大型赛事的运作技术与营销策略

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1、 xxxxxx 宁波大学体育经济研究中心宁波大学体育经济研究中心 大型赛事的运作技术与营销策略大型赛事的运作技术与营销策略1大型赛事的运作技术与营销策略诠释体育诠释体育体育之于人的功能：一是健身，二是娱乐，两体育之于人的功能：一是健身，二是娱乐，两者都带有商业的属性。体育之于社会的功能：一是者都带有商业的属性。体育之于社会的功能：一是创造商业利润，二是国力象征。体育的商业属性决创造商业利润，二是国力象征。体育的商业属性决定了体育在生产、消费和流通中会创造商业利润。定了体育在生产、消费和流通中会创造商业利润。体育的国力象征作用十分突出，发达国家依赖其强体育的国力象征作用十分突出，发达国家依赖其强

2、劲的经济支持，欠发达国家则推行劲的经济支持，欠发达国家则推行“ “举国体制举国体制” ”。体育赛事体育赛事 体体育育赛赛事事的的全全球球传传播播被被认认为为是是2020世世纪纪除除了了两两次次世世界界大大战战外外，对对人人类类社社会会影影响响最最深深远远的的第第三三件件大大事事。然然而而，体体育育赛赛事事与与经经济济的的联联姻姻始始于于对对赛赛事事的的商商品品属属性性认认识识。体体育育赛赛事事作作为为一一种种特特殊殊的的商商品品，具具有有直直接接和和间间接接的的使使用用价价值值和和交交换换价价值值。世世界界杯杯、奥奥运运会会、F1F1等等体体育育赛赛事事所所蕴蕴藏藏的的巨巨大大商商业业价价值值

3、，已已经经催催生生了了一个新的经济领域，即一个新的经济领域，即“赛事经济赛事经济”。 2大型赛事的运作技术与营销策略赛事经济赛事经济同同样样的的赛赛事事，可可能能成成为为聚聚宝宝盆盆，也也可可能能成成为为滑滑铁铁泸泸。体体育育赛赛事事的的市市场场价价值值取取决决于于赛赛事事组组织织者者、推推广广商商、赞赞助助商商和和媒媒体体的的合合作作，但但成成功功的的体体育育赛赛事事离离不不开开赛赛事事的的运运作作技技术术和和营营销销策策略略。2121届届奥奥运运会会的的“蒙蒙特特利利尔尔陷陷阱阱”，使使加加拿拿大大人人背背负负了了2020年年的的“奥奥运运会会特特别别税税”。奥奥运运会会因因此此也也一一度

4、度被被认认为为只只有有三三类类国国家家可可能能承承办办，即即高高度度集集权权的的如如前前苏苏联联（2222届届）、富富的的流流油油的的如如美美国国（2323届届）和和国国小小胆胆大大的的如如韩韩国国（2424届届）。也也正正是是洛洛杉杉矶矶奥奥运运会会开开创创了了奥奥运运会会扭扭亏亏为为盈盈的的经经典典，并并使使奥奥运运会会从从此此变变成成了了“会会下下金金蛋蛋的的鹅鹅”，承承办办奥奥运运似似乎乎已已经经成成为为天天大大的的赚赚钱钱机机会会。然然而而，2828届届奥奥运运会会又又使使希希腊腊负负债债累累累累，奥奥运运会会年年的预算赤字高达的预算赤字高达6.1%6.1%，这笔债务需要几代希腊人来

5、偿还。，这笔债务需要几代希腊人来偿还。 以以北北仑仑“中中国国女女排排主主场场”为为核核心心概概念念的的大大型型赛赛事事，其其品品牌牌价价值值和和市市场场价价值值以以及及市市场场运运作作和和营营销销策策略略值值得得政政界界、学学界界和业界共同研究。和业界共同研究。3大型赛事的运作技术与营销策略 一、大型体育赛事的资源一、大型体育赛事的资源 赛事选择赛事选择 不不同同项项目目的的体体育育赛赛事事，其其市市场场化化程程度度差差异异很很大大，即即便便在在发发达达国国家家，也也仅仅有有少少数数项项目目进进入入了了市市场场，其其市市场场驱驱动动方方式式也也不不尽尽相相同同。“欣欣赏赏者者驱驱动动型型”的

