房地产策划南昌新建县沿海丽水佳园二期销售策略5221PPT

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1、二期销售策略报告沿海丽水佳园二期销售策略沿海丽水佳园二期销售策略一、产品现状分析一、产品现状分析二、营销目标与销控措施二、营销目标与销控措施三、阶段推广主题三、阶段推广主题四、营销执行四、营销执行1、产品展示计划（现场打动客户）、产品展示计划（现场打动客户）2、通路及促销（提高上门量）、通路及促销（提高上门量）3、实施计划、实施计划工作计划表工作计划表销售费用计划表销售费用计划表目目 录录一、产品现状分析一、产品现状分析（一）、产品SWOT分析品牌优势品牌优势品牌优势品牌优势不断完善的社区配套不断完善的社区配套不断完善的社区配套不断完善的社区配套户型设计多样化户型设计多样化户型设计多样化户型设

2、计多样化 坡地景观优势坡地景观优势坡地景观优势坡地景观优势实景优势实景优势实景优势实景优势地理位置偏远地理位置偏远周边环境不甚理想周边环境不甚理想周边配套未能跟上周边配套未能跟上市场机会市场机会市场威胁市场威胁优势优势劣势劣势城市框架拉大，新建县成为置业新区。城市框架拉大，新建县成为置业新区。项目高品质楼盘的定位，在同质化现象项目高品质楼盘的定位，在同质化现象严重的新建县带来竞争机会严重的新建县带来竞争机会宏观调控带来不确定因素；宏观调控带来不确定因素；周边市场竞争日益激烈；周边市场竞争日益激烈；交通配套具体到位时间遥遥无期；交通配套具体到位时间遥遥无期；南昌市内各板块竞争威胁增加。南昌市内各

3、板块竞争威胁增加。 分析：分析： 针对项目现状，我们应该突出项目品牌优势，户针对项目现状，我们应该突出项目品牌优势，户型创新优势，弱化区位、交通优势，同时，应该突出型创新优势，弱化区位、交通优势，同时，应该突出项目客群品味，倡导一种高品质生活方式概念，营造项目客群品味，倡导一种高品质生活方式概念，营造一个真正的品牌社区。一个真正的品牌社区。（二）、（二）、目标客户分析目标客户分析根据我们对项目一期所有成交客户所作的分析，项目的目标客户群根据我们对项目一期所有成交客户所作的分析，项目的目标客户群主要呈以下分布：主要呈以下分布：A、以新建县为中心，向周边辐射以新建县为中心，向周边辐射B、企事业单位

4、购房者居多，占客户量企事业单位购房者居多，占客户量49.4%C、置业群体年龄主要以置业群体年龄主要以45岁以下，岁以下，2635岁之间居多。岁之间居多。D、置业群体以自住型购房为主，占客户量置业群体以自住型购房为主，占客户量77.2%。E、信息获取途径以小众媒介居多，其中客户之间介绍有很大比例。信息获取途径以小众媒介居多，其中客户之间介绍有很大比例。 1、目前所积累的客户对久未面市的三错产品兴趣较为浓厚；、目前所积累的客户对久未面市的三错产品兴趣较为浓厚； 2、价格考虑，客户最关心的是价格，强调总价概念；、价格考虑，客户最关心的是价格，强调总价概念； 3、面积考虑，更容易接受面积合理、实用方正

5、户型；、面积考虑，更容易接受面积合理、实用方正户型； 4、配套考虑，随着市政配套和小区自身配套的逐渐完善，客户购买信、配套考虑，随着市政配套和小区自身配套的逐渐完善，客户购买信 心增强；心增强； 5、升值潜力考虑，升值潜力的深度挖掘是解决去化率的有效途径。、升值潜力考虑，升值潜力的深度挖掘是解决去化率的有效途径。（三）、客户群的接受（客户积累量）（三）、客户群的接受（客户积累量） 目前南昌销售高峰期大致划分为目前南昌销售高峰期大致划分为:五一、十一、春节、现阶段为五一、十一、春节、现阶段为2006年年12月至月至2007年年3月月31日日,在此期间恰巧与传统的销售高峰期春节在此期间恰巧与传统的

6、销售高峰期春节相遇相遇,在此阶段在此阶段,有大量的在外务工人员返乡有大量的在外务工人员返乡,这部分人群有强烈的购买能这部分人群有强烈的购买能力和购买欲望力和购买欲望,可以通过有效推广途径可以通过有效推广途径,引导其购买引导其购买.（四）、季节性因素分析（四）、季节性因素分析（五）、工程节点（五）、工程节点商业街商业街20072007年年1 1月月2020日完成日完成景观绿化带景观绿化带20072007年年2 2月月1515日完成日完成篮球场篮球场 羽毛球场羽毛球场20072007年年2 2月月1515日完成日完成项目项目家景莱卡小镇家景莱卡小镇西街锦宸西街锦宸城开国际学园城开国际学园金嘉名筑金

7、嘉名筑近期推盘时间近期推盘时间2006-10-20预计07年1月预计07年1月06/11月底或12月初推出量推出量334户8栋18层住宅近300户497户各户型数量各户型数量二房与三房比例6：4不详不详三房二厅二卫170户二房二厅94户 三房二厅一卫200多户均价均价2080元/2800-3000元/2350元/2000元/优惠政策优惠政策VIP优惠40元/未定学园卡优惠VIP优惠：一次性97折、按揭98折主题诉求主题诉求风尚欧洲，都市生活 中央领地，荣耀全城60、70、80自由生活，快乐成长30万平米台湾风情概念社区。（六）、主要竞争对手现状（六）、主要竞争对手现状分析：分析： 各项目都未明

8、确打出各项目都未明确打出“精英精英”客群概念，与本案相比较，客群概念，与本案相比较，也没有全国性社区品牌优势，因此，在客群与品牌方面，我们可也没有全国性社区品牌优势，因此，在客群与品牌方面，我们可以与之形成差异化并高调领跑市场。以与之形成差异化并高调领跑市场。1 1、规模社区、规模社区(25(25万平米超大社区万平米超大社区) )2 2、优质生活的配套（商业街、公交、优质生活的配套（商业街、公交、2000020000平米社区公园、五班幼儿园）平米社区公园、五班幼儿园）3 3、独一无二的户型（高厅、三错）、独一无二的户型（高厅、三错）4 4、品牌社区（全国性项目系列品牌、全国、品牌社区（全国性项

9、目系列品牌、全国TOP10TOP10的开发商、香港式物业管理、的开发商、香港式物业管理、 浓郁的社区文化、新建企事业人式的选择，沿海家庭日、沿海会）浓郁的社区文化、新建企事业人式的选择，沿海家庭日、沿海会）5 5、升值潜力（品牌开发商、小区环境的形成和完善、城市的发展和进程）、升值潜力（品牌开发商、小区环境的形成和完善、城市的发展和进程） 6 6、 6 6、人性化物管服务：微笑服务、阳光行动、贴心、关怀。、人性化物管服务：微笑服务、阳光行动、贴心、关怀。（四）、阶段性卖点分析（四）、阶段性卖点分析 我们应该调整营销策略，首先应该以新建县为我们应该调整营销策略，首先应该以新建县为主要客群挖掘地，

10、以品牌社区基和创新产品为点，主要客群挖掘地，以品牌社区基和创新产品为点，在产品形象上继续拔高，宣传一种高品质社区生活在产品形象上继续拔高，宣传一种高品质社区生活方式，的通过在消费者心中牢牢确立新建楼盘领先方式，的通过在消费者心中牢牢确立新建楼盘领先地位。地位。项目分析总结：项目分析总结：二、营销目标与销控措施1、销售目标：、销售目标：2007/3/31前，完成销售套数前，完成销售套数440套，销售金套，销售金额额11000万；万；2、销售价格：、销售价格：二期整体均价二期整体均价2400元元/m2（一）、营销目标（一）、营销目标销控策略（二）、销控措施（二）、销控措施销控说明销控说明: 1 1

