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1、第第1010章章 沟通与促销策略沟通与促销策略1本章内容本章内容1. 沟通与促销沟通与促销 4. 人员推销人员推销5. 公共关系公共关系6. 事件营销事件营销3. 3. 营业推广营业推广营业推广营业推广7. 直接营销直接营销2. 广告广告2101 沟通与促销沟通与促销10.1.1沟通，促销和促销组合沟通沟通(communication) 就是公司与顾客间的对话。就是公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个阶段内，包括销售前，这种对话发生在销售的各个阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直接或者间接通知，说销售时和销售后。是公司直接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产
2、品服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或者品牌的方法。或者品牌的方法。促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。为，促进企业产品销售的市场营销活动。3公司必须围绕其宣传和营销目标，构建一公司必须围绕其宣传和营销目标，构建一个综合的营销沟通计划，这就是促销组合个综合的营销沟通计划，这就是促销组合（marketing communication mix），有），有的书也把它叫做营销传播组合，它是公司的书也把它叫做营销传播组合，它是公
3、司对对广告，媒体，销售促进，人员推销以及广告，媒体，销售促进，人员推销以及公共关系公共关系等各种促销方式进行恰当的选择等各种促销方式进行恰当的选择和组合。和组合。促销组合促销组合410.1.2 如何开发有效的沟通沟通主要经过6个步骤 ：发送者编码信息媒体解码接受者反馈5沟通策略的5个步骤明明确确目目标标受受众众确确定定沟沟通通目目标标设设计计沟沟通通信信息息选选择择沟沟通通渠渠道道评评估估沟沟通通效效果果61013影响促销组合的因素影响促销组合的因素产品类型产品类型市场状况市场状况促销目标促销目标产品市场生命周期产品市场生命周期推和拉的策略推和拉的策略71、产品及市场类型消费品市场消费品市场工
4、业品市场工业品市场82、市场状况市场范围小，潜在顾客较少，产品专用程度市场范围小，潜在顾客较少，产品专用程度较高的市场：人员推销为主。较高的市场：人员推销为主。无差异市场，用户分散，范围广：广告宣传无差异市场，用户分散，范围广：广告宣传为主。为主。93、促销目标广告、公共关系：提高企业知名度和声广告、公共关系：提高企业知名度和声望望广告和人员推销：促进顾客对企业及产广告和人员推销：促进顾客对企业及产品的了解品的了解人员推销：促销订货时作用大人员推销：促销订货时作用大营业推广：协调辅助作用营业推广：协调辅助作用104、产品生命周期各阶段的促销组合产品生产品生命周期命周期促销重点促销重点主要促销工
5、具主要促销工具引入期引入期介绍、认识介绍、认识广告、宣传广告、宣传成长期成长期扩大影响增进兴趣扩大影响增进兴趣 广告及所有工具广告及所有工具成熟期成熟期形成品牌偏好形成品牌偏好销售促进、广告及销售促进、广告及人员推销人员推销衰退期衰退期增强信任增强信任销售促进销售促进115、推动与拉引策略、推动与拉引策略营销活动营销活动需求需求需求需求推动推动策略策略营销活动营销活动需求需求拉引拉引策略策略需求需求人员推销；人员推销；对中间商的对中间商的销售促进销售促进广告；广告；对消费者的对消费者的销售促进销售促进1210102 2 广告广告广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的广告是广告主以促进销售为目
6、的，付出一定的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。经济信息的大众传播活动。经济信息的大众传播活动。经济信息的大众传播活动。广告要素广告要素广告要素广告要素 广告主广告主广告主广告主广告费用广告费用广告费用广告费用广告媒体广告媒体广告媒体广告媒体 广告信息广告信息广告信息广告信息刺激需求刺激需求刺激需求刺激需求占用媒介占用媒介占用媒介占用媒介广告主广告主广告主广告主付费付
7、费付费付费发布信息发布信息发布信息发布信息13中中央央台台历历年年广广告告标标王王价价年份年份中标价中标价标王标王19953，079万元万元孔府宴酒孔府宴酒19966，666万元万元秦池酒秦池酒199732，000万元万元秦池酒秦池酒199821，000万元万元爱多爱多VCD199915，900万元万元步步高步步高200012，600万元万元步步高步步高20012，211万元万元娃哈哈娃哈哈20022，015万元万元娃哈哈娃哈哈200310，889万元万元熊猫熊猫200431，000万元万元蒙牛蒙牛200538，500 万元万元宝洁宝洁200639，4000万元万元宝洁宝洁200742，000
