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1、I N T E R A C T I V EI N T E R A C T I V E东风风行菱智资料总结目录u风行菱智信息资料u风行菱智传播分析u风行菱智口碑现状分析u风行菱智竞品分析I N T E R A C T I V E风行菱智信息I N T E R A C T I V E东风风行汽车旗下的在款车包括菱智、景逸、景逸TT，每一款车型对东风品牌的贡献如下：景逸，是东风风行第一款自主的大两厢乘用轿车，其最大的特性是超大空间、时尚外形、省油等。景逸TT是大两厢市场中唯一的涡轮增压轿车，其搭载的罗孚1.8T发动机是目前全球表现最稳定的涡轮增压发动机，另一款搭载同样发动机的荣威750，售价最低也要
2、18万，而景逸TT的最低价格仅为11.98万元，是最便宜的一款拥有涡轮增压发动机轿车。菱智则是当下最省油的中大型MPV，曾经在中国汽车工程学会举办的中国汽车节油群英会中连续两届拿下“节油冠军”的称号，并创下了2.0升排量百公里4.6升油至今无同类车型打破的记录，其所倡导的“绿色商务”概念已经在中小企业中广为人知。东风风行汽车的品牌贡献I N T E R A C T I V E在推出风行品牌近8年（2009）后，东风柳汽已经开始筹划向高端市场转型,广东试水以旧换新.东风柳汽已经着手针对MPV产品进行战略转型，在原倾向中小企业的产品诉求基础上，加强对细分市场的布局力度。东风柳汽的MPV车型主要消费
3、群体为中小企业用户，最恰当的销售模式应该是融资性金融租赁业务风行菱智I N T E R A C T I V E风行菱智承担的市场任务：l通过产品线的丰富、市场份额的增长，挑战多功能车市场领先品牌，确立风行的竞争优势及市场地位。l风行竞争优势及市场地位的巩固。l为东风在多功能车市场多品牌动作的愿景提供支持。l做为东风MPV的首开棋子，奠定市场基础。菱智奋斗目标：稳固确立行业三强地位，基本形成参与国际竞争能力。风行菱智目标、市场任务I N T E R A C T I V E东风风行重度消费群体洞察参照群体：中小企业主购买特点：公司购买，个人决策个人文化价值观有一定差异性，具有不同层次消费需求购买需
4、求产生：产生原因：事业的发展产生时机：事业处于稳步发展期，正在迈向另一个新的事业台阶目标人群分析从车主的职业分布情况来看，菱智的车主主要有中小企业主、个体经营者、公务员。49%中小企业主大气的外观、宽敞的空间、舒适的座驾，应该说，MPV既满足了商务办公的需要，也适应了载货能力的需求。34%个体经营者随着对外开放，一些个体经营者也获得了突飞猛进的发展，但毕竟经济能力有限，因此这类人群买车时既考虑能够用于生意，又能满足家用，宜商宜家的MPV车型成为了他们最好的选择。10%公务员对于这类客户群，菱智是政府配备的车型，而由此也不能看出菱智在政府采购市场的施展。I N T E R A C T I V E
5、风行MPV在汽车营销环境巨变的今天，整车品质的大幅提升以及囊获的诸多大奖好评并未与销售增长获得协同效应，“慢半拍”始终困扰着风行MPV的营销推广。细说其中的缘由，主要来自三个方面：第一，汽车行业营销技术和广告投入的激增，湮没了风行MPV故有的市场音量；第二，风行MPV市场的用户群体欠缺高素质人群的理性磨练，被竞争对手漂亮的营销概念和外观品牌炒作逐渐蚕食；第三，风行MPV在产品技术与售后服务上的内功修炼，并未很好的在推广传播中进行品牌概念的转换，相比之下，过去的推广手段与营销大势略显脱节。因此，解决市场销量再上平台的问题，首先就要解决营销推广的理念问题，启用新的营销技术势在必行。风行MPV体验营