11、、根据目前新建县竞争对手推盘情况以及本项目自身现状，做出以上推盘节奏；、根据目前新建县竞争对手推盘情况以及本项目自身现状，做出以上推盘节奏；目前，本项目在新建县的主要竞争对手在年底都加大了推盘量，并且都十分注重总价目前，本项目在新建县的主要竞争对手在年底都加大了推盘量，并且都十分注重总价的控制，新建县的房地产市场不再是以的控制，新建县的房地产市场不再是以3 3房户型占绝对地位，房户型占绝对地位，2 2房在各大楼盘今后的推房在各大楼盘今后的推盘量中占了不少的比例，因此，我们也将加大盘量中占了不少的比例，因此，我们也将加大2 2房的推盘比例，并且针对竞争对手打房的推盘比例，并且针对竞争对手打出产品

12、差异化，加大三错层的推盘比例。出产品差异化，加大三错层的推盘比例。 2 2、整个推盘采取由北往南、整个推盘采取由北往南, ,价格逐渐走高的销售策略价格逐渐走高的销售策略. .在在1212月初月初, ,阶段推盘推出阶段推盘推出36#36#、38#38#、46# 46# 为市场需求量较大的为市场需求量较大的2 2房和我们独有的三错产品房和我们独有的三错产品, ,在这个时期可以说非常受在这个时期可以说非常受天气的影响天气的影响, ,所以为了吸引市场的关注所以为了吸引市场的关注, ,我们考虑用三错产品拉动市场需求我们考虑用三错产品拉动市场需求. .在形成一在形成一定的氛围之后再推出位置更佳的定的氛围之

13、后再推出位置更佳的36#38#36#38#三房户型三房户型, ,而且这样也符合我们的逐渐走高的而且这样也符合我们的逐渐走高的价格走势价格走势. .之后推盘节奏和推盘次序按已经制定的推广主题走之后推盘节奏和推盘次序按已经制定的推广主题走. . 3 3、根据近几年南昌市房地产的销售规律，春节前将迎来一个销售高峰，因此针、根据近几年南昌市房地产的销售规律，春节前将迎来一个销售高峰，因此针对现有市场，配合高密度的对现有市场，配合高密度的SPSP等一系列活动，加强销售节奏，并应对目前积累客户不等一系列活动，加强销售节奏，并应对目前积累客户不足等销售状况。足等销售状况。年度目标；年度目标；市场竞争；市场竞

14、争；价格走势；价格走势；客户群的接受（客户积累量）；客户群的接受（客户积累量）；季节性因素；季节性因素；工程节点；工程节点；去化量去化量决定销控策略的因素决定销控策略的因素销控策略三、阶段推广主题三、阶段推广主题（一）、产品形象定位（一）、产品形象定位新建县大型高尚社区：新建县大型高尚社区：新建县大型高尚社区：新建县大型高尚社区：品牌造就荣耀；品牌造就荣耀；品牌造就荣耀；品牌造就荣耀；文化相伴生活；文化相伴生活；文化相伴生活；文化相伴生活；发展推动升值；发展推动升值；发展推动升值；发展推动升值；（二）、推广主题（二）、推广主题 品牌社区品牌社区 精英领精英领地地1、沿海丽水佳园作为一个全国性社

15、区品牌，有着港资背景、上市公、沿海丽水佳园作为一个全国性社区品牌，有着港资背景、上市公 司、全国地产司、全国地产100强、强、TOPT等诸多荣耀，因此我们在营销推广上等诸多荣耀，因此我们在营销推广上 首先必须突出项目首先必须突出项目“品牌品牌”概念，使项目在新建主要竞争对手中产概念，使项目在新建主要竞争对手中产生生 醒目区别，形成一支独秀脱颖而出的的市场形象。醒目区别，形成一支独秀脱颖而出的的市场形象。2、“精英领地精英领地”是在是在“品牌社区品牌社区”的基础上强化社区客群品质，与的基础上强化社区客群品质，与“品牌品牌 社区社区”形象相得益彰，相互促进。较之形象相得益彰，相互促进。较之“生活向

16、上生活向上”，更能突出阐，更能突出阐述述 项目的居住氛围与核心品质，为日后的营销不至于陷入对手价格项目的居住氛围与核心品质，为日后的营销不至于陷入对手价格 战泥淖打好坚实基础，为项目与品牌营销如虎添翼。战泥淖打好坚实基础，为项目与品牌营销如虎添翼。主题阐述：主题阐述：第一阶段：第一阶段：第一阶段：第一阶段：品牌社区，生活向上品牌社区，生活向上品牌社区，生活向上品牌社区，生活向上：升值，发展潜力，公交、幼儿园、：升值，发展潜力，公交、幼儿园、：升值，发展潜力，公交、幼儿园、：升值，发展潜力，公交、幼儿园、 2000020000平米社区公园平米社区公园平米社区公园平米社区公园第二阶段：第二阶段：第

17、二阶段：第二阶段：品牌社区，人文雅院品牌社区，人文雅院品牌社区，人文雅院品牌社区，人文雅院：商业街、社区文化、物业管理等；：商业街、社区文化、物业管理等；：商业街、社区文化、物业管理等；：商业街、社区文化、物业管理等；第三阶段：第三阶段：第三阶段：第三阶段：品牌社区品牌社区品牌社区品牌社区 ，生活新空间，生活新空间，生活新空间，生活新空间：三错层的尊贵、业主构成：三错层的尊贵、业主构成：三错层的尊贵、业主构成：三错层的尊贵、业主构成第四阶段：第四阶段：第四阶段：第四阶段：品牌社区，中央生活品牌社区，中央生活品牌社区，中央生活品牌社区，中央生活：中央组团的位置和景观：中央组团的位置和景观：中央组

18、团的位置和景观：中央组团的位置和景观第五阶段：第五阶段：第五阶段：第五阶段：品牌社区，生活三不错：品牌社区，生活三不错：品牌社区，生活三不错：品牌社区，生活三不错：不要错过二期最后的错层；不要错不要错过二期最后的错层；不要错不要错过二期最后的错层；不要错不要错过二期最后的错层；不要错 过升值的机会；不要错过即将入住的机会。过升值的机会；不要错过即将入住的机会。过升值的机会；不要错过即将入住的机会。过升值的机会；不要错过即将入住的机会。（三）、阶段推广主题（三）、阶段推广主题四、营销执行四、营销执行产品展示计划（现场打动客户） 二、通路及促销（提高上门量）二、通路及促销（提高上门量）三、实施计划

19、（执行）三、实施计划（执行）（一）产品展示计划（一）产品展示计划样板房样板房工业三路工业三路入座电瓶车入座电瓶车售楼部售楼部会所会所弗里斯兰大道弗里斯兰大道1、设计看房路径、设计看房路径 看房路线上的包装：道旗看房路线上的包装：道旗-品牌、规模、配套、文化、户型、物业管理、推品牌、规模、配套、文化、户型、物业管理、推广主题保安的定点巡逻、列队广主题保安的定点巡逻、列队2、看房路线改进包装、看房路线改进包装 1)营销中心整改营销中心整改(完成时间：完成时间：12月月8日日)： 内部：内部：（1）营销中心房顶与墙面多处渗水补漏；）营销中心房顶与墙面多处渗水补漏；（2）销售前台正面玻璃破损修复；）销

