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1、第八讲第八讲 价格决策与定价实践价格决策与定价实践q 差别定价法q 多产品定价法q 转移价格的制定q 定价实践第一节 差别定价法q差别定价的含义同一产品，对于不同的顾客、不同的市场、不同的时间或者不同的销售数量，采取不同的价格。注意：这些价格的差别不是由于成本的不同q差别定价的条件v垄断能力v有效分割市场v不同市场的价格弹性不同1.差别定价（价格歧视）v垄断厂商扩大利润的可能性：对于有垄断势力的厂商来说，面临着向下倾斜的需求曲线和收益曲线，它必须在产量和价格之间作出权衡，在边际收益等于边际成本时，利润最大。v此时，存在的消费者剩余和社会福利净损失为厂商进一步扩大利润提供了空间，方法就是按照消费
2、者的不同支付意愿（需求）分别索取不同的价格，将产量扩大到边际成本等于价格的水平。v对不同的消费者索取不同价格的定价方法称为差别定价，分为三种：QPPMRMCQ*P*1.1 一级（完全）差别定价v根据每个顾客的支付意愿，对每个顾客都索取不同的价格。这样，需求曲线与边际成本曲线之间的全部面积都成为厂商的利润，远大于单一定价的最大利润额。v如有定价权的推销员、售货员、技术人员（医生、律师、会计师、建筑师）v困难：支付意愿难以准确把握。所以，现实中很难做到QPPMRMCQ*P0P11.2 二级差别定价为了避免一级差别定价的操作困难，厂商往往根据购买的数量分区段索取不同的价格，称为二级差别定价。目的：攫
3、取更多的消费者剩余在实际操作中可能采取分数量等级的批发价。实例：电话费（白天和晚上；周末）QPPQ1P1Q2P2Q3P31.3 三级差别定价A含义：根据需求水平的差异，把市场分为几个部分，在不同的部分以不同的价格销售生产成本相同的产品。B条件：市场可划分，倒卖困难；各部分的需求曲线不同；厂商有垄断势力。C划分市场的方法：时间；空间；用途；销售对象、销售手段（如包装、名称、优惠券）D差别定价的步骤和方法用一定的方法将产品市场划分为可分割的几个部分；估计每个子市场的需求函数和边际收益函数；估计企业的边际成本函数；分别按照边际收益等于边际成本确定每个子市场的销售量和价格；若要统一定价，先把各个子市场
4、的需求函数和边际收益函数水平相加，求出厂商总的边际收益函数。再根据边际收益等于边际成本确定价格和产量。（比较可知差别定价的利润总额超过统一定价）E差别定价水平与需求价格弹性的关系由于MR = P（1-1/p），且当在两个子市场上实行差别定价时，MR1 = MR2即P1（1-1/1）= P2（1-1/2） ，则P1/ P2 =（1-1/2） / （1-1/1） 可见，在需求弹性较大的子市场上，应该索取较低的价格。例 如 ， 设 1= -2 ， 2= -4， 则 P1/ P2 =（3/4）/（1/2）= 1.5，即第一子市场的价格是第二子市场价格的1.5倍。F 优惠券和回扣的经济学在广告和产品包装
5、里经常出现优惠券，持有者可以一定的优惠价格购买。如，柯达公司有一个回扣方案，只要消费者寄回一张表格和购买三张胶卷的发票，即可以收到 1.5美元的回扣。为什么厂商不直接降低价格？主要是借机把消费者区分开来。因为只有那些对价格敏感的消费者才会不嫌麻烦使用优惠券和领取回扣。其他消费者则接受了无优惠的较高价格。例子教材280页1.4 时间差别定价含义：指厂商采用不同时间、不同价格的办法把消费者分成需求函数不同的类别，以获取更大的利润例子：电器公司推出新数码音响时，面临两条不同的需求曲线：一条较陡（音响发烧友）D1；一条较平（一般消费者）D2价格策略： 对D1制定较高的价格P1；对D2制定较低的价格P2
6、图示D1MR1AC=MCP1D2MR2P21.5 高峰定价某些商品和服务在特定的时间内会出现需求高峰。此时，MC将较高，自然，价格也应较高。如：交通高峰时期的道路和隧道。实例，春运时期的铁路等交通。图示D2MR2D1MR1MCP2P11.6 两次收费v（1）含义：把价格（厂商的收入）分为两部分，一部分是固定的T，按人收取；另一部分是变动的P，按购买（消费）的数量收取；消费者只有在支付了第一部分固定收费后，才有权购买（消费）企业的产品。这种方法被广泛使用，如游乐场的门票、电话的初装费和月租费、实行会员制的商店和娱乐场所。v（2）怎样确定固定和变动价格？估计产品的需求曲线和成本曲线；以平均成本等于
