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1、招远市欣馨园项目营销策划招远市欣馨园项目营销策划提案提案谨呈：招远市金都建筑公司2011年5月13日2恒昌地产工作阶段划分恒昌地产工作阶段划分2011/04/172011/04/172011/05/72011/05/7工作工作招远市市场背景研究招远市区市场调研招远开发区市场调研客户访谈专业人士访谈项目背景资料及市场现状研究区域竞争研究区域产品研究区域客户研究项目价值与价格体系研究营销推广策略第二阶段（中期）项目营销策划提案第一阶段项目市场调研区域市场情况区域客户分析5 5个工作日个工作日4 4个日历天个日历天2011/05/112011/05/111 1个日历天个日历天第三阶段（终期）提交终稿
2、根据客户建议深化研究，完善报告2011/05/122011/05/12成果成果3客户目标与核心问题界定客户目标与核心问题界定客户目标：短平快操作，降低风险，减少资金占用，实现资金快速回笼。解决靠近普照路的1#、18#、19#楼的销售难题。阁楼单独销售还是赠送。如何淡化本项目产品的抗性，寻找最合适的客户群，从如何淡化本项目产品的抗性，寻找最合适的客户群，从而实现最大化利润并风险降到最低？而实现最大化利润并风险降到最低？问题问题1 1问题问题 2 2怎样做透项目优势，实现短、平、快的销售策略？怎样做透项目优势，实现短、平、快的销售策略？怎样能够实现低风险快速操作怎样能够实现低风险快速操作4本次提案
3、整体框架本次提案整体框架项目定位篇项目定位篇营销执行篇营销执行篇项目背景篇项目背景篇招远城市背景研究招远城市背景研究招远市场现状竞争态势招远市场现状竞争态势区域典型楼盘个案分析区域典型楼盘个案分析项目地块解析项目地块解析项目属性界定项目属性界定项目项目SWOTSWOT战略分析战略分析项目整体定位项目整体定位项目客户定位项目客户定位项目价格定位项目价格定位产品完善建议产品完善建议营销总体思路营销总体思路营销时间节点建议营销时间节点建议营销推广媒体策略营销推广媒体策略阶段性营销策略阶段性营销策略销售策略与执行销售策略与执行VIVI形象展示形象展示销售管理策划（附件）销售管理策划（附件）前期工作重点
4、（附件）前期工作重点（附件）5招远市在招远市在2010年全国百强县排名年全国百强县排名57位，在龙口、位，在龙口、莱州之后莱州之后城市背景研究招远总面积1433平方公里，下设10个镇、3个街道办事处、1个外向型经济开发区，人口58万。依据本地优势，招远确立以金兴工、以金招商的发展战略。工业方面建设了电子、针纺、轮胎、黄金四大工业园区，全市形成了以电子、粉丝、化工、针纺、建材等8大行业为支柱的工业生产体系。 产业结构上，第一产业保持稳定，第二产业仍是比重最大的产业，占到60%以上，但是可以看出近年来经过产业调整有所下降，第三产业稳步上升。黄金、食品、机械、橡胶、电子是目前招远五大支柱产业。在城市
5、总体规划方面确立了东进的发展主题。6近来来招远市近来来招远市GDP和人均可支配收入高速增长，和人均可支配收入高速增长，为房地产高速发展提供了动力和基础为房地产高速发展提供了动力和基础城市背景研究GDP增幅和房地产业发展状况的关系 小于小于4%4% 4%-5%4%-5% 5%-8% 5%-8% 大于大于8%8%萎缩停滞稳定发展快速发展招远市GDP近四年保持平均约17%的增长速度；2009年招远GDP达到383.96亿元，增长速度高于全国平均水平接近9个百分点。按照GDP增长与房地产发展的一般关系，伴随经济的强劲发展，招远市房地产市场处于高速发展阶段处于高速发展阶段。由于招远市人口近来来呈现负增长
6、，人均GDP保持高速增长，而且增速不断加快。按照人均GDP与房地产发展的关系，招远房地产市场发展势头良好，需求表现为数量与质量并重发展的阶段。需求表现为数量与质量并重发展的阶段。人均可支配收入增速放缓，但是由于基数较大，2009年人均可支配收入达到了18725元。7招远市连续三年销售面积大于竣工面积，市场供招远市连续三年销售面积大于竣工面积，市场供不应求，商品房价格稳定上涨不应求，商品房价格稳定上涨市场现状房地产市场投资：房地产市场投资：从2007年开始固定资产投资增长率高于GDP增长率，固定资产投资活跃。房地产投资2009年增长率超过50%，增长快速。房地产需求方面：房地产需求方面：2007
7、年过后人均消费支出增长迅猛，而在消费支出中居住消费占到35%左右的比例。房地产市场表现：房地产市场表现：商品住宅销售量稳步上升，商品房价格持续上涨，上升幅度不大。2007年过后销售面积一直大于竣工面积，市场仍显供不应求，施工面积一直高速增长，在2010年以后市场开始集中放量，待消化的面积剩余不少。8市区住宅项目主要集中在西北部，开发区住宅项市区住宅项目主要集中在西北部，开发区住宅项目主要分布在北部，总体规模相对较大目主要分布在北部，总体规模相对较大招远市楼盘分布普遍集中在城市北部。现在市区板块在售楼盘在10个左右，主要集中在初山路和金城路上，多为旧城改造和厂区拆迁，项目规模体量一般在10万左右
8、，一般大盘集中在城市边缘部分。招远开发区当前在售项目集中于温泉路以北，玲珑路以南区域，呈现集中面世情况，作为政府重点规划发展区域，各种配套设施在逐渐完善，该区域必将成为各路开发商必争之地。其他区域零星分布。市场现状龙馨佳苑锦绣江南丽山花园悦福苑福泉苑金桂苑春色东城玲珑和园龙湖名园丽湖国际水悦蓝山水悦逸品御景华城金晖花园本案本案9招远市场楼盘研究招远市场楼盘研究楼楼盘锦绣江南锦绣江南悦福苑悦福苑 福泉苑福泉苑 丽湖国际丽湖国际区位针织厂北200米路西 针织厂家家悦对面 罗峰路129号 初山路18号 基本情况总占地5.708公顷，招远市仁和置业开发、分阶段开发，目前一期在认购。总占地2万、总建9万
