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1、济南国华东方美郡推广策划方案目目 录录营销环境浅析营销环境浅析目标客群浅析目标客群浅析项目分析及定位项目分析及定位视觉创意表现视觉创意表现推广策略及广告预算推广策略及广告预算【营销环境浅析营销环境浅析】东方美郡序曲东方美郡序曲【南部同类在售项目南部同类在售项目】经十路经十路二环南路二环南路外海蝶泉山庄，外海蝶泉山庄，2424万万平米，多层小高层，平米，多层小高层，别墅，二环南路，山别墅，二环南路，山东外海新天地置业东外海新天地置业国华东方美郡，国华东方美郡，2828万平米，纯万平米，纯别墅，国华置别墅，国华置业业 ，千佛山南，千佛山南千佛山熙园，千佛山熙园，2.22.2万平米，万平米，别墅，别
2、墅，山东恒山东恒信昌置业公司信昌置业公司黄金绿苑，黄金绿苑，6060万，别墅、住万，别墅、住宅宅, ,历下区历下区本案占据得天独厚的本案占据得天独厚的( (“住南不住北，住东不住住南不住北，住东不住西西”传统观念传统观念 ) )区域和山景稀缺优势区域和山景稀缺优势与市区之间仅有一山之隔，倚天避嚣，私享离与市区之间仅有一山之隔，倚天避嚣，私享离尘的宁静致远，统揽环山的无敌景界尘的宁静致远，统揽环山的无敌景界 南部与生俱来的富贵阶层居住凸现尊贵气息的南部与生俱来的富贵阶层居住凸现尊贵气息的先天优势，为本案后期的营销推广加分先天优势，为本案后期的营销推广加分本案为纯别墅中体量最大，占据规模优势本案为
3、纯别墅中体量最大，占据规模优势小结小结【品牌时机品牌时机】 国华地产品牌的战略时机国华地产品牌的战略时机国华地产在济的知名项目的开发，及知名度国华地产在济的知名项目的开发，及知名度国华国华东方美郡总建筑面积东方美郡总建筑面积2828万平米，是济南惟一万平米，是济南惟一的血统纯正的纯别墅颠峰之作的血统纯正的纯别墅颠峰之作必将引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会必将引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会影响力，是国华地产品牌提升与传播的大好时机。影响力，是国华地产品牌提升与传播的大好时机。【品牌战略品牌战略】【对国华整体品牌的考虑对国华整体品牌的考虑】规模、产品、区位实际上决定了这个项目应该是国
4、华地产品牌的规模、产品、区位实际上决定了这个项目应该是国华地产品牌的产品旗舰产品旗舰是济南别墅开发的里程碑是济南别墅开发的里程碑是企业实力的象征符号是企业实力的象征符号在推广中紧紧把握这一点，避免单纯推广产品在推广中紧紧把握这一点，避免单纯推广产品从而陷入与竞争者纠缠不清的境地。从而陷入与竞争者纠缠不清的境地。【推广主张推广主张】国华国华东方美郡：东方美郡：引领市场，超越同类产品引领市场，超越同类产品我们希望它的推广能形成以下作用：我们希望它的推广能形成以下作用：它是一个精神符号，它是一个精神符号，它它沟通自我认同和相沟通自我认同和相互认同。互认同。它是一个社交名片，它告诉别人，它是一个社交名
5、片，它告诉别人， 你的身你的身份及你在人群中的位置，你过的是怎样的份及你在人群中的位置，你过的是怎样的一种生活。一种生活。【目标客群目标客群浅析浅析】东方美郡公民东方美郡公民东方美郡公民三段论：东方美郡公民三段论：先先富富者者知知识识新新 贵贵国国企企高高职职 先先富富者者：诞诞生生于于中中国国上上个个世世纪纪8080年年代代初初及及中中期期的下海者、个体者的下海者、个体者 知知识识新新贵贵族族：海海归归派派 、专专业业知知识识人人群群 、社社社社会会会会名名名名流流流流（分分布布在在金金融融、地地产产、法法律律、ITIT、证证券券、娱娱乐乐、教育、跨国企业等行业教育、跨国企业等行业) ) 国
