平衡计分卡之探讨与应用课件

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1、策略具体行动化系统：策略具体行动化系统：平衡计分卡之探讨与应用平衡计分卡之探讨与应用林宛莹2003年8月23日2003/8/232003/8/231 1大纲大纲 平衡计分卡之精神平衡计分卡之四大构面的介绍平衡计分卡之功能及效益建构以策略为核心的组织美孚美孚(Mobil)石油公司石油公司2003/8/232003/8/232 2策略具体行动化系统愿景及策略品质固然重要，更重要的是企业是否有能力将策略成功的落实到日常执行的层面 （少于十分之一的策略被成功执行过）Fortune(1999)封面故事顶尖执行长为何惨遭滑铁卢强调，约七成的案例问题出在执行的失败，而非策略本身的拙劣创造竞争优势的策略是成功

2、的第一步，执行策略的能力才是成败关键 决胜关键：策略执行能力决胜关键：策略执行能力2003/8/232003/8/233 3执行既定的策略为何会如此困难？执行既定的策略为何会如此困难？1. 有形资产占市场价值之比重 1982 (62%)、1992 (38%)、2000 (1015%)2. 企业创造价值的方式 管理有形资产 管理无形资产 顾客关系管理、创新的产品和服务、高效率高品 质作业流程、资讯技术、高素质员工为价值创造之基础3. 企业运用策略于创造顾客价值、开发创新产品和改善业务流程等，过程及效益绝非使用传统损益表可以描述或掌握需要一套可以描述企业策略的语言，以及衡量企业策略执行成需要一套可

3、以描述企业策略的语言，以及衡量企业策略执行成果果和学和学习回回馈的管理机制做的管理机制做为工具，用以沟通策略、推工具，用以沟通策略、推动策略流程、衡量策略流程、衡量执行行2003/8/232003/8/234 4策略具体行动化系统：策略具体行动化系统：平衡计分卡之精神平衡计分卡之精神平平衡衡计计分分卡卡是是由由策策略略衍衍生生出出来来的的绩绩效效衡衡量量新新架架构构，植植基基于于组组织织的的愿愿景景与与策策略略将将使使命命与与策策略略转转化化成成目目标标及及衡衡量量指指标标，并并透过组织的构面来考核组织的绩效。透过组织的构面来考核组织的绩效。平衡计分卡（平衡计分卡（BalancedScorec

4、ard，BSC）2003/8/232003/8/235 5平衡计分卡提供一基本架构，使企业能从四个构面来衡量创平衡计分卡提供一基本架构，使企业能从四个构面来衡量创平衡计分卡提供一基本架构，使企业能从四个构面来衡量创平衡计分卡提供一基本架构，使企业能从四个构面来衡量创造价值的成效：造价值的成效：造价值的成效：造价值的成效：财务构面：财务构面：财务构面：财务构面：显示策略如何使企业成长、提高获利、控制风险显示策略如何使企业成长、提高获利、控制风险显示策略如何使企业成长、提高获利、控制风险显示策略如何使企业成长、提高获利、控制风险而创造股东报酬的价值而创造股东报酬的价值而创造股东报酬的价值而创造股东

5、报酬的价值顾客构面：顾客构面：顾客构面：顾客构面：显示从顾客的角度看，企业如何为顾客创造价值，显示从顾客的角度看，企业如何为顾客创造价值，显示从顾客的角度看，企业如何为顾客创造价值，显示从顾客的角度看，企业如何为顾客创造价值，并与其他竞争者有所差异并与其他竞争者有所差异并与其他竞争者有所差异并与其他竞争者有所差异内部流程构面：内部流程构面：内部流程构面：内部流程构面：依据策略的优先顺序决定关键性的业务运作依据策略的优先顺序决定关键性的业务运作依据策略的优先顺序决定关键性的业务运作依据策略的优先顺序决定关键性的业务运作流程，使期能达成顾客和股东的满意流程，使期能达成顾客和股东的满意流程，使期能达

