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1、*本本科科学学年年设设计计论论文文题目题目: :浅析网上商城的客户关系管理以浅析网上商城的客户关系管理以汤玛斯服装为例汤玛斯服装为例系系 ( ( 院院 ) )：管理学院管理学院专业专业( (方向方向) )：电子商务电子商务班班级：级： * *学学生：生： * *指指 导导 教教 师师 ： * *20122012 年年 12 12月月 26 26日日摘要摘要随着互联网的普与，网购活跃在我们周围，成为一种潮流，各大购物纷纷建立。如何留住顾客并挖掘潜力顾客成为大多数网上商家关注的焦点。企业依靠客户而存在，如何留住老客户， 质量第一？还是服务第一？企业该如何抉择？客户关系管理成为一个重要课题，分析客户
2、购物心理，并服务超过客户的期待，客户关系管理要求企业对消费者有一定的了解，以便提升和完善产品和服务，提供满意的服务。做到以消费者为中心，以满足需求来刺激消费，从而获得利润。预见客户需求，制作商品的销售组合，提升客户满意度，促进客户忠诚度，提升企业影响力，达到“双赢。电子商务不止是商务，更是便捷。TONMAS 是一家生产销售相结合的公司，2011 年上线淘宝，经过一年多的努力，无论是在客户关系管理，还是店铺的管理都达到一个和谐的局面。不仅是为客户满意而改变，更是为需求而变化。留住老客户，服务是忠诚度的保障。挖掘新客户，活动宣传是辅助，店铺评价服务是主导。全面以客户满意度为中心，打造 TONMAS
3、 唯一的品牌。关键词：关键词：客户关系管理；满意度；客户需求目次目次- 2 - / 13摘要摘要2一、汤玛斯服装概况一、汤玛斯服装概况4二、网上用户行为分析二、网上用户行为分析4一网购的优势4二选择网上购物的消费者的特点5三、企业网上商城客户关系管理建设的理论根底三、企业网上商城客户关系管理建设的理论根底6一网上商城客户管理管理定义6(二) 实施的背景和必要性6三网上商城客户关系管理的原那么和方法7四、网上商城客户关系管理的改良策略网上商城客户关系管理的改良策略7一网上商城消费者购置行为分析8二客户关系管理改良的思路8 1.挖掘新客户8 2.留住老客户10三运用网络营销工具软件辅助提升管理能力
4、11五、总结五、总结12参考文献参考文献12一一 、汤玛斯服装概况、汤玛斯服装概况- 3 - / 13汤玛斯服装坐落在省市，一个集合中国超过一半以上的裤生产商的地区。汤玛斯服装成立于 2003 年，是一家主要生产男、女、童装衣裤为主的大型服装企业公司。TONMAS以其独特的定位、经典的风格、优秀的品质、高贵时尚的消费感觉风靡全国以与海外，所到之处无不形成魅力焦点和消费热点，成为男士倾慕的服装品牌。TONMAS 品牌，华丽时尚的面料、卓尔不凡的设计、精雕细琢的工艺，每一单元、每一款式、每一细节都表达独特的艺术灵感和卓越的品质，也将精神贵族主题发挥得淋漓尽致，全面诠释了休闲与运动为核心理念与涵，表
5、达了品味男士追求更高目标和完美表现的欲望，以与积极面对人生的态度和善于驾驭事业、享受生活的无穷魅力。汤玛斯服装是一家生产销售相结合的公司，生产高质量优雅的衣裤，产品主要经销欧洲。单一的供给链，使企业更便于掌握信息流、资金流和物流。而在2011 年 07 月上线淘宝，考虑国网上市场，考虑电子商务模式，直接面对消费者的交互，即所有的信息直接面向终端消费者，消费者的所有信息全部给到了企业，并将顾客信息进展管理。TONMAS 主要面向中年的消费群体， 更多的是针对有收入的中年群体。 以时尚的设计与优质的品质打出的品牌， 制作有一定档次的衣裤， TONMAS 才用物流外包的模式进展物流管理。经过一年的努
6、力，TONMAS 官方旗舰店获得一定的口碑与拥有一批的固定消费者。无论是发货速度还是服务态度都比同行业的高 47.77%，为进一步提升 TONMAS 官方旗舰店的客户服务水平，本文着重分析了其客户关系管理的现状，并寻求创建高品质客户服务系统的有效途径。二、网上商城用户行为分析二、网上商城用户行为分析一一 网上商城的优势网上商城的优势选择选购汤玛斯裤的消费者，首先是方便，买条裤不用跑到实体店，只要网上付款再等送货上门就可以了。再是网店卖的价格相对实体店的廉价，网店促销的方式相比照拟多，有很多的新顾客一般都是冲着活动来的。很多节日，都是网店最忙的时候。另外是网店可以 24 小时营业，不受时间场合的
