第十二章电子商务

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1、第十二章第十二章 电子商务电子商务第一节第一节 电子商务的概念电子商务的概念第二节第二节 电子商务的技术基础和结构电子商务的技术基础和结构第三节第三节 电子商务对企业和社会变革带来的影响电子商务对企业和社会变革带来的影响第四节第四节 电子商务的安全问题电子商务的安全问题第五节第五节 电子商务的支付问题电子商务的支付问题第六节第六节 电子商务与物流系统电子商务与物流系统第七节第七节 面向电子商务的谈判支持系统面向电子商务的谈判支持系统第八节第八节 网络营销网络营销第九节第九节 发展电子商务的对策发展电子商务的对策第一节第一节 电子商务的概念电子商务的概念本节内容：本节内容：一、电子商务的定义一、

2、电子商务的定义二、电子商务的特点二、电子商务的特点三、电子商务的分类三、电子商务的分类一、电子商务的定义一、电子商务的定义电子商务电子商务（Electronic Commerce，简称，简称EC）是指实现整个贸易活动的电子化。是指实现整个贸易活动的电子化。狭义的电子商务狭义的电子商务主要指利用网络环境在网上进主要指利用网络环境在网上进行电子交易，包括网上广告、电子订购、网上行电子交易，包括网上广告、电子订购、网上洽谈、电子支付、产品电子传送和售后的网络洽谈、电子支付、产品电子传送和售后的网络跟踪服务等。跟踪服务等。广义的电子商务广义的电子商务则除电子交易以外，还包含利则除电子交易以外，还包含利

3、用网络环境进行的其它商务活动，包括商品管用网络环境进行的其它商务活动，包括商品管理、客户管理、市场分析、商务决策和组建虚理、客户管理、市场分析、商务决策和组建虚拟企业等各个方面。拟企业等各个方面。二、电子商务的特点二、电子商务的特点全球性全球性 Internet 的全球信息共享特征使电子商务的交易活动的全球信息共享特征使电子商务的交易活动突破了时间和空间的限制；突破了时间和空间的限制； 直接性直接性 电子商务的网上交易促使供需双方直接沟通，减少了电子商务的网上交易促使供需双方直接沟通，减少了中间环节，提高了商贸的效率和便利性，降低了成本；中间环节，提高了商贸的效率和便利性，降低了成本； 均等性

4、均等性 上网后的中小企业有可能拥有和大企业同样的信息资上网后的中小企业有可能拥有和大企业同样的信息资源；源； 信用风险增大信用风险增大 网上交易的虚拟化增加了交易过程的不确定性，还可网上交易的虚拟化增加了交易过程的不确定性，还可能受到黑客的侵袭和经济犯罪的威胁。能受到黑客的侵袭和经济犯罪的威胁。 三、电子商务的分类三、电子商务的分类企业对企业（企业对企业（B to B）企业对企业的电子商务形式也称作商业机构企业对企业的电子商务形式也称作商业机构（企业或公司）对商业机构的电子商务形式。（企业或公司）对商业机构的电子商务形式。 企业对消费者（企业对消费者（B to C）以在线零售和服务为主。以在线

5、零售和服务为主。 企业对政府（企业对政府（B to G） 内容包括政府采购、税收以及政府与企业之内容包括政府采购、税收以及政府与企业之间的各种文件发布和报批手续等。间的各种文件发布和报批手续等。 第二节第二节 电子商务的技术基础和结构电子商务的技术基础和结构本节内容：本节内容：一、电子商务的技术基础一、电子商务的技术基础二、电子商务的结构二、电子商务的结构一、电子商务的技术基础一、电子商务的技术基础电子数据交换电子数据交换（Electronic Data Interchange，简称简称EDI）Internet（因特网）（因特网）Internet可提供电子邮件、文件传输服务可提供电子邮件、文件

6、传输服务（FTP）、）、Web服务和新闻公告类服务等。服务和新闻公告类服务等。 Intranet（内部网）（内部网）ExtranetExtranet 可以看作是利用可以看作是利用 Internet 将多个将多个Intranet 连接起来的一个大的网络系统。连接起来的一个大的网络系统。 二、电子商务的结构二、电子商务的结构四大基础设施四大基础设施网络基础设施网络基础设施信息发布工具信息发布工具信息交换基础设施信息交换基础设施商业服务基础设施商业服务基础设施两大支柱两大支柱公共政策、法律、法规公共政策、法律、法规技术标准技术标准第三节第三节 电子商务对企业和社会变电子商务对企业和社会变革带来的影响

7、革带来的影响本节内容：本节内容：一、电子商务对企业的影响一、电子商务对企业的影响二、电子商务对人类社会的影响二、电子商务对人类社会的影响一、电子商务对企业的影响一、电子商务对企业的影响改变企业的营销方式改变企业的营销方式促进企业供应链的有效建立促进企业供应链的有效建立供应链是相互间通过提供原材料、零件和产品供应链是相互间通过提供原材料、零件和产品等的厂家、供应商等组成的网络。等的厂家、供应商等组成的网络。 为组建虚拟企业创造了条件为组建虚拟企业创造了条件电子商务大大增加了企业与企业之间信息资源电子商务大大增加了企业与企业之间信息资源共享的可能性。这就为上、中、下游企业建立共享的可能性。这就为上

