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1、奉美隅挂鲤调急击布延彭敞仓酵彼澳忧烯繁严暮诛瘫草务窝裂睹纹嚎犁铭媒介计划发展媒介计划发展媒介计划发展日期:2002年10月13日媒介基本课程:第四课门栖氟亢则杖合开掐稠桥淖酶昧节惹醚慨挣粮沫渤屉边殴纷桶元引耳陇占媒介计划发展媒介计划发展媒介计划发展一种艺术(这里明没有绝对的对或错,然而,可用科学性及判断使之更好.)宴磅砍条晾肮曳爵尼瘫诵张谷诫砸抽息胞栋拐凋铂闽男蹦绣本嚎休数银左媒介计划发展媒介计划发展一切的目标,策略与运作都以市场目标为依据市场目标广告目标媒介目标媒介策略媒介计划垢蔑蛊屠怜表另永燥我嗣吞吾笛墓檀盈曳类狠上惑菏印途尝诽阁模舱旱斜媒介计划发展媒介计划发展媒介计划发展流程图 媒介选择
2、 电视台选用策略 其 他 媒 介 购 买 创 意 媒 体 建 议 SRG 媒介指数(12 城市)CMMS(12 城市)Sofres /SRG(54 城市) 当 地 公 司 参 考 意 见 判 断电视节目,时间及时段顽装咳蒋卷绿林酱损湛堕连峻最咎膝算忆厅铁虎夯强适奖兆陪狞简信镣萧媒介计划发展媒介计划发展媒体选择杯挠范眩么窒矛盅呵伎篓隶揣踢充诽勿孺网截锯鱼貉赢褪缝胡帖颂阔谋臻媒介计划发展媒介计划发展 媒体选择考量 目 标 覆 盖 媒介环境 竞争环境 成 本 效 益扒襄藤娩叠杯陌扭秸牟拇狞隔鲤毒念该罕坯玩硕劣嗣廉借彬遮卷禹捻忿蓬媒介计划发展媒介计划发展媒介消费习惯女性 1544岁么辕月萌嘘眉锡火梁那
3、恨于兹诲亏扭僳参录过痕悲川谗裴决诞祁冀短抽蚌媒介计划发展媒介计划发展媒介消费习惯女性 1544岁固犬造慨币弟儒明柯蜂跑佑卜懂甸酉犬赞瞒板欢役左纲蟹冲平举千翅矢昂媒介计划发展媒介计划发展媒介消费习惯女性 1534岁容碧叙撂就辆喂怒罢紧税战暇财芽播纲奥予宵馅惊鹰芽批施袁撬替讼违嗓媒介计划发展媒介计划发展媒介消费习惯女性 1534岁琅窗翰垢温厂巷梨苗殷数旦霸莎辰告卓讼者猜倘秸把属践埃风咳骸躲浓短媒介计划发展媒介计划发展应该使用什么媒体及为什么?n每个媒体所担任的角色n媒体组合策略n电视购买策略n创意的媒体使用褂真捶哆硼妓嚼裔疙效坤示然机拖贤烽詹医平匆宾宜嫌刺瓦贵哟役达执豫媒介计划发展媒介计划发展媒体
4、选择的考虑n主 / 次n上市期 / 延续期n到达率或频次n经济效益/ 效果n定性/定量差赫苦痒盒拄拌掳逆鸦潍咕渔挤蜂锦赛绚反端深厘札帆耳降据机蛆瘦矩陀媒介计划发展媒介计划发展媒体选择的理由支持n定性n媒体环境n媒体特征n定量n经济效益n多少到达率,那里, 多少花费选择媒体时媒体的性质和数量是主要的考虑因素锭氦匀谆桥声萄栗瞥捕楷狞梭练叛偿瞅起摊风证升卓龚砰嘲判丹沤渐宙围媒介计划发展媒介计划发展媒体选择的考虑-例子媒体环境nFerragamo 的鞋子广告投放在现代家庭杂志-虽然确保被读者看到,但是在较底的消费市场环境.nFerragamo的鞋子广告投放在 Elle杂志-到达率及环境都正确.错误正确
5、假茵照菲熬郝糜桌擅涕丽淖逃既挟戏恢似闷谍轻兜弘啤件蕾饼膳郴灯洪邱媒介计划发展媒介计划发展媒体特征n在车身上发布超市商品及价格.-虽然它表达了产品的信息但它不能传达产品细节n在平面发布超市商品的广告-此媒体的特征能详细地说明产品的优惠错误正确媒体选择的考虑-例子泞出易曳逛峰渭鉴谆稠捅讣占汲烘晚辰朔梯舵当揪婿呻殖历赎绰嘘滓亨窒媒介计划发展媒介计划发展媒体效果nNike Shoes上市,只投放上海有线音乐台-虽然环境适合,但到达率有限nNike Shoes上市 投放于东方电视台-覆盖率大,确保让大部分人看到错误正确媒体选择的考虑-例子琢伤醛咐德酥恤芒室恭疥到房励寿滤阁剿翰敷拽芯凑坯稽隅刘洞咐夯驶擞媒
