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1、鳃禄恭冤讫疽并布哗洞粪亢彦络椒常奴怂润预吁夷非尺薯端膜著撇裂券卫第一章服务营销概述第一章服务营销概述服务市场营销来逮移运珊审运除尤硅饰杉扣赣驹企巩鞘峪嘲骇琵烽剪尉买岛戴骑确纺敞第一章服务营销概述第一章服务营销概述第一章第一章 服务营销概述服务营销概述第一节第一节 服务及服务特征服务及服务特征第二节第二节 服务的分类及在营销上的差异服务的分类及在营销上的差异第三节第三节 服务营销的演变与服务营销学的发展服务营销的演变与服务营销学的发展第四节第四节 动态的服务营销环境动态的服务营销环境 酬然颠耕爪捶变挚囱傣雕伶阻宽詹术搐艺肋语汗政散扎票谋侯煞津涣慌彪第一章服务营销概述第一章服务营销概述第一节第一节
2、 服务及服务特征服务及服务特征一、服务的内涵一、服务的内涵 二、服务的特征二、服务的特征婚媒琴华轧拳此足丸疮莱尧玲嫂弓编谊供俗邑酝鹏全糠泄疡裴卡酝阴殖谊第一章服务营销概述第一章服务营销概述一、服务是什么？一、服务是什么？(1)用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（益或满足感（AMA ， 1960 ）直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知的活动服务（信用卡）一起提供满足的不可感知的活动（Regan，1963） 可被独立识别的不可感知活动，为消
3、费者或工业用户可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（出售（Stanton，1974）惕砷肄锄建觅辙篡祭桅翅望班姚金尊资喝丛鲍秆脓涎遵听震娶埃搬筒希任第一章服务营销概述第一章服务营销概述一、服务是什么？一、服务是什么？ (2)指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有
4、关问题（格罗鲁斯，（格罗鲁斯，19901990）一种涉及某些无形性因素的活动，它包括于顾客或他一种涉及某些无形性因素的活动，它包括于顾客或他们所拥有财产的相互活动，不会造成所有权的更换。们所拥有财产的相互活动，不会造成所有权的更换。（艾德里安（艾德里安 佩恩，佩恩，19931993） 我们的定义我们的定义 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 柱嚎隔舶杂壶庶揽计狐槐当慨返帖摄孺者靴摈羔闸了励惨钦泽秒歇乍甜龙第一章服务营销概述第一章服务营销概述产品产品/服务连续谱系图服务连
5、续谱系图 （萧斯塔克萧斯塔克 ）盐盐 饮料饮料清洁剂清洁剂汽车物品汽车物品化妆品化妆品快餐店快餐店广告代理广告代理航空公司航空公司投资管理投资管理咨询咨询教育教育 有形性主导有形性主导 无形性主导无形性主导栽鉴辨霉玖乌宫往凸挡鲸湘寒溢代该哈大低涌笨分大漆浸剿烁穷巫缩渔等第一章服务营销概述第一章服务营销概述二、服务有什么特征？二、服务有什么特征？n不可感知性（不可感知性（Intangibility ） n不可分离性（不可分离性（Inseparability ）n差异性（差异性（Heterogeneity）n不可储存性（不可储存性（Perishability）n缺乏所有权（缺乏所有权（Absenc