8、、中、下游企业建立虚拟企业创造了条件。虚拟企业创造了条件。 促进企业体制改革和业务流程重组促进企业体制改革和业务流程重组二、电子商务对人类社会的影响二、电子商务对人类社会的影响整个社会商业体系结构发生变化整个社会商业体系结构发生变化电子商务打破了对市场的时空限制。电子商务打破了对市场的时空限制。对经济理论产生影响对经济理论产生影响出现了许多新名词出现了许多新名词, 如数字经济、网络经济、注如数字经济、网络经济、注意力经济等等。意力经济等等。推动人类社会推动人类社会从工业化社会向信息化社会转变从工业化社会向信息化社会转变信息化社会是以信息技术为主导，以多门类高信息化社会是以信息技术为主导，以多门

9、类高科技产业为支柱。科技产业为支柱。 第四节第四节 电子商务的安全问题电子商务的安全问题本节内容：本节内容：一、电子商务安全的概念一、电子商务安全的概念二、主要安全技术二、主要安全技术 防火墙技术防火墙技术 加密技术加密技术三、电子商务安全的对策三、电子商务安全的对策一、电子商务安全的概念一、电子商务安全的概念-1安全问题是电子商务实施中的瓶颈之一安全问题是电子商务实施中的瓶颈之一，既是技术问题既是技术问题, ,更是管理问题，具体涉及更是管理问题，具体涉及计算机网络安全和商务安全两大方面。计算机网络安全和商务安全两大方面。商务交易安全商务交易安全则是为了保证交易过程中则是为了保证交易过程中的保

10、密性、可鉴别性、的保密性、可鉴别性、 防篡改性和不可防篡改性和不可抵赖性，消除信息被窃取，篡改和假冒抵赖性，消除信息被窃取，篡改和假冒等种种隐患。等种种隐患。一、电子商务安全的概念一、电子商务安全的概念-2为了保证电子商务的安全，要求做到为了保证电子商务的安全，要求做到信息的保密性信息的保密性 指信息在传输和存储中不被窃指信息在传输和存储中不被窃取。为此需要采取安全技术对信息进行加密；取。为此需要采取安全技术对信息进行加密；信息的不可否认性信息的不可否认性 指发送方和接收方都不能指发送方和接收方都不能否认自己发送或接收了信息；否认自己发送或接收了信息；系统的可靠性系统的可靠性 指防止由于硬件失

11、效、软件错指防止由于硬件失效、软件错误、自然灾害等造成的失误；误、自然灾害等造成的失误；交易者身份的真实性交易者身份的真实性 网上交易双方应确认对网上交易双方应确认对方是真实的。方是真实的。二、主要安全技术二、主要安全技术防火墙技术防火墙技术防火墙防火墙（Firewall）可看作是一道介于内部网）可看作是一道介于内部网与外部公共网之间的屏障，是一种装在主机或与外部公共网之间的屏障，是一种装在主机或路由器等节点上的软件。路由器等节点上的软件。防火墙的功能防火墙的功能是防止非法的通讯和来自外部的是防止非法的通讯和来自外部的攻击。攻击。加密技术加密技术私钥私钥密码密码加密加密 公钥密码加密公钥密码加

12、密 数字签名数字签名 数字认证和数字证书数字认证和数字证书 加密技术加密技术-1加密技术加密技术加密技术加密技术用于对重要的信息进行加密。在这过用于对重要的信息进行加密。在这过程中需要用到密钥。程中需要用到密钥。 原理原理：例如，将文中字母：例如，将文中字母a、b、c、d、w、x、y、z的自然顺序保持不变，但使之与的自然顺序保持不变，但使之与E、F、G、Z、A、B、C、D分别对应，然后用分别对应，然后用E代替代替a, 用用F代替代替b,., 每每相差每每相差4个字母。这条规则个字母。这条规则叫做加密算法，而叫做加密算法，而4就是密钥。就是密钥。加密方法有加密方法有：私钥密码加密（又称对称加密）

13、、：私钥密码加密（又称对称加密）、公钥密码加密、数字签字和数字认证等。公钥密码加密、数字签字和数字认证等。加密技术加密技术-2私钥密码加密私钥密码加密发送方发送方A和接收方和接收方B共享相同的由密钥分发共享相同的由密钥分发中心分发的密钥中心分发的密钥K。A用密钥用密钥K加密得到的加密得到的密文传送到密文传送到B处后，处后，B用相同的密钥解密。用相同的密钥解密。明文加密算法解密算法密文明文密钥K密钥KAB私钥密码加密私钥密码加密 原理图原理图加密技术加密技术-3公钥密码加密公钥密码加密用户用户A和和B各自拥有一对密钥各自拥有一对密钥(KA,KA-1)和和(KB,KB-1)。私钥。私钥KA-1，K

