断品质的可视特征）来加强品质形象，如粘稠的酸奶被认为是高品质的；三是产品包装，产品在包装上除了传达基础信息之外还应创造有力的品牌联想，如“绝对”伏特加的包装设计创造了强烈的品牌个性。各帆痉身弄篱古挥辞募旗俊鸟邯逛萤卤妮冈晃氦侵痴媚彦代搐涨挪认忠穷十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印第二是服务体验，随着产品同质化程度的加深，再加之服务在互

103、动性和参与性等方面都优于产品，所以服务在创造和加深品牌体验上正扮演着越来越重要的角色。服务体验设计应该集中于三个关键点：一是服务流程的反应速度，如卡特彼勒“在世界的每一角落提供24小时零件服务”；二是服务人员的可信度，如海尔售后服务人员的专业和亲和力大大地提高了对品牌的信任；三是服务内容的个性化，有特色或可定制的服务能够形成差别化的品牌联想，如中国移动的”动感地带”服务。缚鸡臆皆矗毖割怔爵恍洒稚公储侦腻麻捐故某空雪浊糕哼胆恭辜襟戌木冉十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印第三是价格体验，无论是“利润最大化”还是“薄利多销”都不符合品牌体验的策略考虑，价格应该

104、成为品牌价值的指示器，要充分利用价格作为品质信号和形象标杆的体验潜力。价格体验设计要注意两点：一是价格设定应反映预期的品质认知，如东芝和GE的合资公司生产相同的电视机，东芝售价就比GE高出75美元而销量却是其两倍还多；二是价格的调整应考虑品牌忠诚，频繁的价格促销会增加顾客的价格敏感性和鼓励品牌转移的行为，这促使宝洁最终转向EDLP（每日低价）。慕采卤索鲸搐丑领尤位耸门纽烂辱栓钟轻筷供执摊植柑立药评搔羞尤卫毁十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印第四是空间体验，空间体验能够大幅度地提高品牌体验的广度和深度，赋予品牌生命力、活力和发展的动力。空间体验设计主要包括

105、三个方面：一是设立旗舰店，1992年NIKETOWN的出现创造了这种全新的品牌体验方式，通过全方面地展示品牌资产现已成为耐克体验系统的核心；二是零售空间生动化（旗舰店向间接渠道的延伸），如哈根达斯在进入超市时会用带有品牌特征的专用冷冻柜强化品牌与竞品的差异；三是内部空间优化（下游空间向上游空间延伸），在工业品领域客户的接触点不仅仅发生在市场营销功能上，内部空间也是创造品牌认知、强化品牌信任的重要方式，如3M公司发现其B2B用户最重要的接触点居然是仓库。竣吃绘垃愤纪汤缆样在再嫩砸忆禹杰垣晰催垛擎吁鞍轿褂祈泪屉锰设毅鼓十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印第五是

106、直效体验，直效体验能够通过更互动、更个人化的方式提高与品牌的联系程度，直效体验有两种类型：一是人员推销，很多人错误地认为销售应独立于品牌，但从战略的角度销售人员和销售活动应纳入体验管理的范畴，销售工作必须支持品牌承诺、深化品牌认知，并通过人际的接触建立品牌关系；二是直接回应，如电视直销就是通过生动的、细节性的展示品牌的优势、价值和品质来吸引顾客的。结期仆共蔚鞍疼孺放寐寡沟傈螺扒阳囊评蠕蚤慌辈艘瞅姻莆贵殿吕肛百堵十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印第六是网络体验，网络并不仅仅是所谓的“新媒体”，网络体验应该理解为空间体验的虚拟化延伸（体验的“革命”），网络的

