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1、泰奇八宝粥2010年传播策略建议凤凰传说整合传播机构2010年3月31日目录1.背景基础分析2.目标人群界定3.传播目标定义4.传播策略思路5.媒介运用策略6.重新认识凤凰初步获得的传播元素u产品名称：泰奇八宝粥u同类竞品：在广东地区主要为银鹭、娃哈哈u投放区域：广东省u投放周期：2010年04月-12月u费用预算：500万品类认识集中集中06年前后，涌现出大量八宝粥品牌；时至今日，知名品牌仅剩下银鹭、娃哈哈、泰奇、亲亲等。在广东，泰奇具有较高的知名度，主要对手是银鹭。突破突破各大企业都对产品的多样化做了诸多尝试：或推出新概念，或使用新原料，或使用新包装。但是市场接受度普遍较低，目前销售最好的
2、，仍然是传统的马铁罐式桂圆莲子八宝粥。边缘边缘随着人们生活水平的提高，对于食品的新鲜、健康、营养、时尚等越发关注，同时速食食品的大量出现，对八宝粥的替代作用十分明显。整体而言，八宝粥销售呈现逐步向二三级市场、普通收入人群转移的趋势。品牌认识l广东地区历史最为悠久的品牌l多年的市场沉淀和广告投放，树立了广东本地名牌的地位l广东本地人群对泰奇普遍认知，美誉度较高l在外来人群中的知名度较低l广告投放习惯，加重了这一现状l外省人群多年来接受了银鹭、娃哈哈等品牌的影响广东人都说好外省人认知低小结l众多的八宝粥企业从雨后春笋般涌现，到如今全国市场的几强割据，八宝粥品类经历了大浪淘沙的过程，市场已经趋于稳定
3、。l在广东，多年的市场积累，泰奇一直保持广东第一品牌的地位，同时面临银鹭、娃哈哈等外来军团的竞争。l泰奇品牌在广东本地人群中具有较好的品牌沉淀，口碑颇佳，但是对于外来人群，显得影响不足。而该类人群在家乡往往普遍接受过银鹭、娃哈哈等全国品牌的宣传影响。目录1.背景基础分析2.目标人群界定3.传播目标定义4.传播策略思路5.媒介运用策略6.重新认识凤凰目标人群定位F具有“移动”需要的人群是我们重点关注目标！充 饥价 格便 利口 感新 鲜健 康时 尚速食食品八宝粥消费者关注的食品利益日常生活移动途中出差人群、非移动消费人群不固定，购买随机性较强目标人群细分五一、十一等长假期春节、清明节、五一、中秋、
4、十一等假期外来务工人群核心人群旅行人群F外来务工人群，是扩大消费群的关键！核心消费群特征描述l他们是外省来粤的务工人员，来自祖国各地。他们大多不能在广东安家，每逢佳节倍思亲，过年要回家，黄金周会选择旅行，每年都会因为各种假日形成出行高峰。l他们普遍不能熟练使用粤语等广东方言，日常交流以普通话和家乡话为主。l他们一部分人在一线城市工作，成为白领阶层的主力军，主要在城市范围活动，工作非常忙碌，接触的信息繁多，出行主要以公共交通为主。l另一部分人多活跃在城乡结合部，以及工厂遍布的城市，如东莞、佛山，每日繁重的劳动，使他们并没有很多接触外界的机会，活动范围基本固定在厂区周围。平时休闲以看电视为主。短途
5、出行通常乘坐公交车。l长途出行时，火车和大巴是他们的首选交通工具，往往会携带许多方便食品以备路上充饥，基本上是在上车前已经采购完毕。F他们比本地人群更加接受八宝粥！目录1.背景基础分析2.目标人群界定3.传播目标定义4.传播策略思路5.媒介运用策略6.重新认识凤凰 最近接触理论最近接触理论不同的市场阶段-不同的传播侧重发展初期发展初期发展初期发展初期- - - -增长快速增长快速增长快速增长快速知名度知名度, ,认知性消费认知性消费, ,启启动市场种子用户动市场种子用户成熟期成熟期成熟期成熟期- - - -增长稳定增长稳定增长稳定增长稳定偏好度，全面维护，巩偏好度，全面维护，巩固、挖掘、提醒性
6、消费固、挖掘、提醒性消费成长期成长期成长期成长期- - - -增长放缓增长放缓增长放缓增长放缓美誉度美誉度, ,维护维护+ +死角补充死角补充, , 扩大传播扩大传播/ /追随性消费追随性消费有效接触频率理论有效接触频率理论F处于成熟期的八宝粥产品，传播上更加需要的是到达率而非有效频次，广度而非深度，提醒消费而非认知消费。传播目标定义重点针对移动人群、外地人群，以提升品牌知名度为前提，增加泰奇品牌的暴露机会，实现扩大消费人群、促进销售的目标。“移动”人群即有机会乘坐火车、大巴长途出行的人群F打破品牌与目标人群之间的壁垒！目录1.背景基础分析2.目标人群界定3.传播目标定义4.传播策略思路5.媒
7、介运用策略6.重新认识凤凰传播策略思路F外省人群为主，其中核心目标人群为来粤务工者。F重点扩大在移动人群、外来人群中的品牌知名度，促进销售；维持既有消费人群的品牌露出。l媒体组合：使用具有广泛传播功能的媒体，全省覆盖，增加品牌在目标人群的曝光机会，在目标人群较为集中的区域（如东莞、佛山等珠三角）进行补充；l季节性：平时的广告暴露主要以品牌提醒为主，外出季节增加促销广告；l广告形式：建议以短版本为主，注重提示作用，增大5杪工商或标版等形式的使用；l其他：如费用允许，可以考虑同时针对儿童进行传播。目录1.背景基础分析2.目标人群界定3.传播目标定义4.传播策略思路5. 5.媒介运用策略媒介运用策略
8、6.重新认识凤凰媒介类别应用3. 3.3.媒体特性分析媒体特性分析媒体特性分析与广告与广告与广告目标的吻合性目标的吻合性目标的吻合性2. 2.2.竞品投放分析竞品投放分析竞品投放分析4. 4.4.媒体环境分析媒体环境分析媒体环境分析1. 1.1.目标消费者洞察目标消费者洞察目标消费者洞察5. 5.5.媒体效益评估媒体效益评估媒体效益评估媒介载具选择五维度确定媒介整合运用目标群媒介接触习惯分析受众：外省人群，多为来粤务工者。1、或在城市内，或在工厂区生活。该类人群平时工作时间长，休息时间短，主要的休闲时间集中在晚间与周末。2、休闲时主要接触的媒体是电视，对于其他类型媒体，在接触时比较容易受到干扰
9、。3、出行基本使用公共交通工具，与公交车类型的媒体接触度较高受众：其他移动人群。1、主要在城市内工作与生活，对于各类媒体接触度较高。2、接触的媒介类型：晚上看电视，白天看报纸，平时接触网络，外出以公共交通工具为主，会接触到公交和地铁媒体，等等。3、平时接触媒体繁多，使得广告信息对他们的传播极易受到干扰。核心人群关注人群F泰奇和银鹭是广东范围仅存的坚持投放投入的品牌。F08年泰奇投放量较高，但从09年来看，银鹭加强扩张，力度超出泰奇42%。竞品分析-年度投放竞品分析-09年媒体选择按次数区域频道泰奇银鹭广东广东体育频道667广东南方1套(经济频道)1540广东南方3套(综艺频道)2574广东南方
10、4套(影视频道)1493广东南方5套(少儿频道)2529南方卫视TVS-21507广州自办频道50境外插播6560深圳深圳卫视1732自办频道1760境外插播1260东莞自办频道94境外插播1439佛山自办频道803境外插播3017汕头自办频道346境外插播1538中山、珠海、潮州、揭阳、梅州、江门均为自办频道+境外插播F泰奇采用重点渗透策略，侧重市级媒体；F银鹭采用高空覆盖策略，侧重省级媒体，主要利用南方台的珠三角影响力优势进行传播。竞品分析-10年媒体选择按次数品牌媒体2010年1月2010年2月泰奇东莞2套(公共频道)168银鹭广东南方1套(经济频道)5453广东南方3套(综艺频道)78
11、77广东南方4套(影视频道)5454广东南方5套(少儿频道)8180广东卫视313南方卫视TVS-25858F2010年春节期间，银鹭继续广告投放，而泰奇基本撤掉了广告。F值得关注的是，银鹭在今年增加了广东卫视作为新的平台。竞品分析-09年投放行程按刊例费用F银鹭全年采用脉动式投放，不间断露出，既追求品牌记忆的连续性，也充分照顾到了产品旺季的销售支持；F而泰奇则主要集中在夏季投放。F泰奇主要使用5秒+15杪广告，5秒增加暴露频次，15秒提升品牌认知；F而银鹭则全部使用10杪版本，寻求暴露频次和品牌形象的兼顾。竞品分析-09年版本选择按次数竞品投放小结l在广东区域，泰奇之外仅有银鹭在保持广告投放
12、。银鹭采用南方台这一强势省台覆盖全省，特别是珠三角区域。此外银鹭也投入了深圳卫视。l09年开始，银鹭的广告量超过了泰奇，而2010年，银鹭又新加入了广东卫视，媒体投放持续强势。l银鹭的投放既保证了不间断的品牌露出，也照顾到了重点节假时段。l主要使用10杪短版本。总结：银鹭基本上投入省台，且版本较短，可见，它的需求在于更广泛的触达范围，更多的品牌与产品曝光机会。根据各类媒体与传播目标的契合程度，电视是首选的媒体，公车内媒体可以作为补充。媒体特性分析媒体投放建议广泛覆盖重视广告暴露提示性曝光应节应季扩展人群季节促销偏重使用省级电视媒体，进行全省特别是珠三角地区的覆盖，节约成本。重点地区市场利用市级
13、电视媒体和公交车内媒体进行补充。主要使用国语，同时保留一定量的粤语广告，维持现有认知度。平日多使用5秒/10秒，建议投放强势栏目的冠名，加强对标版、挂角的使用。充分利用黄金与午间时段。春节、黄金周、学生放假等关键节点，配合线下促销，加大投放力度。要求在消费者产生购买行为前加大力度，从而保证对消费的实际影响。分配原则：1、电视冠名：投放外来人群关注度较高的省台栏目冠名，形式为民生类或剧场，以在平时保持品牌的提示性曝光。2、省台工商：主要投放在假期来临阶段，配合促销。也可在平时投入价格较低的标版类广告。3、区域工商：假期来临时，在重点区域进行强化。4、公交媒体：选择厂区连接市区的线路，以价格较低的