9、 新悦城市投资 鸿福德润 开发，规划分两期开发，现处于蓄客阶段。总占地14901 ，鸿福德润投资开发，一期开发总户数 172户。总建40万，由丽湖置业投资开发。共分五期开发，共1350户物业类型31栋多层、4栋11F小高层（12/17层） 2栋11+1F小高层由 5+1F多 层 、 11+1F构成主力户型88、94、127三房68-83 两房104、 117、 120、 127、150 三房96、103、115、120、143 三房121、 123、 130-139、136-145 三房均价具体价格未出，参考均价3300左右。价格未定，5月中旬出具体价格参考价3700-4600 参考价格370
10、0-4000销售情况正在认购阶段，交五万定房号，交三万不定房号，最高价格3698元/ 。现在正在接受报名，不用交钱，首付50%，外地户口不能贷款 。销售状况良好，去化93%。多层在3700-3800，洋房4000，小高层3800-4000，三期多层洋房，已开盘，小高层开盘时间未定。客户群市区为主，少数周边乡镇为辅主要以市区客户为主，工薪阶层、个体老板等。 以市区为主，少数周边乡镇，行业集中于企事业单位 。主要乡镇客户为主 。核心竞争力“繁华领地 绿色人居”江南园林，大社区。 城区中心，交通便利，周边配套完善，景观设计较好 。地段优越，面临主干道，周边配套设施齐全。卖点是环境和自造人工湖 ，体量
11、大。市场现状10招远市场楼盘研究招远市场楼盘研究楼楼盘龙湖名园龙湖名园水悦逸品水悦逸品金桂苑金桂苑玲珑和园玲珑和园 区位金城路与文三线交汇处河东路396号 金晖路与初山路交汇处 招金路555号 基本情况总建面积29720，金兴置业投资开发，分两期开发，共计244户总建12万，玲珑置业投资开发，共计503户 总建143155 ，上海金贵缘投资招远金地置业开发，共计1000户总建面积12万，山东玲珑置业开发，规划户数822户物业类型5+1多层、10+1小高层3栋6+1多层8栋12+1小高层20栋5+1F多层7栋11+1F小高层两栋11+1小高层其余均为5+1多层主力户型78-80 两房85-98
12、三房128160 三房184 四房 200复式300平的空中别墅76-88两房98-120三房86-130 三房均价参考单价3000参考单价4500参考单价3000起价2700参考价格2900销售情况销售良好去化70%销售良好去化70%一期销售80%目前客户预约，交1万元诚意金，开盘时如成功签约，可享受1万抵1.5万及98折优惠客户群多以第一次置业为主，周边乡镇居多主要以全市个体老板等收入较高的客户群为主 城区客户以项目周边为主，乡镇客户占较高比例城区客户与乡镇客户比例相当核心竞争力现在招远城区西南方向唯一在售楼盘，以环境为卖点 紧靠金泉河，市中心，周边设施相对较为完善，景观设计出色，建筑材料
13、优质 城市向东发展，楼盘整体规模较大玲珑置业品牌优势 ，城市整体向东发展市场现状11招远市场楼盘总结招远市场楼盘总结现在市区板块在售楼盘，主要集中在初山路和金城路上；开发区当前在售项目集中在温泉路以北，玲珑路以南区域，呈现集中面世情况 。供应集中，未来市场放量巨大。相对于开发区，市区去化速度较快，并以多层为主，附带小高层。贴近市场、迎合刚需，开发商逐渐从自我角度向客户需求转变，以满足市场需求。设计产品成为开发商的共识 。从前期规划到后期物业都聘请专业公司介入，打造精品、提升营销手段，成为开发商的另一共识。 项目规模开发体量逐步增大推盘节奏分期开发，一般小高层属后期开发、前期多层据工程进度推出物
14、业产品大多以多层为主、小高层为辅，也有少数花园洋房，复式，空中别墅等价格趋势价格集中在2900 元/ -3400元 / 之间，价格差距并没有实质性拉开，但随着水悦逸品的崛起呈现分化趋势主力户型两房、三房为主，面积在80 -110 左右，大面积户型出现在较为高档的项目，如水悦逸品、水悦蓝山、御景华城。销售情况由于市区属于生活商业成熟板块，销售速度非常快，基本没有销售积压 ；相比之下开发区销售相对滞后核心竞争力按影响因素：价格、地段、环境、配套客户分析城市中心项目，客户主要是市区居民和城镇客户，职业集中在个体老板、泛公务员等；城区边缘的项目客户乡镇购房者明显增多；客户群体高档社区主要以全市私营企业
15、、富裕的个体经营者及单位领导 开发企业开发商逐渐从自我角度向客户需求转变营销水平规模大、档次高的项目营销手段逐渐翻新，首先是售楼处的精美包装、功能分区明确，到专业培训的销售人员，以及印刷设计精美的楼书、海报、户型单页，各种公关促销活动，随处可见的户外广告都在证明着这一点；但大部分项目销售水平还相对落后，销售人员专业水准低、售楼处包装差等。 市场现状12悦福苑：周边配套齐全，建筑形态以小高层为主悦福苑：周边配套齐全，建筑形态以小高层为主项目地址针织厂家家悦对面 开发商新悦城市投资 鸿福德润 占地面积2万 总建面积9万 绿地率35% 建筑形态小高层（12/17层）户型区间104 、117 、120
16、 、127 、150总户数542户配套设施城北中学、金城小学、北关西实验学校、招远一中、实验小学、十六中、人民医院、家家悦等生活配套设施完善 项目特色城区中心，交通便利，周边配套完善，景观设计较好 开发节奏两期开发价格五月中旬出价格销售情况现认购阶段项目劣势周边噪音和污染比较严重，开发商自己的物业管理公司，实力水平一般 个案分析13锦绣江南：强势的配套和口碑优势成为销售较好锦绣江南：强势的配套和口碑优势成为销售较好的因素的因素项目地址针织厂北200米路西 开发商招远市仁和置业 占地面积5.708公顷 总建面积10万绿地率37% 建筑形态31栋多层、4栋11F户型区间88 、94 、127 三房
