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1、MARKETINGMANAGEMENTINCHINAPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu TaihongPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu Taihong制定价格战略和流程制定价格战略和流程第第12章章Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-2第第12章章问题问题1.消费者如何处理和评估价格?2.公司应如何对新产品或服务定价?3.公司应如何对价格进行调整以适应不同的环境和机遇?4.公司应当合适考虑发起价格变动或者应对竞争对手的价格变动?Copyri
2、ght2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-3第第12章章概念概念理解定价理解定价制定价格制定价格:6步步修订价格修订价格启动及应对价格变更启动及应对价格变更IKEA in China 宜家在中国宜家在中国Innovative Marketing: eBay 创新营销创新营销Marketing in China:Home Inns 营销在中国：如家酒店营销在中国：如家酒店Innovative Marketing: Ryanair 创新营销：瑞安航空创新营销：瑞安航空营销视野：如何应对低成本竞争者营销视野：如何应对低成本竞争者Ma
3、rketing Insight:A Framework for Responding to Low-cost Rivals章节案例：格兰仕的低价竞争策略章节案例：格兰仕的低价竞争策略ChapterCase:GlanzsStrategyofLow-pricedCompetitionCopyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-4一、理解定价一、理解定价尽管现代市场营销中非价格因素越来越重要，价格仍然是营销组合中最灵活的要素。其它因素涉及成本，唯有价格涉及利润。营销人员必须认识到消费者是在充分考虑了产品实际价格的基础上做出
4、的购买决定。1、变化的定价环境、变化的定价环境大规模零售业的发展低价潮流独特的产品组合、诱人的营销活动互联网Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-5Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-62、消费者心理与定价、消费者心理与定价参考价格质量价格推断价格暗示二、制定价格二、制定价格制定定价策略的步骤定价的方法Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-7C
5、opyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-8定价定价6步骤步骤选择定价目标确定需要估算成本分析竞争者价格组合选择定价方法选定最终价格步骤步骤1、选择定价目标、选择定价目标五个目标中的任何一种u生存u当期利润最大化u市场份额最大化u市场撇脂最大化u产品质量领导Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-9两种重要的定价方法两种重要的定价方法市场渗透定价法（Market-penetrationpricing）价格敏感低价能够促进市场成长生产经验
6、的累积将会降低生产和分销成本低价能够挤出部分竞争者市场撇脂定价法（Market-skimmingpricing）足够的购买者和相当高的需求小批量生产的单位成本不是很高高价引起的购买减少不会显著影响产品的成本高价不会吸引更多的竞争对手进入该市场更高的价格能够传递更高品质的产品形象Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-10新新产品定价品定价撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握讨论讨论1
7、：试举例说明上述两种定价方式Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-12Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-13步骤步骤2:确定需求确定需求价格敏感性估计需求曲线需求价格弹性降低价格敏感度的因素降低价格敏感度的因素产品高度差异化购买者不太知晓替代品购买者不能很容易地比较替代品的质量产品的总消费额占购买者总收入的比例很低对该产品的支出只占最终产品总成本的很小一部分成本的一部分由其他方承担产品需要与以前购买的资产共同使用产品被认为具
8、有较高的质量、声誉和独占性购买不能储存该产品Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-14估计需求曲线估计需求曲线经验模型法：对有前的价格、销售数量和其他因素进行统计分析，从而估计它们之间的关系价格实验：改变价格看销售的影响程度价格调查法：询问购买者在不同价格下他们将购买多少产品Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-15需求的价格曲线需求的价格曲线1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感
9、程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。课课堂思考堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法。需求价格需求价格弹性性对定价策略的影响定价策略的影响1缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格需求价格弹性性对定价策略的影响定价策略的影响2富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB需求的价格曲线需求的价格曲线价格-需求弹性需求弹性小的影响因素：替代品很少或没有缺少竞争对手购买者不会轻易注意到价格的升高购买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓购买
10、者认为较高的价格是合理的Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-20讨论讨论2：高价格意味着什么？：高价格意味着什么？Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-21步骤步骤3：估算成本：估算成本需求决定了公司制定价格的最高限度，成本则决定的最低价格公司制定价格时需要考虑的成本因素生产成本分销和销售成本公司的努力和承担风险应得到的公允报酬Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPren
