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1、【 西康路西康路10011001号项目策略案号项目策略案 】开发商：上海天祥华侨城投资有限公司开发商：上海天祥华侨城投资有限公司提提 案：上海相互广告案：上海相互广告日日 期：期：20102010年年3 3月月 思考原点思考原点 在总结过往服务心得与成功经验的基础上，从华侨城品牌战略的高度，确立本案在上海的全新角色。华侨城大上海谋篇布局，多层次多业态步步为赢上海欢乐谷连锁开发的主题公园标杆华侨城生活方式上海浦江华侨城成片综合开发的国际人文社区？当 成片综合开发的国际人文社区、连锁开发的主题公园 , 成为华侨城生活方式植根上海的代表时。上海西康路项目将以怎样的方式完成华侨城生活方式的全新演绎Co
2、ntents：一、项目分析一、项目分析二、客群分析二、客群分析三、推广策略三、推广策略四、广告表现四、广告表现n 项目分析项目分析城市文化背景当华侨城生活方式邂逅上海n 城市文化背景城市文化背景五光十色老上海法国梧桐法国梧桐十里洋场十里洋场百货大楼百货大楼有轨电车有轨电车留声机留声机都会电影都会电影百乐门百乐门亭子间亭子间花园洋房花园洋房旗袍衫旗袍衫咖啡馆咖啡馆张爱玲张爱玲洋布店洋布店周周 璇璇雪茄烟雪茄烟跑马场跑马场法兰绒套装法兰绒套装都会都会文明文明百年老上海的百年老上海的灵魂灵魂城市是文化的积聚地，都市是文化的聚焦点，而文明则是文化发展的终极阶段。百年中国风云跌宕，上海以自己独特的身份扮
3、演着：中国中国都会都会文明的文明的开拓者开拓者中西文化碰撞、交流的中西文化碰撞、交流的融汇者融汇者兼容兼容并蓄的并蓄的“海派文化海派文化”的的传承者传承者新生活方式与价值观念的新生活方式与价值观念的传播者传播者“都会文明”是百年上海引以为傲的历史，是这座城市流动的血脉，繁华的基因，不朽的灵魂。繁华不息新上海不夜城不夜城东方明珠东方明珠外外 滩滩世界博览会世界博览会长三角都市圈长三角都市圈恒隆广场恒隆广场国际金融中心国际金融中心浦东国际机场浦东国际机场海派文化海派文化南京路步行街南京路步行街时尚之都时尚之都永安坊永安坊金茂大厦金茂大厦新天地新天地淮海路淮海路田子坊田子坊在新时代的上海，城市人越来
4、越追求“都市文明与自然属性和谐共存”，在满足人们对城市资源高度利用的同时，更充分发挥城市的基本作用，充分顾及人与自然、社会的关系。新都市主义倡导：快节奏、低生活成本、高娱乐的都市生活模式新都市主义强调：居住背景、个性化生活、生活轻松便利的居住环境、和睦的邻里关系、积极的工作态度、彻底放松的娱乐生活方式让城市自然化让城市自然化新都市主义新都市主义让自然城市化让自然城市化新生活方式新社区构成新价值观念新资源整合新都市主义华侨城价值主张留声百年，百年流声极致奢华，奢华极致精华所在，所在精华新标准，新地标，新主张华侨城倡导在“在花园中建城市”。华侨城生活方式是上海新都市主义可触及、可享受、可占有的资源
5、。n 项目分析项目分析项目优势极极致致奢奢华华：华侨城上海首个高品质、精装修公寓，完美的细节安排，将雅致与摩登充分结合，雍容贵气又低调沉稳； 本案传播优势本案传播优势 品品牌牌保保障障：华侨城25年央企背景，成熟的地产运营经验，独特的“华侨城生活方式”输出，强大的优势资源整合能力；地地理理位位置置：南京路、恒隆广场、梅陇镇广场等上海高端商业聚集，周边生活配套完善，交通畅达便利；文文化化积积淀淀：西康路1001弄，超70年历史，承载历史记忆，见证上海百年兴衰，原址建筑所用砖材，甚至标有独立编号； 风风格格沿沿袭袭：ARTDECO新古典主义建筑风格，传承百年上海建筑走向，打造新时代高端居住地标；精
