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1、策划团队名称： 317策划团队 策划团队组长： 陈孟龙 策划演讲者： 李伟 策划团队组员： 宋小建 汪政 陈令华 张飞 元旦将至合肥格力公司为了回馈广大消费者，将在2011年12月28日至2012年1月5日在合肥各大连锁店进行变频空调挂机系列部分型号机的促销活动，届时希望广大消费者前来购机。我们格力公司将有回馈消费者的各大优惠活动期待您的加入！前言前言1目 录格力企业背景介绍格力企业背景介绍.3格力产品简介格力产品简介.3消费者分析消费者分析.5竞争者分析竞争者分析.6Swot分析分析.7活动实施方案活动实施方案.9活动经费预算活动经费预算.11效果评估及风险预计效果评估及风险预计.11结束语
2、结束语.11一、企业一、企业背景背景介绍介绍格力空调成立于格力空调成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2007年实现销售收入年实现销售收入380.41亿元，亿元，净利润净利润12.70亿元，连续八年上榜美国财富杂志亿元，连续八年上榜美国财富杂志“中国上市公司中国上市公司100强强”。 格力电器旗下的格力电器旗下的“格力格力”品牌空调，是中国空调业唯一的品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌世界名牌”产品，业产品，业务遍及全球务遍及全球
3、90多个国家和地区。多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续年至今，格力空调连续13年产销量、市场占年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续年至今，家用空调产销量连续3年位居世界第年位居世界第一；一；2007年，格力全球用户超过年，格力全球用户超过7000万。万。 作为一家专注于空调产品的大型作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南在全球拥有珠海、重庆
4、、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地，大生产基地，4万多名员万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、大类、400个系列、个系列、7000多多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利近个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利近1500项，自主研发的项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、正弦波直流变数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、正弦波直流变频空调等一系列高端产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断，成频空调等一系列高端产品填补了国内空白，打破
5、了美日制冷巨头的技术垄断，成为从为从“中国制造中国制造”走向走向“中国创造中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。和影响力。 “一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业；一个没有核心一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业；一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业，一个没有脊梁的人永远站不起来。技术的企业是没有脊梁的企业，一个没有脊梁的人永远站不起来。”展望未来，展望未来，格力电器将坚持格力电器将坚持“自我发展，自主创新，自有品牌自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以的发展思路，以“缔造全球缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品
6、牌领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为为目标，为“中国创造中国创造”贡献更多贡献更多的力量。的力量。 G-MatrikG-Matrik直流变频技术（直流变频技术（1Hz1Hz直流变频技术）直流变频技术） G-MatrikG-Matrik直流变频技术，低频可达直流变频技术，低频可达1 1赫兹，在舒适和节能方面都创造了新的技术标杆，入选赫兹，在舒适和节能方面都创造了新的技术标杆，入选2008200920082009年国家年国家火炬火炬 计划。计划。 截止目前，应用了截止目前，应用了G-MatrikG-Matrik直流变频技术的空调已累计节约电能约直流变频技术的空调已累计节约电能约50