6、成顾客和股东的满意流程，使期能达成顾客和股东的满意学习与成长构面：学习与成长构面：学习与成长构面：学习与成长构面：显示如何创造使组织不断创新和成长的环显示如何创造使组织不断创新和成长的环显示如何创造使组织不断创新和成长的环显示如何创造使组织不断创新和成长的环境与气候境与气候境与气候境与气候 2003/8/232003/8/236 6量度呈現了一個平衡的策略觀點，除了傳統的財務量度之外，也包括了顧客、內部流程、學習與成長的量度。平衡計分卡以平衡為訴求，尋求財務與非財務的衡量之間、短期與長期的目標之間、落後與領先的指標之間、及外部和內部的績效之間的平衡狀態。2003/8/232003/8/237

7、7領先的績效驅動因素與落後的成果量度的平衡如果計分卡只包含落後指標，將無法滿足希望早日獲致成功進程的願望，也無法凝聚整個組織的注意力在未來成功的驅動因素上， 換句話說，它無法指引員工應該如何進行日常工作，才能實現未來的成果。 2003/8/232003/8/238 8策略性的結果策略性的結果將使命轉化為期望的結果圖將使命轉化為期望的結果圖 使命使命我們為何存在核心價核心價值值我們的信仰為何願景願景我們想要變成什麼樣子策略策略我們的競爭計劃平衡計分卡平衡計分卡執行和焦點策略行動方案策略行動方案我們需要做什麼個人的目標個人的目標我需要做什麼滿意的股東愉悅的顧客有效的流程充滿激勵與良好技能的工作力(

8、KaplanR.andD.Norton,“TheStrategy-FocusedOrganization,”HarvardBusinessSchoolPress,Boston,Massachusetts,USA,2001,p.73.)策略是連貫體系策略是連貫體系中的一環中的一環2003/8/232003/8/239 9 1. 澄清並轉化遠景與策略 澄清遠景 獲得共識2. 溝通與聯結 溝通與教育 設定目的(goals) 將報酬與績效衡量相聯結3. 規劃與設定目標 設定目標（Targets） 策略性動機的一致性 分配資源 設立里程碑4. 策略性回饋與學習 修正共有的遠景 提供策略性回饋 促進策略覆

9、核與學習平衡計分卡平衡計分卡 將平衡計分卡作為付諸行動的策略性架構圖將平衡計分卡作為付諸行動的策略性架構圖(KaplanandNorton.1997.TheBalancedScorecard.HarvardBusinessSchoolPress,p.11)2003/8/232003/8/231010 平衡計分卡：一個將策略轉變為行動方案的架構平衡計分卡：一個將策略轉變為行動方案的架構(KaplanandNorton.1997.TheBalancedScorecard.HarvardBusinessSchoolPress,p.9)為了成功地獲取資金，為了成功地獲取資金，我們應如何面對我們我們應如

10、何面對我們的股東？的股東？財務面財務面目目標標量量 指指標標動動為了達成我們的遠景，為了達成我們的遠景，我們應如何面對我們我們應如何面對我們的顧客？的顧客？為了滿足我們的股東與為了滿足我們的股東與顧客，我們必須採取顧客，我們必須採取什麼樣的企業程序？什麼樣的企業程序？為了達成我們的遠景，為了達成我們的遠景，我們應該如何持續地我們應該如何持續地改變及進步？改變及進步？ 願景與策略行行度度財務面財務面目目標標量量 指指標標動動行行度度財務面財務面目目標標量量 指指標標動動行行度度財務面財務面目目標標量量 指指標標動動行行度度2003/8/232003/8/231111財務構面目標衡量指標目標值行動

11、方案為了獲致成功,我們對股東應如何表現 ?內部程序構面目標衡量指標目標值行動方案為了滿足顧客,我們應在哪些流程有卓越表現 ?顧客構面目標衡量指標目標值行動方案為了達成願景,我們該如何面對我們的顧客?學習與成長構面目標衡量指標目標值行動方案為了達成願景,我們的組織應如何學習與改進?策略與願景策略與願景策略與策略與BSC的因果關係圖的因果關係圖(KaplanR.andD.Norton,“TheStrategy-FocusedOrganization,”HarvardBusinessSchoolPress,Boston,Massachusetts,USA,2001,p.77.)2003/8/2320