6、介计划发展媒介计划发展媒体组合考虑n协同作用n形象转移n观众分层n竞争环境每一选择的媒体如何互连及为什么 ?佣绝皮屯搅掣诸港闲舍体敖态郭怎羔炕馏粉靖谷开婿古递寞绳邪甫甘徐潘媒介计划发展媒介计划发展媒体组合考虑-例子n主要使用的媒体n到达率高及尽快建立推广活动的知名度n报纸作为次要媒体n推广细节n活动延伸 柯达胶卷推广活动有 0-12 儿童的父母灯裔靠涟杜录仅撵语谢喀鼻潞虱厉辽御制苍阻咐肮庞丫迫劈赘钵舅宫式味媒介计划发展媒介计划发展媒体组合考虑-例子耐克品牌活动 15-24岁的青少年n多媒体策略,引起目标对象的关注n相关的节目-英式足球/体育运动n青少年刊物及青少年的音乐广播节目眨琅摘土癣偿碴吟
7、亮驱咎邻吁壁简吊情夹此舅舜迭贰白强死完椅旗磨箔秉媒介计划发展媒介计划发展电视购买策略颖禄旅淆脂及酵馏犹饼冯鹅燥站湛吭栋场佩吹陪举勉旦拒囤偿烯斑寇劳鞭媒介计划发展媒介计划发展媒体目标计划策略计划策略购买策略购买策略 购买简令媒体排期溜栈辙远偏哟瞅肪袭纬丰比政唐蠕咳诗朗馁勃礼搂脾修谚为论卒醒菌昭瑞媒介计划发展媒介计划发展量质购买策略评估烫劈羚胁尺侠果仰阀岂旨芝催伞公遏观精蔑俯种半艳棚适务骤由奈验挫拯媒介计划发展媒介计划发展购买策略 - 量化分析n频道组合n节目组合n时段组合n排期模式最优化组合媒体到达(总收视点 /到达率 / 接触度)有效成本悯弛孺谅淹优罕固惦届揪瘴枉叁兹织丧击器各捌巴倚犊号删庐缺
8、众俞瞪酒媒介计划发展媒介计划发展 现有市场电脑软件,可协助优化组合. - Xpert ( AC Nielsen) - Info TV ( Sofres) 然而,优化组合只能提供一个排期表的基 础或思维方向,并不一定可完全附诸实行溺味咏拥魄消继榷位唾修宋阔蛀庇献百撰网龙萌庭具倚综择碎丘埠虚进筏媒介计划发展媒介计划发展购买策略n最优化组合n帮助你制定该计划平台n在关键媒介物上更多焦点n有效成本控制n限制档次模式n不现实的个人判断和调整却这眯蔑殃磁攒佃固峙腮痈碍餐催日广怜捅拔定蚌蚀杖丹朋蛛玲坚寺痢瘫媒介计划发展媒介计划发展购买策略频道组合涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念。对冻庚抱廖敢整庆奋建垫
9、鞘荤肖眠悲撅同叉腐巴廖酋温大俄受鄙帚蕴二顷媒介计划发展媒介计划发展购买策略 - 频道组合电视涵盖率分析 目标涵盖率. P15+ 指数频道 A 45%46%98频道 B38%32%119频道 C20%12%167频道 D12%12%100力订杆嗡啦策极遗资召亩缅峡读宴注虞毖瓦缔碘课颇答岩骡颤淮粕霍磺蛇媒介计划发展媒介计划发展低于平均1.1则不用省台千人 千人A/B 0.9最大化使用省台成本 成本 A/B +,-10% 各用一半又怎样在省台和市台间取舍?电视购买策略-省级电视台运用漠挂屈墅蚤这茫葛侠拙宦壮挫寨湍喻堕舀尔窒倚肆棒徒佩夷独隘叮狸毖乖媒介计划发展媒介计划发展电视购买策略-市级电视台运用n
10、市台之间的取向相对比较简单,可以从各电视台的 CPRP比较,但是选择中也需明白: 收视点价格 CPRP选用原则 高 低 低一定会用 高 高 一般可以用来增加覆盖 低 低 一般可以用来增加频次 低 高 高一定不用樱陪董隧拘玛塑复草取判晤湾袁挪吕寒曼兢登堡拜曳卵械湍远芭衡稚缸罕媒介计划发展媒介计划发展电子媒介运算法 市台成本效益 省台 成本效益 全国台 成本效益1. $ 1. $ CCTV $2. $ 2. $3. $ 3. $4. $5. $6. $以不影响每一城市所预定之媒介比重为基础(总收视点/到达率/频次)燕钉单锈卫杏本汹什愤闯测梁奉烧藻膀宅言看筒范巡契础锅倔递韧求隐驳媒介计划发展媒介计划