20、售前台正面玻璃破损修复；（3）前台内座椅重新购置；）前台内座椅重新购置；（4）前台背景墙上的部分金属条已变型脱落，需尽快修补；）前台背景墙上的部分金属条已变型脱落，需尽快修补；（5）销售部墙面部分粉刷脱落，须及时修复；）销售部墙面部分粉刷脱落，须及时修复；（6）营销中心西面内门把手损坏，尽快修复；）营销中心西面内门把手损坏，尽快修复；（7）内部迎宾毯已陈旧起球，须更换新品；）内部迎宾毯已陈旧起球，须更换新品；（8）购置一些摆放饰品用于装饰吧台橱柜；）购置一些摆放饰品用于装饰吧台橱柜；（9）购买）购买5张纯美音乐张纯美音乐CD碟片，循环播放营造现场优雅环境；碟片，循环播放营造现场优雅环境；（10

21、）添置雨伞架一个放于营销中心门口；）添置雨伞架一个放于营销中心门口；（11）添置样本合同展示架，用于展示项目样本合同；）添置样本合同展示架，用于展示项目样本合同；（12）营销中心顶部悬挂项目）营销中心顶部悬挂项目POP吊旗，增加现场销售气氛；吊旗，增加现场销售气氛；（13）卫生间配套设施修缮（窗帘、冲水阀、厕纸）卫生间配套设施修缮（窗帘、冲水阀、厕纸）（14）设专职保洁人员和保安形象岗；）设专职保洁人员和保安形象岗； 外部：外部：（1）外墙局部涂料已陈旧退色，建议尽快修补；）外墙局部涂料已陈旧退色，建议尽快修补；（2）有效利用门外花坛，种植赏心悦目的花草植物；）有效利用门外花坛，种植赏心悦目的

22、花草植物；（3）清理与维修门前喷池；）清理与维修门前喷池；（4）售楼处顶部绿化处理；）售楼处顶部绿化处理；（5）售楼处东侧花坛维护；）售楼处东侧花坛维护；（6）广场地面清理（会所门前、售楼处东侧）广场地面清理（会所门前、售楼处东侧）2、看房路线改进包装、看房路线改进包装(续续) 1) 营销中心整改营销中心整改(完成时间：完成时间：12月月8日日)： 内部管理：内部管理：（1）衣装不整者禁止入内（主要指工程人员和其他自己工作人）；）衣装不整者禁止入内（主要指工程人员和其他自己工作人）；（2）严禁在接待大堂内躺在沙发或座椅上休息或睡觉；）严禁在接待大堂内躺在沙发或座椅上休息或睡觉；（3）严禁在营销

23、中心将脚架于桌椅、茶几、沙发或其它台面上；）严禁在营销中心将脚架于桌椅、茶几、沙发或其它台面上；（4）严禁在营销中心大声喧哗；）严禁在营销中心大声喧哗；（5）严禁工作人员在接待大堂内聚集聊天；）严禁工作人员在接待大堂内聚集聊天；（6）严禁在营销中心用餐；）严禁在营销中心用餐；（7）非售楼处工作人员严禁使用营销中心内部设施；）非售楼处工作人员严禁使用营销中心内部设施；（8）贵宾区设专职工作人员。）贵宾区设专职工作人员。2、看房路线改进包装、看房路线改进包装(续续) 1) 营销中心整改营销中心整改(完成时间：完成时间：12月月8日日)： 2)样样板房整改板房整改(完成时间：完成时间：12月月15日

24、日)：需需整修部分：整修部分：（1）底层）底层C户型花园围栏更换为交房标准的样式与材质；公共楼梯护栏增加户型花园围栏更换为交房标准的样式与材质；公共楼梯护栏增加 “非交房标准非交房标准”的标示牌；的标示牌；（2）入户休息平台处增加）入户休息平台处增加“交房以实际尺寸为准交房以实际尺寸为准”的标示牌；的标示牌；（3）修缮三错层户型的漏水部位；）修缮三错层户型的漏水部位；（4）修补部分已受潮变型脱落的墙纸；）修补部分已受潮变型脱落的墙纸；（5）部分阳台玻璃门锁已损坏，需尽快更换；）部分阳台玻璃门锁已损坏，需尽快更换；（6）三错层及高厅样板间门口设牌）三错层及高厅样板间门口设牌“示意样板间，二期户型

25、与样板间不完全示意样板间，二期户型与样板间不完全 一致，详情请咨询销售人员一致，详情请咨询销售人员”；（7）室内标示牌部分已陈旧退色，应重新更换；）室内标示牌部分已陈旧退色，应重新更换；需添加的物品：需添加的物品：（1）门前增加可供客户更换鞋套的休闲座椅；）门前增加可供客户更换鞋套的休闲座椅；（2）室内增加音响设备，可循环播放背景音乐；）室内增加音响设备，可循环播放背景音乐；（3）增加专业的样板房服务人员，为客户提供服务的同时，可为客户进行专）增加专业的样板房服务人员，为客户提供服务的同时，可为客户进行专 业生动的讲解，引导客户身临其境；业生动的讲解，引导客户身临其境；3)东面商业街东面商业街

26、(完成时间：完成时间：12月月8日日)：（1）修整残旧店招；）修整残旧店招；（2）A1栋底层东面白墙粘贴形象广告宣传画；栋底层东面白墙粘贴形象广告宣传画；（3）添置门前休闲座椅；）添置门前休闲座椅；（4）售楼处南侧空调外机采用百叶掩蔽；）售楼处南侧空调外机采用百叶掩蔽；2)样板房整改样板房整改(完成时间：完成时间：12月月15日日)：续续4)弗里斯兰大街弗里斯兰大街(完成时间：完成时间：12月月15日日)：（1）工程整改完成（如：北入口处架空层、会所西墙的整改）；）工程整改完成（如：北入口处架空层、会所西墙的整改）；（2）南面入口处增加交通导示牌；）南面入口处增加交通导示牌；（3）对）对4#及

27、及18#楼之间大块草地进行整改，建议改为入口景观小品；楼之间大块草地进行整改，建议改为入口景观小品；（4）更换路边垃圾桶；）更换路边垃圾桶；（5）每天上午）每天上午9：00-12：00；下午；下午2：00-5：00定时播放小区背景音乐；定时播放小区背景音乐；（6）14#与与15#楼间增加休闲座椅与遮阳伞；楼间增加休闲座椅与遮阳伞；（7）对电控箱及变压器箱体作掩蔽处理；）对电控箱及变压器箱体作掩蔽处理；（8）对道路排水进行改造；）对道路排水进行改造；（9）增加保安巡逻、保洁人员及绿化或其他维护工人在区域内工作。）增加保安巡逻、保洁人员及绿化或其他维护工人在区域内工作。5)会所会所(完成时间：完成

28、时间：12月月8日日)：（1）墙面悬挂一些物品或装饰画；）墙面悬挂一些物品或装饰画；（2）吧台增加服务人员；）吧台增加服务人员；（3）免费提供可供客户选择的饮品；）免费提供可供客户选择的饮品；（4）播放背景音乐；）播放背景音乐；6)工程要求工程要求（1）在二期销售的同时，）在二期销售的同时，S型道路保持畅通及清洁；型道路保持畅通及清洁；（2）加强工地现场管理，没有销售人员带领，不允许任何闲杂人等进入工地。）加强工地现场管理，没有销售人员带领，不允许任何闲杂人等进入工地。7)商业街包装及招商商业街包装及招商(完成时间：完成时间：07年年01月月月月15日日)： 招商店铺工作计划招商店铺工作计划序

29、号序号工作内容工作内容时间节点时间节点1招商及包装方案定稿招商及包装方案定稿2006/11/302考察学习南昌各小区商业街（万科、万达、考察学习南昌各小区商业街（万科、万达、恒茂华城）恒茂华城）2006/12/012006/9/033资料准备（谈判原则、优惠方案、品牌使用资料准备（谈判原则、优惠方案、品牌使用协议等）协议等）2006/12/012006/9/034商家资料收集商家资料收集2006/12/012006/12/035商业街外立面、园林、小品设计方案确定商业街外立面、园林、小品设计方案确定2006/12/012006/12/106与部分商家进行广泛接触、洽谈与部分商家进行广泛接触、洽