14、车内媒体为主，辅助冠名，增加品牌曝光。媒体预算分配目录1.背景基础分析2.目标人群界定3.传播目标定义4.传播策略思路5.媒介运用策略6. 6.重新认识凤凰重新认识凤凰凤凰简介-组织架构凤凰简介-主要资源列表央视中标资源代理，湖南电视台强势代理，浙江电视台强势代理，福建电视台强势代理，吉林电视台强势代理，江苏电视台强势代理，深圳卫视大额包盘经营，安徽卫视强势媒介代理，翡翠、本港、华娱等境外媒体强势代理，广东南方电视台一级代理(连续6年来投放冠军），广东电视台珠江频道一级代理(连续2年来投放冠军） 云南卫视强势代理，上海东方卫视买断代理，天津卫视部分买断代理，广东省各大报媒强势代理,广州户外、移
15、动媒体优势代理，湖北电视台综合频道一级代理，湖北电视台经济频道一级代理，凤凰简介-主要资源列表央-卫-省-市4联动分析系统（凤凰传说自有）央视CNRS读者调查系统凤凰传说电视3.0系统（凤凰传说自有）电视媒体环境分析系统央视AdPower媒体投放量+post-buy媒介研究的数据库 央视-索福瑞CSM电视收视率(所有城市)单一频道节约成本3.0分析技术电视3.0技术系统是凤凰投巨资开发的、独有的电视媒体细化分析系统！数据来源：数据来源：CSM 2008年年 5月月VVVVVVVVVVVVVVV争取指定争取指定指定指定5秒随机秒随机如果单次投放费用是固定的，我们如何把广告指定到最高收视位置？如果
16、单次投放费用是固定的，我们如何把广告指定到最高收视位置？某电视台插口基本规律【案例】寻找电视台（针对品牌目标受众的）最高收视率广告位插口每一个台的广告插播位置的时间，每天都变，我们使用广告跟踪分析每一个台的广告插播位置的时间，每天都变，我们使用广告跟踪分析预估办法每一个台的广告插播位置的时间，每天都在变化，我们使用广告位跟踪分析每一个台的广告插播位置的时间，每天都在变化，我们使用广告位跟踪分析预估办法我们发现插口虽然有跳动，但规律存在我们发现插口虽然有跳动，但规律存在123123123插口插口1位置总是高出位置总是高出123123123预估办法以尽量低的成本，达成各销售省份的目标GRP1、客户
17、目标市场区域扩大，需要在多个省份或城市得到广告效果。2、满足多个省或城市的广告效果，有两种简单方法：一、完全使用可覆盖这些市场的空中媒体（央视、卫视）；二、完全“独立的”使用各市场里相应的省级媒体。3、我们建议使用央视卫视在空中覆盖，按性价比最优原则选择资源，当资源收获到一定效果，再用省级媒体在重点城市作补充。那么，使用哪些台（央视卫视）？使用多少台（央视卫视）？怎样合理满足各省份或城市的广告计划效果呢？下面我们对此一起作探讨。凤凰软件之央视卫视联动凤凰传说整合传媒有限公司联系人：吕红伟联系电话：020-8550699913826250996联系地址：广州市珠江新城华就路12号三银大厦15楼品
18、牌个性描绘生力雄是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他：温文尔雅、稳重掌握传统中医理论及现代最新科技的肾保健专家,来自太极-中药名门,养生世家.为了给患者带来健康与幸福，他废寝忘食，努力研发融合中西合璧的中药配方拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正直，有责任感，是患者的良师益友 整合策略问 题解 决 工 具值得一试吗? 提升健康意识, 广 告舍得为自我保健投资.公 关促 销有效吗?建立消费者对御苁蓉零售店的功效产生信心医生/服务专线 用者推荐保健活动直接信函适合我吗?加强认识因肾虚而引公关起的症状及不适保健活动医生直接信函品牌定位对于目标消费者来说，生力雄是什么？它能带给消费者什么
19、利益？对于身体上经常受到各种肾虚症状困扰的28-45岁的中青年人来说，生力雄是因子生物工程的高科技产品，把传统的补肾圣药生力雄，采用最高科技的技术提炼制造，可以全面恢复并改善肾机能，从而使消费者在拥有健康的基础上继续迎接未来的挑战及享受生活 传播概念概括告诉28- 55 岁的目标受众，生力雄可以使他们的肾恢复活力，真正为其带来长久的健康传播策略 - 1本策略依然在原有补肾品类市场争夺“ 有补肾需求的人群 ” ，告诉消费者生力雄的苷类有效成份可以通过特殊的办法，使肾功能恢复正常如我们能在众多肾保健品中，传达给目标消费群一个我们特有的产品力并令他们相信，则我们将有机会使那些使用其它竟品但感觉疗效不
20、显著的消费者，转移成为我们的用户，同时吸引有补肾需求的新消费者广告所担当的任务是什么？线上广告 ( 硬广告 )塑生力雄的品牌形象令消费者了解生力雄可以有效调理肾机能，从而带来健康。通过对其造成有效的心理暗示，令其考虑使用生力雄补肾吸引目标消费群的注意，生力雄是个不可多得的肾保健品广告所担当的任务是什么？线下广告 ( 软广告 )目的在于配合硬广告进行媒体炒作采用新闻性的文章，重申肾乃生命之根，百病之源，肾虚为人类健康带来的种种危害，以及如何利用生力雄的养生补肾三部曲去补养我们的肾，让它恢复并保持活力，从而以健康的身体去迎接未来的挑战，轻松地享受生活向消费者传递作为生力雄君药的生力雄的独特肾保健功
21、能，特别是生力雄苷类补肾因子的功能，加强消费者对生力雄补肾原理的认识向消费者灌输如何正确服用生力雄以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响通过以上宣传方法增强消费者对产品的信心目标消费者基本描述28 55 岁的中青年人，中等或以下的收入。他们当中的大部分人都经历过自然灾害、文化大革命，生活水平及质量较差，身体得不到适当的保养由于工作上的压力，更没有时间关注自己的身体，加上现在到了一定的年龄，身体大多出现各种肾虚的症状，如腰膝酸软、头晕耳鸣、精神疲惫及乏力等现在生活水平与质量大为提高，生活安定。但是身体已感觉力不从心，有些症状让他们开始忧心能否健康地去拼搏事业或享受家庭幸福目标
22、消费者(续)次要目标消费群购买但不服用的年轻人 ( 送礼 )目标消费者(续)他们如何看待肾保健品应真正有效，“ 物美价廉 ”“ 补 ” 的功效要突出怕遇到假冒伪劣产品担心有副作用不相信服用后会立即产生疗效，但也不接受起效太慢竞争对手 / 环境分析我们的直接竞争对手有汇仁肾宝补肾益寿胶囊我们的间接竞争对手有养生堂龟鳖丸椰岛鹿龟酒 竞争品牌诉求甄别竞争品牌诉求甄别汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好 健康健康健康健康 迎接新挑战，享受新生活迎接新挑战，享受新生活迎接新挑战，享受新生活迎接新挑
23、战，享受新生活 质量和效果的保证质量和效果的保证质量和效果的保证质量和效果的保证 传统中医优势现代高科技术传统中医优势现代高科技术传统中医优势现代高科技术传统中医优势现代高科技术 调和阴阳，专治肾虚调和阴阳，专治肾虚调和阴阳，专治肾虚调和阴阳，专治肾虚 夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时 不起夜，睡得好不起夜，睡得好不起夜，睡得好不起夜，睡得好龟鳖丸：亲情龟鳖丸：亲情龟鳖丸：亲情龟鳖丸：亲情 抗疲劳，补体虚抗疲劳，补体虚抗疲劳，补体虚抗疲劳，补体虚 增强免疫力增强免疫力增强免疫
24、力增强免疫力 百分百野生品牌百分百野生品牌百分百野生品牌百分百野生品牌 竞争品牌诉求甄别竞争品牌诉求甄别椰岛鹿龟酒：关爱中青年人椰岛鹿龟酒：关爱中青年人椰岛鹿龟酒：关爱中青年人椰岛鹿龟酒：关爱中青年人 亲友情亲友情亲友情亲友情 千金难买一夜眠千金难买一夜眠千金难买一夜眠千金难买一夜眠 壮阳壮阳壮阳壮阳 不起夜不起夜不起夜不起夜 龟鹿相偕，阴阳互补龟鹿相偕，阴阳互补龟鹿相偕，阴阳互补龟鹿相偕，阴阳互补海狗丸：药性平和，治养合一海狗丸：药性平和，治养合一海狗丸：药性平和，治养合一海狗丸：药性平和，治养合一 全程治养全程治养全程治养全程治养 纯正中药精制，原装香港出品纯正中药精制，原装香港出品纯正中
25、药精制，原装香港出品纯正中药精制，原装香港出品从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理论，所有的肾保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到论，所有的肾保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到论，所有的肾保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到论，所有的肾保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到 我们现在在哪里我们的目标消费群现在如何看我们这个产品/品牌/品类？很多消费者只了解身体逐渐出现虚弱是生命的自然定律，并不了解正确补肾对于身体健康的重大意
26、义在服用保健品后不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，直至停止购买与服用，或转而在其它保健品类间徘徊为了调理身体，他们尝试过多种方法，如健身、煲汤、吃补品、服用保健品，或去看医生。他们在潜意识中希望找到一种科学、安全、有效的解决方法我们要到哪里去我们希望目标消费群看过/听过/接触过我们的传播后，有什么反应/感觉？我清楚生力雄的养生补肾三部曲能使我的肾恢复活力与功能生力雄采用的君药生力雄有生力雄苷类补肾因子 ，能够使肾的功能再度活跃起来，恢复身体健康我知道肾虚的危害，必须采取明智的选择进行补肾保健及治疗。如服用生力雄可以真正有效改善肾虚，促进身体康健的话，我愿意去尝试生力雄对消费者的承诺我们要对
