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1、市场营销案例之市场营销案例之1、婴儿食品市场在国内有不少空白，市场潜力巨大2、婴儿更大后，需要母乳替代品和婴儿主食来辅助母乳喂养，而国内婴儿副食和饮料却基本上是空白3、购买工业化的婴儿副食比家庭制作优越4、中国婴儿数量众多，市场范围大5、城市中的家庭大多在婴儿食品方面的消费能力很强6、市场竞争者数量少，力量弱（1）向北京所有适龄消费者家庭邮寄精美上市广告、科学喂养手册和免费品尝卡。 （2）在重点商场派驻促销员。 （3）张贴巨幅户外广告，所有商场张贴POP广告。 （4）开通营养咨询热线。 （5）在报纸、电台播出新闻。 （6）与医院合作宣传。宣传策略宣传策略快速增长停滞竞争对手的竞争对手的变化变化
2、市场预测： 中国婴儿人数众多，每年全国出生22002400万婴儿，仅城市每年就有超过600万的新生儿（相比之下美国每年仅有250万新生几）。如果仅计算城市中6月龄至2岁的潜在消费者，就达900万之多顾客特点：一方面生长发育远比成人迅速，营养需要很高；另一方面消化吸收能力却比成人弱许多，因此需要特制的、适合婴儿消化吸收的食物。目标市场：大城市中收入水平较高的消费者。市场定位：中、高档婴儿正餐。（1）第一年销售目标：2400万元。其中北京及周边地区900万元，上海及周边地区900万元，东北地区600万元 （2）分销渠道尽可能缩短：北京销售小组8人，不经过批发商，直接向商场销售；设立上海和哈尔滨办事
3、处，各配备10人，在当地直接向商场销售，外地通过批发商销售。零售商选择大城市中的大商场、平价超市和连锁超市。 （3）目标市场：大城市中收入水平较高的消费者。 （4）市场定位：中、高档婴儿正餐。 （5）力争做到产品质量一流，包装一流，品种最多，附加服务一流。（6）定价高于所有国内产品，低于任何进口产品。（7）宣传：取消所有电视、报纸和电台的广告计划；与各地儿童保健机构合作，获取新生儿资料，以费用很低的直邮广告为主；广泛资助儿童保健机构，以便共同开展多种形式的宣传活动；展开新闻宣传和公关活动；提供户外广告和POP广告；加强商场促销；大幅度提高经销商的利润，鼓励经销商制作广告。困 境l汇联公司刚刚和
4、美国一家公司合资，并得到相当多的资金，已经在北京开始全面反击圣爱公司l销售额停滞不前，而且还没有达到公司的盈亏平衡点，即月销售额50万元l除了原有的两个竞争对手汇联和孩氏以外，又出现了至少5家竞争者l营销副总的方案：（1）公司目前的困境主要是因为营销投入太小（累计80万元）造成的。对于一种新产品，开拓市场需要较大的投入。（2）原营销计划并没有由于新竞争对手的出现而做出调整，而竞争对手的营销努力减弱了圣爱公司的营销效果。（3）目前惟一的办法是增大营销支出，在竞争中掌握主动。（4）具体方案是向银行贷款800万元，全部用于下一年的营销工作（并附广告和促销的方案及预算）。（5）照此方案执行，预计下一年
5、销售额可达到1200万元第二年再投入650万元营销费用销售额可达到1800万元财务副总的看法：财务副总的看法： （1 1）营销副总的方案太过冒险，会让公司承受很高的）营销副总的方案太过冒险，会让公司承受很高的风险，使公司处于类似于赌博的境地。风险，使公司处于类似于赌博的境地。 （2 2）对于新产品市场，很难预测营销投入所带来的回）对于新产品市场，很难预测营销投入所带来的回报，如果市场反映不理想会使公司陷入资金周转上的困境。报，如果市场反映不理想会使公司陷入资金周转上的困境。 （3 3）对于新产品市场，任何一个厂家大规模的营销努）对于新产品市场，任何一个厂家大规模的营销努力，都会使整个市场容量增
6、大，也就是说，其他厂家也会从力，都会使整个市场容量增大，也就是说，其他厂家也会从中得利，因此我们没有必要冒这个风险。目前，市场上实力中得利，因此我们没有必要冒这个风险。目前，市场上实力比较雄厚的竞争对手，例如爱蓓特，已经开始做电视广告，比较雄厚的竞争对手，例如爱蓓特，已经开始做电视广告，我们不如搭顺风车。我们不如搭顺风车。 （4 4）目前虽然销售增长缓慢，但仍然存在着自然增长，）目前虽然销售增长缓慢，但仍然存在着自然增长，照此速度发展下去，大概需要两年左右的时间可以达到公司照此速度发展下去，大概需要两年左右的时间可以达到公司的盈亏平衡点。如果其他厂家增大营销投入，这个时间还会的盈亏平衡点。如果