6、企高职：国企高职：国企的骨干精英国企的骨干精英他们主要由三族群组成他们主要由三族群组成他们主要由三族群组成他们主要由三族群组成【消费者写真消费者写真】30-50岁，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫无比的社会地位；岁，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫无比的社会地位；注重物业与身份的匹配注重物业与身份的匹配含蓄，不张扬不含蓄，不张扬不 “露富露富”；拥有绝对自信，信念坚定；拥有绝对自信，信念坚定生活阅历丰富，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，生活阅历丰富，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，追求追求“珍品化珍品化”生活生活在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化
7、品在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式位，注重高质量休闲健康的生活方式比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云对家庭有责任心，一般为三口之家或三代同堂对家庭有责任心，一般为三口之家或三代同堂【消费者写真消费者写真】一生中的第二、第三次购房一生中的第二、第三次购房对他们来说，买的已不仅仅是居所，对他们来说，买的已不仅仅是居所，更是他们的名片，更是他们的名片，是他的家族的一个图腾。是他的家族的一个图腾。他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣他用自己占据的土地的价值，房子的价
8、值来宣告他自身的价值告他自身的价值【消费者心理分析消费者心理分析】价值认同感价值认同感 身份的象征身份的象征景观景观楼盘的综合素质楼盘的综合素质生活的品位生活的品位济南成功人士聚居的社区济南成功人士聚居的社区血统纯正别墅血统纯正别墅南部千佛山纯美稀缺景观南部千佛山纯美稀缺景观国华国华20062006鼎力之作鼎力之作, ,城市别墅城市别墅少数人方可拥有的少数人方可拥有的格调感生活格调感生活目标消费者心理目标消费者心理目标消费者心理目标消费者心理 东方美郡所能给予的东方美郡所能给予的东方美郡所能给予的东方美郡所能给予的【项目分析及定位项目分析及定位】东方美郡引擎东方美郡引擎国华国华东方美郡，千佛山
9、以南东方美郡，千佛山以南阳光舜城以北，阳光舜城以北，28万平米，万平米，770幢低密度纯别墅群。幢低密度纯别墅群。【项目概况项目概况】【项目优劣势项目优劣势SWOT分析分析】 S S （优势）（优势）（优势）（优势） 旅游路贯穿项目，交通便利旅游路贯穿项目，交通便利独享千佛山山麓景观独享千佛山山麓景观济南惟一城市别墅，繁荣与宁静从济南惟一城市别墅，繁荣与宁静从容切换容切换项目整体规模较大，便于后期规划项目整体规模较大，便于后期规划和操作和操作 W W （劣势）（劣势）（劣势）（劣势） 项目受到区位及容积率影响，导致项目受到区位及容积率影响，导致总价过高，影响消化速度总价过高，影响消化速度区域配
10、套设施还需进一步完善区域配套设施还需进一步完善O（机会）（机会）纯别墅，弥补市场空白点纯别墅，弥补市场空白点南部风景区可开发用地受严格控制南部风景区可开发用地受严格控制传统观念对本案的支持传统观念对本案的支持国华品牌对该项目强大的正面支撑国华品牌对该项目强大的正面支撑 T（威胁）（威胁）受受2006年新开发优势别墅项目竞争年新开发优势别墅项目竞争高档公寓住宅对客群的分流高档公寓住宅对客群的分流【项目核心卖点项目核心卖点】国华国华国华国华 东方东方东方东方 美郡美郡美郡美郡 城市龙脉上风上水，出则繁华，入则宁静绝世地段绝世地段绝世地段绝世地段文化气息浓郁，高端配套齐全。品品质配套质配套千佛山苍翠
11、浓荫，层层滤净尘嚣。生态环生态环境境城市别墅，泉城ONLY城市别城市别墅墅高尚社区，社区品社区品质质【项目属性定位项目属性定位】 国华国华东方美郡东方美郡千佛山下 城中别墅 【广告口号广告口号】 上上游游生生活活源源头头诠释诠释1：“上游、上流、上善上游、上流、上善”，是古人对生活区域，是古人对生活区域之极致想象，之极致想象，而今，国华而今，国华东方美郡就将在东方美郡就将在这样的上上区域里，用精心锻造的至臻居宅，这样的上上区域里，用精心锻造的至臻居宅，实现没有压力，没有喧嚣，没有烦躁；只有实现没有压力，没有喧嚣，没有烦躁；只有平静、尊贵、从容、优雅的本真生活。平静、尊贵、从容、优雅的本真生活。