17、68-83 两房配套设施机关幼儿园、实验小学、十六中、招远一中等学校，建行、农行、中行、恒丰等银行，农贸市场，家家悦、商场等，生活基础配套齐全；项目特色“繁华领地 绿色人居”江南园林，大社区 开发节奏多期开发，正处内部认购阶段价格价格未定，参考价格均价3300元/ 销售情况正处内部认购阶段，交五万定房号，交三万不定房号，最高价格3698元/项目劣势就目前分析项目无明显劣势，项目客户定位以中等收入水平者，整体规模较大，产品齐全；景观以江南园林风格，特色鲜明.个案分析14龙湖名园：位于城市西南，中小户型为主，龙湖名园：位于城市西南，中小户型为主，85-90 紧凑型三室为主紧凑型三室为主项目地址金城
18、路与文三路交汇处西南 开发商金兴 置业占地面积17460 总建面积29720 绿地率35% 容积率1.6建筑形态5+1多层、一栋10+1小高层户型区间78-80 、85-98 ，主要以90 左右三室为主、全明设计总户数244项目特色是现在招远城区西南方向唯一在售楼盘，项目主要以环境为卖点，周边空气新鲜。开发节奏整体规模小，持续开发价格3000元/ 销售情况销售良好70%，多层售罄，只剩下小高层项目劣势配套不完善，生活不便利。个案分析15项目基本概况：处于招远南端，属于旧村拆迁改项目基本概况：处于招远南端，属于旧村拆迁改造的中小规模项目造的中小规模项目项目位于招远市区南部，属于旧村拆迁改造的项目
19、。有一条主干道普照路与项目地块相邻，但是地势较凹，主要为工程车和货车经过，噪音较大，但是距离金泉河、农贸市场、学校等设施较近。占地面积占地面积：46788.32建筑面积建筑面积：59353.52容容 积积 率率：1.38绿绿 地地 率：率：42.6%基本指标基本指标地块解析欣馨园河西路普照路河东路金泉河欣馨园欣馨园项目项目地块地块N建筑公司滨河花园泉山路规划路悦溪园16项目四至：与一条主干道相邻，有工程车和货车项目四至：与一条主干道相邻，有工程车和货车经过，噪音较大，周边植被茂密经过，噪音较大，周边植被茂密北侧为滨河花园和悦溪园两个住宅项目，其中悦溪园去年售罄，主楼体建设结束，有一部分准现房，
20、剩下预计在明年交房。西侧为昕鸿建筑公司和加油站、金泉河，道路情况一般，河景较好。南侧普照路为主要干道，车流较多，且噪音较大，相隔一片林地，地势较为开阔。东侧为一片小林地，植被为杨树。l小结：周边路网较发达，但是面临的主干道车流较多噪音较大，东南两侧为杨树林，距离金泉河较近。西侧东侧南侧北侧地块解析N普照路河西路河东路金泉河欣馨欣馨园园建筑公司滨河花园泉山路规划路悦溪园17项目周边配套项目周边配套综合商场：金城广场、金都百货、振华商厦中小学：魁星学校、泉山学校邮局:中国邮政银行:恒丰银行等医院:中医院其他：金泉河l小结：周边配套齐全，但是小区主出入口在项目南侧，在感觉上距离稍远。次出入口弥补了这
21、个问题。地块解析河西路普照路河东路金泉河欣馨园欣馨园项目项目地块地块N恒丰银行泉山路规划路普照路泉山路魁星路罗峰路温泉路温泉路金都百货金城广场 振华商厦金泉河中医院河东市场魁星学校泉山学校18项目属性项目属性属性属性具象具象诠释诠释区位招远市区南部p不在城市发展主方向上交通路网较发达，公共交通较为便利p临近主干道，项目西侧河东路有公交车通过环境生活设施较完善p周边有医院、中学、小学、幼儿园等植被较多，距离金泉河较近p项目东侧一片小杨树林，南部为开阔地，基本是野草和杨树，西侧是招远形象工程金泉河，环境较好。项目中小规模项目p占地46788.32， 总建59353.52，容积率1.38产品多层，中
22、小户型p4+1和5+1两种建筑形态，90以下户型占84.6%地块部分地势较凹，一面临近主干道p地块西侧和北侧为建筑公司和滨河花园、悦溪园包围，东、南两侧是树林，南侧靠普照路。限制条件拆迁问题p项目属于旧村拆迁改造，存在补偿问题。l小结：南部城市边缘旧村改造的中小规模项目属性界定户型配比19SWOT分析分析SWOT优势优势 Strength劣势劣势 Weak规模较小、快速操作、资金回笼户型配比均衡、面积区间合理周边教育、医疗、市场等配套较完善临近金泉河，环境较好、适宜居住多层建筑形态、市场认可开发商经验丰富、实力雄厚南侧临近主干道普照路，工程车和货车经过，噪音较大路边无护栏，危险系数增加项目周边
23、形象较差不在城市的主发展方向上机会机会 Opportunity发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势片区市场稳定且处于快速上升阶段，销售量和价格同步上升。市场项目以价格、配套为主要竞争力。片区内无竞争项目片区内原有售罄项目去化速度较快说明消费者对片区较为认可利用项目自身价值，有效整合周边资源，提升项目的竞争力与销售速度利用对片区的认可充分实现区域价值充分发挥开发商和代理商的实力和经验强化项目区域价值，消除消费者对周边形象较差的心理障碍；借助整体房地产市场供需旺盛的情况，实现快速销售和资金的
24、快速回笼威胁威胁 Threaten发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁住宅供应量正在加大，整体市场竞争渐趋激烈；拆迁问题可能影响工程进度和项目正面形象项目南侧规划不明确，未来可能出现变数迎合市场需求，发挥产品优势通过有效的营销推广，凸现项目形象，提升项目核心竞争力，打造开发商实力品牌用专业的营销在竞争中脱颖而出产品创新和完善，差异化竞争，减少客户对噪音、地势等劣势的关注以区域扩大客户层面，以产品细分市场客户。SWOT分析20本次提案整体框架本次提案整体框架项目定位篇项目定位篇营销执行篇营