7、限制，你可以在有空的时候去网上商城，在任何时间拍下你感兴趣的裤。最后是也可以体验购置物品讨价还价的刺激感，体验购物带来的心理愉快。根据调查，网上购物与实体店购物给用户带来的体验有很大差异，具体表现如表1 所示表表 1 1网上购物与实体店体验比照网上购物与实体店体验比照网上购物实体店胜出网上购物花费的时间省时、省力，在短时间，可以浏需要跑很多商场才能找与体力览很多种类的物品，并且不需要到物美价廉的商品，花费跑遍很多商场才买到需要的的时间也比拟多。- 4 - / 13购物环境坐在家里，足不出户，有选择的人多繁杂，空气比拟闷，听客服对商品的介绍，环境就是导购员也比拟啰嗦。旺旺聊天室。商品的价格网上的
8、商品品类繁多，价格比拟商场的价格相比照拟贵，与相关属性低，选择比拟多。了解商品的属种类虽多，但需要一定的性也比拟方便。时间精力逛商场。商品的鉴别看不到实物，只能根据图片，判断物品是否是所需结账情况鼠标点击即可比拟好区分网上购物网上购物实体店排队等候网上购物实体店网上购物物流状况营业时间需要等待24 小时直接携带回家早上 8 点-晚上 11 点从消费者角度，看网上商城与实体店的各方面的比照，网上商城提供了便利与物美价廉的商品，符合了这个时代高节奏快速开展以与人们追求生活物质便利划的特点。网购的各种优势迎合了逐步增快的城市生活方式，符合消费者求便的心理。网购使消费者获得感官享受、社交、议价与冒险的
9、乐趣。网购为消费者提供了庞大的虚拟空间，满足了其压力释放与自我满足的心理需求。在这 21 世纪，互联网普与的时代，网购不止是时尚，更是一种精神上的愉悦。时代的开展，消费者需求转变为个性化，要求服务的柔性化，对消费者需求的快速相应都将考验许多商家，该如何开展消费者。二二网上商城的消费者的特点：网上商城的消费者的特点：根据网购的不同特点，产生目的不同的消费者，归结为三大类消费者，如表2 所示：表 2消费者分类特点消费者类型- 5 - / 13特点追求价格合理的消费者店铺活动、节日时活跃，关注店铺里热销的商品、顾客的评价与物流的情况追求质量的消费者回头客，关注店铺的新品，尝试新体验，注重服务，忠诚度
10、高随机型消费者有需要，流动型，关注热销商品、评价与物流，这类消费者有可能开展为忠诚度高的消费者消费者需求的个性化引导商家注重产品的性能与服务。 满足需求更主要的是满足消费者的期望服务。根据消费者的不同需求特征，得出不一样的产品分类方向，店铺的评价销量是吸引新客户的第一印象要素，然后如何留住消费者，还要看店铺提供的服务，产品的更新频率。只有了解消费者的消费心理，才有改良提升的方向。三、企业网上商城客户关系管理建设的理论根底三、企业网上商城客户关系管理建设的理论根底( (一一) ) 网上商城客户关系管理定义：网上商城客户关系管理定义：客户关系管理customer relationship mana
11、gement ，CRM简单理解即是：依靠企业现有的技术、销售、服务等留住老顾客，并挖掘潜力的顾客使企业健康开展。从表 3 企业开展的演变来看，企业的商业模式晋升为“以客户满意为中心只有满足了客户的需求，才是留住客户的根本。表表 3 3企业开展的演变企业开展的演变以产品为中心以销售为中心以利润为中心以客户为中心以 客 户 满意为中心二实施的背景和必要性二实施的背景和必要性客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立“以客户为中心的开展战略，并在此根底上开展的包括判断、选择、争取、开展和保持客户所实施- 6 - / 13的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系
