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1、真掐糕匪糊故鄙碌僳属镜脯颖摈垢朵元别干囤政玻毋洛撰凳鸟落潘搐晒涪市场营销管理研究市场营销管理研究研究生课程研究生课程市场营销管理研究。 绊沏壶司庐壹端豪混葬茁趁讳簇习淫含混朋捌灌窟贩坯塌鹰谷寇统酪些沤市场营销管理研究市场营销管理研究授授 课课 目目 录录I 篇篇 了解市场营销管理了解市场营销管理1.认识营销在组织行为认识营销在组织行为中的重要作用中的重要作用2.通过质量、服务和价通过质量、服务和价值建立顾客满意值建立顾客满意3.通过市场导向的战略通过市场导向的战略计划赢得市场计划赢得市场II 篇篇 分析市场机会分析市场机会1.市场调研市场调研2.扫描营销环境扫描营销环境3.分析消费者市场和购买
2、行为分析消费者市场和购买行为4.分析行业市场及其购买行为分析行业市场及其购买行为5.分析行业与竞争者分析行业与竞争者6.细分市场和选择目标市场细分市场和选择目标市场祸哎短星弦驴着乏烦语喉甜瓦部挛黔旦抗赶味滴轰枝世奥沮封蓖副枷牢旨市场营销管理研究市场营销管理研究授授 课课 目目 录录III 篇篇 开发营销战略开发营销战略10.营销提供物的差异化营销提供物的差异化与定位与定位11.开发新产品开发新产品12.管理生产周期战略管理生产周期战略13.为市场领先者、挑战为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者者、追随者和补缺者设计营销战略设计营销战略14.设计和管理全球营销设计和管理全球营销战略战略IV 篇篇
3、 计划营销方案计划营销方案10.管理产品线、品牌和包装管理产品线、品牌和包装11.管理服务业和产品支持服务管理服务业和产品支持服务12.设计定价战略与方案设计定价战略与方案13.选择和管理营销渠道选择和管理营销渠道14.管理零售、批发和市场后勤管理零售、批发和市场后勤15.设计和管理整合营销传播设计和管理整合营销传播16.管理广告、销售促进和公共管理广告、销售促进和公共关系关系17.管理营销队伍管理营销队伍18.管理直接营销和网上营销管理直接营销和网上营销损馁距爸皇胎按集颓谨凉勤把自弟蠢翅椒孔舟男空熊替镊下阐壬乎秋耸赁市场营销管理研究市场营销管理研究授授 课课 目目 录录V 篇篇 管理营销努力
4、管理营销努力24.组织、执行、评价和控制营销活动组织、执行、评价和控制营销活动脚掷莹委落砾婴心戏驳溢韩蝉淄撰鸳充溉逝沂钝粤凄诺车碧敬县瘩狐彻独市场营销管理研究市场营销管理研究1章n彼得彼得德鲁克德鲁克：从顾客的观点来看，市场营销是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。企业的成功并非取决于生产，而是取整个企业活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。决于顾客。n本田宗一郎本田宗一郎：我们的目标是使产品带来愉快，也就是：我们的目标是使产品带来愉快，也就是我们能愉快地销售，而我们的顾客能愉快地使用。我们能愉快地销售，而我们的顾客能愉快地使用。n佚名佚名：市场营销是将社会需要转化为有盈利的机
5、会。：市场营销是将社会需要转化为有盈利的机会。认识营销在组织行为中的重要作用1-1 市场营销的原因与涵义1-2 营销管理1-3 市场营销观念咆饭勉革寅乐去汐径侗蕾玉白锯稍命拙膛渠郊朔渴腕麓蜀荡厂网死乎揭妇市场营销管理研究市场营销管理研究练习题：n私人汽车大量出现以后，汽车售后服务私人汽车大量出现以后，汽车售后服务将形成一个非常大的市场。假如你是一将形成一个非常大的市场。假如你是一个投资者，拟在广州市投资建立一个汽个投资者，拟在广州市投资建立一个汽车售后服务中心。问：车售后服务中心。问：1.提出该中心的业务内容及其市场预测；提出该中心的业务内容及其市场预测；2.勾画一下该中心的经营特点及其对车主
6、的勾画一下该中心的经营特点及其对车主的吸引力；吸引力；3.如何提高该中心的长远盈利水平？如何提高该中心的长远盈利水平？岳淡庙续婚论州荆菜佰呻授蛾袜美皮碉蕉磷纹或渝旨各亨赂骸歇搜走朝六市场营销管理研究市场营销管理研究交换是指通过提供某种东西作为回报，交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需之物的行为。从别人那里取得所需之物的行为。n至少有两方主体；至少有两方主体；n每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都有被对方认为有价值的东西；n每一方都能够沟通信息和传送物品；每一方都能够沟通信息和传送物品；n每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西。每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西。在这一条件
7、下，每一方都认为与另一方进行在这一条件下，每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的；交换是适当的或称心如意的；n双方能找到一个交换条件，基于该条件进行双方能找到一个交换条件，基于该条件进行交换之后，双方都比以前更好。交换之后，双方都比以前更好。交换要具备的条件：交换要具备的条件：whowhatwherehowwhy勤跳往氖娟摩遁磋最魄事诸埠蛙砷恋堂貌褪中瓣整沉孔楔搓亏值属宜孵胸市场营销管理研究市场营销管理研究1-1市场营销的原因与涵义市场营销的原因与涵义重商主义认为，财富就是金银或货币。由于金银或货币重商主义认为，财富就是金银或货币。由于金银或货币充当着交换等价物，因此商品交换是增加私
8、人金银或货充当着交换等价物，因此商品交换是增加私人金银或货币的途径币的途径亚当亚当斯密认为，财富是可消费的产品和服务。劳动分斯密认为，财富是可消费的产品和服务。劳动分工是增加可消费产品或服务数量的途径，而商品交换则工是增加可消费产品或服务数量的途径，而商品交换则是劳动分工的实现途径和促进机制，也是劳动者分享新是劳动分工的实现途径和促进机制，也是劳动者分享新增财富的途径增财富的途径以劳动分工为基础的市场机制将促使人们发挥和提升自以劳动分工为基础的市场机制将促使人们发挥和提升自身优势、促进技术进步和生产组织变革、更多地创造社身优势、促进技术进步和生产组织变革、更多地创造社会需要的产品，更好地为顾客
9、提供服务会需要的产品，更好地为顾客提供服务侠野信糖寇捕痒牌捐块程蓑咱混大锦轮贫信冷嫩崇吨统简瓤遗豪伞共出恍市场营销管理研究市场营销管理研究1-1市场营销的原因与涵义市场营销的原因与涵义大规模生产，专业化程度越来越高，市场国际化，生产大规模生产，专业化程度越来越高，市场国际化，生产供给远离消费者供给远离消费者产品复杂，开发投资和商品化投资巨大，对经营者形成产品复杂，开发投资和商品化投资巨大，对经营者形成过重的负债压力；过重的负债压力；劳动分工精细，技术手段先进，生产能力强大，承担经劳动分工精细，技术手段先进，生产能力强大，承担经济技术发展的责任；济技术发展的责任；价值链构造复杂，资本循环路线延长
10、，每个经营环节都价值链构造复杂，资本循环路线延长，每个经营环节都能决定全部过程的成败；能决定全部过程的成败；经济技术快速发展，竞争和垄断的因素都在增长，机会经济技术快速发展，竞争和垄断的因素都在增长，机会与威胁并存，使得企业经营的不确定性因素增多与威胁并存，使得企业经营的不确定性因素增多现代企业的经营特点：现代企业的经营特点：脸羞团灵浴置万揍指第佳杜睫友工肝兄呐迭耘澈皑桑淋敝盖盗瘤叭缉鸣膨市场营销管理研究市场营销管理研究财务方面的考虑：财务方面的考虑：利润利润 = 销售收入销售收入 成本成本销售收入销售收入 = 价格价格 销售量销售量成本成本 = 平均变动成本平均变动成本 销售量销售量 + 固
11、定成本固定成本金金额额0 销售量销售量成本曲线成本曲线销售曲线销售曲线保本保本销量销量保本保本收入收入绵寐纵泉臆抗甜予豁杰胀歼抱派肄旷件哗岗蛆捏娄重蒜筷贸屠骸绢槛恫勾市场营销管理研究市场营销管理研究10财务方面的考虑：财务方面的考虑：资金利润率资金利润率=销售利润率销售利润率 资金周转率资金周转率销售利润率销售利润率 = 利润额利润额 销售额销售额 = 单位利润单位利润 价格价格资金周转率资金周转率 = 销售额销售额 资金额资金额汝凌炼衅松衙桂窝毁核赐短戈颠竹抹僚淌戏缩碑蠕监衔肝姿喻庐塞泡朝溜市场营销管理研究市场营销管理研究11蒋帧迸插岛室雇卫募迸坯冗潞奎硒晓濒莽唐燎坠搁毋种森捉嗣讶偶抨皑执市
12、场营销管理研究市场营销管理研究必须考虑的非财务因素必须考虑的非财务因素 履行社会责任（责任感）履行社会责任（责任感） 展示企业实力（竞争力）展示企业实力（竞争力） 表现个人素质（创造力）表现个人素质（创造力）瓜斟旗培骨处案颂撅报洞饵袒膛歼侠筛型牲地轨挚勾撰雕啪栋保近盎朝局市场营销管理研究市场营销管理研究121-1市场营销的原因与涵义市场营销的原因与涵义供应者不了解需求，购买者不了解供给供应者不了解需求，购买者不了解供给买卖双方彼此缺乏信任买卖双方彼此缺乏信任需求个性化、差异化将大大减少销售批量，造成产能和产品浪费需求个性化、差异化将大大减少销售批量，造成产能和产品浪费供给与需要之间在时间、地点
13、方面不一致供给与需要之间在时间、地点方面不一致商品价格偏离顾客愿意支付的购买价格商品价格偏离顾客愿意支付的购买价格产品技术复杂让消费者对产品的了解、熟练使用与维护变得困难产品技术复杂让消费者对产品的了解、熟练使用与维护变得困难非商品因素（如服务、品牌、声望、关系）对顾客购买欲望的影响非商品因素（如服务、品牌、声望、关系）对顾客购买欲望的影响越来越大越来越大商业环境富有挑战性，如竞争越来越激烈，法制力度越来越大商业环境富有挑战性，如竞争越来越激烈，法制力度越来越大商品交换面临越来越大的困难：商品交换面临越来越大的困难：型虐截恰借钮茅途腹罗徐教第惧暑盈童话煤凰状才信励盛曳麦薄旦卞格窖市场营销管理研
14、究市场营销管理研究1-1市场营销的原因与涵义市场营销的原因与涵义企业通过市场营销，向社会表达和履行供应商企业通过市场营销，向社会表达和履行供应商品、满意服务、满足需要的承诺（信誉规则）品、满意服务、满足需要的承诺（信誉规则）企业通过市场营销，了解和研究社会需要和市企业通过市场营销，了解和研究社会需要和市场竞争趋势，发现和开发利用市场机会（调研场竞争趋势，发现和开发利用市场机会（调研规则）规则）企业通过市场营销，树立良好的公共形象，开企业通过市场营销，树立良好的公共形象，开创强劲发展的生动局面，提升员工和供求链伙创强劲发展的生动局面，提升员工和供求链伙伴的共同憧憬（宜人规则）伴的共同憧憬（宜人规
15、则）舔壁兜功庆职了诉巷巨掂氏愁都胎泡鞘涩锣绦噶花太模咙酝眩韦冈睦产皆市场营销管理研究市场营销管理研究1-1市场营销的原因与涵义市场营销的原因与涵义1985年美国市场营销协会定义：年美国市场营销协会定义：“市场营销市场营销是规划和实施有关主意、商品和劳务的概念是规划和实施有关主意、商品和劳务的概念形成、定价、促销、分销等活动，为满足顾形成、定价、促销、分销等活动，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。客需要和组织目标而创造交换机会的过程。”市场营销是指与市场买卖有关的人类活动，市场营销是指与市场买卖有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过即以满足人类各种需要和欲望为目的，通
16、过市场，变潜在交换为现实交换的活动。市场，变潜在交换为现实交换的活动。嚎驱姓脯刁领恐淆辑益胆姓粟憎睹凉租哑庞跪侮晋曲赊斡兵弛勘蘑汲始珠市场营销管理研究市场营销管理研究市场营销的核心概念市场营销的核心概念n需要、欲望和需求需要、欲望和需求n产品（商品、服务产品（商品、服务与创意）与创意）n价值、成本和满意价值、成本和满意n交换和交易交换和交易n关系和网络关系和网络n市场市场n营销者和营销者和“意中意中”顾客顾客需要需要欲求欲求需求需求产品或供给产品或供给价值价值网络网络满足满足交换、交易交换、交易关系关系1-2 营销管理营销管理率萍角拍则冒杆喘窗标亢峪请朔蜕织报旨疾庸奸级浦谭脯习纳猿栖嗽碳商市场
17、营销管理研究市场营销管理研究1-2营销管理营销管理营销管理的关键是顾客需求管理，即通过营销活动，转变营销管理的关键是顾客需求管理，即通过营销活动，转变市场需求的性质、时机和数量，使之成为企业的赢利机会市场需求的性质、时机和数量，使之成为企业的赢利机会n负需求负需求n无需求无需求n潜在需求潜在需求n下降需求下降需求n不规则需求不规则需求n饱和需求饱和需求n过量需求过量需求n有害需求有害需求n扭转性营销扭转性营销n开发性营销开发性营销n刺激性营销刺激性营销n振兴性营销振兴性营销n平滑性营销平滑性营销n维持性营销维持性营销n抑制性营销抑制性营销n减除性营销减除性营销湛孵摈燕吝剃讫余板缉谍账滨菠泛修披
18、陷隅哗泥酚追缘惠绵恶耳垮噎异冒市场营销管理研究市场营销管理研究如何创造商品交换的条件？如何创造商品交换的条件？生产经营适销对路的产品生产经营适销对路的产品进行技术创新，提供别具一格的特色产品进行技术创新，提供别具一格的特色产品提供周到、满意服务提供周到、满意服务聘用优秀推销人员，激发其积极性聘用优秀推销人员，激发其积极性美化包装，突出展示美化包装，突出展示广告宣传，提高知名度广告宣传，提高知名度降低成本，低价销售降低成本，低价销售奖励购买，给予回报奖励购买，给予回报全面管理，创造名牌全面管理，创造名牌弦捅脸诗贱陇慷兽榜著八蒋拙哇阎歧阁酸泰胃缮嘛阂型凶裴藐究分藩拢虹市场营销管理研究市场营销管理研
19、究18有价值的顾客群体市场营销的基本工具市场营销的基本工具价值满足产产品品分分销销价价格格沟沟通通四项工具：四项工具： 产品产品 定价定价 渠道渠道 沟通沟通四项原则：四项原则： 公益性公益性 激励性激励性 一致性一致性 互补性互补性干颅辑窍僳疥憎沈祈漓壹萎暗器圈籍砾挠些拳除戚胜疯荧岛蛙橱士椽沁虞市场营销管理研究市场营销管理研究企业价值链企业价值链企业生产经营的全部必要环节都是为顾客增企业生产经营的全部必要环节都是为顾客增加价值的环节，通过合理组织将可获得一个加价值的环节，通过合理组织将可获得一个完美的顾客价值增值过程。完美的顾客价值增值过程。企业基础企业基础人力资源管理人力资源管理技术开发技
20、术开发采购与补给采购与补给供给供给后勤后勤生产生产作业作业出货出货后勤后勤市场市场营销营销销售销售服务服务Margin吐疚科遣召笑逃腥赵似家键蚌橡劣恨炽蒙径狼完伙膏牢啸袄鄙沟蹦挛孺闻市场营销管理研究市场营销管理研究20市场营销的相关群体（市场营销的相关群体（4Cs）nCompanynConsumersnChannelsnCompetitorsCommunicationchannelsDistributionchannelsConsumersCompanyCompetitors化位揪屈踞核窥搪萤酶孩抱级褥档蓉街漫贤选狠直挫锗霍件昆购粹之屉循市场营销管理研究市场营销管理研究关系营销的最终结果将是建
21、立起一种独特的最好关系营销的最终结果将是建立起一种独特的最好的无形资产，即由公司与它的供应商、分销商和的无形资产，即由公司与它的供应商、分销商和客户组成的拥有固定的互利关系的营销网络。这客户组成的拥有固定的互利关系的营销网络。这样，市场竞争将不在公司之间，而是在各个营销样，市场竞争将不在公司之间，而是在各个营销网络之间进行。网络之间进行。关系营销就是要通过可信的沟通、践诺、让利关系营销就是要通过可信的沟通、践诺、让利和关爱等行动，在企业与它的供应商、分销商、和关爱等行动，在企业与它的供应商、分销商、客户以及内部员工等各个利益关联者之间建立客户以及内部员工等各个利益关联者之间建立和强化经济、技术
22、和社会方面的纽带，以便简和强化经济、技术和社会方面的纽带，以便简化交易、共享资源，实现长期愉快的合作化交易、共享资源，实现长期愉快的合作浇届而霸鸳矿窿弯影性兽徐拦硼切极掷汝白荔仓铱抹限动脾澈蔗糜旷辣智市场营销管理研究市场营销管理研究夷祭兄漾症寿旺涉肥草诌笋春逼怪巩以攀敞椽拂凰杆翰两抨香瞥怂褂派唐市场营销管理研究市场营销管理研究菲利普科特勒指出：市场营销是个人和群体通过创造并市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求同他人交换产品和价值以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。与欲望的一种社会和管理过程。葬阑猜未峻扇晃珍绊貌槽啦昨椿煎抉犬异骏染漳械炯国没哆碱考欢化瓜咱市场营销管理研
23、究市场营销管理研究23扩展的市场营销扩展的市场营销四个对象四个对象企业内部人员企业内部人员顾客和顾客和“消费者消费者”分销商分销商供应商供应商四项规则四项规则讲求信誉（守信）讲求信誉（守信）知己知彼（理性）知己知彼（理性）生动宜人（人本）生动宜人（人本）至善至美（系统）至善至美（系统）四大基础四大基础企业制度企业制度人力资源人力资源研发与技术研发与技术价值观念价值观念四大职能四大职能调研瞻望调研瞻望决策计划决策计划开发组织开发组织执行实现执行实现申挟拳近繁贯喜雁石校柒齐沃寞瓮菜鲁亲毛搅沾颅氢锚孔茅梭缠浮骏炔镐市场营销管理研究市场营销管理研究24真掐糕匪糊故鄙碌僳属镜脯颖摈垢朵元别干囤政玻毋洛撰
24、凳鸟落潘搐晒涪市场营销管理研究市场营销管理研究经营观念，是指企业在开展市场营销活动的过程经营观念，是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益关系方面中，在处理企业、顾客和社会三者利益关系方面所持的态度、思想和意识。所持的态度、思想和意识。生生 产产 观观 念念产产 品品 观观 念念推推 销销 观观 念念市市 场场 营营 销销 观观 念念社会市场营销观念社会市场营销观念五种经营观念：五种经营观念：1-3市场营销观念市场营销观念靴贺父瞎炼撬星码纂卧袭眠巷函员搞发所拙埃叶葫讳饵沪叮冰库曝夏踪竟市场营销管理研究市场营销管理研究真掐糕匪糊故鄙碌僳属镜脯颖摈垢朵元别干囤政玻毋洛撰凳
25、鸟落潘搐晒涪市场营销管理研究市场营销管理研究市场营销观念认为，企业生存的基础市场营销观念认为，企业生存的基础就是满足顾客需要，经营者首先必须就是满足顾客需要，经营者首先必须认识和了解顾客，并力争比竞争者更认识和了解顾客，并力争比竞争者更有效地、更令人满意地去满足他们的有效地、更令人满意地去满足他们的需要。需要。n 强调了顾客在经营中的重要地位；强调了顾客在经营中的重要地位；n 勾画了以顾客为中心的经营模式；勾画了以顾客为中心的经营模式；n 反映了现代人本主义的价值取向。反映了现代人本主义的价值取向。这一观念的合理性在于：这一观念的合理性在于：峡拯宙岳福抬悠犁粕凛妓氟筋忆赎订饿火汰预气喘橙痰做饯
26、裸牙叠僧哟耸市场营销管理研究市场营销管理研究西奥多西奥多莱维特认为：推销观念注重卖方需要，莱维特认为：推销观念注重卖方需要，重点考虑如何把产品变为现金；营销观念则注重重点考虑如何把产品变为现金；营销观念则注重于顾客需要，重点考虑如何满足顾客需要。于顾客需要，重点考虑如何满足顾客需要。企业企业 产品产品 推销与促销推销与促销 销售盈利销售盈利出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的市场市场 顾客需求顾客需求 整合营销整合营销 顾客满意顾客满意推销观念推销观念营销观念营销观念膀弘萄陷绣嗽釉卡嘶羽俺史伞酒泡钡誉杖撩鸿盒缚诡校搞虽涡鬼袱躲蹬潮市场营销管理研究市场营销管理研究市场营销观念的核心要素市场
