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1、市场结构和企业行为市场结构和企业行为管理经济学管理经济学Managerial EconomicsManagerial Economics1hjt管理经济学市场结构和企业行为2目录目录一、四种市场结构二、完全竞争条件下的企业行为模式三、完全垄断条件下的企业行为模式四、垄断性竞争条件下的企业行为模式五、寡头垄断条件下的企业行为模式六、销售收入最大化的企业行为模式3市场结构市场结构n又称为市场类型，是根据同一市场上卖方竞争程度的不同来划分的市场结构市场结构企业数目企业数目产品差别产品差别程度程度对价格的对价格的控制程度控制程度进出难易进出难易程度程度售卖方式售卖方式近似例子近似例子完全竞争非常多完全
2、无差别完全不能控制非常容易市场交易某些农产品完全垄断一个无替代产品几乎完全可以控制非常困难广告宣传和服务电力、公用事业垄断竞争很多有一定差别一定程度的控制比较容易广告、质量、价格等服装、电气寡头垄断少有一定差别或完全无差别较大程度的控制比较困难广告、质量、价格等汽车、钢材4目录目录一、四种市场结构二、完全竞争条件下的企业行为模式三、完全垄断条件下的企业行为模式四、垄断性竞争条件下的企业行为模式五、寡头垄断条件下的企业行为模式六、销售收入最大化的企业行为模式5完全竞争市场的特征完全竞争市场的特征n在这个市场里，企业是价格接受者，不是决定者。完全竞争的四个特征：买者和卖者非常多。他们都无力影响市场
3、价格产品是同质的企业进出是自由的。生产者出入这个行业是自由的信息是充分的。即企业和顾客对于产品的信息是很灵通的n现实的农产品市场与股票市场接近这些条件6价格由市场决定价格由市场决定n按市场价格，企业想卖多少就能卖多少，但只要稍高于市场价格，就一点也卖不出去P=P0 价格价格 企业需求曲线企业需求曲线需求量需求量D交易量交易量S价格价格007短期决策变量短期决策变量n假设一家企业属于完全竞争的市场结构。市场均衡价格P，边际成本（MC）、平均成本（AC）、平均变动成本曲线（AVC）均已知。 此时，由于企业无力决定价格，所以其决策变量只能是产量n根据MC=MR 的原则，可以确定企业的最优产量n在平均
4、成本最低点生产不是利润最大化产量，但它是生产效率最高的产量价价格格MCACMR=P=ARQ0 产量产量 P0 0Q18企业有亏损的最优产量条件企业有亏损的最优产量条件n企业亏损时，平均成本最低点就要高于价格，即高于需求曲线n当PMC时, Q1处增产可以减少亏损，当PAVC 应继续生产，因为还有贡献nP MC，表明企业生产该种产品的产量相对不足；若P1区域价价格格MCACMR 最优产量最优产量Qm 产量产量 Pm 0Dabc21垄断企业短期最小亏损决策垄断企业短期最小亏损决策价价格格MCACMR 最优产量最优产量Qm 产量产量 Pm 0DabcAVC22完全垄断条件下企业的长期价格和产量决策完全
5、垄断条件下企业的长期价格和产量决策n长期看，企业能通过调整规模来增加利润。经济利润能长期保持，即垄断利润n垄断企业长期均衡的条件为：MRLMCSMC SAC1LACSMC1LMC价价格格 产量产量MRDSMC0SAC0Q1Q00 P0 P1 C0 C1 23市场进入障碍市场进入障碍n完全垄断条件下，垄断企业在短期内所获得的经济利润，在长期条件下也能够保持下来。这是因为有市场进入障碍的存在：企业控制了产品的基本原料来源，如美国铝业公司企业拥有专利权现有企业规模经济性显著，规模大。巨大的沉没成本增加了新企业进入的风险政府特许。主要在自然垄断企业（规模经济性显著），如电力、供水企业、邮政、出租车24
6、垄断企业的弊端和政府的干预垄断企业的弊端和政府的干预n垄断的弊端（与完全竞争市场比较）高价格。价格高于平均成本，从而获得垄断利润产量不足。需求曲线是倾斜的，有PMC，说明企业产量并未达到最优生产效率低（但有规模经济性的优点）。其产量并未在长期平均成本曲线最低点生产，企业未能选用最优规模，同时，缺乏竞争对手，技术创新动力不足，管理松懈n政府的干预制定反垄断法，反对垄断保护竞争对自然垄断企业准许其垄断，政府直接控制价格，不让它们有超额利润，并促使它们增加产量25目录目录一、四种市场结构二、完全竞争条件下的企业行为模式三、完全垄断条件下的企业行为模式四、垄断性竞争条件下的企业行为模式五、寡头垄断条件
