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1、第第5章营销调研与需求预测章营销调研与需求预测1本章要点本章内容：*营销调研的内容*营销调研的过程和方法*营销调研报告撰写*需求预测学习重点：营销调研的内容、过程和方法营销调研报告的结构2第三章 消费者行为分析市场营销学市场分析市场营销环境分析消费者购买行为分析组织市场分析市场需求分析市场营销战略目标市场战略市场竞争战略新产品开发战略市场营销策略产品与服务策略品牌策略定价策略分销策略沟通与促销策略市场营销管理市场营销计划市场营销组织市场营销执行市场营销控制3第第1节营销调研内容研内容4第第1节营销调研内容节营销调研内容一、一、营销调研的概念研的概念*营销调研是企业通过系统地收集、分析和提供市场
2、营销数据资料，从而得出企业所面临的特定的有关营销状况的调查研究结果的过程。*企业通过营销调研可以掌握有关消费者、客户、公众、竞争者以及其他环境因素的各种有用信息。5第第1节营销调研内容节营销调研内容二、二、营销调研的内容研的内容6第第1节营销调研内容节营销调研内容1、宏、宏观环境境调研研2、市、市场调研研3、竞争者争者调研研4、消、消费者者调研研5、市、市场营销策略策略调研研7第第1节营销调研内容节营销调研内容1.宏宏观环境境调研研（1）国家、地方的有关方针政策、制度调整、体制变化，国家、地方颁布的法规、法令等。（2）经济状况：工商农业、财政、金融、基础设施、GDP、产业机构、人口结构变化等（
3、3）社会文化：社会生活方式、风俗习惯、宗教信仰、价值观、教育水平、职业状况等（4）地理自然状况：地理位置、自然资源、气候、交通、人口分布、数量、结构等（5）科技情况：科研新发展、新发明、新创造、新技术、新工艺、新材料的研发、应用、发展趋势；新产品开发上市情况等8第第1节营销调研内容节营销调研内容2.市市场调研研（1）市场特性（2）市场规模（包括现实需求和潜在需求）（3）可能销量的预测（4）市场动向和发展（5）市场对产品销售的态度（6）市场增长率（7）本公司及其他产品的市场占有率（8）最大竞争对手的市场占有率 End9第第1节营销调研内容节营销调研内容3.竞争者争者调研研（包括：竞争对象、竞争范
4、围、规模实力、竞争手段、竞争程度等）（1）竞争者属性（2）竞争企业各类产品销售额（3）各地域所占比例（4）顾客评价（5）产品特性和产品竞争力及与本公司产品的优劣情况（6）按地域类别的销售网点数和销售额10（7）交易条件及其变化（8）对销售网点的援助和指导情况（9）广告、宣传的方法、频率、投入金额、渗透情况等（10）人员推销的方法、推销活动的特性（11）营业推广的方法（12）营业人员的数量、素质（13）售后服务的方法及质量End第第1节营销调研内容节营销调研内容4.消消费者者调研研（1）消费者结构（2）消费者的需求特点、数量、种类（3）消费者的购买动机和购买习惯（4）消费者的购买能力和购买行为（
5、5）了解市场性质（顾客分布、顾客特征、顾客变化、市场比较、潜在市场的决定、销售额的预测）（6）了解消费者的态度（发现消费者对店铺、产品的态度；弄清消费者的不满；分析态度的相对强度；消费者对店铺、对产品形象的决定；对店铺方便性的态度；评价对购买计划的态度）（8）对偏好的认识（店铺偏好；产品偏好；对店铺、对产品的忠诚度；评价买卖领域的选择条件；购买频率）（9）了解购买意图（购买意图评价；希望和购买意图间的关系；购买意图的实现程度）End11第第1节营销调研内容节营销调研内容5.市市场营销策略策略调研研（1）产品调研（产品使用者的特征和需求；潜在购买者的态度和偏好；各产品行情好坏及原因；产品的顾客层
6、；产品的占有率、知名度、认知度；顾客对产品的不满、抱怨、牢骚；不同产品的购买习惯及变化；新产品的前途、开发、试销；包装和标签；消费者对现有产品的态度和对现有产品的改进）（2）分销渠道调研（店铺选址；渠道选择、变更；中间商、零售商的选择）（3）物流调研（流通中心的规划选址；产品处理包装；库存管理；最佳运输手段选择）（4）价格调研（定价决策；折扣折让策略；市场划分；赊销；付款条件）（5）促销调研（推销人员分配；推销策略；任务设定；激励政策；活动分工；广告媒体选择；广告信息决定；广告效果测定；广告策略变更；广告费用预算；营业推广策略；公关策略）End12第第2节营销调研研过程和方法程和方法13第第2
7、节营销调研过程和方法节营销调研过程和方法14确定问题及研究目标制定调研计划收集信息分析信息撰写调研分析报告第第2节营销调研过程和方法节营销调研过程和方法一、确定一、确定问题及研究目及研究目标1、确定、确定问题：开快餐面馆能否赚钱？2、研究目、研究目标：*顾客群有哪些？*周围顾客的消费水平怎样？*经济环境如何？*其他快餐店的市场占有率怎样？*顾客能接受的价格水平是多高？*.15第第2节营销调研过程和方法节营销调研过程和方法二二、制定、制定调研研计划划*在确认营销调研目标后，就需要制定一个营销调研的行动计划，来有效地开展收集所需信息的活动。1、确定、确定资料来源：料来源：原原始数据：始数据：别人没
8、有收集过，为了当前目的而特意收集的资料。二手二手资料：料：别人收集的，已存在的，为了其他项目或目的而收集的资料。16第第2节营销调研过程和方法节营销调研过程和方法2、确定、确定调研方法：研方法：原始数据的原始数据的获取方法取方法：观察法、实验法、调查法（电话访问、邮寄问卷、网络问卷和人员访问）、专家估计法二手二手资料的料的获取方法取方法：内部来源、政府机构和各种出版物以及各种公开发行的报纸、杂志、文献和简报等。17第第2节营销调研过程和方法节营销调研过程和方法3、确定、确定调研工具：研工具：电话、网、网络问卷卷调查：即用书面问卷的形式进行实际调查。4、抽、抽样计划：划：实际调研中，一旦确定了调