30、谈2006/12/042006/12/107商业街外立面、园林、小品方案实施完成商业街外立面、园林、小品方案实施完成2006/12/112007/01/158确定正式入驻经营商业确定正式入驻经营商业2006/12/112006/12/139店招及装修设计方案确定（设计、用材、费店招及装修设计方案确定（设计、用材、费用）用）2006/12/142006/12/1710入驻商业店面装修完成入驻商业店面装修完成2006/12/182007/01/1511入驻商业铺货完成入驻商业铺货完成2007/01/112007/01/1512营业商家正式营业营业商家正式营业2007/01/20序号序号工作内容工作

31、内容时间节点时间节点1业态确定业态确定2006/11/302目标品牌收集、洽谈目标品牌收集、洽谈2006/12/012006/12/033资料准备（谈判原则、优惠方案、品牌使用协议等）资料准备（谈判原则、优惠方案、品牌使用协议等）2006/12/062006/9/154品牌确定（虚拟品牌）品牌确定（虚拟品牌）2006/12/162006/12/205店招设计方案确定（设计、用材、费用）店招设计方案确定（设计、用材、费用）2006/12/212006/12/306店招装修施工完成店招装修施工完成2007/01/012007/01/157营业商家正式营业营业商家正式营业2007/01/207)商业

32、街包装及招商商业街包装及招商(完成时间：完成时间：07年年01月月月月15日日)：续：续 引入品牌及虚拟品牌包装工作计划引入品牌及虚拟品牌包装工作计划8)北面市政公园展示（完成时间：北面市政公园展示（完成时间：2007年年2月月15日）日）1、市政公园工程需完成到、市政公园工程需完成到24号楼处；号楼处；2、北面入口处（临商业街西侧）景观需完成。、北面入口处（临商业街西侧）景观需完成。一、产品展示计划（现场打动客户）一、产品展示计划（现场打动客户） 二、通路及促销（提高上门量）三、媒介计划（执行）三、媒介计划（执行）解决的问题：如何提高客户来解决的问题：如何提高客户来访量访量一期客户认知途径分

33、析：一期客户认知途径分析：老带新客源近老带新客源近50%50%；户外广告占户外广告占12%12%；报纸广告报纸广告5%5%；其它各占其它各占2%2%。重点发展。重点发展。加大力度。加大力度。适度使用。仅在重要开盘日活动日发布适度使用。仅在重要开盘日活动日发布1-21-2次次拓展小众渠道。拓展小众渠道。基础分析基础分析提高上门量的三大武器提高上门量的三大武器:1、以老带新、以老带新通过现有项目销售客户分析，以老带新是重要营销武通过现有项目销售客户分析，以老带新是重要营销武器，通过成交客户的口碑传播、介绍，可信度高，能够有效去化项器，通过成交客户的口碑传播、介绍，可信度高，能够有效去化项目；目；2

34、、DM直邮直邮现阶段我们需要控制营销费用，但又有效传达项目信现阶段我们需要控制营销费用，但又有效传达项目信息，因此，费用节省、精确制导的息，因此，费用节省、精确制导的DM直邮，可直接将有效信息传直邮，可直接将有效信息传递到目标客户，扩大项目认知度，快速拉动销售，因而也将是本阶递到目标客户，扩大项目认知度，快速拉动销售，因而也将是本阶段的重要营销武器；段的重要营销武器；3、SP促销促销目前销售现场人气严重不足，无法形成浓厚销售氛围，目前销售现场人气严重不足，无法形成浓厚销售氛围，而合理科学甚至新奇的促销，不仅能够聚集旺盛人气，也直接促使而合理科学甚至新奇的促销，不仅能够聚集旺盛人气，也直接促使目

35、标客户产生购买欲望，并达成购买行为。目标客户产生购买欲望，并达成购买行为。2.2.1、如何实现以老带新400多组老客户，是本阶段最宝贵的营销资源！多组老客户，是本阶段最宝贵的营销资源！A、精神利益点、精神利益点 让客户产生自豪感：让客户产生自豪感： 策略：策略：全国丽水家园品牌系列展览（摄影、日历、丽水系列的开发历史、故事等全国丽水家园品牌系列展览（摄影、日历、丽水系列的开发历史、故事等 等）、优质服务主题月等；等）、优质服务主题月等； 让客户产生让客户产生 炫耀感：炫耀感： 策略：策略：丽水家园开盘一周年盛情回馈（一年来，丽水开发前后的比较：增值）；丽水家园开盘一周年盛情回馈（一年来，丽水开

36、发前后的比较：增值）； 让客户对美好生活充满期待：让客户对美好生活充满期待： 策略：策略：保育幼儿园教育展、元旦迎新、元宵节灯会、丽水家园美丽生活幼儿书画比保育幼儿园教育展、元旦迎新、元宵节灯会、丽水家园美丽生活幼儿书画比 赛（钢琴比赛）、商业街开街；赛（钢琴比赛）、商业街开街；B、物质利益点：给予客户相应的物质奖励，促使其带动新客户；、物质利益点：给予客户相应的物质奖励，促使其带动新客户；C、话点（理由）：不断制造美誉话题（事件），让客户自然宣传，吸引新客户。、话点（理由）：不断制造美誉话题（事件），让客户自然宣传，吸引新客户。2.2.1、如何实现以老带新1、如何实现以老带新、如何实现以老带

37、新2.2.1、如何实现以老带新2.2.1、如何实现以老带新2、积极拓展有效新客户、积极拓展有效新客户DM直邮、精确制导直邮、精确制导围绕目标客户群，结合项目的推广节奏，以新建县的企事单位为主、有周边乡镇围绕目标客户群，结合项目的推广节奏，以新建县的企事单位为主、有周边乡镇的企事业单位为辅，分阶段进行直投。的企事业单位为辅，分阶段进行直投。第一阶段，新建县及其乡镇所有的金融系统、电力系统、电信系统；第一阶段，新建县及其乡镇所有的金融系统、电力系统、电信系统；第二阶段，新建县及其乡镇所有的公务员；第二阶段，新建县及其乡镇所有的公务员；第三阶段：新建县及其乡镇所有的教育系统、医疗系统；第三阶段：新建

38、县及其乡镇所有的教育系统、医疗系统；第四阶段：新建县的零售、贸易、第四阶段：新建县的零售、贸易、IT系统；系统；第五阶段：新建县的个体行业等。第五阶段：新建县的个体行业等。12月报纸月报纸DM夹报夹报序序号号日期日期媒体媒体名称名称广告广告类型类型传播主题传播主题投放位置投放位置广告规广告规格格预算预算金额金额备备注注22006-12-14DM夹报夹报二期认购、开盘、活二期认购、开盘、活动信息动信息江南都市报、江南都市报、南昌晚报南昌晚报正度八正度八开开680032006-12-28DM夹报夹报二期认购、开盘、活二期认购、开盘、活动信息动信息江南都市报、江南都市报、南昌晚报南昌晚报正度八正度八

39、开开6800各阶段各阶段DM计划计划0707年年0101月报纸月报纸DMDM夹报夹报序序号号日期日期媒体媒体名称名称广告广告类型类型传播主题传播主题投放位置投放位置广告规广告规格格预算预算金额金额备备注注1 12007-1-2007-1-4 4DMDM直邮直邮二期认购、开盘、活二期认购、开盘、活动信息动信息正度八正度八开开800080002 22007-1-2007-1-1111DMDM夹报夹报二期认购、开盘、活二期认购、开盘、活动信息动信息江南都市报、江南都市报、南昌晚报南昌晚报正度八正度八开开340034002 22007-1-2007-1-1818DMDM夹报夹报二期认购、开盘、活二期认