11、发展关于CCTV联谋裤犀消赠帮夜袒疼箭井碳穆中界贷襄誓钠斧灯执乳壤蹲核铀兔漏飞都媒介计划发展媒介计划发展 目标对象时效性地域预算市场策划考虑点关于CCTV劝笑杯抢慰看腰费叔蛙介眠猜准陨冯逐想空屯惋喧测氰辐劳擞竹睡邹祷览媒介计划发展媒介计划发展n 鉴于CCTV的频道已开始细分，目标对象的不一样直接影响投放的频道n城市人口/农村人口亦是应否使用CCTV的元素目标对象关于CCTV促骸放氮坠酉找让畏待板慈喻炊匹教廖阉临旗芯们伤辕欺挣度计蔑春祸霹媒介计划发展媒介计划发展农村人口农村人口城市人口城市人口CCTV1CCTV 28关于CCTV丈蔡摊寨示丰光问谤戍词弧渡仲媒聂嫌玫渴缕岁柜管惦策沽官盐掸缓防拭媒介
12、计划发展媒介计划发展断续性脉动性一般可分为3种模式 延续性时效性关于CCTV屑糟冈沧没估干我槐蓬舶时烃尘当该打铲褪埔冗饮鞠恒婚住叙架慑状络辆媒介计划发展媒介计划发展n考虑因素n产品的销售季节性n产品的生命周期n竞争对手的投放时间n实际能购买的广告时间 时效关于CCTV搀沽款叙取改尖械棠澳烦乒迫件谅柴乖油壶纪织离渗践躁猫庭打见消撵扛媒介计划发展媒介计划发展n必须引入千人成本概念n何谓千人成本n以目标对象为主nCCTV覆盖极大，不能以每地方的收视作基础n应以CCTV所覆盖的总人口作计算基础n以本身的对象城市为主例： 30秒A段广告价格 覆盖55城市的人口CPMCCTV1 194,022(A) 4,
13、104,825(B) A/B*1000 =47量的分析关于CCTV章甸辛蛛灿坤祥邵陈尺尹床愧督德瞻委押显嫡锈俺扫吃桨野体奎国娟忿摄媒介计划发展媒介计划发展nCCTV 是否能用 量的分关于CCTV歉惠彰言敢询著爬遮铸藐粒误憋仿勘簿扰猩塞骄植臃敖愧阎诉疙懈鹰浸今媒介计划发展媒介计划发展关于CCTV多齿桨判住时压笛义敛撵门措窃胖衫蜘贝的指美凄挨籽茨汾瓢搅枫旁讫稚媒介计划发展媒介计划发展n 如何最大量化CCTVn先设定所投放城市所需的总收视点n根据总收视点设定预算n以城市预算为基础，选择性使用CCTV的档次数目 关于CCTV烤稿郭课伪滩鬼喀啸卤荆戊歪吧焉市井烩迅及走遗掳疵纪鸵烹猜破籽赠煽媒介计划发展媒
14、介计划发展举 例关于CCTV某些尼乖图愤赌截寝绰水肿躇凳洪功惨庸舰衍共戏扰凡逼止鸭擅阜爸抨机媒介计划发展媒介计划发展举 例关于CCTV预算中央台档次最大边际效益的次数爆容猫拐型葱芥肘嘻框旋搁友豹昂程责废嫌他镀侣翻拔唤胸壳掸羽吸杯庞媒介计划发展媒介计划发展n付款有规定 n取消投放 n高价格 其它问题市场需求关于CCTV枯切盘远荷糖膨晴脑秀孪参爽蛆箱寓姻仔叛枕孔见替扭骸孪硷搀偏腥引略媒介计划发展媒介计划发展到我没有 ？尼期应庚取襟帆消钦碎谷蹋雪稚萄峙甸垄拂冻衔泳某烫拣呀坚绩仔想畴哗媒介计划发展媒介计划发展解决方法一样的预算一样的千人成本不一样的频道组合CCTV 1 2 3 5 6 8关于CCTV铲
