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1、体育经营管理理论与实务梁旭鹏重庆邮电大学体育学院阿迪达斯与耐克阿迪达斯与耐克 在20世纪60年代或70年代，长跑爱好者只有一种合适的鞋可供选择：阿迪达斯。阿迪达斯是德国的一家公司，是为竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。在1976年的蒙特利尔奥运会上，田径赛中有82%的获得者穿的是阿迪达斯牌运动鞋。 阿迪达斯的优势在于试验。它试用心得材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。它采用袋鼠皮绷紧鞋边。四钉跑鞋和竞赛鞋采用的是尼龙鞋底和可更换鞋钉。高质量、创新性和产品多样化，使阿迪达斯在20世纪70年代中支配了这一领域的国际竞争。 导入导入 20实际70年代，蓬勃兴起的健康运动使阿迪达斯公司感到吃惊。一瞬间成百
2、万以前不好运动的人们对体育锻炼产生了兴趣。成长最快的健康运动细分市场是慢跑。据估计，到1980年有2500万3000万美国人加入了慢跑运动，还有1000万人是为了休闲而穿跑鞋。尽管如此，为了保护其在竞技市场中的统治地位，阿迪达斯并没有大规模地进入慢跑市场。 20世纪70年代出现了一批竞争者，如美洲狮、布鲁克斯、新布兰斯和虎牌。但有一家公司比其余更富有进取性和创新性，那就是耐克。由前俄勒冈大学的一位长跑运动员创办的耐克公司，在1972年俄勒冈的尤金举行的奥林匹克选拔赛中首次亮相。穿着新耐克鞋的马拉松运动员获得了第4至第7名，而穿阿迪达斯鞋的参赛者在那次比赛中占据了前三名。 耐克公司的成功源于它强
3、调的两点：一是研究和技术改进，二是风格多样化。公司有将近100名雇员从事研究和开发工作。它的一些研究和开发活动包括人体运动高速摄影分析，对300个运动员进行的试穿测验，以及对新的和改进的鞋和材料的不断的实验和研究。 在营销中，耐克公司为消费者提供了最大范围的选择。它吸引了各种各样的运动员，并向消费者传递出最完美的旅游鞋制造商形象。 到20世纪80年代初慢跑运动达到高峰时，阿迪达斯已成了市场中的“落伍者”。竞争对手推出了更多的创新品：更多的品种，并且成功地扩展了其他运动市场。例如，耐克公司的产品已经统治了篮球和年轻人市场，运动鞋已进入了时装时代。到20世纪90年代，阿迪达斯的市场份额降低到了可伶
4、的4%。 请采取一种有效的分析方法来说明阿迪达斯不良决策导致的市场份额极大的减少，以及阿迪达斯今天所能采取的纠正措施？ 1. 1.理论是必备的武器，是行动的先导和指南。理论是必备的武器，是行动的先导和指南。 2.2.经营、战略及其决策的重要性经营、战略及其决策的重要性要高度重视经营、要高度重视经营、战略战略 3. 3.什么是经营？什么是战略？什么是经营？什么是战略？ n问题问题n 体育经营管理理论与实务 理论理论+ +实务实务 1.先修课程及关系处理：管理学、市场营销学、体育产业经济学n 减少交叉，但须考虑体教学生n 温故而知新，与体育经营结合，方法论转化2.讲授+作业作业+讨论参与3.启发式
5、、研究式教学方法、翻转课堂、知识点的教学目标提示4.角色定位（经理、创业者）5.课堂要求n课程学习及相关要求课程学习及相关要求PEST分析法是战略外部环境分析法的基本工具，它通过政治的（Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术的（Technology）角度或四个方面的因素分析，从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响n市场战略定位方法五种力量分析法SWOT分析法PEST 分析法蓬勃兴起的健康运动运动鞋已进入了时装时代成长最快的健康运动细分市场是慢跑风格多样化耐克公司有将近100名雇员从事研究和开发工作。它的一些研究和开发活动包括人