40、购、开盘、活动信息动信息江南都市报、江南都市报、南昌晚报南昌晚报正度八正度八开开34003400各阶段各阶段DM计划（续）计划（续）07年年02月报纸月报纸DM夹报夹报序序号号日期日期媒体媒体名称名称广告广告类型类型传播主题传播主题投放位置投放位置广告规广告规格格预算预算金额金额备备注注12007-2-1DM夹报夹报二期认购、开盘、活二期认购、开盘、活动信息动信息江南都市报、江南都市报、南昌晚报南昌晚报正度八正度八开开340022007-2-15DM夹报夹报二期认购、开盘、活二期认购、开盘、活动信息动信息江南都市报、江南都市报、南昌晚报南昌晚报正度八正度八开开340007年年03报纸报纸DM夹

41、报夹报序序号号日期日期媒体媒体名称名称广告广告类型类型传播主题传播主题投放位置投放位置广告规广告规格格预算预算金额金额备备注注12007-3-8DM直邮直邮二期认购、开盘、活二期认购、开盘、活动信息动信息正度八正度八开开800022007-3-15DM夹报夹报二期认购、开盘、活二期认购、开盘、活动信息动信息江南都市报、江南都市报、南昌晚报南昌晚报正度八正度八开开340032007-3-22DM夹报夹报二期认购、开盘、活二期认购、开盘、活动信息动信息江南都市报、江南都市报、南昌晚报南昌晚报正度八正度八开开34002.2.1、如何实现以老带新2.2.1、如何实现以老带新3、SP促销促销 目前项目进

42、入销售淡季，现场人气不足，销售氛围不浓，新建县客群目前项目进入销售淡季，现场人气不足，销售氛围不浓，新建县客群对项目美誉认知度还有待强化。而未来四个月时间内要完成既定销售目对项目美誉认知度还有待强化。而未来四个月时间内要完成既定销售目标，任务非常艰巨，我们当务之急就是要扩大项目认知度与美誉度，尤标，任务非常艰巨，我们当务之急就是要扩大项目认知度与美誉度，尤其在销售现场需聚集大量人气，以营造热烈销售氛围。其在销售现场需聚集大量人气，以营造热烈销售氛围。 因此，根据销售需要与时间节点关系，我们制定各月（截止因此，根据销售需要与时间节点关系，我们制定各月（截止07年年3月月31日）相应的促销活动方案

43、，以此提高客户日）相应的促销活动方案，以此提高客户 上门量，并最终拉动项目实上门量，并最终拉动项目实际销售。际销售。12月月SP活动活动序序号号日期日期活动名称活动名称活动主题活动主题投放位投放位置置发布单发布单位位预算金预算金额额备备注注112月月9日日加推房源加推房源项目提醒项目提醒/20000212月月1617日日项目一周年项目一周年庆典庆典品牌展示品牌展示/50000312月月2324日日圣诞节圣诞节圣诞圣诞元旦迎新元旦迎新庆祝活动庆祝活动/40000沿海丽水佳园庆圣诞迎新活动方案沿海丽水佳园庆圣诞迎新活动方案沿海丽水家园开盘一周年盛情回馈沿海丽水家园开盘一周年盛情回馈该两项活动具体该

44、两项活动具体执行方案见附件执行方案见附件各阶段各阶段SP计划计划07年年1月月SP活动活动序序号号日期日期活动名称活动名称活动主题活动主题投放位投放位置置发布单发布单位位预算预算金额金额备备注注11月月1日日沿海会启动仪沿海会启动仪式暨式暨第一届业主运第一届业主运动会动会健康活力健康活力,社区社区新生活新生活/4000021月月12日日儿童才艺启动儿童才艺启动仪式海选第一仪式海选第一场场丽水佳园丽水佳园,畅想畅想未来未来/31月月17日日儿童才艺海选儿童才艺海选第二场第二场丽水佳园丽水佳园,畅想畅想未来未来/41月月25日日商业街开街商业街开街商业街开街商业街开街/儿儿童才艺比童才艺比赛决赛赛

45、决赛/100000备注：具体可执行方案需根据日后营销推广成效及备注：具体可执行方案需根据日后营销推广成效及各相关因素细化调整。各相关因素细化调整。各阶段各阶段SP计划（续）计划（续）07年年2月月SP活动活动序序号号日期日期活动名称活动名称活动主题活动主题投放投放位置位置发布发布单位单位预算预算金额金额备备注注12月月3日日送对联送对联送对联送对联/2500022月月10日日沿海丽水佳园沿海丽水佳园玫瑰之约玫瑰之约情人心愿，送情人心愿，送玫瑰花玫瑰花/2500032月月21日日摄影、三错寻摄影、三错寻宝宝摄影及三错寻摄影及三错寻宝宝/30000备注：具体可执行方案需根据日后营销推广成效及备注：

46、具体可执行方案需根据日后营销推广成效及各相关因素细化调整。各相关因素细化调整。各阶段各阶段SP计划（续）计划（续）07年年3月月SP活动活动序序号号日期日期活动名称活动名称活动主活动主题题投放投放位置位置发布单发布单位位预算金额预算金额备备注注13月月3日日元宵灯谜元宵灯谜元宵灯元宵灯谜谜/2500023月月10日日植树节植树节植树节植树节/2500033月月17日日景观命名景观命名景观命景观命名名/25000备注：具体可执行方案需根据日后营销推广成效及备注：具体可执行方案需根据日后营销推广成效及各相关因素细化调整。各相关因素细化调整。各阶段各阶段SP计划（续）计划（续）一、产品展示计划（现场

47、打动客户） 二、通路及促销（提高上门量）三、媒介计划（执行）鉴于二期目标客户已新建县为主，同时考虑到三期、四期将着力向市区发展，鉴于二期目标客户已新建县为主，同时考虑到三期、四期将着力向市区发展，因因此，在通路推广选择方面，也以新建县针对性媒体为主，市区相关媒体为辅。此，在通路推广选择方面，也以新建县针对性媒体为主，市区相关媒体为辅。1、DM直邮夹报：该媒体具有针对性强、成本低、到达率高、传达内容丰富等特直邮夹报：该媒体具有针对性强、成本低、到达率高、传达内容丰富等特点，因此将作为二期的主要信息发布媒介。点，因此将作为二期的主要信息发布媒介。2、新建县路牌及户外广告：通过在新建县主要交通路口设

48、置道路指示牌，并在、新建县路牌及户外广告：通过在新建县主要交通路口设置道路指示牌，并在南昌大桥方向至新建县入口处设置大型户外广告牌，树立南昌丽水佳园南昌大桥方向至新建县入口处设置大型户外广告牌，树立南昌丽水佳园“品品牌牌社区、精英领地社区、精英领地”的品牌形象。的品牌形象。（一）媒介策略（一）媒介策略3、南昌交通音乐之声广播电台、南昌交通音乐之声广播电台、204路公交车报站提醒：该媒体费用低，但每天路公交车报站提醒：该媒体费用低，但每天播出的频率较高（广播每天四次，均为黄金时段；公交车为每天数十次）通播出的频率较高（广播每天四次，均为黄金时段；公交车为每天数十次）通过不断的听觉提醒，加深客户对

49、项目的印象。过不断的听觉提醒，加深客户对项目的印象。4、市区户外广告：通过在市区中心区域设置户外广告牌，树立项目的品牌形、市区户外广告：通过在市区中心区域设置户外广告牌，树立项目的品牌形象，同时形成项目与南昌客户衔接的纽带。象，同时形成项目与南昌客户衔接的纽带。5、央视区域插播电视广告：该媒体形象较好，能够树立品牌形象，且广告信息、央视区域插播电视广告：该媒体形象较好，能够树立品牌形象，且广告信息更为形象直观，信息可及时更新，与市区户外广告相结合，形成较为立体与更为形象直观，信息可及时更新，与市区户外广告相结合，形成较为立体与连续的传播。连续的传播。6、网络、短信等其它媒体，作为配合手段，针对