6、精品品户户型型：90平米、150-180平米、170平米多种推介户型，满足都市中心人群高品质生活需求，极具收藏价值。本章小结：本案所拥有的历史文化积淀，承载的品牌价值主张，追求的新都市生活方式，都使其享有了与生俱来的高贵血统，与众不同的时代特性。客群描述客群描述驻沪外企高管，金融、电子、制造业台商、港商，上海、浙江、深圳等地私营业主及部分投资客群。他们含蓄内敛，具有国际观念，对文化认同与敬慕，钟情于高品质都市生活，追求独特的文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式。n 客群分析客群分析客户行为习惯分析客户行为习惯分析喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业类杂志新闻；日常交际，高级应酬较多，经常出
7、入高级消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等；周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，如名车展、模特show、高雅文艺演出等是他们喜欢观看的活动。n 客群分析客群分析本章小结：他们有强烈的城市中心情结城市中心情结，既愿意享受这片区域具有的宁静、文化、地缘感，又热衷都市繁华热闹的时尚气息。他们重形象，重环境，重品牌，重便利。推广策略华侨城的成功，源自对自然和人的尊重，源自追求中国人新生活的创想与实践。任克雷 本案传播目标本案传播目标 通过优化人居环境，提升片区价值，打造华侨城精品项目，城市地标工程。 本案传播原则本案传播原则 将“新都市主义”从虚化的思想层面转化为实体的物理
8、层面，通过对产品、地段、客群的深入挖掘，具象化本案舒适、优雅、精致、高贵的项目气质。华侨城生活方式+品牌保障、周边配套、文化积淀、风格沿袭、极致奢华、精品户型=北静安城市中心国际生活区地理价值露出城市中心占位项目级别区分备选：正中心国际优质生活区n 项目定位项目定位案名推导n 推广策略推广策略这里是合天下之利的社交场n 项目推广名推导项目推广名推导这里是时光缓缓，生活散散的生活场这里是历史悠远、英杰辈出的文化场若干年后，当这些物化的建筑不复存在，我们又能留下什么？是一块砖、一种精神？还是一段记忆、一种承前启后，继往开来的态度？深圳所有全新建筑中第一个保留一面老墙（深圳湾大酒店）并巧妙地融入整体
9、建筑中，从而保留了这座城市的某些记忆。华侨城洲际大酒店华侨城二十余年的发展，几乎与深圳特区发展同步，这些老厂房的历史本身就是一种文化，作为文化传承载体的厂房，不能湮灭在高楼大厦中。OCT-LOFT华侨城创意文化园依山势特征，建筑群体依山而建，随山起伏，体现原生的山地自然之美，最大限度保护山地资源，减少水土流失及不必要的浪费。天麓大宅因地块内特有的历史保护建筑，苏河湾特有的文化底蕴和文脉传承，都恰恰与华侨城在文化创意、都市娱乐、酒店运营和城市综合体打造等方面的优势相契合。华侨城苏河湾项目华侨城命名主张留住历史，留住传奇以承前启后之势合天下之利合天下之利揭开下一个繁华时代n 推广策略推广策略案名输
10、出 历史延续性历史延续性 “坊” 是上海传统民居的代名词，极具地域特色与文化感；“合”、“利”更有华侨城赋予这一传统区域“合天下之利”的愿景；亦如香港时尚地标“兰桂坊”、“朗豪坊”，百年地名，时代感依然强烈。 情感归属性情感归属性 对上海人而言，这里有历史、有记忆、有故事； 对购买者而言，这一案名恰与他们富而不露，贵而不显的特质契合。合利坊真正的中国国际大都会只有上海，而本案所处地段，又决定了其都会繁华之地的独特属性989号，大都会989n 推广策略推广策略推广语因都会而生，繁华不息n 推广口号推广口号合利坊的诞生缘由目标客群的心理取向本案传达的“新都会”价值主张合利坊集合城市中心资源力图打造
11、的未来景象与居住感受上城UPTOWN案名解析“上城”既指美国曼哈顿名流、富豪聚集的片区和文化区，纽约上流社会的代名词，又代表了华侨城倡导的积极向上的都市生活方式，同时更与本案高层建筑属性相匹配。n 产品推广名产品推广名n 推广策略推广策略媒体计划3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售节点销售节点形象导入期推广目标推广目标迅速吸引市场眼球，配合售展中心开放、样板间开放、为项目亮相建立基础阶段思路阶段思路合利坊，华侨城生活方式新演绎媒体诉求媒体诉求都会繁华不息，时间依旧向前渠道设定渠道设定21世纪经济报道经济观察报外滩画报东航国航硬广+新闻稿拦截渠道拦截渠道在沪商会内部刊物投放、引导旗