14、B-1分别由分别由A和和B各自各自秘密保管，而公钥秘密保管，而公钥KA，KB则以证书的形式则以证书的形式对外公布。对外公布。当当A要将明文消息要将明文消息P安全地发送给安全地发送给B，则，则 A首首先应用先应用 B 的公钥的公钥 KB 加密加密 P 得到密文得到密文 C = EKB (P)；而；而 B 收到密文收到密文P 后，用私钥后，用私钥 KB-1 解密恢复明文，得到：解密恢复明文，得到： P = DKB-1(C) = DKB-1(EKB (P).加密技术加密技术-4公钥密码加密（续）公钥密码加密（续）原理图为原理图为：常用的公钥加密算法常用的公钥加密算法有有RSA，DSS（Digital

15、 Signature Standard）等。）等。A的明文加密算法解密算法密文B收到A的明文B的公钥B的私钥加密技术加密技术-5数字签名数字签名数字签名数字签名用用0和和1的数字表示，它是使用某人的私钥的数字表示，它是使用某人的私钥加密特定的消息，经过处理而得到的结果。加密特定的消息，经过处理而得到的结果。签字体制签字体制中必要的二个组成部分为：中必要的二个组成部分为：签字算法，签字密钥（秘密）签字算法，签字密钥（秘密）证实算法（公开）证实算法（公开）数字签名的原理数字签名的原理对消息对消息M的签字可简记为的签字可简记为 Sig(M)=S.对对S的证实简记为的证实简记为 Ver(S)=|真，伪

16、真，伪|=|0，1|.加密技术加密技术-6数字认证和数字证书数字认证和数字证书数字认证数字认证是用电子方式来验证信息发送者的身份、信是用电子方式来验证信息发送者的身份、信息接收者的身份以及判断文件（如发票）是否被人修息接收者的身份以及判断文件（如发票）是否被人修改或照片是否有效的加密技术。改或照片是否有效的加密技术。认证工作可由认证中心（认证工作可由认证中心（CA）来做。认证中心的任）来做。认证中心的任务是管理数字证书和密钥。务是管理数字证书和密钥。认证中心认证中心分为：根认证中心；品牌认证中心；支付网分为：根认证中心；品牌认证中心；支付网关认证中心（针对持卡人、商户、收银单位）。关认证中心（

17、针对持卡人、商户、收银单位）。三、电子商务安全的对策三、电子商务安全的对策解决电子商务安全问题涉及的面很广，解决电子商务安全问题涉及的面很广，其中包括技术、管理、制度、人员和法其中包括技术、管理、制度、人员和法律等许多方面。其基本策略是综合治理，律等许多方面。其基本策略是综合治理，不仅要注意技术上的创新，更重要的是不仅要注意技术上的创新，更重要的是加强管理。加强管理。三、电子商务安全的对策三、电子商务安全的对策从从管理方面管理方面加强电子商务安全的对策主要有：加强电子商务安全的对策主要有：制定严格的法律与法规，做到有章可循，使制定严格的法律与法规，做到有章可循，使非法分子慑于法律，不敢轻举妄动

18、；非法分子慑于法律，不敢轻举妄动；制定安全管理措施；制定安全管理措施；具体包括电子商务安全标准的建立、网络的具体包括电子商务安全标准的建立、网络的安全管理、设备和密钥的安全管理、安全组安全管理、设备和密钥的安全管理、安全组织机构与安全责任制度的建立、安全措施的织机构与安全责任制度的建立、安全措施的确定和检查实施等；确定和检查实施等；重视安全检测和评估。重视安全检测和评估。第五节第五节 电子商务的支付问题电子商务的支付问题本节内容：本节内容：一、电子支付一、电子支付二、电子支付的形式二、电子支付的形式一、电子支付一、电子支付电子支付电子支付是以金融电子化网络为基础，利用电是以金融电子化网络为基础

19、，利用电子媒介，用计算机技术和通信技术为手段，将子媒介，用计算机技术和通信技术为手段，将货币以电子数据（二进制数据）形式存储在银货币以电子数据（二进制数据）形式存储在银行的计算机系统中，并通过计算机网络系统以行的计算机系统中，并通过计算机网络系统以电子信息传递形式实现流通和支付。电子信息传递形式实现流通和支付。二、电子支付的形式二、电子支付的形式信用卡系统信用卡系统是一种建立在金融网基础上可以在线实时支是一种建立在金融网基础上可以在线实时支付的系统，其功能包括消费结算、通存通贷、付的系统，其功能包括消费结算、通存通贷、自动取款和代理收费等。自动取款和代理收费等。 电子支票电子支票电子支票电子支