27、他说什么才可以改变他的行为？生力雄的补肾三步曲，让你长保肾活力相信的理由他为什么会相信你？我们的支持点是什么？以生力雄为君药，保证了足量的苁蓉苷类补肾因子，从而带来如下功能：肾细胞增殖修补肾系统功能使肾增强活力, 恢复肾的排毒功能有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力太极研制科技含量的保证纯天然高浓缩制剂，吸收快绿色中药制成，无毒副作用我们的声音他凭什么要注意你？你如何使这个广告看起来、听起来、感觉起来都让消费者觉得与众不同？专家式的可信赖的权威性的沉稳的亲切友善的品牌资产品牌现有的实质资产与无形资产是什么？实质资产珍贵的君药 生力雄充足的生力雄苷类补肾因子含量纯天然高浓缩制剂，吸收
28、快绿色中药制成，无毒副作用无形资产太极研制科技含量的标志生力雄与消费者的关系 有补肾需求的28-45岁的消费群 恢复健康 希望解除肾虚症状 生力雄养生补肾三部曲 选择自己认为恰当的产品 更可信的解决方案 ( 科学有效的、安全的 增强肾活力) 传播策略 1 的利弊利比较保险继续以往传播方向，在已有品牌无形资产上加分弊竞争对手多转移消费者不易沟通组合线上媒体电视广告片：传达生力雄养生补肾三部曲透过令消费者可感知的修复、保养、激活过程，可以有效调理肾机能，从而为你带来健康报纸/杂志广告：同样提出生力雄养生补肾三部曲可全面调理肾机能，带来身体健康户外广告：支持电视及报纸/杂志广告，强化生力雄有效补肾的
29、信息POP：用于派发或自取的宣传单页，内容可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息海报、堆头、立牌、挂旗、摇曳牌等店头宣传品直邮：内容同样可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息沟通组合(续1)线下媒体电视专题片：与相关专题节目合作，配合线上媒体宣传报纸 / 杂志软文进一步解释为什么养生补肾三部曲是治疗肾虚症状的最佳方案宣传生力雄的药理、药性及相关生物尖端高科技向消费者灌输如何正确服用生力雄以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响沟通组合(续2)地面支持以专家顾问的形式提供义诊、咨询热线电话等，并通过新闻界在电视、报纸等媒体上进行炒作，协助树立产品在消费者心目中的良好形象促销
30、：增加、鼓励消费者对产品的尝试等，例如：礼品装：以赠品作为附加价值鼓励购买优惠券：将折扣优惠券放入报纸/杂志平面广告，鼓励消费者尝试、品牌转换等有奖销售：购买一定数量的产品可获赠精美礼品联合促销：联合其它促销伙伴进行有奖销售抽奖：定期抽奖活动，中奖者可获赠如医疗保险等，加强消费者对品牌的偏好度、忠诚度公关：协助树立生力雄品牌形象，增强产品在消费者中的美誉度。如建立“ 生力雄肾保健协会基金”，捐助公益事业等传播策略 - 2本传播策略适宜在新开发的市场使用，因为消费者还没有接触过生力雄以往的广告传播我们认为在新开发的市场，这策略的成功机会非常高传播概念 2 ：概括告知 40 55 岁的人群怎样利用
31、生力雄去延缓衰老生力雄销售方向以一个功能比较强大的保健品去销售考虑取消疗程装市场行销目的把生力雄重新定位推出市场，在原有的销售目标上，增加份额，开发成为抗衰老市场上的热卖产品广告所担当的任务是什么？线上广告 ( 硬广告 )重新建立生力雄的品牌形象，修改营销方向吸引目标消费群的注意，生力雄是个不可多得的肾保健品广告所担当的任务是什么？线下广告 ( 软广告 )重申肾乃生命之根，百病之源，肾衰老，人衰老，只要我们懂得怎样去补养我们的肾，让它保持在正常的活力状态，我们就可以延缓衰老的来临，享受更健康幸福的家庭生活教育消费者生力雄的独特肾保健功能，特别是生力雄苷类因子的功能生力雄目标消费群界定核心目标消
32、费群感觉到 ( 肾 ) 衰老的人群28 55 岁( 肾活力衰弱 )衰老的定义 : 年老精力衰弱生命体在正常环境条件下发生机能减退，遂渐趋向死亡的现象。如动物老年期感观失灵，运动迟缓，血管硬化，通常也指由疾病或其他不利因素引起的类似现象 生力雄目标消费群界定 ( 续 )次要目标消费群对补肾有需求的中青年人，作抗衰老早期预防行动购买但不服用的年轻人 ( 送礼 )生力雄对消费者的承诺事实不管你是谁，衰老是不可逆转的人生必经过程，是生命的规律，任何人都不能阻止他的来临从古至今，中外医药学家，帝王将相，平民百姓，不惜重金，耗时费力，努力探寻人体长寿之道，有无科学的方法延缓人体的衰老当消费者接受了这现实，
33、说服他们长期服用生力雄可以使肾恢复生机，延缓衰老，使他们可以享受更长的健康幸福生活，他们对生力雄的即时疗效便不会存太高的短期见功效的期望生力雄对消费者的承诺 ( 续 )延缓 ( 肾 ) 衰老或延缓更年期的来临，减轻更年期综合症的痛苦相信的理由君药是采用2千多年来珍贵稀有的补肾圣药 生力雄生力雄苷类含量特高，功能如下肾细胞增殖修补肾系统功能使肾增强活力, 恢复肾的排毒功能有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力生力雄协助激活肾功能，增强肾活力，使你的肾恢复正常，重享健康幸福的家庭生活生力雄的附加价值太极博士群研究所的高科技成果，已有 5 年销售历史纯天然高浓缩制剂，绿色中药制成，吸收快，
34、无毒副作用信任度高，能安全长期服用消费者轮廓描述我们的消费者年纪是由 28 55 岁的人，但由于年青时大环境的关系(自然灾害/文化大革命)生活质量没有现在的好，没有给身体足够的保养，可能再加上工作上的压力，更没有时间照顾身体，导致肾衰弱，引出尿频、尿闭等烦恼症状现在环境转好，儿女都已自立，生活安定。但是身体已感觉力不从心，衰弱，有些症状让他们开始忧心是否能健康的享受家庭幸福消费者现有的认知与行为身体衰弱很多消费者只知是自然的生命定律，并不了解肾衰老、人衰老的后天性道理常见的衰老症状他们觉得问题可能不大有些有保健意识的可能会采用食疗或购买一些保健品因衰老引起的症状一般都不是只用保健品就可以在短期
35、见效。因此，在服用后不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，便停止购买与服用。如果衰老的症状没有改善，他又或会寻找另外一种保健品预期达到的认知与行为我现在比较清楚人衰老是肾衰老引起的，肾衰老，人衰老生力雄的广告说，他们采用的主药生力雄有什么生力雄苷类 ( 可以有效的延缓衰老 )，可以激活肾功能，使肾的功能再度活耀起来，身体恢复健康我知道 ( 肾 ) 衰老是生命定律，不可逃避，服用生力雄可以延缓 / 改善的话，我倒愿意去试试竞争对手 / 环境分析我们的直接竞争对手有汇仁肾保补肾益寿胶囊我们的间接竞争对手有海南养生堂的龟鳖丸椰岛鹿龟酒详细竞品诉求请参看附页内容竞争品牌诉求甄别竞争品牌诉求甄别汇仁：元
36、气足，精血旺，肾不虚，生活好汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好 健康健康健康健康 迎接新挑战，享受新生活迎接新挑战，享受新生活迎接新挑战，享受新生活迎接新挑战，享受新生活 质量和效果的保证质量和效果的保证质量和效果的保证质量和效果的保证 传统中医优势现代高科技术传统中医优势现代高科技术传统中医优势现代高科技术传统中医优势现代高科技术 调和阴阳，专治肾虚调和阴阳，专治肾虚调和阴阳，专治肾虚调和阴阳，专治肾虚 夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时夏
37、天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时 不起夜，睡得好不起夜，睡得好不起夜，睡得好不起夜，睡得好龟鳖丸：亲情龟鳖丸：亲情龟鳖丸：亲情龟鳖丸：亲情 抗疲劳，补体虚抗疲劳，补体虚抗疲劳，补体虚抗疲劳，补体虚 增强免疫力增强免疫力增强免疫力增强免疫力 百分百野生品牌百分百野生品牌百分百野生品牌百分百野生品牌 竞争品牌诉求甄别竞争品牌诉求甄别椰岛鹿龟酒：关爱中青年人椰岛鹿龟酒：关爱中青年人椰岛鹿龟酒：关爱中青年人椰岛鹿龟酒：关爱中青年人 亲友情亲友情亲友情亲友情 千金难买一夜眠千金难买一夜眠千金难买一夜眠千金难买一夜眠 壮阳壮阳壮阳壮阳 不起夜不起夜不起夜不起夜 龟鹿相偕，阴阳互补龟鹿相偕，阴阳互补龟鹿
38、相偕，阴阳互补龟鹿相偕，阴阳互补海狗丸：药性平和，治养合一海狗丸：药性平和，治养合一海狗丸：药性平和，治养合一海狗丸：药性平和，治养合一 全程治养全程治养全程治养全程治养 纯正中药精制，原装香港出品纯正中药精制，原装香港出品纯正中药精制，原装香港出品纯正中药精制，原装香港出品 我们的声音必须具说服力，权威性，可以用比喻的方式可考虑用与品牌个性相符的名人如黄宏，汪嘉伟，屠洪刚等为代言人，增加公信力品牌的资产实质资产含有珍贵的补肾灵药 生力雄高生力雄苷类含量 是激活肾功能的主要原素无型资产太极研制的绿色高科技中药保健品公信度高，可长期服用无毒副作用生力雄与消费者的关系 感觉衰老的人群28-45岁
39、( 肾衰老 ) 恢复健康 产生延缓衰老需求 ( 增强肾活力 ) 解决问题 选择自己认为恰当的产品 更可信的解决方案 科学有效的、安全的 增强肾活力 传播策略 2 的利弊利目前还没有竞争对手把传播诉求焦点放在 “ 肾衰老，人衰老，肾不老，可延缓衰老这个传播方向经累积，可成为生力雄独有的无形资产这方向可持续延伸弊不太相信肾衰老=人衰老，需要教育消费者肾衰老=人衰老不太相信生力雄有这种产品功能与自己的距离太远竞争对手变得更多建立延缓衰老需要的炒作只靠我们现有的资源，去营造一个比较新的市场需求是比较困难我们仍可以借助专业的第3方，协助把延缓衰老与生力雄 ( 生力雄 ) 连接起来21 世纪健康工程是由政