11、ticeHall12-22成本的类型和不同水平的产量成本的类型和不同水平的产量固定成本：又称为一般管理费是指不随产量或销售收入变化而变动的成本租金、取暖费用、利息、行政人员薪水以及其它不随产出变化的支出变动成本是指随着生产水平的变化而直接变动的成本原材料、配件、资源（生产用的水电等）对于单位产品来说，这些成本是不变的，但其问题随着产品数量的变化而变化Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-23总成本一定产量水平所需要的固定成本和变动成本之和平均成本一定产量下单位产品的成本，它等于总成本除以总产量平均成本的变化规律
12、Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-24估算成本应该考虑的其它重要因素估算成本应该考虑的其它重要因素生产经验P326.图12-2作业成本会计目标成本Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-25步骤步骤4：分析竞争者的成本、价格和：分析竞争者的成本、价格和提供品提供品竞争对手的成本竞争对手的价格竞争对手的反应竞争对手的提供品Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrentice
13、Hall12-26产品定价与影响因素的关系品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-28步骤步骤5:选择定价方法选择定价方法成本加成定价目标收益定价法感知价值定价法价值定价法现行水准定价投标定价高价格在此价格不可能有需求低价格在此价格上不可能有利润最高限价顾客对产品独特属性的评价参考点竞争者价格和替代品价格成本最低限价成本成本导向定价法向定价法1.成本加成定价法。公式为：（）2.目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。C
14、opyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-30价格修订战略价格修订战略地理定价折扣与折让差别定价促销定价产品组合定价Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-31价格修订战略价格修订战略Countertrade：对销贸：对销贸易易易货贸易补偿贸易还款调整置换折扣与折让折扣与折让现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-32促
15、销定价促销定价特价品定价特别事件定价现金回扣低息融资延长还款期担保和维修合同心理折扣Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-33差别定价差别定价顾客细分定价产品形式定价形象定价渠道定价地点定价时间定价Yield收益定价差差别定价的适用条件定价的适用条件1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5.价格
16、歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。案例研讨案例研讨Intel Intel 1 1一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其案例研讨案例研讨Intel Intel 2 2产品的价格来
17、吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：问题：1.英特尔公司采取的是什么定价策略？2.请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。降价降价原因生产能力过剩谋求市场支配地位l免费增值战略降价陷阱顾客可能低价格暗示着低质量低价格会降低市场忠诚度实力不济Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-37企企业降价与提价降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢
18、利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场顾客客对企企业变价的反价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-40提价提价延迟报价浮动条款产品拆分减少折扣变相的价格调整变相的价格调整减少产品分量用较便宜的原料或配件来代替减少或改变产品的特征来降低成本利用较便宜的包装材料或促销更大包装的产品来降低包装成本减少尺寸和型号的种类创造新的经济品牌Copyright2009PearsonEducation,Inc.P
19、ublishingasPrenticeHall12-42应对竞争者的价格变更应对竞争者的价格变更公司面对竞争者的价格变化时，必须理解竞争者的意图和变化可能的持续时间。公司采取何种策略通常取决于产品是否同质，相应可以采取维持原价，改变价格或质量。市场领导者被低价格竞争者攻击时可以采取如下措施：更好的差异化，开发低价格产品线或更彻底的转变自身.对竞争者降价的争者降价的应对方案方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否市场
20、领导者面对低价格时的策略市场领导者面对低价格时的策略维持原来的价格和毛利率保持价格不变，同时增加价值降价提高价格和产品质量开发低价格产品线Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-44Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-45营销讨论营销讨论价格环境变更如何狙击低成本竞争者如何狙击低成本竞争者?营销视野Marketing Insight: 如何应对低成本竞争者的如何应对低成本竞争者的反应框架反应框架Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-46案例讨论案例讨论营销在中国/宜家在中国 Marketing in China: IKEAinChina创新营销 Innovative Marketing: eBay创新营销：瑞安航空 Innovative Marketing: RyanairCopyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-47案例讨论案例讨论营销在中国 如家酒店章节案例章节案例:格兰仕低成本竞争战略格兰仕低成本竞争战略