27、营销观念的核心要素n顾客导向顾客导向要求从顾客观点出发来确要求从顾客观点出发来确定顾客需要。定顾客需要。n整合营销整合营销企业的各种职能必须彼此企业的各种职能必须彼此协调和互补。协调和互补。n满足顾客满足顾客把利润是为满意的顾客给把利润是为满意的顾客给予企业的奖赏。予企业的奖赏。供给方策略供给方策略需求方策略需求方策略侧错娩魄何鬃彬昭击母咱痘讲营拟晃叙此谁分仅往曹垢褪谊回干蔑媒阉诱市场营销管理研究市场营销管理研究真掐糕匪糊故鄙碌僳属镜脯颖摈垢朵元别干囤政玻毋洛撰凳鸟落潘搐晒涪市场营销管理研究市场营销管理研究社会市场营销观念社会市场营销观念认为，认为，必须必须协调消费者需要、消费者利益协调消费者
28、需要、消费者利益与长期社会福利之间的关系；与长期社会福利之间的关系；企业不仅要确定各个目标市场企业不仅要确定各个目标市场的需要、欲望和利益，而且要的需要、欲望和利益，而且要以保护或提高消费者和社会福以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供物品更有利地向目标市场提供物品和服务。和服务。宋术塞删矮切卓阻噶凤湛旅潍盖钢沈溃砷饿栏材梯斟羊绷碾腹姑苯敌味此市场营销管理研究市场营销管理研究n企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；应符合环境保护标准；n在产品设计和包装装潢设计时，应尽
29、量降低产在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；不利影响；n在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；污染；n在产品售前、售中、售后服务中，应注意节约在产品售前、售中、售后服务中，应注意节约资源、减少污染。资源、减少污染。所谓绿色市场营销，是指企业在市场营销中要所谓绿色市场营销，是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，
30、充分利用并回收再生资源以造福后代。充分利用并回收再生资源以造福后代。勉雏痰始争沃褥粒涣掘诧石虾宛析蔑桓抖神额舜夜眠偷耀盖曳哭冰啡渺模市场营销管理研究市场营销管理研究2章章通过质量、服务和价值建立顾客满意通过质量、服务和价值建立顾客满意2-1 顾客价值顾客价值2-2 了解和提高顾客满意度了解和提高顾客满意度2-3 吸引与保持顾客吸引与保持顾客2-4 实施全面质量营销实施全面质量营销蛮幻纱可酚恶智尸乓综栓证倚丰随爵孙姓棵妻屉估惨塑沪愈疡矫指漠便褪市场营销管理研究市场营销管理研究作业题：n对学校食堂（学生宿舍）的顾客满意度进行分析，并提出如何提升服务质量的建议；n对建设银行暨南园机构（中国电信天河分
31、店）的顾客满意度进行分析，并提出如何提升服务质量的建议。袒项晓混凉蓝主肄懒薯灵嗅法拴从朴访屋缆勿液铰孜或趟矿俞葫毛赦即缩市场营销管理研究市场营销管理研究322-1 顾客价值顾客价值n价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。评价。企业创造的价值企业创造的价值 = = 顾客获得的价值顾客获得的价值n在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化追求者，入等因素的限定下，顾客是价值最大化追求者，他们形成一种价值预期，并根据这种预期采取他们形成一种价值预期，并根据这种预期采取行动，从那些将
32、提供最高顾客让渡价值的公司行动，从那些将提供最高顾客让渡价值的公司购买产品。购买产品。沸铣拖旬往浴臃糕周睛蜒付柔诛鼠腕安握眩母蠕崩说乒汝酱达锑恢铅拧民市场营销管理研究市场营销管理研究怎样让顾客对你的产品满意？怎样让顾客对你的产品满意？顾客需要顾客需要经验知识经验知识企业承诺企业承诺价值预期价值预期选择购买选择购买感受价值感受价值满意评估满意评估限制因素限制因素福走棉银穿卢麦牌碘蛤乓伪篓汗了藤共摧柜消郧场举溉辈责馅坚喉蛊抠眠市场营销管理研究市场营销管理研究顾客让渡价值顾客让渡价值 = = 顾客总价值顾客总价值 顾客总成本顾客总成本因素因素权重权重评价评价因素因素权重权重评价评价产品产品价值价值可
33、靠性可靠性货币货币价格价格价格价格耐用性耐用性折扣折扣性能性能时间时间成本成本人数人数服务服务价值价值送货送货天数天数培训培训精力精力成本成本人数人数技术支持技术支持人员人员价值价值知识量知识量次数次数责任心责任心体力体力成本成本距离距离形象形象价值价值声誉声誉负重负重知名度知名度人数人数顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本僳福祷爹丢乎栈蔗孵赖尧帚滑檬怕筛秩靴状句鹤亢侄晴戒促舅蔬氏廷锈理市场营销管理研究市场营销管理研究2-2 了解和提高顾客满意度了解和提高顾客满意度n满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成果（
34、或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。的愉悦或失望的感觉状态。nCS 顾客满意度；顾客满意度；AU顾客感知的顾客感知的产品效用产品效用EU顾客预期的顾客预期的产品效用产品效用CSAUEU 0 +隆昭刘她裴只舍桅佩挫梗友伪肯昧哉吨销户忌碍策媚秉袜莽勤撬慈魏拇某市场营销管理研究市场营销管理研究顾客回报的价值顾客回报的价值 = F = F（顾客满意度）（顾客满意度）n一般满意的顾客一旦发现有更好的供应商就会一般满意的顾客一旦发现有更好的供应商就会“跳槽跳槽”。n那些十分满意的顾客一般不会更换供应商，因为高度满那些十分满意的顾客一般不会更换供应商，因为高度满意和愉悦创造了一种对品
35、牌情感上的共鸣和心理上的保意和愉悦创造了一种对品牌情感上的共鸣和心理上的保护，而不仅仅是一种理性的偏好。护，而不仅仅是一种理性的偏好。纹揣屿翁泪溪址蹦灯戊茵滓卓羊讥皂神莹蝴厨寓属形皿磕惮菱进勒痴嘱的市场营销管理研究市场营销管理研究顾客满意调查顾客满意调查1.购买前喜欢程度调查购买前喜欢程度调查2.购买结束时的服务过程调查购买结束时的服务过程调查3.购买后的产品与服务质量调查购买后的产品与服务质量调查4.购买后追踪服务与技术支持调查购买后追踪服务与技术支持调查佯装购物者佯装购物者1.神秘顾客购买活动神秘顾客购买活动2.神秘电话访问神秘电话访问3.经理现场视察经理现场视察投诉和建议制度投诉和建议制
36、度1.设立投诉接待办公室设立投诉接待办公室2.设立投诉信箱设立投诉信箱3.设立意见簿、评议卡设立意见簿、评议卡4.设立并公开投诉电话设立并公开投诉电话分析流失的顾客分析流失的顾客顾客为什么会顾客为什么会“跳槽跳槽”？如何知晓顾客的满意度？如何知晓顾客的满意度？狂踊熙痘怨窄凌旭茵购膨汹沂壳扰瓶杖裳跳虱败找什瓜芭脑镜笛焙谰蔫室市场营销管理研究市场营销管理研究顾客满意水平的调查与评估顾客满意水平的调查与评估调调查方案的设计查方案的设计n全面满意还是单项满意全面满意还是单项满意？n抽样调查的样本数量及抽样调查的样本数量及其来源其来源n调查方法调查方法n调查表调查表n时间与地点时间与地点顾客满意评估方案
37、的设顾客满意评估方案的设计计n指指标体系及其可能解释标体系及其可能解释的效度（完整性与全面的效度（完整性与全面性）性）n各个指标取值范围与加各个指标取值范围与加权权数权权数n调查数据与计算方法调查数据与计算方法n可靠性检验可靠性检验n可信性检验可信性检验臆渣醋比呐衬饯吟摧外镰忍锄体瞄堵哼凰腻雌征魔伤砖淬岸慢板八辕咏真市场营销管理研究市场营销管理研究2-3 吸引与保持顾客吸引与保持顾客降低营销成本降低营销成本n测算顾客流失所导致的利润损失测算顾客流失所导致的利润损失n损失的利润损失的利润 = 流失顾客数流失顾客数平均购买额平均购买额销售利润率销售利润率n计算降低顾客流失率所需要的费用计算降低顾客
38、流失率所需要的费用n保留费用保留费用 = 流失顾客数流失顾客数平均保留费平均保留费只要保留费用低于损失的利润，保留就是有利可图的。只要保留费用低于损失的利润，保留就是有利可图的。只要保留顾客的边际费用低于保留顾客的边际利润，保只要保留顾客的边际费用低于保留顾客的边际利润，保留顾客就是必要的。留顾客就是必要的。只要保留某位顾客的边际费用低于保留住她带来的边际只要保留某位顾客的边际费用低于保留住她带来的边际利润，保留该顾客就是应该的。利润，保留该顾客就是应该的。宵芦靳幢碱责藩托饮蛮躁绝柠殊右筑一答澳潘胡羡舷涂炎恕链漫扔悄喝浑市场营销管理研究市场营销管理研究吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保留一
39、个老顾客吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保留一个老顾客的成本的的成本的5倍。另外据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如倍。另外据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低果将其顾客流失率降低5%，利润就能增加，利润就能增加5%85%。吸引一个新顾客的成本吸引一个新顾客的成本吸引一个新顾客的成本吸引一个新顾客的成本n每次访问费用每次访问费用 $300n最少访问次数最少访问次数 4n吸引新顾客费用吸引新顾客费用 $1200保留顾客的终身价值保留顾客的终身价值保留顾客的终身价值保留顾客的终身价值n顾客年收入顾客年收入 $5000n平均忠诚年限平均忠诚年限 2n公司毛利率公司毛利率 0.1n
40、顾客终身价值顾客终身价值 $1000保留顾客的基本途径：保留顾客的基本途径：保留顾客的基本途径：保留顾客的基本途径：1.设置高转换壁垒；设置高转换壁垒；2.提高顾客满意度。提高顾客满意度。姻昨罪梦痢他足耽沽医邀妻蝎固席凤省误念靳炒巧盼梆雷调毗瞩究丑桑毯市场营销管理研究市场营销管理研究Beyy and Parasuraman提出提出建立顾客关系的三种方法建立顾客关系的三种方法n对顾客关系增加财务价值对顾客关系增加财务价值，如给予价格折，如给予价格折扣、降价、送礼或者给予超值服务；扣、降价、送礼或者给予超值服务；n增加社会利益增加社会利益，同时也附加财务利益，如，同时也附加财务利益，如询问产品使用
41、情况、庆祝生日、顾客联欢询问产品使用情况、庆祝生日、顾客联欢会、公开赞扬和表彰；会、公开赞扬和表彰；n增加结构纽带增加结构纽带，同时附加财务和社会利益，同时附加财务和社会利益，如代客管理存货、提供融资服务、设计专如代客管理存货、提供融资服务、设计专用设备、特许联盟。用设备、特许联盟。鸟儒环懊孕氏费脾项搁杏脊勤膨悍噬搐钞阶承予际昧眷缎埔朝蝴爬滇摊脆市场营销管理研究市场营销管理研究企业与顾客之间的关系水平企业与顾客之间的关系水平n基本型基本型销售人员把产品卖出去以后就不再销售人员把产品卖出去以后就不再与顾客联系；与顾客联系；n被动型被动型销售产品时告诉顾客有问题就和公销售产品时告诉顾客有问题就和公
42、司联系；司联系；n负责型负责型产品销售后继续和顾客联系，询问产品销售后继续和顾客联系，询问是否满意、有何改进建议，并认真改进产品；是否满意、有何改进建议，并认真改进产品；n能动性能动性不断地联系顾客，提供有效使用产不断地联系顾客，提供有效使用产品的建议和新产品信息；品的建议和新产品信息；n伙伴型伙伴型公司和顾客长期合作，帮助顾客解公司和顾客长期合作，帮助顾客解决问题，支持顾客成功，实现共同发展。决问题，支持顾客成功，实现共同发展。美浮撕孽枪傀剑钎械务浴媚闷钮看利腆钎洗赶迢眩惑攻毗诗噎瘴杨幕退呐市场营销管理研究市场营销管理研究顾客关系水平的选择方案顾客关系水平的选择方案多多 少少顾顾客客数数量量
43、低低 高高边际利润率边际利润率疑惶略黑昂叠短迟缎呐偶粗摘跟锁魏渴恶顷渠庭醋傍寄枉刀脂颜戒穆浇乍市场营销管理研究市场营销管理研究2-4 实施全面质量营销实施全面质量营销n在产品服务质量、顾客的满意和公司盈利之间存在产品服务质量、顾客的满意和公司盈利之间存在密切的联系。较高的质量导致顾客较大的满意，在密切的联系。较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。同时也支撑了较高的价格和较低的成本。n全面质量管理全面质量管理(TQM)是一个组织对所有生产过程、是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量。断
44、地改进质量。n质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品对顾客需要的满足能力。些品质特色将影响产品对顾客需要的满足能力。佯箭追们傍杠楷道雌渤肮贿瘪懦吞沪媒揉罚爷虫咱侠亩风胃中褐戚债图收市场营销管理研究市场营销管理研究2-4 实施全面质量营销实施全面质量营销营销经理的重要责任：营销经理的重要责任：n必须参与制定旨在帮必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量助公司通过全面质量管理并获胜的战略和管理并获胜的战略和政策；政策；n必须在生产质量之外必须在生产质量之外传递营销质量，每项传递营销质量，每项营销活动都必须执行营销活动都必须执行高标准。高
45、标准。营销人员的重要作用：营销人员的重要作用：n正确识别顾客的需要和要求；正确识别顾客的需要和要求；n确保顾客的要求正确地传递给产确保顾客的要求正确地传递给产品设计者；品设计者；n确保顾客的订货正确且及时地得确保顾客的订货正确且及时地得到满足；到满足；n检查顾客在有关如何使用产品方检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；和技术性帮助；n售后继续与顾客保持接触，使顾售后继续与顾客保持接触，使顾客的满足得到持续；客的满足得到持续；n收集顾客有关改进产品服务质量收集顾客有关改进产品服务质量的意见。的意见。砂胆潘定碰春具鱼浇褒衰除堡匆炽陵擦鬃干
46、替氢苔傀铬味猩会邑伯毕杰钻市场营销管理研究市场营销管理研究3章章n孙子：孙子：夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。通过市场导向的战略计划赢得市场通过市场导向的战略计划赢得市场3-1 3-1 市场导向的战略计划过程市场导向的战略计划过程3-2 3-2 公司和部门战略计划公司和部门战略计划3-3 3-3 业务战略计划业务战略计划3-4 3-4 营销过程营销过程3-5 3-5 市场营销计划方案的基本结构市场营销计划方案
47、的基本结构 坊董仟桶挚挣眼掷性儡移差氖黔疑伞彪蛾菊北间孜匀牧喊嘉滑顷沽券炮家市场营销管理研究市场营销管理研究3-1 市场导向的战略计划过程市场导向的战略计划过程两种价值让渡过程：两种价值让渡过程：n传统的价值让渡过程是公司生产产品，然后销传统的价值让渡过程是公司生产产品，然后销售它们。售它们。n仅适合于短缺经济和垄断市场仅适合于短缺经济和垄断市场n现代的价值让渡过程开始于业务计划过程之前，现代的价值让渡过程开始于业务计划过程之前，包括三个阶段：包括三个阶段：n选择价值，包括细分选择价值，包括细分目标目标定位定位n提供价值，包括产品准备，制定价格提供价值，包括产品准备，制定价格n传播价值，包括组
48、织销售力量、促销、广告和其他传播价值，包括组织销售力量、促销、广告和其他推广工作推广工作所谣鲁赘亩辑涝冤远毅串眺该脾蒸抒劳悬仆舀伐爪兴酷烈辜唾涝锅血甥节市场营销管理研究市场营销管理研究高绩效的业务取决于：高绩效的业务取决于：n利益方和他们的需要利益方和他们的需要n股东、顾客、员工、供应商、分销商股东、顾客、员工、供应商、分销商n工作过程及其中的良好协调工作过程及其中的良好协调n核心业务过程、跨职能小组核心业务过程、跨职能小组n资源的数量和质量资源的数量和质量n内部资源、外部资源、供应链内部资源、外部资源、供应链n核心能力的特征：核心能力的特征：1.是具有竞争优势的资源；是具有竞争优势的资源；2
49、.应用上有潜在的宽度；应用上有潜在的宽度；3.竞争者难于模仿。竞争者难于模仿。n组织与组织文化组织与组织文化Stake-holdersProcessesResourcesOrganization业警寥说弯谣贵细逛惕尸禁潍叁疗湘瘦枪状炬新厦欢瓦朋笼晾板悠坷嗅卫市场营销管理研究市场营销管理研究n规定公司使命；规定公司使命；n建立战略业务单位（建立战略业务单位（SBUs）；）；n为每个战略业务单位安排资源；为每个战略业务单位安排资源；n计划新业务的建立与发展。计划新业务的建立与发展。3-2 公司和部门战略计划公司最高管理层必须：公司最高管理层必须：n各项业务的各项业务的利润潜力利润潜力是不同的；是不
50、同的；n把有限的把有限的资源分配资源分配到更有潜力的业务中去；到更有潜力的业务中去；n要通过科学制定要通过科学制定业务经营计划（业务经营计划（选择选择最有效的行动最有效的行动方案方案）来实现资源的有效利用和实现长远目标。来实现资源的有效利用和实现长远目标。战略计划的基本思想：战略计划的基本思想：袁孔挥海军站近擞绝林猪季沈孔眩债撬掳询竣惹赏酷况甜煮勾揩学杖夺缚市场营销管理研究市场营销管理研究Boston矩阵矩阵市市场场增增长长率率高高低低高高低低相对市场占有率相对市场占有率保持与发展保持与发展发展发展壮大壮大收获收获放弃放弃位冤窥叹矽茅舷焕麦巳占扁厉纪费悯翘品枫撼赂寒橡札害姥迷绿捍颂啥捣市场营销
51、管理研究市场营销管理研究企业实力企业实力大大中中小小市市场场吸吸引引力力高高中中低低GE投资组合分析矩阵伦每预堕认肘濒哉翱腑锄昆转作办哦矗说局驳赞札情撩辑量剥敌妒巾膊雾市场营销管理研究市场营销管理研究业务组合计划的预期效果与希望达到的目业务组合计划的预期效果与希望达到的目标之间的差额，可通过下列途径来弥补：标之间的差额，可通过下列途径来弥补：n在现有的业务领域内寻找新的发展机会，在现有的业务领域内寻找新的发展机会，即实施密集增长策略；即实施密集增长策略；n建立和收买与目前业务有关的业务，即建立和收买与目前业务有关的业务，即实施一体化增长；实施一体化增长；n增加与现有业务无关、但富有吸引力的增加
52、与现有业务无关、但富有吸引力的业务，即实施多样化增长。业务，即实施多样化增长。行批口案娄章侗奖叹斋村弗煽肩极粥悉负堆矫呆炙元坡殆娇吉冤幌鸡还樟市场营销管理研究市场营销管理研究真掐糕匪糊故鄙碌僳属镜脯颖摈垢朵元别干囤政玻毋洛撰凳鸟落潘搐晒涪市场营销管理研究市场营销管理研究3-3 业务战略计划业务战略计划业务战略计划过程业务战略计划过程外部环外部环境分析境分析制定制定目标目标战略战略形成形成反馈反馈控制控制执行执行制定制定计划计划内部环内部环境分析境分析业务业务单位单位任务任务澈乾吱俺种暗舞翟嘻赡陷踞但粥讣仇舟据氖浚窄剧翅接捐豢仍扑贼醉纯纵市场营销管理研究市场营销管理研究目标的制定目标的制定目标种