6、的体体育育赛赛事事，如如奥奥运运会会、世世界界杯杯、F1F1、NBANBA等等，它它们们已已成成为为当当今今最最具具影影响响力力的的品品牌牌赛赛事事，为为举举办办国国（城城市市）带带来来了了巨巨大大的的社社会会经经济济影影响响。“参参与与者者驱驱动动型型”的的体体育育赛赛事事, ,如如万万人人长长跑跑、街街头头篮篮球球、广广场场街街舞舞等等，这这些些赛赛事事的特征是广泛的大众参与性，也已成为重要的人类社会活动。的特征是广泛的大众参与性，也已成为重要的人类社会活动。 赛事选择取决于其构成要素：赛事的欣赏价值、参赛者的运动水平、赛事结果的不确定程度、赛事举办城市的历史文化、赛事举办地的消费水平、赛

7、事的社会关注度、赛事的电视传播范围及赛事举办者的市场运作能力等。 体体育育赛赛事事的的技技术术含含量量很很高高，赛赛事事的的高高技技术术含含量量和和系系统统有有序序的的运运作作，对对参参与与赛赛事事组组织织、推推广广、经经营营和和运运作作的的单单位位和和个个人人提提出出了了很很高高的的要要求求。在在我我国国，精精通通赛赛事事市市场场运运作作的的专专业业人人才才还还几几乎乎没没有有，商商务务开开发发还还基基本本停停留留在在赞赞助助水水平平，对对顶顶级级赛赛事商业价值的开发和经营，我们还能力不足。事商业价值的开发和经营，我们还能力不足。 4大型赛事的运作技术与营销策略赛事资源赛事资源 赛事本体资源

8、赛事本体资源-冠名权冠名权 特许权特许权 专有权专有权 赛事项目开发赛事项目开发 无形资产开发无形资产开发 赛事载体资源赛事载体资源-场馆广告开发场馆广告开发 户外广告开发户外广告开发 媒介经营资源媒介经营资源-媒体经营开发媒体经营开发 文化活动开发文化活动开发 派生产业资源派生产业资源-派生产品开发派生产品开发 相关产业开发相关产业开发 5大型赛事的运作技术与营销策略二、大型体育赛事的市场运作二、大型体育赛事的市场运作赛事市场调研赛事市场调研 如何进行市场调研？如何进行市场调研？ 调研的主要内容是什么？调研的主要内容是什么？ 调研报告是写给谁看的？调研报告是写给谁看的？ 体育赛事评估体育赛事

9、评估 经济效益评估：直接收入预测，间接增值收益、经济经济效益评估：直接收入预测，间接增值收益、经济推动效益、潜在效益。推动效益、潜在效益。 社会效益评估：赛事的社会影响力、受众对赛事的认社会效益评估：赛事的社会影响力、受众对赛事的认识和熟悉程度、受众对赛事的品牌和价值评价、受众对赛识和熟悉程度、受众对赛事的品牌和价值评价、受众对赛事报道主流媒体的关注度、主流媒体报道赛事的效果评价、事报道主流媒体的关注度、主流媒体报道赛事的效果评价、主流媒体的影响力评价等。主流媒体的影响力评价等。6大型赛事的运作技术与营销策略创造品牌赛事创造品牌赛事体体育育赛赛事事能能否否成成为为品品牌牌赛赛事事，归归根根到到

10、底底取取决决于于是是否否获获得得了了市市场场推推动动。如果赛事本身的观赏价值和投资价值难以提炼，只是希翼政府推动而成为品牌赛事，还找不出成功案例。因为市场资源是有限的，赛事本身的资源和赛事赞助商的资源只是一种选择性的优化配置。 品牌赛事之所以成为品牌，首先取决于赛事本身具有很好的观赏价值和很高的竞技价值，其次取决于参加赛事的运动员的竞技水平和公众影响，再其次取决于赛事组织经营者的赛事包装和市场运作，这是创造品牌赛事的三个基本要求。 品牌赛事，都需要经过数十年、甚至上百年的市场推广和经营运作才可能成为品牌赛事。明星运动员参加比赛和顶级赞助商合作赛事，是提升赛事品牌价值的两大法宝。7大型赛事的运作