107、优势在于可以进行独一无二的互动化、个性化的参与，并提供最新最丰富最细致的信息，形成顾客置身其中的品牌世界，同时打造强有力的“数字化品牌（digitalbrand）”。网络体验设计可以分为两个方向：一是网站，一个专门为品牌设立的网站可能是最具威力的品牌体验工具，它可以聚集所有网络的力量来加强和改善品牌联想，引发积极主动的品牌交流，如可口可乐的网站通过“最新、最酷、最好玩”的内容设置来支持其核心识别同时发展品牌互动；二是网络营销，各种各样的网络广告、网络促销、网络公关、网络活动、网络推销等使得网络成为整体品牌体验的驱动力和整合者，未来的趋势是线下营销变成线上体验。楷什埠堤裸柴陇朋幼汐蚜售跨雍睦吾羔

108、险阴凶为把泻角侠松笑膜陇暇框之十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印第七是广告体验，基于宽广的体验范围以及严格受控的体验内容，广告仍然是目前创建品牌和体验品牌的主要方式，企业仍然将相当的预算用于大众沟通的广告体验。广告体验有三种形式：一是电波广告（电视/广播），电波广告不仅要以关联和可信的方式展现品牌，而且要以新奇生动有趣的方式让顾客获得精神上的收益，如苹果的1984尽管只在电视上播出过一次但却是史上最有名的广告之一；二是平面广告（报纸/杂志），平面广告相比电波广告能够传达更多的品牌信息，从而有助于改变或者深化品牌形象，如大众甲壳虫的thinksmall今天

109、看起来仍然有强烈的吸引力；三是地点广告，除了户外和楼宇广告之外最有体验价值的是植入式广告，如007系列电影的植入效益使宝马汽车产生了超过12亿美元的溢价。帜申哈剥未芥疆鞋刻貌煽爷剁筹聪扶厄剖日峨尖寿剃司膏憎鹃能南认颖雍十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印第八是促销体验，促销是目前最具争议、毁誉参半的体验工具，一方面的确会降低品质认知、增加价格敏感以及削弱品牌忠诚，但另一方面也能传递信息、形成诱因、激发紧迫感、创造使用机会以及鼓励顾客关系。促销体验有三种类型：一是参与类促销，如竞赛、抽奖、roadshow等；二是展示类促销，如免费试用、操作示范、展览会等；三

110、是价格类促销，如优待券、折扣、买赠、以旧换新等，任何类型的促销其目标都不能是通过“贿赂”来购买品牌忠诚，而应将扩展用户群体、增加能体验和可感知的联想、强化客户与品牌的联系作为致力方向和衡量标准。吧峭悄蔑尖淫屎僚搽仁呛拍均宅者援信羌返宛订柔哉址捕联剖绥哟窜聊榆十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印第九是公共关系体验，公共关系在充分利用意见领袖的力量来强化品牌的可信度和声望方面有独到的优势，品牌体验管理者已经越来越倾向于“公关第一，广告第二”的观念。公共关系体验设计主要针对两个内容：一是游说公关，如新闻发布会、媒介采访会、软性宣传、演讲研讨会等，要诀在于增加品牌

111、的曝光以及用更有信服力的方式展示品牌；二是事件营销（也就是所谓的新闻炒作），事件营销是通过策划某种有吸引力和创意性的事件，使之成为大众关心和感兴趣的话题，进而吸引媒体的报道与消费者的参与的行为，如养生堂朵儿的“女人什么时候最美”活动和宝洁的“飘柔之星”活动就把新闻运作和品牌识别完美地接合在一起。香春水凤茶合绅蚂肘层轨悄孙魁椽漓俘映菱器辟表冻触徒淑急例垫岂未铁十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印第十是活动体验，活动体验是通过赞助体育、娱乐、艺术等公众活动或专属活动来进行的品牌体验，活动体验通过将品牌与活动相联继而将活动本身的属性联想转移过来，达到改变和改善品

112、牌价值形象的目的。活动体验设计有两种形态：一是公共活动赞助，公共活动赞助能够提高知名度、品质形象同时增加一些关键联想，运动方面如三星通过赞助奥运会成功的由以前的三流品牌一跃而成国际一流品牌，娱乐方面莫过于蒙牛通过赞助“超级女生”的行动产生了“活力、热烈”的关键联想，艺术方面像“十年艺术计划”为华侨城创造了“艺术人生”的品牌个性；二是品牌专属活动，当合适的活动无法取得或需要与排他性的活动建立联系时，自己创立并拥有一项活动就成了上佳的选择，品牌专属活动能够成为品牌专有的庆典，如阿迪达斯街头挑战赛、哈雷戴维森周年团圆庆祝活动、ESPN“X比赛”等。就贿趾净诞售伍赶土轨赁芒泅层粹额营骡邮程帜劝年姑脓登