12、03/8/231212 平衡計分卡各層面之因果關係圖平衡計分卡各層面之因果關係圖 (KaplanandNorton.1997.TheBalancedScorecard.HarvardBusinessSchoolPress.p.31)資本投入之報酬率財務面財務面顧客面顧客面顧客忠誠度及時送達內內部企業程序部企業程序學習與成長學習與成長員工之技能程序品質程序週期2003/8/232003/8/231313p對一個簡單問題的共識：如何才能知道公司已經達到目標？這個問題的答案在核心成果的衡量 核心成果量度也叫做策略成果量度，因為它們描述了管理階層希望新策略能夠獲致的成果。2003/8/232003/8

13、/231414財務構面 不論成長、維持或豐收階段的企業策略，都受到三個財務主題的驅使：p營收成長和組合p成本下降，生產力提高p資產利用與投資策略2003/8/232003/8/231515策略性議題策略性議題收益成長與組合收益成長與組合成本減少成本減少/ /生產力增進生產力增進提升資產的利用提升資產的利用企企業業個個體體的的策策略略成長各部門的銷貨成長率來自新產品、新服務及新顧客的收益百分比收益/員工投資（銷售的百分比）R&D（銷售的百分比）保持交叉銷售量來自新應用方式的產品之收益百分比顧客與生產線的獲利力成本VS. 競爭者的成本成本減少率間接費用（銷貨百分比）營運資本比率現付現收循環(cas

14、h to cash cycle)主要資產類別的ROCE資產利用率收穫顧客與生產線的獲利力非獲利顧客的百分比單位成本（每單位的產出及每筆交易）回收期間完好品衡量衡量策略的財務議題策略的財務議題風險管理2003/8/232003/8/231616顧客構面的核心量度 適用於所有類型組織的顧客成果核心衡量標準包括下列的量度：市場佔有率顧客延續率顧客爭取率顧客滿意度顧客獲利率若欲瞭解顧客滿意度、爭取率、延續率、市場和客戶佔有率這四個核心量度的驅動力量，就必須瞭解價值主張。2003/8/232003/8/231717市場佔有率顧客的獲利力 顧客滿意度 顧客的取得顧客的維繫 顧客面顧客面-核心衡量圖核心衡量

15、圖1.市場佔有率 由顧客的數量、花費的金額或售出的單位數量來反映公司在一既定市場中的銷售比例。2.顧客的取得 以絕對或相對的數額衡量一企業個體吸引或贏得新顧客或企業的比例。3.顧客的維繫 以絕對或相對數額，追蹤一企業個體與其客戶繼續維持既有關係的比例。4.顧客滿意度 依照在價值面計劃中的特定績效範疇，評估客戶的滿意度。 5.顧客的獲利能力 在扣除用以支援某客戶的特定費用後，衡量一顧客或一部門的淨獲利性。 （KaplanandNorton.1997.TheBalancedScorecard.HarvardBusinessSchoolPress,p.68）顧客面之核心衡量顧客面之核心衡量2003/

16、8/232003/8/231818顧客價值主張顧客價值主張代表企業透過產品和服務而提供的屬性，目的是創造目標區隔中的顧客忠誠和滿意度。所有產業的價值主張都有一套共通的屬性。這些屬性可以歸納成三大類：產品和服務的屬性顧客關係形象和商譽2003/8/232003/8/231919企業程序企業程序創新發展程序營運程序l 產品設計l 產品發展l 製造l 行銷l 售後服務內內部企業程序之價部企業程序之價值值鏈層面圖鏈層面圖(KaplanandNorton.1997.TheBalancedScorecard.HarvardBusinessSchoolPress.p.27)辨識 顧客的需要設計發展製造行銷滿