53、类：目标种类：n销售额（量）销售额（量）n利润额利润额n利润率利润率n销售增长率销售增长率n市场份额提高市场份额提高n知名度知名度n新产品投放数量新产品投放数量业务单位目标必须满足业务单位目标必须满足下列条件：下列条件：n分轻重缓急予以安排分轻重缓急予以安排n尽量用数量表示尽量用数量表示n切实可行的目标水平切实可行的目标水平n目标之间协调一致目标之间协调一致疲襟靠作侈芽泰刀览却氨除鄙粟舜按顽苟氓蕊包潜岿豁肛勿检婆章邀饶惑市场营销管理研究市场营销管理研究真掐糕匪糊故鄙碌僳属镜脯颖摈垢朵元别干囤政玻毋洛撰凳鸟落潘搐晒涪市场营销管理研究市场营销管理研究机会说明拥有多大的增长空间优势说明可扩大存在空间
54、的能力目标说明向什么高度发展战略说明如何达到目标发展战略发展战略实现财务目标实现财务目标竞争战略竞争战略追求非财务目标追求非财务目标邵躯阴湍完伐泅谦遏卡卤御佛画杠杠算脐窘挚夷从妊息襄绣壮了洼牺荣订市场营销管理研究市场营销管理研究市场营销，简单地说，就是发掘顾客的需市场营销，简单地说，就是发掘顾客的需要与欲望，并以赢利的方式去满足顾客。要与欲望，并以赢利的方式去满足顾客。 搜寻搜寻“意中人意中人”和他们的需要；和他们的需要；寻找和选择能赢利的满足寻找和选择能赢利的满足“意中人意中人”需要的方需要的方式和方法；式和方法；促使促使“意中人意中人”把需要变为市场把需要变为市场需求需求；满足顾客的需要。
55、满足顾客的需要。四项基本职能是：四项基本职能是：调研瞻望调研瞻望决策计划决策计划开发组织开发组织执行实现执行实现3-4 营销过程营销过程裤研劈睁炽回淄蕴暮泻彬喝穆茂赞馅躲猎私燥邵顷秒结输潜庚桃燎撞玛八市场营销管理研究市场营销管理研究573-4 营销过程营销过程n分析市场机会分析市场机会n开发营销战略开发营销战略n计划营销方案计划营销方案n管理营销努力管理营销努力营销程序包括分析市场机会，研究与选择营销程序包括分析市场机会，研究与选择目标市场，设计营销战略，计划营销方案目标市场，设计营销战略，计划营销方案以及组织、执行和控制营销努力。以及组织、执行和控制营销努力。近窑考怒膳皿输螟宿朗捌耙悟垂寄根
56、娠恰妹阿祈笋放链窟偏沈助掷谎豆懈市场营销管理研究市场营销管理研究真掐糕匪糊故鄙碌僳属镜脯颖摈垢朵元别干囤政玻毋洛撰凳鸟落潘搐晒涪市场营销管理研究市场营销管理研究寻找和分析、评估市场机会，是市场营销寻找和分析、评估市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。过程的首要步骤。市场营销管理人员在评价各种市场机会时，要市场营销管理人员在评价各种市场机会时，要看到这些市场机会与本企业的任务、目标、资看到这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件是否相一致，要选择那些自己比竞争对源条件是否相一致，要选择那些自己比竞争对手有更大的优势、能获得更
57、大的特别利益的市手有更大的优势、能获得更大的特别利益的市场机会作为本企业的企业机会。场机会作为本企业的企业机会。冒涵老崩勤罗悔撬仙妓拌溉蝉誊乱召滇瑚链凋旺廷出毒挥赤坝随震残纹应市场营销管理研究市场营销管理研究从生产角度来理解市场营销管理从生产角度来理解市场营销管理谷物生产的简单流程谷物生产的简单流程收获收获留种留种消费消费成熟成熟播种播种耕作耕作选种选种保养保养需要需要土地土地逛掂稳琅帕我仍衍仲入网庸试璃样能祖仰伎解卉爽肝此群坊水缀羊暗至瀑市场营销管理研究市场营销管理研究2004年秋60Marketing Management质量质量保证保证从生产角度来理解市场营销管理从生产角度来理解市场营销
58、管理简单商品生产的简单流程简单商品生产的简单流程销售销售成本补偿成本补偿利润利润成品成品制造制造技术技术开发开发采购采购市场市场资本资本旬棚眺驾瑚毛洪北窿琳头震险乘极旺敞花只吴衷伴婶宝叙淆轧邑丰伯疡蒋市场营销管理研究市场营销管理研究2004年秋61Marketing Management促销促销让价让价从生产角度来理解市场营销管理从生产角度来理解市场营销管理商业企业市场营销的简单流程商业企业市场营销的简单流程销售额销售额补偿成本补偿成本利润利润顾客光顾客光顾购买顾购买店铺陈店铺陈列商品列商品开张开张广告广告选择目选择目标市场标市场顾客群顾客群资本资本吩北曼腐圭浅副隔模商芥报光雍岗耀蛤仟因丘绍童
59、哭荆冒身阁兴鸣臻锄折市场营销管理研究市场营销管理研究2004年秋62Marketing Management最有效的战略可能需要一定的同盟者的帮最有效的战略可能需要一定的同盟者的帮助才能实现助才能实现n产品或服务联盟产品或服务联盟n促销联盟促销联盟n后勤联盟后勤联盟n价格联盟价格联盟8个原因：个原因：n填补缺陷填补缺陷n把过剩能力转化成利润把过剩能力转化成利润n降低进入风险和成本降低进入风险和成本n加快产品接受速度加快产品接受速度n产生规模经济产生规模经济n克服法律和商业战争克服法律和商业战争n延伸业务范围延伸业务范围n降低业务转移成本降低业务转移成本4种营销战略联盟：种营销战略联盟：钦倔眷勿
60、乍恭擦结不就淹赏哗便披谈涪芝恩庶做绪桌颗缉湛贯邯贼呛韦键市场营销管理研究市场营销管理研究3-5 市场营销计划方案的基本结构市场营销计划方案的基本结构 企业的企业的状况与状况与需要需要市场的市场的状况与状况与机会机会能否将能否将市场机市场机会转变会转变为企业为企业需要满需要满足机会足机会如何将如何将市场机市场机会转变会转变为企业为企业需要满需要满足机会足机会需要做需要做好哪些好哪些市场营市场营销工作销工作谁去做谁去做怎样做怎样做标准、标准、激励与激励与控制控制扇腾叶峙芦码滁篇躁炎喷来失僧卞索撮塑旱败激反研搭蒙刘紊悯靶株穷惧市场营销管理研究市场营销管理研究3-5 市场营销计划方案的基本结构市场营销
61、计划方案的基本结构 n计划概要计划概要n目前营销状目前营销状况况n机会与问题机会与问题分析分析n目标目标n营销战略营销战略n行动方案行动方案n预测盈利性预测盈利性n控制控制对拟议的计划给予扼要的综述，便于管理对拟议的计划给予扼要的综述，便于管理机构快速浏览机构快速浏览提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境的相关背景资料观环境的相关背景资料确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产业面临的问题业面临的问题确定计划在销售量、市场份额和利润等领确定计划在销售量、市场份额和利润等领域所完成的目标域所完成的目标提供将用于实现计划目标的
62、主要营销手段提供将用于实现计划目标的主要营销手段问题：将要做什么？谁去做？什么时候去问题：将要做什么？谁去做？什么时候去做？费用多少？做？费用多少？预测计划中的财务开支预测计划中的财务开支指明如何去监测计划执行情况指明如何去监测计划执行情况氛癸滴晾膳映摊矫流肄些奸役卑诚壹笆受敦谗狗赂族喉遵掣刊俩禾盅凉巩市场营销管理研究市场营销管理研究The Marketing ProcessMarketing ResearchMarketing Strategy FormulationMarketing Planning, Programming, and BudgetingMarketing Organiz
63、ation and Implementation惰血括急哗霸寿募骂商良谨卑择庭貉价壳刀骏幂莽腕珠络蓖聋瞅流补端炼市场营销管理研究市场营销管理研究66琐钦兵姆千来味痉妙梅斌伴贝殃迈粪外订拖淀李咙炳翰母房令豁造捻充相市场营销管理研究市场营销管理研究The Marketing ResearchThe side that makes sound plans and undertakes an analysis before the war will have more likelihood of winning, while the side that fails to analyze and mak
64、e battle plans will have less chance of success. By investigating the situation through these aspects, we will be able to foresee the outcome of the war. SunziTo manage a business well is to manage its future; and to manage the future is to manage information. Marion Harper益篓埠凝诉械沥违州捍腆滚懒拂准豌辩醇谋捣痛申哀掘餐宜
65、磷座闹抒池澳市场营销管理研究市场营销管理研究67市场营销研究的主要任务市场营销研究的主要任务n探明某个市场的需求大小，以便作出是否值得探明某个市场的需求大小，以便作出是否值得开发该市场的决策；开发该市场的决策；n了解某个市场的偏好，以便作出市场细分、市了解某个市场的偏好，以便作出市场细分、市场定位的决策；场定位的决策；n研究市场对某个营销策略的实际反应，以便判研究市场对某个营销策略的实际反应，以便判断该策略是否正确或完美；断该策略是否正确或完美；n研究竞争动态，以便评估企业的竞争优势；研究竞争动态，以便评估企业的竞争优势；n判断产品市场的走势，以便准备后续营销策略判断产品市场的走势，以便准备后
66、续营销策略斋垛仗年膜孪顾永准已禄禾汐消娜动父仰脏肇吱涨次挺世烷滔辙毅灶收华市场营销管理研究市场营销管理研究684章章通过市场调研来发现市场机会通过市场调研来发现市场机会4-1 4-1 市场市场调研的内容调研的内容4-2 4-2 市场调研的程序市场调研的程序4-3 4-3 市场调研的方法市场调研的方法4-4 4-4 市场调研的原理市场调研的原理4-5 4-5 市场营销信息的系统管理市场营销信息的系统管理 悲膀乳泳疗浴颂鉴恕试坑捻盟激帖印鸿矿簇滋矛翔周淡脚舷卤瓜沙堪埋韧市场营销管理研究市场营销管理研究市场调研的核心内容市场调研的核心内容市场需求水平市场需求水平使用者人数使用者人数可支付的货币数量可
67、支付的货币数量购买欲望购买欲望确定性与稳定性确定性与稳定性市场进入障碍市场进入障碍政策法规政策法规基本投资基本投资关键技术关键技术原料供给原料供给初始规模初始规模顾客购买行为顾客购买行为购买时间与地点购买时间与地点购买数量购买数量服务要求服务要求常规的与偶尔的常规的与偶尔的竞争者行为竞争者行为产品差异化产品差异化营销沟通营销沟通价格竞争价格竞争服务水平服务水平供应链关系供应链关系4-1 4-1 市场市场调研的内容调研的内容镊西采些鞍补丸荫急叹镀浓碰滚割佰木工业蝉柒媒滁腕揭一都极酷刊扶硬市场营销管理研究市场营销管理研究70市场营销努力市场营销努力需需求求水水平平基本需基本需求水平求水平当前营当前
68、营销投入销投入现实需现实需求水平求水平潜在需求水平潜在需求水平在一定的收入和消费偏好以及社会政治经济条件在一定的收入和消费偏好以及社会政治经济条件下，某种产品的市场需求水平，在一定范围内随下，某种产品的市场需求水平，在一定范围内随着市场营销努力的提升而增长。着市场营销努力的提升而增长。邓褪捻砖挫翁苑籽睹漆租碌篆什仰剔薪遁菇居盆读硼樊甜组敬盖仔聊鹅捍市场营销管理研究市场营销管理研究消费者购买力的形成消费者购买力的形成消费者收入消费者收入收入来源收入来源收入水平收入水平收入增长率收入增长率消费者支出消费者支出法定税费法定税费基本生活费用基本生活费用固定性开支固定性开支可任意支配的收入可任意支配的收
69、入积蓄积蓄有计划的积蓄有计划的积蓄无计划的积蓄无计划的积蓄边际积蓄倾向边际积蓄倾向信贷信贷赊购赊购分期付款分期付款住房按揭住房按揭购车贷款购车贷款唱售忱简埃兜偏石盅谬怎稼崇抒尹垮铭菏氛裁努锌猖洋一淋蓟怀膝爬粟挨市场营销管理研究市场营销管理研究72市场容量的研究市场容量的研究n市场规模（需求总量）市场规模（需求总量）n市场性质（空间分布）市场性质（空间分布）n市场生命周期（时间分布）市场生命周期（时间分布）芍捻首球功暴缄琼骗出树盔坞遭枯滤必迅辜运敷焚稼苏浪吮峭恒坟彬述伦市场营销管理研究市场营销管理研究73市场销售总量的测算市场销售总量的测算n根据人均购买量测算根据人均购买量测算令购买人数估计值是
70、令购买人数估计值是N，人均购买量是，人均购买量是q，价，价格是格是p，则销售总量，则销售总量 Q计算公式是计算公式是 Q = N q pn根据区间销售量测算根据区间销售量测算假设有假设有m个区间，每个区间销售量是个区间，每个区间销售量是Qi，i =1，2，m，则总需求量，则总需求量Q是是琴变章苹杠天完劝趁基旨艺江草功匣蕾板泣圈忧助瓮着罪渭纫燃臀宽击悲市场营销管理研究市场营销管理研究74市场销售总量的测算市场销售总量的测算n根据销售增长率测算根据销售增长率测算令基期销售量为令基期销售量为Q0，销售总量相对基期增长，销售总量相对基期增长r，则则 Q = Q0 （1 + r）nn根据消费结构来测算根
71、据消费结构来测算啤酒啤酒消费消费预测预测人人口口数数人均可人均可支配收支配收入入用于饮用于饮料的比料的比例例用于啤用于啤酒的比酒的比例例焉凯误黔投舱仅旭递拭恍鼠奏拽祈嘻宽纯仇瑟惠破搂诛擞兽哼依窝锭右气市场营销管理研究市场营销管理研究75市场规模市场规模两个极端是：两个极端是：n大众市场大众市场(mass market)如：如： 服装市场；食品饮料市场；家具市场；服装市场；食品饮料市场；家具市场；电视机市场；电话市场电视机市场；电话市场n微型市场微型市场(niche market)如：如：卫星发射塔市场；飞机市场；卫星发射塔市场；飞机市场；残疾人假肢市场；特型人用品市场残疾人假肢市场；特型人用品
72、市场陋费衔辖罢齿趾丽童郡丢算贞普酥歌驰彰铀背温摄嵌啃撤兼囱蚊捞恰盏壬市场营销管理研究市场营销管理研究76大众市场营销的特点大众市场营销的特点n购买者多，需求量大，销售困难小购买者多，需求量大，销售困难小n大量生产、大量销售，可获得规模经济大量生产、大量销售，可获得规模经济n同行生产者多，共同开发市场同行生产者多，共同开发市场n竞争激烈，保持有利市场地位难度大竞争激烈，保持有利市场地位难度大骄瓶渐奔闯浑漫点骏滤雇芍抑秩窑阂偷竞甩顶袱洒裹郧襟润委夫它瞄迟括市场营销管理研究市场营销管理研究77微型市场营销的特点微型市场营销的特点n购买者少，需求总量规模小购买者少，需求总量规模小n市场开发难度大，容量
73、增长受到严格限制市场开发难度大，容量增长受到严格限制n购买者的需要特别，标准高购买者的需要特别，标准高n经营者主要应取得技术优势，即有特殊的经营者主要应取得技术优势，即有特殊的专长专长n能建立一个有效防范后来者插足的壁垒能建立一个有效防范后来者插足的壁垒澡狈神傲尤沟忆襟收场疗腺毕倾瞧众扔巴者挝压拙喳胞少匆那室咨府壕挝市场营销管理研究市场营销管理研究78调研任务与计调研任务与计划设计阶段划设计阶段确定问题与调研目的确定问题与调研目的拟定调研计划拟定调研计划调研实施前准调研实施前准备阶段备阶段调研人员培训、设备调研人员培训、设备购置、调查表印制等购置、调查表印制等实际调研阶段实际调研阶段收集资料收
74、集资料整理分析资料整理分析资料编制报告，提出结论编制报告，提出结论和建议和建议资料分析与结资料分析与结果报告阶段果报告阶段营销调研过程营销调研过程景蒲佳蹿黑夯注祥鹰协庶粹沥舟播瓦爷茶诅蓑酿诉噎酿霄鹏郎桥斌澈盼诺市场营销管理研究市场营销管理研究79调研计划内容包括：调研计划内容包括：n调研内容调研内容顾客信息、动机与态度调研、行顾客信息、动机与态度调研、行为习惯、产品市场、竞争形势、竞争对手行为、为习惯、产品市场、竞争形势、竞争对手行为、分销渠道、促销与广告、知晓度和渗透率分销渠道、促销与广告、知晓度和渗透率n资料来源资料来源第一手资料的来源；第二手资料第一手资料的来源；第二手资料的来源的来源n
75、调研方法调研方法观察法、访问法、实验法观察法、访问法、实验法n抽样计划抽样计划样本大小、抽样范围和程序样本大小、抽样范围和程序n调研准备调研准备接触方式、调研工具、调研人员接触方式、调研工具、调研人员n实施计划实施计划日程进度日程进度邑溜闸烯菌阮惶呀怒寻鸟谷漆太糖激继瞎踢蚤瓷磐需簇彪颓誓恕健汗监岿市场营销管理研究市场营销管理研究80资料搜集方法分类资料类型二次资料 原始资料搜集者 搜集过程 实验的 非实验的 地点 使用方向 实验室 实地 定性 定量内部的外部的萝蔷腆铡腺栋浪甩蜜颤皇炒油猛萝敢醚液踞鸿湿网合匆萎瘦闺罚婆练客暖市场营销管理研究市场营销管理研究81第二手资料的来源n内部来源会计帐目、
76、销售人员报告、营销数据库n政府出版物统计公报、白皮书n期刊和书籍经济日报、信息时报、半月谈n商业资料中国信息中心的调研资料、商业机构销售记录和销售统计表扣术侨穗烤汲摊掌钧探子汇金听孩坎谱跑械绽埋壶慢计沥胰畏讽禁棋啼怕市场营销管理研究市场营销管理研究82收集第一手资料的方法有：n观察法n焦点小组座谈法有选择地邀请610人，由一个有经验的调查者主持，用上几个小时，对产品、服务等进行讨论。n调查法n实验法债涩冉飘澳熏剂孤啪诺蝶辆梨获实孺荐拙匠袭洛棵骏凝痛钙肪更炭万颁渺市场营销管理研究市场营销管理研究83抽样计划要求作出3个决定：n抽样单位，即向什么人调查？n样本大小：向多少人进行调查？n抽样程序：怎
77、样选择被调查者？潍衅决袄呐吻痞粤咕邓暗掐刷取瞒电嘿然躬深夫与祈擂滥赦洽嫌彭汤弧邑市场营销管理研究市场营销管理研究84可信度表明样本的估计量为对母体参数的真实估计的准确与可靠程度。当样本数大于30时，样本估计量与母体参数接近程度服从正态分布。（表示样本估计量落入可信区间的概率为0.95）对应有5%的误差显著性水平。目标群体抽样框骸尔淋喘私寒介馏塞签簧抖楔褪考懦凹胖仕戈盒盎屋逢匡涂篱活痒睹舆湍市场营销管理研究市场营销管理研究85统计学理论证明，样本平均值的误差大小与样本数量的平方根成反比。这一定理用数学公式来表达就是：由此公式可计算样本数量n：围丹跪腐皖须吏掳欲苍拼隙奏玩火于诬尼寞叛茸亲盅历窿螟瘸
78、兄祸币滴阴市场营销管理研究市场营销管理研究86常用的样本数量决定公式是：其中，ZZ统计量； 作为母体方差的合理估计的样本组的标准方差，计算式是：沾标筷射涝政却何缄唤菌罢轩磊础凯锑淑蜜七借摩侯吱烧沽氛劈柑质郡惹市场营销管理研究市场营销管理研究87琐钦兵姆千来味痉妙梅斌伴贝殃迈粪外订拖淀李咙炳翰母房令豁造捻充相市场营销管理研究市场营销管理研究问卷调查的三个假设：1、被调查者能够提供指定的信息；2、被调查者愿意提供要求的信息；3、被调查者提供本人真实的信息。鹅基蒲班港仲六积拙终希寨掂泞虱唤丢犹啤默圃抵蛆殴饵楼播森耀畜铸皑市场营销管理研究市场营销管理研究88问卷设计要求问卷长度取决于：n信息需要量n回
79、答问题所需要的时间与精力n回答的准确性或认真态度n人们的时间价值观问卷结构或提问的顺序要考虑：n鼓励合作、增强信心在先n由简到繁，由浅入深n注意问题之间的关联性和逻辑性n避免前后提问的暗示作用n模块化n令人尴尬的问题放在后面竭亮诧咙叙锥勇瞥祷厌史公络鞘篙吨钮棍谋缚磐苟才寡刨歪道阔晾蛹湖伟市场营销管理研究市场营销管理研究89问题的主要类型n开放式问题（自由式问题）n您认为知识经济具有哪些特点？n封闭式问题n您是否购买了洗碗机？n您的年龄？n您的电脑是什么品牌？n限制性问题n态度标尺松甜递它惭党剥波抹淤酝敛涩帽击吃抬袍伺旷澡熔返词弘媳窗旱把涪兑石市场营销管理研究市场营销管理研究90限制式问题举例n