20、票是显示在屏幕上的支票。是显示在屏幕上的支票。 电子现金电子现金(E-cash)电子现金电子现金又称数字现金又称数字现金, 是以数字形式代表是以数字形式代表的现金货币的现金货币, 具体是用一串加密的数字来表具体是用一串加密的数字来表示现金。示现金。 第六节第六节 电子商务与物流系统电子商务与物流系统物流定义物流定义物流物流（Logistics），指的是：为满足消费者），指的是：为满足消费者需求而进行的原材料、中间库存、最终产品需求而进行的原材料、中间库存、最终产品及相关信息从起点到终点间有效流动和有效及相关信息从起点到终点间有效流动和有效存储的计划、实施与控制管理过程。存储的计划、实施与控制管

21、理过程。本节内容：本节内容： 一、电子商务下现代物流的特征 二、第三方物流 三、物流信息化 一、电子商务下现代物流的特征一、电子商务下现代物流的特征 服务化服务化 信息化信息化 一体化一体化 智能化智能化 国际化国际化二、第三方物流二、第三方物流第三方物流第三方物流是运用现代信息技术建立起来的新是运用现代信息技术建立起来的新型物流组织形式，其特点是物流服务由商品供型物流组织形式，其特点是物流服务由商品供方和需方之外的第三方提供。方和需方之外的第三方提供。第三方物流的提供与被服务方之间通过合同形第三方物流的提供与被服务方之间通过合同形式建立起一种优势互补、合作式建立起一种优势互补、合作“共赢共赢

22、”的战略的战略联盟。联盟。第三方物流能保证第三方物流能保证生产企业集中精力搞好核心生产企业集中精力搞好核心业务，并通过规模效应降低成本，大大提高服业务，并通过规模效应降低成本，大大提高服务质量，增强企业的竞争力。务质量，增强企业的竞争力。三、物流信息化三、物流信息化物流信息指导和保证物流过程与整个电子商务物流信息指导和保证物流过程与整个电子商务活动的正确运行。活动的正确运行。由高技术支持的物流信息化是物流高效运作的由高技术支持的物流信息化是物流高效运作的重要基础。目前应用于物流领域的高技术除了重要基础。目前应用于物流领域的高技术除了电子数据交换电子数据交换技术和技术和条码条码技术以外，还有技术

23、以外，还有地理地理信息系统信息系统和和全球定位系统全球定位系统等。等。第七节第七节 面向电子商务的谈判支持系统面向电子商务的谈判支持系统面向电子商务的谈判支持系统面向电子商务的谈判支持系统 是一种运行于是一种运行于Internet上的，能为谈判者上的，能为谈判者双方或多方提供谈判建议和谈判过程的支持双方或多方提供谈判建议和谈判过程的支持环境。用户可通过浏览器进行在线谈判，实环境。用户可通过浏览器进行在线谈判，实现交易过程的电子化。现交易过程的电子化。一、谈判支持系统的作用二、谈判支持系统的结构三、谈判支持系统的功能结构图四、三种谈判支持系统特性的比较一、谈判支持系统的作用一、谈判支持系统的作用

24、克服谈判人主观认知上的局限性或偏见克服谈判人主观认知上的局限性或偏见减少互不信任因素，使协议更易于为各方所接减少互不信任因素，使协议更易于为各方所接受受减少谈判过程中紧张造成的失误减少谈判过程中紧张造成的失误减少对自己和对手估计不足减少对自己和对手估计不足二、谈判支持系统的结构二、谈判支持系统的结构谈判方A浏览器谈判方B浏览器谈判方N浏览器 Web服务器 谈判服务器三、谈判支持系统的功能结构图三、谈判支持系统的功能结构图问题表述偏好排序图形显示可行方案电子合同模型库方法库数据库知识库用 户 浏 览 器问题的规则表示偏好模型化冲突分析问题求解方案评价 谈判过程控制 通讯引擎四、三种谈判支持系统特

25、性的比较四、三种谈判支持系统特性的比较谈判支持系统服务对象协调仲裁过程控制交互通讯应用对象应用范围单机版单机版单方单方无无无无训练训练模拟模拟较窄较窄CS模式模式多方多方强强强强较强较强实际实际谈判谈判较广较广Web模式模式多方多方强强强强实际实际谈判谈判广广第八节第八节 网络营销网络营销本节内容：本节内容：一、网络营销的概念一、网络营销的概念二、网络营销的特点二、网络营销的特点三、网络营销的策略三、网络营销的策略一、网络营销的概念一、网络营销的概念网络营销网络营销是建立在互联网基础之上，借助于互是建立在互联网基础之上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手联网的特性来实现一定营销目

26、标的一种营销手段。段。网络营销在英文中有多种表达方式，如网络营销在英文中有多种表达方式，如Internet Marketing，Web Marketing，Cyber Marketing，e-Marketing等。等。网上营销的主要内容网上营销的主要内容包括网上市场调查、网上包括网上市场调查、网上消费行为分析、网络营销策略制定、网络营销消费行为分析、网络营销策略制定、网络营销价格策略制定、网上营销渠道选择以及网络营价格策略制定、网上营销渠道选择以及网络营销管理与控制等。销管理与控制等。二、网络营销的特点二、网络营销的特点全球化全球化互动性互动性个性化个性化高效性高效性经济性经济性三、网络营销的