7、价格确定变动价格水平P，这样可以保证任何销售量都不亏本；固定价格T为企业的利润总额，应大于MR=MC时的利润总额；可以实现厂商和消费者“双赢”；v（3）例题设某企业的MC=AC=30，市场对其产品的需求曲线为P = 100-Q则 TR = PQ = 100Q-Q2 ；MR = 100- 2Q ；若根据利润最大化原则决策，由MR = MC可得100-2Q = 30，厂商均衡时Q = 35；P = 100-Q =65； 此时=6535-3035 = 1225；消 费 者 剩 余 CS = （ 100-65）352 = 612.5；由于存在垄断，社会福利受到很大损失。QPAC=MC305010010
8、0653570如果采取两次收费方法，厂商和消费者均有好处：首先按平均成本定价，即使P = AC = 30 ，此时销售量为 Q = 100-30 = 70 ；企业实现了收支平衡，固定价格的总额即为利润；方案一：固定收费总额等于全部消费者剩余，即T = CS =（100-30）702 = 2450 1225 ；方案二：固定收费总额等于原来的利润加上降低价格后增加的消费者剩余，即 T = 2450-612.5 = 1837.5 1225 ；CS维持不变。方案三：1225T1837.5 ，这时厂商利润和消费者剩余同时扩大。需要解决的问题是每个消费者的固定价格定在什么水平上？一般需要经过长期的试验向一个
9、适当的门票价格接近。1.7 配售q指某些产品以某种组合买卖： 整卖相同的商品 搭售不同的商品v整卖H: Q=100-P,AC=MC=40根 据 MR=MC,得 P=70,Q=30, =900如果定价P=40, 得Q=60现在厂商把60单位捆在一起销售，定价策略如何分析？如果定价2400？如果定价 3900（21001800）？实际厂商的定价2400p3900图示：整卖分析AC=MC1005030407010060v搭售是指厂商把几种商品搭配在一起，按一定的价格成套出售。如家具、服装、旅游、培训班、日用品等。搭售的条件是不同的消费者对几种商品的支付意愿（保留价格）具有负相关关系，这种情况是普遍存
10、在的例如：沙发和茶几o如果单卖，且把沙发定价1500，茶几定500，则卖出一套，R2000；如沙发1250，茶几400，则卖出2套，R=3300支付意愿构成消费者1消费者2沙发茶几15004001250500o 如果搭售，定一套1750， 卖出2套，R=3500第二节 多产品定价法q 企业一般不止生产一种产品，此时如何定价？q 本节主要讲述多产品定价问题： v 需求上相互联系的产品定价v 按固定比例生产的联合产品的定价v 按变动比例生产的联合产品的定价q需求上相互关联的产品定价v需求上相关联的产品，如自行车和自行车车胎v常见函数形式：PX=f(QX,QB),PY=(QX,QB)v相关理论回忆
11、交叉价格弹性（EXY）互补品（0)v定价过程： MRX=MCX，MRY=MCY 其中，关键是Mri的求法（求偏导）及其经济含义。v例子：教材283页 解：注意两个偏导的求法及代表的经济意义q按固定比例生产的联合产品的定价v联合产品单一过程生产出的多种产品。o比如，杀猪得到的猪肉、猪皮、猪内脏等，其比例是不变的；o也有可能比例是变动的，比如炼油厂提炼原油，可以得到汽油、柴油、沥青等v固定比例联合产品的定价过程o各自MRi相加得到产品组的MRto根据MRtMC确定产品组产量及相应的价格o注意： Mri=0这一关键点（需要检验）o为什么？o例子：教材286页v固定比例生产的定价图示定价策略定价策略2