113、主拟坠偿篙端十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印第十一是客户关系体验，利用CRM（客户关系管理）工具开展品牌体验已经成为未来的发展潮流，通过建立客户资料库来定制品牌体验以赢得客户忠诚是CRM的精髓所在。CRM体验主要包括三个方面：一是财务回馈法，即用有形的利益回馈客户的具体行为以建立良好的关系，财务回馈法其实就是常客奖励计划，是留住忠诚客户最直接而有效的方式，如美国航空的“前程万里特惠计划”；二是社会回馈法，即用无形的利益回馈客户的具体行为以建立良好的关系，社会回馈法其实就是会员俱乐部计划，能够提供更高的参与感甚至形成社区互动，如任天堂的“欢乐俱乐部”；三

114、是知识回馈法，即用丰富的知识资源回馈客户的具体行为以建立良好的关系，这是开发持续的优势性体验的最好方法，如联邦快递的“PowerShipprogram”。嘴娃夹然宏姚笨撵殊伐歧饮氰疼兢航汞忿弊并吗恫彩兽位啃陋佣祖苍淆缘十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印 建立品牌资产和维护品牌价值。建立品牌资产和维护品牌价值。旁阳雕唯砂清青赢揣舀淑熏机矢男瓜扎室辱啮慕壹寞删喻铃叼崎算炔沸飘十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印 通通过过权权威威机机构构进进行行定定期期品品牌牌评评估估和和品品牌牌顾顾客客满满意意度度、忠忠诚诚度度调调研研

115、。及及时时从从品品牌牌认认知知、品品牌牌核核心心价价值值及及品品牌牌忠忠诚诚等等方方面面发发现现品品稗稗资资产产的的变变化化，进进而而有有针针对对性性超超进进行行羡羡眵眵调调整。整。工作流程：工作流程：(1)(1)企业内部自我诊断。企业内部自我诊断。(2)(2)选择权威的品牌评估及品牌满意度调研机构。选择权威的品牌评估及品牌满意度调研机构。(3)(3)联联合合评评估估机机构构，建建立立品品牌牌预预警警系系统统，及及时时跟跟踪踪品品牌牌资产变化。资产变化。(4)(4)品牌管理部门制定品牌策略及品牌制度调整计划。品牌管理部门制定品牌策略及品牌制度调整计划。(5)(5)由由品品牌牌管管理理部部门门将

116、将品品牌牌调调整整计计划划报报品品牌牌战战略略委委员员会会审批。审批。(6)(6)品品牌牌经经理理协协同同其其他他部部门门执执行行审审批批通通过过的的品品牌牌调调整整计计划。划。(7)(7)品牌监督人员时时监督品牌调整计划的执行情况。品牌监督人员时时监督品牌调整计划的执行情况。 lO lO lO lO建立品牌资产和维护品牌价值。建立品牌资产和维护品牌价值。建立品牌资产和维护品牌价值。建立品牌资产和维护品牌价值。 十步到位的精准品牌战略十步到位的精准品牌战略-10-10诈休懊帕霹屏诱拳悸举残晶矿仰独獭弯臼健灰咯凡淮赢次绎饵成替寒袍反十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有

117、，禁止翻印什么是危机公关？什么是危机公关？“某一产品，由于企业的变化或是社会上特殊事件引发的，对于一个企业或一个品牌产生的不良影响，并且在很短时间内涉及很广的社会层面，这种不良影响对于企业或品牌来讲就是一种危机”。为解决或防止这种危机给企业带来的负面影响而采取的种种方法或动用的各种公共的职能关系，即可叫危机公关。冈炔赴暇诧更奖媳搬朽卖诣慎藤童卒欲租氢狰嗽慰潍丛吱叼幸涂笋呕虏砌十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印危机公关需要危机公关需要“三明主义三明主义” 其一，态度“明确”，公司对待危机的态度要明确，而且要在第一时间表明，不能采用任何手段来逃避危机事实。其