12、、户外高炮其他配合其他配合工地围墙包装n 推广计划推广计划5月接待现场、样板间开放配合软文炒作 主标：华侨城大上海谋篇布局，高端地产项目进驻百年西康路 小标：华侨城立足上海，洞悉城市未来 （项目战略意义） 小标：华侨城生活方式精致演绎，合利坊再塑城市地标 （传递生活方式，突出项目气质） 小标：跨越时代高度，重塑传奇历史 （西康路历史沿袭及旧城改造对优化人居环境的意义）n 推广计划推广计划3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售节点销售节点开盘期推广目标推广目标消化积累客户，通过迅速亮相、精准媒体轰炸、卖点输出、圈层营销，取得板块第一占位，集中引爆开盘沸点。阶段思路阶段思路登顶巅峰，代
13、言全球贵重资产媒体诉求媒体诉求北静安城市中心国际生活区再筑奢华典范渠道设定渠道设定21世纪经济报道经济观察报第一财经日报 外滩画报东航国航 硬广、新闻晨报东方早报硬广+新闻稿拦截渠道拦截渠道样板区实景明信片、礼品、产品楼书n 推广计划推广计划项目开盘软文： 主标：合利坊，华侨城首席精装公寓亮相上海 小标：天时摩登上海百年传奇，逢举国盛世应时而生 （城市历史） 小标：地利华侨城再塑地标，于繁华之地应势而生 （地段价值） 小标：人和财智圈层翘首以待，因标杆之作应需而生 （锁定客群）n 推广计划推广计划3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售节点销售节点持续期推广目标推广目标稳定落单客户，
14、击破观望客户，建立口碑阶段思路阶段思路都会繁华依旧，再续百年经典媒体诉求媒体诉求配合公共事件渠道设定渠道设定外滩画报、新闻晨报东方早报新闻稿拦截渠道拦截渠道客户通讯录n 推广计划推广计划其他营销动作n 公关活动公关活动活动一：“华侨城摩登上海精致生活体验”上海华侨城优质生活现场活动主题：活动主题：如此上海活动内容：活动内容：名仕、名品之夜高尔夫球具鉴赏或现场可订制纯手工马具、高尔夫球具等。活动时间：活动时间：售展中心开放时间同步开启活动对象：活动对象：邀请上海名人，品鉴名品活动细则：活动细则：针对项目的高端品质，我们将以小众高端人群的锁定为方向，进行密集性的活动组织。精致生活体验，将是上海最优
15、越的都市文明生活集中体现，也是上海当代最具摩登气场的名人场。配合软文炒作 主标：华侨城摩登上海精致生活体验，合利坊再续百年传奇 小标：合利坊 “如此上海”名仕名品之夜亮点不断 （活动现场记述） 小标：华侨城优质生活演绎，稀缺名宅只此唯一 （项目配套） 小标：合利坊摩登上海精湛工艺续写一流品质 （产品卖点）n 推广计划推广计划活动二：一线品牌联动活动主题：活动主题：摩登上海新传奇活动内容：活动内容：与一线品牌（爱玛仕）联合新品发布和客户联动活动时间：活动时间：开盘后热销阶段活动对象：活动对象：邀请已购买群体、上海名人，品鉴名品活动细则：活动细则：联动一线品牌身价，全城造势，加深品牌认知度形成老客
16、户维护，和老带新的销售气场。配合软文炒作主标：摩登上海 小标：华侨城&爱马仕品牌联动，聚焦名仕瞩目 （活动现场记述） 小标：产品开盘热销，华侨城精装名宅备受市场追捧 （产品开盘盛况） 小标：华侨城地标建筑，精湛工艺续写一流品质 （产品卖点深挖）n 广告表现广告表现视觉VISON（A套）表现延展 VI信封、名片表现延展 VI楼书封皮表现延展 VI楼书封皮表现延展 VI手提袋精神堡垒材质：青砖 黑色部分是玻璃表现延展 VI道旗表现延展 VI售展中心陈列区视觉VISON（B套）表现延展 VI信封、名片表现延展 VI手提袋表现延展 VI精神堡垒备选延展物料视觉VISON（C套）视觉VISON广告表现谢谢