40、府资助的非营利机构，他们的任务是向消费者提倡怎样才能生活得健康21 世纪健康工程与很多大学，教授与专家有很密切的关系，而且深得他们的支持如我们可以说服21 世纪健康工程，生力雄可以从补肾开始，使我们可以保持健康，以至延缓衰老，由他们的教授与专家举办讲座，论坛，专题演讲等，制造新闻性的炒作建立延缓衰老需要的炒作 ( 续 )只要我们在硬广告与软广告，告知消费者生力雄的君药是补肾圣药生力雄，可从补肾开始延缓衰老，必能使消费者产生购买的欲望提案：李卓贝因美“冠军宝贝”早教系统早教系统营销系统构建计划书营销系统构建计划书q项目背景项目背景q项目介绍项目介绍q经营目标经营目标q营销策略及营销体系营销策略及
41、营销体系q财务分析财务分析项目背景项目背景项目目标项目目标项目意义项目意义u 品牌提升品牌提升塑造贝因美的品牌背后的塑造贝因美的品牌背后的文化与内涵，强化文化与内涵，强化“育婴专育婴专家家”的品牌形象的品牌形象u 基础业务的支持基础业务的支持搭建终端平台，抢占与客搭建终端平台，抢占与客户的接触点户的接触点作为基础业务的增值服务，作为基础业务的增值服务，买产品送服务买产品送服务u 新的利润增长点新的利润增长点培育为独立运作的业务单培育为独立运作的业务单元，成为继婴幼儿食品之后元，成为继婴幼儿食品之后的又一利润增长点的又一利润增长点u 市场测试阶段市场测试阶段在最初一年，进行商业模在最初一年，进行
42、商业模式的调试与市场测试式的调试与市场测试u 系统运作与推广阶段系统运作与推广阶段在产品与市场准确定位后，在产品与市场准确定位后，进行独立系统的运作，在全进行独立系统的运作，在全国范围内推广国范围内推广u 宏观环境宏观环境 经济增长，城市化进程加快经济增长，城市化进程加快 第五次人口高峰第五次人口高峰 4-2-14-2-1的家庭结构的家庭结构 80 80后父母新的教育、消费理念后父母新的教育、消费理念u 行业背景行业背景 第一轮行业洗牌完成，市场投资第一轮行业洗牌完成，市场投资理性理性行业成长期，行业潜力大行业成长期，行业潜力大行业还不规范，竞争者众多，行行业还不规范，竞争者众多，行业领袖还亟
43、待时日业领袖还亟待时日u 企业背景企业背景0-60-6岁孕婴童综合运营商的定位岁孕婴童综合运营商的定位3-53-5年后企业年后企业30%30%的业绩增长亟待的业绩增长亟待新的利润增长点支撑新的利润增长点支撑项目的背景与意义项目的背景与意义“冠军宝贝早教系统冠军宝贝早教系统”在战略布局中的位置在战略布局中的位置q项目背景项目背景q项目介绍项目介绍q经营目标经营目标q营销策略及营销体系营销策略及营销体系q财务分析财务分析冠军宝贝训练营冠军宝贝训练营冠军宝贝训练营冠军宝贝训练营产品体系冠军宝贝早教系统产品结构及定位冠军宝贝幼教教育包冠军宝贝幼教教育包冠军宝贝幼教教育包冠军宝贝幼教教育包冠军宝贝衍生品
44、冠军宝贝衍生品冠军宝贝衍生品冠军宝贝衍生品产品定位目标客群高端体验、专业的高端体验、专业的婴幼童早教机构婴幼童早教机构基于先进教育理论的，基于先进教育理论的，国际一流水平的幼教产品国际一流水平的幼教产品对早教认可度高，中高端收入家庭对早教认可度高，中高端收入家庭（家庭月收入在（家庭月收入在1 1万以上）万以上）对早教认可度高，但是无法体验对早教认可度高，但是无法体验训练营的中高端收入家庭训练营的中高端收入家庭对早教有一定认知的中等收入家庭对早教有一定认知的中等收入家庭（家庭月收入在（家庭月收入在5000-100005000-10000）符合冠军宝贝整体定位的符合冠军宝贝整体定位的系列配套产品系
45、列配套产品（教具、玩具等）（教具、玩具等）各级家庭用户各级家庭用户盈利模式盈利模式冠军宝贝训练冠军宝贝训练营培训收入营培训收入冠军宝贝训练冠军宝贝训练营加盟费用营加盟费用衍生品销衍生品销售收入售收入u 学生培训收入学生培训收入u 活动收入活动收入u u 幼教教育包：儿童幼教教育包：儿童教育系统教育系统u 教具、玩具教具、玩具u 早教系统盈利模式早教系统盈利模式第三阶段：第三阶段：2012-2012-加盟扩张期加盟扩张期第二阶段：第二阶段：20112011年年 模式完善与固化模式完善与固化第一阶段：第一阶段：20102010年年市场测试、培育期市场测试、培育期u上海、北京、杭州三地开设旗舰店进上
46、海、北京、杭州三地开设旗舰店进行课程体系、商业模式测试与调整，市行课程体系、商业模式测试与调整，市场检验场检验u市场营销体系的搭建，对品牌形象的市场营销体系的搭建，对品牌形象的包装、宣传包装、宣传u冠军宝贝训练营网站构建，建立电子冠军宝贝训练营网站构建，建立电子商务平台商务平台u基础业务的支撑：增值服务基础业务的支撑：增值服务u 课程体系与运营模式的完善与固化课程体系与运营模式的完善与固化u 成长为独立的利润增长点成长为独立的利润增长点u 音像资料等的全方位早教体系的建立音像资料等的全方位早教体系的建立u 成熟的课程、运营与加盟体系成熟的课程、运营与加盟体系u 公司自营形象店、旗舰店，大力推进
47、公司自营形象店、旗舰店，大力推进加盟店，快速实现规模效应加盟店，快速实现规模效应冠军宝贝训练营的发展路径第三阶段：第三阶段：市场扩张期市场扩张期第二阶段：第二阶段：20112011年年市场测试期市场测试期第一阶段：第一阶段：20102010年年产品研发期产品研发期u完成产品定位完成产品定位u完成产品研发、制作完成产品研发、制作u构建营销体系构建营销体系u 利用贝因美现有客户资源进行测试、推广、利用贝因美现有客户资源进行测试、推广、销售并获取反馈信息销售并获取反馈信息u 共用冠军宝贝训练营网站，实现品牌统一，共用冠军宝贝训练营网站，实现品牌统一，利用网站进行推广并实现线上销售利用网站进行推广并实
48、现线上销售u在一线重点城市的重点渠道开始布点销售在一线重点城市的重点渠道开始布点销售u 根据市场反馈信息修正产品根据市场反馈信息修正产品u 线下针对一、二线城市的专业渠道及线下针对一、二线城市的专业渠道及零售卖场进行推广零售卖场进行推广u 线上利用电子商务平台进行重点推广线上利用电子商务平台进行重点推广销售，达成订购用户的快速增长，实现销售，达成订购用户的快速增长，实现规模效应，同时相关衍生产品开始销售规模效应，同时相关衍生产品开始销售冠军宝贝幼教教育包的发展路径q项目背景项目背景q项目介绍项目介绍q经营目标经营目标q营销策略及营销体系营销策略及营销体系q财务分析财务分析冠军宝贝训练营未来三年
49、（冠军宝贝训练营未来三年（20112011年年20132013年）的经营目标年）的经营目标上海旗舰营累计在校学校学生：300300名名收入目标：RMB200RMB200万元万元课程体系、商业模式测试构建北京杭州旗舰训练营单个旗舰营全年累计在校学生：480480名名( (教室最大容量） 3个旗舰营全年累计在校学生：14401440名名收入目标：RMB1500RMB1500万元万元课程体系完善及固化加盟体系运作准备直营旗舰营数量增加到5个，布局全国市场收入目标： RMB2500RMB2500万元万元加盟业务开始拓展，全年目标新增加盟店：1515个个收入目标：RMB375RMB375万元万元加盟政策
50、及支持服务体系的完善2010年年2011年年2012年年5个直营旗舰店正常运营收入目标： RMB2500RMB2500万元万元新增加盟店：2020个个收入目标：RMB500RMB500万元万元2013年年冠军宝贝幼教教育包未来三年（冠军宝贝幼教教育包未来三年（20112011年年20132013年）的经营目标年）的经营目标 年底开始推广 测试版，目标测试用户：15001500 收入目标： RMB68RMB68万元万元 完成测试版的研发、制作 全年累计3个月套装订单数：9 9万万 收入目标：RMB4050RMB4050万元万元业务点在一线城市广泛展开全年累计3个月套装订单数：1818万万 收入目
51、标： RMB8100RMB8100万元万元业务点在二线内普遍铺开2011年年2012年年2013年年全年累计3个月套装订单数：3030万万 收入目标：RMB13500RMB13500万万元元业务点在三线城市展开2010年年q项目背景项目背景q项目介绍项目介绍q经营目标经营目标q营销策略及体系营销策略及体系q财务分析财务分析冠军宝贝早教系统整合营销策略配合早教系统两大产品经营发展目标，我们采取以下整合营销策略：充分了解竞争对手的市场推广方式，做到知己知彼客户资源整合：充分利用贝因美现有客户资源，打造客户资源优势，实现客户资源的共享市场整合：充分利用贝因美现有市场平台及市场活动资源，实现市场资源的
52、共享形象整合：充分利用贝因美的专业资源，打造贝因美“冠军宝贝”早教系统的专业形象渠道整合：充分利用传统渠道及新兴渠道（电子商务）进行推广，力求最小投入最大产出人力整合：充分整合早教系统的两大产品（训练营及教育包）的营销体系，实现整合营销，做到人力资源使用效率的最大化针对冠军宝贝训练营及幼教教育包的不同定位及市场互补性，采取差异化、针对性的营销方式。 定位：定位：产品定位于高端人群，不适合用大众传播模式，而是低成本定向分众传播 优势：优势：1 1）依托公司现有的数据库和推广平台，以精准的电话直复营销和主题营销为核心以精准的电话直复营销和主题营销为核心 2 2）专业的成长测评，个性化的早教指导，以