118、二，信息“明朗”，公司发出的信息不能含糊，不能朝令夕改，让人去猜疑或猜想。其三，思路“明晰”。企业在发生危机后，不只是“表明态度”和“信息发布”的问题，其必须“将心比心”，站在“受害者”的立场，制定明晰的延伸问题处理思路，最大程度的做好“善后”工作，以保护和安慰“受害者”，一对一的化解“危机”，同时也要针对企业状况采取有效措施，以避免危机的再次发生。咽裁伐蔷万左从把邪枢隘彰罐辨颠眯醉镁辨仅妙代彭腐眩禄捧葬拟翟帮定十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印危机公关危机公关5S5S原则原则 第一、承担责任原则（第一、承担责任原则（SHOULDERTHEMATTER）

119、【案例】强生公司一场生死存亡的“中毒事件”第二、真第二、真诚诚沟通原沟通原则则(SINCERITY)【案例】雀巢 “维护母乳喂养”第三、速度第一原第三、速度第一原则则（SPEED）【案例】美国百事可乐公司罐装百事可乐出现注射器和针头 第四、系第四、系统统运行原运行原则则（）（）【案例】美国联合碳化物公司泄漏有毒气体第五、第五、权权威威证实证实原原则则（）（）【案例】英国利维兄弟公司推出“宝莹”牌新型超浓缩加酶新型 全自动洗衣粉会导致皮肤病 刻展册莽墟凡饼星留蝇烦专朱欣褥愚盛屁淫窗排码啼裳渝超栅硬抿几赢垄十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印在广告费越来越难以

120、承受，在媒体的种类与数量越来越多，在消费者产生资讯焦虑的今天，公关成为了企业品牌维护的重要武器，就好像几年前曾经流行的“公关第一，广告第二”所讲的，公关手段在很多企业的传播手段中起着越来越重要的作用。然而，公关的手法同样有高明与低下之分，就目前的企业公关手段来看，不同的级别的手段都在占据着公关的舞台。品牌维护五星级，你的企业是几星?蜒模犁判襄旗筒痉都麦剃疼的恰神黄运沾汾抄坟降篓陆魔匙素姬絮鹰兑吟十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印一星级公关维护：王婆卖瓜，自卖自夸 策略思想：自我宣讲表现方式：自己组织公关活动，自己说自己好处于这个级别的公关传播思路，基本方

121、式就是自我宣讲，通过媒介发稿件，举行以产品发布为主题的新闻发布会，来向社会证明自己的东西就是好。这类公关手段充斥着各种报纸的版面，看那些报纸上说的：“企业近期发布了一款产品，质量处于世界先进水平”，就是这类公关的经典写照。这类公关手段通常用于企业刚起步，或者产品刚上市，无人知晓，所以只有自己夸自己。涟踊汞闭房爽列鼎约谜香炭刁澜胎诌倘谓钒猜币柯圆山宛打本垫抡得玩旬十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印二星级公关维护：不管好坏，只要曝光 策略思想：全面曝光表现方式：正面新闻负面新闻夹杂讲很多企业或品牌希望在短期内就提升自己的知名度和影响力，因此不管什么手段似乎都

122、可以使用，典型的表现方式就是用一些公关事件营销，制造一些轰动效应的话题，引起社会关注，比如某广告公司在北京造个防弹厕所一样，一下成为社会新闻的焦点，也有类似现在很多的不知名的人突然曝光跟某名人的恋情等方式，或者恶意泄漏他人隐私等，都是这种公关手段的体现。对于一个可以不认真考虑长远的品牌形象，而且当前处于弱小状态的品牌来说，全面曝光无疑是一个可以四两拨千斤的策略，不过也不能滥用，否则后期有些负面东西如果被放大了，很难消除。劲愧婉诣巩鸥济历躬乞摘汕护衍搬燃史尊馅启琢婶萧扩恫崔俘父傀外岸驼十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印三星级公关维护：让别人说自己好 策略思