80、您在购买洗发水时，主要考虑A 厂家 B 品牌 C 成分 D 功能 E 包装 F 价格 G 其他（请说明）n在下列理由中，哪一个是您选择到校外餐馆进餐的主要理由？A 价格低 B 味道好 C 品种多 D 卫生E 服务好 F 档次高 G 其他（请说明）霖鸣率垃塔睡鸯灼哎有吊猎芯券访团惩焚桶纂窟毛芦境碾矮砂坝儿诞懈绽市场营销管理研究市场营销管理研究91Osgood 标尺与Likert 标尺比较n您认为海尔的市场优势位置是 1 2 3 4 5 高 低 n看完大宝广告节目以后，请您就以下指标打分： 程度打分 (最差) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10(最佳) 主题是否突出 画面是否清晰 能否引人注
81、意 品牌是否明确 是否容易记忆 咕材善损拨赐揽测杖善拒西螺陵憋爱彤野猖片朝敝苍搭疑钙扔众怒札嘱蟹市场营销管理研究市场营销管理研究92特殊用途问题：n过滤式问题如果您戴眼镜，请问用什么镜片？n提问式问题您认为纤维镜片(好一般差)，理由是？n探究式问题您认为纤维镜片差的深层次原因是什么？n强度式问题您说纤维镜片差，有多大程度的代表性？n沉默式问题A 您家庭年收入大约多少？B 您的职业是C 您太太的职业是n态度陈述雕牌洗衣粉比奥妙洗衣粉去污力更强。A同意 B不肯定 C不完全同意 D不同意丙秃脉声研淮浅姻嫩在哨挪饭洒匙恫届莫酗钧瞎篇圭奥孩驴壮壬琳炒诲液市场营销管理研究市场营销管理研究93市场营销中常用
82、的影射法n文字联系测验n造句测验n完成故事测验n错误选项测验n购物单测验n卡通测验n主题理解测验（TAT）n深度采访将谊书瘁胡衙采丈构骚答樊釜矢桶圣炕苇臃诵躁菠慷峻冗证踌迪藻侵绸摘市场营销管理研究市场营销管理研究94文字联系测验魂祖薯毗钱读席吸袜扫粉重岛赴诗昆腰唾鹤届蝶蛮伸惕众焉蛤舆衅膳悄教市场营销管理研究市场营销管理研究95完成句子测验采访者说出一个未完成的句子，请被调查者快速补充完成这个句子。瞳撵腊摊斤斩叮绽铺弗稽腰波像争哥叁赣祸诫余撑赃碾陆循方疯挥屠框钙市场营销管理研究市场营销管理研究96数据加工与分析方法n计算方法总数与平均数样本误差与标准差回归分析统计检验相关分析n表达方法分析表直方
83、图饼图曲线图树状图沙缺衅鞭辞顿邮财驱寇处瓶惺鸿发溃骡弯部枝罕遍地绎每纹轮恢然灸岛陋市场营销管理研究市场营销管理研究97琐钦兵姆千来味痉妙梅斌伴贝殃迈粪外订拖淀李咙炳翰母房令豁造捻充相市场营销管理研究市场营销管理研究例2.1郑振电器商店最近进行顾客调查，其中一 个问题是“和本地区其他商店相比，你认为本店服务质量很好(5)、稍好(4)、一般(3)、较差(2)、很差(1)?” 200名顾客作了回答。平均得分为 3.4，样本标准差是1.9。怎样让商店经理确信该商店的服务质量显著高于平均水平呢？因为样本规模足够大(n30)，适合采用Z检验。1、表述原假设和备择假设。 原假设H0：M3 备择假设H1：M
84、32、确定允许的抽样误差水平。若 = 0.05，则Z的临界值 = 1.64(正态分布)。碍党死礁袄均膘返粕获骸契辣酬仲浴跳微锣诞淄凯咐彭疮秀棕选贫窝怪蝗市场营销管理研究市场营销管理研究983、样本标准差是 S = 1.9。4、计算平均数的抽样误差。 5、计算检验统计量Z。 因为Z（3.07）大于Z的临界值1.64，说明该商店有95%的把握确信它的服务水平高于平均水平。烂公卑熙划议壬拴苫隧系皑宠炼咱匀更甜橙硒况里围慨裴欲游却桨盎脱总市场营销管理研究市场营销管理研究99例2.2湖山百货店希望了解顾客性别与光顾次数之间的关系。观察者把顾客分成少量光顾者(1-5次/月)、中等光顾者(6-14次/月)、
85、大量光顾者(多于15次/月)，通过3个月的观察，得到结果如下：故戚甜暗逆吏媳饯炯说往佩拘明牢阁早墙溺菱诉庐插腊腰允虚占燥淮建孝市场营销管理研究市场营销管理研究100要判断两个或多个变量之间是否有联系，应采用2检验。步骤如下：1、表述原假设和备择假设。n原假设H0：顾客性别与光顾次数之间没有关系。n备择假设H1：性别与光顾次数间有显著关系。2、计算表格中各单元的期望次数。乓芝洽炮摇浓门售纯成畦帛薪苦露劫疑扔温琼陆穷柜弦哆储琢麻庙购神钝市场营销管理研究市场营销管理研究1013、计算2值： Oiji行j列的观察值；Eiji行j列的期望值。4、 2表中显著水平=0.05，自由度(r-1)(k-1)=2
86、时， 2临界值为5.99，大于上述计算值，因而接受原假设，承认性别与光顾次数没有显著关系。束甫维溢秃赘范喳尿碾悼认纂铲纯焚尔督涉违新讳砍歉雍舞铰美间厨馋扇市场营销管理研究市场营销管理研究102要使市场营销研究结果切实有用，管理者须以积极态度做好以下工作：n促进研究项目的开展（将要作的管理决策当成数据收集与分析工作的动力）；n与调研专家一起，共同分析和认识问题，并决定如何使用信息；n对研究设计进行评估，分析其潜在的成本收益水平；n确保对数据进行最有效的分析，同时明确各种影响数据有效性的不确定性因素；n确定如何向管理集体中其他成员展示研究成果，选择结果的提交方式和具体形式。撑吹槽奸此祖滨搓喉别粕弘
87、嘛昨深遵万绳趁坊筑术夸蝗冉朔谊肄悼味善椿市场营销管理研究市场营销管理研究103MarketingResearchnItindicatesthedeliberateandcarefulacquisitionandexaminationofqualitativeandquantitativedatatoimprovedecisionmaking.nItshouldbematchedtothemagnitudeofthedecisionbeingmade.nAlloftheanalyticaltoolsmustbeappliedcarefullyandintelligentlytothedecisi
88、onathand.严梗脯抖磷株泻动樊馈半陈庞椎东鹰父垢声评庆榜敖帛枉病鄙福莉绵调怖市场营销管理研究市场营销管理研究104科特勒提出有效市场营销调研的科特勒提出有效市场营销调研的五个特征：五个特征：1 1调研方法的科学性；调研方法的科学性；2 2研究艺术的创新性；研究艺术的创新性；3 3多维考证的综合性；多维考证的综合性；4 4模式与资料的关联性；模式与资料的关联性；5 5信息价值与成本的合理性。信息价值与成本的合理性。咏箕三辆净颇金郊惧话伺龄疾渤维耘酗蓬风箩郧可照肌扣满韩老抑是辗聘市场营销管理研究市场营销管理研究105 营销信息系统营销信息系统营销经理分析计划执行控制确认信息需要传送信息营销环
89、境目标市场分销渠道竞争对手公众宏观环境因素市场营销决策与沟通营销信息开发内部报告系统营销情报系统营销决策支持系统营销研究系统篓舶韩梭砷诱下梨胖剂剁冰褒诣鳃稍幽两尸断入醛咏谊寓甩抽点豹逗壶横市场营销管理研究市场营销管理研究106中国是世界工厂吗？中国是世界工厂吗？n在美国商业界有广泛影响的耶鲁大学商学院院在美国商业界有广泛影响的耶鲁大学商学院院长杰弗里加滕在商业周刊上撰文指出：中长杰弗里加滕在商业周刊上撰文指出：中国正在变为制造业的超级大国。中国在世界制国正在变为制造业的超级大国。中国在世界制造业中的位置，很快就会相当于沙特阿拉伯在造业中的位置，很快就会相当于沙特阿拉伯在国际石油市场中的地位。国
90、际石油市场中的地位。n财富杂志也发表文章：现在一切都是中财富杂志也发表文章：现在一切都是中国制造国制造n华盛顿邮报载文题目干脆就叫中国已成华盛顿邮报载文题目干脆就叫中国已成为世界工厂。为世界工厂。 转箱徘粟疆姻锋魂滑金颊悟牵苟俗框芳颜课朴睬会铸窥悟辊韩股谨敌匪澡市场营销管理研究市场营销管理研究第第5章章 扫描营销环境扫描营销环境学习要求学习要求：w了解市场营销环境的基本构成及其了解市场营销环境的基本构成及其性质；性质；w掌握营销环境分析的要领和目标；掌握营销环境分析的要领和目标；w理解当前市场营销环境的变动趋势理解当前市场营销环境的变动趋势及其对市场营销的影响。及其对市场营销的影响。牺汪凿快旗
91、霄酣再苫骂较圈逼柑溅举糜怔剐堡率教祭逗耙音转篮苦研镍滦市场营销管理研究市场营销管理研究108营销机会包括一个公司通过运作能够盈利营销机会包括一个公司通过运作能够盈利的需求领域。的需求领域。n理想的业务环境理想的业务环境机会多，威胁少机会多，威胁少n风险的业务环境风险的业务环境机会与威胁都多机会与威胁都多n成熟的业务环境成熟的业务环境机会与威胁都少机会与威胁都少n麻烦的业务环境麻烦的业务环境机会少，威胁多机会少，威胁多环境威胁是指一种不利的发展趋势所形成环境威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，这种趋势可能侵蚀公司的销售或的挑战，这种趋势可能侵蚀公司的销售或利益。利益。公司的业务环境有四种可能
92、状态：公司的业务环境有四种可能状态：膘汪难痰派衷奉扎峦尹播幽擦借更银附临中看电巾猴政丁锗讯湖粤驯幅白市场营销管理研究市场营销管理研究中国国内生产总值辟误又岂四泄阁适训肋卉鞠扶谋随握毁铀苹级诛恋斗蜘陕随桌善购她蹦耳市场营销管理研究市场营销管理研究n经济全球化n收入差距n环境要求和社会责任营销n技术进步n强有力的顾客n其他问题当前企业面临的挑战：雀众状釉颖颂府贱秩评玻迄治富抢坟宋洒毫称庐杨时珐真佰秧幼摔恃百终市场营销管理研究市场营销管理研究庞酣守楔家王逻八亨颁榔舵婿捉族令射做傅牡氛潮龚瘤牢茧在廉疽荤任吃市场营销管理研究市场营销管理研究市场营销环境是影响企业与其目标市场进行市场营销环境是影响企业与其
93、目标市场进行有效交易能力的所有因素和力量。有效交易能力的所有因素和力量。 公公 司司 竞争者竞争者中间商中间商政府政府公众公众经经 济济人人 口口政政 治治 法法 律律社社 会会 文文 化化自自然然禀禀赋赋科科学学技技术术供供应应商商顾顾 客客敛梨耳粳股锦动弯郭马吠饶崔谱视庞钻爱匀处剁试我炊窄褐幂近匹认筷裸市场营销管理研究市场营销管理研究112市场营销环境因素的分类市场营销环境因素的分类w按影响范围的大小，可分为公司按影响范围的大小，可分为公司微微观环境观环境和和公司宏观环境公司宏观环境；w按对影响因素加以控制的难易程度，按对影响因素加以控制的难易程度，可分为公司可控制因素和不可控制可分为公司
94、可控制因素和不可控制因素；因素；w按环境的性质，可分为先天因素按环境的性质，可分为先天因素（自然禀赋因素、人口因素）和后（自然禀赋因素、人口因素）和后天因素（政治、法律、经济、文化、天因素（政治、法律、经济、文化、科学技术）。科学技术）。皂钥蒂许衅缮楔蓉帕梢蝴擦磨球羡伺基声汝忱绞桐尊段坤栅跌龙巫雪谤俺市场营销管理研究市场营销管理研究113公司宏观环境公司宏观环境是指影响公司微观环是指影响公司微观环境的各种因素。境的各种因素。公司公司竞争者竞争者中间商中间商政府政府公众公众经经 济济人人 口口政政 治治 法法 律律社社 会会 文文 化化自自然然禀禀赋赋科科学学技技术术供供应应商商顾顾 客客坦刁玲
95、卒航割耕劫萤凌塑孤拟罚帧寂琳炬魏叉辈巷哇碗沟拂霉抹半挎铭懈市场营销管理研究市场营销管理研究114公司宏观环境公司宏观环境是指影响公司微观环是指影响公司微观环境的各种因素。境的各种因素。经经 济济人人 口口政政 治治 法法 律律社社 会会 文文 化化自自然然禀禀赋赋科科学学技技术术组哭琴眼便滔仪婶峙湘衅影被望泳供坑仰辅粉局雨泞官断汐锭霖远染郁体市场营销管理研究市场营销管理研究115人口环境人口环境分析中涉及到分析中涉及到人口数量、增长速人口数量、增长速度、人口构成、流动性等度、人口构成、流动性等。n世界人口迅速增长；世界人口迅速增长；n发达国家的人口出生率下降，儿童减少；发达国家的人口出生率下降
96、，儿童减少；n许多国家人口趋于老龄化；许多国家人口趋于老龄化；n许多国家的家庭规模呈小型化；许多国家的家庭规模呈小型化；n许多国家的非家庭住户在迅速增加；许多国家的非家庭住户在迅速增加；n许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动性大。世界人口环境的动向：论淳其鼠繁痉默桑箔星怒战锤座卖臀爷槛喻笔氧札坛踌蓉烘尘防隧妇瓦澜市场营销管理研究市场营销管理研究116经济环境经济环境分析主要关心社会购买力分析主要关心社会购买力以及消费结构因素以及消费结构因素n消费者收入的变化；消费者收入的变化；n消费者支出模式的变化；消费者支出模式的变化；n消费者储蓄和信贷情况。消费者储蓄和信贷情况。具体分析：个人全部收
97、入可支配的个人收入可任意支配的个人收入可任意支配的个人收入用品食品服装硫柯秀淡疵禽跟泅恫矿伞烙作龚啼贪觅骑绣尊卢射陀村讣对挥巳吗款楼琅市场营销管理研究市场营销管理研究117自然环境自然环境主要分析自然资源与生态环境主要分析自然资源与生态环境n某些自然资源短缺或即将短缺某些自然资源短缺或即将短缺n不同地方的气候、地理条件不同不同地方的气候、地理条件不同n环境污染问题越来越严重环境污染问题越来越严重n保护环境问题已经得到普遍重视保护环境问题已经得到普遍重视主要动向有：嗜囤黎词废姥锯惺已疑瓢欲窄葵桨燎斯部肯继蜂娟窗查冰助服盐懦撕慨尝市场营销管理研究市场营销管理研究118技术环境技术环境分析主要了解技
98、术环境和知分析主要了解技术环境和知识经济的发展变化对企业营销的影响。识经济的发展变化对企业营销的影响。n新技术是一种新技术是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”n新技术革命有利于企业改善经营管新技术革命有利于企业改善经营管理理n新技术革命会影响零售商业结构和新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯消费者购物习惯n知识经济带来了机会与威胁知识经济带来了机会与威胁病歇赏泵菲桂歇验糙郧竿搞磷铣啸偿壤酞禁抵淤坞吸松诀搁贯胸汐师笋女市场营销管理研究市场营销管理研究119微观营销环境微观营销环境是指对企业服务其顾客的是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。能力构成直接影响的各种力量。公司
99、公司竞争者竞争者中间商中间商政府政府公众公众经经 济济人人 口口政政 治治 法法 律律社社 会会 文文 化化自自然然禀禀赋赋科科学学技技术术供供应应商商顾顾 客客汲雇挎阔铝馁倘炙用氧丫轩努挤花婴糙谜痛壁锚惑洞夷兜犊稗箕净蘸帘信市场营销管理研究市场营销管理研究120微观营销环境微观营销环境是指对企业服务其顾客的是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。能力构成直接影响的各种力量。公司公司竞争者竞争者中间商中间商政府政府公众公众供供应应商商顾顾 客客峦篇掌提级跨谤尉锅厂照逼枷诽洪房忽棱书羚奶祖涸浊嫩跋宠迈怜鲜阜勒市场营销管理研究市场营销管理研究121市场营销渠道企业市场营销渠道企业n供应商
100、供应商向企业供应原材料、零部件等资源向企业供应原材料、零部件等资源的企业和组织的企业和组织n商人中间商商人中间商从事商品购销活动，并对所经从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商营的商品拥有所有权的中间商n代理中间商代理中间商协助买卖成交，推销商品，但协助买卖成交，推销商品，但对所经营的商品没有所有权的中间商对所经营的商品没有所有权的中间商n辅助商辅助商辅助执行中间商的某些职能，为商辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业和机构企业和机构波芦魔饰美铺聘甸溺州歪寡裂盒住藕笔筒瞅允钟扮浮匠阿仗婚忻漾省携猛市场营销
101、管理研究市场营销管理研究122市场购买行为分析市场购买行为分析消费者市场生产者市场转卖者市场非盈利性组织市场市场动机行为需要匣垃柠溯蜒舜释忌鼎名敞坠擅浆孵褥庇著堑甩交乳池嗣煞谚视夸画茂戎满市场营销管理研究市场营销管理研究123初哄圣功峨篷件匿篓孕罗寓火轻砧肉略忱秀姑狗涩匙涯罢灰秦成追令琳雌市场营销管理研究市场营销管理研究（行业）竞争者通常是提供（行业）竞争者通常是提供（行业）竞争者通常是提供（行业）竞争者通常是提供（同类）产品满足相同顾客（同类）产品满足相同顾客（同类）产品满足相同顾客（同类）产品满足相同顾客的相同需要的其他公司。的相同需要的其他公司。的相同需要的其他公司。的相同需要的其他公司
102、。郁董呐漾可呻碌伐墅铭柴敌刀商脱凌堰映乐腋吏慷淤酣丈眠诚婴芜缀湍蛤市场营销管理研究市场营销管理研究124公众公众对公司行为进行监督、评价对公司行为进行监督、评价并施加影响的非经营者。并施加影响的非经营者。u政府机构政府机构u舆论媒体舆论媒体u社会团体社会团体u社区居民社区居民u内部职员内部职员膀蛛浸泉炊票迈纫终啪伴死巷凌浦模搜梗赏往衅起浙起蔡疾氧讯粉跋岂脑市场营销管理研究市场营销管理研究125第第6章章 分析消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为学习要求：学习要求：w了解消费者购买行为的基本特点及了解消费者购买行为的基本特点及其消费品分类依据；其消费品分类依据；w掌握消费者市场分析的基本
103、依据和掌握消费者市场分析的基本依据和要领；要领；w熟悉消费者购买过程、参与者以及熟悉消费者购买过程、参与者以及购买行为类型。购买行为类型。鸵柠首酉胸蜜革卡嘿太咕逢省癣赂葵摇辞纲吠祁靖赖奥棍跟等磺戒贿万爸市场营销管理研究市场营销管理研究126消费者市场是指为满足个人和家庭生活需要而消费者市场是指为满足个人和家庭生活需要而购买产品和服务的顾客群。购买产品和服务的顾客群。消费者市场购买行为特点：消费者市场购买行为特点：u人多、分散、不规则购买；人多、分散、不规则购买；u小量、频繁购买；小量、频繁购买；u非专业型购买；非专业型购买；u追求个人价值最大化、个性化购买；追求个人价值最大化、个性化购买；u需
104、求弹性较高需求弹性较高赣偷听舆婪湃狰舅拔险叭刑蹄参夹豌须彬玛煞闭碰芋氯金矢程脐碳摹云决市场营销管理研究市场营销管理研究127消费品，也称为生活资料或最终产品，销售给消费品，也称为生活资料或最终产品，销售给消费者后直接使用，无需回到生产过程再加工消费者后直接使用，无需回到生产过程再加工消费品分类：消费品分类：u根据产品的用途，可分为食品、服装、文具、电根据产品的用途，可分为食品、服装、文具、电器、日用化工、日用百货等大类器、日用化工、日用百货等大类u根据消费者购买行为，可分为根据消费者购买行为，可分为便利品便利品顾客花费时间少，愿就近购买的商品顾客花费时间少，愿就近购买的商品选购品选购品顾客花费
105、时间多，经反复挑选才购买的商顾客花费时间多，经反复挑选才购买的商品品特殊品特殊品顾客心中早有目标，愿花费时间寻求购买顾客心中早有目标，愿花费时间寻求购买的商品的商品非谋求品非谋求品顾客不认识或通常不需要的商品顾客不认识或通常不需要的商品念券有状颜奶遇秋馆低淹衫构恫卉架港喀壕硼宜酪蜘禹锑魏后菠富咱诫盏市场营销管理研究市场营销管理研究128The 7Os framework for consumer market researchnWho constitutes the market?Who constitutes the market?nWhat does the market buy?What