7、下的企业行为模式六、销售收入最大化的企业行为模式26垄断竞争市场的特征垄断竞争市场的特征n企业数量多意味着这个行业由许多中小企业组成，每个企业的产量只占市场总供给量的很小一部分。企业作决策时不必考虑其他企业的反应n进出行业自由生产者可自由进出，故长期来看，企业的经济利润会趋于消失n产品有差别产品差别越大，弹性越小，需求曲线就越陡，企业就可以在一定程度上通过改变产量来控制自己的价格n现实中的垄断竞争市场结构百货店、食品店、饭馆、理发馆、服装店、各种修理店n数量多、产量小、投资少、其产品和服务有差别27垄断竞争条件下企业短期价格和产量决策垄断竞争条件下企业短期价格和产量决策n需求曲线向右下方倾斜，
8、但弹性较大n最优产量和最优价格的条件：MR MC 价价格格MCACMR 最优产量最优产量Q* 产量产量 P* 0Dabc28垄断竞争条件下，企业的长期均衡垄断竞争条件下，企业的长期均衡n长期均衡满足P=AC（长期和短期），经济利润为零MR=MC（长期和短期），企业利润最大价价格格LMCLACMR Q* 产量产量 P* 0DSMCSAC29垄断竞争企业出现经济亏损的情况垄断竞争企业出现经济亏损的情况n企业增加，价格下降导致需求曲线下移并低于LAC，企业出现亏损价价格格MCACMR Q* 产量产量 P* 0Dabc30产品差异化竞争产品差异化竞争n垄断竞争的市场上，产品差异化成为一种很重要的竞争手
9、段其内容包括：提高产品质量、改进产品性能和结构、增加产品用途和为顾客提供更加周到的服务等。实行产品差异化能够减轻替代品对自己的威胁n通过引进新的、与竞争对手不同的、能更迎合顾客需要的产品特征，以减轻竞争产品的威胁，巩固自己的市场地位31广告竞争和广告决策广告竞争和广告决策n广告竞争是产品差异化竞争的重要补充。广告有提供产品信息、显示以至强化产品差异化的作用，如果广告做得好，就能使企业的需求曲线变得更陡，或更向外推移，从而给企业带来好处n广告费支出有一个限度（受边际收益递减规律的作用）。企业广告费最优化条件是n某企业的广告费函数估计如下：Q=10 000+2 520A-0.8A（Q为销售量，A为
10、广告费），该企业的单位产品贡献是个常数，为6元，问该企业的最优广告费支出应为多少? n有一家企业生产和销售洗衣机，洗衣机的价格为每台3 000元，其中 变动成本为1 500元。假定支出广告费200 000元，预计能使洗衣机销售量增加400台（因生产能力有富余，增产这400台洗衣机不需要新的投资）。问：这笔广告费支出是否合算?为了使企业利润最大是再增加广告支出好，还是减少广告支出好? 32垄断竞争条件下的企业行为分析垄断竞争条件下的企业行为分析n关于价格和产量短期来看，企业能通过按MC=MR的规则定价，是价格的决定者长期，企业进出市场容易，经济利润会趋于消失，因而会倾向于获得正常利润，是价格的接
11、受者。由于PMC，与完全竞争相比，价格定得较高，产量则较少，但与垄断相比，它程度较小n关于生产效率需求曲线总是与长期平均成本曲线相切在它的左侧，因此，它的利润最大化产量总是低于长期平均成本最低点的产量。说明它的规模总是小于最优规模。规模经济性未能充分利用，但由产品有差别引起的产品多样性能更好满足消费者需要，提高消费者福利n关于竞争策略低成本策略价格竞争产品差异化竞争促销（包括广告）等策略33目录目录一、四种市场结构二、完全竞争条件下的企业行为模式三、完全垄断条件下的企业行为模式四、垄断性竞争条件下的企业行为模式五、寡头垄断条件下的企业行为模式六、销售收入最大化的企业行为模式34寡头垄断市场的特
12、征寡头垄断市场的特征n寡头垄断：是指几家大企业生产和销售了整个行业的极大部分产品n在现代社会，寡头垄断是最主要的一种市场模式例如在美国，铝、汽车、计算机、电器设备、玻璃、钢铁以及石油等产品都是在这种市场结构下生产和销售的美国三大汽车公司（通用、福特、克莱斯勒）的产量几乎等于美国全部汽车总产量n形成寡头垄断的主要原因在于企业的规模经济性在有些行业，如钢铁行业，只有企业的产量达到一定份额时，成本才能最低35寡头垄断的两种类型寡头垄断的两种类型n纯寡头垄断（或无称差别的寡头垄断）生产和销售的产品是同质的。通常是原料行业，如铝、水泥、钢铁、糖、铜等行业，这类产品一般有国家标准，顾客只要按型号、规格订货