7、其他厂家增大营销投入，这个时间还会缩短。缩短。 （5 5）我们应该采取维持的策略，不但不增加营销费用，）我们应该采取维持的策略，不但不增加营销费用，还应该减少一些不必要的营销支出，例如撤销一些外埠办事还应该减少一些不必要的营销支出，例如撤销一些外埠办事处，裁减一些不必要的人员等，以降低公司的盈亏平衡点处，裁减一些不必要的人员等，以降低公司的盈亏平衡点行政副总的看法虽然营销副总的方案风险较大，但维持也不是好的办法，因为公司处于创业的上升阶段，员工积极性一直十分高涨。在这种情况下放慢发展速度，裁减人员，会严重打击员工积极性和信从生产副总的看法目前的生产任务就很不饱满，如果再采取财务副总的策略，就必
8、然会造成在相当长的时期内达不到设计生产能力，使生产成本居高不下总经理的看法圣爱公司的发展势头还是不错的，任何新产品走向成熟都需要花大力气进行市场营销，指望很少的营销费用就可以有很好的效果是不现实的，更不可能靠“奇招”。在竞争日趋激烈的情况下，我们应该争取主动，而不应被动等待。否则即使销售增加了，圣爱公司的市场占有率也会很低，这不符合我们的发展目标再筹集一些资金没有问题，但投入以后谁能保证赚回来？圣爱公司为什么会陷入困境？圣爱公司为什么会陷入困境？是内部原因还是外部原因？是内部原因还是外部原因？l对市场营销存在错误的认知并且轻视了市场营销对企业活动的促进作用l圣爱公司陷入困境虽然有部分原因是由于
9、外部的竞争，但是更大程度上是圣爱公司内部的问题：忽视营销把营销当成营销人员的事市场环境变化后，对市场仍持观望态度，不去主动地整合营销，改变营销策略，注定不能改变现状如果你是圣爱公司的高级管理人员，你会支持哪个解决方案？通过对上述问题的分析，我支持营销副总的方案任何新产品走向成熟都需要花大力气进行市场营销，指望很少的营销费用就可以有很好的效果是不现实的，更不可能靠“奇招”。在竞争日趋激烈的情况下，应该争取主动，而不应被动等待。否则即使销售增加了，圣爱公司的市场占有率也会很低，这不符合企业的发展目标其他方案明显是重视生产忽视营销，认为营销就是销售，只要加大宣传就可以解决问题，但是营销从更高层面上来
10、看是企业的一种战略性经营。圣爱公司仍然处在上升阶段，这个时候应该分析现状，进行市场调研、策划、整合，改变营销策略，更加制定科学的营销方案，合理调配商流、物流、信息流和资金流，进行合理的市场定位，增加对市场的占有率。圣爱公司进入婴儿食品市场的圣爱公司进入婴儿食品市场的战略决策是否正确？战略决策是否正确？林泽提交的可行性报告中，分林泽提交的可行性报告中，分析了婴儿这一特殊群体的特点，析了婴儿这一特殊群体的特点，为企业生产确定了方向，避免为企业生产确定了方向，避免了生产的盲目性。这也符合营了生产的盲目性。这也符合营销组合差异化的原则，针对婴销组合差异化的原则，针对婴儿家庭这一特定的目标顾客，儿家庭这
11、一特定的目标顾客，实施差异化的产品生产、分销，实施差异化的产品生产、分销，更好地满足他们的需求更好地满足他们的需求可行性报告中分析了市场因素、本公可行性报告中分析了市场因素、本公司的技术能力以及目前和预期几年内司的技术能力以及目前和预期几年内的竞争者的状况之后，得出婴儿市场的竞争者的状况之后，得出婴儿市场是值得投资的领域，决策过程是比较是值得投资的领域，决策过程是比较合理的合理的促销活动是否是影响此促销活动是否是影响此类婴儿食品市场需求的类婴儿食品市场需求的主要因素？主要因素？促销活动并不是影响此类婴儿食品市促销活动并不是影响此类婴儿食品市场需求的主要因素，虽然促销在短期内场需求的主要因素，虽
12、然促销在短期内能增加销售额，但是对想要长远发展的能增加销售额，但是对想要长远发展的企业来说，不可能时时刻刻都去搞促销企业来说，不可能时时刻刻都去搞促销削减利润来扩大市场份额；作为企业，削减利润来扩大市场份额；作为企业，可以通过改进生产技术增加让客价值来可以通过改进生产技术增加让客价值来提高消费者的满意度，增加营销投入来提高消费者的满意度，增加营销投入来增加市场占有率。促销和营销是不同的增加市场占有率。促销和营销是不同的两个概念，不能混同。两个概念，不能混同。影响消费者行为的因素：经济因素社会因素认识因素个性因素企业因素顾客中心这种观念应该作为一种观念存在，从上到下，从理论到实践上承认顾客的权益。要了解顾客需求，既要了解顾客质的方面的需求，又要了解顾客量的方面的需求；不仅要了解顾客现时的需求，又要了解潜在需求；不仅要了解顾客相同的需求，还要了解顾客的差异需求。由此对市场进行细分，做好市场定位，确定目标市场，要为顾客提供更多的让客价值。分析现状，进行市场调研、策划、整合，改变营销策略，更加制定科学的营销方案，合理调配商流、物流、信息流和资金流，进行合理的市场定位，增加对市场的占有率加大营销力度，扩大公司的影响力，使公司的产品深入人心，培养大量忠诚的消费者，建立关系营销网络
