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1、现代报业竞争现代报业竞争16个核心概念及个核心概念及12个操作思路个操作思路 羊城晚报总编室 陈进讲师简介：n1992年毕业于中山大学中文系，分配到羊城晚报报业集团工作至今，1998年参与创办新快报，历任副刊部副主任、要闻部副主任、都市新闻部主任、娱乐文化新闻部主任，新闻中心主编兼资讯总监，2006年调任羊城晚报总编室副主任，分管美术设计工作。兼任羊城晚报报业集团优悦生活杂志联席主编，系广东商学院新闻传播学院客座教授，参与多家报业集团改版战略规划和设计，并担任国内多家报业集团采编培训顾问。1 1 产销一体化产销一体化 n1 1 产产销销一一体体化化现代报业竞争是产业竞争，具体而言是“前店后厂”
2、式的产销一体化竞争。n立志成为商品的报纸，应该坚守服务读者的理念，做读物。首先要达到出版物的标准，其次是这个技术基础上实现读者阅读需要的满足从而成为真正的读物，因此跟读者阅读需求和阅读习惯的对接是必须的。2 2 作为商品的报纸是读物而不仅是出版物作为商品的报纸是读物而不仅是出版物3 3 产品内容和包装设计分重比例趋向产品内容和包装设计分重比例趋向4 4：6 6n报纸产品必须经过内容和包装设计定位，其在产品完成度上的分重比例从8：2到6：4，如今已经是4：6，报纸刊载内容合格只是产品合格的40%，版式合格是另外60%，在报纸产品整体销售中，版式的重要地位应被高度重视。4 4 读者消费报纸时是品牌
3、消费版面整体消费读者消费报纸时是品牌消费版面整体消费部分内容消费部分内容消费n现代报纸的读者，已经像消费其他产品一样进入品牌消费，包括阅读习惯带来的购买习惯，在购买后，进行版面整体消费，其前期是版式消费，包括结合广告版的版面消费，这是直观消费，继而才是内容消费。5 5 厚报分叠引导厚报分叠引导“抛弃型阅读抛弃型阅读”n厚报时代，版面信息是全覆盖式的，其总量远远超出正常阅读量，也超出正常的阅读需求，因此厚报分叠提供的阅读是“抛弃型阅读”，读者在版面消费中面临再取舍。按照自己的社会阶层、教育程度、知识面和年龄层进行取舍，用有限的阅读完成对自身阅读需要的精读，同时完成对主要信息的泛读。6 6 主流人
4、群和青年读者是版式消费的拥护者主流人群和青年读者是版式消费的拥护者n前者受杂志消费的影响较深，后者受色彩消费的影响较深。版式消费包括单版的涉设计消费，也包括连版的设计消费。7 7 网络时代，标题消费和内文消费不配合网络时代，标题消费和内文消费不配合 n互联网对读者群体的影响，是对报纸内容消费进行了分野，标题消费和内文消费不成比例，一般而言有30%的标题消费没有延伸到内文消费，其中有标题水平的问题，也有文字题材的问题，其根源是版面消费再取舍原则。8 8 读图时代，主图消费和配图消费不配合读图时代，主图消费和配图消费不配合 n读图时代对读者群体的影响，是对报纸的内容消费进行了再分野，主图消费和配图
5、消费不成比例，一般而言25%的主图消费没有延伸到配图消费，其中有图片呈现水平问题，也有摄影题材问题，其根源是版面消费再取舍原则。9 9 读者阅读消费首先是主图消费和标题消费读者阅读消费首先是主图消费和标题消费n阅读消费，是一个“精读”和“泛读”反复交替的过程，读者内容消费首先是主图消费和标题消费，版式设计是突出表现它们并诱使“泛读”延伸为“精读”的主要技术手段，延长读者的“精读”时间，就为报纸给读者留下内容丰富的印象提高了可靠保证。 10 10 读者版面消费首先是视觉中心的消费读者版面消费首先是视觉中心的消费n阅读消费是“连续翻阅”和“跳跃翻阅”的反复结合，视觉中心强化的版面会先被阅读，通过色