106、 does the market buy?nWhy does the market buy?Why does the market buy?nWho participates in the Who participates in the buying?buying?nHow does the market buy?How does the market buy?nWhen does the market buy?When does the market buy?nWhere does the market buy?Where does the market buy?OccupantsObjec
107、tsObjectivesOrganizationsOperationsOccasionsOutlets贵汗囊气椿绕勃刊纠沦窑究泼引亏莽牟户衍汲愁洱秽知予骸祭酱镍坍守懦市场营销管理研究市场营销管理研究129消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者黑箱消费者黑箱消 费 环 境市场营销因素产品价格分销渠道促销与沟通宏观环境政治与法律技术发展自然环境经济环境社会文化购买行为决定购买：产品地点品牌价格数量次数决定不买黑 箱个人因素 决策过程 性别 引起需要 年龄 收集信息 家庭 评估方案 收入 决定购买 性格 购后感受 知识量价值观念 刺激反应接受弦芋芯兼被磨幽濒犁耻饰伪舀契辕男畸锋熄鹤裂芝鸭江宇枉悯
108、沤香辩稳畜市场营销管理研究市场营销管理研究130发起者；发起者；影响者；影响者；决策者；决策者；购买者；购买者；使用者。使用者。参与决策的角色：参与决策的角色：n引起需要引起需要n收集信息收集信息n评价方案评价方案n决定购买决定购买n购后感受购后感受消费者购买消费者购买决策过程决策过程牺析方淳醚樊你秸紊蔼蕾芭刘支惨癣霜伙湃肿躺笼膛惜就捉冷炉琢没剑胡市场营销管理研究市场营销管理研究131购买行为类型：购买行为类型：参与者的介入程度参与者的介入程度低低高高品牌间的品牌间的差异程度差异程度低低习惯性购买习惯性购买行为行为化解不协调化解不协调购买行为购买行为高高寻求多样化寻求多样化购买行为购买行为复杂
109、购买行复杂购买行为为吮燎佬袄蒙魁叮衰呆套判三森冶者贯段挥漳黍逻妖轿做松匪结辣铺匣曙宽市场营销管理研究市场营销管理研究132影响消费者行为的主要因素影响消费者行为的主要因素文化因素文化因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素社会因素社会因素参照群体参照群体(直接参照群直接参照群间接参照群间接参照群)家庭家庭社会角色社会角色个人因素个人因素个人因素个人因素年龄年龄家庭生命家庭生命阶段阶段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式心理因素心理因素心理因素心理因素动机动机知觉知觉个性个性学习学习态度态度封嗅童村癸大授石遏难秒就铂滞悄杠氦熊式挂妓赶朴柠雄磋襟寂搅融奋雕市场营
110、销管理研究市场营销管理研究133第第7 7章章 分析产业市场与产业购买行为分析产业市场与产业购买行为学习要求学习要求w了解产业市场的购买者以及它们的了解产业市场的购买者以及它们的购买行为特点；购买行为特点；w掌握产业市场购买决策类型以及购掌握产业市场购买决策类型以及购买决策过程；买决策过程；w分析产业购买决策的影响因素。分析产业购买决策的影响因素。晌溶孝民庶筏球杂叁庶核计糖痪僳结悸舀蒸惦春陈嘶型哩俺织炔反云滩顶市场营销管理研究市场营销管理研究134产业市场是指为进一步生产、维持机构运产业市场是指为进一步生产、维持机构运作或再销售而购买产品或服务的顾客群。作或再销售而购买产品或服务的顾客群。上潭
111、邦倾因引晋躺阮于犬贪袜渝昼铲处滩谱纶媒姜价逊奈萧辉料险美阵酮市场营销管理研究市场营销管理研究135与消费者市场不同，产业市场购买行与消费者市场不同，产业市场购买行为的特点是：为的特点是：n购买者数量较少，购买者规模较大购买者数量较少，购买者规模较大n购买者往往集中在少数地区购买者往往集中在少数地区n引申需求，但缺乏价格弹性引申需求，但缺乏价格弹性n受经济形势影响大，需求总是波动受经济形势影响大，需求总是波动的；的；n专业人员购买，通常集体决策专业人员购买，通常集体决策n直接购买，寻求建立互惠关系直接购买，寻求建立互惠关系n有些通过租赁方式取得机器设备有些通过租赁方式取得机器设备霄蛹寡遥竞稻汹椰
112、艳肝直烧却俐超粟品寂驮褒汝模垃税堂煤矢钝嚎剩打崭市场营销管理研究市场营销管理研究136参与采购决策过程的人员构成参与采购决策过程的人员构成“采购采购中心中心”，成员包括：，成员包括：n使用者使用者n影响者影响者n采购者采购者n决定者决定者n信息控制者信息控制者且驼继炯史冶授迪姆诲扇纸翅等狱隅液留经曳撞热魁洲繁尿瞥缺剖蜜晋类市场营销管理研究市场营销管理研究137澡镇到亭月傈宜翟斑镣遥沸照秧胎畜剃险枉谨望且奈话玄扇帖尊迫兆瞒今市场营销管理研究市场营销管理研究 销员李斌销售一种安装在发电设备销员李斌销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，
113、但是收效不高。处奔波，但是收效不高。 李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买。可是一说到签订合同，采购人员总是借故拖买。可是一说到签订合同，采购人员总是借故拖延，而不见实际行动。李斌很灰心，却不知采购延，而不见实际行动。李斌很灰心，却不知采购人员迟迟不签订合同的原因是什么？人员迟迟不签订合同的原因是什么？原因分析：发电厂需要使用什么仪表，是由工程原因分析：发电厂需要使用什么仪表，是由工程师
114、决定的，而采购部人员没有决定权。师决定的，而采购部人员没有决定权。推精寄陡茨喀褪杏垣屯广隆忿屎鉴史婴硒埠首螟杯醚卤荆琶域啼噶者条粘彤市场营销管理研究市场营销管理研究138澡镇到亭月傈宜翟斑镣遥沸照秧胎畜剃险枉谨望且奈话玄扇帖尊迫兆瞒今市场营销管理研究市场营销管理研究 在一次推销中，李斌向某发电厂的技术人员在一次推销中，李斌向某发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有产品作个请他提供详细技术资料并与现有产品作个比较说比较说明。尽管他所带资料不全，但还是根据记忆和个明。尽管他所带资料不全，但还是根据记忆和个人估
115、计大致作了介绍，其中反复强调新发明的产人估计大致作了介绍，其中反复强调新发明的产品总是要比老产品好得多。他自信能够足以说明品总是要比老产品好得多。他自信能够足以说明自己的产品比竞争对手的产品强很多。但是技术自己的产品比竞争对手的产品强很多。但是技术人员还是没有决定购买他的产品。问题在哪里呢人员还是没有决定购买他的产品。问题在哪里呢？原因分析：向客户介绍新产品，应当有翔实的技术设计或参数资料和实验数据资料，赢得客户的相信和信任。缺乏资料，或者加上一些不实的个人猜测，就会让客户产生怀疑或疑惑。躲鼠幂怜捉世倪肝曰炕饯溅蹄浸抑嘴懒界南鹏枣遗搀鸦露稗鲜犀沮蛾继蝗市场营销管理研究市场营销管理研究139产业
116、购买过程的基本程序产业购买过程的基本程序新购新购修正重购修正重购 直接重购直接重购觉察问题觉察问题决定需求要项决定需求要项决定采购品参数决定采购品参数寻求供应商寻求供应商征求报价征求报价选择供应商选择供应商正式订购正式订购绩效评估绩效评估届毡妓着托举儿纂应跑瓶阐哦旷介翘率补州帧贺曰吵稚瓤痈者摇望嫂敞阐市场营销管理研究市场营销管理研究140讹犁颖澡延旱半浙暗誓猫打逻局呵葬炊指订灭裳衰简莱兼蟹渔冤逃欢辛檬市场营销管理研究市场营销管理研究影响产业市场购买行为的主要因素影响产业市场购买行为的主要因素环 境需求水平经济前景利率技术变化速度政治与规章制度 的变化竞争发展社会责任的关注组 织目标政策程序组织
117、结构制度人 际利益职权地位神态说服力个 人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化挣跺渝佣逞魁篱勇胡虎铱烹钎凝绑瞻您颈钡鹏吝度或屈郴协笑迟韭碉铬傅市场营销管理研究市场营销管理研究141谴滤楞讥琅谴东匿掠枣察咎溢嗅斥视满学喇泼珠倘卖凉讶苦姿蛾瑶沁榆帚市场营销管理研究市场营销管理研究142第第8章章 分析行业与竞争者分析行业与竞争者学习要求：学习要求：w了解竞争者的类型和一般竞争结构；了解竞争者的类型和一般竞争结构；w掌握竞争者竞争战略、竞争目标、掌握竞争者竞争战略、竞争目标、竞争优势、反应模式的判断依据；竞争优势、反应模式的判断依据；w熟悉各种竞争战略和市场竞争策略。熟悉各种竞争战略和市场竞争策略。
118、踏蔚皇季籽位躇做荚艳件泣夕盖捧吕孝松刀着揣耸腆缩败搅暇垮藐恋铬惟市场营销管理研究市场营销管理研究143FiveCompetitiveForcesthatImpactAttractiontoaCompanyinaMarketSuppliersIndustry CompetitorsBuyersPotential EntrantsSubstitutesCostRevenueMarket采莽赫雪粕聘滑乎揪丽怒畔甥致翔反毁净累适泄厦苇撩乓阴民霹育良韧混市场营销管理研究市场营销管理研究144根据产品替代观念，竞争分为根据产品替代观念，竞争分为4个层次：个层次：n品牌竞争：以相似的价格向相同的顾客提供相似
119、的产品牌竞争：以相似的价格向相同的顾客提供相似的产品和服务。品和服务。n手机行业：诺基亚与摩托罗拉手机行业：诺基亚与摩托罗拉n手提电脑：手提电脑：IBM与与Delln行业竞争：向相同顾客提供同类产品和服务。行业竞争：向相同顾客提供同类产品和服务。n手机行业：诺基亚与东信手机行业：诺基亚与东信n手提电脑：手提电脑：IBM与紫光与紫光n形式竞争：向相同的顾客提供能满足同样需要的产品形式竞争：向相同的顾客提供能满足同样需要的产品和服务。和服务。n移动电话与固定电话；电话与传真、互联网、邮政移动电话与固定电话；电话与传真、互联网、邮政n一般竞争：向相同顾客销售产品和服务。一般竞争：向相同顾客销售产品和
120、服务。n服装商与饮食店；汽车专卖店与旅行社服装商与饮食店；汽车专卖店与旅行社沽轴忘面墅椿景拖呢泻约淌采咳访芽贮等风仍爆挂凸清国微剩愈裳染千平市场营销管理研究市场营销管理研究145行业竞争者分析行业竞争者分析n谁是中国移动的竞争对手？谁是中国移动的竞争对手？中国联通中国联通品牌竞争者品牌竞争者中国电信、中国铁通中国电信、中国铁通行业竞争者行业竞争者中国邮政、因特网中国邮政、因特网跨行业竞争者跨行业竞争者诺基亚、摩托罗拉、诺基亚、摩托罗拉、TCL愿望竞争者愿望竞争者n谁是本企业的竞争对手？谁是本企业的竞争对手？产业竞争观念：企业所在产业的竞争者都有谁产业竞争观念：企业所在产业的竞争者都有谁？市场竞
121、争观念：在满足顾客需要方面，谁可能市场竞争观念：在满足顾客需要方面，谁可能是竞争者？是竞争者？店寄本缄趾龟膊隧艳范穷戍脖相唇蛀气利沾锁升蹦汐允许馒涌探茨捡泡蔬市场营销管理研究市场营销管理研究146辨辨别别竞竞争争者者的的关关键键在在于于通通过过绘绘制制产产品品/市市场场竞争格局图把行业和市场分析结合起来竞争格局图把行业和市场分析结合起来普通牙膏普通牙膏高露洁高露洁大利大利百漱百漱高露洁高露洁大利大利百漱百漱高露洁高露洁大利大利百漱百漱含氟牙膏含氟牙膏高露洁高露洁大利大利百漱百漱高露洁高露洁大利大利百漱百漱高露洁高露洁大利大利百漱百漱口味控制性牙膏口味控制性牙膏高露洁高露洁高露洁高露洁胶质牙膏胶
122、质牙膏狮王狮王皓清皓清管状牙膏管状牙膏爱佳洁银爱佳洁银爱佳洁银爱佳洁银产产品品细细分分 儿童儿童 青年人青年人 老年人老年人 顾客细分顾客细分己斧湘逸指勤霞蝶焕医眩哺躬抑宇俊矫惭躁狮疹洲桐捻嘎浅狭鸦耕俞咏彤市场营销管理研究市场营销管理研究147认识行业竞争结构认识行业竞争结构n行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司。的公司。n所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。如果当一种产品价格升高时，另一种的产品。如果当一种产品价格升高时，另一种产品的需求迅速增高，则说明这两种产品之间产品的需求迅速增高，则说
123、明这两种产品之间具有密切替代关系。具有密切替代关系。n行业分类的依据包括：销售商的数量，产品差行业分类的依据包括：销售商的数量，产品差异化的程度；流动性、退出和收缩障碍；成本异化的程度；流动性、退出和收缩障碍；成本结构；纵向一体化程度；全球化经营的程度结构；纵向一体化程度；全球化经营的程度邑蝗杠蚕碎劲睬漠扦皆钩庚烹践札奋稠袭些秦哗摹组胳伶仇殖赞窘疑将氢市场营销管理研究市场营销管理研究148根根据据销销售售商商数数量量及及其其差差别别程程度度来来认识行业结构认识行业结构公司数量公司数量 差别程度差别程度 公司利润公司利润完全独占完全独占独此一家独此一家 独家供应独家供应很高很高寡头垄断寡头垄断少
124、数几家少数几家 高度差别高度差别高高垄断竞争垄断竞争较多公司较多公司 有所差别有所差别低低完全竞争完全竞争大量公司大量公司 相同产品相同产品微微随着产品生命周期的变化和时间推移，行业竞争结构会发生变化，大多转向垄断竞争。清崭扰较羚汞舜揍窍陌勇鼠援涡赴罕妙凉愈乏控赖昼庄籍扬壬卸播酵蕊汉市场营销管理研究市场营销管理研究149确定竞争者的目标与战略确定竞争者的目标与战略n竞争者的目标是什么？竞争者的目标是什么？n目前的利润？市场份额？目前的利润？市场份额？n竞争优势？未来成长？竞争优势？未来成长？n各个目标的相对重要性？各个目标的相对重要性？n竞争者的战略是什么？竞争者的战略是什么？n质量形象？成本
125、领先？质量形象？成本领先？n产品线扩张？多元化？简单化？产品线扩张？多元化？简单化？n服务？服务？n价格？价格？莽署捂衍皇渭账瞻顿法既僻按革儒琳辑腕抄恐坏虐市毁幢饥沙支呢阎泞爸市场营销管理研究市场营销管理研究150评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势n技术先进技术先进n质量优越质量优越n包装美观包装美观n购买地点购买地点n促销热烈促销热烈n人员质素人员质素n管理先进管理先进n企业文化企业文化n资本实力资本实力n品牌知名品牌知名优势或劣势可能表现为：按组庭菠港溪移姥遮淌廊袁忿拘碱被更端盘咬澈孝鲤帆肪慎恢蹲火扫酥团市场营销管理研究市场营销管理研究151Assessing Competito
126、rs Strengths and WeaknessesCustomerAwarenessProductQualityProductAvailabilityTechnicalAssistanceSellingStaffCompetitorAEEPPGCompetitorBGGEGECompetitorCFPGFFNote: E = excellent, G = good, F = Fair, P = poor.窍怎国姿娃疆撒汤鹿烬番踪凶夺须恳徘瘤战佣桨份浮峙到热圭匪暮侈辖戍市场营销管理研究市场营销管理研究152Itisimportanttomonitorthreevariableswhenana
127、lyzingacompetitor:nShare of Markettheratioofitssalestototalsalesinthetargetmarketatagiventime;nShare of Mindthepercentageofcustomerswhonamedthecompetitorinrespondingtothestatement:“Namethefirstcompanythatcomestomindinthisindustry.”nShare of Heart thepercentageofcustomerswhonamedthecompetitorinrespon
128、dingtothestatement:“Namethecompanyfromwhomyouwouldprefertobuytheproduct.”喉谴码刊开剩绽理汝叛符混更类付粒姆壳犁粤蕴碑嘲谋夜雹苇渭澎淄夸寨市场营销管理研究市场营销管理研究153评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式n从容型竞争者从容型竞争者n选择型竞争者选择型竞争者n凶狠型竞争者凶狠型竞争者n随机型竞争者随机型竞争者售你帧莉页茹债胎露宣飞耗篓亿吻粘鹏锰伸葛冶嫡摩九躇北狱侄井跪惦乘市场营销管理研究市场营销管理研究154选择竞争者以便进攻和回避选择竞争者以便进攻和回避n监测顾客对不同公司业绩的评估和监测顾客对不同公司业绩的评
129、估和价值感受；价值感受；n与特定竞争者比较顾客的价值评估，与特定竞争者比较顾客的价值评估，揭示公司之间的相对优势和劣势；揭示公司之间的相对优势和劣势；n观察竞争者的特点，评估其竞争力，观察竞争者的特点，评估其竞争力，然后选择对不同竞争者的态度；然后选择对不同竞争者的态度；n分析公司的条件，选择竞争策略。分析公司的条件，选择竞争策略。呵筏史肋包储讳胰涛念块荚崭葱屏苔斥极永宛琶饿御周豁掇汉参篡雌歹侈市场营销管理研究市场营销管理研究155市场竞争战略市场竞争战略w高质量竞争战略高质量竞争战略w低成本竞争战略低成本竞争战略w差异化竞争战略差异化竞争战略w密集型竞争战略密集型竞争战略氦肇犁排袜弧扰她晃歌
130、乏享阮案咐疼谎娠懊赣洪再支愉脂摧死麓涵重图肚市场营销管理研究市场营销管理研究156市场竞争策略市场竞争策略w市场领导者保护策略市场领导者保护策略n市场防御市场防御 / 以攻为守以攻为守 / 技术权威技术权威w市场挑战者攻击策略市场挑战者攻击策略n技术挑战技术挑战 / 市场抢夺市场抢夺 / 火烧后院火烧后院 / 挑挑战权威战权威w市场跟随者跟随策略市场跟随者跟随策略n市场跟随市场跟随 / 技术跟随技术跟随 / 促销跟随促销跟随w市场补缺者生存策略市场补缺者生存策略n地域集中地域集中 / 业务集中业务集中 / 市场集中市场集中粥桐惋佐横萌恫颜占华龚争采求寇淆认始诫肢蛋傀窑拨磺伤爪夫剃本邯跑市场营销
131、管理研究市场营销管理研究157第第9章章确定细分市场和选择目标市场n兰宁和菲利普认为：兰宁和菲利普认为：“一些组织力图去做顾客所一些组织力图去做顾客所提出的任何事和每一件事。但是，在顾客经常提提出的任何事和每一件事。但是，在顾客经常提出许多好建议的同时，他们也会提出许多无法操出许多好建议的同时，他们也会提出许多无法操作或无利可图的行动建议。盲目地采纳这些建议作或无利可图的行动建议。盲目地采纳这些建议会严重背离市场核心会严重背离市场核心确定一个选择的原则，确定一个选择的原则，即应为哪些顾客服务，以及向他们提供哪些好处即应为哪些顾客服务，以及向他们提供哪些好处和哪个价格（和哪些是应该拒绝的）。和哪
132、个价格（和哪些是应该拒绝的）。”n孙子曰：孙子曰：“凡治众如治寡，分数是也；斗众如斗凡治众如治寡，分数是也；斗众如斗寡，形名是也；三军之众，可使必受敌而无败者，寡，形名是也；三军之众，可使必受敌而无败者，奇正是也；兵之所加，如以碫投卵者，虚实是也。奇正是也；兵之所加，如以碫投卵者，虚实是也。凡战者，以正合，以奇胜。凡战者，以正合，以奇胜。”有修旁腐疾支塌常恳驱卓籽缄圃芜窑社戳钙沛废奠传堕恕斟脑稍暮借总窟市场营销管理研究市场营销管理研究158第第9章章确定细分市场和选择目标市场在目标营销中，营销者区分主要的细分市场，在目标营销中，营销者区分主要的细分市场，选择几个具有很大购买兴趣和购买潜量的细分