12、DBMRBDAMRAMRtMCPAPBQ*Q1EEQ*Q1MRtMCPAq变动比例生产的定价问题v产品组成比例变动，炼油厂的产出组合v等成本线是什么？外凸是由于资源不能完全地从产品A的生产转向B的生产v等收益线获得特定收益的产出组合v最优产量组合两线相切点v图示TRTC=TR-TCABC第三节 转移价格的制定转移价格指分公司之间进行中间产品转让时的中间产品的价格转移价格的意义利润在各分公司（部门）之间的分配，影响积极性，影响公司利润转移价格与税收三种情况：中间产品无外部市场条件下的转移价格有完全竞争外部市场条件下的转移价格有不完全竞争的外部市场条件下的转移价格q无外部市场条件下的转移价格vH:
13、 生产分公司(D2)和销售分公司（D1） 中间产品唯一的买卖主体v转移价格的确定确定MC=MC2+MC1，根据MR=MC,由MR1=MC确定最优产量Q由Q确定中间产品的转移价格P2=MC2（ Q ）例子：教材290页v转移价格的确定MC= MC2+MC1MC2MC1P1P2EMR1D1转移价格P2MC2Qq完全竞争市场下的转移价格v指中间产品存在外部市场，即中间产品的销售既可以在内部转移，也可以通过市场v面对完全竞争市场，中间产品的转移价格应该等于市场价格v关键环节：o中间产品面临的需求曲线是水平的直线o中间产品的最优产量Qt由MCP=Pt确定o最终产品MC= MCmPtoMC=MRm，确定公
14、司的最优产量Qv图示QPDt（ACP）PtMCPQtDmMRmMC= MCmPtQPQ与Qt之间不一定相等,差额通过外部市场调节q不完全竞争市场下的转移价格v不完全主要是指中间产品面临一个不完全的外部市场v分析过程向销售分公司出售中间产品（内部市场）a图不完全的外部市场 b图中间产品生产分公司 c图QPMRm-MCmMReDeMRpMCpQQeQmPtPe（a）内部市场（b）外部市场（c）中间产品生产，Q= Qe+ Qm第四节 定价实践q 现实中，很难准确计算出MR和MC的值q本节主要讲述常用的现实定价方法：v成本加成定价法v增量分析定价法v新产品的定价法v声望定价法q 成本加成定价v以MR=
15、MC确定产量和价格可以实现利润最大，但多数企业并不了解自己的边际收益和边际成本函数。实际上厂商一般采取成本加成定价。即在平均成本基础上加上目标利润确定价格。v加成的比例多大最好呢？由利润最大化的条件MR=MC及MR=P（1-（1/p）可得，利润最大时vMC= P（1-1/p）即注意：此公式中|p|1。因为如果p1时，企业可以通过提价增加利润，提价时销售收入增加或不变，而产量减少会降低成本。即企业至少要把价格提高到需求价格弹性充足的价格区间。v如果用平均成本AC近似代替边际成本MC， 则上式变为：这个结果表明，厂商可以根据对自己自己产品需求的价格弹性确定加成的比例。价格弹性越大，应该加成的比例越
16、低；反之，价格弹性越小，应该加成的比例越高；这也进一步证明垄断势力强的厂商利润率比较高。同样适用目标利润率的确定。q 增量分析定价法v 比较价格决策引起的利润增加（或减少），来判断定价方案是否可行v If，0, 方案可以接受 0, 则不可接受v 分析的关键成本的构成上，与企业有无剩余生产能力密切相关v 例子：教材298页q 新产品的定价v 企业推出新产品时，有两种定价策略：先高价，后低价撇脂定价先低价，后高价渗透定价v 撇脂定价法指厂商在初期把价格定得较高，以便在短期内收回投资，获得利润。随着时间的推移（产品生命周期由导入期到后期），价格逐渐降低，以低价获得更大的市场分额适用范围：产品的设计到
17、实际投产由足够长的时间不同的消费者有不同的需求价格弹性初期的质量保证v 渗透定价 指厂商以低价格进入市场，期望占据较大市场分额，占领行业制高点 适用范围： 产品存在较大的规模经济性产品的需求价格弹性较大 低价成为一种进入壁垒 注意： 对进入壁垒的分析，除了低价外还应该有其他的进入壁垒来保证长期利益低价能否打开市场？需要前期的市场调研，以免“竹篮子打水”v 声望定价 有些厂商（或商品）一开始就定价在一般市场价格之上，以迎合消费者的炫耀心理，以及身份、地位象征的心理。比如，名钻，名车对于这些商品（奢侈品），不能用一般的价格理论去分析。因为它们越贵需求越大。现实中，定价的实践多种多样。比如，阿里巴巴的网上定价v 本章内容结束