6、彩、对比和强调突出版面视觉中心，是版式设计的核心精神，分散视觉中心的设计不符合市场化产品设计，影响营销。11 11 读者内文消费以短文消费为主要特征读者内文消费以短文消费为主要特征n长篇文字通过小标题切分提供“短文效应”（包括内容和视觉效应）是流行概念，组稿长短搭配是成熟经验，“非文章”化写作是目前的流行趋势，它为密集的大容量信息传播服务，而大稿“故事化写作”成为重要补充，它为深度阅读提供“领悟新闻”的传播，评论版则单独提供观点传播。12 12 版面指示文字讲求服务精度版面指示文字讲求服务精度n表格，设计对白和图片说明等版面指示文字讲求明确生动和简练，其核心概念是提供阅读服务，其核心精神是讲求
7、服务精度（实用性，美术性和直观性）。13 13 报纸产品整体设计核心概念是全方位、多角报纸产品整体设计核心概念是全方位、多角度服务读者并讲求技术精度度服务读者并讲求技术精度n全方位、多角度包括内容方面的信息服务和形式上视觉服务，在这个核心概念下，内文的文本精度，多样性，文字的字距行距，标题表述的准确，字体的清晰简练，图片内容质素和像素，整版设计配色，版面指示文字的精度水平，都应规范设计，严格执行。 14 14 报纸产品设计的最终目的是完成读者购报纸产品设计的最终目的是完成读者购买识别体系的建立，从而落实营销行为买识别体系的建立，从而落实营销行为n报纸作为必须完成发行销售和广告销售的媒体产品，它
8、的产品设计是基于读者市场需求的设计，也是针对广告主的需求去设计的，是需要不断针对市场变化和自身定位调整，不断充实和改进的，这是必须坚持的核心概念。15 15 报纸产品设计必须分解到版面元素标准，通报纸产品设计必须分解到版面元素标准，通过系统平台落实过系统平台落实n一张厚报时代的报纸涉及到众多版面，每个版面又有基本版面元素和外围版面元素，制作它们需要采编平台诸多工种分工合作，没有一个规范标准，没有从人员到制度到程序的系统性的平台支撑，混乱和低效率将不可避免。16 16 报业核心竞争力靠品牌和产品营销综合竞争报业核心竞争力靠品牌和产品营销综合竞争n确立市场地位，占据市场主要份额的报纸，通过设计和管
9、理形成产品质量，建立产品形象，依靠产品形象塑建品牌形象，通过CI识别系统完成公众品牌认知，观念更新和制度创新是自身发展手段，核心竞争力依赖战略目标和战术目标的设定和修正，依赖管理水平竞争。现代报业竞争的目前通行的现代报业竞争的目前通行的1212个操作思路个操作思路鉴于以上16个核心概念上的共识，以下12个操作思路涉及实施方法和手段正被越来越普遍地认识和采用：1 1 制订报纸发展大纲是核心竞争力的建设基础制订报纸发展大纲是核心竞争力的建设基础n报业发展大纲对于报业产业有如一国之宪法，是报业集团发展的纲领性文件，是观念更新和制度创新的基石，是采编平台、经营平台和管理平台建设的原则依据，它从最高意识
10、形态角度把共识确认上升到制度确认，已被一些报纸学习尝试和具体实践。2 2 采编平台产品形态设计应有统一规范标准采编平台产品形态设计应有统一规范标准n报纸产品特性决定了其产品构成上题材，文本，视觉和服务差别，没有统一的规范，难以判定每日产品形态的完成水平。产品形态包括技术形态和内容调性，前者指印刷和排版技术基础、版式和标题及内文排列格式，后者指严肃性和娱乐性的占比，思辨性的分量以及话语权的暗示性设计。3 3 采编平台生产程序应结合质控程序采编平台生产程序应结合质控程序n报纸产品的质控程序包括“质检”（产前监控）和“质监”（产后监控），目前通行的“三审三校”的产前监控主要是内容监督，目前的“产后监