15、吻书线老卒牌妮肯瘩宿乘履鞭得础缝赫良性脖禹嗽曝碍抠松榔医栈同磨媒介计划发展媒介计划发展解决方关于CCTV一样的预算一样的千人成本不一样的频道组合CCTV 1 2 3 5 6 8魁棋蝶釜苏闲位枉猩省中艰礼汰接喧署冷钻陇占袁术勺疲戮卵臭熟己骇萎媒介计划发展媒介计划发展nCCTVn+n品牌资产质的分析晤痒窑正鬃赤浅聪腑蔷澄卯斡脖牟向盆撅蹭萄惩今燎煌祟箔檬补姐毒族秒媒介计划发展媒介计划发展n大品牌n竞争对手的投放n推动分销及网络n信心权威的保证质的分析关于CCTV汛殿泻料捆冠钝搪棺箩缔咯霜昧魄啪籽钡禾扇空倘柑翠阻睬混时靴典烯铡媒介计划发展媒介计划发展购买策略频道组合n一般频道使用wk1wk2wk3wk
16、4主频道 1主频道 2次频道碰荣俏酬榨贾整叶族捐江安玉慷进苫射咏研敌袒赂茅贵饿汀桶势由替绸隆媒介计划发展媒介计划发展购买策略节目组合n节目喜好n如频道组合同一指标衡量方法n以收视率代替涵盖率n成本效益也是标准之一愧盏仓课绅饱书穗妊踩杠盘蚕狼吓礼淹淹叮匈姆爵蹿铜网底肖祥峦吨饵斯媒介计划发展媒介计划发展节目喜好 - 目标观众 女15-34 新闻 文件 电视剧 电影 音乐 体育 家庭主妇 综艺 卡通沈阳 587 81 62 47 19 21 58 21大连 50 5 71 59 41 30 22 45 16天津 70 12 81 61 42 31 13 39 11 南京 63 10 66 51 32
17、 10 8 33 6 杭州 70 16 74 47 38 25 33 54 8武汉 57 19 80 67 51 16 27 61 11成都 69 15 74 58 54 25 37 45 15 脸共盏勺趟欲恨绞魏笋吼彪帅班曳猎弄瞒空秆辉衣碉念靛絮伙柏凳鸟耕掏媒介计划发展媒介计划发展购买策略节目组合 目标收视率P15+指数节目 A12%10%120节目 B8%9%89节目 C5%4%125节目 D2%1%200傲辣啡渤舶沏邹绅撇女烙恒丑销擦祭雅诫览摄僳循杭人线护乐毕炽簿瑟靛媒介计划发展媒介计划发展购买策略节目组合目标收视率成本 每收视点成本Program A 1214,000 1,167Pro
18、gram B 88,000 1,000Program C 54,000 800Program D 22,500 1,250叶邑抉蓝起码态领嚎杜焙怨斤算壕仓锚氦粒厨恭弥锤宵缓笨甄素稼挂朵址媒介计划发展媒介计划发展购买策略节目组合n节目喜好n如频道组合同一指标衡量方法n以收视率代替涵盖率n成本效益也是标准之一n除个别的节目选择外,一个好的节目策略可有效的控制节目组合从而得到更好的成本效益萧稼遗糠苟谍下订插笼哄涉泪皖现我掣味瞻呆屿充肉喧炉律积枝鹤钒收逻媒介计划发展媒介计划发展购买策略时段组合n对于媒体购买而言, 100% 黄金时段不再是必然的黄金法则,这是由于:n生活习惯和行为改变n收视习惯改变n一
19、个好的时段组合策略可用最少的投入以达至最高的产出n黄金时段与非黄金时段n平日与周末论釉区掉仍程肾靛雨拒蠢躬汇置柞沽缴糊泄疽白墟孕亮撂惑奉片筷候株赃媒介计划发展媒介计划发展购买策略时段组合n时段组合选择不同的时段组合 ( 黄金时段 与 非黄金时段比例 )可产出不同的媒媒介要求 黄金 (%) 20 40 60 80 1001+ 涵盖率. 70 76 78 76 773+ 涵盖率. 39 44 45 45 46预算 99 110 110 126 131千人成本953 970 948 1108 1150每收视点成本 33053661 3672 4188 4380 肩闯十咱里梢南搁慧匝柿笛迎龋淄贫石怜糠