17、足顧客的需要服務進入市場的時間供應鍊創新發展營運2003/8/232003/8/232020學習與成長構面圖學習與成長構面圖策略性能力策略性能力策略性科技策略性科技行動氣候行動氣候技能知識分享基礎建設應用認知配合度預備度激勵策略性技能涵蓋比率最佳實務分享策略性資訊科技涵蓋率策略了解程度(%)目標與平衡計分卡的配合度(%)士氣(員工滿意度)員工提案(授權)平均任期(主要職位)(出處：KaplanR.andD.Norton,“TheStrategy-FocusedOrganization,”HarvardBusinessSchoolPress,Boston,Massachusetts,USA,20

18、01,p.93.)組織是否有能力以創新且差異化的方式來執行內部流程決之於：組織是否有能力以創新且差異化的方式來執行內部流程決之於：組織架構、員工的技術、能力與知識、應用的科技技術、工作的氣候組織架構、員工的技術、能力與知識、應用的科技技術、工作的氣候2003/8/232003/8/232121FINCO IT的願景及策略性議題願 景成為No.1的顧客導向團隊，透過在全球提供無法超越的品質、資訊服務與創新科技，增進顧客與股東的財富策策 略略 性性 議議 題題財務面財務上責任持續確保效率利用及效能整合所投入之有限人力、設施、資本和科技，達成提昇顧客與股東財富之願景顧客面顧客焦點與品質提供符合且超越

19、顧客此時及未來要求之超質產品和服務。以服務標準衡量顧客滿意度，以品質持續改善計畫衡量世界級顧客品質水準之達成。內部程序面基礎建設提供可靠的資訊服務與創新科技解決方案，支援主要企業目標，專注系統的整合性、互動性、可攜帶性、擴充性及端對端的連結性，創造一個整合的、顧客導向的及持續營運的全球營運環境風險管理確保可靠的意外和復原計畫的正常運作。持續評估這些計畫，已確保服務突然中斷時，公司核心功能不受負面影響學習與成長面成為求職者的最佳選擇孕育一個追求專業成長、價值多元化、鼓勵個人才能、認同和獎勵團隊成員貢獻與成就的工作環境及企業文化，吸引並留住最有才幹的員工。如何面對股東？如何面對顧客？需要之卓越內部

20、程序？相對應之組織學習與改進？(Kaplan and Norton, “The Strategy Focused Organization.” Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, Nov 2001, P. 193)2003/8/232003/8/232222平衡計分卡之特質及功能平衡計分卡之特質及功能 1 1、引導之功能 2、診斷之功能 3、顯示變化之功能 4、特色溝通之功能 5、整合性之功能2003/8/232003/8/232323策略性議題 策略性目標 衡量指標財務構面顧客構面內部流程構面學習與成長構面平衡計分卡之具

21、體內容平衡計分卡之具體內容（吳安妮）2003/8/232003/8/2324241.策略性策略性議題議題2.策略性策略性目標目標3.衡量衡量 指標指標行動行動方案方案技術技術預算預算MBO引導引導引導引導平衡計分卡之引導平衡計分卡之引導功能功能（吳安妮）2003/8/232003/8/232525財務面財務面顧客面顧客面內內部程序面部程序面學習與成長面學習與成長面增加資本報酬率增加資本報酬率營收成長策略雙贏的經銷商關係員工之技能缺口缺口建立經銷加盟權達成卓越的營運生產力提昇策略垂直缺口垂直缺口診斷之功能診斷之功能2003/8/232003/8/232626 現在 策略(1) 未來 策略(2)

22、BSC(1) BSC(2) 環境變化 其他原因 顯示變化之功能顯示變化之功能2003/8/232003/8/232727 產品領導或創新 從產品創新，來創造差異化或領導地位：如IBM之Notebook 製程領導或創新 從製程創新或彈性，來創造差異化或領導地位：如台積電之晶圓代工 顧客親密關係 從提供客製化之服務及諮詢或發展整體解決方案，來創造差異化 營運卓越 製造面卓越管理面卓越從成本、品質、時間、效率、及產能管理面來強化優勢 製造業之顧客價值主張：差異化（特色）內容製造業之顧客價值主張：差異化（特色）內容特色溝通特色溝通2003/8/232003/8/232828財務構面顧客構面內部程序構面

