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1、客户经理高效服务 目录客户经理工作手册出台的背景客户经理作业手册的整体思路客户经理的核心技能背景:历史回顾,CHANGE(1)官商到坐商的转变1994199719941997形式：下伸网点形式：下伸网点目标：以我为主、归我管理、由我调控目标：以我为主、归我管理、由我调控原型原型: :开票员开票员坐商到行商19972000972000年年标志：武汉现场会标志：武汉现场会形式：送货形式：送货模式：全面访销、全面配送、访送分离、专销结合模式：全面访销、全面配送、访送分离、专销结合原型原型: :仿销员仿销员背景:历史回顾(1)行商到智商行商到智商2001200320012003 标志：成都标志：成都
2、上海现场会上海现场会 南京现场会南京现场会 形式：一库式配送形式：一库式配送 出现出现: :客户经理客户经理 模式：模式：电话订货、网上配货、电子结算、现代物流电话订货、网上配货、电子结算、现代物流传统商业到现代流通传统商业到现代流通2004200720042007 标志：标志：大连现场会大连现场会 福建现场会福建现场会 杭州现场会杭州现场会 山西山西 形式：工商联盟形式：工商联盟 三个满意三个满意 以分公司为主体的网建格局以分公司为主体的网建格局 按定单组织按定单组织货源货源 目标：市场控制、服务客户、培育品牌、科学管理目标：市场控制、服务客户、培育品牌、科学管理背景-competion(2
3、)内忧:供应链主导权争夺 以自我为中心 粗放经营外患:全球化浪潮 市场化进程 反吸烟运动 反垄断呼声背景-全面提升的任务(3)整体推进向全面提升整体推进向全面提升 过分依靠行政手段向依靠经济手段转变过分依靠行政手段向依靠经济手段转变 (changecustomercompetition (changecustomercompetition 全球化全球化 市场化市场化 信息化信息化 ) ) 从经验管理向科学管理从经验管理向科学管理( (文化管理文化管理) )转变转变 量化量化 标准化标准化 流程化流程化 从随意服务向标准化基础之上的个性化服务从随意服务向标准化基础之上的个性化服务 从部门网建设向
4、系统网络建设转变从部门网建设向系统网络建设转变 传统商业向现代流通转变传统商业向现代流通转变, ,实现国际一流的梦想实现国际一流的梦想 问题问题: :企业和员工快速转型企业和员工快速转型, ,适应变化适应变化? ?发展天花板人员素质的瓶颈管理模式的瓶颈行为模式的瓶颈客户经理转型目标理念更新知识重构技能升级素养提升如何转型企业推动 理念理念: :三个转变三个转变 三个满意三个满意 制度制度: :规范规范 方法方法: : 工具工具: :自我提升 工作手册整体思路-内容总结各地的经验解决带有普遍性的突出的问题 内容空心化（）内容空心化（） 管理失控化管理失控化( (自我管理、痕迹管理自我管理、痕迹管
5、理 业绩无法衡量业绩无法衡量) ) 地位边缘化地位边缘化( (无用无用 重要重要 核心论核心论) ) 工作消极化工作消极化( (归属感归属感 公平感公平感) ) 关注新的趋势 按客户定单组织货援按客户定单组织货援按客户定单组织货源处理好三个关系 真实需求与信息失真的关系 实际货源与货源满足的关系 适应市场和引导消费的关系销售预测分析历史数据运用数学模型考虑机会因子逐步逼近真实整体思路-体例岗位说明-做什么作业流程-怎么做（程序）作业内容及要求-做到什么水平附录-提供案例整体思路-特点理论性与实践性的一致规范与创新的结合(拜访十步法)重点突出与体系完善的兼顾整体思路-内在逻辑三大核心职能客户关系
6、管理客户关系管理卷烟市场维护卷烟市场维护卷烟品牌培育卷烟品牌培育十二个关键流程四大重要技能存在问题表格太少 服务体系不完善客户经理自我管理不太完善操作性核心技能之一：客户关系管理信息管理客户分析客户分类客户拜访服务营销(服务改进)信息管理重要性重要性: :灵敏的反应市场、快速响应市场、有效地灵敏的反应市场、快速响应市场、有效地服务市场服务市场信息交流信息交流- -最短的木板最短的木板 内部信息流转不畅内部信息流转不畅 垂直信息反应迟缓垂直信息反应迟缓 横向信息藩篱深深横向信息藩篱深深 信息中的牛鞭效应信息中的牛鞭效应 外部信息重视不够外部信息重视不够 零售户信息无法有效利用零售户信息无法有效利