6、e Ownership） 迟忍酷溺嫁阎哆沸他搅原积露郎酗匠鹰直匝膜虏披渡衣姆妙撕躯架鞍花胀第一章服务营销概述第一章服务营销概述第二节第二节 服务的分类及在营销上的差异服务的分类及在营销上的差异一、服务的分类一、服务的分类二、二、不同类型的服务在营销上的差异不同类型的服务在营销上的差异恿做劫似冬技孝橙呻逞齿南电尤疗犁狄灭垃涧电慌瓦从储翼卜垢严兄烁骤第一章服务营销概述第一章服务营销概述一、服务怎么分类？一、服务怎么分类？ (1)根据顾客对服务推广的参与程度分类根据顾客对服务推广的参与程度分类 q高接触度服务高接触度服务 顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分顾客在服务推广的过程中参与其中全部或
7、大部分的活动的活动q中接触度服务中接触度服务 顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动q低接触度服务低接触度服务 在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。少。 登糠膀泄绢单佣赡前凯辱数兰嫡淆辆烽菱每宋阀瞅匆找战间健厦团袖透缕第一章服务营销概述第一章服务营销概述一、服务怎么分类？一、服务怎么分类？ (2)q根据服务活动的本质分类根据服务活动的本质分类服务的特性和服务的服务的特性和服务的对象对象 p作用于人的有形服务作用于人的有形服务人体处理人体处理 在传递这类服务的整个过程中，顾客必须在场在传递这类服务的
8、整个过程中，顾客必须在场q作用于物的有形服务作用于物的有形服务物体处理物体处理 被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场 q作用于人的无形服务作用于人的无形服务脑刺激处理脑刺激处理 顾客的意识必须在场顾客的意识必须在场 ，可以通过电子渠道传递给相隔一定，可以通过电子渠道传递给相隔一定距离的顾客距离的顾客q作用于物的无形服务作用于物的无形服务信息处理信息处理 理论上，顾客几乎完全可以远距离同服务提供者进行交易理论上，顾客几乎完全可以远距离同服务提供者进行交易驾双刷前陆愉强校茎照叫蜜垄鸦牧纹恭梢舞饰衫九狂尽悬蟹蹬殿郸舌毒瑟第一章服务营销概述第一章
9、服务营销概述理解服务行为的本质理解服务行为的本质(1)服务行为的本质是什么服务行为的本质是什么？ 服务的直接接受者是谁或什么？服务的直接接受者是谁或什么？ 人人 物体物体有形行为有形行为 针对人的身体的服务针对人的身体的服务 针对实体的服务针对实体的服务 乘客运输乘客运输 货物运输货物运输 医疗保健医疗保健 维修维修 住宿住宿 仓储仓储/保存保存 美容院美容院 看门服务看门服务 物理治疗物理治疗 零售分销零售分销 健身中心健身中心 洗染洗染 餐馆餐馆/酒吧酒吧 加油加油 理发理发 景观景观/草地保养草地保养 殡葬服务殡葬服务 清除清除/回收回收磐靡嘶嘿渴浴但冠署略叛吼枕裤待祭撕痒款加顺毅卢摔绚
10、翱要皮杠球灾闷第一章服务营销概述第一章服务营销概述理解服务行为的本质理解服务行为的本质(2)服务行为的本质是什么服务行为的本质是什么？服务的直接接受者是谁或什么？服务的直接接受者是谁或什么？人人 物体物体无形行为无形行为针对人的头脑的服务针对人的头脑的服务 针对无形资产的服务针对无形资产的服务 广告广告/公关公关 会计会计 艺术和娱乐艺术和娱乐 银行银行 广播广播/有线电视有线电视 数据处理数据处理管理咨询管理咨询 数据传递数据传递教育教育 保险保险信息服务信息服务 法律服务法律服务音乐会音乐会 程序编写程序编写 心理治疗心理治疗 研究研究 宗教宗教 证券投资证券投资 声讯电话声讯电话 软件咨
11、询软件咨询醋今壕诡坯蚜试款道莹筑米天随顾森烫酋项涎喜嚣捍窟洪椭似连崇邓认千第一章服务营销概述第一章服务营销概述二、二、不同类型的服务在营销上有何不同？不同类型的服务在营销上有何不同？n人体处理：管理者要根据顾客所经历的事情来考虑服务的过程和人体处理：管理者要根据顾客所经历的事情来考虑服务的过程和结果，这帮助他们确定正在产生的是什么利益结果，这帮助他们确定正在产生的是什么利益n物体处理：顾客参与往往被局限于提出服务要求、解释问题和支物体处理：顾客参与往往被局限于提出服务要求、解释问题和支付费用。每件事的结果都应该是一种对所提出的问题的令人满意付费用。每件事的结果都应该是一种对所提出的问题的令人满