23、學習與成長構面目標衡量指標目標衡量指標目標衡量指標目標衡量指標確保資訊投資報酬數對公司的貢獻ROI或NPV提高顧客滿意度公司內部滿意度其他部門之客訴量確保系統可用性及強健性平均系統可用率資訊人員掌握最新技術每人每年依其角色之受訓時數新技術開發完成之計畫案減少採購電腦成本採購成本PC維修個案處理速度外部之客訴量完善的系統應用系統的穩定性操作系統、作業系統當機率維持系統的開發與創新新系統開發數新系統品質衡量率舊系統創新數降低網路通訊費用通訊費用/網路費用增加與客戶合作的專案計畫參與合作的客戶數專案計畫數卓越的服務簡化內部程序之數目與品質問題解決率及時效性培育人才資訊人員進修數進修領域提高資訊使用對

24、現金週轉率的貢獻持續改善的時間強化服務的品質顧客使用率資訊準確性資訊及時性提高專案執行效率完成專案的及時與提前率增進資訊技術解決技術問題的能力增加資訊對ROI的貢獻ROI提高資訊部門在公司增取新客戶、新訂單績效的能力與競爭對手比較（較好/約相同/較差）積極參與公司內部流程改善專案各項績效的改善，如每月會計結帳、存貨週轉時間根據內部、顧客和財務願景/策略，安排資訊人員之進修進修達成率確保資訊支出高於同業IT支出/總營收與同業比較增加系統可用時間如ERP,SCM, e-mail, voice, internet的可用時間使用新科技，改善內部、財務及顧客之目標新科技使用（新應用軟體如SAP）之成功績

25、效改善使用者對系統使用的抱怨抱怨數改善抱怨項目的程度提昇資訊人員學經歷本科系/相關科系之學經歷提昇比率一一一一 般般般般 製製製製 造造造造 業業業業2003/8/232003/8/232929管理策略執行的新管理系統包括3個重要內涵：策略(strategy)聚焦(focus)組織(organization)透過平衡計分卡創造了以策略為核心的組織(strategy-focused organization, SFO)，建立組織運作績效的成功典範。2003/8/232003/8/233030SFO1.策略(strategy)：讓策略成為核心議題。2. BSC使企業突破以往溝通和描述策略的障礙，使

26、組織能用一種與執行面接軌的語言來溝通和討論策略。3.聚焦(focus)：形成聚焦和整合作用。4. 藉由BSC作為策略的導航員，企業得以整合一切資源和活動朝向策略的執行與實現。5.組織(organization)：動員所有的員工以創新的方式來執行策略。6. BSC提供策略執行的邏輯和架構，建立組織內各單位間新的策略連結關係，使得各事業單位、功能性單位，乃至每一員工得以作最有效、最緊密的整合運作而落實策略的執行。7. 2003/8/232003/8/233131策略平 衡計 分 卡領導團隊資訊科技預算及基金投資人力資源事業單位將資源整合並集中於策略上整合(alignment)和聚焦(focus)2

27、003/8/232003/8/233232策略平 衡計 分 卡以策略為核心整合組織資源l企業總部角色l事業單位綜效l功能單位綜效將策略落實為每個人的日常工作l策略認知l個人計分卡l激勵性的獎金制度將策略轉化為執行面的語言l策略地圖l平衡計分卡IIIIIIIVV讓策略成為持續性的循環流程l預算與策略的連結l分析與資訊系統l策略學習由高階領導帶動變革l有效動員l統御的流程l策略管理系統建構SFO的五大基本法則2003/8/232003/8/233333核心組織的誕生p新型的策略核心組織並無放諸四海皆準之標準化程序，但SFO組織確有一致的共通性，將策略置於變革和管理流程的核心： 明確的界定策略，持續