25、销执行篇项目背景篇项目背景篇招远城市背景研究招远城市背景研究招远市场现状竞争态势招远市场现状竞争态势区域竞争楼盘个案分析区域竞争楼盘个案分析项目地块解析项目地块解析项目属性界定项目属性界定项目项目SWOTSWOT战略分析战略分析项目整体定位项目整体定位项目客户定位项目客户定位项目价格定位项目价格定位产品完善建议产品完善建议营销总体思路营销总体思路营销时间节点建议营销时间节点建议营销推广媒体策略营销推广媒体策略阶段性营销策略阶段性营销策略销售策略与执行销售策略与执行VIVI形象展示形象展示销售管理策划（附件）销售管理策划（附件）前期工作重点（附件）前期工作重点（附件）21整体定位项目定位招远首创
26、生活样本主推广语城中三居，幸福安家项目定位多层生活样本主推广语主城 滨河 金领域项目定位金都首座精英专属公馆主推广语幸福靠岸，大城境界备选主推广语生活可以更从容方案一方案一方案三方案三方案二方案二22项目客户定位，通过访谈和调研得知区域内的主项目客户定位，通过访谈和调研得知区域内的主力客户基本为初次置业，来自项目南部地区力客户基本为初次置业，来自项目南部地区客户分类客户分类客户特征客户特征对本项目的启示对本项目的启示高端客户高端客户经商老板、企业主注重居住环境，品味、品牌、符合身份、高档对本项本无需求政企高层领导注重居住环境，空气好，环境很好，不偏远对本项目基本无需求中端客户中端客户公务员、事
27、业单位管理层老师、医生等注重居住环境，自然条件好，同时生活配套要齐全，离工作地点近（受区域限制）该客户群具有较高的区域性，也是本项目的主要客户个体经营户、工业园等企业中层注重居住环境，同时要求周边配套要齐全有一定的购买力，是本项目的重要客户普通客户普通客户上升的阶层开始追求高品质的生活，对居住环境、质量等要求较高品味要求高，未来发展前景看好。是本项目重要客户。大众需求者生活配套齐全，注重便利性要吸引此类客户，必须有强势配套和交通，本项目的核心客户其他客户其他客户投资性客户本项目投资价值门槛不高地段价值是吸引投资的重要因素客户定位核心客户群体核心客户群体潜在客户23价格定位说明，明确我们的价格是
28、怎么测算出来价格定位说明，明确我们的价格是怎么测算出来的的市场需求目标客户对项目所在片区的可接受价格限度；项目成本含地价、财务成本、建筑工程、税费、利润、及管理费用等；市场价格本项目客户可能选择的其它竞争项目的价格水平和品质对比。以上3个方面分别决定了本项目定价的上限、下限和定价区间。价格定位更 高 的 价 位市场需求承受能力客户心里价位关口竞争对手价格水平项 目 成 本更 低 的 价 位在此价格以上没有可能的需求项目价格的上限项 目 定 价 的出 发 点 和 依 据项目价格的下线在此价格以下没有可能的利润定价方法24这里我们只重点讨论前两部分这里我们只重点讨论前两部分价格定位价格形成思路确定
29、销售目标形成对外表价第一步：相关准备1.重新估计项目成本3.分析竞争对手确定可比较楼盘收集资料4.对本项目资料收集5.认购客户产品需求资料收集2.确定定价方法6.相关三级市场价格资料收集第二步：确定核心均价1.设定可比楼盘可比因素、权重，根据评分标准打分。3.围绕核心均价，确定均价范围，确定实收均价2.形成初步核心均价。4.价格分解，分栋分期价格确定1.构建价格表EXCEL框架，房号面积表、送面积表（查丈面积）、项目现场调查表。2.价格调差水平差、垂直差、送面积调差、特别调差确定3.合成实收价目表4.价格分析讨论第三步：价目表制作第四步：对外价目表制作1.确定付款方式与优惠促销额度2.计算平均
30、折扣率3.在实收价目表和平均折扣率确定后，反推对外表价。4.对外表价比较重点与发展商沟通实收均价范围与价格分解重点与发展商确定实收价格、付款方式与优惠折扣25我们将通过选取可比楼盘，应用可比楼盘量化分我们将通过选取可比楼盘，应用可比楼盘量化分析法，制定本项目的初步核心均价析法，制定本项目的初步核心均价价格定位编号号定定级因素因素指指 标分分 值1 1地 段A.从城市规划的角度来看所处地段的功能分布；B.楼盘周边的居住氛围C.是否拥有良好的自然资源A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好2 2配 套A.附近城市基础设施的完善程度；B.社会服务设施；文化教育设施、医疗卫生、文娱体育、 邮电
31、、公园绿地等方面综合评判。A.很不完善；B.不完善；C.一般；D.完善；E.最完善3 3物业管理A.保安；B.清洁卫生；C.机电；D.绿化率及养护状况；E.物业管理费；F.有无物业管理公司。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好4 4建筑品质A.产品的设计；B.建筑的质量。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好5 5项目规划A,项目整体规划；B.项目产品内部的规划。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好6 6立面装饰A.立面效果是否新颖；B.立面形象是否给人以良好的形象;C.立面所采用的材质A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好7 7开发商实力及信誉A.