6、体运动高速摄影分析，对300个运动员进行的试穿测验，以及对新的和改进的鞋和材料的不断的实验和研究。n经济n社会n技术nPEST分析法分析法0911301班分组班分组09113020911302班分组班分组经营=管理n体育经营管理理论与实务体育经营管理理论与实务第一章第一章 体育经营与管理概述体育经营与管理概述一、经营与管理关系理论1、现代企业经营与管理关系理论F经营与管理等同理论F大经营小管理理论F小经营大管理理论F经营与管理等同论 通过 计划、组织、协调、指导、控制等方面的职能和手段，合理地利用人力、财力、物力、市场、士气（职工的精神面貌）等条件，最大限度地满足社会需要，争取最好的经济效益。
7、F大经营小管理理论 经营是综合考虑外部环境、市场因素与企业自身能力，合理地运用人力、物力、财力以适应市场变化，满足市场需要，取得最好的经济效益的过程。经营包括技术活动、商业活动、财务活动、安全活动、会计活动和管理六种活动。经营包括管理，管理只是经营的六种职能之一。管理活动包括五种因素，即通常所指的计划、组织、指挥、控制和协调。n目前有许多体育场馆纷纷讲网球场改建为羽毛球场地，请从大经营小管理关系理论思想对其进行分析。F小经营大管理理论该理论认为管理的范围很广，人类出现了共同劳动，也就产生了管理，它将永远随着共同劳动的存在而存在。管理的主要功能是计划、组织、指挥、协调、控制。而经营则是由商品经济
8、引起的一种调节或适应的职能，它随商品经济的发展而发展。而且，经营总是和赢利联系着的，只有企业才存在着经营。现代企业管理由经营、管理、业务三部分组成。n综合观点经营管理业务经营与管理有交集，不能截然分开1)根据经营与管理的关系理论，分别叙述健身俱乐部经营和管理的内容n经营与管理关系理论的应用与能力培养n健身房经营、管理相关状况内容健身房经营状况内容健身房经营状况内容健身房管理状况内容健身房管理状况内容1.俱乐部分布俱乐部分布.2.发展情况发展情况 3.所有制性质所有制性质4.经营模式经营模式5.俱乐部资金投入俱乐部资金投入 6.俱乐部赢利俱乐部赢利 7.人员情况人员情况8.产品策略产品策略 9.
9、定价策略定价策略10.营销策略营销策略1.人员情况人员情况2.规章制度规章制度3.激励机制激励机制4.客户管理客户管理5.产品管理产品管理6.内务管理内务管理7.投诉管理投诉管理8.人员培训人员培训2）你是一家健身俱乐部的销售主管，请问你该如何实施自己的管理职能u销售人员的基本情况了解u培训的内容和频率u人员流动情况u人员收入的构成u管理控制u激励机制u考核u销售人员的压力u销售人员流动的原因u销售业绩u销售人员对管理的态度 问卷n教学目标：一、了解经营与管理关系的三种理论，明确经营与管理的区别和联系。培养学生的经营意识、管理意识，学会在具体工作中根据角色的不同思考相应的问题。n经营的职能：决
10、策，整合资源，确定方向，制定目标，其特性：全局性，外部指向性。n管理的职能：提高生产效率，提高经济效益，实现目标。其特性：内部指向性。二、树立现代企业管理的重点在经营的意识2 2、现代企业经营的概念、现代企业经营的概念 现代企业经营是指企业在进行物质生产或商品交换的经济活动中，n搞好市场调研与经营预测，选定产品发展方向，n制定长期发展规划，n开展销售与技术服务，n进行产品开发，达到预定的经营目标这样一个不断循环的过程。思考：假如你准备创业，请以一个具体的体育经营项目为例，谈谈你该从哪些方面思考问题？n思考：假如你准备创业，请以一个具体的体育经营项目为例，谈谈你该从哪些方面思考问题？n教学目标：
11、掌握现代企业经营的教学目标：掌握现代企业经营的4 4个环节，并能内个环节，并能内化为经营意识，形成工作思路和方法论。化为经营意识，形成工作思路和方法论。3.现代企业经营管理的定义 企业的各级各类经营者，为了保证企业的生存和发展并取得良好的经济效益和社会效益，运用现代企业经营的理论和方法，对企业的经营活动行使一定的管理职能(决策、计划、组织、指挥、协调、控制、教育、激励等)，有效地实现预定目标过程的总称。n引入：假如你是一个班的文体委员，请你谈谈就本班的文体活动开展进行管理？4、管理的基本要素n主体n客体n目的n职能n教学目标：（1）正确区分和把握经营、管理，形成经营者的思维、管理者的思维。（2