11、控”主要是评报监督，也主要是内容角度上的，补充提升质检质监程序，引入图片总监，资讯总监和版式总监完善“产前监控”和“产后监控”，图片总监进行图片评报，版式总监进行版式评报，是“产后监控”的新方法，已为一些报纸率先广泛采用，收效显著。4 4 图片总监、版式总监和资讯总监三位一图片总监、版式总监和资讯总监三位一体，是总编辑意志的技术执行和整合系统体，是总编辑意志的技术执行和整合系统n图片总监不应只整合新闻图片，应该对全部版面上的图片进行总的质检，因此需要有副图片总监去把握娱乐和副刊用图，除规避法律诉讼外，要落实报纸规范，用图精度和指向性，调配好读者的读图消费格局。版式总监除对日常版式进行执行监督外
12、，还要做好特刊等非常规版面的视觉风格设计，要与主报日常版式契合并具备一定的独立性。n资讯总监，是对报纸采编系统全部信息采集资源的副线系统，主要功能是通过“独立并行”补漏且强化重点核心信息的采用效率，是服务于“精读”内容的必要力量。 n三位一体，是通过日常采前会、编前会以及每周的工作例会，三个总监协调工作，落实总编辑意图，搞好规范监督和技术服务。n在操作上，责任编辑、图片总监依照各自领域工作规范独立工作，产生技术分歧时，责任编辑，图片总监服从于版式总监在生产程序上的最终裁定，包括责任编辑与图片总监之间的技术分歧，也包括二者与版式总监之间的技术分歧， n版式总监在版式工作规范的基础上行使最终裁定权
13、，并且严格尊重图片工作规范和责任编辑工作规范，n与之配套的权利是版式总监可以在服务于产品视觉形态设计标准的前提下，对文字内容和图片内容进行技术微调。理论上，图片总监应具备摄影记者工作和指挥经验，版式总监应具备美术编辑和责任编辑的工作和指挥经验，以利有效地整合协调。n资讯总监负责独立运用网络资源、记者稿库和报料系统，以及对兄弟报纸、电台、电视台的新闻监控，把握“必登”新闻和独家线索，第二落点新闻延伸资源并植入采编平台的运行，强化报纸必读特性和“一读”特性。5 5 总监制适用年薪制体现薪酬管理学级差理论总监制适用年薪制体现薪酬管理学级差理论n以各报目前实行的图片总监制为例，它属于现代报业竞争中参照
14、企业化标准设立的岗位，是高强度大负荷的工作，其业务水平和创新能力要求很高，目前各报图片总监和版式总监纷纷采用高额年薪制，工作强度和标准等因素在起作用。另外，从薪酬管理学的级差理论而言，高薪对应高职位在管理学上容易整合不同方面的不同力量，强化指挥心理威信，建立合力平台，这是总监年薪制的另一个因素。在利益分配方式无法完整配套时，分叠设立图片总监和版式总监，将其工作量和工作难度分解，也是一个方法，但从产品完成度标准而言，属于过渡性的安排。6 6 责任编辑的岗位描述增加形态设计要素责任编辑的岗位描述增加形态设计要素n目前报纸责任编辑主要是对内容和编排的质量和出品把关，对产品视觉形态的完成度上没有明确考
15、核要求，根据前述核心概念，责任编辑的岗位描述应增加关于协协助助图图片片总总监监和和版版式式总总监监落落实实产产品品形形态态设设计计标标准准，提提供供文文字字上上的的编编辑辑配配合合的要求，其工作规范应包括编选利于落实版式设计风格的文字内容，在保证信息量和准确性的前提下，配合图片和版式总监落实版面视觉中心设计，共同完成产品形态标准的遵守执行和丰富创新。7 7 责任编辑，责任校对，责任美编标注上版责任编辑，责任校对，责任美编标注上版 n三个岗位属于单版产品完成度的一线生产员，它们的合作和工作态度，工作标准和工作呈现，是决定一个报纸产品设计能否实现的关键，标注是对各技术工种的尊重，也是将工作完成度交
16、由读者评定的最直接最简便方式，不仅方便“产后监控”，也利于统计工作量和读者消费监督，有利于更清晰地责权分明，对提高产品完成度有很大的帮助，也是现代报业产品格式的通例。8 8 新闻版新闻版“简明组版简明组版”是信息传递和时效争取是信息传递和时效争取的关键的关键n报纸是新闻纸，目前各主流报纸在产品设计上，新闻版块都担负着新闻全覆盖或资讯全覆盖的任务，为了争取更充足的时间以满足截稿和发行上的需要，在版式设计上普遍采用基本设计技术，避免无谓地使用繁杂琐碎和无效的美术设计，与之配套的文字和图片也力争干净利落，完成度高，切分性好。 n“简简明明组组版版”包包括括尽尽量量用用大大体体一一致致的的标标题题字字