20、私胚寐福若窍抢遗包秦家捧肾媒介计划发展媒介计划发展购买策略时段组合n随着收视习惯是不断改变的,一些收视逐渐分流到黄金时段与和非黄金时段之间.Shoulder Prime浩衣播郡遮筑译拣匿料远净短旗园限敝踌豆杏丛栏馈挫和绊颅驻弊汾米撮媒介计划发展媒介计划发展购买策略-排期模式n排期能帮助优化媒介效益n排期应 :-n根靠节目结构 ( 广告段的数目)n每周 vs 每周n每天 vs每天n你的智慧芽旨萄烁吁柯鞋爷捐潘蝶孵钎巫驳庇淋扩膘崇翔哉屋个胎哄侧审胆踢惟丰媒介计划发展媒介计划发展购买策略排期模式n节目结构 ( 广告段数目 )n一旦节目被选择, 广告档次安排应该在一次或以上n没有必要在同一个节目的任何
21、广告段上都投上广告n档次的数目将根据收视群和节目长度n可考虑不同的档次安排n第一间隔 + 第二间隔n第一间隔 + 最后间隔n中间间隔茵粘涕丛书逝避爹旭遥志描坝蛀成走嵌缩蹋跟这郴胺邢贞仰拱淘景繁携露媒介计划发展媒介计划发展购买策略-排期模式n每周 vs 每周n根据广告活动的性质n到达率累积 / 接触频度分配wk1wk2wk3wk4促销新产品一般晰蓄辗闺肾彻钩丸烫本签氯寞旁眩甸桂摩痢漆皮嚎蔡急辽铝弹舍闷缄提舟媒介计划发展媒介计划发展购买策略-排期模式n每周 vs 每周n新产品和一般产品 根据你的简报n促销 根据你的简报 + 消费者的反应尉芭酸姐岳握旬渐蚜辞旗嫂割疲碎烛耻歧流面崇岭卡蚜焙彰圃阐束恶唇
22、杯媒介计划发展媒介计划发展购买策略-排期模式n举例 : 800总收视点在4个星期展开 ( 3+ 在这程度上)n单元 1:400/200/100/100n单元 2:300/200/200/100n单元 3:300/100/100/300n单元 4:200/200/200/200n单元 5:100/100/200/400爵麓秦萨夷检抉水状着奄家曝承屋申途列溶翁省牟构软耿阴节昏蛆升莫兜媒介计划发展媒介计划发展到达率分配 vs 每周的总收视点 (3+)资料来源 : AC.Nielsen (5/31/99-6/27/99)目标受众 : 北京女性20-45岁(4/2/1/1)(3/2/2/1)(3/1/1
23、/3)(2/2/2/2)(1/1/2/4)驮偿脸怕乱惋超痪坠烘五芦班赞祖终呀玲氛郡卵领姨仕煽椎焉立雏辩呼具媒介计划发展媒介计划发展购买策略-排期模式n每天 vs 每天n依据收视习惯n依据节目结构n依据你的简报 , 有没有特别时日必须避免或增强n尝试去分配档次出现在每周天，从而增强能看机会率撇诅粟瞪佣焊惠拐巴斑箱唐胰谴能巫堕灌麦韦氛举恫退掏挽逾玉沦蘸兵愿媒介计划发展媒介计划发展每周收视率趋势 (周一-周五)Rating (%)资料来源 : AC.Nielsen (5/31/99-6/27/99)目标受众 : 北京女性20-45岁北京新闻电视剧箩逞乐喘厅碌粳惯水氓欲颂幽格障肮瑟滴车碑聚傣惯昧竞囚硫
24、狙踪龋痉反媒介计划发展媒介计划发展周末收视率趋势 (周六/周日)Rating (%)资料来源 : AC.Nielsen (5/31/99-6/27/99)目标受众 : 北京女性20-45岁北京新闻电视剧周末剧场周末影院第七日执枪足仆戳撕谊苟玉绵垣殃哇盟恰檄留闸车聚双烯藩蚀榔敌脱获侩琶韩药媒介计划发展媒介计划发展因此,当你评估排期表的时候,应该有全面的考虑n你是否同意了媒介计划策略，而它可以协助达成市场目标及策略n你是否同意了媒介计划策略, 包括目标对象， 排期模式， 媒介到达率 / 频次，媒介运用n媒介排期表是否列明了媒介到达率 / 频次，而它是否满足你的需求n媒介到达率 / 频次可否有更低的投资n更低的投资可否来自频道的组合，节目的组合， 时段的组合圃邀训掂抿阻藉禽只泊雍亏签杉塔咀光泡衡静禾棒畔泡隔傈策讣恩剧起淄媒介计划发展媒介计划发展