7、用 工业企业信息不对等工业企业信息不对等 消费者信息收集方法缺乏消费者信息收集方法缺乏 信息管理信息的收集信息的分类信息的处理信息的反馈信息的跟踪信息系统需求的充分调研是基础系统的规划是关键统一的开发是保证充分的运用是目的客户分析的对象_零售客户零售零售: :是将服务和产品出售给消费者是将服务和产品出售给消费者, ,供个人和家庭使用供个人和家庭使用, ,从而增加产品和服务价值的一种商业活动从而增加产品和服务价值的一种商业活动零售商零售商零售活动零售活动 提供产品组合提供产品组合 提供服务组合提供服务组合 提供商品物流提供商品物流( (保持一定的库存保持一定的库存) ) 零售业战略定位定位取舍取
8、舍 倒金字塔型倒金字塔型-20%/80%-20%/80% 橄榄型终端战略橄榄型终端战略- -长尾经济学长尾经济学匹配匹配 依靠谁、限制谁、扶持谁依靠谁、限制谁、扶持谁 货源分配货源分配 服务措施服务措施 客户评价客户评价零售业四大核心要素选址顾客战略 目标市场目标市场 经营方式经营方式 竞争优势竞争优势环境客户分析客户分析的内容客户分析的内容客户类别分析客户类别分析客户经营情况分析客户经营情况分析( (商圈类型商圈类型 经营品种经营品种 日均购烟人次日均购烟人次 经营结构经营结构 消消费人群费人群) )l客户分析的方法客户分析的方法客户分析的方法客户分析的方法单项分析单项分析关联分析关联分析l
9、客户服务质量分析客户服务质量分析 客户满意率客户满意率 货源满意率货源满意率 产品满意率产品满意率 利益满意率利益满意率客户分类目的:有效率的配置资源,提高工作针对性p品牌培育的需要p客户服务的需要p资源分配的需要客户分类国家局的分类国家局的分类 星级分类星级分类贡献价值贡献价值诚信价值诚信价值发展价值发展价值客户价值客户价值根据企业战略需要根据企业战略需要根据实际工作需要根据实际工作需要客户需求层次客户需求层次 基本需求基本需求 超值需求超值需求 特殊需求特殊需求访前准备更换物品客户沟通终端陈列盘店盘店库存库存指导指导经营经营品牌品牌推广推广拜别拜别致谢致谢客户拜访流程客户服务-存在的问题服
10、务过度和服务不足同时存在服务过度和服务不足同时存在服务开发能力不强服务开发能力不强服务标准化程度不够服务标准化程度不够服务效果无法评价服务效果无法评价服务需求研究不足服务需求研究不足服务资源和服务需求不相匹配服务资源和服务需求不相匹配服务管理服务分类服务分类服务产品服务产品- -直接产生收益直接产生收益送货服务送货服务夜间场所随时订货夜间场所随时订货补单提醒服务补单提醒服务客户关怀客户关怀- -争取未来收益争取未来收益网络建设的目标：把销售量建立在客户满意的基础网络建设的目标：把销售量建立在客户满意的基础上上服务管理服务产品的开发：全市统一开发服务产品的开发：全市统一开发客户关怀：不同层级开发
11、、投入产出客户关怀：不同层级开发、投入产出服务营销服务营销服务产品信息服务产品信息营销手段营销手段营销人营销人营销对象营销对象营销效果评价营销效果评价案例：案例：800800服务营销的服务营销的7P7P服务的评价服务的评价服务项目指导客户经营根据客户生命周期进行指导根据客户生命周期进行指导 新入网的客户新入网的客户 有潜力的客户有潜力的客户 根据影响客户的关键业绩指标根据影响客户的关键业绩指标 定位客户状态定位客户状态 确定提升目标确定提升目标 实施服务提升措施实施服务提升措施14个 关键指标 陈列设施陈列设施 商品展示商品展示 产品组合产品组合 商品库存商品库存 推荐能力推荐能力 市场信息市