53、产品、服务的差异化取胜精准的电话营销精准的电话营销广告营销广告营销： 在行业媒体进行软文传播 利用论坛、研讨会、主题演讲方式，打造专业、高端形象联合营销联合营销： 与高端社区会所、游乐场进行互动营销；同时利用分公司客服部资源进行社区推广 利用分公司医务渠道资源，与妇幼卫生院进行互动营销口碑病毒式营销口碑病毒式营销u 会员发展新会员奖励制u 邀请舆论领袖（亲子博客人气妈妈）参加免费的体验课、沙龙活动，进行口碑传播网络、主题营销网络、主题营销： 联合育儿频道、网站等打造各类亲子主题活动，定期的会员专题活动。 利用冠军宝贝训练营网站进行推广，通过网络营销方式提升网站点击率，打造网站知名度，提供网络在
54、线测评及互动，提升覆盖面。未来加盟体系的推广也以网站为平台冠军宝贝训练营营销方式 贝婴美奶粉客户名单 异业联盟客户名单：儿童摄影机构会员名单、儿童用品品牌会员名单等 数据库公司：新生儿名单、幼儿园名单 短信平台的利用：费用低，覆盖面广 定位：定位：产品定位于家庭用户级中端人群，适合用大众传播模式与冠军宝贝训练营共享以下营销方式：与冠军宝贝训练营共享以下营销方式：精准的电话营销精准的电话营销广告营销广告营销： 在行业媒体进行软文传播 利用论坛、研讨会、主题演讲方式，打造专业、高端形象联合营销联合营销： 利用分公司客服部资源进行社区推广：与计生系统合办的社区育婴讲座、社区幼儿园亲子活动 利用分公司
55、医务渠道资源，与妇幼卫生院进行互动营销口碑病毒式营销口碑病毒式营销u 会员发展新会员奖励制u 邀请舆论领袖（亲子博客人气妈妈）参加免费的体验课、沙龙活动，进行口碑传播冠军宝贝幼教教育包营销方式 利用冠军宝贝训练营客户名单资源进行电话营销，提升客户资源的有效利用及电话销售人员的工作效率 充分利用短信平台，低费用、高覆盖冠军宝贝幼教教育包营销方式产品特性决定的差异化营销方式：网络营销： 利用冠军宝贝训练营网站电子商务平台进行推广，通过网络营销方式提升网站点击率，打造网站知名度，实现网上在线订阅及网上销售利用冠军宝贝训练营网站电子商务平台进行推广，通过网络营销方式提升网站点击率，打造网站知名度，实现
56、网上在线订阅及网上销售 利用公司现有网络推广平台，进行附加推广利用公司现有网络推广平台，进行附加推广 利用相关育儿网站、相关社区网站进行推广：育儿网、妈妈网等利用相关育儿网站、相关社区网站进行推广：育儿网、妈妈网等 利用有影响力的利用有影响力的B2C网站进行销售：卓越、当当、淘宝、红孩子等网站进行销售：卓越、当当、淘宝、红孩子等专业渠道营销： 教育包作为育儿类音像产品，可在出版物的发行渠道进行销售，如书店渠道教育包作为育儿类音像产品，可在出版物的发行渠道进行销售，如书店渠道 终端卖场营销：终端卖场营销： 教育包作为家庭用户的普适性育儿产品，可在专业儿童卖场进行销售，如宝大祥教育包作为家庭用户的
57、普适性育儿产品，可在专业儿童卖场进行销售，如宝大祥 中高端定位看，设立有儿童产品销售区域的商场中高端定位看，设立有儿童产品销售区域的商场 利用冠军宝贝训练营、贝婴美婴童生活馆的加盟体系进行销售，充分利用现有客户资源利用冠军宝贝训练营、贝婴美婴童生活馆的加盟体系进行销售，充分利用现有客户资源 冠军宝贝早教系统市场营销体系表营销体系线上营销线下营销冠军宝贝训练营冠军宝贝训练营网站冠军宝贝衍生品冠军宝贝教育包行业、社区网站B2C网站红孩子等卓越、淘宝等电话销售育儿网、妈妈网等媒体推广活动推广渠道推广训练营客户邀约各种媒体广告教育包产品推广论坛、主题演讲、研讨会社区育婴讲座、亲子活动医务渠道互动营销专
58、业卖场渠道发行出版渠道训练营加盟体系短信、DM派发口碑营销贝因美电子商务网站品牌个性描绘生力雄是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他：温文尔雅、稳重掌握传统中医理论及现代最新科技的肾保健专家,来自太极-中药名门,养生世家.为了给患者带来健康与幸福，他废寝忘食，努力研发融合中西合璧的中药配方拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正直，有责任感，是患者的良师益友 整合策略问 题解 决 工 具值得一试吗? 提升健康意识, 广 告舍得为自我保健投资.公 关促 销有效吗?建立消费者对御苁蓉零售店的功效产生信心医生/服务专线 用者推荐保健活动直接信函适合我吗?加强认识因肾虚而引公关起的症状及不适保
59、健活动医生直接信函品牌定位对于目标消费者来说，生力雄是什么？它能带给消费者什么利益？对于身体上经常受到各种肾虚症状困扰的28-45岁的中青年人来说，生力雄是因子生物工程的高科技产品，把传统的补肾圣药生力雄，采用最高科技的技术提炼制造，可以全面恢复并改善肾机能，从而使消费者在拥有健康的基础上继续迎接未来的挑战及享受生活 传播概念概括告诉28- 55 岁的目标受众，生力雄可以使他们的肾恢复活力，真正为其带来长久的健康传播策略 - 1本策略依然在原有补肾品类市场争夺“ 有补肾需求的人群 ” ，告诉消费者生力雄的苷类有效成份可以通过特殊的办法，使肾功能恢复正常如我们能在众多肾保健品中，传达给目标消费群
60、一个我们特有的产品力并令他们相信，则我们将有机会使那些使用其它竟品但感觉疗效不显著的消费者，转移成为我们的用户，同时吸引有补肾需求的新消费者广告所担当的任务是什么？线上广告 ( 硬广告 )塑生力雄的品牌形象令消费者了解生力雄可以有效调理肾机能，从而带来健康。通过对其造成有效的心理暗示，令其考虑使用生力雄补肾吸引目标消费群的注意，生力雄是个不可多得的肾保健品广告所担当的任务是什么？线下广告 ( 软广告 )目的在于配合硬广告进行媒体炒作采用新闻性的文章，重申肾乃生命之根，百病之源，肾虚为人类健康带来的种种危害，以及如何利用生力雄的养生补肾三部曲去补养我们的肾，让它恢复并保持活力，从而以健康的身体去
61、迎接未来的挑战，轻松地享受生活向消费者传递作为生力雄君药的生力雄的独特肾保健功能，特别是生力雄苷类补肾因子的功能，加强消费者对生力雄补肾原理的认识向消费者灌输如何正确服用生力雄以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响通过以上宣传方法增强消费者对产品的信心目标消费者基本描述28 55 岁的中青年人，中等或以下的收入。他们当中的大部分人都经历过自然灾害、文化大革命，生活水平及质量较差，身体得不到适当的保养由于工作上的压力，更没有时间关注自己的身体，加上现在到了一定的年龄，身体大多出现各种肾虚的症状，如腰膝酸软、头晕耳鸣、精神疲惫及乏力等现在生活水平与质量大为提高，生活安定。但是身
62、体已感觉力不从心，有些症状让他们开始忧心能否健康地去拼搏事业或享受家庭幸福目标消费者(续)次要目标消费群购买但不服用的年轻人 ( 送礼 )目标消费者(续)他们如何看待肾保健品应真正有效，“ 物美价廉 ”“ 补 ” 的功效要突出怕遇到假冒伪劣产品担心有副作用不相信服用后会立即产生疗效，但也不接受起效太慢竞争对手 / 环境分析我们的直接竞争对手有汇仁肾宝补肾益寿胶囊我们的间接竞争对手有养生堂龟鳖丸椰岛鹿龟酒 竞争品牌诉求甄别竞争品牌诉求甄别汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好 健康健康健康健
63、康 迎接新挑战，享受新生活迎接新挑战，享受新生活迎接新挑战，享受新生活迎接新挑战，享受新生活 质量和效果的保证质量和效果的保证质量和效果的保证质量和效果的保证 传统中医优势现代高科技术传统中医优势现代高科技术传统中医优势现代高科技术传统中医优势现代高科技术 调和阴阳，专治肾虚调和阴阳，专治肾虚调和阴阳，专治肾虚调和阴阳，专治肾虚 夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时 不起夜，睡得好不起夜，睡得好不起夜，睡得好不起夜，睡得好龟鳖丸：亲情龟鳖丸：亲情龟鳖丸：亲情龟鳖丸：亲情 抗疲劳，
64、补体虚抗疲劳，补体虚抗疲劳，补体虚抗疲劳，补体虚 增强免疫力增强免疫力增强免疫力增强免疫力 百分百野生品牌百分百野生品牌百分百野生品牌百分百野生品牌 竞争品牌诉求甄别竞争品牌诉求甄别椰岛鹿龟酒：关爱中青年人椰岛鹿龟酒：关爱中青年人椰岛鹿龟酒：关爱中青年人椰岛鹿龟酒：关爱中青年人 亲友情亲友情亲友情亲友情 千金难买一夜眠千金难买一夜眠千金难买一夜眠千金难买一夜眠 壮阳壮阳壮阳壮阳 不起夜不起夜不起夜不起夜 龟鹿相偕，阴阳互补龟鹿相偕，阴阳互补龟鹿相偕，阴阳互补龟鹿相偕，阴阳互补海狗丸：药性平和，治养合一海狗丸：药性平和，治养合一海狗丸：药性平和，治养合一海狗丸：药性平和，治养合一 全程治养全程治
65、养全程治养全程治养 纯正中药精制，原装香港出品纯正中药精制，原装香港出品纯正中药精制，原装香港出品纯正中药精制，原装香港出品从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理论，所有的肾保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到论，所有的肾保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到论，所有的肾保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到论，所有的肾保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到 我们现在在哪里我们的目标消费群现在如何看我们这个产品/品牌/品类？很多消费