13、就行了，不必考虑是谁家的产品，他们关心的只是产品的价格n有差别的寡头垄断几家企业生产和销售的产品，在顾客看来是有差别的，如不同的设计、商标、包装、信贷条件、服务态度等。有差别的寡头垄断里，顾客不仅关心产品的价格，也十分关心产品的商标或生产厂家属于此类的行业有：汽车、酿酒、香烟、计算机、农业机械、筑路机械、洗衣机、电视机36寡头垄断的市场特征寡头垄断的市场特征n行业内只有几家竞争者竞争只是在几家大企业之间展开n市场进入障碍太大投资规模巨大，沉没成本高，风险大n企业之间的行为互相影响每一家企业在作出重大决策之前都必须了解和估计竞争对手的行为和可能的反应n寡头垄断企业的行为模式一般有：弯折的需求曲线
14、模式价格领导模式卡特尔模式博弈模式第1、4种为不合作性行为模式第2、3种为合作性行为模式37弯折的需求曲线模式弯折的需求曲线模式n假设：在既定的市场价格水平上，任何一个寡头垄断者都不敢随意变动其销售量和价格，如果其中一个厂商提高价格，其它厂商因为担心销售量减少而不会跟着提价；如果其中一个厂商降低价格，则其它厂商必定也会跟着降价竞相销售，以争取更多的销售量n该模式从理论上说明寡头垄断企业的产品价格为什么具有刚性。一旦企业规定了产品的价格，就不轻易变动。所以，在寡头垄断条件下，企业之间的竞争主要不是价格，而是在非价格方面，包括产品差异化和广告竞争等38厂商的行为分析厂商的行为分析n假设寡头垄断厂商
15、以价格P1出售商品，在此价格上的销售为Q1。如果寡头垄断厂商把价格降至P2，其它寡头垄断厂商必定也会跟着降价竟相销售，这使得该寡头的企图受到影响，销售量只能是Q2；如果寡头垄断厂商把价格升至P3，由于其它厂商不降价，该寡头处于高价销售状态，从而会失去更多的顾客。销售量只能是Q3。由此可见，在模型的设定之下，寡头所面对的需求曲线是一条弯折的曲线，一段弹性大，另一段弹性n如果MC在缺口BC之间摆动时，企业的最优价格和最优产量决策不变，只有技术获得突破，企业的成本变化很大，MC超出了BC范围，才需要对价格重新作出调整PQP3Q3dDP1P2Q1Q2APO Q P0 MC1MRDq0mrABCMC2M
16、C339价格领导模型价格领导模型n基本设定：为了避免价格战，寡头之间暗中达成一种默契，其主要方式就是价格领导（price leadership）即由行业中某一个企业来制订和变动价格，其他企业在相当程度上自动跟着定价和变动由一家领袖企业首先定价，其他企业则相应跟着定价；只要其他企业按大企业定价，就允许其想买多少就卖多少。领袖企业是在自然中产生的n价格领导可分两种形式的价格领导：有支配力企业的价格领导和成本较低企业的价格领导n有支配力的价格领导，通常是生产规模和市场占有都比较大，地位稳固的企业来作。由于规模经济，企业有较低的生产成本条件，有首先承担调整价格所带来风险的能力，又由于在市场上有销售方面
17、的优势，有把握预见到其他企业也能跟随自己确定价格，这样领导企业就处在一个相当于完全垄断的地位40价格领导模式下领袖企业的需求曲线价格领导模式下领袖企业的需求曲线n在这一定价模式中，领袖企业要作出价格和产量决策，关键是先求出本企业的需求曲线。这一需求曲线可由不同价格下市场总需求量减去其他企业的供给量来获得PQP3Q5a(P1,0)DLP1P2Q1Q2bDTMRLMCLMCf(P2,Q2-Q3)(P3,Q4-Q5)cQ4P*Q*fQ*LQ341卡特尔模式卡特尔模式n含义：几家寡头垄断企业共同规定统一价格，以谋求行业利润最大。公开的叫卡特尔，秘密的叫串谋n如何确定几家企业的共同价格和总的产量（如欧配
18、克石油组织定价）。最优总产量和最优统一价格的条件：MCT=MRT（MCT为各企业边际成本曲线横向相加）产量分配规则：MCA=MCB=MCn总产量和价格确定后，下一步是对所属企业分配产量配额。按边际成本相等的原则分配，可使整个卡特尔的总成本最低，或利润最大0PPPPQq1MC1MC2MC3MCDMRq2q3QNQQQ000 Pm 42例题例题n假定有一个寡头垄断行业，由四家企业A、B、C和D组成。该行业的需求曲线和四家企业的总成本函数分别为n行业需求方程：P=100-0.1Qn企业A的总成本函数：TCA=10QA+0.1QAn企业B的总成本函数：TCB=0.2QBn企业C的总成本函数：TCC=0