17、体体，避避免免过过于于复复杂杂的的底底色色和和效效果果设设计计，避避免免使使用用并并不不利利于于快快速速识识别别分分辨辨和和掌掌握握的的指指示示文文字字和和线线点点条条块块，尽尽量量使使用用“模模块块化化组组版版”加加快快产产品品设设计计时时间间。做为各报新闻版面编辑和版式的原则，简简明明组组版版还体现出对信息传递速度上和力度上的追求，读者对新闻版的版面消费中，对内容消费的需求普遍高于对版式消费的需求，提倡“简明组版”顺应了这个需求，在单位时间内可以向读者传递更多的信息量，“简明组版”通过制订相应工作规范落实。9 9 专刊版专刊版“精致组版精致组版”是报纸产品个性化竞争是报纸产品个性化竞争的需
18、求的需求n在“新闻同质化”竞争态势的背景下，各报依靠主图和主题完成的新闻版面竞争不足以制造差异化竞争下的产品个性，周刊和特刊因其在题材选择、编排选择和版式设计上的自由度，为产品个性设计和制造提供了广阔的空间，推行“精精致致组组版版”思路，在编排和设计细节上讲求高精度和整体完成度，是各报目前通行的基本做法，报纸周刊和特刊版面的读者消费体现着很强的视觉消费特点，“精精致致组组版版”讲讲求求文文本本精精度度，文文本本多多元元化化和和用用色色用用图图风风格格多多样样性性，“精致组版”通过制订相应工作规范落实。10 10 结合广告版设计构成完美单版产品设计制作结合广告版设计构成完美单版产品设计制作n在专
19、刊和专版设计中，结合广告平面设计风格进行全版整体设计，是目前各报产品完成度高端竞争中的主要思路，特别是在和经营配合的版面上，通过专门的结合性版式设计使单版产品在视觉上尽量符合审美特点和基本规范，是考察一个报纸产品生产平台水平的一个窗口，相关思路应该纳入工作意识和实践领域。11 11 制度化建设是采编平台建设的重要思路制度化建设是采编平台建设的重要思路n报业集团目前都是规模化竞争，各种专业各种分工的技术工种非常多，为了使相关工作配合行之有效，明确标准和执行程序并以条例规定的形式下发执行，是制度化建设的重要一环，在制度和遵守上，各运行平台的建设以“有法可依，有法必依，执法必严，违法必究”的原则展开
20、实施，将大大减少内耗，提高效率，强化指挥，利于竞争。以采编平台为例，为了实现产品完成度，n需要先期配套的制度性文本有：版式工作指引手册，采编岗位描述和工作规范，报业发展大纲衍生的其他制度性文件如记者一稿成稿率审定标准编辑一校成版率审定标准等等。12 12 培训体系化是采编平台制度化建设重要思路培训体系化是采编平台制度化建设重要思路 课程学历化是新的人力资源考评提升路径课程学历化是新的人力资源考评提升路径n根据市场变化及时调整产品设计生产营销各环节，都需要各岗位的职责人员因应变化，善于学习，努力创新。通过系统的理念培训，技能培训，团队精神培训和制度培训，将为报业竞争提供可持续性发展的强大内力，结合设计生产和营销一线的多层次多角度理论和实践培训，是核心竞争中越来越重要的思路，只有通过体系化的培训，整个从业人员的意识和能力才能更加凝聚，才能适应越来越激烈的报业竞争。 n课程学历化，是指为员工建立内部学籍档案，类似于大学的课程设置序列，将培训按级别和类别，分理论和实践性进行年度编排课表，引入证书管理，纳入考评和聘用必要条件，使学习和提升贯穿于员工对报社服务的全过程，高级采编指挥人员应安排国际视野的理论和实践外派课程学习，应成为新员工的讲师团队。谢谢大家