66、者只了解身体逐渐出现虚弱是生命的自然定律，并不了解正确补肾对于身体健康的重大意义在服用保健品后不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，直至停止购买与服用，或转而在其它保健品类间徘徊为了调理身体，他们尝试过多种方法，如健身、煲汤、吃补品、服用保健品，或去看医生。他们在潜意识中希望找到一种科学、安全、有效的解决方法我们要到哪里去我们希望目标消费群看过/听过/接触过我们的传播后，有什么反应/感觉？我清楚生力雄的养生补肾三部曲能使我的肾恢复活力与功能生力雄采用的君药生力雄有生力雄苷类补肾因子 ，能够使肾的功能再度活跃起来，恢复身体健康我知道肾虚的危害，必须采取明智的选择进行补肾保健及治疗。如服用生力雄可
67、以真正有效改善肾虚，促进身体康健的话，我愿意去尝试生力雄对消费者的承诺我们要对他说什么才可以改变他的行为？生力雄的补肾三步曲，让你长保肾活力相信的理由他为什么会相信你？我们的支持点是什么？以生力雄为君药，保证了足量的苁蓉苷类补肾因子，从而带来如下功能：肾细胞增殖修补肾系统功能使肾增强活力, 恢复肾的排毒功能有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力太极研制科技含量的保证纯天然高浓缩制剂，吸收快绿色中药制成，无毒副作用我们的声音他凭什么要注意你？你如何使这个广告看起来、听起来、感觉起来都让消费者觉得与众不同？专家式的可信赖的权威性的沉稳的亲切友善的品牌资产品牌现有的实质资产与无形资产是什么
68、？实质资产珍贵的君药 生力雄充足的生力雄苷类补肾因子含量纯天然高浓缩制剂，吸收快绿色中药制成，无毒副作用无形资产太极研制科技含量的标志生力雄与消费者的关系 有补肾需求的28-45岁的消费群 恢复健康 希望解除肾虚症状 生力雄养生补肾三部曲 选择自己认为恰当的产品 更可信的解决方案 ( 科学有效的、安全的 增强肾活力) 传播策略 1 的利弊利比较保险继续以往传播方向，在已有品牌无形资产上加分弊竞争对手多转移消费者不易沟通组合线上媒体电视广告片：传达生力雄养生补肾三部曲透过令消费者可感知的修复、保养、激活过程，可以有效调理肾机能，从而为你带来健康报纸/杂志广告：同样提出生力雄养生补肾三部曲可全面调
69、理肾机能，带来身体健康户外广告：支持电视及报纸/杂志广告，强化生力雄有效补肾的信息POP：用于派发或自取的宣传单页，内容可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息海报、堆头、立牌、挂旗、摇曳牌等店头宣传品直邮：内容同样可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息沟通组合(续1)线下媒体电视专题片：与相关专题节目合作，配合线上媒体宣传报纸 / 杂志软文进一步解释为什么养生补肾三部曲是治疗肾虚症状的最佳方案宣传生力雄的药理、药性及相关生物尖端高科技向消费者灌输如何正确服用生力雄以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响沟通组合(续2)地面支持以专家顾问的形式提供义诊、咨询热线电话等，并通
70、过新闻界在电视、报纸等媒体上进行炒作，协助树立产品在消费者心目中的良好形象促销：增加、鼓励消费者对产品的尝试等，例如：礼品装：以赠品作为附加价值鼓励购买优惠券：将折扣优惠券放入报纸/杂志平面广告，鼓励消费者尝试、品牌转换等有奖销售：购买一定数量的产品可获赠精美礼品联合促销：联合其它促销伙伴进行有奖销售抽奖：定期抽奖活动，中奖者可获赠如医疗保险等，加强消费者对品牌的偏好度、忠诚度公关：协助树立生力雄品牌形象，增强产品在消费者中的美誉度。如建立“ 生力雄肾保健协会基金”，捐助公益事业等传播策略 - 2本传播策略适宜在新开发的市场使用，因为消费者还没有接触过生力雄以往的广告传播我们认为在新开发的市场
71、，这策略的成功机会非常高传播概念 2 ：概括告知 40 55 岁的人群怎样利用生力雄去延缓衰老生力雄销售方向以一个功能比较强大的保健品去销售考虑取消疗程装市场行销目的把生力雄重新定位推出市场，在原有的销售目标上，增加份额，开发成为抗衰老市场上的热卖产品广告所担当的任务是什么？线上广告 ( 硬广告 )重新建立生力雄的品牌形象，修改营销方向吸引目标消费群的注意，生力雄是个不可多得的肾保健品广告所担当的任务是什么？线下广告 ( 软广告 )重申肾乃生命之根，百病之源，肾衰老，人衰老，只要我们懂得怎样去补养我们的肾，让它保持在正常的活力状态，我们就可以延缓衰老的来临，享受更健康幸福的家庭生活教育消费者生
72、力雄的独特肾保健功能，特别是生力雄苷类因子的功能生力雄目标消费群界定核心目标消费群感觉到 ( 肾 ) 衰老的人群28 55 岁( 肾活力衰弱 )衰老的定义 : 年老精力衰弱生命体在正常环境条件下发生机能减退，遂渐趋向死亡的现象。如动物老年期感观失灵，运动迟缓，血管硬化，通常也指由疾病或其他不利因素引起的类似现象 生力雄目标消费群界定 ( 续 )次要目标消费群对补肾有需求的中青年人，作抗衰老早期预防行动购买但不服用的年轻人 ( 送礼 )生力雄对消费者的承诺事实不管你是谁，衰老是不可逆转的人生必经过程，是生命的规律，任何人都不能阻止他的来临从古至今，中外医药学家，帝王将相，平民百姓，不惜重金，耗时
73、费力，努力探寻人体长寿之道，有无科学的方法延缓人体的衰老当消费者接受了这现实，说服他们长期服用生力雄可以使肾恢复生机，延缓衰老，使他们可以享受更长的健康幸福生活，他们对生力雄的即时疗效便不会存太高的短期见功效的期望生力雄对消费者的承诺 ( 续 )延缓 ( 肾 ) 衰老或延缓更年期的来临，减轻更年期综合症的痛苦相信的理由君药是采用2千多年来珍贵稀有的补肾圣药 生力雄生力雄苷类含量特高，功能如下肾细胞增殖修补肾系统功能使肾增强活力, 恢复肾的排毒功能有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力生力雄协助激活肾功能，增强肾活力，使你的肾恢复正常，重享健康幸福的家庭生活生力雄的附加价值太极博士群研
74、究所的高科技成果，已有 5 年销售历史纯天然高浓缩制剂，绿色中药制成，吸收快，无毒副作用信任度高，能安全长期服用消费者轮廓描述我们的消费者年纪是由 28 55 岁的人，但由于年青时大环境的关系(自然灾害/文化大革命)生活质量没有现在的好，没有给身体足够的保养，可能再加上工作上的压力，更没有时间照顾身体，导致肾衰弱，引出尿频、尿闭等烦恼症状现在环境转好，儿女都已自立，生活安定。但是身体已感觉力不从心，衰弱，有些症状让他们开始忧心是否能健康的享受家庭幸福消费者现有的认知与行为身体衰弱很多消费者只知是自然的生命定律，并不了解肾衰老、人衰老的后天性道理常见的衰老症状他们觉得问题可能不大有些有保健意识的
75、可能会采用食疗或购买一些保健品因衰老引起的症状一般都不是只用保健品就可以在短期见效。因此，在服用后不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，便停止购买与服用。如果衰老的症状没有改善，他又或会寻找另外一种保健品预期达到的认知与行为我现在比较清楚人衰老是肾衰老引起的，肾衰老，人衰老生力雄的广告说，他们采用的主药生力雄有什么生力雄苷类 ( 可以有效的延缓衰老 )，可以激活肾功能，使肾的功能再度活耀起来，身体恢复健康我知道 ( 肾 ) 衰老是生命定律，不可逃避，服用生力雄可以延缓 / 改善的话，我倒愿意去试试竞争对手 / 环境分析我们的直接竞争对手有汇仁肾保补肾益寿胶囊我们的间接竞争对手有海南养生堂的龟鳖
76、丸椰岛鹿龟酒详细竞品诉求请参看附页内容竞争品牌诉求甄别竞争品牌诉求甄别汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好 健康健康健康健康 迎接新挑战，享受新生活迎接新挑战，享受新生活迎接新挑战，享受新生活迎接新挑战，享受新生活 质量和效果的保证质量和效果的保证质量和效果的保证质量和效果的保证 传统中医优势现代高科技术传统中医优势现代高科技术传统中医优势现代高科技术传统中医优势现代高科技术 调和阴阳，专治肾虚调和阴阳，专治肾虚调和阴阳，专治肾虚调和阴阳，专治肾虚 夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时
77、夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时 不起夜，睡得好不起夜，睡得好不起夜，睡得好不起夜，睡得好龟鳖丸：亲情龟鳖丸：亲情龟鳖丸：亲情龟鳖丸：亲情 抗疲劳，补体虚抗疲劳，补体虚抗疲劳，补体虚抗疲劳，补体虚 增强免疫力增强免疫力增强免疫力增强免疫力 百分百野生品牌百分百野生品牌百分百野生品牌百分百野生品牌 竞争品牌诉求甄别竞争品牌诉求甄别椰岛鹿龟酒：关爱中青年人椰岛鹿龟酒：关爱中青年人椰岛鹿龟酒：关爱中青年人椰岛鹿龟酒：关爱中青年人 亲友情亲友情亲友情亲友情 千金难买一夜眠千金难买一夜眠千金难买一夜眠千金难买一夜眠 壮阳壮