8、万元万元宝洁宝洁200837，382万元万元伊利伊利20093.05亿元亿元纳爱斯纳爱斯14确定广告目标确定广告目标告知告知劝说劝说揭示揭示制定广告费用制定广告费用1、销售比例法；、销售比例法；2、量力而行法；、量力而行法；3 3、竞争对等法；、竞争对等法；4 4、目标任务法。、目标任务法。设计广告信息设计广告信息1 1、广告信息的创意；、广告信息的创意；2 2、广告信息的评估与选择；、广告信息的评估与选择；3 3、广告信息的表达。、广告信息的表达。选择媒体选择媒体1确定广告的覆盖面、播出频率和效果确定广告的覆盖面、播出频率和效果2选择广告媒体种类选择广告媒体种类3选择具体媒体工具选择具体媒体
9、工具评估广告效果评估广告效果沟通效果沟通效果销售影响销售影响广告计划广告计划开发步骤开发步骤151、确定广告目标16广告目标宣传宣传广告广告向市场推荐新产品，介绍向市场推荐新产品，介绍新产品的用途，告知市场新产品的用途，告知市场价格的变化，解释新产品价格的变化，解释新产品的使用的使用说明可得到的功能，说明可得到的功能，纠正错误印象，减少纠正错误印象，减少顾客畏惧心理，建立顾客畏惧心理，建立公司形象公司形象鼓动鼓动广告广告建立品牌优势，鼓励选择建立品牌优势，鼓励选择新产牌，改变顾客对产品新产牌，改变顾客对产品特性的理解特性的理解鼓励顾客立即购买，鼓励顾客立即购买，鼓励顾客接受消费呼鼓励顾客接受消
10、费呼吁吁提醒提醒广告广告让顾客意识到不久的将来让顾客意识到不久的将来会使用本产品，让顾客知会使用本产品，让顾客知道何处去买道何处去买在推销淡季让顾客记在推销淡季让顾客记住这个产品，让顾客住这个产品，让顾客首先能想到该产品首先能想到该产品171022制定广告预算制定广告预算1、量力而行法2、销售比例法3、竞争对等法4、目标任务法181023设计广告信息 1、广告信息的创意；2、广告信息的评估与选择；3、广告信息的表达。191024选择广告媒体选择广告媒体1、确定广告的覆盖面、播出频率和效果。2、广告媒体种类的选择。3、具体媒体的选择。4、广告时机的选择。20根据广告媒体的形式划分211025广告
11、效果的评估广告效果的评估“我认为我的广告费一半是浪费了，我认为我的广告费一半是浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了。但我不知道是哪一半被浪费了。” 百货大王约翰百货大王约翰沃纳梅克（沃纳梅克（John Wanameker）企业对广告效果应进行持续的评估，评企业对广告效果应进行持续的评估，评估的内容很多，但主要有两方面：估的内容很多，但主要有两方面：一是信息传递效果，即沟通效果；一是信息传递效果，即沟通效果；二是销售效果。二是销售效果。22广告发布前常用的测试方法有：广告发布前常用的测试方法有：1）直接评分法。）直接评分法。2）综合评定法。）综合评定法。3）实验室测量法，）实验室测量法，广告播出后
12、，比较流行的测量的方法有：广告播出后，比较流行的测量的方法有：“回忆测试法回忆测试法”, “认知测试认知测试”，信息传递效果的衡量信息传递效果的衡量23销售效果的衡量广告的销售效果比较难以直接衡量。广告的销售效果比较难以直接衡量。衡量广告的销售效果一般常用的是将过衡量广告的销售效果一般常用的是将过去的销售量与过去的广告支出相比较，去的销售量与过去的广告支出相比较，另一种方法是通过实验加以测试。另一种方法是通过实验加以测试。24103 营业推广营业推广营业推广（营业推广（sales promotion）也叫销售）也叫销售促进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购促进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种
13、促销形式。它是一种短期的促买的各种促销形式。它是一种短期的促销方式，也是最早运用的促销手段。销方式，也是最早运用的促销手段。 25针对最终消费者的针对最终消费者的促销促销促销目的促销目的促销的主要工具促销的主要工具售点陈列售点陈列POPPOP免费试用免费试用特价包特价包现金折扣现金折扣折扣券折扣券样品样品Patronage Patronage RewardsRewards游戏游戏竞赛竞赛 抽奖抽奖联合促销联合促销光顾奖励光顾奖励促使消费者尝试新产品促使消费者尝试新产品诱导消费者远离竞争对手诱导消费者远离竞争对手让消费者大量购买成熟期的产品让消费者大量购买成熟期的产品留住和回报忠诚顾客留住和回报