12、和优化业务流程，展开系统的客户研究， 提高客户满意度和忠诚度， 提高运营效率和利润收益的工作实践。互联网的开展带来了网购，生活的节奏的快速节奏，不仅是消费者的需求在变化，市场也在变化，淘宝、京东、凡客等提供了一个网购的舞台，进驻的各大商家竞争越来越激烈，而客户是企业生存和开展的根底, 市场竞争的实质就是争夺客户资源，掌握客户需求并满足客户需求。如表 4表 4价值链客户价客户满意度客 户 忠 诚产 品 和 服利润信息技术服务、企业的市场、销售、技术支持、客户服务等客户关系管理要求企业对消费者有一定的了解，以便提升和完善产品和服务，提供满意的服务。做到以消费者为中心，以满足需求来刺激消费，从而获得
13、利润。企业要开展，就必须进展一定的客户关系管理。（三）（三）网网上商城客户关系管理的原那么和方法上商城客户关系管理的原那么和方法从两个方面描述客户关系价值：1客户关系持续的时间。时间越长，价值越高。与一个客户合作的时间越久，需求用户体验本钱越低，而企业必须维持一定的服务并改善。2客户的保持率增长 5%可以给企业带来利润的成倍增长。认识新客户的本钱是保存老客户本钱的五倍。所以保存老顾客也成为客户关系管理的一个重要容。根据网上商城的利润主要来源：客户的重复购置。客户增加已购产品的交易额，重复性的购置。客户交叉购置。购置已购产品的相关产品、组合。客户向上购置。购置已购产品的升极品和附加品推荐新客户。
14、满意度高的客户推荐一些潜在客户，传递好的“口碑。网上商城客户关系管理的原那么和方法是以买卖双方满意的价格，在正确的时间，通过合理的渠道，提供客户满意的产品和服务。企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得，客户保存，客户忠诚度提升。保存老客户，增强企业的用户体验并根据客户反响的信息， 对服务进展改善， 满足并超出消费者的期望。四、网上商城客户关系管理的改良策略四、网上商城客户关系管理的改良策略- 7 - / 13一网上商城消费者购置行为分析一网上商城消费者购置行为分析TONMAS 对于客户关系管理运用主要是提升消费者满意度。无论是客户评价还是物流或是商品品质等，都追求
15、最正确，以客户体验为中心，达到买家卖家的双赢。而影响消费者网购满意度的因素有1商品信息的描述。进驻淘宝商城的卖家越来越多，对商品的描述也不一，在花费一定的时间精力找一个商品时，对商品信息的描述与消费者需求的匹配也影响消费者满意度。2商品的品质。商品的质量之间影响消费者的网购满意度，看着商品描述的信息与收到物品时的比照，落差度越大，消费者对网购越失望。3物流配送。消费者拍下商品之后，下一步就是等待物流的配送，物流也是网购的最后一环节。4服务。服务的优劣也会影响消费者的心情，当一个客服不耐烦解决消费者退换货的问题时，这都会使服务的质量下降。TONMAS 注重对产品的描述，定期检查商场商品描述是否与
16、实物一致。另外从消费者的角度设计网店， 对不同需求的消费者设置不同的区域。 研究说明在虚拟的网络商城中，或网店的外部形象设计难以通过区位选择、灯光、招牌与橱窗设计等招徕消费者，并由此引发其注意与心理联想，只能以视、听感觉激发浏览者的潜在消费欲望，满足网络消费者寻新求异的特殊消费心理，引导其登录浏览、进而产生并形成购置行为。 TONMAS市场更换网页的主题颜色与模块，寻求最正确的建设搭配方案，美工在这里也显得尤为重要了。不同的消费者有不同的需求，因此，我们还要对消费者进展分类管理，针对不同的需求快速做出不同的方案。而网店客服对于网店来说，是最直接接触消费者的。对提升消费者满意度影响也是最直接表现
17、的。 TONMAS 官方旗舰店对网店客服的要求很高， 在执行汤玛斯客服前，要先承受公司的客服培训，为期视个人情况而定。二客户关系管理改良的思路二客户关系管理改良的思路1.1.挖掘新客户挖掘新客户根据艾瑞咨询近期发布的 2010-2011 年中国网络购物用户行为研究报告 的数据显示，2010 年，超过五成的中国用户有过网购不满意的经历；当网购满意时，五成以上用户会向同事朋友推荐该；当网购不满意时，近五成用户会通过客服进展投诉。无论网购经历是否满意，用户均偏好在购物进展留言评价。- 8 - / 13由于网上的商品只有图片和加工修饰的参数描述，大多消费者在不信任商品具体情况的时候，超过二分之一的人会