28、而一致的溝通策略，使策略與變革的核心驅動力相連結，並以策略整合企業各單位及每一員工的日常工作和貢獻，從而建立績效導向的企業文化。pKaplan & Norton 發展一套說明策略的標準架構，稱之為策略地圖(strategy map)2003/8/232003/8/233434描述策略描述策略平平衡計分卡的策略地圖衡計分卡的策略地圖增進股東價增進股東價值值營收成長策略營收成長策略增進生增進生產產力策略力策略開創經銷優勢提升顧客價值改善成本結構提高資產利用率新的營收來源顧客利潤貢獻單位成本資產利用率股東資本運用報酬率(ROCE)價格品質時間功能服務關係品牌產品/服務特性關係形象顧客價顧客價值值主張

29、主張作業優勢顧客關係產品領導顧客爭取顧客延續顧客滿意開創經銷優勢開創經銷優勢(創新流程)增加顧客價增加顧客價值值(顧客管理流程)建立作業優勢建立作業優勢(作業流程)成為良好的成為良好的企業公民企業公民(法令規範與環境流程)訓練有素且士氣高昂的工作團隊訓練有素且士氣高昂的工作團隊策略性能力策略性科技行動氣候財務財務構面構面顧客顧客構面構面內內部部流程流程構面構面學習學習與成與成長構長構面面2003/8/232003/8/233535策略描述差異化的顧客價值主張策略描述差異化的顧客價值主張 (Kaplan,R.andD.Norton,“TheStrategyFocusedOrganization,

30、”HarvardBusinessSchoolPress,Boston,Massachusetts,Nov2001,p.88.)價格品質時間選擇VV品牌產品/服務屬性關係形象營運卓越策略營運卓越策略VVVV服務關係品牌產品/服務屬性關係形象顧客親近策略顧客親近策略VV時間功能VV品牌產品/服務屬性關係產產品領導策略品領導策略“聰明購物者”“值得信任的品牌”“最佳產品”關鍵屬性中的品質,選擇性以及配合無懈可擊的價格為顧客提供個人化的服務，以產生顧客想要的結果，並建立長期的關係V一般性要求差異化重點獨特的產品與服務形象2003/8/232003/8/233636創新流程創新流程顧客管理顧客管理流程流

31、程作業流程作業流程發明產品發展產品上市速度VVV發展解決方案顧客服務關係管理諮詢服務VVV供應鏈管理高效率的運作:降低成本,提升品質和縮短作業週期產能管理策略產品優勢顧客關係作業優勢V策略性的實務作業符合基本要求界定策略性的內部作業流程圖界定策略性的內部作業流程圖2003/8/232003/8/233737 某流行服飾販售業者的策略地圖某流行服飾販售業者的策略地圖 學習與成長學習與成長構構面面“品牌領導”主題“時尚領導”主題“貨源與配銷貨源與配銷”主題“購物經驗”主題策略認知目標整合員工能力科技基礎架構時尚設計品質與剪裁合宜價格/效益貨色齊全完備的供貨購物經驗品牌形象可獲利的成長成長生產力形象

32、塑造合適的產品購物經驗建立商標卓越的營運增進顧客價值財務構面財務構面顧客顧客構構面面內內部流程部流程構構面面營收成長策略營收成長策略生生產產力提升策略力提升策略增加顧客衣櫥佔有率達成積極性的獲利成長以提高資產生產力以及改善存貨管理 來提高營運效率2003/8/232003/8/233838 貨源與配銷策略主題貨源與配銷策略主題Fashion Retailer商店通路策略的展開商店通路策略的展開 (Kaplan,R.andD.Norton,“TheStrategyFocusedOrganization,”HarvardBusinessSchoolPress,Boston,Massachusett

33、s,Nov2001,p.71.) 策略技能培訓計劃 零售商店電腦化 第一年(50%)第三年(75%)第五年(90%)已具備的策略技能百分比策略性系統VS.規畫學習與成長面學習與成長面 公司與工廠發展計劃 在第3年前達到70% 85% 從A級工廠來的商品比率 店內庫存商品種類內內部程序面部程序面 品質管理 顧客忠誠方案 每年下降50% 2.4個單位 60%l退貨率 -品質問題 -其他l顧客忠誠度 -採購量 -持續主動光臨率顧客面顧客面 顧客喜好專案 成長20% 成長12% 營業收入 同一家店的成長財務面財務面行動方案行動方案目標目標值值衡量指標衡量指標策略目標策略目標工廠關係工廠關係管理技能管理