14、忠诚顾客与消费者建立联系与消费者建立联系26促销目的促销目的促销的主要工具促销的主要工具专门的广告支持专门的广告支持竞赛竞赛免费商品免费商品折让折让价格折扣价格折扣Patronage Rewards现金回扣现金回扣奖品奖品陈列展示陈列展示说服中间商经营某品牌说服中间商经营某品牌说服中间商多进货说服中间商多进货促使中间商在广告中宣传促使中间商在广告中宣传某种产品某种产品使中间商有意识地向使中间商有意识地向消费者推销某品牌消费者推销某品牌交易促销交易促销交易促销交易促销对中间商的促销对中间商的促销对中间商的促销对中间商的促销27重庆踩踏事故致重庆踩踏事故致3死死312007-11-10重庆市沙坪坝
15、区重庆市沙坪坝区“家乐福家乐福”超市超市11月月9日开日开始进行始进行“十周年店庆十周年店庆”活动，推出一系列优活动，推出一系列优惠措施，吸引了众多市民抢购。惠措施，吸引了众多市民抢购。10日日8时时20分左右，大批闻讯而来的市民涌入超市，由分左右，大批闻讯而来的市民涌入超市，由于人多拥挤，在超市东门入口处发生踩踏事于人多拥挤，在超市东门入口处发生踩踏事故。故。菜籽油特价促销，原价每桶菜籽油特价促销，原价每桶51.4元的元的5升升装菜籽油只卖装菜籽油只卖39.9元。元。28法规： 北京市商业零售经营单位促销活动管理规北京市商业零售经营单位促销活动管理规定定已通过市政府办公会，拟于已通过市政府办
16、公会，拟于6月正式实施，月正式实施，大型商业企业今后进行粮食、食用油、肉、大型商业企业今后进行粮食、食用油、肉、蛋等生活必需品促销时，活动至少连续进行蛋等生活必需品促销时，活动至少连续进行3个营业日，且不得个营业日，且不得限时限量限时限量。届时违规企业。届时违规企业最高可被处以最高可被处以10万元罚款。万元罚款。 时间：时间：2008-429104 人员推销人员推销人员推销的基本要素：人员推销的基本要素：推销人员推销人员（主体）主体）、推销对象和推销品、推销对象和推销品名称：推销员、销售代理、客户名称：推销员、销售代理、客户主管、销售顾问、销售工程师、主管、销售顾问、销售工程师、代理人、区域经
17、理、营销代理、代理人、区域经理、营销代理、客户发展代理。客户发展代理。30人员推销的特点人员推销的特点人员推销的优点：人员推销的优点：信息传递双向性信息传递双向性推销目的双重性推销目的双重性推销过程灵活性推销过程灵活性长期协作性长期协作性人员推销的缺点：人员推销的缺点：支出较大，成本较高支出较大，成本较高对推销人员的要求较高对推销人员的要求较高31推销人员的素质推销人员的素质态度热忱，勇于进取。态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。求知欲强，知识广博。企业知识企业知识产品知识产品知识市场知识市场知识心理学知识心理学知识财务知识财务知识文明礼貌，善于表达。文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟
18、。富于应变，技巧娴熟。32人员推销的形式上门推销上门推销柜台推销柜台推销会议推销会议推销33销售人员管理重大决策销售人员管理重大决策设计销售队伍战略和结构招聘和选拔销售人员培训销售人员补充销售人员评估销售人员监督销售人员34成功推销的主要步骤成功推销的主要步骤寻找鉴别线索筛选线索进行接触产品介绍和展示完成推销处理障碍后续工作3510.5公共关系公关的主体：组织公关的主体：组织公关的对象：公众、职员公关的对象：公众、职员公关的工具：媒介公关的工具：媒介公共关系的本质：内求团结，外公共关系的本质：内求团结，外求发展求发展36公共关系促销的常见形式发布新闻稿发布新闻稿新闻发布会新闻发布会记者招待会记
19、者招待会举办大型活动举办大型活动出版物（年报、公司历史介绍、游说）出版物（年报、公司历史介绍、游说）赞助和支持公益事业赞助和支持公益事业3710.6事件营销事件营销（事件营销（event marketing）是企业通过策划、组）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树与关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的
20、的手段和方式。的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。 20世纪世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。营销案例开始大量出现。 3