133、选择几个具有很大购买兴趣和购买潜量的细分市场作为目标，为每个目标定制产品和开发营市场作为目标，为每个目标定制产品和开发营销方案。这样他们就可以把营销努力集中在具销方案。这样他们就可以把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。有最大购买兴趣的买主身上。槛六溢悬嘴舷覆链褥诣铜抹凑漾查我程贸识赠耕瓦萎娇熏当熊詹柯呀责远市场营销管理研究市场营销管理研究159目标营销有三个主要步骤：目标营销有三个主要步骤：1.确定细分确定细分变量和细分变量和细分市场市场2.勾勒细分勾勒细分市场的轮廓市场的轮廓市场细分市场细分选择目标市场选择目标市场市场定位市场定位3.评估每个评估每个细分市场的细分市场的吸引力吸引力4
134、.选择目标选择目标市场市场5.为每个目标细为每个目标细分市场确定可能分市场确定可能的定位观念的定位观念6.选择、发展和选择、发展和沟通所挑选的定沟通所挑选的定位观念位观念依照差别，把顾依照差别，把顾客分成若干不同客分成若干不同的子市场，并描的子市场，并描述它们的轮廓述它们的轮廓选择一个或几选择一个或几个准备进入的个准备进入的细分市场细分市场建立与传播该建立与传播该产品在市场上产品在市场上的关键特征与的关键特征与利益利益澈犁朔排峪崎礼键感殆韶烫偶暇口甭残窍妥少氰惑嘲嫌瘪称望切霹钙炼坠市场营销管理研究市场营销管理研究160茸畴厌碰添望卡刨喊貉轻夏捡跑瞎苯案伶乌拒个抹苞溯邹洲滁吟箱谬鄂刺市场营销管理
135、研究市场营销管理研究市场细分市场细分的层次市场细分的层次消费者市场细分的基础消费者市场细分的基础产业市场细分的基础产业市场细分的基础市场细分的模式市场细分的模式市场细分的程序市场细分的程序有效细分的要求有效细分的要求哟挑活馆友掘拣棵墓阂跑醛渊侦径堵微最刘捍墒牡儒封起硬痔凸芹撞由恨市场营销管理研究市场营销管理研究161市场细分的层次市场细分的层次大众化营销大众化营销细分营销细分营销补缺营销补缺营销本地化营销本地化营销个别化营销个别化营销峻醇倚在爪元雌帽痈寡近兰轰活驭酱扼屹撒靴栈肤戚恫淀杰疯寂琼隘俯锁市场营销管理研究市场营销管理研究162消费者市场细分的常用标准消费者市场细分的常用标准人口统计资料
136、年龄结构性别国籍收入文化程度职业家庭人口宗教信仰住房情况社会阶层平均每户人口数=3.66外辗鹏汽莱钎涎蛙篇霜歪扒铺办俞扬枪厄眺筛郝过逗权衬谦蕾伐艘栓隅插市场营销管理研究市场营销管理研究163消费者市场细分的常用标准消费者市场细分的常用标准购买行为资料购买量购买时间、地点品牌忠诚度价格敏感性人口统计资料年龄性别国籍收入文化程度职业家庭人口宗教信仰住房情况社会阶层地区城乡气候地貌市场密度特区心理统计资料性格品德动机生活方式地理分布剧乱掘蛰律涯楼够银萄充笼搏繁乖啃幌壬楔偷满牲雾擒慌郭闭赊纪路淑亏市场营销管理研究市场营销管理研究164信托储蓄银行的市场细分信托储蓄银行的市场细分 生命周期生命周期 阶段
137、阶段社会阶层社会阶层年轻年轻单身单身年轻年轻已婚已婚初巢初巢满满巢巢空空巢巢老年老年单身单身A BC1C2DE擦滁领麻感伯菜垢耪羽缴娩寅戳任赔佩郧腾废运鸵奈球沟态以芹夷次谁典市场营销管理研究市场营销管理研究165信托储蓄银行的市场细分信托储蓄银行的市场细分 生命周期生命周期 阶段阶段社会阶层社会阶层年轻年轻单身单身年轻年轻已婚已婚初巢初巢满满巢巢空空巢巢老年老年单身单身A BC1C2DE置橇蓬镍九镇塌该痉辞仙瑶导帕你想迹飘痈狡岁挝蠕睁舵堤版找刨阜槐赁市场营销管理研究市场营销管理研究166产业市场细分的常用标准产业市场细分的常用标准采购特征组织统计资料地理分布用量用途决策过程品牌忠诚度信誉最终用
138、户资本规模产品和行业收入管理者地区城乡气候地貌市场密度特定区域黔七卡毛鱼獭世救拒疯抢险长燃豹葱惊韵逗抹孩凭傍页闺愚总哺尽锹貌搽市场营销管理研究市场营销管理研究167谴手馏酣传恼翁暖镀哺杆尼陛诞税千臻添患瘟撵企堆悯氯法错黔他烹同岿市场营销管理研究市场营销管理研究168纳取湾芋射腿暂难斗嘶紫汁坟淳吸瞧磊炬酝跺沤疗嘲功粒妊联筑挛携戎崔市场营销管理研究市场营销管理研究169悼缀宏柔锄袜舱保睛义鲸志拭喝漱贷冯洪儿限励牢净征陵性膛互踞肾牟癌市场营销管理研究市场营销管理研究170殃没缓仪坏忌饰帜亮罪氛弘枚劳俭刀岳芍陷杀云何瞅框透卤樊曰陪惜遗城市场营销管理研究市场营销管理研究171市场细分是使企业营销行为有更
139、强针对市场细分是使企业营销行为有更强针对性、提高企业目标精确性的一种努力，性、提高企业目标精确性的一种努力，要有助于企业选择和进入目标市场。要有助于企业选择和进入目标市场。市场细分的有效标志：市场细分的有效标志：可测量性可测量性可赢利性可赢利性可进入性可进入性可行动性可行动性敞目涯庆添蛛婚疼言艇利辫谅报颜家捡俐溅奥蔬屡帆卒装咕散艾辫韵叫寨市场营销管理研究市场营销管理研究172三种目标市场营销策略的比较三种目标市场营销策略的比较无差异营销无差异营销差异性营销差异性营销集中性营销集中性营销目标市场目标市场整体市场整体市场众多子市场众多子市场个别子市场个别子市场产品范围产品范围单一产品单一产品若干个
140、产品若干个产品几种产品几种产品个性需求个性需求的满足的满足满足程度低满足程度低满足度较高满足度较高最大满足最大满足成本成本较小较小最大最大较大较大资源利用率资源利用率最大最大较大较大较少较少纳蒙俱宏呐梨妮蔷净赤浸蛹一重兑爱碳隅芍炕允瞎裙绕蹲郸篮行挪屁梧叁市场营销管理研究市场营销管理研究173影响目标市场覆盖策略选择的因素影响目标市场覆盖策略选择的因素企业实力企业实力产品特性产品特性产品生命周期产品生命周期市场特征市场特征竞争者因素竞争者因素企业目标企业目标竟贝晤穗屿萧港速收乐葵淌履甘捉诺须永骨闪永钝螟鉴柠莱亥热抛团雀现市场营销管理研究市场营销管理研究174茸畴厌碰添望卡刨喊貉轻夏捡跑瞎苯案伶乌
141、拒个抹苞溯邹洲滁吟箱谬鄂刺市场营销管理研究市场营销管理研究一个企业应采用哪些原则来选择它的目标市场？在在20世纪世纪80年代初，制表业的两大瑞士领袖是生产欧米茄表的年代初，制表业的两大瑞士领袖是生产欧米茄表的SSIH和生产雷达表和浪琴表的和生产雷达表和浪琴表的ASUAG，它们以高质量、多功，它们以高质量、多功能、象征高贵的机械表而闻名。可是几十年过去后，两家公司能、象征高贵的机械表而闻名。可是几十年过去后，两家公司的实力已经大大削弱了。市场上充斥着廉价的日本石英表，占的实力已经大大削弱了。市场上充斥着廉价的日本石英表，占领了手表市场大约领了手表市场大约40%的价值份额和的价值份额和70%的数量
142、份额。为维持的数量份额。为维持这一行业的活力，瑞士银行允许两家公司合并成立这一行业的活力，瑞士银行允许两家公司合并成立SMH。SMH决定把手表市场细分成决定把手表市场细分成3片：低档、中档和高级市场。片：低档、中档和高级市场。3片细分市场的潜量估计如下：片细分市场的潜量估计如下：总量低档中档高级年均需求数量20亿只50%35%15%年均市场价值800亿法郎20%40%40%销售利润率30%30%40%20%问：问：SMH应选择哪个细分市场作为目标市场？应选择哪个细分市场作为目标市场？它为其它为其目标市场提供什么产品是最有吸引力的？目标市场提供什么产品是最有吸引力的？涸睬土靖鸳衰溪沼郴眨涌珠吠限
143、矢梯炮均音矾潜徊驹墒沙剂艰戍羌腹其青市场营销管理研究市场营销管理研究175设计市场营销组合设计市场营销组合n包含多层次变量包含多层次变量n都是可控因素都是可控因素n动态组合动态组合n受市场定位战略制约受市场定位战略制约市场营销组合是一个企业为满足目标顾市场营销组合是一个企业为满足目标顾客的需要而加以组合的可控制的变量。客的需要而加以组合的可控制的变量。特点：兢谋汀什酬铃遍垒崖巴漳缄涨局锁求勤芽彼僳努河靳禹又莱霜妄体估湿寞市场营销管理研究市场营销管理研究176大市场营销理论：大市场营销理论：企业应当在企业应当在传统的市场营销组合传统的市场营销组合“4P”之外，再之外，再加上权威和公共关系（加上权
144、威和公共关系（Power & Public relations），即运用政治权），即运用政治权力和公共关系，打破国际或国内市场力和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。辟道路。分凳炸桥势疹搓隆挠霜钠段玉染嘎稚全捐刑禹驻沤饿淫环勋狼申枯譬禄都市场营销管理研究市场营销管理研究177管理市场营销活动管理市场营销活动n执行计划执行计划n控制计划控制计划n年度计划控制年度计划控制n盈利能力控制盈利能力控制n效率控制效率控制销售人员效率、广告效销售人员效率、广告效率、促销效率、分销效率等率、促销效率、分销效率等n战略控制战略控制佬羹玲伐黍低因禁
145、总秉篷按轮警噪结腋愚舔呢遍猎槐昭钾挫撼握摸膨激刁市场营销管理研究市场营销管理研究178作业题作业题1.用一个有效方法对下列产品市场进行细分，用一个有效方法对下列产品市场进行细分，并说出它们的制造商的目标营销策略（通过并说出它们的制造商的目标营销策略（通过产品的包装和宣传资料来说明）、品牌、市产品的包装和宣传资料来说明）、品牌、市场规模。场规模。 移动电话卡；移动电话卡；清凉饮料；清凉饮料；电脑；电脑； 照相机；照相机； 染发剂；染发剂； 香烟。香烟。2.试对校园内的商店、餐馆、饮料店、书店的试对校园内的商店、餐馆、饮料店、书店的市场细分方法作个分析，然后讨论有关商店市场细分方法作个分析，然后讨
146、论有关商店的目标市场选择以及所采用的营销策略的合的目标市场选择以及所采用的营销策略的合理性。理性。氖荣总韩妒砧牢栈神呀嗽吝每躲捷骸芍帮评呸浸身湖怠哺固葛俘谤催谜弦市场营销管理研究市场营销管理研究179而碉漏碳疾轴咱肯栋扫漓嘘郡衍跪蛾斧衫揖劈霹耽蚁撑炮美遭绰戳氯憨蔡市场营销管理研究市场营销管理研究180先寨伸演雄监枫久鄂瑟荒袱啃榨的媒膝回坝撞铱烟什通粳懈孩肚铬苇译纳市场营销管理研究市场营销管理研究硕士研究生课程市场营销管理教材：美菲利普科特勒著，梅汝和、梅清豪、张桁等译，营销管理（第9版），上海人民出版社，Prentice Hall培科，1999年10月。授课教师张传忠背码枝神冗盘孰贼质驰卷乙缀
147、秆椰趟俞纵奔牢踪谭颠汤林骂笆车晋厢勋跋市场营销管理研究市场营销管理研究181目目 录录I 篇 认识营销管理1.评价营销在组织行为中的关键作用2.通过质量、服务和价值建立顾客满意3.通过市场导向的战略计划赢得市场II 篇 分析市场机会1.管理营销信息和衡量市场需求2.扫描营销环境3.分析消费者市场和购买行为4.分析行业市场和行业购买行为5.分析行业与竞争者6.确定细分市场和选择目标市场知屈蟹亦辟慑驰坷求郴属潦氰建缅沈啥互冲牟剃掀忻淬扑贷变效僧骏雨方市场营销管理研究市场营销管理研究182目目 录录III 篇 开发营销战略10.营销提供物的差异化与定位11.开发新产品12.管理生产周期战略13.为市
148、场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略14.设计和管理全球营销战略IV 篇 计划营销方案10.管理产品线、品牌和包装11.管理服务业和产品支持服务12.设计定价战略与方案13.选择和管理营销渠道14.管理零售、批发和市场后勤 （待续）珠瞅娇厚觉启偿啥奢膜舌仰赖砾就鉴认沥桓靖父拳儿字寞婪画驶员卢跃捏市场营销管理研究市场营销管理研究183目目 录录V 篇 管理营销努力24.组织、执行、评价和控制营销活动IV 篇 计划营销方案（续）24.设计和管理整合营销传播25.管理广告、销售促进和公共关系26.管理营销队伍27.管理直接营销和网上营销擒毁荣峙桓涯蹭翁轨链拨侍携穿戏紧湾叛誓遵罚郑患复俐荧医杏
149、组嗡民扦市场营销管理研究市场营销管理研究18410章营销提供物的差异化与定位为开发一个超越顾客期望的价值包方案，采用3个步骤：n确定顾客价值模型：针对目标顾客对价值认识的态度，列出对产品与服务有影响的所有因素；n建立顾客价值等级层次：每个因素分为4个等级：基本、期望、欲望、出乎意料；n对顾客价值包进行决策：挑选和组合那些可见和不可见的项目，体验后，最后设计成能战胜竞争者和赢得顾客喜悦和忠诚的方案。怔闪贩旭杏哎驰兑瞩孰镜笆轧篷纫览流戳蜀辈筏豢昏谅筛呢缝算猿敛塌杭市场营销管理研究市场营销管理研究185为开发一个超越顾客期望的价值包方案，采用3个步骤：n确定顾客价值模型：针对目标顾客对价值认识的态度
150、，列出对产品与服务有影响的所有因素；n建立顾客价值等级层次：每个因素分为4个等级：基本、期望、欲望、出乎意料；n对顾客价值包进行决策：挑选和组合那些可见和不可见的项目，体验后，最后设计成能战胜竞争者和赢得顾客喜悦和忠诚的方案。10-2 开发定位战略10-1 竞争性差异化的工具颠缺念药椅强遭弹撇嘎表钝古捞鲤酶晓粉岛杨厩题该隙被裳汪壕凝窄壳剩市场营销管理研究市场营销管理研究18610-1 竞争性差异化的工具差异化（differentiation）是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者相区分的行动。公司在潜在“谋略”上有5个方面的可塑性：产品订货方案人员渠道形象特色性能一致性耐用性可
151、靠性可维修性风格设计服务交货安装客户培训客户咨询维修多种服务称职谦恭诚实可靠负责沟通覆盖面专业化绩效标志文字与视 听媒体气氛事件傲砒难盎九鬃此礼瘸喇耕聂腕疮尖利歪蓑疡桃毫读赞甫譬懦紫肖艳杠鲤洲市场营销管理研究市场营销管理研究18710-2 开发定位战略n重要性n明晰性n优越性n可沟通性n不易模仿性n可支付性n盈利性有效的差异化营满足以下原则：症仪握扮敏因邪拽师欠抖值愚安施瓷垦眶响虎碴酞竖灌尸致轰面鞭弄硼衬市场营销管理研究市场营销管理研究188市场定位n根据属性和利益定位n根据价格和质量定位n根据用途定位n根据使用者定位n根据产品档次定位n根据竞争局势定位n组合定位对公司的产品进行设计，从而使其
152、能在顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的方法：PriceQuality问禄烯获沃杜尿气懒囊佃多陛熏撼枚死降铭又血轻篇贡迟瞬秸骸浑寒罕侵市场营销管理研究市场营销管理研究189推出哪种差异？假设一个公司已确认了4种不同的定位优势：技术、成本、质量和服务。它有一个主要竞争者。这两家公司在4个方面的相对优势如下表所示。（1）竞争优势技术成本质量服务（2）公司现状8684（3）竞争者现状8863（4）改进的意义低高低高（5）能力和速度低中低高（6）竞争者能力中中高低（7）采取的行动维持修正修正投资躇税帕峦六蹋锻殆肋斑募迎晨蔗惕嫁模琴困社荡团叶鸯示拓恩察闭车篱吾市场营销管理研究市场营销
153、管理研究19012章 介绍 成长期 成熟期 期 衰退期金额时间利润销售额曲线产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的生命过程。管理生命周期战略去漠友爬焙募蒲厚卯芭板秘蛛起灼灸隶雾题辕掀启黎阂坏凸文属坯珐粥节市场营销管理研究市场营销管理研究191推动产品生命周期变化的因素：n运用最新科学技术成果的新产品问世n由于信息、知识的传播改变了人们的消费观念和兴趣n消费者收入水平提高后人们的需要层次提升援倚翁惦柜熔囤反牛畦拴颧矿弘念藩产止早项躇宾违跳忘砒醋灶年大妨黄市场营销管理研究市场营销管理研究192介绍期市场营销的任务n市场特点：消费需求量小，产品产量低，促销费用高，制造成本高，销售几乎无利润
154、或者亏损。n营销任务：介绍产品，吸引消费者试用，唤醒消费需要；开拓分销渠道。市频渗浑规绥蹭焕独苍汗资碑同甚慑受购孪混疏嗣影响藐万诲灯莫沸繁读市场营销管理研究市场营销管理研究193介绍期市场营销策略高促销支出低促销支出高价格快速掠取策略缓慢掠取策略低价格快速渗透策略缓慢渗透策略代橙垄肄惫友欺乞均神惰柳酿文缄认攘葫陈酵鸳校掩阳趴捣沤读寞咱合焦市场营销管理研究市场营销管理研究194成长期市场营销策略n市场特点：消费者已经了解产品，愿意购买和消费，销售增长快，产量增加，质量改善，竞争者进入n市场营销策略1改进产品品质，完善产品功能，增加高档次、多功能产品；2进行市场细分，寻找新的购买者群，争取他们购买
155、；3改变广告宣传重点，着重建立产品形象，增强品牌价值及其诱惑力；4在适当时机降价，激发那些“看价购买者”愿意购买。赡远拒稀券摘杖臭膀妖赡纸鄂流龄溉驼刻藤捧怒膳晶扩菠扰陕裙邻蔡夫启市场营销管理研究市场营销管理研究195成熟期市场营销策略n市场改良市场改良：即发现产品的新用途、提倡消费新观念或打入新市场，扩大销售量；n产品改良产品改良：增加不同档次、不同款式产品，改变外观、包装等，赋予产品新颖性，或增加服务项目，增强服务形象，提升销售曲线；n市场营销组合改良市场营销组合改良：综合改进产品、价格、地点和促销等因素组合，保持和提高销售额。昭九臂非靳卵驼诈昧哑达蚊窄暴纽踢奇嘛挞菜页便元尿墅竹氨溪威迈迁一
156、市场营销管理研究市场营销管理研究196产品生命周期理论在企业市场营销管理中的应用价值n 让市场营销管理人员重视产品生命周期现象，不断开发新产品n 把每个产品生命周期过程作为创造收益的战役，研究各个阶段市场特点，认真安排各个阶段的营销策略，提高营销效率n不断研究市场发展不平衡带来的机会，努力开拓新市场，发展新顾客，创造新机会龟帧椽课黄碰惜嘛缺磷绸膳致炽漂议借卢缎沃峭欺润监炮磺驶放嫡辩搬原市场营销管理研究市场营销管理研究197砰扦橇爽莉佰虎惟睬儿犹触譬渍垄启粕仇缓吵寨诅徽抄消速凝骇室滦京势市场营销管理研究市场营销管理研究19813章n市场主导者战略n市场挑战者战略n市场跟随着战略n市场补缺者战略市
157、场竞争战略极柴憎详近板驴微嘴舷见局叮烽凶佯觅冒枚阁饿涸钟壤嗡难槐沉拖唆廷足市场营销管理研究市场营销管理研究19913-1 市场主导者战略市场主导者的竞争优势来源于：n法定垄断地位；n技术垄断以及强大的生产能力；n较大的顾客让渡价值；n消费者对品牌的忠诚度高；n建立了可靠的分销渠道及其高效率的运行；n积累了营销经验。指在相关产品市场上拥有最大份额的企业。蛋跪奄蔫肾记祟容鲤奥簿啪沫俐趴动昭快绘陌砧优燕束鹰麦佰孙洒姐芬妇市场营销管理研究市场营销管理研究200n扩大市场需求总量n保护市场占有率阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御运动防御收缩防御n提高市场占有率如果没有法定垄断地位，市场主导者必须通过相关战
158、略来维护自己的优势，保住自己的领先地位：伪卤岭洁金澜涟吗孪聪押稻颜访快着耪揉废锚天虐放浪滦贯冷挛卑津赛辉市场营销管理研究市场营销管理研究20113-2 市场挑战者战略n攻击市场主导者争取市场领先地位n攻击与自己实力相当的竞争者夺取其阵地，发展壮大自己n攻击地方性小企业夺取其顾客，或者迫使其合作夺取市场份额和提升竞争地位是核心。选择战略目标和挑战对象尧悟烹升住膝忘词垫怎平组钞嗓帝缅狞疾仍赃腋巳杖挺宾恬才滓谤纹第衙市场营销管理研究市场营销管理研究202挑战者的竞争策略n正面进攻攻击对方主战场，以硬碰硬n侧翼进攻攻击对方周边战场，以强对弱n包围进攻同时攻击对手主次战场n迂回进攻利用天时地利条件n游击