7、005000万度。万度。 新型高效离心机新型高效离心机 新型高效离心机：填补国际制冷行业空白，入选国家科技部新型高效离心机：填补国际制冷行业空白，入选国家科技部“十一五十一五”科技支撑计划重大项目。科技支撑计划重大项目。 格力新型格力新型高效离心机组能效比高效离心机组能效比(COP)(COP)高达高达9.189.18，较国家一级能效水平节能，较国家一级能效水平节能40%40%以上，该产品使用在大型公共建筑中，可降低能耗以上，该产品使用在大型公共建筑中，可降低能耗30%30%50%50%。 EVIEVI超低温数码多联中央空调超低温数码多联中央空调 EVIEVI超低温数码多联中央空调，被国家建设部
8、、中国制冷学会、中国制冷工业学会等权威机构鉴定为超低温数码多联中央空调，被国家建设部、中国制冷学会、中国制冷工业学会等权威机构鉴定为“国际领先国际领先”的的产品。产品。 EVIEVI超低温数码多联中央空调超低温数码多联中央空调 11 空调品牌空调品牌: Gree/: Gree/格力格力 格力空调型号格力空调型号: KFR-32GW/K(35556)D1-N1 : KFR-32GW/K(35556)D1-N1 空调类型空调类型: : 壁挂式壁挂式/ /挂式挂式 空调冷暖方式空调冷暖方式: : 冷暖型冷暖型 空调功率空调功率: 1.5-2: 1.5-2匹匹( (不含不含2 2匹匹) ) 适用面积适
9、用面积: 11-20: 11-20 空调节能等级空调节能等级: 1: 1级级(3.40(3.40以上以上) ) 室内机噪音室内机噪音: 24-35dB : 24-35dB 同城特色服同城特色服务务: : 同城上门安装同城上门安装 是否变频是否变频: : 否否 空调上市时间空调上市时间: 2009: 2009年年 售后服务售后服务: : 全国联保全国联保 空调价格区间空调价格区间: 2500: 2500元元 宝贝详情产品主要功能特点：宝贝详情产品主要功能特点：1.1.行业首创舒适省电模式行业首创舒适省电模式2.2.抗菌防霉过滤网抗菌防霉过滤网3.3.“智能可控智能可控”电辅助加热电辅助加热4.4
10、.独立除湿独立除湿5.5.薄型外观，优雅大方薄型外观，优雅大方6.6.静音设计静音设计目前卖的比较多，经济实惠目前卖的比较多，经济实惠 每小时耗电每小时耗电10191019瓦瓦二、核心产品简介二、核心产品简介（一）消费者购买空调（一）消费者购买空调产产品的渠道情况品的渠道情况三、消费者分析三、消费者分析在空调日益普及的情况下，做为一件比较大的家用电器，人们最为关在空调日益普及的情况下，做为一件比较大的家用电器，人们最为关注的还是它的使用寿命，也就是它的质量是否过关。在大多数人看来，注的还是它的使用寿命，也就是它的质量是否过关。在大多数人看来，买空调还是会亲自去看看的，不会像买其他东西一样，可以
11、通过网购买空调还是会亲自去看看的，不会像买其他东西一样，可以通过网购或者其他渠道获得，所以家电卖场和品牌专卖店就成了人们选购空调或者其他渠道获得，所以家电卖场和品牌专卖店就成了人们选购空调的首选，同时，比较大型或者正规的百货商场也是人们选购的考虑对的首选，同时，比较大型或者正规的百货商场也是人们选购的考虑对象。总之，在绝大多数情况下，人们要像购买空调只会到一些专门性象。总之，在绝大多数情况下，人们要像购买空调只会到一些专门性的卖店，所以，厂商在选择销售渠道的时候还是应该以家电卖场和品的卖店，所以，厂商在选择销售渠道的时候还是应该以家电卖场和品牌卖场为主。牌卖场为主。（二）消费者对空调产品期望价
12、格分布（二）消费者对空调产品期望价格分布当下社会，人们购物所考虑的最主要也是最直接的因素就是价格，一当下社会，人们购物所考虑的最主要也是最直接的因素就是价格，一件商品往往因为其价格太高而让消费者望而却步。人们对空调的选购件商品往往因为其价格太高而让消费者望而却步。人们对空调的选购亦是如此，因为人们对家电的选择还是比较谨慎的，尤其是想空调之亦是如此，因为人们对家电的选择还是比较谨慎的，尤其是想空调之类的大件家电。通过调查显示，类的大件家电。通过调查显示，85%85%以上的人能够接受空调的价格区以上的人能够接受空调的价格区间为间为2000200030003000元，而对于那些元，而对于那些4000
13、4000元以上的空调却只有不到元以上的空调却只有不到10%10%的的人去购买，所以空调厂商要想销售量上不断提高，就必须在价格的制人去购买，所以空调厂商要想销售量上不断提高，就必须在价格的制定上下功夫，厂商要想在保住品牌质量的前提下提高销售量就必须要定上下功夫，厂商要想在保住品牌质量的前提下提高销售量就必须要制定适中的价格，让大多数消费者都能接受的价格。制定适中的价格，让大多数消费者都能接受的价格。（三）消费者对空调缺陷不满的项目及程度（三）消费者对空调缺陷不满的项目及程度没有完美的人，更不会有完美的商品。空调做为一件商品，即使质量没有完美的人，更不会有完美的商品。空调做为一件商品，即使质量在好