12、场信息 服务能力服务能力 重视程度重视程度 配合程度配合程度 进货渠道进货渠道 定单管理定单管理 促销宣传促销宣传 明码标价明码标价后台支持前台 服务是一个真正的团队和一个虚拟的团队并存的服务团队服务是一个真正的团队和一个虚拟的团队并存的服务团队 授权体系的建立授权体系的建立授权的原则授权的原则 责权对等原则责权对等原则 直接上级授权原则直接上级授权原则 责任绝对性原则责任绝对性原则授权的过程授权的过程 职责的分配职责的分配 权力的授予权力的授予 责任的建立责任的建立 客户经理日记问题客户经理日记问题品牌培育中的思考行政培育品牌和经济手段培育品牌以工业为主培育品牌与还是以商业为主培育品牌商业企
13、业能否给工业提供一个公平竞争的市场环境？商业企业是品类服务商还是品牌服务商？客户经理在品牌培育中扮演什么角色? 卷烟品牌培育流程 市场调查市场调查熟悉调查方案品牌分析品牌分析拟定调查计划分析调查内容确定分析品牌分析品牌走势熟悉培育方案撰写调查报告实施市场调查发现异常品牌收集相关信息制定操作细则调查结果应用撰写分析报告品牌培育品牌培育执行培育方案跟踪实施进度编写工作总结卷卷烟烟品品牌牌培培育育流流程程品牌培育的工作要求（一）卷烟营销措施。（一）卷烟营销措施。 选择目标客户选择目标客户 铺货铺货 终端环境布置终端环境布置 卖点宣传卖点宣传 销售跟踪销售跟踪（二）营销作业步骤。（二）营销作业步骤。
14、营销活动分析营销活动分析 设立工作目标设立工作目标 判定行动策略判定行动策略 评估工作绩效评估工作绩效（三）营销效果评价。（三）营销效果评价。 预测准确率预测准确率 计划达成率计划达成率 营销成功率营销成功率 销量增长率销量增长率 品牌集中度品牌集中度品牌培育的根本?规划在前-品牌稳定性和烟草的信誉上柜率中下柜率后服务保障_零售户利益和品牌利益上柜率靠勤奋的力量?利益说服利益说服- -基本技巧基本技巧批零毛利批零毛利折扣折扣- -广告品广告品品牌替代品牌替代信誉因素信誉因素- -情感技巧情感技巧客户特征客户特征- -高超技巧高超技巧零售户细分零售户细分邻里效应邻里效应顾客导向型顾客导向型自我判
15、断型自我判断型拉近距离拉近距离特特 定定 型型少量试销少量试销问题:上柜率是不是越高越好?下柜仅仅靠品牌的力量？品牌陈列-在终端注意力就是销量零售客户推动-零售户是实现惊险一跃的关键消费者拉动-走进消费者心中品牌陈列之一:零售环境提升四项基本原则现成改造突出陈列最低成本合理利用品牌陈列之二:货架优化管理的作用（1）货架优化管理的基本原则是产品的货架面积比例的分配与市场占有率相符。货架优化的优点： 1、方便零售商和供应商管理商品，分析销售结果 2、方便消费者轻松有效率地购物 3、提高订货、补货、和存货系统的效率 最佳的货架留给最棒的商品货架优化管理的实施(2)数据化货架优化管理就是指运用实际数据
16、,决定现有及新产品在货架上摆放的安排及安放空间,以达到最高回报以达到最高回报，提高每平方米的销售毛利优化货架的目标使得高业绩的产品易见、易找、易选。3AS原则，；产品款式的选择（ASSORTMENT）:摆放什么占据最高立方空间分配、最高客流量、显眼的地方是拳头占据最高立方空间分配、最高客流量、显眼的地方是拳头产品产品辅助产品应位于高立方空间，高客流量的地方辅助产品应位于高立方空间，高客流量的地方季节性产品放在一般立方空间，一般客流量的地方季节性产品放在一般立方空间，一般客流量的地方方便性产品放在低立方空间，剩余位置上方便性产品放在低立方空间，剩余位置上产品摆放方式（ARRAGEMENT）:怎么
17、摆视觉效果陈列高度陈列丰满度价格标签POP的作用产品安放空间（ALLOCATION）:摆放空间平面空间立体空间面积空间品牌陈列之三:生动陈列商品成列的基本原则商品成列的基本原则显而已见原则显而已见原则最大化原则最大化原则垂直成列原则垂直成列原则全品相成列原则全品相成列原则满成列成列原则满成列成列原则重点突出原则重点突出原则整洁性原则整洁性原则价格醒目原则价格醒目原则统一原则统一原则2创意陈列创意陈列生动陈列生动陈列生动陈列生动陈列生动化陈列高档次高档次中档次中档次低档次低档次高档次高档次中档次中档次低档次低档次高档次高档次中档次中档次低档次低档次高档次高档次中档次中档次低档次低档次高档次高档次