32、开发商的资质等级；B.开发商的信誉；C.开发商的品牌；D.已开发的项目的市场情况A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好8 8户型设计A.各个功能分区的合理性；B.是否有暗房；C.实用率的大小；D.结构布局的合理性。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好9 9营销推广A.营销代理公司的有无；b.营销代理公司的品牌及实力；c.广告的发布情况A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好1010停车位A.停车位数量；B.业主的方便程度；C.停车的难易程度A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好核心均价26对影响价格的各因素进行筛选确定，对可比楼盘对影响价格的各因素进行筛
33、选确定，对可比楼盘各项权重值进行修正各项权重值进行修正 价格定位核心均价序号序号项目项目权重重龙湖名园湖名园丽山花园山花园龙馨佳苑龙馨佳苑锦绣江南锦绣江南金晖花园金晖花园本案本案1地段0.531.542.042.052.542.042.02配套0.330.941.241.241.230.941.23物业管理0.341.230.941.241.241.230.94建筑品质0.330.930.930.930.930.930.95项目规划0.441.641.641.641.652.041.66立面装饰0.330.930.930.941.241.230.97开发商实力0.140.430.340.440
34、.450.540.48户型设计0.140.440.420.240.440.440.49营销推广0.120.210.140.440.430.350.510车位数0.130.330.330.330.330.330.3合 计8.38.69.110.19.79.1注：由于时间和版面的原因，因素的筛选、权重值的修正在此不再叙述，各项因素的细分打分同时也省略；选用了更为简单明了的方法；表中分值的评判为A得1分、B得2分、C得3分、D得4分、E得5分；表中对项目评分的依据来源于对市场的了解和个案的调研。27结合各项目对于本项目的参考权重，进行本项目结合各项目对于本项目的参考权重，进行本项目的初步核心均价计算
35、的初步核心均价计算价格定位项目龙湖名园A丽山花园B龙馨佳苑C锦绣江南D金晖花园E本案售价Pi30003100325033003300Px权重Wi25%15%20%25%15%1总分Qi8.38.69.110.19.79.1核心均价注：各项目的权重分析过程在此省略。通修正后各相关楼盘价格PiPi=( QX/Qi)Pi 注：Pi为均价PA=( QX/QA)PA = 3289.16PB=( QX/QB)PB =3280.23PC=( QX/QC)PC =3250.00PD=( QX/QD)PD =2973.27PE=( QX/QE)PE =3095.88各相关楼盘权重取值为WiWA= 25% WB=
36、15% WC=20% WD=25% WE=15% PX=PAWA+PBWB+PCWC+PDWD +PEWE+ PEWE = 3172.0243172.024元元/ / 通通过以上计算，过以上计算，确定本项目初步核心均价为确定本项目初步核心均价为31723172元元/ /28综合几种定价方法的结果，制定入市均价综合几种定价方法的结果，制定入市均价价格定位入市均价定价方法定价方法价格区间（元价格区间（元/ /）可比楼盘量化分析法可比楼盘量化分析法31723172市场供求情况市场供求情况2900-33002900-3300客户需求情况客户需求情况30003000据此，可以得出本项目核心均价的合理区间
37、应当为据此，可以得出本项目核心均价的合理区间应当为2900-3300元元/。 考虑到本项目目前工程展示及包装等方面的情况，可能的前期积累客户的情考虑到本项目目前工程展示及包装等方面的情况，可能的前期积累客户的情况，提出对入市定价所采取的价格，及相关的优惠促销，启动销售。在入市后即况，提出对入市定价所采取的价格，及相关的优惠促销，启动销售。在入市后即时根据销售的具体情况再进行相应销控与价格调整。尽量减少前期意向客户流失，时根据销售的具体情况再进行相应销控与价格调整。尽量减少前期意向客户流失，形成解筹与开盘时的热销局面，减少销售风险。形成解筹与开盘时的热销局面，减少销售风险。整体入市均价整体入市均
38、价32003200元元/ /29按照位置、景观、噪音、户型、楼层数五种影响按照位置、景观、噪音、户型、楼层数五种影响因素进行均价分解，结果如下：因素进行均价分解，结果如下：均价分解忽略分期销售的因素。分期销售可以预见整体均价大于入市均价3200元/（不包括阁楼）。完成全部销售后，预计整体均价会达到3280元元/（不包括阁楼）以上。价格定位均价分解6 # 楼10 # 楼5 # 楼13 # 楼12 # 楼11 # 楼7 # 楼8 # 楼9 # 楼1 # 楼2 # 楼3 # 楼4 # 楼1 6 # 楼17 # 楼18 # 楼19 # 楼14 # 楼15 # 楼3050元元/3250元元/3150元元