11、技术与营销策略城市与品牌赛事城市与品牌赛事为什么奥运会这样的顶级赛事要采用申办制？为什么奥运会这样的顶级赛事要采用申办制？ 为什么会有这么多城市愿意加入到申办行列？为什么会有这么多城市愿意加入到申办行列？ 什么力量驱使这些城市竞相申办这样的赛事？什么力量驱使这些城市竞相申办这样的赛事？ 这样的赛事给举办城市究竟带来怎样的影响？这样的赛事给举办城市究竟带来怎样的影响？ 两个值得研究的命题两个值得研究的命题 大型赛事与城市发展究竟是一种什么样的关系？大型赛事与城市发展究竟是一种什么样的关系？ 大型赛事究竟以什么方式和机制拉动城市发展？大型赛事究竟以什么方式和机制拉动城市发展？ 提升城市的品位和影响

12、提升城市的品位和影响 推动城市的经济发展能力推动城市的经济发展能力 促进城市旅游服务业发展促进城市旅游服务业发展 留下宝贵的体育文化遗产留下宝贵的体育文化遗产8大型赛事的运作技术与营销策略赛事组织管理赛事组织管理赛赛事事组组织织管管理理是是一一种种职职业业，这这种种职职业业的的典典型型特特征征是是将将赛赛事事作作为为商商品品进进行行市市场场营营销销，并并组组织公众聚会以传播和推广体育运动。织公众聚会以传播和推广体育运动。 人力资源管理：赛事职业经理人人力资源管理：赛事职业经理人 赛事财务管理：利润导向型赛事赛事财务管理：利润导向型赛事 收支平衡型赛事收支平衡型赛事 主办人亏损型赛事主办人亏损型

13、赛事 创造利润：现金正向流动创造利润：现金正向流动 确定损益平衡点确定损益平衡点 赛事风险管理：风险预测赛事风险管理：风险预测 风险评估风险评估 风险规避风险规避9大型赛事的运作技术与营销策略三、大型体育赛事的市场营销三、大型体育赛事的市场营销赛事营销特点赛事营销特点 赛事营销与体验经济和娱乐经济有关。赛事营销不能简赛事营销与体验经济和娱乐经济有关。赛事营销不能简单套用已有的营销理论，与其他行业的营销比较，具有其特单套用已有的营销理论，与其他行业的营销比较，具有其特殊的市场规律和营销策略。殊的市场规律和营销策略。 最重要的营销特点是互动营销，即赛事与消费者互动，最重要的营销特点是互动营销，即赛

14、事与消费者互动，赛事与媒体互动，赛事与赞助商互动，赛事与政府互动。赛事与媒体互动，赛事与赞助商互动，赛事与政府互动。 最重要的营销策略是建立品牌，即通过对赛事的策划、最重要的营销策略是建立品牌，即通过对赛事的策划、包装和市场运作，提升赛事的观赏价值和商业价值。包装和市场运作，提升赛事的观赏价值和商业价值。 最重要的营销理念是合作多赢，即赛事主办、承办、协最重要的营销理念是合作多赢，即赛事主办、承办、协办者通过合作伙伴的形式，共同经营，各方获益。办者通过合作伙伴的形式，共同经营，各方获益。10大型赛事的运作技术与营销策略赛事营销内容赛事营销内容 营销体育营销体育 促进体育市场的发展，推动体育赛事