6、销探索I N T E R A C T I V E菱智卖点分析三菱血统权限装配三菱发动机动力性、稳定性优于同类型车节油冠军以4.6L/百公里油耗荣膺中国汽车节油群英会MPV组全国总冠军乘坐舒适环景五天窗、360度旋转座椅内部空间宽敞质量可靠2005-2006连续两年荣获美国J.D.PowerAsia，Paciffic自主公商务MPV新车质量屏蔽第一名。I N T E R A C T I V E相关影视平面I N T E R A C T I V E风行菱智传播分析I N T E R A C T I V E有了“万众试驾”实测油耗活动在体验营销上的试水成功，信心倍增，酝酿了一场更大的体验式营销战役，
7、其核心思想即以“老用户、新用户、潜在用户”为对象，通过对“品牌体验、服务体验、产品体验”三个维度活动的整合运作，让风行MPV具备360度的体验机会和角度。在公关公司的协助下，我们为此次战役设计了“31”个活动，即以见证经典寻找中国MPV第一人大型活动为品牌体验的主导活动，连锁推出以售后服务体验为主的风行MPV售后服务技能大赛和延续产品体验为主的万众试驾共同见证活动；为了保证全国系列活动的顺利启动，以及提前吸引潜在消费者的眼球预热市场，风行汽车特别投入400万元人民币，在华东五省先行启动二五一十全免费服务计划作为引爆事件，将市场搅动起来，汇聚市场的注意力。7月中旬不到，借着二五一十全免费服务计划
8、的热度，风行MPV迅速在全国各4S店同步展开第二届风行售后服务技能大赛活动，与首届相同的是，此次大赛一样是风行MPV全国销售及售后服务网路系统的一次技术大比武；不同的是，此次大赛，要以体验式营销理念为指导，既然比武会战是为了更好的服务于客户，提升客户的满意度，为什么不把客户请到现场，一同感受风行人的风采与技能呢？因此，除了在风行系统内部进行大练兵外，全国上百家4S店第一次大范围邀请了风行MPV的“新、老、潜”用户共同参与，销售与维修人员用竞技表演的方式令客户信服，风行MPV除了具有优秀的汽车产品，其背后的服务支撑同样令人满意。风行菱智三维活动构建品牌之路I N T E R A C T I V
9、E在全球经济日趋扁平化的今天，CROSS跨界营销无处不在，在中国即将成为全球第一汽车大国之际，汽车与IT的联手营销，成为中国汽车业发展进程中的新标志。风行汽车10月底与阿里巴巴合作，为促进中小企业需求与汽车产品对接而设计独立的营销平台，马云的阿里巴巴是中国最大最专业的商品信息和商业信息搜索引擎，也是中小企业和商人首选的中文工作平台，3400万的巨量有效会员是阿里巴巴与风行汽车合作的基础。而另一个与风行汽车即将展开合作的IT巨头是网易，合作的话题是当下资本市场热得不能再热的创业板话题，创业板首批28家公司将在10月30日开始，围绕中国纳斯达克创业板的话题，也在各大媒体中不断翻炒。风行菱智与IT巨
10、头联手合作I N T E R A C T I V E活动主题绿色商务风，节油我最风行菱智节油全能挑战赛”主题阐释“绿色商务风，节油我最行”旨在体现风行菱智商务品质与节能环保的完美结合。只有“绿色商务风，节油我最行”才是真正的节油王者，风行菱智立志打造的是真正的商务节油王者，风行菱智以百公里4.6升油耗创下的“MPV节油总冠军”奇迹就是强有力的证明。风行菱智2008节油全能挑战赛活动I N T E R A C T I V E风行菱智2008节油全能挑战赛活动活动简介风行菱智2008节油全能挑战赛是一场旨在分享节油经验、通过趣味节油比赛掀起绿色节能风潮的全民汽车赛事。活动时间从2008年11月初至
11、2009年12月，由经销商选拔赛、全国总决赛两个阶段组成。凡拥有驾照、符合法定驾车要求的人员均可报名参加，由风行菱智全国各经销店接受来（电）店报名，11月初至12月中旬风行菱智全国各经销商将全面启动海选活动。活动时间选拔赛：2008年11月1日至2009年4月10日总决赛：2009年4月11日至2009年12月30日I N T E R A C T I V E风行菱智2008节油全能挑战赛活动风行菱智节油全能挑战赛各区域选拔赛大致流程如下：选拔阶段参赛选手签到陪乘人员测量体重车身自身载重也是影响油耗的一个重要因素，体重相对较轻者必须在车上加裁水箱。陪乘人员签字领导致辞主持人宣读比赛相关事宜与现场