78、阳壮阳壮阳 不起夜不起夜不起夜不起夜 龟鹿相偕，阴阳互补龟鹿相偕，阴阳互补龟鹿相偕，阴阳互补龟鹿相偕，阴阳互补海狗丸：药性平和，治养合一海狗丸：药性平和，治养合一海狗丸：药性平和，治养合一海狗丸：药性平和，治养合一 全程治养全程治养全程治养全程治养 纯正中药精制，原装香港出品纯正中药精制，原装香港出品纯正中药精制，原装香港出品纯正中药精制，原装香港出品 我们的声音必须具说服力，权威性，可以用比喻的方式可考虑用与品牌个性相符的名人如黄宏，汪嘉伟，屠洪刚等为代言人，增加公信力品牌的资产实质资产含有珍贵的补肾灵药 生力雄高生力雄苷类含量 是激活肾功能的主要原素无型资产太极研制的绿色高科技中药保健品公
79、信度高，可长期服用无毒副作用生力雄与消费者的关系 感觉衰老的人群28-45岁 ( 肾衰老 ) 恢复健康 产生延缓衰老需求 ( 增强肾活力 ) 解决问题 选择自己认为恰当的产品 更可信的解决方案 科学有效的、安全的 增强肾活力 传播策略 2 的利弊利目前还没有竞争对手把传播诉求焦点放在 “ 肾衰老，人衰老，肾不老，可延缓衰老这个传播方向经累积，可成为生力雄独有的无形资产这方向可持续延伸弊不太相信肾衰老=人衰老，需要教育消费者肾衰老=人衰老不太相信生力雄有这种产品功能与自己的距离太远竞争对手变得更多建立延缓衰老需要的炒作只靠我们现有的资源，去营造一个比较新的市场需求是比较困难我们仍可以借助专业的第
80、3方，协助把延缓衰老与生力雄 ( 生力雄 ) 连接起来21 世纪健康工程是由政府资助的非营利机构，他们的任务是向消费者提倡怎样才能生活得健康21 世纪健康工程与很多大学，教授与专家有很密切的关系，而且深得他们的支持如我们可以说服21 世纪健康工程，生力雄可以从补肾开始，使我们可以保持健康，以至延缓衰老，由他们的教授与专家举办讲座，论坛，专题演讲等，制造新闻性的炒作建立延缓衰老需要的炒作 ( 续 )只要我们在硬广告与软广告，告知消费者生力雄的君药是补肾圣药生力雄，可从补肾开始延缓衰老，必能使消费者产生购买的欲望品牌个性描绘生力雄是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他：温文尔雅、稳重掌握传统中医
81、理论及现代最新科技的肾保健专家,来自太极-中药名门,养生世家.为了给患者带来健康与幸福，他废寝忘食，努力研发融合中西合璧的中药配方拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正直，有责任感，是患者的良师益友 整合策略问 题解 决 工 具值得一试吗? 提升健康意识, 广 告舍得为自我保健投资.公 关促 销有效吗?建立消费者对御苁蓉零售店的功效产生信心医生/服务专线 用者推荐保健活动直接信函适合我吗?加强认识因肾虚而引公关起的症状及不适保健活动医生直接信函品牌定位对于目标消费者来说，生力雄是什么？它能带给消费者什么利益？对于身体上经常受到各种肾虚症状困扰的28-45岁的中青年人来说，生力雄是因子生
82、物工程的高科技产品，把传统的补肾圣药生力雄，采用最高科技的技术提炼制造，可以全面恢复并改善肾机能，从而使消费者在拥有健康的基础上继续迎接未来的挑战及享受生活 传播概念概括告诉28- 55 岁的目标受众，生力雄可以使他们的肾恢复活力，真正为其带来长久的健康传播策略 - 1本策略依然在原有补肾品类市场争夺“ 有补肾需求的人群 ” ，告诉消费者生力雄的苷类有效成份可以通过特殊的办法，使肾功能恢复正常如我们能在众多肾保健品中，传达给目标消费群一个我们特有的产品力并令他们相信，则我们将有机会使那些使用其它竟品但感觉疗效不显著的消费者，转移成为我们的用户，同时吸引有补肾需求的新消费者广告所担当的任务是什么
83、？线上广告 ( 硬广告 )塑生力雄的品牌形象令消费者了解生力雄可以有效调理肾机能，从而带来健康。通过对其造成有效的心理暗示，令其考虑使用生力雄补肾吸引目标消费群的注意，生力雄是个不可多得的肾保健品广告所担当的任务是什么？线下广告 ( 软广告 )目的在于配合硬广告进行媒体炒作采用新闻性的文章，重申肾乃生命之根，百病之源，肾虚为人类健康带来的种种危害，以及如何利用生力雄的养生补肾三部曲去补养我们的肾，让它恢复并保持活力，从而以健康的身体去迎接未来的挑战，轻松地享受生活向消费者传递作为生力雄君药的生力雄的独特肾保健功能，特别是生力雄苷类补肾因子的功能，加强消费者对生力雄补肾原理的认识向消费者灌输如何
84、正确服用生力雄以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响通过以上宣传方法增强消费者对产品的信心目标消费者基本描述28 55 岁的中青年人，中等或以下的收入。他们当中的大部分人都经历过自然灾害、文化大革命，生活水平及质量较差，身体得不到适当的保养由于工作上的压力，更没有时间关注自己的身体，加上现在到了一定的年龄，身体大多出现各种肾虚的症状，如腰膝酸软、头晕耳鸣、精神疲惫及乏力等现在生活水平与质量大为提高，生活安定。但是身体已感觉力不从心，有些症状让他们开始忧心能否健康地去拼搏事业或享受家庭幸福目标消费者(续)次要目标消费群购买但不服用的年轻人 ( 送礼 )目标消费者(续)他们如何
85、看待肾保健品应真正有效，“ 物美价廉 ”“ 补 ” 的功效要突出怕遇到假冒伪劣产品担心有副作用不相信服用后会立即产生疗效，但也不接受起效太慢竞争对手 / 环境分析我们的直接竞争对手有汇仁肾宝补肾益寿胶囊我们的间接竞争对手有养生堂龟鳖丸椰岛鹿龟酒 竞争品牌诉求甄别竞争品牌诉求甄别汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好 健康健康健康健康 迎接新挑战，享受新生活迎接新挑战，享受新生活迎接新挑战，享受新生活迎接新挑战，享受新生活 质量和效果的保证质量和效果的保证质量和效果的保证质量和效果的保证 传
86、统中医优势现代高科技术传统中医优势现代高科技术传统中医优势现代高科技术传统中医优势现代高科技术 调和阴阳，专治肾虚调和阴阳，专治肾虚调和阴阳，专治肾虚调和阴阳，专治肾虚 夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时 不起夜，睡得好不起夜，睡得好不起夜，睡得好不起夜，睡得好龟鳖丸：亲情龟鳖丸：亲情龟鳖丸：亲情龟鳖丸：亲情 抗疲劳，补体虚抗疲劳，补体虚抗疲劳，补体虚抗疲劳，补体虚 增强免疫力增强免疫力增强免疫力增强免疫力 百分百野生品牌百分百野生品牌百分百野生品牌百分百野生品牌 竞争品牌诉求
87、甄别竞争品牌诉求甄别椰岛鹿龟酒：关爱中青年人椰岛鹿龟酒：关爱中青年人椰岛鹿龟酒：关爱中青年人椰岛鹿龟酒：关爱中青年人 亲友情亲友情亲友情亲友情 千金难买一夜眠千金难买一夜眠千金难买一夜眠千金难买一夜眠 壮阳壮阳壮阳壮阳 不起夜不起夜不起夜不起夜 龟鹿相偕，阴阳互补龟鹿相偕，阴阳互补龟鹿相偕，阴阳互补龟鹿相偕，阴阳互补海狗丸：药性平和，治养合一海狗丸：药性平和，治养合一海狗丸：药性平和，治养合一海狗丸：药性平和，治养合一 全程治养全程治养全程治养全程治养 纯正中药精制，原装香港出品纯正中药精制，原装香港出品纯正中药精制，原装香港出品纯正中药精制，原装香港出品从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各
88、有自己的保健理从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理论，所有的肾保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到论，所有的肾保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到论，所有的肾保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到论，所有的肾保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到 我们现在在哪里我们的目标消费群现在如何看我们这个产品/品牌/品类？很多消费者只了解身体逐渐出现虚弱是生命的自然定律，并不了解正确补肾对于身体健康的重大意义在服用保健品后不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，直至停止购买与服用，或转而在其
89、它保健品类间徘徊为了调理身体，他们尝试过多种方法，如健身、煲汤、吃补品、服用保健品，或去看医生。他们在潜意识中希望找到一种科学、安全、有效的解决方法我们要到哪里去我们希望目标消费群看过/听过/接触过我们的传播后，有什么反应/感觉？我清楚生力雄的养生补肾三部曲能使我的肾恢复活力与功能生力雄采用的君药生力雄有生力雄苷类补肾因子 ，能够使肾的功能再度活跃起来，恢复身体健康我知道肾虚的危害，必须采取明智的选择进行补肾保健及治疗。如服用生力雄可以真正有效改善肾虚，促进身体康健的话，我愿意去尝试生力雄对消费者的承诺我们要对他说什么才可以改变他的行为？生力雄的补肾三步曲，让你长保肾活力相信的理由他为什么会相
90、信你？我们的支持点是什么？以生力雄为君药，保证了足量的苁蓉苷类补肾因子，从而带来如下功能：肾细胞增殖修补肾系统功能使肾增强活力, 恢复肾的排毒功能有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力太极研制科技含量的保证纯天然高浓缩制剂，吸收快绿色中药制成，无毒副作用我们的声音他凭什么要注意你？你如何使这个广告看起来、听起来、感觉起来都让消费者觉得与众不同？专家式的可信赖的权威性的沉稳的亲切友善的品牌资产品牌现有的实质资产与无形资产是什么？实质资产珍贵的君药 生力雄充足的生力雄苷类补肾因子含量纯天然高浓缩制剂，吸收快绿色中药制成，无毒副作用无形资产太极研制科技含量的标志生力雄与消费者的关系 有补肾