50、特定的人群进行传播。、网络、短信等其它媒体，作为配合手段，针对特定的人群进行传播。（一）媒介策略（续）（一）媒介策略（续）具体媒介计划见附件具体媒介计划见附件销售费用计划销售费用计划END地铁商业物业资源招商实施方案地铁商业物业资源招商实施方案2007.11第一部分第一部分: :招商思路招商思路第二部分第二部分: :招商实施方案招商实施方案第一部分：招商思路第一部分：招商思路多渠道搭建招商平台多渠道搭建招商平台 渠道一:坐招 有效发布项目招商信息,吸引上门客户; 渠道二:行招 通过网络、专业杂志、自有资源等渠道，锁定目标客户，以电话、上门方式实施行招； 渠道三:与中介代理行合作,利用其资源,选

51、择优质客户; 渠道四:与行业协会或商会合作,享受行业客户资源。招商模式招商模式 一对一大客户招商模式 实施项目捆绑打包招商 打包方式1： 七个出入口打包 三个负一层打包 打包方式2： 整体打包 打包方式3： 七个出入口打包 四惠、四惠东打包 天安门东独立招商招商周期安排招商周期安排 将整个招商周期分为 1、招商筹备期 广告推广、招商资料准备、招商体系完善 2、招商启动 建立客户资源库、筛选并锁定目标客户、初谈客户 3、招商推进 与目标意向客户进行实质性的招商洽谈 4、招商后期 与意向客户签定意向书，并草拟合同 5、招商结束 客户交纳租金、签定合同第二部分：招商实施方案第二部分：招商实施方案 招

52、商准备工作招商策略及操作流程招商准备工作（只针对配合招商部分）：招商准备工作（只针对配合招商部分）： 1、确定宣传包装概念、总体广告宣传用语。 2、完成设计制作相关项目招商文告，包含项目功能分布及内部结构图。 3、制定商户准入标准、引入原则、操作规则等。 4、制定并印制招商租赁合同、商家意向性协定书、登记表、相关协议、商业管理守则等。 5、制定招商工作倒计时计划（包括商户资源、重点目标商户、任务指标完成计划等）。 6、公司强有力的宣传、强力造势、招商说明会的筹办，以便为招商工作铺路。 招商资料主要包括：招商资料主要包括： 招商彩色宣传单、招商彩本（主要内容为卖场整个平面布局、各区域平面布局图）

53、、邀请函、租赁合同、商家合作意向协定书等。招商策略及操作流程招商策略及操作流程招商策略招商操作流程招商广告策略招商制度及职责招商时间计划招商策略招商策略 成立招商小组：挑选最优秀的招商人员参加招商突破小组，选择最有机会进行突破的客户市场，给予招商突破小组必要的权力和资源（系统支持、媒体、资源、补贴），在一定限期内明确达到招商目标。招商操作流程招商操作流程1）、熟悉本招商项目的相关内容，客户问询的准备（答客问）；2）、收集目标业态商户的相关资料，进行分类、分区整理；3）、通过各种新闻、广告、杂志、媒体或展会发布信息，对招商进行前期渗透；4）、充分认识自身优势，做好一份吸引人的招商书及相关宣传资料

54、；5）、建立一个良好的招商支持系统，各方面协调支持招商工作；6）、适当策划一些专题配套活动，扩大影响，提高项目知名度；7）、建立目标客户数据库，对招商工作，包括电话联系、走访、跟进、签约等，实时做好记录；8）、项目部内部分析、总结、交流、招商经验和心得，处理客户反馈信息，适时调整招商策略。招商广告策略招商广告策略1）、现场招商广告。对相关项目及周边环境进行包装，例如7个出入口相关商业资源处悬挂条幅、张贴同意印制的招租广告，有效发布招商信息。2）、在专业媒体（如新浪焦点房地产网、搜铺网、精品购物网房地产专栏等）发布项目信息；3）、在平面大众媒体（新京报、北京晚报等）攥写软文，借地争创“三高一好”

55、的契机，提升公司及项目的知名度和美誉度。 招商制度及职责招商制度及职责1）、市场调研制度。市调方式、内容、目的；周边竞争对手情况的摸底；客户实际需求的掌握；客户背景资料的收集；沟通方式的时效性；2）、客户信息登记制度。建立客户信息资源库，收集、分类、甄别客户信息；3）、电话拜访和面访。电话拜访约见的要点，面访前准备，面访的过程控制和记录，面访的技巧、潜力、重点、成交客户的面访区别。4）、数据报表的填写，拜访记录填写；招商周报，日报及总结；重点客户的会谈纪要报告；预签协议客户操纵要求及通报5）、客户的维护和跟进：协议的签订。6）、内部沟通。项目部内部联系沟通；其它有关部门的工作协调与联系。招商时

56、间计划招商时间计划 根据7个出入口及3个负一层的商业体量（面积）、项目的实际情况（招商难度系数），预估招商周期为5个月，具体招商工作 时间计划见下表：序号工作周期计划天数工作周期内容备注1招商筹备期30天广告推广、招商资料准备、多渠道搭建设招商平台提交相关预算2招商启动45天多渠道搭建招商平台、建立客户资料信息库、初谈并确定目标客户相关资源支持3招商推进60天与意向客户进行实质性商谈4招商后期10天与目标客户签定意向书5招商结束7天签定租赁合同、客户交纳租金THEEND谢谢谢谢连云港连云港久和国际新城项目久和国际新城项目营销诊断报告营销诊断报告久和国际城久和国际城六大问题导致当前滞销局面六大问

57、题导致当前滞销局面问题问题1：市场形势严峻：市场形势严峻1u 自自20052005年年3 3月月2626日国务院出台日国务院出台关于切实稳定住房价格的通关于切实稳定住房价格的通知知开始，截止到开始，截止到20082008年年1111月国务院出台的一系列救市政策，月国务院出台的一系列救市政策，“国八条国八条”、“新八条新八条”、“国六条国六条”、“利率下调利率下调”、“首首付降低付降低”国家为催进房产市场平稳发展连续出台多项调控国家为催进房产市场平稳发展连续出台多项调控措施，宏观调控的力度正在不断加大，但购房者的心理预期正措施，宏观调控的力度正在不断加大，但购房者的心理预期正逐步走低，持币观望氛

58、围不断上升。逐步走低，持币观望氛围不断上升。u 而针对连云港市民的购房调查则进一步说明最近国家宏观而针对连云港市民的购房调查则进一步说明最近国家宏观调控后在近期购房的业主的观望心态。调控后在近期购房的业主的观望心态。A：持币观望，等待房价下跌占：52.38%B：减少房贷，等有钱后再买占：19.05%C：感觉影响不大，近期购买无人投票 D：等待政策实施情况，再作决定占：28.57% 1.商品房投资增速加快，商品住宅投资速度放慢商品房投资增速加快，商品住宅投资速度放慢1-8月份，全市完成商品房开发投资额月份，全市完成商品房开发投资额61.04亿元，比去年同期增长亿元，比去年同期增长43.2，增幅同

59、比上升增幅同比上升3.4个百分点。其中完成商品住宅开发投资额个百分点。其中完成商品住宅开发投资额46.15亿元，同比增长亿元，同比增长38.7，增幅同比下降，增幅同比下降10.6个百分点。个百分点。2.商品房施工面积超过千万平方商品房施工面积超过千万平方1-8月份，全市商品房施工面积达月份，全市商品房施工面积达1106.19万平方米，比去年同期增长万平方米，比去年同期增长30.5%。其中商品住宅施工面积达其中商品住宅施工面积达918.07万平方米，同比增长万平方米，同比增长30.9%。市区商品房施工面。市区商品房施工面积达积达738.6万平方米，比去年同期增长万平方米，比去年同期增长26.2%