39、/3300元元/3200元元/3250元元/30对各栋楼的价格分解以后，对每层进行价格分解，对各栋楼的价格分解以后，对每层进行价格分解，结果如下：结果如下：价格定位均价分解1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#14#18#19#阁楼楼17881828182818281828182818281828182818281828182818281828178817885F29382938293829384F31783178336833683368322832283078307832283228317833683F3158337833783338333833383428342832
40、7832783428342833783338305830582F31083328332832883288328833783378322832283378337833283288300830081F290831283128308830883088317831783028302831783178312830882808280831入口广场展示意向入口广场展示意向突出社区入口的标识性突出社区入口的标识性出入口设计富有情趣；环境元素中可以使用部分欧洲传统建筑风格或元素；水系可以增加空间活力，考虑北方气候，建议旱地喷泉与小面积硬质水景结合使用。产品完善建议32统一设计的符号反复运用，塑造统一的社区形象，
41、强化领域感。带有欧式风情而极富设计美感的标示符号很能提升项目的品质追求。产品完善建议DIS系统系统内部符号系统内部符号系统33DIS系统系统社区社区边界意向边界意向边界充分利用绿化带资源，如通过微地形起伏和植被等，强化本项目边界，可可以以遮遮挡挡噪噪音音和和较较差差的的周周边边形形象象，保保证证顺顺利利完完成成沿沿街街的的1、18、19#楼的销售。楼的销售。项目建设期间 邻主要交通干道的围墙要做包装，凸现项目特色。产品完善建议虽然商铺数量较少，可以小成本设计统一的店铺招牌，加入体现美感的元素，统一的符号烘托商业氛围，间接的拉动项目形象。34中心可参与性园林中心可参与性园林清晨在树林中慢跑、傍晚
42、孩子们在草清晨在树林中慢跑、傍晚孩子们在草地上快乐地游戏，园林不再是仅供观赏的符号地上快乐地游戏，园林不再是仅供观赏的符号户外园林景观是居住环境中不可分割的一部分，而只有可参与性的景观才能让环境与居住最大限度的融为一体。 室外游乐设施与绿地的结合室外游乐设施与绿地的结合慢跑道慢跑道灌木围合成的迷宫是孩子们的天堂灌木围合成的迷宫是孩子们的天堂可以玩耍的石头小景可以玩耍的石头小景石砖镶嵌在草地中，形成充满意石砖镶嵌在草地中，形成充满意趣的小广场趣的小广场产品完善建议35点缀充满意趣的现代雕塑，提升社区高尚人文氛点缀充满意趣的现代雕塑，提升社区高尚人文氛围围活力中环园林景观活力中环园林景观 在园林中
43、点缀体现创意的雕塑，成本投入不高，但可以有效的提升环境的品质感，也能显示项目的整体格调，强化人文氛围。 还可以形成不同的主题序列，赋予每个院落以鲜明的个性，强化组团的识别性与归属感。产品完善建议36本次提案整体框架本次提案整体框架项目定位篇项目定位篇营销执行篇营销执行篇项目背景篇项目背景篇招远城市背景研究招远城市背景研究招远市场现状竞争态势招远市场现状竞争态势区域竞争楼盘个案分析区域竞争楼盘个案分析项目地块解析项目地块解析项目属性界定项目属性界定项目项目SWOTSWOT战略分析战略分析项目整体定位项目整体定位项目客户定位项目客户定位项目价格定位项目价格定位产品完善建议产品完善建议营销总体思路营
44、销总体思路营销时间节点建议营销时间节点建议营销推广媒体策略营销推广媒体策略阶段性营销策略阶段性营销策略销售策略与执行销售策略与执行VIVI形象展示形象展示销售管理策划（附件）销售管理策划（附件）前期工作重点（附件）前期工作重点（附件）37总体营销思路以客观面临的现状为出发点，思考总体营销思路以客观面临的现状为出发点，思考解决这些难题的思路解决这些难题的思路必须面对的客观现状：必须面对的客观现状：现阶段项目形象未落地，基本没有市场认知。项目周边唯一可以利用的自然景观资源是金泉河项目地块处于招远城区最南端，人流量不大。现在已经建成的楼体临近主干道，噪音较大，感觉明显。所以：所以：必须以强势的启动策