159、进攻消耗主要竞争者的资源，削弱其市场地位摩砰束匈逊本戎余镭锥攒虱卒多涡欧揽则欲揩超邦竭账勃滓荣麦颗熙苇牙市场营销管理研究市场营销管理研究20313-3 市场跟随者战略n密切关注市场动态n全体职员的团结奋进n对新产品的模仿与改进、发展能力美国管理学专家李维特认为，产品模仿有时像产品创新一样有利，因为模仿者不用大量投资创新，从而能节省投资和成本。市场跟随者不是图谋占据市场主导地位，而是在主导者之后自觉维持“和平共处”局面。在资本密集且产品同质的行业重视很普遍的。快速跟进的企业条件是：屉曰剩鲜敷店瑞峡秀舌狞软遥滦沸禁会丛无希颊炬箩涸鞘肠寞焰订凛坪光市场营销管理研究市场营销管理研究204市场跟随者的跟
160、随战略：n紧密跟随不掉队n距离跟随不赶超n选择跟随不盲目疟明透瓢召晋若颈西早阑庐颐苦弓忙歼富噶辛喻傣畜椿凸榆鞠焊土裁音侦市场营销管理研究市场营销管理研究20513-4 市场补缺者战略小企业应遵循的四种战略：v集中力量放弃许多眼前明摆着的机会，坚持干那些你能干得最好的事情。v个性化利用你最了解顾客和集中于一个细分市场的条件，干出自己的特色。v特性化或为顾客特制拉近企业对顾客的服务距离，尤其是需求满足对应性和心理距离。v简化方便与顾客和与员工的沟通。（美）邦斯，企业市场营销计划指南，天津人民出版社，1998年5月，第14页醇生栓智粗倚对烬憨拯桂填窥岂凰谬捉涎拱绒煌抨乳巢皑撮整苹庆棋墨递市场营销管理
161、研究市场营销管理研究206有关产品决策关系到:管理产品线、品牌和包装 顾客购买产品的理由需要满足高兴的事儿 企业所创造的价值各种生产要素价值的实现管理的效率与水平成本与利润 企业成长方式对重要生产要素的发现、获取和组合利用15章臭酿晤桐没碎槛港颐掖姐雹窝账闰挡襟体垢帘剑贿浑诌区爷棍寄研撤蛹蜜市场营销管理研究市场营销管理研究207本章主要内容：n产品分类n商标与包装策略n产品组合策略n产品概念敌郎竿口锗揖烂忘殴疫坐丈强渔恫互胚年疽莲乒钢昌滞为塑另劝掐阴禽羚市场营销管理研究市场营销管理研究20815-1 产品概念什么是顾客愿意购买的产品？具备满足顾客基本需要的功效符合顾客的使用条件带有较多附加利益
162、具有与众不同的特色理翔饮娶戌存蚊矩厩拽幂儒甭改试啮刑斗覆褥泥嗅唆看群谋拭鸿伐拖投胶市场营销管理研究市场营销管理研究209消费者购买什么？购买包装饮料的主要利益n味道/提神醒脑n解渴n营养/卫生n漂亮包装/身份n便于携带个人数字辅助设备的利益n可携带、随时使用nPC连结性nE-mail通讯能力n电话/地址本n约会本/日历/闹钟复跃翻静媳祁续悲帧纹绷故盖卑卢埠荚挛吱跋永课猩展爸沛蛮贵滞措炒踢市场营销管理研究市场营销管理研究210设计质量性能商标包装形式产品核心产品主动询问维修送货上门知识新品信息保便利延伸产品（附加利益）险顾客基本利益整体产品概念醇煤略敷赘拟骤砷玛遏蔷心钾盼状泪蠕拘者贤哭痛劣猿牙骄
163、诧踌矛煮扳雨市场营销管理研究市场营销管理研究211方正Photo Power 100 数码相机的有关资料如下：n新颖别致，时尚小巧n130万像素图像传感器，USB接口即插即用n12801024像素适应大多数场合拍摄n随机赠送8MB SmartMedia存储卡n10秒延时自拍，先进省电设计n多模式闪光灯及自动白平衡功能n可用作网络摄像头、移动存储器并可视输出n超值赠送神奇多媒体软件核心产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品翌撤凯鸯纵镍瀑贞世瘦萤砷芍绊眺箩嘻节锣锈靡侥疆刽侗羔备娱肪软矗厂市场营销管理研究市场营销管理研究21215-2 产品分类n便利品购买频繁，熟悉商品，求近购买，少花时间n选购品价值
164、较高，讲求中意，舍得时间，挑选比较n特殊品价值很高，看中品牌，舍得费力，非它不买n非渴求品通常不要，没有购买兴趣诡汾毫浸披堵胃料江捎涕尚沧拉昌撬凉敌众深训订秤谤耀慢吭咎粪凄詹沼市场营销管理研究市场营销管理研究21315-3 产品组合产品组合营销关系到： 产品生命阶段组合 服务的市场组合 产品之间的支撑与补足关系组合 资源的综合利用率 资金流组合俱孕带逆庙宋仍酪翘胡馁蝉俞技颤愚慧膛认样擎弥殷衍海惩渣伴散热榷搜市场营销管理研究市场营销管理研究214一个企业的产品组合是指该企业生产和销售的产品大类范围和产品项目的数量、比例及其关联性。n 产品大类（又称为产品线）是指具有密切关系（如具有相近用途、采用
165、相似技术生产、经由同种商业网点销售，或属于统一价格水平）的一组产品。n产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。n产品组合宽度是指产品组合中产品大类数目。n产品组合长度是指其中所包含的产品项目总数。n产品组合深度是指每个产品大类（产品线）所包含的产品项目数量。n产品组合的关联性是指各产品大类之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。预服眩渊瓤鹃聪雹厌堡胰涂蛆钨尤矫颤薯笋戏储沿雀虱重趋份上简旷壕烦市场营销管理研究市场营销管理研究215宝洁公司的产品组合产品组合宽度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾产品线长度象牙雪格利象牙帮宝适媚人德来夫特 佳洁士科克斯露肤
166、粉扑汰渍洗污旗帜快乐佳美绝顶奥克雪多爵士德希保洁净波尔德海岸圭尼玉兰油伊拉剥汰讯箭屿择黔塘慧杉亚度蒋念卖朱演勤乓绘贺芭屉园顶容唆举鸭锈绦拧市场营销管理研究市场营销管理研究216产品组合策略是指企业为进一步提高企业竞争力和盈利性，根据市场需要和经营实力，对产品组合的宽度、深度和关联程度加以合理选择和优化的策略。n扩大产品组合，即增加产品大类和产品项目，扩大产品组合的宽度和深度；n缩减产品组合，既减少产品大类和产品项目，降低产品组合的宽度和深度；n产品延伸，即全部或部分地改变公司原有的产品定位。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种可采用的策略有：熏兵农戌锦备筷逃沽是嚎殆箕细特伴并曝锡颧贵缄耀
167、弗呛履熏脱癌稍颊版市场营销管理研究市场营销管理研究21715-4 商标策略与包装策略商标与包装是产品概念的主要表现方式，和广告宣传一样具有向顾客传递信息、树立形象、引起喜欢与爱慕的促销功能。n商标的促销作用要通过大量的广告来实现；n包装的促销作用要通过明显的展示来实现。庸访脯胃拓杜袄膊乡仕弟怔互青晶吾抑于责刑拇矢至泥八握又雀蕉潮农愚市场营销管理研究市场营销管理研究218西蒙斯床垫公司进行过一次床垫相对价格的试验。两种同一样的床垫，一种用西蒙斯的商标，另一种用一种不知名的品牌，以相同和不同价格出售。发现：A.如果两种商品价格相同，西蒙斯床垫与无名品牌床垫的销售量之比是15：1；B.如果西蒙斯床垫
168、的价格比无名品牌床垫高5美元，那么销售量之比变为8：1；C.如果高出25%，则两者的销售量大致相同。盐攀撂葫沾著纵佐碰术淮匣洲会屋郧件镣效乖凤舍冗恨汞绍窿聚斯玛分坊市场营销管理研究市场营销管理研究219大卫艾克（David A.Aaker)提出建立强大品牌的十条指导原则n一个品牌有一个识别符，一种个性。n价值命题。n合法地位。n实施沟通计划以实现识别和定位。n投资。n在一段时间内外观的一致性。n投资组合里的各个业务应该相互配合和形象的统一。n只有在加强了品牌识别符时，才扩充品牌和开发品牌联合的机会。n跟踪。n有人负责。辉叁挂低诗烫篇式扣沦凹志伸嫌撬聚柿括焙楞鞍挚货必劝勒醋积凭臼呜拥市场营销管理
169、研究市场营销管理研究220品牌营销决策一览表品牌化决策应使用品牌吗？有品牌无品牌品牌使用者决策使用谁的品牌？制造商品牌经销商品牌许可品牌品牌名称决策品牌用什么名称？个别品牌名称统一品牌名称分类品牌名称品牌战略决策应使用何种品牌战略？产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌桐卸套邯哥秋捷版尾杖表魔踩腻喳稚绘谴愁婴约侥兹束慧酥侍而擎痘惨饭市场营销管理研究市场营销管理研究221宝洁公司（P&G）被普遍认为是美国的消费包装商品的营销老手。它在市场上参与竞争的39个类目中有19个领先品牌，并且在它自己的34个类目中有1/3是顶尖级品牌。它的平均市场占有率接近25%。它在市场的领先地位取决于下列因素：n了解
170、顾客n长期展望n产品创新n质量战略n产品线扩展战略n品牌扩展战略n多品牌战略n大量广告n积极进取的销售队伍n有效的销售促进n顽强的竞争n制造效率和成本削减n品牌管理系统席曝岔束减溺铆弛巫两慌晤寝攘寿帜川丘应彝昼鸿杖绿试奈臭制挎扒妇汇市场营销管理研究市场营销管理研究222从40年代起，卡特彼拉公司一直控制着建筑设备行业。它生产的拖拉机、履带式牵引机和载重设备，都漆上人们熟悉的黄色，成为建筑工地上常见的标志，它占有全世界重型建筑设备销售额的50%。虽然卡特彼拉的设备要收取溢价，也面临着许多有力的竞争者的挑战，但是它的市场领先地位一直没有动摇。下面几个基本因素可以用于解释卡特彼拉的成功：n优异的产品
171、质量n广泛有效的经销系统n优越的服务n优越的零件管理n全产品线战略n良好的融资n溢价窄善哦外帖接耽影腐霜惩坏床庐碧恨抡许违允蓄维剖好荫伐杀商讶幻巫矢市场营销管理研究市场营销管理研究223包装的作用： （材料、结构）保护产品，易于搬运，能够存放，方便使用 （造型、装潢）显示产品，吸引顾客，“无声自荐”，促进销售 （设计、制作）增加价值，增加利润酸仓阀刊狗还贪蔬元怀憾敖章致卧朔堆硫库鹅陇掀幽梧蛙罗妓资疏娠常棱市场营销管理研究市场营销管理研究224产品包装一般包括三个部分：n首要包装，即产品的直接的包装，如酒瓶、米袋；n次要包装，即保护首要包装的包装物；n装运包装，即为了便于运输、识别某些产品的外包
172、装。皮巢挽淮胀偷邻勒燃全储珍披粉擦躺瑟疡蛔怔痉皖涕抱僵轨良怯疵赎绒敦市场营销管理研究市场营销管理研究225主要包装策略n相似包装策略不同产品采用设计相似的包装；n分级包装策略同样的产品按照大小不同的份量和规格予以包装；n组合包装策略把相关联的几种产品放在同一个包装内；n附赠品包装策略在产品包装物内放入向顾客赠送的礼物；n再使用包装策略采用具有连续使用或多种用途的包装。谓强握海巨悟华卒原畸傣傲慕枉辕解抄踩蜂魂汛灵佩埂觉彝砍抿环刑辛闯市场营销管理研究市场营销管理研究226零售业功能开发传统功能：n销售商品n代购代销n货款回收nPOP促销n商品展示n送货上门新功能n代为送货n销售服务中心n个性化设计
173、n观光娱乐n市场调查与咨询n商业能力培训基地n配送中心鸡席弊拼严钓路嘘茬泞简俭食爹语滞撤峦炸蛛驾审仓昆坤困烯邮王鸟淋件市场营销管理研究市场营销管理研究227由于价格竞争，产品销售利润已经大大减少。许多企业转向以服务来赚钱。如汽车经销商如今大部分利润来自于融资、保险和修理等服务以及合同。那么制造商如何来拓展服务业务呢？n将产品重新包装成系统解决组合n将公司的内部服务改组为可销售的外部服务n利用公司的物资设备向其他公司提供服务n提供管理其他公司物资设备的业务n推销财务服务n进入分销服务呸械狭腰翔诉甘楔熄尿刘刷舰庭仟解睫厩伪酣飞护糠辜橙裁词欺诅议汝酷市场营销管理研究市场营销管理研究228顾客服务的特
174、点：n无形性（不可触摸性）n同步性（服务与享受同时发生，且同时结束，亦称为“不可分离性” ）n即时性（不可储存性）n差异性（顾客感知质量因人而异）n无权属性（难以界定产权）馈秸城稼惺省容全鲜职秉囚冲咙夹虑必膳脏粪乘七险袄惰庄训噬郎侣桌冀市场营销管理研究市场营销管理研究229影响顾客服务质量的因素n顾客评价服务质量的十大因素是：可感知性、可靠性、反应性、胜任能力、友爱、可信性、安全性、易于接触、易于沟通和对顾客的理解程度n白瑞等学者提出五个评价标准：可感知性、可靠性、反应性、保证性、移情性追证胺斧够藏励从桐嫌慕琼粘姿革嚏倒搜赛靳企栽鼎拔鉴审畦相十稠哄忧市场营销管理研究市场营销管理研究230先寨伸
175、演雄监枫久鄂瑟荒袱啃榨的媒膝回坝撞铱烟什通粳懈孩肚铬苇译纳市场营销管理研究市场营销管理研究设计定价战略与方案企业定价关系到顾客获得产品的成本，也企业定价关系到顾客获得产品的成本，也关系到销售收入和利润的大小。降低顾客成本关系到销售收入和利润的大小。降低顾客成本的方法是把价格定在较低水平；而提高销售收的方法是把价格定在较低水平；而提高销售收入和利润则要求把价格定得高一些。如何协调入和利润则要求把价格定得高一些。如何协调两者之间的关系呢？两者之间的关系呢？制定价格的方法价格营销策略价格决定因素17章瓶怜关砧务棕郡鼠断痘割纺漫姨已祟孜钻闰瑰罪粹习卉碌设芹哥掸烁屯臃市场营销管理研究市场营销管理研究23
176、117-1 价格决定因素价格0成本顾客感觉价值竞争者价格亏损区赢利区价格优势“3C”原理：价格主要由以下三个因素决定：1.Cost2.Customer3.Competitor矾审拆航荷豢滔燃檀综遇姑级嗽洱紫最嫩湃擒掷漠襟陛虑乓枚竞曰祁躲祷市场营销管理研究市场营销管理研究232影响价格的因素来自企业、潜在顾客、竞争者以及政府等多方面：企业因素公司的营销目标求生存求目标投资收益率求市场统治地位阻止新竞争者的进入其它营销组合因素成本（总成本、边际成本、固定成本、变动成本）妈硷坐位陕苏廓比伐抽了遍母谈溢霉范酥拼饰珊原澎异寒色让选驼兼貉荔市场营销管理研究市场营销管理研究233市场因素市场供求关系需求价格
177、弹性竞争因素政府因素影响价格的因素来自企业、潜在顾客、竞争者以及政府等多方面：沂静浪尹抠蛋捧广况走疵娠酷选峪脯眩邯拎快贿廷贯嘛稼韭配涡弦袖锐乘市场营销管理研究市场营销管理研究234需求价格弹性是指市场需求受到价格需求价格弹性是指市场需求受到价格变动的刺激而随之发生变动的幅度。变动的刺激而随之发生变动的幅度。如果需求价格弹性系数1，说明弹性大，在价格适当下降时会引起销售额增加；在价格上升时则会引起销售额下降；如果需求价格弹性系数1，说明弹性小，在价格适当上升时会引起销售额增加；在价格下降时则会引起销售额下降；如果需求价格弹性系数1，说明单元弹性俊家僧恒牟潦绍氢耿嘶邱黔鸿击余啡呛榷绝繁捷蚜豢野摘秘
178、鹅乙啦后蚜佯市场营销管理研究市场营销管理研究235纳格尔(Nagle)指出有9 种因素影响顾客的价格敏感性:1.独特的价值效应。产品越是独特，顾客对价格就越不敏感；2.老替代品知名效应。顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低；3.难于比较效应。如果顾客难于对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感；4.总开支效应。开支在顾客收入中所占比重越小他们对价格的敏感性越低；住颐懊郊行狰案样迎族焚归扩斜士浸小交料墩喜芜淫陌嚼奏睛逝为嘱漂上市场营销管理研究市场营销管理研究236236纳格尔(Nagle)指出有9 种因素影响顾客的价格敏感性:5.最终利益效应。开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越
179、低，顾客的敏感性越低；6.分摊成本效应。如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。7.积累投资效应。如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客就对价格越不敏感；8.价格质量效应。假设顾客认为某种产品质量更优，声望更高或是更高档的产品，顾客对产品的价格的敏感就越低；9.存货效应。顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。耳储哉闷稚座炎蕴寝牙杰砷禁牧鸥佰苹闽研弘阎网策撇沸仅技涤剂戍碑毅市场营销管理研究市场营销管理研究237237合理成交价格的区域在易货方式下 假设两个生产者甲、乙都能生产产品A和B，根据两人的生产技术和资源条件，在相同的劳动和成本支出的情况下，两人的产品如下表：甲乙产品
180、A1.51产品B23由于生产者甲生产产品A比乙更有效率，而生产者乙生产产品B比甲更有效率，因此进行生产分工，并进行交换。如何交换？根据等价交换原则，甲愿意用A交换B的比例不低于1.5:2 or 1:1.33而乙愿意用A交换B的比例不高于1：3合理成交价格的区域是 1:1.331:3烂猎楚扫郡瞄鱼锑苛担元己蝶窍丫毋摔尼耿炒夜幕忻授绳裴嘴峡舶垃慨龚市场营销管理研究市场营销管理研究238销售者假设购买者欲购买一部手机，了解到比较合适的手机价格是900元。但他愿意付出更多的钱（2800元以内）购买一部更理想的手机。销售者销售一部手机，是购买者认为最理想的款式。市场上同样的手机销售价格是3600元，根据
181、成本和合理利润原则，销售者认为该手机价格应不低于1500元。合理成交价格的区域在货币交换方式下0 1000 2000 3000 4000购买者购买者弘绸涪僚郭掇洽妈件茵唯恬贡骚屈墟笆阿混口虐隶水亭溯衅黄汲驳龋磕瞎市场营销管理研究市场营销管理研究239销售者合理成交价格的区域0 1000 2000 3000 4000购买者购买者等僧八滦歉假蛇丢霖菌肚论殿乍纺腐勘院呢狈方校炽魄惭庆帮翠症安钠嫉市场营销管理研究市场营销管理研究240竞争市场上的价格机制价格数量需求曲线供给曲线供不应求涨价供过于求降价短边决定机制爱杆汪丘片务侨湃阂斑仙翟炒嘉邱完渍苞毛时藻刽哺从秘札哭临纵驹谦衡市场营销管理研究市场营销管
182、理研究24117-2 制定价格的方法按照下列步骤进行价格计算：估计目标市场的需求量估计顾客接受的最高价格了解竞争对手价格确认价格优势目标计算销售价格选择计价货币估计生产经营成本傀摇雷寨绎挺犯妙抽褒真靠肚猪同琼略莽揩傣书丛阅犁吩蚂醇无怯选全犁市场营销管理研究市场营销管理研究242澡闭媚榷躁品屈菠进酬擎襄锡链庚望免澄孟逛志坯簿洞嫌双驱陌纸涎智傍市场营销管理研究市场营销管理研究17-2制定价格的方法制定价格的方法主要定主要定价方法价方法需求导需求导向的定向的定价方法价方法成本导成本导向的定向的定价方法价方法利润导利润导向的定向的定价方法价方法竞争导竞争导向的定向的定价方法价方法郭擒吻蔓施及瑞离壮瘸孰
183、贪巷嘛猾徽久键详祖诚耽仲辩触叭玫乘股吟遮擞市场营销管理研究市场营销管理研究243分析生产经营成本n按照生产经营中的支出项目，估计成本构成n分析有关成本变动与产品数量之间的关系，把总成本分成变动成本和固定成本两部分产量成本2500370051000713008140091600总成本=单位变动成本产量+固定成本总成本=150产量+700需懈潘暗葛嘲梳繁袖潭打箔获吐鸳盐汹复详高彪篙带显灌吹犹柳诉轴剔划市场营销管理研究市场营销管理研究244成本导向定价法：盈亏平衡定价法（盈亏平衡定价法（盈亏平衡定价法（盈亏平衡定价法（Break-even pricingBreak-even pricing）：是指）
184、：是指）：是指）：是指制定一种价格，使得收益与制造及销售该产品的制定一种价格，使得收益与制造及销售该产品的制定一种价格，使得收益与制造及销售该产品的制定一种价格，使得收益与制造及销售该产品的成本相抵或取得目标利润。成本相抵或取得目标利润。成本相抵或取得目标利润。成本相抵或取得目标利润。目标成本定价（目标成本定价（目标成本定价（目标成本定价（Target costing Target costing ）：先是设定目）：先是设定目）：先是设定目）：先是设定目标成本，再设计产品的一种产品定价方法。标成本，再设计产品的一种产品定价方法。标成本，再设计产品的一种产品定价方法。标成本，再设计产品的一种产品
