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1、市场营销复习提纲o现代营销观念o消费者行为分析o营销环境分析o目标营销管理o营销战略o产品策略o价格策略o分销渠道策略o促销策略现代营销观念营销概念营销活动的主要内容营销观念的产生与发展重要概念与原理o个人和群体通过创造产品和价值 ，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会与管理过程o营销是确定市场需求并使提供的产品和服务能满足这种需求o营销是生活方式的创造与传递营销活动的主要内容营销活动的主要内容营销调研营销调研营销实践活动营销实践活动营销组合营销组合市场细分市场细分目标市场目标市场选择选择营销定位营销定位营销实践发展营销实践发展: :4P-4C-4R4P-4C-4R营销观念的形成与发展营销
2、观念的形成与发展生产生产观念观念产品产品观念观念推销推销观念观念营销营销观念观念 社会社会营销营销观念观念 市场营销观念市场营销观念 VS VS 推销观念推销观念出发点：出发点： 目标市场目标市场 企业企业 中心：中心： 顾客需要顾客需要 产品产品手段：手段： 协调营销协调营销 促销促销目的：目的： 满足顾客需求满足顾客需求 扩大销售盈利扩大销售盈利n n n n 消费者行为研究影响消费者行为的因素消费者购买决策过程 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素消费者行为模型消费者行为模型( (刺激刺激- -反应模型）反应模型）营销营销刺激刺激产品产品外部外部刺激刺激价格价格分销分销传播传播经济经
3、济政治政治文化文化技术技术购买者购买者 特征特征文化文化社会社会个人个人心理心理 购买者购买者 决策过程决策过程问题认知问题认知信息收集信息收集方案评价方案评价购买决策购买决策购后行为购后行为购买者的反应购买者的反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择中间商选择中间商选择购买时机购买时机付款方法付款方法 马斯洛需求层次论自我实现自我实现自我实现自我实现尊重的需要尊重的需要尊重的需要尊重的需要社会的需要社会的需要社会的需要社会的需要安全的需要安全的需要安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要生理的需要生理的需要马斯洛需求层次论1当低层次的需要当低层次的需要得到满足后消费得到满足后消费者才会追求高层者
4、才会追求高层次的需要次的需要2处于不同需求层处于不同需求层次的消费者在选次的消费者在选择产品时有不同择产品时有不同的要求，企业应的要求，企业应有效地区分他们有效地区分他们的差别的差别3营销者首先要判营销者首先要判断目标顾客处于断目标顾客处于哪一消费阶段，哪一消费阶段，才能提供与之相才能提供与之相适应的产品和服适应的产品和服务务购买决策过程确确认认需需要要收收集集信信息息评评估估选选择择购购买买决决策策购购后后行行为为消费者购买过程的五阶段模型消费者购买过程的五阶段模型营销环境研究影响企业营销的宏观环境影响企业营销的微观环境文化环境14宏观环境分析宏观环境分析人口环境人口环境 经济环境经济环境
5、政治政治-法律环境法律环境 社会社会-文化环境文化环境 技术环境技术环境 自然环境自然环境 企业的微观环境企业的微观环境供应者供应者企业企业竞争者竞争者顾客顾客营销中介营销中介公众公众16文化环境与营销文化环境与营销 文化是人群特有的生活方式以及在此基础文化是人群特有的生活方式以及在此基础上形成的思维方式与价值观体系。上形成的思维方式与价值观体系。思维方式思维方式价值观价值观价值观体系价值观体系生活方式生活方式日美营销方式的差异o战略柔韧性差异o追求盈利与销售量目标的差异o商业习惯上的差异目标营销管理市场细分目标市场选择市场定位 市场细分概念n市场细分是指根据消费者购买行为的差异性，把消费者总