45、略达到市场快速对区域和项目认知的目标。快速准确传递项目信息，完美树立项目形象。同时通过有节奏的营销活动安排，达到宣传的连续性，达到去化项目的目的。营销方向营销方向营销动作营销动作基于区域价值基于项目价值基于产品价值利用区域的金泉河营造居住的优越感利用较完善的配套和交通营造居住的便利感利用纯多层项目的优势营造居住的舒适感营销动作营销动作营营销销方方向向区域区域项目项目产品产品优越优越便利便利舒适舒适启动：制造话题疯狂炒作现场体验中心盛情开放实景板块展示区现场体验活动一期VIP卡认筹活动一期VIP解筹及开盘活动项目产品推介会样板房开放及鉴赏活动营销总体思路38营销时间节点建议营销时间节点建议形象导
46、入和蓄势期形象导入和蓄势期强推和公开期强推和公开期持续热销期持续热销期推广强度曲线推广强度曲线形象确立、积累客户形象确立、积累客户强推期、盛大开盘强推期、盛大开盘一期收官、二期筹备一期收官、二期筹备媒介推广媒介推广活动推广活动推广户外户外报纸、软文、单页、电台、车体报纸、软文、单页、电台、车体硬广报版、电视广告、电台、车体硬广报版、电视广告、电台、车体电视字幕电视字幕短信推广短信推广媒介公关活动媒介公关活动客户会推广客户会推广七夕活动七夕活动中秋客户家庭活动中秋客户家庭活动老带新促销活动老带新促销活动项目推介会项目推介会意向登记意向登记办理办理VIPVIP分期销售分期销售20112011年年6
47、 6月月8 8月月20112011年年9 9月月1010月月20112011年年1111月月注：上述时间暂定，后期根据实际情况适当调整。体验中心开放体验中心开放样板间鉴赏活动样板间鉴赏活动营销时间节点建议39通过对招远的市场调研、客户访谈、置业顾问的沟通，目通过对招远的市场调研、客户访谈、置业顾问的沟通，目前招远最有效的宣传方式是短信和电视字幕广告以及口碑前招远最有效的宣传方式是短信和电视字幕广告以及口碑传播传播形象挂帅：整体品牌形象的宣传，旨在迅速树立并维系项目的入市整体品牌形象，明确项目定位，进而形成强烈的视觉冲击，为项目进入销售阶段做铺垫。口碑传播铺路：打造良好的口碑，是客户疯狂传播不断
48、强化客户对于项目及片区的关注、认同及向往。硬广强攻：硬广一方面塑造项目形象，一方面发布销售信息，配合软文炒作，相互支撑，相互强化，达到最大的广告效果。媒体选择短信和电视字幕为主。4、圈层营销策略1、客户公关策略n从对招远的市场调查来看，所有销售情况好的项目口碑都较好，招远人民热衷于口碑传播，首先客户公关，创造和保持良好的客户关系。n现场售楼形象升级；n样板间形象主题展示；n景观示范区体验；n建筑材料展示；n在项目各销售阶段将配合相关的主题活动造势、蓄客；n不虚投媒体，有针对性挖掘客群，扩大其对项目认知。n目标客群有大部分是通过亲朋好友的介绍成交的，因此对于客群的圈层营销将充分发挥客户的“老带新
49、”作用，促成成交。2、体验营销策略3、活动行销策略媒体策略40完成客户积累的目标完成客户积累的目标形象导入和蓄势期强推和公开期持续热销期p阶段时间：2011年6月8月p阶段目的：前期造势，为项目的形象导入做前期铺垫，完成项目区域形象的树立，开放体验中心、宣传铺开、吸引并完成一定客户积累目标。p阶段工作内容：1.制造话题、建立良好的口碑2.售楼处选址及装修设计包装3.项目形象包装：户外及围墙形象包装展示项目基本形象4.销售物料落实准备：楼书、折页、单页、沙盘及分户模型的制作p营销活动安排：销售体验中心正式开放、七夕活动销售体验中心正式开放、七夕活动p推广主题：招远首创优质生活样本招远首创优质生活
50、样本阶段性推广策略41项目产品推介会项目产品推介会暨暨VIP卡认筹卡认筹41阶段性推广策略形象导入和蓄势期42现场体验中心对外开放仪式：现场体验中心对外开放仪式：活动时间：2011年7月活动地点：现场体验中心活动目的：通过现场体验中心的正式开放及现场实景展示区的开放体验，增强目标客户对项目的认同感。阶段性推广策略形象导入和蓄势期43宣传全面铺开，继续积累足够多的意向客户，开宣传全面铺开，继续积累足够多的意向客户，开盘消化盘消化形象导入和蓄势期强推和公开期持续热销期p阶段时间：2011年9月10月p阶段目的：项目正式入市，样板间正式开放及媒体宣传全面铺开，吸引潜在目标客户上访，积累意向客户，蓄足
51、能量开盘消化。p阶段工作内容：1.立体宣传推广铺开：短信、电视、车体、报纸硬广及软文诉求，户外及工地现场形象包装2.项目客户VIP卡认筹活动暨产品推介会3.项目开盘及中秋晚会活动p营销活动安排：VIPVIP认筹暨项目推介会、中秋活动、开盘认筹暨项目推介会、中秋活动、开盘p推广主题：招远首创优质生活样本招远首创优质生活样本阶段性推广策略44新颖的路演推广活动：新颖的路演推广活动：活动构思：让爱热闹的乡镇居民眼前一亮，纷纷围观；活动特色：路演展示和精彩的节目表演及小礼品活动地点：人流量大而集中的地方活动目的：宣传项目信息，派发楼盘资料。阶段性推广策略强推和公开期45“阳光杯阳光杯”青少年才艺大奖赛