18、选择查看商品的评价、留言与是否是这个店家的热销产品。所以首先要求商品描述要基于实物上说明。防止多种商品却使用同一种描述或者不是“冠戴商品信息混淆。当客户的评价都是好评时，说明这家商品的信息描述是合格了。消费者的网上购物决策并不仅仅考虑价格因素，网络品牌、可信度、顾客服务等对于成功的网上零售商都是不可缺少的根本要素。当顾客收到发去的商品以后，要与时的跟顾客联系，看他们对货物满意不满意，如果不满意，那么要弄清楚为什么不满意，以与解决的方法。与时的跟踪和交流能挽救很多因误会而产生的中评或者差评，保持良好的信誉度；如果买家对商品很满意，就可以请顾客们帮做宣传，把买到的商品到社区的超级买家秀专区去秀出来
19、，让更多的顾客知道这种商品！这就是所谓的口碑宣传，广告中说产品质量多好多好顾客未必信，但是由顾客写出来的使用感受，那可是更令人信服的！其宣传效果比广告强得多！用户评论是消费者网购时决定购置的关键性因素。每一条评价都可能会变为店铺的一名片，影响着产品日后的销量。网络商户和购物，应意识到人际交流在网络购物决策中的重要作用。但对于大多数在线零售商来说，为他们的参加评论容是一个挑战。网上购物时，大多数买家对于输入各种各样确实认信息、支付信息就已经很烦恼了，那么我们又如何能激发他们花时间来贡献商品的评论呢？- 9 - / 13举行竞赛，以礼物卡来奖励。举办与用户评论相关的竞赛活动，给用户一个机会来赢得奖
20、励，防止根据用户容贡献来直接获得回扣的方式。比如京东商城推出的用户评论大赛，淘宝商家推出的“写评价，奖真诚感动您和我！的有奖评价活动。曾经有人做个用户评论调查，1300 个用户，其中90%的人说他们写评论是想帮助其他人做出更好的购置决策，超过 70%的人想帮助厂商提高产品质量。还有一局部是人因为觉得自己确实买到了超值的产品。良好的沟通，能让来自用户的声音帮助到其他人，这是比折扣和竞赛更有效的激励方式。2 2留住老客户留住老客户研究调查说明: 满意度高的网购顾客中，80%的人两个月会再次购置，90%会向其他人推荐网络零售商; 而不满意的顾客中，87%会永远离开网络零售商却不进展任何投诉和抱怨。因
21、此，在竞争激烈、客户转换本钱极低的网购环境中，识别并验证顾客满意度的关键影响因素显得尤为重要。TONMAS 在客户关系管理的运用主要是在对老顾客实施一定的优惠、客户对购置商品的评价、与商品分类。TONMAS 旗舰店会定期对购置商品的消费者进展一定的售后咨询，收集商品的后期质量问题，然后在生产上进展一定的整改。买家参与评论可以在下一笔交易中得到优惠，这种措施还会鼓励良性的重复销售。针这种方式传达给买家他们所评论的是有商业价值的，这是一个感用户的一种方式。想让买家变成回头客，经常联系拜访是必须的，每到节日，或者买家生日之类的特殊日子，一定要记得给买过我们东西的买家们发个信息，祝福顾客们节日快乐。让
22、他们感受到我们的真心，我们的关怀和温暖，这样他们也会把我们记在心里，在到需要买东西的时候， 就会自然的想起我们。 如果不到我们店里买他心里都会过意不去的。 长此以往，建立稳定的顾客群，生意才能持之以恒。客户是企业生存和开展的根底, 市场竞争的实质就是争夺客户资源。哈佛商业评论 的一项研究报告指出: 再次光临的客户可带来 25%- 85%的利润, 而吸引他们的主要原因首先是服务质量, 其次是产品, 最后才是价格。对于企业满足客户的需求，最主要的还是用户体验，绝佳的用户体验可以促进营收，增加用户忠诚度，而且会获得用户的情感支持，促使消费者成为为某一个品牌的“活广告。艾瑞咨询的数据说明开展一位新客户
23、的本钱是挽留一个老客户的 3-10 倍。如果客户忠诚度下降 5%,企业利润将下降 25%。而向新客户推销产品成功率是 15%,向老客户的成功率是 50%。如果将每年客户保持率增加 5%,利润将达 25%-85%。60%的新客户来自老客户推荐。20%的客户带来 80%的利润，成功品牌都是在老客户上大花功夫。客户关系维护的是现有忠实的老客户，维护老客户的本钱和收益是最划算的。- 10 - / 13老客户更多的注重服务的质量，这就需要收集客户详细的资料，预见客户的需求，定期更新客户的信息，以便做出高效的沟通，给客户服务应该比他们期待的多。给老客户一定的特殊待遇，也有助于提升客户忠诚度。很多消费者在准