27、策略三、网络营销的策略-1网络营销产品策略网络营销产品策略网络营销的产品和服务应尽量信息化和标准化，并网络营销的产品和服务应尽量信息化和标准化，并充分利用互联网所具有的双向沟通特性，进行定制充分利用互联网所具有的双向沟通特性，进行定制营销，使得顾客通过互联网在企业的引导下对产品营销，使得顾客通过互联网在企业的引导下对产品和服务进行选择、设计。和服务进行选择、设计。定价策略定价策略要以消费者能接受的成本来定价：先由顾客给出能要以消费者能接受的成本来定价：先由顾客给出能接受的价格，然后由企业根据该成本组织生产和销接受的价格，然后由企业根据该成本组织生产和销售；议价将会是企业产品定价最常见的方式。售

28、；议价将会是企业产品定价最常见的方式。三、网络营销的策略三、网络营销的策略-2渠道策略渠道策略网络营销最大的革命在渠道上面，网络营销最大的革命在渠道上面，网上销售渠网上销售渠道道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，起点是制造商，终点是消费者者的中间环节，起点是制造商，终点是消费者和用户。和用户。促销策略促销策略在网络促销策略中最具创造力的方式是网络广在网络促销策略中最具创造力的方式是网络广告，它不同于报纸、杂志、电视这类传统的广告，它不同于报纸、杂志、电视这类传统的广告媒体，它将商品的特点、功能、价格等信息告媒体，它将商品的特点、功能、价格

29、等信息放在网络上，由消费者在自己需要或愿意时进放在网络上，由消费者在自己需要或愿意时进行查询。行查询。新型网络营销新型网络营销,促销策略有以下几种方式：促销策略有以下几种方式：1、网上折价促销、网上折价促销折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印

30、象、也不可试用、触摸等原因，再加销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣。定。目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣。2、网上赠品促销、网上赠品促销赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更

31、新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点：可以提升品牌和网站的知名达到比较好的促销效果。赠品促销的优点：可以提升品牌和网站的知名度；鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；能根据消费者索取度；鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。3、网上抽奖促销、网上抽奖促销抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部

32、分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。等方式获得抽奖机会。4、积分促销、积分促销积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。积分促销在网络上的应用比起

33、传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提商活动的知名度等。数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提商活动的知名度等。 四、网

34、络营销的核心标准四、网络营销的核心标准 1、以网站帮助企业实现经营目标为网站建设、以网站帮助企业实现经营目标为网站建设目标：营销型企业网站一定是为了满足企业的目标：营销型企业网站一定是为了满足企业的某些方面的网络营销功能，比如面向客户服务某些方面的网络营销功能，比如面向客户服务为主的企业网站营销功能，以销售为主的企业为主的企业网站营销功能，以销售为主的企业网站营销功能，以国际市场开发为主动企业网网站营销功能，以国际市场开发为主动企业网站营销功能，以上简单列举均是以实现企业的站营销功能，以上简单列举均是以实现企业的经营目标为核心，从而通过网站这样的工具来经营目标为核心，从而通过网站这样的工具来实

35、现其网站营销的价值。实现其网站营销的价值。2、良好的搜索引擎表现：企业网站另一个、良好的搜索引擎表现：企业网站另一个重要功能是网站推广功能，而搜索引擎是目前重要功能是网站推广功能，而搜索引擎是目前网民获取信息最重要的渠道，如果企业网站无网民获取信息最重要的渠道，如果企业网站无法通过搜索引擎进行有效推广，那么这个企业法通过搜索引擎进行有效推广，那么这个企业网站从一定程度上来讲其营销性会大打折扣，网站从一定程度上来讲其营销性会大打折扣，所以营销型企业网站必然要解决企业网站的搜所以营销型企业网站必然要解决企业网站的搜索引擎问题，也可以理解为搜索引擎优化的工索引擎问题，也可以理解为搜索引擎优化的工作，

36、在营销型企业网站解决方案中，搜索引擎作，在营销型企业网站解决方案中，搜索引擎优化工作为基础和长期的工作，从企业网站的优化工作为基础和长期的工作，从企业网站的策划阶段乃至从企业网络营销的战略规划阶段策划阶段乃至从企业网络营销的战略规划阶段就已经开始，而其又贯穿于企业网站的整个运就已经开始，而其又贯穿于企业网站的整个运营过程。营过程。3、良好的客户体验：企业网站最终面对的潜在客户与、良好的客户体验：企业网站最终面对的潜在客户与客户或说与本公司业务有关联的任何组织和个人，如客户或说与本公司业务有关联的任何组织和个人，如何提升企业网站的客户体验是营销型企业网站必须考何提升企业网站的客户体验是营销型企业