60、。其中住宅施工面积达。其中住宅施工面积达608.47万平万平方米，同比增长方米，同比增长23.8%。3.商品房销售面积继续下滑商品房销售面积继续下滑1-8月份，全市商品房销售面积为月份，全市商品房销售面积为142.54万平方米，比去年同期下降万平方米，比去年同期下降13.6%，增幅较上月下降增幅较上月下降5.5个百分点。其中商品住宅销售面积为个百分点。其中商品住宅销售面积为131.07万平方米，同比下万平方米，同比下降降10.3%，增幅较上月下降，增幅较上月下降6.2个百分点。市区商品房销售面积为个百分点。市区商品房销售面积为70.98万平方米，万平方米，比去年同期下降比去年同期下降11.5%

61、，增幅较上月下降，增幅较上月下降13.8个百分点。其中商品住宅销售面积个百分点。其中商品住宅销售面积为为65.36万平方米，同比下降万平方米，同比下降12.5%，增幅较上月下降，增幅较上月下降14.8个百分点。个百分点。4.商品房销售额增幅出现下降商品房销售额增幅出现下降1-8月份，全市商品房销售额为月份，全市商品房销售额为40.74亿元，比去年同期下降亿元，比去年同期下降4.0%，增幅较上，增幅较上月下降月下降5.4个百分点。市区商品房销售额为个百分点。市区商品房销售额为24.95亿元，比去年同期下降亿元，比去年同期下降3.1%，增，增幅较上月下降幅较上月下降11.8个百分点。个百分点。u仅

62、对本案周边项目房产市场统计，住宅总体供应量为仅对本案周边项目房产市场统计，住宅总体供应量为2848000万平方米左右，扣除不到万平方米左右，扣除不到90万平方米的已预售面积，万平方米的已预售面积，尚有近尚有近200万平方米的供应量有待消化，按万平方米的供应量有待消化，按04年年末人均住房年年末人均住房使用面积为使用面积为26.0平方米计算，需新增平方米计算，需新增7万多城市人口方能全部万多城市人口方能全部去化；按去化；按08年年1-10月份开发区总共成交月份开发区总共成交9万多平方米的成交速万多平方米的成交速度推算，即使不再新增供应，消化目前市场存量就需要度推算，即使不再新增供应，消化目前市场

63、存量就需要10年年左右，供应量的巨大由此可见一斑。左右，供应量的巨大由此可见一斑。（具体统计见下表）（具体统计见下表）注：开发区部分在售楼盘一览表注：开发区部分在售楼盘一览表项目名称项目名称可预售面可预售面积积已售面已售面积积所在区域所在区域好莱坞3300000开发区金凤凰城300000 17000开发区水榭花都35000011000开发区爱丁堡35000050000开发区月亮湾6000030000开发区印象西班牙24000030000开发区久和国际新城250000700000开发区名筑7000060000开发区合计合计19500001950000898000898000问题问题2：项目定位及

64、开发战略走入误区：项目定位及开发战略走入误区2 本项目地处开发区中心，属于城市政治、经济CPU区域，具备城市副中心的先天条件，且本项目住宅的定位不明确，档次仅与周边竞争楼盘相当，陷入了同质化竞争的不利局面，难以引起高端客户的共鸣。这在以后的营销包装推广中可以做一定程度的弥补调整。u本项目产品争对的目标客户定位不明确，利用本项目的地段优势，完全可以打造成商业人士渴望入住的场所，但目前项目的推广不明晰，导致诉求对象模糊。 平山转盘相对大体量的楼盘，其开发战略一般遵循阶段性开发的模式，集中力量先在局部树立形象，本案在整体形象上建议树立商业成熟社区形象。本项目目前商业氛围尚不成熟，在前期整个销售过程中

65、，无法给目标客户形成直观的视觉冲击，激发其购买欲望。 本项目在开发的时机及周期上存在一定的问题，作为开发区中心大体量的商业住宅混合项目，其开发战略没有与市场完全吻合，商业的开发模式存在一定的不合理性。问题问题3：项目规划及产品设计存在缺陷：项目规划及产品设计存在缺陷3 商业与住宅人群会在同一出入口汇集,这就使这两类人群的分流导向变得混乱,不仅给未来社区安保工作带来不利影响，也使业主们的高贵身份变得模糊。 该项目虽为地标性建筑，但其居住产品的主要功能不能忽视。 整体立面效果虽简洁精致，体量上俊郎挺拔但缺乏华贵、尊秀品质内涵，业主所向往的雍容奢华、舒适安逸的生活品质在过于刚化的立面效果和嘈杂的商业

66、店铺中荡然无存。问题问题4：营销思路及策划包装存在问题：营销思路及策划包装存在问题4 项目总体策划思路的定位偏低，没有把本项目提升到“一种身份、地位”的象征，缺乏舍我其谁的气势，导致本项目与周边楼盘的竞争中，无法突出优势，陷入同质化竞争的局面，且在竞争中处于劣势。 一方面，本项目的营销策略仅仅是针对本市的客户，而没有考虑发散到周边区域，导致客户面过窄；另一方面，营销手段单一，以传统“坐销”的模式进行销售，销售面狭窄，不能有效把握目标客户。 整个项目的策划包装仅提出一个“泛市中心”的概念，而没有突出“绝对新城中心”，且没有挖掘出项目本身更多的卖点，与周边楼盘相比，缺乏特色。 商业策划滞后导致本项

67、目商业部分进展停滞，对项目住宅的品质产生了负面影响，而没有发挥出本项目未来商业中心对住宅部分应有的提升作用。问题问题5：营销推广及平面表现缺乏亮点：营销推广及平面表现缺乏亮点5 本项目在单一售楼处坐等客户上门的销售方式，属于传统的营销模式，是“点对面”的销售发式，其局限性是引导客户的面过窄，未能最大程度的传递有效信息。 本项目营销推广的渠道不足，仅依靠售楼处在本区域范围内销售，推广的面过于狭窄，直接导致需求客户的信息不足。 本项目围墙、楼书、折页在平面设计上，整体感觉档次偏低，未能有效吸引目标客户。 本项目各阶段的传播和媒体组合分配不合理，道旗、户外媒体广告等起树立形象效果的广告发布相对过多，

68、但对于促进销售的各类SP活动安排较少，导致了销售不顺畅。 一方面售楼处内展示形象的道具缺乏，没有看到售楼处本案的沙盘；另一方面，样板房、样板段的缺乏，对坚定客户的购买信心不利。问题问题6：价格策略导致价值模糊：价格策略导致价值模糊6 本项目住宅目前的售价可以用不上不下来形容，与周边楼盘相比，即不能确立其价格优势，又不能体现“标杆”楼盘的地位，使部分目标客户对本项目的价值产生了怀疑，动摇了其购买信心。这主要是由于本项目缺乏更多的附加值来支撑更高的售价。久和国际新城久和国际新城？如何扭转当前局面？如何扭转当前局面以时间换空间，实现体验营销以时间换空间，实现体验营销1针对目前的滞销现状，垠坤提出三大

69、观点：针对目前的滞销现状，垠坤提出三大观点： “等等”、“赶赶”、“做做”“等等” ” 针对目前客观的市场销售形势及项目自身的客观问题，建议本项目以时间换空间，暂时采取保守销售，待市场行情好转和本案周边商业氛围初成再以新的姿态，一举树立新城的中心“标杆”楼盘的地位。“赶赶” ” 在此期间，一方面加快项目的工程进度，以期外立面形象早日展现，同时，完善售楼处包装及样板房、样板段等销售道具；另一方面，加快商业策划、招商工作的进程，以良好的商业包装提升整个项目的档次。“做做” ” 重新策划包装产品，拓展销售渠道，为重新开盘做好准备，树立“领袖”姿态，最终实现火爆销售。重新包装产品，实现差异化竞争重新包