24、备下单前，都会咨询客服商品相关的信息，一是售前服务，比如商品咨询、价格咨询、付款咨询、配送咨询等；二是备受争议的售后服务。售后服务包括退货、换货、退款、维权等。客服都要求快速恢复信息，给顾客初印象。三运用网络营销工具软件辅助提升管理能力三运用网络营销工具软件辅助提升管理能力TONMAS 进展客户关系管理运用的工具主要是淘宝工具阿里旺旺和 EXCEL，来定期对购置过产品的消费者，进展一定的整理，做出一定产品搭配销售组合和活动。阿里旺旺是它是淘宝和阿里巴巴为商人度身定做的免费网上商务沟通软件，分为买家版本和卖家版本。这里主要说明卖家版本，它能帮您轻松找客户，发布、管理商业信息；与时把握商机，随时洽
25、谈做生意！阿里旺旺可以提高客服的工作效率，在工作台完成营销、查询、知识库等操作。根据卖家的需要，最新的版本添加了快速修改价格与运费的功能。利用阿里旺旺的各种功能方便卖家与客户沟通交流。1子账号自定义比例分流。采用新的分流算法，在默认设置下能力越强的客服单位时间被分配到的用户数越多，店主也可根据实际需求对分流比例进展调整。2强化交易焦点功能。客户端修改价格、填写备注以与预览备注、一键复制收货信息方便核对，在卖家服务买家之前真正的做到心中有数！3接入列表增加订单状态。根据买家的不同订单状态显示不同在工作台接入列表的标签，可以时刻关注买家订单的状态，提供更好更快捷的服务给到买家。4插件工具条&插件管
26、理器。支持ISV 产品整个管理以与应用，让使用到旺旺插件的用户体验更好开放更多的接口，支持 ISV 的应用，给卖家提供更好更多的服。5新增淘数据。给出卖家最关心的，最关注的关键字，并且给予相应数据指引卖家店铺营销运营。6 根底功能运用。 工作台增加“多人聊天、 消息盒子快捷键、 新增“帮助&意见反响入口、上下快捷键直接切换联系人。黑同步功能，增加最近联系人漫游功能。- 11 - / 13阿里旺旺的最新更新的功能为卖家服务， 而商城可以利用阿里旺旺的功能服务于消费者，提高对消费者的反响速度，在了解消费者需求的根底上快速做出选择，为提供高质量的服务，还需EXCEL 的协助，利用EXCEL 统计各个
27、时期时段的商城的具体情况，推出下一个季度将才用哪种方案。无论是阿里旺旺还是 EXCEL，都是为了客户而服务，提升客户的满意度。客服快速的咨询回复，可以赢地客户最正确的初印象与获得客户。EXCEL 更多的是整理各大买家的购物车，分析搭配组合，以便在搞活动时搭配销售。五、总结五、总结每个客户都是网购的活跃分子，进入 TONMAS 商城的客户可能是通过推广连接、活动甚至客户忠诚度。TONMAS 都致力研究客户关系管理，预见客户需求，提供更高的服务。无论是老客户还是新客户，坚决积少成多的原那么，重视每一个客户对商品的留言与售后问题，做出最迅速的整改。以客户满意为中心，做到服务质量、产品质量有明显的提升
28、。TONMAS 采用第三方物流进展物流配送，可能不能控制商品到消费者手中，但是第一时间发货， 第一时间处理订单还是可以对消费者做出信用保证的。 客户关系管理的研究，协助商城的开展，促进企业的开展。参考文献参考文献1 汤玛斯官网 .zstms./list_0002.html2 TONMAS 官方旗舰店tonmaszs.tmall./shop/view_shop.htm3 百度百科 baike.baidu./view/864926.htm4 艾瑞咨询网 .iresearch./Report/View.aspx?Newsid=1430055 河伟 电子商务概论 大学 2011(08)6 薛华成 信息管理系统 清华大学 2012(01)- 12 - / 13 7永恒.王永贵.钟旭东.客户关系管理的涵、驱动因素与成长维度J.南开管理评论.2002(02) 8蔡淑琴.王庆国.汤云飞.客户关系管理与客户服务研究综述J.华中科技大学管理学院.预测.2004(05)9吕庆华.保持客户关系是关系营销的关键J.财经大学工商管理学院 330013.理论探索.2005(01)10国政.客户关系管理中基于数据挖掘的客户细分研究J.财经大学公共经济与管理学院.200433.商业研究.2006(13)- 13 - / 13