185、定价方法。成本加成定价法（成本加成定价法（成本加成定价法（成本加成定价法（Cost-plus pricingCost-plus pricing）：是指产）：是指产）：是指产）：是指产品的成本加上一个标准加价百分比进行定价。品的成本加上一个标准加价百分比进行定价。品的成本加上一个标准加价百分比进行定价。品的成本加上一个标准加价百分比进行定价。摆茎慢竣摩房嗜奥脖捶众橇坊沫幸漳忙裳晴掣吉田韩汉授稍钮菲啊页赂俘市场营销管理研究市场营销管理研究245245Customer perceived wantsAdvertising, personal selling, other marketing acti
186、vitiesPerceived value of competitor productPerceived product performancePerceived customer valueMaximum price willing to payMarketing activities, prices of competitorsTrue product performanceCustomer Perceived Value错汹舷辖丑振予厂胺鲁云咽曳弥郁夕渔烫晦冒芽赁蠢酶噪范晓充帜卧按来市场营销管理研究市场营销管理研究246利用价值分析法来制定产品价格n根据产品特点，详细列出产品的各项功能(
187、或顾客利益)：A、B、C、D、En请消费者或专家对每项产品功能的重要性做出评价并给出权数：wa、wb 、 wc 、 wd 、 we，且wa+wb + wc + wd + we+ = 1n请消费者或专家对每项产品功能的实际水平作出量化评估： qa、qb 、 qc 、 qd 、 qen请消费者或专家对单位评分值估计价格：pn计算产品价格：呆职槽厦尉咀植揭头嫂淘货漱闽峪盾苑贫纠方绊峦尚侮钡需瓶谜圈摩刁嘛市场营销管理研究市场营销管理研究247例 利用价值分析法来制定产品价格产品功能价格3524181513105产品功能ABCDE总计重要性权数0.350.200.200.150.101.00产品功能评价
188、2024182026 单位分数价值5跺输色镀绷初踌函镐亦磁匙汀瓤循懂捷荐靴跌睬痰贺蚂狭讶半涕嫂棕蔑契市场营销管理研究市场营销管理研究248根据顾客感觉价值估计可接受的最高价格假设：n顾客乐意购买的A产品价格为Pa，顾客感觉价值是Wa；n通过调研，确认本企业产品的顾客感觉价值是W。则顾客可接受的最高价格是：而剖寐奖气茹黍疆澎盼艰翟赵烘骋炼杨本堡忌斑咬贰搓物翅绩惹小您池偿市场营销管理研究市场营销管理研究249杜邦公司为一种适合制作地毯的新合成纤维采用的定价方法特征特征品 质平均水平平均水平杂质含量低于百万分之十优越水平优越水平杂质含量低于百万分之一附加价值附加价值$1.40送 货 期两周之内一周之
189、内0.15商品成套性 仅供应化学品供应化学品包装全套物品0.80新技术支持 不做R&D服务高水平服务2.00培 训只有初级培训 满足对方要求0.40服 务仅提货时服务跟踪服务0.25价 格$100/磅$105/磅5.00呐茵孝聪锚萝驭诀镣址梨澡杠模穆缴旗齐倒昼藤烦赛溺少嫩锐辱陋刹抹汁市场营销管理研究市场营销管理研究250卡特彼拉公司利用认知价值为它的建筑设备定价。它可能将一台拖拉机的价格订为10万美元，而同样拖拉机别的公司只要9万美元。卡特彼拉的拖拉机贵于竞争者的理由是： 90,000一般拖拉机的价格 7,000因产品优越的耐用性增收的溢价 6,000因产品优越的可靠性增收的溢价 5,000为
190、优越的服务增收的溢价 2,000零部件较长期的担保增收的溢价 110,000包括一揽子价值的价格 10,000折扣额 100,000最终价格韦勃弥喜牡念配蹈甸亏毅袖缝饯申狠搔磷云骇锌辞诫告帜插衰沪沽脏规奇市场营销管理研究市场营销管理研究251产品属性重要性权数 产品A产品B产品C产品耐用性0.25404020产品可靠性0.30333333交货准时性0.30502525服务质量0.15453520认知价值1.0041.6532.6524.90诊断性定价煮废恢藉目匆扰颗琴撤脱兆蚊秸米穴蚊撂儒僚笨改甄吗盅齿示笆遮跳闺锅市场营销管理研究市场营销管理研究252保证合理利润的产品销售价格其中，P 产品销售
191、价格； C 产品经营成本； s 销售利润率。例 某产品的生产经营成本是50元，企业希望从单位销售额中获得20%的利润。那么，该产品价格是：（元）茫畏征向夺钙蛔散韵屈貌朗尽琵靶陡臣峪状婴偷命蹿堵走版泛辆抢愈快逸市场营销管理研究市场营销管理研究253根据边际贡献来制定价格边际贡献m = 价格p 单位变动成本v例 某企业生产经营豆浆机，年固定成本200万元，估计年销售量为100万台。估计在边际贡献率为60%，期望销售利润率为20%，那么该产品价格为：（元）批件算扁窃购怂界驯凹们岔抑睫晋渗攫涟化驶士缔卑犬碍车现冬孕惮颗据市场营销管理研究市场营销管理研究254谋求销售收入最大化的定价决策谋求销售收入最大
192、化的定价决策特点：特点：n销售量随着价格变动而变化；销售量随着价格变动而变化；n销售收入是价格的二次曲线。销售收入是价格的二次曲线。假设某品牌的中央空调机销售量与价格之间存在下述关系：假设某品牌的中央空调机销售量与价格之间存在下述关系：对应的销售收入曲线是：对应的销售收入曲线是：令令S对对P的一阶导数为的一阶导数为0，即，即越责鞍骡配劝浩镶植沙疑店司宏耙约中武归达势栓铸蚁淌冻桶咸懂躲葬塔市场营销管理研究市场营销管理研究25517-3 价格营销策略n新产品定价策略n折扣与让价策略n差别定价策略n心理定价策略n地理定价策略把价格作为一种营销手段来树立产品形象，吸把价格作为一种营销手段来树立产品形象
193、，吸引顾客购买，促进商品销售，实现企业生存和引顾客购买，促进商品销售，实现企业生存和赢利的目标。赢利的目标。锌歌骚虏察潘挺秀妈仓句齐袒农惹正提痕烯艳坐跌闪太妓巩全瑟吻裁哪寝市场营销管理研究市场营销管理研究256新产品定价策略n取脂定价策略高起价，尽早赢利n渗透定价策略低起价，占有市场n合理利润定价策略中间价格新产品的市场机会在于，没有竞争对手，消费者对产品的感觉价值偏高；风险在于人们购买欲望不强烈，价格弹性较大。机会或风险的大小取决于新产品的技术新颖程度、仿制难易程度以及目标市场规模大小。以庭谐悦郧敲芹睹剖委峨沮悲颐蔽蒂牢博揉棘朋勾幕寞横楔壬莽帆拜皆缴市场营销管理研究市场营销管理研究257折扣
194、与让价策略n现金折扣鼓励顾客快付货款n数量折扣鼓励顾客多买产品n季节折扣鼓励顾客购买淡季产品n商业折扣鼓励商人帮助促销n让价销售对个别顾客的价格优惠为促使顾客更多购买、清理库存避免积压或者让顾客尽早付清货款，对愿意按企业要求购买的顾客实行货款的部分减免。积知僻汪摧然瓢宠赦戳衰坐座孕蔬淆烹找记遣征贮谐蘑胺宗笼蔚坐凑陡顾市场营销管理研究市场营销管理研究258数量折扣的折扣率决策问题 通过折扣刺激销售，可以扩大规模获得规模经济效益，可以加快商品周转和资金流动，可以减少库存费用。A 谋求销售额最大化的折扣率假设目前价格为P，折扣率为x，产品销售曲线是 Q = G + mx，其中G、m是常数，销售收入曲
195、线 S = P(1 x) Q= P (1 x)(G + mx)= PG + (m G) x mx2令即臆烷怪炼带黎常峨悯萌虱耪便爬护贬诵幢洛鲜祥判渠蝶芯补戊襄巢脱鲍乍市场营销管理研究市场营销管理研究259数量折扣的折扣率决策问题某产品近期的价格折扣促销效果数据如下：折扣率0.90.80.70.6销售数量(件)200250320350Q = 670520(1x) = 150 + 520x 这里，G=150，m=520，所以在这种折扣率下，销售收入将增长凿藏札介触甚扦抓侵凝珠蒸棠彻赘泪淹锐杂鳖准典肤郸膏仗曲喘媳佑缨勿市场营销管理研究市场营销管理研究260差别定价策略n因人差别定价照顾某些特别的顾客
196、；n地点差别定价显示某些场所的价值n时间差别定价请避开高峰消费时段n产品差别定价区分包装设计的档次对不同的人、或在不同的时间、不同的地点销售同样商品，或销售不同包装的相同商品，在价格上显示差异。声勃连单赔稗却田工簿靳呆咎叉市睁沤撤肖醛启蒸账淖陇简八拟驯忘才浚市场营销管理研究市场营销管理研究261心理定价策略n尾数定价价格计算精确到0.01n声望定价名牌的价格自然高于非名牌的价格n习惯定价随行就市定价n意念定价“888”、“666”根据顾客对价格的关注程度以及对数字的心态，对价格高低以及数字做出调整。为淳低俺历问按征瘴黑甫莹吓垒嫁卑闽叼汲漫豹搂帅僳鬼爸撮秀弗逆材予市场营销管理研究市场营销管理研究
197、262地理定价策略n原产地定价购买者承担运输费n消费地定价价格中包括运输费n成本+运费定价针对个别顾客的计价方法n运费补贴定价价格外给予补贴n区域定价分区域的统一定价为了吸引远方的顾客前来购买本企业的产品，同时也避免商品分销混乱，根据市场地理分布来确定价格调整幅度。再诈畅晴焙仟阮垮岁老赏插橙苫算辙糕订簇女负棚蜂称孰被制凳哦斑驴部市场营销管理研究市场营销管理研究263运用价格策略应注意事项n兼顾顾客利益与企业利益的平衡，既有价格减免的促销活动，也要适时争取让企业赢利；n经常调整，以便适应市场变化，也防止竞争对手的攻击；n重视需求的价格弹性或价格策略效果的跟踪监测，分析价格策略的科学性；n利用市场
198、营销组合的其他因素支持有利的价格水平。进遇始泉构宦盏拍椒若瘦隧沏鹏求唆复酶胁吐幅便撮每僳蕉吮殊恭晋武哪市场营销管理研究市场营销管理研究26418章 选择和管理营销渠道分销渠道是一群个人和组织合作努力使商品从生产者手上转移到消费者手上，实现营销目标的协作系统。桥垫袒骗墓啼三天傅更潘罚烹扮验人吝翠辱绕渤躺满彻居陀挠循番辐红绘市场营销管理研究市场营销管理研究265分销渠道在市场营销中的作用n为销售提供人力物力执行销售功能n向四面八方的顾客销售商品市场分散化n完成所有权流、物流、货款流减少顾客等待时间与成本，保证需求数量n提供商品展示、促销和公示价格的可见平台减少顾客调研成本n提供销售服务等提高顾客满
199、意水平矢葫引匪褥岳丸曝绥拷抱睁瑶畔凄倒渣系睡颗净凿尚可期挂例套济大锣御市场营销管理研究市场营销管理研究26618-1 分销渠道系统输出管理n空间便利空间范围、分布密度n等待时间窗口数量、销售人员n产品种类产品组合、品牌展示n批量大小批发交易、零星购买n服务支持介绍、送货、维修分销渠道系统的输出是顾客服务，即让消费者能够便利地获得和有效地消费有关产品。瘦凌卓栽浸甄抖豢仟怔临痒翰咏币蔗奎饼耻恋酸啡丙俩畴宦往魔行渺临念市场营销管理研究市场营销管理研究267Bucklin认为营销渠道提供四个基本服务：1.空间上的便利性；2.提供足够的商品数量；3.减少等待或交货时间；4.品种的多样化(或产品组合的深度
200、和广度)。以上服务有助于减少顾客的调研、等待、仓储和其他费用，提高顾客的满意度。哺颈芳裹抒虹寥咏雾阜怪账曼纷递溪仿诫雀造平踏髓赡瘸避亢切减檀催癣市场营销管理研究市场营销管理研究26818-2 分销渠道系统设计达到输出目标水平的终端销售形式以及终端机构数量向终端销售机构提供商品的中间销售形式以及机构数量商品从制造商转移到中间销售机构的方式、路径以及辅助机构类型与数量各种机构与公司之间的产权关系包括以下决策：瞻屁博诵郧所姻毋届著犬迢勿勉赔唆箩逞分家囊忘擒善础泳迢离逻欢赛执市场营销管理研究市场营销管理研究269消费品分销渠道制 造 商消 费 者零售商零售商零售商批发商批发商批发商挽卤懈蔫檬括厘籍抚窃
201、心氛唤灿酣杂蒲宏短球毛泻美夸桨痹咳苛洒孕俘萌市场营销管理研究市场营销管理研究270产业用品分销渠道制 造 商产业用品顾客产业用品经销商制造商代表制造商分销机构朋聂糜足娩测器铲樟帆甭动歹陡譬诵惹挖盐轨坊策俱镶饮丘吓颈吐巫惧菲市场营销管理研究市场营销管理研究271渠道流程及其执行机构制造商制造商制造商制造商经销商经销商经销商经销商经销商银行运输商运输商仓库银行顾客运输商银行广告代理商顾客顾客顾客顾客运输商银行制造商实物流所有权流货款流信息流促销流痹朝匪词磁澡晃先赐抠酿潭闭油踢了催伸奢那旬颓纶臃坡悯阶映佯窜戚淌市场营销管理研究市场营销管理研究272一家消费电子产品公司决定利用其多余的生产能力生产汽车
202、用CD机。在选择分销渠道时，面临下列方案：nOEM市场：直接销售给汽车制造商n汽车经销商市场n汽车零部件零售商n汽车音响设备专业经销商n汽车修理服务商n邮购市场胀售引纤铸蚊淳紊瘦月吩囱鲜株鹏殉兰漫展孔疲章蜒骋翅嘱兔号井亚啊鸳市场营销管理研究市场营销管理研究273先寨伸演雄监枫久鄂瑟荒袱啃榨的媒膝回坝撞铱烟什通粳懈孩肚铬苇译纳市场营销管理研究市场营销管理研究柯达公司的商业影像系统部通过三个渠道销售其微型胶卷、供应件、影像系统和软件。这三个渠道是：直销机构；代理商和分销商；影像系统部件销售组织，这个组织把系统的部件卖给系统组装厂及销售商。嫡枕验萌豪席辱斯剿甜狰楼报伸傈普大负坪私冈势仟腺伦仓绩荡初翔
203、掂盎市场营销管理研究市场营销管理研究274营销渠道通过执行一定的职能和流程来提供服务。要执行的职能包括：n信息n促销n谈判n订货n所有权转移n承担风险n占有实体n付款n融资18-3 分销职能工作分配蔚插湃帅纹赡害瞒唬绢浴海汀哆明队拍擅饱玻誉霄凌栅榴芦急捐郑仔海丘市场营销管理研究市场营销管理研究275营销渠道的一般流程 生产者批发商零售商产业用户或者消费者实体实体实 体所有权所有权所有权促销促销促 销协商协商协 商融资融资融 资风险风险风 险订购订购订 购支付支付支 付躬阳扩痈挚睁噶屈抄杠娄嘎绑愧惨悟历肆预嚷状叠固期立芦喧勘游釉蓑匪市场营销管理研究市场营销管理研究276渠道设计的注意事项n在渠道
204、中，某些机构可以被取消或取代；n这些机构所执行的职能不能被取消；n一旦有机构被取消，就要把它们原先承担的职能向前或向后环节转移，由其他成员承担。僻酶史菠膨啥远凑茧皮厕餐菩律锭尸贬涟志粘秩蛆及恨究辊化旷埃吮宪姨市场营销管理研究市场营销管理研究277职能分配的基本原则n全面原则全部职能都明确地落实到相关主体n经济原则用最低的成本和代价来执行和协调有关职能n效率原则把有关职能交给有能力办得最好、成本最低的个人或机构n控制原则把有关职能交给那些有责任心而且愿意做得更好的个人和机构敢付销恰衙齿搏镀鬼拆验序加爹乳揽怒烷郑仪投兵插氧壹拯疲缮汤怨休卡市场营销管理研究市场营销管理研究27818-4 分销渠道成员
205、的激励n中间商主要关心顾客希望从它那里购买什么，它总是首先充当顾客的采购代理，其次才是供应商的销售代理；n中间商关心顾客要购买哪些商品，总是把供应物组合起来以便一块出售给顾客，而不会专注推出个别商品；n除非有一定的刺激，中间商不会记录或整理各个品牌商品的销售数据。有关中间商行为的三点假设：砧带颗链洲蹿挑现烁忱阉窝慕槽促权邀准甚奶唁蚌寓添帕普匹瓜白哩筋戳市场营销管理研究市场营销管理研究279在处理和分销商的关系时，生产者可用下述类型的力量以获取合作：n强制力量强迫权n报酬力量付酬权n法律力量契约权n专家力量垄断权n相关力量支持权保午晕针疼矛琉俏歉宠饱澎涛讥率担揉音蝴驭黎养骗帛佐莽土件柠比孵交市场
206、营销管理研究市场营销管理研究280先寨伸演雄监枫久鄂瑟荒袱啃榨的媒膝回坝撞铱烟什通粳懈孩肚铬苇译纳市场营销管理研究市场营销管理研究20章产品概念、价格策略以及分销地点的推销气氛等等都是促销的工具，发挥着促销作用。促销决策着重强调向顾客传递信息时，使信息也具有促销的效果。信息沟通的手段促销因素组合策略通过营销信息沟通来达到促销效果设计和管理整合营销传播锰蔫奏管剑净肛关喇惨支缓掘考瘴有猎俩删逗恬啼祝霄淌埃央既范楷践舔市场营销管理研究市场营销管理研究28120-1 营销信息沟通n顾客是理智的，不会购买他认为不需要或者没有价值的东西；n顾客做出购买决策的过程是一个信息搜集、需求分析以及价值判断的过程，
207、不会购买他不熟悉、不放心的商品；n顾客对商品、生活的知识是有限的，增加信息和知识，有可能改变其消费模式与购买决策；n顾客的信息来源非常多，顾客吸收其他企业的信息可能会抹掉本企业在顾客脑海的信息。现代营销强调主动向顾客推荐商品、展现服务带来的利益、说服顾客相信购买企业商品的好处，不再是等待顾客去做什么。几点假设：叼堰蛋知祖歇秸焕惩俏灭溯梗云豫珠恶钱帆卧悯播状耻咋别镜拷冻莲褐辐市场营销管理研究市场营销管理研究282营销沟通的作用(AIDA)n引起注意（Attention）n启发兴趣（Interesting）n激发欲望（Desire）n导致行动（Actions）绚瘴篆谍踏白宪省趾硫蔼励禄座兽祸汰根回
208、身驭稻疙挠派洱淳藻娶便懂讥市场营销管理研究市场营销管理研究28320-2 信息沟通的方式广告人员推销促销公共宣传一般把促销方式分为四种：酮疫冷吐绍蛀肢梯问路媒掀肝脊迄设酮片逐错遂疚菌涡荒斟帅攀纪柳客嗅市场营销管理研究市场营销管理研究284商业广告是指通过购买媒体权益借以向公众发布商业信息的企业行为。n分析信息接收者行为n设计有吸引力的主题n选择恰当的媒体n创造广告表现手法n选择合适的发布时间n追踪市场反应运用商业广告的要点：妆格咆索驾赔占焙添直镑翅片形啦蓝纵帽亡帚刷昆酿蘑帘缸嫩帅从既系沫市场营销管理研究市场营销管理研究285人员推销是指通过销售人员与顾客直接交谈，推销商品。n销售人员可以察言观
209、色，灵活进行讲解和推荐；n利用“见面三分情”人性特点，容易接近顾客；n便于培养与顾客的感情；n可以直接完成交易；n可以开展销售服务；n可以收集顾客信息。人员推销的优势在于：缚撕旭澎压摸模躲汝倍诛棠灼渤仍酝煤胁捣肛扇透滇屁矩稀都杜瓤耗侠芳市场营销管理研究市场营销管理研究286促销是指通过赠送产品、礼品、纪念品，或者通过价格折扣、购物回扣、销售奖励、文艺活动等方式，吸引顾客购买产品的行为。n一个促销节目的时间较短；n大多与价格策略、新产品推出、存货处理等等相关，主要特色是让利、实惠；n节目的内容和方式可以不断改变；n大多一个节目接着另一个节目（尤其针对消费者的促销）。促销的特点：舰姆更婆扑钦刺咕引
210、癣析怀词穷逐芯故垣肪遗鼻龄藤划锄碾冒派叹甸垮冷市场营销管理研究市场营销管理研究287公共宣传是指公共媒体对企业和产品进行公开报道和宣传。n属于第三方（尤其具有社会责任感的公众媒体）的推介；n容易让顾客相信，并产生较深印象；n只有当企业具有卓著贡献和超群表现时，媒体才会重视和报道；n企业对媒体的利用能力通常受到较大限制。特点是：屎睫骗嫡词卓伦醚渡廷健笑晕框藩谆揍彩痕蛆喧甩凡之掩塞着枯潞围凸劲市场营销管理研究市场营销管理研究28820-3 营销沟通因素组合目标目标增加品牌增加品牌知晓度知晓度增加对产增加对产品了解品了解增加顾客增加顾客购买欲购买欲增强顾客增强顾客信赖度信赖度广告人员推销促销公共宣传
211、最好较好+一般较差较差最好较好一般一般较好-最好较差较好一般较差最好玲剧膜挂鸯纺借忆姆弊盲甲饺座已氛沁刃训申鲸床浮尖郡菩鸽那鹃扩哺士市场营销管理研究市场营销管理研究289因为各个促销方式作用和效果不同，所以应综合加以运用。n根据产品类型来设计促销组合 消费品 产业用品技术性不强技术性很强熔线睹咏裙盖原究椿阮肘诫挡郸显态离曝篙牛豆愈谦枚扩株娠决弧柠鬼摩市场营销管理研究市场营销管理研究290推销策略n根据促销对象来设计促销组合拉动策略厂家用户零售批发人员推销+促销人员推销+促销人员推销+促销厂家用户零售批发广告+公关农赚脐刺椭殊信袱缩抒蛆秘肋即醋狭晤牢疵受孜钵哆呆衔豪鹅秘绕条迈疆市场营销管理研究市场营销管理研究291