37、网站必须考虑的重要问题。虑的重要问题。4、重视细节：细节本也是客户体验中一个重要的、重视细节：细节本也是客户体验中一个重要的元素，由于其的重要性所以我们单独将其作为营销型元素，由于其的重要性所以我们单独将其作为营销型企业网站的一个因素，在营销型网站的流程制定、内企业网站的一个因素，在营销型网站的流程制定、内容维护、网站管理等都需要体现出来细节问题。容维护、网站管理等都需要体现出来细节问题。5、网站监控与管理：营销型网站的另一个因素是、网站监控与管理：营销型网站的另一个因素是网站本身的监控功能与管理功能，最简单来说网站总网站本身的监控功能与管理功能，最简单来说网站总需要加一段流量监测的代码吧，更

38、多的管理特点就不需要加一段流量监测的代码吧，更多的管理特点就不多做介绍。多做介绍。 五、网络营销方法五、网络营销方法网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、有：关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、邮件列表、许可交换链接、信息发布、整合营销、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。大家也可以考虑一下禹含网

39、络的整合营销。下面等。大家也可以考虑一下禹含网络的整合营销。下面简要介绍十种常用的网络营销方法及效果。搜索引擎简要介绍十种常用的网络营销方法及效果。搜索引擎整合营销（整合营销（SEM）中的）中的PPC竞价广告和搜索引擎优化，竞价广告和搜索引擎优化，现阶段在中国现阶段在中国PPC推广主要是百度和推广主要是百度和google的竞价排名的竞价排名推广，是一种按照点击付费的推广方式，搜索引擎优推广，是一种按照点击付费的推广方式，搜索引擎优化是通过对网站进行符合搜索引擎标准的方法进行优化是通过对网站进行符合搜索引擎标准的方法进行优化，从而提高在百度、化，从而提高在百度、google等搜索引擎上的自然排名

40、，等搜索引擎上的自然排名，并获得流量，已达到推广的目的的一种推广方式，搜并获得流量，已达到推广的目的的一种推广方式，搜索引擎作为网民上网常用的功能，在未来的网络营销索引擎作为网民上网常用的功能，在未来的网络营销中将占据主流。中将占据主流。交换链接。交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站交换链接。交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相

41、推广的目的。交换链接的合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。更重要的是，交换链接的意义已经超出了是否可以增可信度等。更重要的是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可。加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可。网络广告。几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所网络广告。几乎所有的网络营销

42、活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。标准标志广告（标准标志广告（BANNER）曾经是网上广告的主流（虽然不是唯）曾经是网上广告的主流（虽然不是唯一形式），进入一形式），进入2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点

43、击率。比较高一些的点击率。信息发布。信息发布既是网络营销的基本职能，又是信息发布。信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。禹含网络整合营销。集成于市场营销中业务能力、禹含网络整合营销。集成于市场营销中业务能力、品牌策划中创新理念、电

44、子商务中技术应用、网络推品牌策划中创新理念、电子商务中技术应用、网络推广中细节规划及社区互动中网民特点等多项领域中的广中细节规划及社区互动中网民特点等多项领域中的丰富经验，致力于打造中国式电子商务模式。围绕着丰富经验，致力于打造中国式电子商务模式。围绕着市场营销充分结合网络资源带给企业的发展空间，善市场营销充分结合网络资源带给企业的发展空间，善于分析传统的商务模式。有效结合网站所需、能吸大于分析传统的商务模式。有效结合网站所需、能吸大众关注，从而获得经济利益。众关注，从而获得经济利益。许可许可E-mail营销。基于用户许可的营销。基于用户许可的Email营销比传统的推广方式或营销比传统的推广方

45、式或未经许可的未经许可的E-mail营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。开展高品牌忠诚度等。开展E-mail营销的前提是拥有潜在用户的营销的前提是拥有潜在用户的E-mail地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。比如国内的集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。比如国内的51mymail，拓鹏数据库营销都是属于此类。，拓鹏

46、数据库营销都是属于此类。邮件列表。邮件列表实际上也是一种邮件列表。邮件列表实际上也是一种E-mail营销形式，邮件营销形式，邮件列表也是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出，稍微列表也是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出，稍微不同的是，不同的是，E-mail营销直接向用户发送促销信息，而邮件列表是营销直接向用户发送促销信息，而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。邮件列表的主要价值表现在四个方面：作从而实现营销的目的。邮件列表的主要价值表现在四个方面：作为公司产品或服务的促

47、销工具、方便和用户交流、获得赞助或者为公司产品或服务的促销工具、方便和用户交流、获得赞助或者出售广告空间、收费信息服务。邮件列表的表现形式很多，常见出售广告空间、收费信息服务。邮件列表的表现形式很多，常见的有新闻邮件、各种电子刊物、新产品通知、优惠促销信息、重的有新闻邮件、各种电子刊物、新产品通知、优惠促销信息、重要事件提醒服务等等。要事件提醒服务等等。个性化营销。个性化营销的主要内容包括：用户定制个性化营销。个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间式、根据自己的

48、需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，据研究，为了及增加网上销售方面具有明显的效果，据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。个性化营销的前提保证。会员制营销。会员制营销已经被证实为电子商务会员制营销。会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实网站的有效营销手段，国外许

49、多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。网上商店。建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经网上商店。建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接销是一种比较简单的电子商务形式

50、。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。从企售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一