12、观众互动给比赛用车注满汽油总裁判贴上封签在工作人员及参赛代表监理的共同监督下，工作人员将参赛的汽车油条一一注满。12345678I N T E R A C T I V E风行菱智2008节油全能挑战赛活动选拔阶段参赛车缓缓从风行4S店驶出参赛车辆行驶在赛道上按照既定的路线，全部参赛车辆都安全无误地到达目的地。随着一声哨响，参赛的车辆井然有序地从风行4S店驶出。菱智车队踏上归途吃过午饭稍作调整之后，风行菱智车队又按原路返回。总裁判揭开封签回到东风风行4S店后，本次比赛的总裁判在随车工作人员及参赛代表监理的共同监督下揭开封签，进行油耗测试。技术人员采用有刻度的透明量杯精确测试技术人员为参赛车测量油
13、耗工作人员填写成绩表，最终成绩揭晓获奖者最终接受采访910111213141516I N T E R A C T I V E风行菱智2008节油全能挑战赛活动选拔阶段活动效果从08年11月至09年4月，“风行菱智2008节油全能挑战赛”选拔阶段，在全国范围内展开，掀起了一场声势浩大的节油热潮。本次赛事覆盖了风行菱智全国各4S店，参赛人数超过5000人，尤其是比赛采用的自驾游节油形式，新颖独特，引来众多车主积极参与，每场冠军获得晋级下一阶段比赛的资格及价值3000元的加油卡一张。I N T E R A C T I V E风行菱智2008节油全能挑战赛活动决赛阶段最终总决赛在广州大学城举行，此次参
14、赛选手都是在各赛区通过逐层选拔、“过五关斩六将”闯到最后的节油精英，只要提起“节油”两个字，选手们个个都能亮出两把刷子，头头是道地讲出自己的节油秘诀。比赛过程中的一大亮点是十位区域节油冠集体创作的菱智节油歌。选手们总结起开车多年的节油经验，套用时下流行的rap节奏，唱起菱智节油歌来是有模有样。主创选手陈先生告诉记者，大家都是菱智车主，因为平日和菱智经常“亲密接触”，对菱智的节油优势有深刻体会和认同，才会一起有感而发。I N T E R A C T I V E在油价居高不下的今天，风行菱智更是挺身而出，以过硬的产品品质为实力，以“MPV节油总冠军”的荣誉为佐证，以“谁说商务车不省油？一切节油可能
15、”的姿态，向业界和广大消费者发出号召：绿色商务风，节油我最行！引领商务MPV节能环保潮流。风行菱智2008节油全能挑战赛活动活动效果I N T E R A C T I V E风行菱智口碑现状分析I N T E R A C T I V E口碑分析调查结果显示，风行菱智车主对于油耗、质量（耐用性）、空间等方面的满意度比较高，其中对于油耗、质量（耐用性）的满意程度最高，分别达到了93%、91%。同时，调查结果表明，企业一直宣称的纯正“三菱血统”也是受到了用户的肯定，他们对于三菱动力的满意度也达到了81%。而对于外观内饰满意度较低的数据而言，这也是不难理解的。参与本次调查的用户，很大一部分是个体经营者
16、，这个群体对车子的外观并不是很关心，因此在关于外观内饰这一项的调查中，很多人选择了“不在意”。总体来看，菱智的各项满意数据都是比较令人看好的，这也许正是“见证经典”活动能够引起这么大轰动的真正原因所在。正面声音I N T E R A C T I V E菱智响应国家“节能减排”政策，受到网民的好评一网友列出购买菱智十大理由口碑分析正面声音I N T E R A C T I V E网民对风行菱智做了一个口碑报告，满意分达到86分，被网友冠以”MPV中的一匹黑马”美誉，总体来说比较好的。但是从美誉度走势来看，不太稳定，成一个落差较大的，波动较大的走势。从购车意向调查来看，关注的人较多。口碑分析正面声
17、音I N T E R A C T I V E有部分网友投诉质量很不稳定，大部份件质量很不过关，索赔难，小毛病不断出口碑分析负面声音I N T E R A C T I V E风行菱智竞品分析I N T E R A C T I V E竞品之一：江淮瑞风瑞风的产品谱系非常齐全：基础的穿梭、中端的彩色之旅、高端的祥和等三大系列10余款车型，涵盖了柴油，汽油、长轴距，短轴距、6座-12座等类型，同时还给中小企业用户度身定做“中小企业版瑞风”，成为目前国内谱系最为齐全的MPV品牌。人群分析瑞风的客户群覆盖范围广泛，包括政府、金融、电信、旅游等传统大客户，以及分散的中小企业、家庭用户等。年龄主要分布在30岁