52、：青少年才艺大奖赛：活动构思：一个孩子的背后就是一个家庭活动特色：展现孩子的才艺就是展现家庭的骄傲参与对象：与小学、中学联合举办活动目的：孩子参与，即是家庭参与，即是项目的传播阶段性推广策略强推和公开期46欣欣馨馨园园贵贵宾宾预预约约卡卡全全程程限限量量发发售：售：活动构思：开盘前一个月启动预约卡办理活动，大数额促销；活动特色：二万元购金钻卡享受一万元房款优惠；一万元购银钻卡享受五千元房款优惠；五千元购钻石卡享受两千元房款优惠。活动时间：1个月；活动目的：测试客户诚意度，为开盘积累有效的购买客户。强推和公开期阶段性推广策略47欣馨园隆重开盘，惊喜不断：欣馨园隆重开盘，惊喜不断：活动构思：现场销
53、售中心举办隆重的开盘活动，实现销售活动特色：隆重的开盘仪式，丰厚的现场折扣和靓丽的模特当司仪活动地点：现场销售中心活动目的：实现开盘热销并强化项目品质楼盘形象阶段性推广策略强推和公开期48答谢客户，保持良好的口碑和客户关系，依此来答谢客户，保持良好的口碑和客户关系，依此来消化一期剩余部分和宣传项目二期消化一期剩余部分和宣传项目二期形象导入和蓄势期强推和公开期热销加推期p阶段时间：2011年11月p阶段目的：继续消化前期积累客户，积极开发潜在客户，总结和反馈前面营销工作的效果，并为二期销售做准备。p阶段工作内容：1.客户答谢2.分析客户和阶段营销效果3.宣传一期成功并为二期做下铺垫4.销售资料和
54、项目围挡、单页、广告更换与更新p营销活动安排：老带新促销活动老带新促销活动p推广主题：幸福靠岸，生活可以更从容幸福靠岸，生活可以更从容阶段性推广策略49欣馨园老带新优惠回馈计划：欣馨园老带新优惠回馈计划：活动构思：开盘后，充分利用乡镇客户的裙带关系促进成交活动特色：老客户成功介绍一组成交客户，赠送500元超市购物卡活动对象：成交客户活动目的：增加老带新客户成交比例，降低营销推广费用热销加推期阶段性推广策略50欣欣馨馨园园“独独享享尊尊荣荣”业业主主联联合合酒会：酒会：活动构思：客户购买后，仍不忘业主，举办业主联谊酒会活动特色：酒会、精彩演出，神秘大奖活动对象：老业主活动目的：加强客户口碑，增加
55、对项目认同感热销加推期阶段性推广策略51在充分考虑客户目标、市场实现度、营销可行性及未来发在充分考虑客户目标、市场实现度、营销可行性及未来发展空间的基础上，建议本项目分两期销售展空间的基础上，建议本项目分两期销售分期原则：项目各物业市场实现度均被看好。从招远的多层住宅市场的推售来看，小幅快走为上。同期各物业的相互影响以降低市场风险。适当的控制推售节奏利于制造项目溢价。6 # 楼10 # 楼5 # 楼13 # 楼12 # 楼11 # 楼7 # 楼8 # 楼9 # 楼1 # 楼2 # 楼3 # 楼4 # 楼1 6 # 楼17 # 楼18 # 楼19 # 楼14 # 楼15 # 楼一一 期期二二 期
56、期分期策略销售策略与执行52建议销售中心选址于河东路，项目地块主入口周边形象较建议销售中心选址于河东路，项目地块主入口周边形象较差，且噪音较大，容易给客户造成心理障碍差，且噪音较大，容易给客户造成心理障碍建议销售中心面积在100-200之间，从而使销售中心各功能分区完整且不太拥挤。迎合目标客户心态，通过有品位的装饰设计及包装主题，令其成为提升本项目形象和档次的一个台阶。销售中心要能让客户有在其中多逗留一会的欲望，这样成交的机会就会大一些，销售中心可以通过播放一些音乐或者电视放映的方式营造轻松的氛围。洽谈区可以围绕模型区设置，这样使客户集中，有利于制造销售氛围，销售中心外墙用玻璃墙有利于环境气氛
57、的展示且采光条件好，另一方面便于悬挂销售展板。对室内各个功能分区要明确、合理，接待区、模型区、洽谈区、影视区、签约室的路线应当合理紧凑。门外地面铺设红地毯。引导区引导区室外：沿路道旗、指示系统、精神堡垒等室外：沿路道旗、指示系统、精神堡垒等区位沙盘、形象展板、吧台区等区位沙盘、形象展板、吧台区等项目沙盘、模型、材料展示等项目沙盘、模型、材料展示等休息室、洽淡室等休息室、洽淡室等接待区接待区展示区展示区洽谈区洽谈区销售策略与执行执行辅助53指指示示牌牌精精 神神 堡堡 垒垒美观的视觉引导、耳目一新的接待、参观落地式美观的视觉引导、耳目一新的接待、参观落地式大型沙盘、无微不至的服务大型沙盘、无微不
58、至的服务销售策略与执行执行辅助54与项目风格统一的展示区，像收藏品一般把项目的户型、材料模型一一呈现在客户面前，规避客户在参观材料展示区不可避免的单调，利用展览的方式增添整个参观过程的情趣性和尊贵感。展览式的展示区展览式的展示区销售策略与执行执行辅助55细节服务建议细节服务建议处处可见的安全温馨提示牌，擦鞋机、冰冻湿纸巾、安全帽的护罩、太阳伞等，体现了未来的服务细节及品质。销售策略与执行执行辅助56VI形象展示57VI形象展示58VI形象展示59VI形象展示60VI形象展示61VI形象展示62VI形象展示63VI形象展示64VI形象展示65VI形象展示66VI形象展示67VI形象展示68报告结束，报告结束，ThanksThanks！感谢贵司在报告过程中提供的支持！感谢贵司在报告过程中提供的支持！