12、【推广核心理念推广核心理念】 为什么是为什么是“上游生活源头上游生活源头”? ?诠释诠释2：为何是为何是“上游生活上游生活”而不是而不是“上流生活上流生活”? ?除规除规避用语形成明显阶级之区分，有露骨炫富感避用语形成明显阶级之区分，有露骨炫富感之外，更是因为之外，更是因为“上游生活上游生活”比比“上流生活上流生活” 有营养，有营养，“上游生活上游生活”比比“上流生活上流生活”有有内涵。内涵。真正的真正的“上游阶层上游阶层”人士是不想抢风头，没有人士是不想抢风头，没有华服，更没有珠光宝气的打扮，华服，更没有珠光宝气的打扮，只是用心耕只是用心耕耘自己，用心耕耘社会！内敛低调，它迎合耘自己，用心耕
13、耘社会！内敛低调，它迎合国华国华东方美郡业主对自己的定位。东方美郡业主对自己的定位。“上游上游”指本案占据城市绝佳的自然景观、区指本案占据城市绝佳的自然景观、区位、生活方式等上等生活元素带来的生活感位、生活方式等上等生活元素带来的生活感受。受。诠释诠释3：【广告策略广告策略】国华国华国华国华 东方美郡的形象包装，东方美郡的形象包装，东方美郡的形象包装，东方美郡的形象包装，不只是宣传硬件不只是宣传硬件房子，房子，更是渲染一种独特的居住与生活体验，更是渲染一种独特的居住与生活体验，以独特的居住文化作为消费者的社交身份的以独特的居住文化作为消费者的社交身份的表征及识别符号。表征及识别符号。创造出：创
14、造出：一种很有格调的生活方式一种很有格调的生活方式一种有美学意味的栖居方式一种有美学意味的栖居方式一个高尚人文的居住氛围一个高尚人文的居住氛围一个可以陶醉一个可以陶醉70年的生活梦想年的生活梦想从而达到与从而达到与目标群精神共生，打开他们的心目标群精神共生，打开他们的心灵和灵和荷包荷包的钥匙的钥匙! !【视觉创意表现视觉创意表现】东方美郡表情东方美郡表情【LOGO及延展表现及延展表现】 方案一以中国传统山水画为基本创作元素，寓意本案风景如画，案名与以中国传统山水画为基本创作元素，寓意本案风景如画，案名与LOGOLOGO和谐一体，象征和谐一体，象征“天人合一天人合一”之境界。之境界。以黑白为主基
15、调，泾渭分明，中英文搭配和谐，与其他标志相比具有以黑白为主基调，泾渭分明，中英文搭配和谐，与其他标志相比具有很强的差异性。很强的差异性。标志整体简洁大方，易于推广，便于记忆。标志整体简洁大方，易于推广，便于记忆。延展应用延展应用:茶具、信封、信纸与名片茶具、信封、信纸与名片延展应用延展应用:手提袋、道旗、请柬手提袋、道旗、请柬机场高速高炮机场高速高炮导示牌导示牌机场高速高炮机场高速高炮户外广告牌户外广告牌工地围档工地围档报纸广告示例报纸广告示例卧听风雨声，醉看夕阳红卧听风雨声，醉看夕阳红“风声雨声读书声，我不作声；家事国事天下事，关我何事？风声雨声读书声，我不作声；家事国事天下事，关我何事？”
16、并非消极。并非消极。在国华在国华东方美郡，用山间清风吹走无聊琐事，用绵绵细雨洗掉都市铅华，我只选择与自东方美郡，用山间清风吹走无聊琐事，用绵绵细雨洗掉都市铅华，我只选择与自然对话，感悟人生真谛。然对话，感悟人生真谛。品茗花园间，悠然见南山品茗花园间，悠然见南山 我们常用我们常用“诗一样的生活诗一样的生活”来形容难以企及的生活高度。但对某些人来说，这样的生活并来形容难以企及的生活高度。但对某些人来说，这样的生活并不遥远。不遥远。国华国华东方美郡，千佛山南麓罕有城市别墅，北望有东方美郡，千佛山南麓罕有城市别墅，北望有“济南绿肺济南绿肺”之称的植物园，南与泰之称的植物园，南与泰山绵延山脉形成山绵延山