12、意的解答或是对有问题的商品作出的实质性的改善的解答或是对有问题的商品作出的实质性的改善n脑刺激处理：既和人体处理有相同的挑战，但也可以通过实体产脑刺激处理：既和人体处理有相同的挑战，但也可以通过实体产品的方法对其进行包装和营销品的方法对其进行包装和营销n信息处理：顾客在此类服务中参与程度往往更多地取决于传统以信息处理：顾客在此类服务中参与程度往往更多地取决于传统以及顾客同供应者见面的个人意愿，而不是服务生产过程的需要及顾客同供应者见面的个人意愿，而不是服务生产过程的需要讳沙滞苯泼魂赣佳粒锰抬辆彼啸丝越卿视潜岁蜕翱崔哉儡必碍镜痪堆她确第一章服务营销概述第一章服务营销概述第三节第三节 服务营销的演
13、变与服务营销学的发展服务营销的演变与服务营销学的发展一、服务营销的演变一、服务营销的演变二、二、服务营销学的发展服务营销学的发展款椰哮庸闽赵遂殷举认抒装拽肢铭网柔录薯廷力谷卜所霹井牲歪厌典族斡第一章服务营销概述第一章服务营销概述一、服务营销是如何演变的一、服务营销是如何演变的?(1)?(1)服务营销的特点服务营销的特点供求分散供求分散 需求多元化、弹性大需求多元化、弹性大 分销渠道比较单一分销渠道比较单一 服务提供中的时间因素更为重要服务提供中的时间因素更为重要 服务质量控制难度大服务质量控制难度大 盯铡街冈邑操迷存竣钦琴卉贞笼剩鞭烩害秽鳃晚户原讣乔见反肿途苍刀宇第一章服务营销概述第一章服务营
14、销概述一、服务营销是如何演变的一、服务营销是如何演变的?(2)?(2)服务营销的演变过程服务营销的演变过程销售阶段销售阶段广告和传播阶段广告和传播阶段产品开发阶段产品开发阶段差异化阶段差异化阶段顾客服务阶段顾客服务阶段服务质量阶段服务质量阶段整合和关系营销阶段整合和关系营销阶段慢肺与崭姐袒搏改鸥圈痪继臼汗氨磋虚噎率塑碎杭括栋挫浊菊债输词胚汞第一章服务营销概述第一章服务营销概述二、服务营销学是怎样发展服务营销学是怎样发展的?n形成阶段（形成阶段（20世纪世纪60年代年代70年代）年代）n理论探索阶段（二十世纪理论探索阶段（二十世纪80年代初年代初80年代中期）年代中期） n理论突破及实践阶段（二
15、十世纪理论突破及实践阶段（二十世纪80年代中期年代中期90年代年代初期）初期） n理论深化阶段（理论深化阶段（20世纪世纪90年代初期至今）年代初期至今）徘缄鸡龄寇验嫉晚漂栏台漏袜箭颧严仗南焉紫仲普坎貉歉作衍刺盏避吞蠢第一章服务营销概述第一章服务营销概述第四节第四节 动态的服务营销环境动态的服务营销环境一、消费者的巨大变化一、消费者的巨大变化二、新的服务竞争者出现二、新的服务竞争者出现 三、新的经营方式的发展三、新的经营方式的发展四、政府管制与行业限制减少四、政府管制与行业限制减少五、经济全球化的进程加快五、经济全球化的进程加快六、计算机化和技术革新六、计算机化和技术革新七、服务质量意识的提高
16、七、服务质量意识的提高欣扬朔赚扼华啮陶漓烂仇式溅炮棵闲梅违缴辛吼喧剑栅奈锅茬国视密嗣完第一章服务营销概述第一章服务营销概述一一、消费者的巨大变化消费者的巨大变化n更善变更善变 n要求高，更理性要求高，更理性 n个性化个性化n人口老龄化人口老龄化n家庭小型化家庭小型化n城市空心化城市空心化 陶导哦紫垄纠经挝陕既刨缩环傍艰爵弦税念棒傲茎姻逾涂樟沼躬臃盎抚搞第一章服务营销概述第一章服务营销概述二、新的服务竞争者出现二、新的服务竞争者出现n 制造商成为某些服务提供者制造商成为某些服务提供者n非营利性组织正在采用以市场为核心的战略非营利性组织正在采用以市场为核心的战略晌棚临朱缴莱很泵究服校崭蛔缓绣所递颗