91、需求的28-45岁的消费群 恢复健康 希望解除肾虚症状 生力雄养生补肾三部曲 选择自己认为恰当的产品 更可信的解决方案 ( 科学有效的、安全的 增强肾活力) 传播策略 1 的利弊利比较保险继续以往传播方向，在已有品牌无形资产上加分弊竞争对手多转移消费者不易沟通组合线上媒体电视广告片：传达生力雄养生补肾三部曲透过令消费者可感知的修复、保养、激活过程，可以有效调理肾机能，从而为你带来健康报纸/杂志广告：同样提出生力雄养生补肾三部曲可全面调理肾机能，带来身体健康户外广告：支持电视及报纸/杂志广告，强化生力雄有效补肾的信息POP：用于派发或自取的宣传单页，内容可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息海
92、报、堆头、立牌、挂旗、摇曳牌等店头宣传品直邮：内容同样可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息沟通组合(续1)线下媒体电视专题片：与相关专题节目合作，配合线上媒体宣传报纸 / 杂志软文进一步解释为什么养生补肾三部曲是治疗肾虚症状的最佳方案宣传生力雄的药理、药性及相关生物尖端高科技向消费者灌输如何正确服用生力雄以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响沟通组合(续2)地面支持以专家顾问的形式提供义诊、咨询热线电话等，并通过新闻界在电视、报纸等媒体上进行炒作，协助树立产品在消费者心目中的良好形象促销：增加、鼓励消费者对产品的尝试等，例如：礼品装：以赠品作为附加价值鼓励购买优惠券：将
93、折扣优惠券放入报纸/杂志平面广告，鼓励消费者尝试、品牌转换等有奖销售：购买一定数量的产品可获赠精美礼品联合促销：联合其它促销伙伴进行有奖销售抽奖：定期抽奖活动，中奖者可获赠如医疗保险等，加强消费者对品牌的偏好度、忠诚度公关：协助树立生力雄品牌形象，增强产品在消费者中的美誉度。如建立“ 生力雄肾保健协会基金”，捐助公益事业等传播策略 - 2本传播策略适宜在新开发的市场使用，因为消费者还没有接触过生力雄以往的广告传播我们认为在新开发的市场，这策略的成功机会非常高传播概念 2 ：概括告知 40 55 岁的人群怎样利用生力雄去延缓衰老生力雄销售方向以一个功能比较强大的保健品去销售考虑取消疗程装市场行销
94、目的把生力雄重新定位推出市场，在原有的销售目标上，增加份额，开发成为抗衰老市场上的热卖产品广告所担当的任务是什么？线上广告 ( 硬广告 )重新建立生力雄的品牌形象，修改营销方向吸引目标消费群的注意，生力雄是个不可多得的肾保健品广告所担当的任务是什么？线下广告 ( 软广告 )重申肾乃生命之根，百病之源，肾衰老，人衰老，只要我们懂得怎样去补养我们的肾，让它保持在正常的活力状态，我们就可以延缓衰老的来临，享受更健康幸福的家庭生活教育消费者生力雄的独特肾保健功能，特别是生力雄苷类因子的功能生力雄目标消费群界定核心目标消费群感觉到 ( 肾 ) 衰老的人群28 55 岁( 肾活力衰弱 )衰老的定义 : 年
95、老精力衰弱生命体在正常环境条件下发生机能减退，遂渐趋向死亡的现象。如动物老年期感观失灵，运动迟缓，血管硬化，通常也指由疾病或其他不利因素引起的类似现象 生力雄目标消费群界定 ( 续 )次要目标消费群对补肾有需求的中青年人，作抗衰老早期预防行动购买但不服用的年轻人 ( 送礼 )生力雄对消费者的承诺事实不管你是谁，衰老是不可逆转的人生必经过程，是生命的规律，任何人都不能阻止他的来临从古至今，中外医药学家，帝王将相，平民百姓，不惜重金，耗时费力，努力探寻人体长寿之道，有无科学的方法延缓人体的衰老当消费者接受了这现实，说服他们长期服用生力雄可以使肾恢复生机，延缓衰老，使他们可以享受更长的健康幸福生活，
96、他们对生力雄的即时疗效便不会存太高的短期见功效的期望生力雄对消费者的承诺 ( 续 )延缓 ( 肾 ) 衰老或延缓更年期的来临，减轻更年期综合症的痛苦相信的理由君药是采用2千多年来珍贵稀有的补肾圣药 生力雄生力雄苷类含量特高，功能如下肾细胞增殖修补肾系统功能使肾增强活力, 恢复肾的排毒功能有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力生力雄协助激活肾功能，增强肾活力，使你的肾恢复正常，重享健康幸福的家庭生活生力雄的附加价值太极博士群研究所的高科技成果，已有 5 年销售历史纯天然高浓缩制剂，绿色中药制成，吸收快，无毒副作用信任度高，能安全长期服用消费者轮廓描述我们的消费者年纪是由 28 55 岁
97、的人，但由于年青时大环境的关系(自然灾害/文化大革命)生活质量没有现在的好，没有给身体足够的保养，可能再加上工作上的压力，更没有时间照顾身体，导致肾衰弱，引出尿频、尿闭等烦恼症状现在环境转好，儿女都已自立，生活安定。但是身体已感觉力不从心，衰弱，有些症状让他们开始忧心是否能健康的享受家庭幸福消费者现有的认知与行为身体衰弱很多消费者只知是自然的生命定律，并不了解肾衰老、人衰老的后天性道理常见的衰老症状他们觉得问题可能不大有些有保健意识的可能会采用食疗或购买一些保健品因衰老引起的症状一般都不是只用保健品就可以在短期见效。因此，在服用后不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，便停止购买与服用。如果衰老
98、的症状没有改善，他又或会寻找另外一种保健品预期达到的认知与行为我现在比较清楚人衰老是肾衰老引起的，肾衰老，人衰老生力雄的广告说，他们采用的主药生力雄有什么生力雄苷类 ( 可以有效的延缓衰老 )，可以激活肾功能，使肾的功能再度活耀起来，身体恢复健康我知道 ( 肾 ) 衰老是生命定律，不可逃避，服用生力雄可以延缓 / 改善的话，我倒愿意去试试竞争对手 / 环境分析我们的直接竞争对手有汇仁肾保补肾益寿胶囊我们的间接竞争对手有海南养生堂的龟鳖丸椰岛鹿龟酒详细竞品诉求请参看附页内容竞争品牌诉求甄别竞争品牌诉求甄别汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好汇仁：元气足，精血旺
99、，肾不虚，生活好汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好 健康健康健康健康 迎接新挑战，享受新生活迎接新挑战，享受新生活迎接新挑战，享受新生活迎接新挑战，享受新生活 质量和效果的保证质量和效果的保证质量和效果的保证质量和效果的保证 传统中医优势现代高科技术传统中医优势现代高科技术传统中医优势现代高科技术传统中医优势现代高科技术 调和阴阳，专治肾虚调和阴阳，专治肾虚调和阴阳，专治肾虚调和阴阳，专治肾虚 夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时 不起夜，睡得好不起夜，睡得好不起夜，睡得好不起
100、夜，睡得好龟鳖丸：亲情龟鳖丸：亲情龟鳖丸：亲情龟鳖丸：亲情 抗疲劳，补体虚抗疲劳，补体虚抗疲劳，补体虚抗疲劳，补体虚 增强免疫力增强免疫力增强免疫力增强免疫力 百分百野生品牌百分百野生品牌百分百野生品牌百分百野生品牌 竞争品牌诉求甄别竞争品牌诉求甄别椰岛鹿龟酒：关爱中青年人椰岛鹿龟酒：关爱中青年人椰岛鹿龟酒：关爱中青年人椰岛鹿龟酒：关爱中青年人 亲友情亲友情亲友情亲友情 千金难买一夜眠千金难买一夜眠千金难买一夜眠千金难买一夜眠 壮阳壮阳壮阳壮阳 不起夜不起夜不起夜不起夜 龟鹿相偕，阴阳互补龟鹿相偕，阴阳互补龟鹿相偕，阴阳互补龟鹿相偕，阴阳互补海狗丸：药性平和，治养合一海狗丸：药性平和，治养合一
101、海狗丸：药性平和，治养合一海狗丸：药性平和，治养合一 全程治养全程治养全程治养全程治养 纯正中药精制，原装香港出品纯正中药精制，原装香港出品纯正中药精制，原装香港出品纯正中药精制，原装香港出品 我们的声音必须具说服力，权威性，可以用比喻的方式可考虑用与品牌个性相符的名人如黄宏，汪嘉伟，屠洪刚等为代言人，增加公信力品牌的资产实质资产含有珍贵的补肾灵药 生力雄高生力雄苷类含量 是激活肾功能的主要原素无型资产太极研制的绿色高科技中药保健品公信度高，可长期服用无毒副作用生力雄与消费者的关系 感觉衰老的人群28-45岁 ( 肾衰老 ) 恢复健康 产生延缓衰老需求 ( 增强肾活力 ) 解决问题 选择自己认
102、为恰当的产品 更可信的解决方案 科学有效的、安全的 增强肾活力 传播策略 2 的利弊利目前还没有竞争对手把传播诉求焦点放在 “ 肾衰老，人衰老，肾不老，可延缓衰老这个传播方向经累积，可成为生力雄独有的无形资产这方向可持续延伸弊不太相信肾衰老=人衰老，需要教育消费者肾衰老=人衰老不太相信生力雄有这种产品功能与自己的距离太远竞争对手变得更多建立延缓衰老需要的炒作只靠我们现有的资源，去营造一个比较新的市场需求是比较困难我们仍可以借助专业的第3方，协助把延缓衰老与生力雄 ( 生力雄 ) 连接起来21 世纪健康工程是由政府资助的非营利机构，他们的任务是向消费者提倡怎样才能生活得健康21 世纪健康工程与很多大学，教授与专家有很密切的关系，而且深得他们的支持如我们可以说服21 世纪健康工程，生力雄可以从补肾开始，使我们可以保持健康，以至延缓衰老，由他们的教授与专家举办讲座，论坛，专题演讲等，制造新闻性的炒作建立延缓衰老需要的炒作 ( 续 )只要我们在硬广告与软广告，告知消费者生力雄的君药是补肾圣药生力雄，可从补肾开始延缓衰老，必能使消费者产生购买的欲望