51、种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。显。病毒性营销。病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营病毒性营销。病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是营销的经典范例是H。现在几乎所有

52、的免费电子邮件提。现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。供商都采取类似的推广方法。来电付费的出现和竞争优势。按接到客户有效电话的来电付费的出现和竞争优势。按接到客户有效电话的数量进行付费，英文数量进行付费，英文“PayPerCall”，是近年在欧美，是近年在欧美国家出现的一种新的广告推广计费新模式，实现策划国家出现的一种新的广告推广计费新模式，实现策划不收费，展示不收费，点击不收费，只有广告主接到不收费，展示不收费，点击不收费，只有广告主接到客户有效电话后才收取相应费用。也就是说，按来电客户有效电话后才收取相应费用。也就是说，按来电付费，是一种真正意义上的按效果付费的模式。付费

53、，是一种真正意义上的按效果付费的模式。 网络视频营销：网络视频营销：“通过数码技术将产品营销现场通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至Internet网上。客户只需上网登陆贵司网站就能看到对贵司产网上。客户只需上网登陆贵司网站就能看到对贵司产品和企业形象进行展示的电视现场直播。是品和企业形象进行展示的电视现场直播。是“遥瞰网遥瞰网络监控发展科技有限公司络监控发展科技有限公司”在网站建设和网站推广中、在网站建设和网站推广中、为加强浏览者对网站内容的可信性、可靠性而独家创为加强浏览者对网站内容的可信性、可靠性而独家创造的。在这以前

54、，所有的网站建设和网站推广方式所造的。在这以前，所有的网站建设和网站推广方式所能起的作用只是让网民从浩如瀚海互连网世界找到您；能起的作用只是让网民从浩如瀚海互连网世界找到您；而而“网络电视营销网络电视营销”使找到您的网民相信您！使找到您的网民相信您！论坛营销。什么是论坛营销呢？论坛营销其实人们早就开始利用论坛营销。什么是论坛营销呢？论坛营销其实人们早就开始利用论坛进行各种各样的企业营销活动了，当论坛那时成为新鲜媒体论坛进行各种各样的企业营销活动了，当论坛那时成为新鲜媒体的论坛出现时就有企业在论坛里发布企业产品的一些信息了，其的论坛出现时就有企业在论坛里发布企业产品的一些信息了，其实这也是论坛营

55、销的一种简单的方法。在这里结合网络策划的实实这也是论坛营销的一种简单的方法。在这里结合网络策划的实践经验简要地说一下什么是论坛营销，论坛营销践经验简要地说一下什么是论坛营销，论坛营销“就是企业利用就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品、和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解企业的业的产品、和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动，这就是论坛营销。网络营销活动，这就是论坛营

56、销。”网络图片营销。什么是网络图片营销呢？网络图片营销其实网络图片营销。什么是网络图片营销呢？网络图片营销其实现在已经成为人们常用的网络营销方式之一，我们时常会在现在已经成为人们常用的网络营销方式之一，我们时常会在QQ上接收到朋友发过来的有创意图片，在各大论坛上看到以图片为上接收到朋友发过来的有创意图片，在各大论坛上看到以图片为主线索的贴子，这些图片中多少也参有了一些广告信息，比如：主线索的贴子，这些图片中多少也参有了一些广告信息，比如：图片右下角带有网址等。这其实就是图片营销的一种方式，目前，图片右下角带有网址等。这其实就是图片营销的一种方式，目前，国内的图片营销方式，千花百样，你如果很有创

57、意，你也可以很国内的图片营销方式，千花百样，你如果很有创意，你也可以很好的掌握图片营销。好的掌握图片营销。 第九节第九节 发展电子商务的对策发展电子商务的对策本节内容本节内容 一、指导思想上明确一、指导思想上明确“电子商务系统是电子商务系统是一一 个社会技术系统个社会技术系统” 二、加强政府的宏观指导二、加强政府的宏观指导 三、完善适应电子商务的法律体系三、完善适应电子商务的法律体系 四、探索和建立网络环境下的征税方案四、探索和建立网络环境下的征税方案 五、加快人才培养五、加快人才培养一、电子商务系统是一个社会技术系统一、电子商务系统是一个社会技术系统在指导思想上要明确：电子商务系统是一个社在

58、指导思想上要明确：电子商务系统是一个社会技术系统会技术系统需要明确需要明确 “商务是根本，电子是手段商务是根本，电子是手段”，以，以技术为中心的做法将逐渐让位于以用户为中技术为中心的做法将逐渐让位于以用户为中心的模式。心的模式。不要把电子商务简单地理解为网上电子采购。不要把电子商务简单地理解为网上电子采购。纯网络公司不能代表网络经济。发展电了商纯网络公司不能代表网络经济。发展电了商务的主体应该是传统企业。务的主体应该是传统企业。二、加强政府的宏观指导二、加强政府的宏观指导加强电子商务建设的加强电子商务建设的规划规划工作工作积极探索和制订促进电子商务发展的积极探索和制订促进电子商务发展的政政策法