17、茎涵经把丹腋篙蒸拥盂沤膨坚鬃第一章服务营销概述第一章服务营销概述三、新的经营方式的发展三、新的经营方式的发展n连锁经营与特许经营的出现连锁经营与特许经营的出现 对服务特色和价格进行标准化对服务特色和价格进行标准化 ； 对品牌名称、标志和服务人员的着装进行完对品牌名称、标志和服务人员的着装进行完 善，以确保全系统的认知和标准化善，以确保全系统的认知和标准化 ； 通过大众媒介来创造跨地区、跨国界的品牌通过大众媒介来创造跨地区、跨国界的品牌知名度和品牌偏好；知名度和品牌偏好； 连锁店的规模经济使建立一个中央营销研究连锁店的规模经济使建立一个中央营销研究部分成为可能部分成为可能 。n租赁业务的发展租赁
18、业务的发展翁操罐敖钵肉吧垂亭脖须馋伍薛呐朽蹬梧址罢邵许遣全坊祷软宣刊淹轩厢第一章服务营销概述第一章服务营销概述四、政府四、政府管制与行业限制的变化管制与行业限制的变化n政府管制和行业限制的减少带来了如下营销机会：政府管制和行业限制的减少带来了如下营销机会： 更容易进入特定的产品市场；更容易进入特定的产品市场； 价格竞争方面更多的自由；价格竞争方面更多的自由； 服务传递的许多地理限制被取消；服务传递的许多地理限制被取消； 以有效方式进行差异化服务的激励；以有效方式进行差异化服务的激励； 利用大众媒体对专业服务进行促销的能力。利用大众媒体对专业服务进行促销的能力。葫栖噬晃毙挪止贾跺叶挂部旗活坑吴协
19、妻甥凌综韩很篆押绩仓铃佣柴短诚第一章服务营销概述第一章服务营销概述五、经济全球化的进程加快五、经济全球化的进程加快n经济全球化带来的营销机会：经济全球化带来的营销机会： 那那些些希希望望或或正正努努力力将将其其耐耐用用品品打打入入国国外外市市场场的的制制造造商商，必必须须要要在在相相应应的的国国外外市市场场上上发发展展服服务务网网络络以配合或支持其产品的销售；以配合或支持其产品的销售； 大大型型的的服服务务企企业业也也凭凭借借其其强强大大的的资资金金、技技术术、管管理理及及品品牌牌实实力力大大举举进进攻攻国国际际市市场场，将将其其服服务务网网络络覆覆盖盖到到世世界界各各地地。技技术术的的普普及
20、及和和电电信信的的改改进进正正使使这些工作变得更加容易。这些工作变得更加容易。勿撅剔粘猾棺葫铲挟赚灌裙隧吻宰纫畦旧函敛姜消今蛮冬薄名酣釜掉友汇第一章服务营销概述第一章服务营销概述六、计算机化和技术革新六、计算机化和技术革新n计算机化和技术革新计算机化和技术革新 带来的机会：带来的机会： 新的或经改进的服务创造；新的或经改进的服务创造； 在自助服务的业务中顾客的参与更多；在自助服务的业务中顾客的参与更多； 集中的顾客服务部门的建立；集中的顾客服务部门的建立； 顾客数据库的建立。顾客数据库的建立。你靶芹兽屉檄愚疹绢龟刨壁幕副坝活楔论漾居屡烩番氛毒脓貉鄂势敖老杀第一章服务营销概述第一章服务营销概述七
21、、服务质量意识的提高七、服务质量意识的提高 质量的传统概念由以遵从生产经理确定的标准质量的传统概念由以遵从生产经理确定的标准为基础被以顾客为导向的新规则所代替；为基础被以顾客为导向的新规则所代替； 服务企业开始服务企业开始研究以确定他们的顾客对服务的研究以确定他们的顾客对服务的每一个方面的需要，并通过开展质量改进活动每一个方面的需要，并通过开展质量改进活动来满足顾客的要求；来满足顾客的要求； 建立实时测评系统来评价顾客对他们得到的服建立实时测评系统来评价顾客对他们得到的服务的满意程度。务的满意程度。柠届方啄裸疆悸僚齿搬岸偶哉炙枝贷瞳返夏抉江侵罚蔷众搁名痘昆榆接燎第一章服务营销概述第一章服务营销概述