19、.2QCn企业D的总成本函数：TCD=20QD+0.05QDn假如这四家企业联合起来形成卡特尔，问：应统一定什么价格才能使全行业总利润最大?此时总产量是多少?这一产量在各企业中应如何分配?每家企业将各得利润多少?整个行业的总利润是多少?43博弈模式博弈模式n假设有两家企业基本上瓜分了某种产品的整个市场。这两家企业的广告费支出每年均为400元，两家企业的利润均为1000万元n如果企业A打算把广告费预算增加到600万元，而企业B仍保持400万元，那么，企业A的利润就会增加到1200元，而企业B的利润就会减少到600万元。这说明企业A增加了200万元的广告费能大大提高企业A的相对市场份额和盈利n如果
20、情况相反，企业B把广告费增加到600万元，而企业A仍保持在400万元的水平，那么，企业B就能提高市场份额和盈利n如果两家企业都把广告费增加到600万元，两家企业的利润数均为870万元，都比增加广告费前的利润数反而减少了B B企业广告预算企业广告预算400400600600A A企业广企业广告预算告预算4004001000 1000600 12006006001200 600870 870广告战略的收益矩阵44非价格竞争非价格竞争n寡头垄断企业的竞争主要不是价格竞争，而是通过非价格手段进行竞争：改进产品式样和结构、增加产品的用途和提高产品质量广告改善信贷条件、健全销售网点和改进售后服务n特点：对
21、方反应慢效果较持久。非价格竞争效果集中到一点，就是改善消费者对本企业产品的看法，使本企业的产品在消费者头脑中与别的企业的产品区别开来n寡头垄断企业害怕价格竞争会引起价格战，故更倾向非价格竞争45阻吓竞争对手进入策略阻吓竞争对手进入策略n含义：人为设置市场障碍以阻吓新企业进入，目的是为了防止竞争对手挤占现有的市场，造成现有企业利润的减少n主要手段采用限制进入定价法。将价格定在新企业成本之下，防止新企业进入进行价格报复。在新企业已进入时，通过急剧降价来对抗，待威胁消失，再恢复原价预留生产能力。一旦有新企业进入，有能力按低成本、低价扩大生产捷足先登，使市场饱和。一是使市场在空间上饱和，一是使市场在产
22、品品种上饱和46可竞争市场可竞争市场n在寡头垄断行业里，只要新企业进入的沉没成本很低，市场进入障碍就会很小，市场就能保持其竞争性，企业控制价格的能力就会被大大削弱，企业价格就有可能维持在长期平均成本的最低点。这种市场，被称为可竞争市场47目录目录一、四种市场结构二、完全竞争条件下的企业行为模式三、完全垄断条件下的企业行为模式四、垄断性竞争条件下的企业行为模式五、寡头垄断条件下的企业行为模式六、销售收入最大化的企业行为模式48谋求销售收入最大化的企业行为模式谋求销售收入最大化的企业行为模式nTR最大时，MR=0DPMRODTROAR49利润目标与销售收入目标权衡利润目标与销售收入目标权衡n一旦企
23、业的利润达到可以接受的水平，企业的利润目标与增加销售收入的目标相比，就会处于次要地位。这里，企业的经理人员就宁可放弃较高的利润，也要追求更大的销售收入。如谋求TR最大，价格就要比利润最大化目标定得低，产量则定得高价价格格MCMR Q1 产量产量 P1 0D Q2 P2 50销售收入最大化的企业行为模式销售收入最大化的企业行为模式n如果在保证一定利润水平下，谋求TR最大，价格（产量）就会比单纯TR最大化定得高（小），但仍比利润最大化目标定得低（大）Q1Q2Q3利润TRTC1TC2收入成本产量123TR1TR2TR3产量51广告费支出决策广告费支出决策n谋求销售收入最大，要支出更多广告费收入广告费TRTCA1A2利润利润1152固定成本变化对企业行为的影响固定成本变化对企业行为的影响n如固定成本增加（减少），对谋求利润最大化的企业决策没有影响。但谋求销售收入最大化的企业就需要减少（增加）产量，提高（降低）价格Q1Q3Q2利润TFC1TFC2TRTC1TC2收入成本产量53税负变化对企业行为的影响税负变化对企业行为的影响n如税负增加（减少），谋求利润最大化的企业决策不受影响。但为了实现目标利润，谋求销售收入最大化的企业就要提高（降低）价格，减少（增加）产量TRTCQ1Q2Q3Q利润Q收入成本最低限度利润54作业作业n2、3、5、8、9、11、12555555