18、低档次低档次 中档次中档次高档次高档次高档次高档次 低档次低档次低档次低档次中档次中档次 高档次高档次中档次中档次高档次高档次 高档次高档次中档次中档次高档次高档次低档次低档次中档次中档次高档次高档次低档次低档次中档次中档次高档次高档次低档次低档次中档次中档次高档次高档次低档次低档次哪个最好？哪个最好？零售户推动把品牌文化传输给零售户把独特卖点传输给零售户经经 营营指指 导导批批 零零 价价独特卖点独特卖点主消群体主消群体竞争产品竞争产品竞争优势竞争优势促销运作促销运作零售户推动把零售户的推销技巧进行共享在特定时期内进行销售竞赛消费者拉动之一:卷烟消费者调研1 1、您常消费的卷烟品牌是、您常消
19、费的卷烟品牌是06版硬盒枣红七匹狼：原因吸味好（）消费习惯（）价格适中（）外包装好（）知名度高（）蓝白沙二代（精品）： 原因吸味好（）消费习惯（）价格适中（）外包装好（）知名度高（）(略） 2 2、请问您在购买卷烟时，注意以下哪些方面、请问您在购买卷烟时，注意以下哪些方面知名度（）吸味（）外包装（）价格（）3 3、请问您购买卷烟是因为以下哪种目的？、请问您购买卷烟是因为以下哪种目的？请客（）送礼（）招待（）自吸（）4 4、您平时一次购买卷烟数量是以哪种数量为主、您平时一次购买卷烟数量是以哪种数量为主单包（）两包（）两包以上至一条（）一条（）5 5、您经常在以下哪种场所购买卷烟、您经常在以下哪种
20、场所购买卷烟食杂店（）大型超市（）小型超市（）烟、酒、茶专卖店（）烟草连锁店（）副食品批发店（）6 6、您平时请客送礼、办红喜事时，一般选择以下哪种品牌的卷烟、您平时请客送礼、办红喜事时，一般选择以下哪种品牌的卷烟七匹狼（）利群（ ） 大红鹰（）石狮（）其它（）7 7、您感觉、您感觉0606硬盒枣红狼的口感如何硬盒枣红狼的口感如何偏重（）适中（）偏淡（）8 8、您第一次购买、您第一次购买0606版硬盒枣红七匹狼是因为什么原因？版硬盒枣红七匹狼是因为什么原因？朋友介绍（）卷烟零售户推荐（）看到宣传广告（）9 9、您对七匹狼产品的质量的印象是、您对七匹狼产品的质量的印象是较好（）一般（）较差（）有
21、进步（）1010、您对七匹狼产品的质量、售后服务、产品宣传促销有何意见和建议、您对七匹狼产品的质量、售后服务、产品宣传促销有何意见和建议-消费者调查问卷围绕消费者购买枣红狼的理由提出了10个问题？问卷调查中重要信息分析问卷调查中重要信息分析 （1 1）消费者购买因素调查）消费者购买因素调查调查显示调查显示： 有有50%50%的被访者注重卷的被访者注重卷烟的吸味，而烟的吸味，而46%46%的被的被访者考虑知名度、外包访者考虑知名度、外包装两个因素。装两个因素。这一点让我明白可利用促销手段改变消费习好，吸味是可以通过时间来改变的;消费者拉动之二-消费者资料库消费者资料档案库消费者资料档案库消费者资
22、料档案库消费者资料档案库片区片区片区片区: :马尾一片区马尾一片区马尾一片区马尾一片区客户经理客户经理客户经理客户经理: :峦林志峦林志峦林志峦林志峰峰峰峰序号序号姓名姓名性别性别年龄年龄职业职业联系方式联系方式年收入年收入 吸食卷烟牌号吸食卷烟牌号 1 1叶阿杰叶阿杰男男2626个体个体83470*83470*2000020000灰狼灰狼2 2汤根水汤根水男男5252个体个体83689*83689*2200022000软红狼软红狼3 3李辉李辉男男3535个体个体13599408*13599408*2300023000软玉溪软玉溪4 4林美龙林美龙男男3636工人工人13809551*138
23、09551*2100021000灰狼灰狼5 5林宝春林宝春男男3838工人工人22379*22379*2100021000软玉溪软玉溪6 6郑建华郑建华男男3333建筑建筑13683763*13683763*2500025000灰狼灰狼7 7张学斌张学斌男男4040个体个体83687*83687*2600026000芙蓉王芙蓉王8 8消费者拉动之三-促销店的选择标准影响力大影响力大诚信户诚信户地理位置好地理位置好档次销量大档次销量大消费层次高消费层次高店面形象好店面形象好促销点选择促销点选择进店促销促销协助促销协助促销主题促销主题促销构思促销构思促销维护促销维护金牌人生金牌人生, ,典藏传奇典