12、）深刻理解管理的4要素，并将其转化为方法论。二、体育经营管理1、体育经营管理含义是指体育产业经营单位，以营利为目的，运用各自所拥有的资源面向市场，连续地进行体育商品生产和交换的有组织的经济活动。2、经营与管理的重要性案例分析案例一：缺乏需求、投入产出分析 一向被视为“贵族运动”的高尔夫球，即使在经济发达的国家和地区，消费者也是屈指可数的。据统计海南省已批准了16家，已建成的有六、七家。球场一般为18洞、有的是27洞和36洞，一个球场至少要占地1200亩，多的可达3000亩，这十几个高尔大球场占地面积达全省460万亩山坡草地的百分之一。建一个高尔夫球场约需资金1.2亿至2亿元。在消费时，消费者除
13、了购买昂贵的会员证外，每打一场高尔夫球，在海南至少要花费1000元以上。建这么多高尔夫球场花去大量资金，大量土地，造成供给过剩，效益下滑；另一方面广大群众体育活动场地仍然十分缺乏。供给过剩，需求不足，1.2亿3%（利息）=360万360天=1万/天1000元/场=10场。n案例二：缺乏市场调查，一哄而上，盲目投资，造成供给过剩，生存困难，而且布局也不合理 按国外经验，一般城市中保龄球道的数量应该是每70008000人一条球道。上海市人口量为800万（只需要1000条），全市的保龄球道从1996年的l000条增至1997年的2000条（多出一倍），翻了一番。有60集中在长宁、黄浦、虹口、徐汇，卢
14、湾五个区，而五区入门总数只有300万左右（实际只需400条保龄球道，实际上这些地方有1200条，过剩800条），这就使上海市一般保球馆开通率只有40左右，较好的也只有60左右。 北京市的保龄球馆从1995年的500条球道猛增至1997年底的2000余条，增长速度惊人，且布局不甚合理，有的地区一家也没有，而有的地区则过于集中，如建国门一带东单以东不足5公里的街道两旁，有近20家保龄球馆，工体的超大型球馆拥有100条球道，据业内人士估计北京市有2000条球道便已达到饱和。n案例二：缺乏市场调查，一哄而上，盲目投资，造成供给过剩，生存困难，而且布局也不合理三、体育产业经营的基本要素和主要职能1、基本
15、要素人力资源财力资源生产资料体育产品环境要素(市场要素) n各要素在经营管理中的重要程度n教学目标：明确从事体育经营管理的5个要素，在具体经营中能全面考虑各要素，同时，能准确把握各要素的地位和作用。人力资源（源泉）人力资源（源泉） 环境要素（基础）环境要素（基础）体育产品（核心）体育产品（核心）财力资源（保障）财力资源（保障）生产资料（保障）生产资料（保障）2、体育经营管理的主要职能n通过市场调研，预测市场的需求和变化，确定体育经营单位的发展方向和目标（了解环境、确定方向）n制定有效的对策，不断提高自己适应体育市场变化的能力；（行动计划）n发现和创造有利于自己生存和发展的机会，有效地利用体育经
16、营单位的一切资源，取得良好的经济效益（管理）；n解决好供、产、销方面的问题，协调好整个体育经营单位的经营活动，以实现自己的战略目标（实施计划，协调关系）n教学目标：掌握体育经营管理的四个职教学目标：掌握体育经营管理的四个职能，并理解其含义。能，并理解其含义。四、体育产业经营管理研究的对象和内容1、体育产业经营管理研究的对象体育产业经营管理是以体育产业部门的整个经营管理活动及规律为研究对象的。规律（1）体育消费兴起的原因：经济持续、高速增长（有钱）；科学技术的进步解放了人（有闲）；人自我意识的觉醒和对自己的关爱（有意识）。（2）体育消费的特性n体育消费具有非迫切性。n体育消费具有能力的层次性。n
17、体育消费具有时间的延伸性。n体育消费具有一定的盲目性。n体育消费具有不均衡性。n体育消费具有文明的进步性2、体育经营管理研究的内容n基本理论n体育经营管理实务n一般理论1.体育经营管理2.体育市场3.体育消费4.体育经营决策与经营战略5.体育营销（4P理论）n体育经营管理实务n体育场馆经营管理n体育用品经营与管理n体育健身娱乐经营与管理n体育竞赛表演市场的经营与管理n体育俱乐部的经营与管理n体育培训n体育广告经营管理n体育彩票经营管理n体育旅游经营管理n体育经纪人经营管理五、研究体育产业经营管理的方法1、指导思想：以马列主义、毛泽东思想、邓小平理论和党的“三个代表”重要思想为指导，把效益和为人民服务相结合，做到二者的合理平衡2、基本方法n唯物辩证法（发展变化、一分为二）n调查研究方法n比较分析方法n经济数学方法思考：n作为企业的CEO,应从哪些方面来考虑企业的生存发展，其主要职责有哪些？n现代企业经营的主要环节及各环节在企业经营中的地位和作用