34、技能商品購買商品購買/規規劃系統劃系統“A”級級工廠工廠生生產產線線規劃管理規劃管理產產品品品質品質購物購物經驗經驗營收營收成長成長獲利性獲利性2003/8/232003/8/233939案例發表與討論：案例發表與討論：美孚美孚(Mobil)石油公司石油公司2003/8/232003/8/234040美孚建構美孚建構SFO的五大基本法則的五大基本法則將策略轉化為執行面的語言將策略轉化為執行面的語言以策略為核心整合組織資源以策略為核心整合組織資源將策略落實為每一員工的日常工作將策略落實為每一員工的日常工作讓策略成為持續的循環流程讓策略成為持續的循環流程由高階領導帶動變革由高階領導帶動變革2003

35、/8/232003/8/234141將策略轉化為執行面的語言將策略轉化為執行面的語言早先美孚曾企圖以產品領先的策略來建立差異化競爭優勢，希望用品排形象和產品特色區隔競爭者。石油市場決定性競爭因素為價格及銷售地點產業的資本密集、原物料成本昂貴、標準化大宗商品等特性，使所有的業者均傾全力降低成本和提高生產力競爭者也採類似的作法，使得美孚事與願違業者間價格戰及極力降低成本的作法，使成本優勢無法成為維持長期競爭優勢的差異化策略2003/8/232003/8/234242新的成長策略及差異化競爭優勢降低成本提昇價值鍊的生產力增加高價位的產品和服務的營收量吸引特定的顧客群 願意因更美好的購買經驗，而付更高

36、的價格來買更多高品質商品的顧客，並且會在加油站附設的便利商店採購其他日用品2003/8/232003/8/234343策略地圖：財務構面提昇資本運用報酬率（提昇資本運用報酬率（ROCE）至）至12資本運用報酬率資本運用報酬率淨毛利（與同業比較）淨毛利（與同業比較）營收成長策略營收成長策略生產力提昇策略生產力提昇策略開發非油類開發非油類產品營收來源產品營收來源藉優良品牌形象藉優良品牌形象提升顧客利潤提升顧客利潤貢獻度貢獻度維持在業界的維持在業界的成本優勢成本優勢現有資產的現有資產的最佳利用最佳利用非油類產品營收非油類產品營收及毛利及毛利與同業相較的銷與同業相較的銷售量售量高級品的銷售比高級品的銷

37、售比率率與同業相較的現與同業相較的現金支出金支出( (/ /加侖加侖) )現金流量現金流量2003/8/232003/8/234444成長策略：瞭解顧客（市場區隔）道路勇士 （16）高收入男性、平均一年開車25,000至50,000英里、買高級汽油、信用卡付帳、便利商店買三明治飲料、會利用洗車服務忠誠族（16）中高收入男女、對品牌、加油佔有忠誠度、用現金買高級汽油F3世代（27）Fuel、Food、Fast，力爭上游的年輕男女、五成不到25歲、來去匆匆、經常開車、喜愛從便利商店買零食居家族（21）家庭主婦、接送子女、使用住家附近或行經路線上之加油站省錢族（20）對品牌或加油站無忠誠度、很少買高

38、級汽油、經常手頭拮据2003/8/232003/8/234545策略地圖：顧客構面更多消費性更多消費性產品產品協助經銷商協助經銷商提高企業提高企業經營能力經營能力雙贏的經銷商策略雙贏的經銷商策略服務服務迅速迅速友善助人友善助人的員工的員工獎勵忠誠獎勵忠誠的顧客的顧客基本要求基本要求乾淨乾淨安全安全高品質產品高品質產品可信賴的品牌可信賴的品牌差異化的競爭因素差異化的競爭因素讓顧客有愉悅的消費經驗讓顧客有愉悅的消費經驗特定顧客群的佔有率特定顧客群的佔有率神秘客訪查評量神秘客訪查評量經銷商獲利成長經銷商獲利成長經銷商滿意度經銷商滿意度2003/8/232003/8/234646策略地圖：內部流程構面