14、也会有它的缺点和不足之处。正如我们知道的，一些家庭没有购在好也会有它的缺点和不足之处。正如我们知道的，一些家庭没有购买空调的原因就是它的耗能量太太，空调是一件大功率的家用电器，买空调的原因就是它的耗能量太太，空调是一件大功率的家用电器，其耗电量也是相当的大的，所以有些家庭出现了其耗电量也是相当的大的，所以有些家庭出现了“能买起，用不起能买起，用不起”的情况。当然，这只是空调缺点的其中一个，还有些消费者，尤其是的情况。当然，这只是空调缺点的其中一个，还有些消费者，尤其是老年人认为空调的噪音比较大会影响睡眠，同时，对一般的家庭而言，老年人认为空调的噪音比较大会影响睡眠，同时，对一般的家庭而言，空调
15、做为一件空调做为一件“奢侈品奢侈品”价格太高也是他们没有购买空调的原因之一。价格太高也是他们没有购买空调的原因之一。 合肥合肥格力电器股份有限公司是目前中国生产规模最大，技术实力最强的空调生格力电器股份有限公司是目前中国生产规模最大，技术实力最强的空调生产基地，空调器总年产能产基地，空调器总年产能10001000万台，也是世界单产规模最大的专业空调企业。万台，也是世界单产规模最大的专业空调企业。经过多年的发展，公司坚持走专业化的发展道路，以领先的技术技能，过硬经过多年的发展，公司坚持走专业化的发展道路，以领先的技术技能，过硬的产品品质，完善周到的服务赢得市场，同时也奠定格力空调在国内空调市的产
16、品品质，完善周到的服务赢得市场，同时也奠定格力空调在国内空调市场的领先地位；根据国家轻工局和央视调查中心的统计数据，从场的领先地位；根据国家轻工局和央视调查中心的统计数据，从19961996年起格年起格力空调连续四年产销量、市场占有率居行业第一。力空调连续四年产销量、市场占有率居行业第一。四、四、格力空调的竞争者分析格力空调的竞争者分析五、五、SWOTSWOT分析分析威胁SWOTSWOT优势劣势劣势机会机会1 1、规模大，专业化。专业化生产，规模生产，、规模大，专业化。专业化生产，规模生产， 在在20082008年格力又在合肥年格力又在合肥新建一大型生产基地。新建一大型生产基地。2 2、品牌知
17、名度与美誉度在合肥较高，实实在在做事的一个公司，高度符合素、品牌知名度与美誉度在合肥较高，实实在在做事的一个公司，高度符合素质模型，为各教学案例使用并在消费者心目中有较高的地位，为值得信赖品质模型，为各教学案例使用并在消费者心目中有较高的地位，为值得信赖品牌。牌。 3 3、空调行业已经经历过洗牌，恶性竞争的可能性不太大，利润得到保证；格、空调行业已经经历过洗牌，恶性竞争的可能性不太大，利润得到保证；格力在合肥的销售量力在合肥的销售量6 6年遥遥领先。年遥遥领先。 4 4、对产业链的控制力很强；有自己独有的销售渠道。、对产业链的控制力很强；有自己独有的销售渠道。（一）优势：（一）优势： 1、产权
18、不清，体制受限。格力集团是传统国企，格力电器虽是股份制企业，但 国有股一股独大，管理层缺乏创业激情。 2、在经济危机过程中，资金运营情况在恶化，应收账款上升，现金流减少；在 工人细管理上还是有一定的漏洞，导致企业部分生产资料外泄。 3、定价偏低，利润率偏低。 4、自己独有的销售渠道成本较高，一旦出现资金问题将影响到所有环节。 威胁： 5、随着国美、苏宁等新业态大鳄的崛起，其渠道的话语权受到了极大的挑战，部份地区销售公司欺上瞒下，盘剥中小商家利润的恶劣做法，严重损害了其诚信形象，铁腕“董姐”的霸道作风也影响了其追随者及商家的积极性。在合肥连锁加大对3、4级市场开店的情况下，如何处理与连锁、自己经
19、销网络的关系。 6、在空调领域海尔的价格战将可能再次拉低其利润率。（二）劣势（二）劣势（三）机会（三）机会1 1、正在进行产权改造，理清产权关、正在进行产权改造，理清产权关系，管理层持股经营，责任到位。系，管理层持股经营，责任到位。2 2、商用空调领域待挖掘，民用领域、商用空调领域待挖掘，民用领域也还有很大发展空间。也还有很大发展空间。3 3、合肥市经济发展较快，空调需求、合肥市经济发展较快，空调需求不断上升。不断上升。4 4、国家政策家电下乡上产品和渠道、国家政策家电下乡上产品和渠道的优势明显；的优势明显；5 5、合肥新增格力生产基地，对于合、合肥新增格力生产基地，对于合肥的销售无非是一次机