17、脉形成“众星捧月众星捧月”之势，真正的无敌景观，真正的诗意生活。之势，真正的无敌景观，真正的诗意生活。方案二方案二LOGO标志以中国传统古玉拓印为设计灵感，代表本案的东方人文设计；标志以中国传统古玉拓印为设计灵感，代表本案的东方人文设计；古玉左侧以渐变形式纳入案名，象征本案是中西合璧杰作。古玉左侧以渐变形式纳入案名，象征本案是中西合璧杰作。标志以白色为背景，墨绿色为主要创作基色，整体形象鲜明，具标志以白色为背景，墨绿色为主要创作基色，整体形象鲜明，具有极强的可区别性。有极强的可区别性。标志整体简洁大方，易于推广，便于记忆。标志整体简洁大方，易于推广，便于记忆。名片名片信纸信纸信封信封延展应用延
18、展应用户外户外广告牌广告牌报纸广告示例报纸广告示例上善之上善之地地龙龙脉之地，脉之地，上风上水上风上水“仁者乐山，智者乐仁者乐山，智者乐水水”，孔子一句话道出了，孔子一句话道出了中国人居住的风水情结。中国人居住的风水情结。依山濒水之所本就难觅，依山濒水之所本就难觅，城中山水更是凤毛麟角。城中山水更是凤毛麟角。国华国华东方美郡，背东方美郡，背靠济南至尊景观千佛山，靠济南至尊景观千佛山，南望泰山诸山脉，藏风聚南望泰山诸山脉，藏风聚气，沁心泽性，山因水灵，气，沁心泽性，山因水灵，宅因山骄，人因宅尊，如宅因山骄，人因宅尊，如此龙脉之地，至今无二。此龙脉之地，至今无二。拥有东方传统生活习惯拥有东方传统生
19、活习惯接受国际化的生活水准接受国际化的生活水准财富力接受传世典藏品财富力接受传世典藏品需求顶峰建筑产品问世需求顶峰建筑产品问世上游生活上游生活向上，向上，是一种态度是一种态度我们无权定义什么是上游生我们无权定义什么是上游生活，我们只是竭心尽力为城活，我们只是竭心尽力为城市的塔尖阶层打造一座梦想市的塔尖阶层打造一座梦想之所：这里，离繁华很近，之所：这里，离繁华很近，与宁静很亲；这里，洗尽铅与宁静很亲；这里，洗尽铅华，保留从容；这里，阅读华，保留从容；这里，阅读山水，亦阅读数千年之文明。山水，亦阅读数千年之文明。【推广策略推广策略及广告预算及广告预算】东方美郡引擎东方美郡引擎国华国华东方美郡推广全
20、攻略东方美郡推广全攻略宣传宣传攻略攻略事件事件攻略攻略展示展示攻略攻略卖场卖场攻略攻略资料资料攻略攻略整合营销推广思路，全方整合营销推广思路，全方位包抄消费者，走高端推位包抄消费者，走高端推广发布路线，营造身份感广发布路线，营造身份感筹备期：筹备期：千佛山下，稀世别墅，千佛山下，稀世别墅，l l国华制造国华制造软文、新闻传播开发商品牌形象及项目特征软文、新闻传播开发商品牌形象及项目特征开盘期开盘期：城市别墅，上游生活的源头：城市别墅，上游生活的源头（概念引导，掀起上游生活的讨论，软文（概念引导，掀起上游生活的讨论，软文+ +硬广）硬广）强强销销期期：上上游游生生活活中中品品质质、配配套套设设施
21、施、景景观观、人人文文精精神，各种卖点强势引导神，各种卖点强势引导 ( (硬广）硬广）平缓期，平缓期，销售促进。销售促进。 宣传攻略宣传攻略 选择选择“经经济观察报济观察报”、“齐齐鲁晚报鲁晚报”、“新航空新航空”广播、广播、网络等定网络等定位较为准位较为准确的专业确的专业媒体媒体发布发布信息。信息。 事件攻略事件攻略 项目推介酒会项目推介酒会开盘活动开盘活动XXXX私人派对（邀请名私人派对（邀请名流）流）别墅免费体验活动别墅免费体验活动业主沙龙（品酒会、业主沙龙（品酒会、鉴宝活动）鉴宝活动）讲座（风水与住宅）讲座（风水与住宅） 展示攻略展示攻略 房展会房展会房展会外围房展会外围泺源大街泺源大
22、街机场、高速出机场、高速出入口处入口处销售中心现场销售中心现场及工地及工地营销中心营销中心放映区投影（形象广放映区投影（形象广告、专题篇、告、专题篇、3D片）片）模型区、灯光模型模型区、灯光模型钢琴吧钢琴吧, 露天咖啡座露天咖啡座注注:高档接待，请受过五星级酒高档接待，请受过五星级酒店培训的接待生接待，给客店培训的接待生接待，给客户以尊贵感。户以尊贵感。 卖场攻略卖场攻略 案名及案名及SLOGANSLOGAN细析细析 资料攻略资料攻略 一本有份量、有格调,制作精美豪华，印限量，发送给准客户，标注价格。最大限度提升楼书价值与关注度客户通讯新形象折页、海报等常规道具。广告预算广告预算总销售额的总销售额的2-3%，约约-。SLOGAN提案结束，感谢诸提案结束，感谢诸位的宝贵时间！位的宝贵时间！