18、-49岁的男性。产品分析I N T E R A C T I V E江淮MPV车型瑞风自2002年上市以来，截至到今年09年7月份，销量已达到210630台，超越了奥德赛，在MPV细分市场总占有率第二，在整个MPV市场萎缩的情况下体现出强势后劲，终以25376辆的销售成绩继续折桂。占有率也从2002年的8.8%上升到09年的21.2%。江淮汽车也凭借瑞风优异的表现，得以在乘用车市场中扮演更重要角色。数据表明，多样化的产品谱系，加上“一家亲”优质品牌，瑞风全面满足了公商务市场、旅游及其它相关市场的发展应用需求。2009年的商用MPV市场极其特殊。尽管目前MPV仍以商务用车为主，但高端市场已经日趋饱
19、和，市场需求将逐步转移到中低端领域中小企业的工作和生产用车。与此同时，在危机中首当其冲的恰恰也是中小企业。因此，上半年国内MPV市场出现同比高达19%的急速下滑实属意料之中。而从近期的主流品牌销量走势来看，MPV市场强者愈强的“马太效应”极为明显。以5月为例，传统三强之外的其余品牌销量均低于1000辆。由此可见，目前国内市场MPV产品的竞争不仅依赖品牌，也取决于包括外形、空间、性能、品质及价格在内的综合性价比的竞争。竞品之一：江淮瑞风市场分析I N T E R A C T I V E就拿瑞风祥和来说，它荣获了2009年度消费车型盛典“年度精品畅销车型”。作为瑞风系列商务车型中最高端的产品，从2
20、002年上市至今，江淮瑞风已形成了由基础的穿梭系列、中端的彩色之旅、高端的祥和系列等三大系列十余款车型的产品谱系架构。在此基础上，瑞风还根据市场需求，针对国内市场部分企业用户开发了一家亲和中小企业版车型；在国际市场，推出个性化的瑞风国际版，有效扩展了瑞风用户群范围。凭借媲美欧美车系的品质和准确的市场定位，瑞风上市仅两年就成为MPV市场前三甲，随后更是多次夺得年度销量冠军。凭借节节攀升的销售战绩和不可动摇的行业地位成为同类产品中的领导品牌，被誉为“MPV专家”。据中国汽车工业协会最新统计数据显示，1-10月，瑞风累计销量达到38533辆，继续领跑MPV市场，领先第二名达8000余辆。尤其在经历了
21、年初的板块整合之后，江淮乘用车旗下车型无论是在销量上还是品牌竞争力上均表现优异，对江淮汽车由商用车为主向商用车、乘用车并举战略转型产生重要的影响。竞品之一：江淮瑞风例子瑞风祥和I N T E R A C T I V E瑞风祥和的特点是空间宽大舒适、机械完善可靠、用料稍显廉价，性价比非常高，充分展示其现代化商务的浓郁气息，除一如既往的提供驾乘者宽大灵活的内部空间，更增添多元化的现代电子设备，瑞风祥和在外型、前大灯、尾部、仪表台等方面都进行了精雕细琢，从而将MPV所具有的时尚和实用、宽敞和舒适等特性演绎得更趋完美，而且在网上的口碑也不错。竞品之一：江淮瑞风例子瑞风祥和I N T E R A C T
22、 I V E小结从动上瑞风装备了汽油和柴油两款发动机，满足了不同用户在不同环境下的实际需要。彩色之旅的推出和瑞风二型的上市加强了瑞风全系车型在商务车领域的覆盖面。在同级别车型中瑞风的内部空间布置合理，且灵活多变。只是在内部构件、造型风格以及车身噪音方面有待进一步提高。I N T E R A C T I V E竞品之二：GL8绰号“路上公务舱”的别克GL8追求的是舒适性，作为首款国产中高档MPV，GL8陆尊以“尊贵大气、豪华舒适”为优势，打造外观、空间、配置、安全与动力的“全五星级”地位，满足政府机关和中高端集团企业用户追求形象和展示实力的需求。简介I N T E R A C T I V EGL