6、体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场。n市场细分不是从产品出发,而是从区别消费者的不同需求出发.它是以消费者的需求差异为出发点,根据消费者购买行为的差异性,把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场,其目的是使企业选择和确定目标市场,实施有效的市场营销组合。市场细分的作用现代营销的基本出发点 n发现市场机会 n选择目标市场n采取适应性的营销策略市场细分的标准o地理细分o人口细分o心理细分o行为细分目标市场选择n细分市场评价n进入目标市场的三种策略n影响目标市场选择的因素细分市场的评价n细分市场的规模与发展前景n行业结构的吸引力(五种力量的平衡)n企业的目标与资源潜在进入者潜在进入者
7、供应商供应商购买者购买者替代品替代品新进入者威胁新进入者威胁替代产品或替代产品或服务的威胁服务的威胁供应商供应商讨价还讨价还价能力价能力购买者购买者讨价还讨价还价能力价能力行业竞争者行业竞争者与目前对手的竞争波特五力模型波特五力模型市场定位o市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。 o市场定位的过程就是企业差别化的过程，如何寻找差别、识别差别和显示差别。 市场差别化的手段n产品差别n服务差别n人员差别n形象差别营销战略o战略定义o战略制定核心问题o战略思考要求o营销战略的设计营销战略o选择运用何
8、种工具(资源)或工具(资源)的组合,来达成既定的目的.o目的、手段与目标是战略制定的问题。o战略决策的难点在于如何正确识别、选择、创造性地扩展有效手段，并制定恰如其分的目标战略思考的原则战略思考的原则l从全局出发把握局部从全局出发,才能创造性地扩展有效手段 从大局出发,才能做好关键性局部工作l从深远着眼考虑未来注重长期努力 注意把握手段发展的跃迁性注意对抗的结果市场争夺战略的设计o市场领导者战略o市场挑战者战略o市场追随者战略o市场补缺者战略竞争战略的选择竞争战略的选择防御战防御战略略正面进攻正面进攻战略战略侧翼战侧翼战略略游击战游击战略略市场领导市场领导者者 市场挑战市场挑战者者市场追随市场
9、追随者者市场补缺市场补缺者者31营销组合策略营销组合策略是产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四种策略的组合与运用的策略。产品策略居于主要地位四种策略只有互相配合，协同努力才能达到营销目标产品策略o产品整体概念o产品生命周期o产品生命周期陷阱o新产品分类与开发方式o产品组合策略与优化o品牌管理的内容170o有形产品与服务区别o服务的差距与改进产品整体概念l产品就是为顾客提供某种预期效益而设计的物质属性、服务和标记的组合l产品是联系生产者与消费者的载体 l消费者希望通过这种媒介满足自己的某种需求l生产者则通过它来获取利润l销售者也从自己特有的需要出发,对产品寄予不同的期望35产品层次：顾客价值
10、体系 核心产品核心产品有形产品有形产品附加产品附加产品品牌品牌产品的整体概念l有形产品l附加产品l核心产品 产品整体概念的形成对保护消费者基本利益有着重要作用,同时也是企业开发、生产、销售产品的出发点。产品生命周期特点及营销策略产品生命周产品生命周期期 特点特点营销策略营销策略导入期导入期消费者不熟悉消费者不熟悉产品质量不稳定产品质量不稳定判断新产品的发展前景判断新产品的发展前景是关键是关键成长期成长期非零和竞争非零和竞争细分市场细分市场冒险经营冒险经营成熟期成熟期零和竞争零和竞争以静制动以静制动衰退期衰退期替代产品出现替代产品出现收割、集中、放弃策略收割、集中、放弃策略 l过分依赖处于成熟期
11、的产品l 所谓的“成熟企业”。成熟企业有适合自身需要的经营方法和特有的营销手段。在成熟企业中主要依靠非产品因素进行竞争,如重视市场细分、强调促销手段、订价策略.,这被称为“非产品战略.产品生命周期陷阱l在生产领域,成熟企业总是尽可能实行标准化生产方式。削减成本、加强财务控制,成为经营管理的中心工作。l各种新的投资决策都需经财务分析人员的详细审查。产品创新总是由于害怕风险而被拒之门外。这样,成熟企业的产品开发和创新能力逐步衰退,随着产品衰退期的到来,整个企业也衰退下去了。10%12%14%16%18%20%22%8%6%4%2%市市场场增增长长率率010x1x0.1x相对市场份额波士顿经营组合矩