70、装产品，实现差异化竞争2 目前项目所处区域楼盘竞争已成白热化趋势，目前项目所处区域楼盘竞争已成白热化趋势，仅开发区中心概念已不能使本项目在竞争中脱颖而仅开发区中心概念已不能使本项目在竞争中脱颖而出，跳脱同质化竞争是本项目成功的关键，垠坤认出，跳脱同质化竞争是本项目成功的关键，垠坤认为可以从为可以从以下两方面以下两方面入手，形成入手，形成“标杆标杆”楼盘，从楼盘，从而实现楼花销售。而实现楼花销售。1 1、行之有效的策划定位、行之有效的策划定位 通过对项目重新策划包装，拔升楼盘档次，提升项目的影响力，树立本项目“领跑者”的姿态，超越“爱丁堡”、“好莱坞”等项目，成为新城中心“最成熟社区”的代名词。

71、2 2、打造产品附加值，拔升项目档次、打造产品附加值，拔升项目档次 “精装修精装修” 将部分住宅包装成“精装修”的形象推向市场，一方面，提高产品的附加值，与市中心其他楼盘形成差异化竞争；另一方面，提高项目档次，为将项目树立成城市“标杆”奠定基础，提高产品的美誉度。改善销售道具，拔升项目形象改善销售道具，拔升项目形象3 作为新城开发区的大盘，在产品没有形成之前，作为新城开发区的大盘，在产品没有形成之前，如何利用销售道具，拉伸项目形象，如何利用销售道具，拉伸项目形象，創造物超所值的創造物超所值的滿足感滿足感尤为关键，垠坤认为可以从以下方面来实现：尤为关键，垠坤认为可以从以下方面来实现：1 1、售楼

72、处的重新包装，增强体验式营销、售楼处的重新包装，增强体验式营销2 2、样板房、样板房3 3、建材标准实物展示、建材标准实物展示展开展开情境营销情境营销一场丰富的体验之旅一场丰富的体验之旅拓宽营销渠道，调整推广方案拓宽营销渠道，调整推广方案4拓宽营销渠道拓宽营销渠道拓拓展展异异地地客客户户挖挖掘掘本本地地客客源源创新模式创新模式面面面面 对面式对面式对面式对面式 主主主主 动动动动 营营营营 销销销销传统模式传统模式点点点点 对面式对面式对面式对面式 被被被被 动动动动 营营营营 销销销销售楼处售楼处售楼处售楼处 营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道本地客户本地客户本地客户本地客户 现场售楼处现场售

73、楼处现场售楼处现场售楼处 本地客户本地客户本地客户本地客户 网络销售网络销售网络销售网络销售 所有客户所有客户所有客户所有客户 加强对项目周边区域的宣传与推广销售，以商业的销售和招商带动住宅的销售。定点宣传定点宣传定点宣传定点宣传 所有客户所有客户所有客户所有客户 调整推广方案调整推广方案 针对目前营销推广不力的局面，垠坤提出从以下两方面进行调整，重新塑造项目形象。1、推广手段的调整、推广手段的调整一方面整合四大媒体数十种传播渠道一方面整合四大媒体数十种传播渠道网络媒体网络媒体在线看房在线看房网上定购网上定购手机短信手机短信专业媒体专业媒体专业报刊专业报刊房地产专业网站房地产专业网站其他各类房

74、地产其他各类房地产特殊媒体特殊媒体DM 海报海报夹夹 报报 客客 户户 会会道道 旗旗 横横 幅幅高高 炮炮 中介展板中介展板路牌指示路牌指示 工地围墙工地围墙大众媒体大众媒体电视电视 候候 车车 亭亭电台电台 票务账单票务账单报纸报纸 楼宇广告楼宇广告刊物刊物 车身广告车身广告另一方面另一方面策划各类精彩策划各类精彩SP活动，提升项目美誉度活动，提升项目美誉度 通过策划的各类精彩SP活动，一方面可以提高楼盘的美誉度、知名度；另一方面，通过举行活动，形成“事件营销”，达到直接促进销售的目的。2、平面设计的的调整、平面设计的的调整 通过对现有折页、楼书、围墙、高炮、道旗等平面设计的调整，改变项目

75、在客户心目中的形象，达到提升项目美誉度的效果。依靠销售渠道的拓宽以及推广方案的调整从三个依靠销售渠道的拓宽以及推广方案的调整从三个层面实现成功销售：层面实现成功销售：第一层面：吸引目标客户前来售楼处第一层面：吸引目标客户前来售楼处第二层面：激发现场客户的购买欲望第二层面：激发现场客户的购买欲望第三层面：提升产品附加值、坚定购买信心第三层面：提升产品附加值、坚定购买信心实行整合行销实行整合行销5 垠坤提出的“整合行销”彻底颠覆传统的销售人员在售楼处坐等客户上门的销售模式，整合各种营销渠道，充分发挥业务员和已购房业主的积极性，全方位，多角度、多层次、低成本的推进项目销售。关于整合行销关于整合行销目

76、前销售模式目前销售模式目前销售模式目前销售模式 售楼处坐销售楼处坐销售楼处坐销售楼处坐销 整合媒体整合媒体整合媒体整合媒体 联动中介联动中介联动中介联动中介 联动社会联动社会联动社会联动社会 垠坤建议模式垠坤建议模式垠坤建议模式垠坤建议模式 整合行销整合行销整合行销整合行销 动态销售动态销售动态销售动态销售 对对比比加强销售执行力度加强销售执行力度6 通过精细化培训，一方面提高业务员把握客户心理的能力；另一方面，通过改善说词，引导客户对本项目的认同感，同时达到揭露竞争楼盘的缺点的目的。加强销售案场的纪律加强销售案场的纪律提高业务员把握客户的能力提高业务员把握客户的能力 严谨的案场管理加上制度化

77、的惩奖的制度，一方面可以极大的提高业务员的积极性，另一方面，可以加强客户对项目的信任度，通过与老业主建立的良好关系，通过“耳语营销”不断引入新的客户，从而形成良性循坏。商业部分的策划思路商业部分的策划思路7联合商家经营支持、争取政府财税支持联合商家经营支持、争取政府财税支持统一主题、统一招商、统一经营统一主题、统一招商、统一经营统一管理、统一营销、统一统一管理、统一营销、统一VI（一）（一）契约保障契约保障占有权占有权（二）（二）经营保障、管理保障经营保障、管理保障使用权使用权（三）（三）收益保障收益保障收益权收益权（四）（四）转让保障转让保障处分权处分权投资平台、经营平台、管理平台投资平台、

78、经营平台、管理平台商业策划总思路商业策划总思路引爆市场的经营概念引爆市场的经营概念我们的任务就是要：引导开发区新商圈引导开发区新商圈商业项目的常见利器商业项目的常见利器1、地段、地段2、返租、返租3、企业实力、企业实力4、主力店、主力店5、价格、价格6、 寻找引导之路！寻找引导之路！引导从哪里开始？引导从哪里开始？市场突破点的核心定位市场突破点的关键经营市场突破点的建立形象的高点项目形象的建立产品的高点现场优势的建立整合推广的高点整合攻击优势建立引导的核心动力！引导的核心动力！体验营销情景式购物商业项目的推广的三个发展阶段：第一阶段：产品营销地段、价格，产品本身的竞争第二阶段：服务营销反租、经营管理、主力店，产品附加价值的竞争第三阶段：体验营销 情景式购物、主题购物，消费者刺激投资竞争 谢谢观赏谢谢观赏