23、8关键参数l生产厂家：上海通用别克l上市日期：2005-11-10l车型分类：MPVl售价：16.88-39.00万l排量：2.5L，3.0Ll官方油耗：7.46-8.6Ll变速箱：自动l优势：车辆的外观稳重，车内空间宽大并且多变性强。l不足：内饰做工不够细致，车辆后期维修保养费用较高。新浪网友车型印象竞品之二：GL8I N T E R A C T I V EGL8车型配置竞品之二：GL8I N T E R A C T I V E外观内饰l外观设计上陆尊走的是标准的朴实路线，没有太多华丽的装饰，稳重的设计也正符合商务车的气质。l杏核状的大灯设计很有神，再加上前脸镀铬格栅，集中体现了别克的家族特
24、征。整体的线条也很简洁，宽大的车身尺寸让你无论从那个角度看上去都那么虎实，从这一点来说，陆尊很对得起公务舱这个称号。l内饰上也体现了别克一如既往的大气风格，上深下浅的设计营造出一种沉稳豪华的内饰氛围。合理的桃木装饰的应用没有让我们觉得很俗套，相反给中控台添加了一丝时尚气息。此外怀挡的设计是标准的美式风格，也给前排的乘客腾出了更多的空间。竞品之二：GL8I N T E R A C T I V El说道座舱，这里的门道就多了，所有的座椅均采用澳洲上等小牛皮，宽大柔软的设计非常实用。前排座椅可以电动调节以及电动加热这已经不是什么新鲜事了，亮点在于第二排座椅的设计。第二排座椅可以对坐垫长度进行调解，并
25、且还可以180度旋转，使得第二排的乘客和第三排乘客能够面对面的谈话，使得商务谈判非常方便。当然如果您非要四个人围一圈打打牌什么的，我也没意见。内部的空间座椅组合是陆尊的亮点外观内饰竞品之二：GL8I N T E R A C T I V E动力系统l动力上，陆尊采用了通用的3.0升发动机，此款发动机配备了VVT电子可变气门正时系统以及SFI顺序多点燃油喷射系统，在保留了V6发动机强劲动力的同时，更延长了发动机的使用寿命。所搭配的4速自动变速箱显得有些过时，不过在商务车上相比驾驶乐趣，还是平顺性更加重要一些。陆尊搭载的3.0L发动机竞品之二：GL8I N T E R A C T I V E动力总成
26、3.0LVVTV6发动机l别克GL8陆上公务舱搭载V6引擎并配备VVT电子可变气门正时系统，不但保留了V6引擎特有的输出强劲，运转平顺，长寿可靠等特色，更在发动机响应力及燃油经济性上得到全面提升。VVT电子可变气门正时系统，通过调整凸轮轴转角配气正时进行优化，从而提高发动机在所有转速范围内的动力性，燃油经济性，降低尾气的排放。燃油系统，铂金火花塞l采用六层共挤吹塑燃油箱，具有极高的安全性能；95L标称容积/超过100L的最大上容积，保证了车辆极高的续航能力。源自BOSCH技术的高性能大流量燃油泵，保证车辆工作稳定可靠。先进的燃油传输和密封技术，避免了任何潜在的燃油泄露。昂贵的铂金火花塞配合PC
27、M动力总成电脑控制模块，可以长时间内不必更换。进排气系统l废气排放采用了三远催化转换器闭环系统，达到欧洲三号标准，并符合GB18352.3-2005（中国III号）排放标准，绿色环保，并且为欧洲四号排放标准做好了充分的准备。不锈钢双层管排气管，空气滤清器内置有发动机控制模块。动力系统竞品之二：GL8I N T E R A C T I V E全新GL8路试谍照l近日量产版全新别克GL8(报价图库口碑)谍照再度曝光，谍照依然是在美国境内拍到。通过这些最新的谍照，我们可以看到更多的外观细节以及即将设计完成的内饰。l别克全新GL8由泛亚汽车技术中心与通用别克（中国）之间的联合开发，兼具优雅的外观与宽敞
28、的空间。尽管这款车是为中国市场所设计，不过新通用或许会再次将这款车带到北美市场。竞品之二：GL8I N T E R A C T I V El在动力方面，全新别克商务车将使用轻度混合动力系统，并搭配一款2.4L四缸E85发动机。全新别克商务车使用前轮驱动系统，并匹配6速自动变速箱。l别克全新GL8的外观完全展示了别克品牌MPV应有的特点，其车身线条流畅，在不强调外观的MPV市场显得与众不同。这款车扭结的腰线或许会饱受争议，但可起到不错的装饰作用。在前脸部分是别克标志性的流瀑设计的隔栅，两侧具有LED大灯。l别克全新GL8内设三排座椅，第二排座椅可进行225度调节。在第二排到第三排之间增加可前后滑动的中间控制台，其空间足以满足存放笔记本电脑。全新GL8路试谍照竞品之二：GL8