12、阵 服务的概念一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。实体形式相似生产、分销不与消费同时发生一种物品核心价值在工厂里被生产出来顾客一般不参与生产过程可以储存有所有权转让非实体形式相异生产、分销与消费同时发生一种行为或过程核心价值在买卖双方接触中产生顾客参与生产过程不可以储存无所有权转让有形产品有形产品服务服务服务与有形产品的差别服务质量的评价 l产出或技术质量内容（评价客观）产出或技术质量内容（评价客观）l过程或职能质量方式（评价主观过程或职能质量方式（评价主观）优良可感知服务质量的标准优良可感知服务质量的标准l规范化和技能化
13、l态度和行为l可亲近性和灵活性l可靠性和忠诚感l自我修复l名誉和可信性形成服务差距的原因形成服务差距的原因l知识的差距l标准的差距l传递服务时的差距l沟通的差距l服务的差距 应对策略应对策略l倾听顾客的声音l正确地将顾客的声音转 换成服务品质规格l员工的训练与授权l外部传媒的控制l重视顾客的抱怨影响定价的因素影响定价的因素n内部因素：内部因素：企业定价目标营销组合策略产品成本n外部因素：外部因素：市场与需求因素竞争者的价格与反应46定价策略o影响定价的内外部因素o定价方法o定价策略影响定价的因素影响定价的因素n内部因素：内部因素：企业定价目标营销组合策略产品成本n外部因素：外部因素：市场与需求
14、因素竞争者的价格与反应48企业的定价目标o维持生存o现期利润最大化 o市场份额领导o产品质量领导 市场因素o完全竞争:没有哪个购买者或销售者有能力来影响现行市场价格 o垄断竞争:购买者愿意为这些差异支付不同的价格销售者努力地开发不同的市场供应,以便适合不同顾客细分市场的需要。 o寡头竞争:市场由几个对彼此的定价和营销战略高度敏感的销售者组成。 o完全垄断:市场只存在一个销售者 消费者剩余消费者剩余供应商利润供应商利润顾客的价值顾客的价值价格价格成本成本顾客购买的动力顾客购买的动力供应商销售的供应商销售的动力动力可能达成可能达成一致的区一致的区域域51需求因素（价格上限）需求因素（价格上限）竞争
15、因素竞争因素最终自由定价幅度最终自由定价幅度公司目标级及监管规限公司目标级及监管规限价格变动成本（价格下限）价格变动成本（价格下限）购买者认可价值购买者认可价值初初始始自自由由定定价价幅幅度度需求导向定价52定价方法o成本导向定价法 o需求导向定价法o竞争导向定价法o变动成本定价法o非线形定价新产品定价策略p渗透定价策略 采用的时机：市场需求的程度不迫切产品仿制容易产品的优越性不显著消费者对价格敏感企业利润实现采取缓慢的方式新产品定价策略o取脂定价策略 采用的时机：市场需求的程度迫切产品仿制不容易产品具有明显的优越性消费者对价格不敏感企业利润实现采取快速的方式渠道策略o渠道类型o渠道的长度与宽
16、度o存货水平的决定长与短营销渠道 o中间环节越多,渠道越长 o通向消费者市场的营销渠道较长o通向产业市场的营销渠道较短o通向当地市场的营销渠道较短o通向远方市场,特别是国际市场的营销渠道较长 o在市场距离、用户和商品相同的条件下,选择短营销渠道比长营销渠道更符合经济性。营销渠道的宽度结构 o密集型分销渠道o独家分销渠道o选择性分销渠道 存货水平的决定进货点决策进货点决策 定购的前置时间 使用率 服务水平 进货量决策进货量决策 订购处理成本 存货占用成本(存货空间费用、资金成本、税金与保险费、折旧与报废损失) 促销概念与促销组合的概念 o促销是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解信赖并购买本企业的产品，达到扩大销售的的目的。 o促销组合是对广告、人员推销、公共关系、营业推广促销方式的组合与搭配 促销组合的影响因素o产品与市场的类型o推动策略与拉引策略o购买准备阶段o产品生命周期信息沟通过程的要素信息沟通过程的要素发送者发送者编码编码信息信息媒体媒体解码解码接收者接收者噪声噪声反应反应反馈反馈64信息有效传递的条件o确定目标对象o编码者知道解码者是如何解译信息o选择有效的信息媒体o建立反馈系统o编码过程与解码过程相一致