59、规策法规从从政策导向政策导向上推动银行、民航、股票、上推动银行、民航、股票、贸易等首先实施电子商务贸易等首先实施电子商务制订制订优惠政策优惠政策，鼓励有条件的企业投资，鼓励有条件的企业投资电子商务电子商务积极组织电子商务的积极组织电子商务的国际合作和对话国际合作和对话三、完善适应电子商务的法律体系三、完善适应电子商务的法律体系在我国，当前最急需的是制订有关电子在我国，当前最急需的是制订有关电子交易和电子支付方面的交易和电子支付方面的法律条款法律条款。由于。由于电子货币可以通过网络跨越国界，匿名电子货币可以通过网络跨越国界，匿名的电子货币还可能引发诸如洗钱、走私的电子货币还可能引发诸如洗钱、走私

60、等犯罪活动，所以，从法律上对等犯罪活动，所以，从法律上对电子货电子货币的发行权币的发行权等做出明确规定十分重要。等做出明确规定十分重要。四、探索和建立网络环境下的征四、探索和建立网络环境下的征税方案税方案-1在传统商务中政府按单位名称、地址、收入来在传统商务中政府按单位名称、地址、收入来源等基本要素控制税收，而在电子商务的无纸源等基本要素控制税收，而在电子商务的无纸化交易环境中，这些要素都变得模糊起来，化交易环境中，这些要素都变得模糊起来，纳纳税主体的认定发生困难税主体的认定发生困难，原有的合同、票据等，原有的合同、票据等都以电子形式存在，由都以电子形式存在，由实体变为无形实体变为无形，特别是

61、，特别是匿名支付系统等更造成匿名支付系统等更造成追踪审计追踪审计的极大困难，的极大困难，一些企业甚至利用互联网达到逃税目的。电子一些企业甚至利用互联网达到逃税目的。电子商务的无国界性还使国家很难掌握跨国交易情商务的无国界性还使国家很难掌握跨国交易情况。况。五、加快人才培养五、加快人才培养发展电子商务急需发展电子商务急需知识复合型人才知识复合型人才，不，不仅是技术人才，更需要的是既懂一定技仅是技术人才，更需要的是既懂一定技术，又熟悉经营管理，具备通过网络有术，又熟悉经营管理，具备通过网络有效传播信息和吸收创新知识能力的人才。效传播信息和吸收创新知识能力的人才。为此，培养一批既懂电子商务技术，又为

62、此，培养一批既懂电子商务技术，又懂管理、金融、商贸的懂管理、金融、商贸的跨学科专门人才跨学科专门人才是当务之急。是当务之急。第十二章第十二章 电子商务电子商务 小结小结电子商务电子商务的概念的概念 技技术基基础和两大支柱和两大支柱 电子商务电子商务与物流系统与物流系统发展电子发展电子商务的对策商务的对策电电子子商商务务电子商务指的是实现整个贸易活动的电子化，电子商务指的是实现整个贸易活动的电子化，特点是具有特点是具有特点是具有特点是具有全全球性、直接性和均等性，它的发展将球性、直接性和均等性，它的发展将对人类社会变革产生极对人类社会变革产生极对人类社会变革产生极对人类社会变革产生极为深运的影响

63、。为深运的影响。为深运的影响。为深运的影响。技术基础是技术基础是技术基础是技术基础是EDIEDI，InternetInternet，IntranetIntranet，ExtranetExtranet；两大支柱两大支柱是公共政策、法律、法规和技术标准。是公共政策、法律、法规和技术标准。网络营销网络营销安全和支付安全和支付问题问题要明确要明确 “ “商务是根本，电子是手段商务是根本，电子是手段”；要加强政府的宏观；要加强政府的宏观指导；完善适应电子商务的法律体系；探索和建立网络环指导；完善适应电子商务的法律体系；探索和建立网络环境下的征税方案；并加快人才培养。境下的征税方案；并加快人才培养。电子商

64、务下现代物流的特征是电子商务下现代物流的特征是电子商务下现代物流的特征是电子商务下现代物流的特征是服务化、信息化、一体化、智服务化、信息化、一体化、智能化、国际化。第三方物流是运用现代信息技术建立起来的能化、国际化。第三方物流是运用现代信息技术建立起来的新型物流组织形式，能使企业集中搞好核心业务，通过规模新型物流组织形式，能使企业集中搞好核心业务，通过规模效应降低成本，提高服务质量。效应降低成本，提高服务质量。电子商务实施中的二大瓶颈。解决会涉及技术、管理、制度、电子商务实施中的二大瓶颈。解决会涉及技术、管理、制度、人员和法律等方面，基本策略是综合治理，不仅要注意技术人员和法律等方面，基本策略是综合治理，不仅要注意技术上的创新，更重要的是加强管理。上的创新，更重要的是加强管理。这是电子商务的重要组成部分。我国企业应首先发展网络这是电子商务的重要组成部分。我国企业应首先发展网络营销，通过完善企业网络营销，通过完善企业网络平台稳步过渡到电子商务。平台稳步过渡到电子商务。