24、藏传奇消费者买赠零售户订赠消费者买赠零售户订赠客户经理协助推介客户经理协助推介促销品发放制度促销品发放制度/ /卷烟库存卷烟库存促销的过程控制针对卷烟是一种同质替代性较强的商品，要求促销时期销量至少要达到原先的二倍二倍以上，方能认为促销具有实在效果避免失败避免失败失败成功促销效果促销效果评估评估原因分析原因分析品牌品牌促销方式促销方式促销点促销点促销品促销品选点促销选点促销过程掌控过程掌控核心技能之三:科学的方法-时间管理李*是一位客户经理，工作很勤奋，每天忙忙碌碌，但工作业绩总是上不去。下面是他某一天的工作写真。早上8：40部门经理让他汇报近期工作情况，要求写一份报告第二天上报。看看这位客户
25、经理是如何处理的。9：30坐到自己位置上，刚要写报告，一位客户打来电话问产品特性、报价、促销方法等事宜，用去了15分钟；接着另一客户打来电话，问他何时到，他才想起和*客户约好今天见面，赶紧收拾东西跑出办公室.回到公司已经中午，吃过午饭，看了一会儿报纸，突然想起早上的谈话，赶紧回去写报告，刚写一半，同事请求帮忙给客户发个传真，他照办；14点，突然想起今天应该给*客户发货，于是赶紧协调相关部门，办理发货手续；15：10，打开客户名册，随便翻到*页打电话，共打了8个电话，结果3个客户不在，3个遭到前台秘书拦截，一位客户让他改天再打，还有一个客户电话中抱怨他服务不好.17：00，到了下班时间，报告还没
26、写完，得加班写报告，又想起今天该去*客户那里催款，结果报告只能等到明天再写了。问题：问题：通过以上案例我们能看到李*一天的工作情况，对此您有什么感想或给您什么启示？科学的方法科学的方法-PDCA-PDCA利用鱼骨图（利用鱼骨图（5M5M因素分析法）进行分析因素分析法）进行分析为什么为什么上柜率上柜率低，销低，销量少量少缺乏促销物料支持品牌培育方法不成熟环环.宣传局面“空对空”存在较强的竞争品牌不能充分有效利用信息系统该牌号在本地的知名度不够人人料料法法科学的工具科学的工具不能及时引导未订货客户订货部分客户经营观念守旧客户缺乏有效的售烟技巧真龙在本片区认知度低剔剔剔剔 除除除除高端产品上柜率低高
27、端产品上柜率低高端产品上柜率低高端产品上柜率低高端产品销量少高端产品销量少高端产品销量少高端产品销量少高端产品需昂贵的促销物料支持高端产品需昂贵的促销物料支持高端产品需昂贵的促销物料支持高端产品需昂贵的促销物料支持增增增增 加加加加消费者重复购买的机会消费者重复购买的机会消费者重复购买的机会消费者重复购买的机会客户的参与程度客户的参与程度客户的参与程度客户的参与程度减减减减 少少少少消费者购买竞品的机会消费者购买竞品的机会消费者购买竞品的机会消费者购买竞品的机会客户不必要的担忧客户不必要的担忧客户不必要的担忧客户不必要的担忧创创创创 造造造造买得到买得到买得到买得到零售点的布局零售点的布局零售
28、点的布局零售点的布局看得见看得见看得见看得见产品生动化陈列产品生动化陈列产品生动化陈列产品生动化陈列乐得买乐得买乐得买乐得买产品本身的价值产品本身的价值产品本身的价值产品本身的价值借助蓝海战略中的分析工具借助蓝海战略中的分析工具借助蓝海战略中的分析工具借助蓝海战略中的分析工具四步动作框架建立坐标格四步动作框架建立坐标格四步动作框架建立坐标格四步动作框架建立坐标格科学的工具科学的工具核心技能之四:自我提升职业化的技能-知道怎么做事职业化的态度-用心做事职业化的形象-行为规范职业化的道德-走得很远客户经理应该具备什么素质个性个性+ +技能技能+ +知识知识+ +经验经验个性个性技能技能知识和经验知识和经验成熟成熟机智、老练机智、老练雄心雄心正直、诚实正直、诚实自我激励自我激励创造力创造力责任心责任心建立建立 关系的能关系的能力力谈判技巧谈判技巧沟通能力沟通能力领导力领导力诊断客户的问题诊断客户的问题解决诊断的能力解决诊断的能力客户人员的性格客户人员的性格丰富的行业知识丰富的行业知识公司运作程序公司运作程序制订计划和和设制订计划和和设立目标的能力立目标的能力定价和销售的经定价和销售的经验验自我提升培训和自我培训自我激励职业生涯规划自我提升认真学习手册全面贯彻手册不断完善手册 士不可以不弘毅,任重而道远