21、8如何开发事件营销如何开发事件营销选择合适的时机选择合适的时机一个“理想的事件”应该具有如下性质：1）受众是公司希望的目标顾客；2）能够产生足够的注意力；3）不受其他赞助者干扰；4）有助于辅助营销活动；5）能够放映或者提高品牌或者公司形象。设计赞助计划设计赞助计划参与一个事件不是仅仅通过赞助获得一个展示名称或者企业LOGO的机会，更重要的是企业需要设计一个合理的计划。衡量事件影响衡量事件影响衡量供应方：估计媒体对事件报道的时间和空间数量衡量需求方：评价赞助企业对消费者关于品牌知识的影响。39典型案例2003年年“非典非典”肆虐的时候，不少企业各施所长，通过捐肆虐的时候，不少企业各施所长，通过捐
22、助、广告、活动等形式展示了自身的社会责任感，有效地达助、广告、活动等形式展示了自身的社会责任感，有效地达到了提高企业和产品的知名度及美誉度的目的。通信企业也到了提高企业和产品的知名度及美誉度的目的。通信企业也抓住了这次机会，通过捐助、免费提供通信服务等方式，树抓住了这次机会，通过捐助、免费提供通信服务等方式，树立了良好的公众形象。如立了良好的公众形象。如中国移动中国移动向卫生部捐赠向卫生部捐赠300万元设万元设立立“非典非典”医疗研究奖金，用来奖励国内首先研制出大幅度医疗研究奖金，用来奖励国内首先研制出大幅度提高提高“非典非典”治愈率的特效药的团体和个人。此外，中国移治愈率的特效药的团体和个人
23、。此外，中国移动还利用其短信平台向动还利用其短信平台向1.4亿客户免费在第一时间发送卫生亿客户免费在第一时间发送卫生部提供的权威部提供的权威“非典非典”资讯。资讯。 2004年雅典奥运会年雅典奥运会期间，期间，中国电信中国电信举办了举办了“2004雅典幸运雅典幸运行行”活动和活动和“奥运奋勇争先系列活动奥运奋勇争先系列活动”；中国移动除了携手；中国移动除了携手多家多家SP推出推出“烽火雅典烽火雅典”奥运主题专项信息服务外，还为其奥运主题专项信息服务外，还为其 “全球通全球通”品牌冠以品牌冠以“我能我能”的新理念；中国联通则在央视的新理念；中国联通则在央视定制了一个名为定制了一个名为“联通雅典联
24、通雅典”的奥运节目，每天及时为观众的奥运节目，每天及时为观众传递奥运会比赛花絮等动态信息；奥运会结束后，中国邮政传递奥运会比赛花絮等动态信息；奥运会结束后，中国邮政聘请聘请刘翔刘翔担任其担任其EMS业务的形象代言人，突出其快速的优点。业务的形象代言人，突出其快速的优点。 40107直接营销直接营销（直接营销（direct marketing），起源），起源于邮购，是一种不通过营销中间人，而于邮购，是一种不通过营销中间人，而使用消费者直接渠道，包括直接邮寄，使用消费者直接渠道，包括直接邮寄，目录营销，电视营销，电话营销，网络目录营销，电视营销，电话营销，网络营销和移动设备营销等，直接与消费者营销
25、和移动设备营销等，直接与消费者进行接触，送达和交付商品和服务的销进行接触，送达和交付商品和服务的销售方式，是一种无店铺销售形式。售方式，是一种无店铺销售形式。41直销的形式在线营销在线营销触摸查询触摸查询一体机营销一体机营销直接回应直接回应电视营销电视营销电话营销电话营销直邮营销直邮营销目录营销目录营销人员销售人员销售顾客和潜在顾客和潜在的顾客的顾客42整合直销：使用多种手段，分阶段整合直销：使用多种手段，分阶段进行以增加回应和利润的直复营销进行以增加回应和利润的直复营销功势。功势。付费广告直接邮件外向电话营销面对面销售拜访继续沟通43直接营销的利益直接营销的利益企业角度：企业角度：服务顾客的
26、最迅速的渠道之一。服务顾客的最迅速的渠道之一。应付越来越高的人力销售成本。应付越来越高的人力销售成本。消费者角度：消费者角度：避免高昂的驾车开支、交通堵塞、停车的麻避免高昂的驾车开支、交通堵塞、停车的麻烦、时间的短缺、结帐时的排队等。烦、时间的短缺、结帐时的排队等。中国直接营销的发展瓶颈：信用体系、物流中国直接营销的发展瓶颈：信用体系、物流配送、消费者的消费习惯配送、消费者的消费习惯44直接营销让精确定位成为可能。直接营销让精确定位成为可能。 直接营销使个性化服务成为可能。直接营销使个性化服务成为可能。直接营销还具有隐蔽性。直接营销还具有隐蔽性。直接营销具有可测量性。直接营销具有可测量性。直接
27、营销降低了整体顾客成本。直接营销降低了整体顾客成本。直接营销的特点：45惠普的获取销售线索的七步综合直销法1、先直接寄信（会议前四周）、先直接寄信（会议前四周） 2、提供用、提供用800开头的电话号码和受话方付款电话开头的电话号码和受话方付款电话号码，征求反馈（四周前）号码，征求反馈（四周前） 3、 打电话推销（三周半前，信件之后打电话推销（三周半前，信件之后48小时）小时） 4、寄送确认信函（二周半前，推销电话后、寄送确认信函（二周半前，推销电话后24小小时）时） 5、寄送会议资料（一周前）、寄送会议资料（一周前） 6、打两次确认电话（三周前一次，推销电话、打两次确认电话（三周前一次，推销电话24小时后又一次）小时后又一次） 7、寄跟进信函（会议后一周）、寄跟进信函（会议后一周） 46