20、遇，其成本肥的销售无非是一次机遇，其成本大大减低。大大减低。 1 1、单薄的利润、单薄的利润 2 2、其他各大空调品牌的进入、其他各大空调品牌的进入 综上所述，中国空调业已从暴利的黄金时代进入微利的黑铁时代，如何在微综上所述，中国空调业已从暴利的黄金时代进入微利的黑铁时代，如何在微利时代生存利时代生存A A、看企业战略，如果企业战略不清晰，就像一艘在大海中航行的船，所有风都是逆向的。看企业战略，如果企业战略不清晰，就像一艘在大海中航行的船，所有风都是逆向的。B B、看企业规模实力，目前空调竞争打的整体战，规模与实力是生存的基础，如果没有坚实看企业规模实力，目前空调竞争打的整体战，规模与实力是生
21、存的基础，如果没有坚实的地基，任何看好的大厦都是纸糊的结构。的地基，任何看好的大厦都是纸糊的结构。C C、看核心能力，不怕千招会，就怕一招绝，在空调大洗牌的进程，除了练好基本功与常规看核心能力，不怕千招会，就怕一招绝，在空调大洗牌的进程，除了练好基本功与常规动作外，还必须拥有不可替代，不可复制的动作外，还必须拥有不可替代，不可复制的“绝活绝活”。D D、看品牌与盈利，没有好品牌，竞争缺少拉力与张力；企业经营的要务就盈利与控制风险，看品牌与盈利，没有好品牌，竞争缺少拉力与张力；企业经营的要务就盈利与控制风险，企业不能盈利，仅有数量的扩张，没有质量的提升，就无法做强做大做久。企业不能盈利，仅有数量
22、的扩张，没有质量的提升，就无法做强做大做久。（四）威胁（四）威胁 格力集团旗下的一格力集团旗下的一个产品变频挂机系列个产品变频挂机系列将在将在20112011年年1212月月2828日日- -20122012年年1 1月月5 5日进行一日进行一次大型促销活动，具次大型促销活动，具体安排如下：体安排如下：六、策划实施方案（一）活动目的：（一）活动目的： 格力公司为了消化能效格力公司为了消化能效4 4级和级和5 5级的库存，同时抢占市场份额，格力集团级的库存，同时抢占市场份额，格力集团决定通过这次促销活动促进格力变频挂机系列在旺季的销售决定通过这次促销活动促进格力变频挂机系列在旺季的销售，为下一轮
23、的，为下一轮的产品推广工作做好铺垫，是承接下一波品牌战略的前奏产品推广工作做好铺垫，是承接下一波品牌战略的前奏 。（二）活动对象：（二）活动对象： 各家电连锁店所在地的全体消费者各家电连锁店所在地的全体消费者（三）活动主题：买的多送得多（三）活动主题：买的多送得多（四）活动时间：（四）活动时间：20112011年年1212月月3030日日20122012年年1 1月月5 5日日（五）活动地点：各家电连锁店所在地的户外广场（五）活动地点：各家电连锁店所在地的户外广场（六）活动形式：这次促销的产品是变频挂机系列的各类型的空调，将是回（六）活动形式：这次促销的产品是变频挂机系列的各类型的空调，将是回
24、馈广大用户的大型活动，现将参与活动的空调系列明细陈列如下：馈广大用户的大型活动，现将参与活动的空调系列明细陈列如下：（1 1）：凡来本店光顾的顾客将有礼品赠送（礼品是心型抱枕一个）：凡来本店光顾的顾客将有礼品赠送（礼品是心型抱枕一个）（2 2）：优惠多多）：优惠多多凡在活动指定地点购买变频挂机系列的用户将享受凡在活动指定地点购买变频挂机系列的用户将享受9 9折优惠并赠送格力公司准折优惠并赠送格力公司准备的优惠大礼包一份（礼品是家用餐具一套）。备的优惠大礼包一份（礼品是家用餐具一套）。（3 3）：买的多送的多）：买的多送的多凡在活动指定地点购买超过凡在活动指定地点购买超过60006000的消费者
25、立即赠送的消费者立即赠送500500元电子劵（下次购买格元电子劵（下次购买格力产品可抵用力产品可抵用500500元现金）元现金）注：注：心型抱枕心型抱枕20002000份家用餐具份家用餐具10001000份份送完为止送完为止七、活动经费预算七、活动经费预算在摆展台之前应招十二个临时促销员，对他们进行一定的培训，使其掌握一定在摆展台之前应招十二个临时促销员，对他们进行一定的培训，使其掌握一定得关于格力空调促销的知识。并且在促销前三天将公司印刷的关于格力空调在得关于格力空调促销的知识。并且在促销前三天将公司印刷的关于格力空调在连锁店门口开展促销活动的单子散发到合肥的各个小区，这样做会使有购买空连锁
26、店门口开展促销活动的单子散发到合肥的各个小区，这样做会使有购买空调意向的消费者就会注意到格力空调搞的促销活动。在促销期间公司准备三十调意向的消费者就会注意到格力空调搞的促销活动。在促销期间公司准备三十个氢气球，十个横幅。每三个氢气球配一个横幅，横幅上写关于个氢气球，十个横幅。每三个氢气球配一个横幅，横幅上写关于格力格力空调的促空调的促销活动，主要目的是吸引人们的眼球销活动，主要目的是吸引人们的眼球.人员费用氢气球费用横幅费用传单费用礼品费用其他费用总费用7201000600500200010005820 八、效果评估及风险预计八、效果评估及风险预计根据预期的设定的销售目标，提高销售量，增加销售额，扩根据预期的设定的销售目标，提高销售量，增加销售额，扩大市场占有率。挖掘了部分新顾客。凡做大型活动都有一定大市场占有率。挖掘了部分新顾客。凡做大型活动都有一定的风险，活动费用支出大，活动后要有利润回收点。的风险，活动费用支出大，活动后要有利润回收点。