39、提供非油類提供非油類產品及服務產品及服務新產品的新產品的投資報酬投資報酬率率新產品被新產品被接受的比接受的比率率瞭解顧客瞭解顧客市場區隔市場區隔目標顧客目標顧客群市場佔群市場佔有率有率業界最佳業界最佳經銷團隊經銷團隊經銷商品質經銷商品質評量評量提昇硬體提昇硬體設備功能設備功能改善存改善存貨管理貨管理良品率落差良品率落差無預警停工無預警停工存貨水準存貨水準無料發生率無料發生率品質良好品質良好按時交貨按時交貨維持成維持成本優勢本優勢零缺失交零缺失交貨貨作業成本作業成本提昇環境提昇環境品質注重品質注重健康安全健康安全環境事故環境事故安全事故安全事故2003/8/232003/8/234747策略地圖

40、：學習與成長構面與企業目標一致 的行動個人成長優越的專業能力領導能力整合的觀念流程改善Y2K個人計分卡員工回饋策略性技能完備率系統建構里程碑組織氣候員工核心能力與技術科技訓練有素且士氣高昂的工作團隊2003/8/232003/8/234848美孚在業界的排名 #4 #3 #6 #6 #4 #1 #1 #1 #1新策略及平衡計分卡引進90 91 92 93 9495 96 97 98 56% 42% 34% 23%13%3%92%14%3%-10% -50%-90%+10%50%美孚成功的果實美孚成功的果實2003/8/232003/8/234949財財務務面面營收成長營收成長生生產產力提升力提

41、升顧顧客客面面專業服務形象專業服務形象滿足顧客的需求滿足顧客的需求內內部部程程序序面面交易安全交易安全 垂直整合資源分享垂直整合資源分享顧客關係管理顧客關係管理改善服改善服務效能效率務效能效率學學習習成成長長面面整合性資訊科技整合性資訊科技顧客關係管理能力顧客關係管理能力專業服務能力專業服務能力組織文化組織文化策略：策略：策略：策略：透過垂直整合與資源分享，創造安全的透過垂直整合與資源分享，創造安全的透過垂直整合與資源分享，創造安全的透過垂直整合與資源分享，創造安全的交易環境，並提供專業的全方位居住服務交易環境，並提供專業的全方位居住服務交易環境，並提供專業的全方位居住服務交易環境，並提供專業

42、的全方位居住服務。2003/8/232003/8/235050內內部部程程序序面面交易安全交易安全 垂直整合資源分享垂直整合資源分享顧客關係管理顧客關係管理改善服改善服務效能效率務效能效率整合性資訊科技整合性資訊科技學學習習成成長長面面顧客關係管理能力顧客關係管理能力專業服務能力專業服務能力組織文化組織文化2003/8/232003/8/235151顧顧客客面面內內部部程程序序面面學學習習成成長長面面專業服務形象專業服務形象交易安全交易安全 垂直整合資源分享垂直整合資源分享顧客關係管理顧客關係管理整合性資訊科技整合性資訊科技顧客關係管理能力顧客關係管理能力滿足顧客的需求滿足顧客的需求改善服改善服務效能效率務效能效率專業服務能力專業服務能力組織文化組織文化2003/8/232003/8/235252財財務務面面顧顧客客面面內內部部程程序序面面學學習習成成長長面面營收成長營收成長專業服務形象專業服務形象交易安全交易安全 垂直整合資源分享垂直整合資源分享顧客關係管理顧客關係管理整合性資訊科技整合性資訊科技顧客關係管理能力顧客關係管理能力生生產產力提升力提升滿足顧客的需求滿足顧客的需求改善服改善服務效能效率務效能效率專業服務能力專業服務能力組織文化組織文化2003/8/232003/8/235353