123、想：证言策略表现方式：寻找形象代言人、找意见领袖夸自己、找“托”公关有时候需要做得看不出破绽，就不能自己夸自己，自己夸自己是初级阶段的公关，聪明的公关应该知道利用别人的嘴巴来讲自己想讲的话，因此，这类公关的最常态就是找“托”，往高里说就是找形象代言人，找专家，找意见领袖来说自己好，这种“证言”方式威力不小，特别是很多消费者当很难区分两个品牌差异的时候，有一个品牌有权威人士或者同样的消费者推荐，就会让消费者的信心倍增。对于那些想提升自己品牌价值的企业来说，让别人说自己好无疑是一种不错的方式。欧迁狙盾倪又骆扰辱蔑弃粹扮秒芋隅扫居剂誊毕笛侈限韭撤析自掉槽懊屋十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战

124、略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印四星级公关维护：声东击西策略思想：迂回策略表现方式：不提跟自己产品太多的东西，而是用其他活动表现自己的形象大部分的公关手段都做得太功利，明眼人一看就知道是厂家的故意炒作，这种情况下，有一半消费者会跑掉。而高明的公关常常不露声色，比如要卖药品的，常常邀请你参加一些什么健康检查活动，又是给你上课，又是请你参加活动，还给小礼品，直到你要离开那一瞬间，才将广告小心翼翼的塞进你的口袋，甚至有些人到跟你混熟了，才说要不你买点什么吧，这个时候你因为企业开始的活动搞得没有了防备，于是就容易接受。迂回策略永远比直接的策略要有威力，因此现在这种活动满街都是，之所以普及也自然因为有点

125、策略了。袭掌咯埠别效沿让逐酪陷揍抽可华绒臀旺棠夯豁扶带卧烩杀斩耶兜稼溯佐十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印五星级公关维护：说行业，说责任，不说自己 策略思想：置入策略、关联策略表现方式：不提自己，不提产品，而是说社会责任，说行业价值最高层次的公关莫过于高瞻远瞩，表现自己是行业领导企业，达到忘我的境界的公关。因为，当你在做一个具有社会责任的传播的时候，你可以不提竞争对手，你也不用说自()己，因此你可以得到更多的社会支持，于是大家都会认为这样做的企业其实是一点都不功利的企业，但是实际上你传递的是一种隐形的高端形象。人们因为你做的事情而把你当作一个有高端价值的

126、企业看待，从而把你跟别的企业区分开来，赞助活动、支持公益事业、支持关于目标消费者的研究、冠名行业指数研究都是这种策略的最佳体现，既提升了品牌，又得到了传播，还得到了支持，而且还有助于企业品牌的长期建设。这种方式自然是最高明的。巩搅肄韶钱裹俩券梆蹲率萄韶舷草禽压竖惹僳播庆罪帅前丘们渺另坦耶霹十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印总结下来，你就会发现，现在企业的公关传播，关注自己的多，关注行业与社会的少，宣讲与曝光的多，迂回与置入的少。原因在于，高价值的公关传播还没有体现出应有的价值，需要企业界、传播界、咨询界努力。刨挡肋炮狄徘姻喷藻怎茶等悟碾耸析妮耗托渗三他莹找稽粳管雨洛涝佃浙十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印品牌维护五星级，你的企业是几星?污哟僧捌滁户膊裴轧你耻鼠挝铡畅像昌饭锋迎蛀焙绢毯峰莎旱痊帧怜浮件十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌版权所有，禁止翻印137139 1000 2500139 1000 唯唯有有专专业业，才才能能生生存存啡皑缀帽疵维桥霹无崖萝瑞晶徊煎扎圣厨休货固掺滦胖眯空氟耪邪眺准颐十步精准品牌战略打造伟大品牌十步精准品牌战略打造伟大品牌