15、促进体育市场的发展，推动体育赛事的繁荣，营销体育是的繁荣，营销体育是“赛事拥有者赛事拥有者”最根最根本的营销活动。本的营销活动。 营销企业营销企业 借助赛事平台营销企业及其产品，功借助赛事平台营销企业及其产品，功利性潜藏在公益性之下，容易获得市场认利性潜藏在公益性之下，容易获得市场认同和推广。同和推广。 营销城市营销城市 借助大型赛事推动城市发展已经被证借助大型赛事推动城市发展已经被证明是一种成功的城市发展模式，是最具社明是一种成功的城市发展模式，是最具社会价值的赛事营销。会价值的赛事营销。11大型赛事的运作技术与营销策略大型赛事的商务赞助大型赛事的商务赞助 赛事赞助是以赛事为商业平台，以赛事

16、的媒体报道为宣传载体，以赛事活动为展示舞台，以对赛事的赞助投入和相应回报为内容，以合作双方的利益交换为形式，赞助合作各方努力达成赛事总目标和各自分目标的一种商业行为。 赛事赞助是一种交换，既是投资行为，但更是市场推广策略。赛事赞助行为一旦发生，体育组织、赞助商和新闻媒体原本相对独立的资源，就形成了资源和利益共同体，结成了市场合作伙伴关系，从而共同经营和运作体育市场。这是赛事赞助的显著特征。 赞助对象的影响力赞助对象的影响力 媒体支持的有效度媒体支持的有效度 赞助的成本效益比赞助的成本效益比12大型赛事的运作技术与营销策略赞助商的市场目标赞助商的市场目标 赞助商的市场目标是决定赞助商是否投资或投

17、机赛事赞助的第一要素，即能否通过赛事赞助的市场技术有利于实现市场目标是赞助商决定体育赞助的首要因素，这类目标不仅包括赞助企业的规模、利润、市场份额等经济目标，还包括赞助企业的公众形象、社会责任、品牌影响等社会目标。 使企业产品带上赛事的标志标识； 提高产品的吸引力和公信力； 提升产品的文化品位和市场价位； 突出企业及产品的文化特征； 提高企业及产品的品牌知名度； 强化企业及产品的品牌形象； 证明赞助商在业内的强势地位。 13大型赛事的运作技术与营销策略赛事营销原则赛事营销原则目标一致性原则目标一致性原则 战略伙伴性原则战略伙伴性原则 运作共同体原则运作共同体原则 成本效益比原则成本效益比原则一

18、个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高高1%1%，就需要，就需要20002000万美元的广告费，借助大型的体育比赛，万美元的广告费，借助大型的体育比赛，这种认知度可提高这种认知度可提高10%10%。 二八定律二八定律 所有的体育营销项目，体育营销项目本身的工作所有的体育营销项目，体育营销项目本身的工作只占全部工作的只占全部工作的20%20%，还有，还有80%80%的工作却是在项目之外的辅助的工作却是在项目之外的辅助工作。工作。 一三原则一三原则 如果赞助商的体育赞助费用是如果赞助商的体育赞助费用是1 1，那么用于市场，那么用于市场推广的

19、费用是推广的费用是3 3，即赞助商需要花费相当于获得赞助权利，即赞助商需要花费相当于获得赞助权利3 3倍倍的资金去实现其赞助权利。的资金去实现其赞助权利。 国内的赞助商目前还普遍缺乏对这种赞助权利的经营意国内的赞助商目前还普遍缺乏对这种赞助权利的经营意识，获得赞助的体育组织也缺乏资源的有效供给和共同的市识，获得赞助的体育组织也缺乏资源的有效供给和共同的市场运作，从而达不到应该得到的赞助效果。场运作，从而达不到应该得到的赞助效果。14大型赛事的运作技术与营销策略四、北仑四、北仑“中国女排主场中国女排主场”仍需研究的问题仍需研究的问题1、北仑“中国女排主场”的社会经济效益评估？2、北仑“中国女排主场”的资源开发与赛事新卖点？3、北仑“中国女排主场”的品牌经营与打造问题？4、大型体育场馆的公益性和经营性问题？5、大型体育场馆的商业化运作和社会化利用？6、“差额拨款事业单位”的体制与市场机制的关系？15大型赛事的运作技术与营销策略谢谢!16大型赛事的运作技术与营销策略