9、查对象，决定了调研方法和工具后，就要决定抽样计划，即：样本容量本容量：样本规模的大小抽抽样程序程序：概率抽样、非概率抽样18第第2节营销调研过程和方法节营销调研过程和方法三、收集信息三、收集信息*在确定了调研计划之后，营销调研需要按照计划进行资料、数据收集工作。四、分析信息四、分析信息*对收集来的资料进行审查核实：完整性和准确性*进行统计分组，汇总计算*分析其中的结果与结论五、撰写五、撰写调研分析研分析报告告*分析、陈述和撰写通过调研对所提出的问题的研究发现，并提出结论性的意见。19第第2节营销调研过程和方法节营销调研过程和方法六、市六、市场营销调研研报告的基本告的基本结构构1、前言：、前言：
10、说明营销调研的目的、调研方法、调研工具抽样计划等等。2、背景分析：背景分析：行业背景、市场状况3、实际调研分析研分析：消费者分析、竞争者分析、中间商分析、企业以往营销策略效果分析和其他环境因素分析等。4、建建议与与结论20第第2节营销调研过程和方法节营销调研过程和方法七、案例一、黑人牙膏大学生市七、案例一、黑人牙膏大学生市场调研研报告告八、案例二、中国八、案例二、中国婴幼儿市幼儿市场分析分析报告告九、案例三、中国网上九、案例三、中国网上购物消物消费者者调查报告告21第第3节市市场需需求求预测第第3节市场需节市场需求预测求预测 一、市一、市场需需求求市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一
11、定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。第第3节市场需节市场需求预测求预测 二、二、企企业需求需求企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为： QiSiQ Qi为企业i的需求 Si为企业i的市场占有率 Q为市场总需求第第3节市场需节市场需求预测求预测 三、市三、市场需求需求预测市市场需求需求预测是指通过对消费者的购买心理和消费习惯的分析，以及对国民收人水平、收人分配政策的研究，推断出社会的市场总消费水平。市场需求预测是市场研究中最重要的一部分，也是最复杂的一部分。1、购买者意向调查法。2、综合销售人员意见法。3、专家意见法4、市场试验法
12、5、时间序列分析法6、直线趋势法7、统计需求分析法黑人牙膏市场调研报告黑人牙膏市场调研报告26双重薄荷水清新超感白茶倍健黑人牙膏大学生市场调研报告黑人牙膏大学生市场调研报告一、前言一、前言1、调研目研目的的为了具体了解谋院牙膏市场各方面情况，提高黑人牙膏在南通大学学生中的知名度、美誉度和忠诚度。调查目的主要包括以下方面：1）全面摸清黑人牙膏在消费者中的知名度、美誉度和忠诚度；2）全面了解主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略；3）了解消费者的牙膏消费观念及习惯；4）了解黑人牙膏及主要竞争品牌的销售情况。27黑人牙膏大学生市场调研报告黑人牙膏大学生市场调研报告2、调研内容研内容1）在南通大学钟
13、秀校区的消费者中，调查用过黑人牙膏的的消费者情况和没有使用过黑人牙膏的消费者情况。2）调查消费者对各大牙膏品牌的认知和对黑人牙膏的建议。3、调研研对象及抽象及抽样样本本1）调查对象：南通大学钟秀校区学生。2）样本容量：拟调查南通大学钟秀校区共200份样本。3）抽样程序：非概率抽样4、调研数据来源及方法研数据来源及方法原始数据：实地调查法5、调研工具研工具：调查问卷28黑人牙膏大学生市场调研报告黑人牙膏大学生市场调研报告二、背景分析二、背景分析随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品的要求也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，
14、于是牙齿护理成为了人们天天必做的事情；牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。因而市场给人们提供了各类功能的牙膏等护理用品，牙膏在市场上作为一种日用快速流通消费品存在。目前在国内几个知名品牌牙膏的厂家竞争日趋激烈。诸如佳洁士、高露洁、黑人牙膏品牌层出不穷，消费者也是各有所好，使用品牌广泛。黑人牙膏作为与1934年成立的好来化工（中山）有限公司专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，属著名FORTUNE 美国500家之一下属外资机构。黑人牙膏为其主要产品。1986年与美商高露洁棕榄公司合资，增加了高露洁牙膏的贩售与制造，76年率先采用多层软管
15、代替铝管，在市场上深获好评，品牌效应大大提升。对此，我们特展开了一项关于大学生黑人牙膏市场的消费状况的调查。29黑人牙膏大学生市场调研报告黑人牙膏大学生市场调研报告三、三、实际调研分析研分析1、调查问卷有效情况卷有效情况本次黑人牙膏的市场调查在南通大学钟秀校区进行了210 份的问卷调查，通过对调查问卷的整理和审核，实际获得有效问卷179 份，有效率为85.24%，调查结果代表实际情况。30黑人牙膏大学生市场调研报告黑人牙膏大学生市场调研报告2、大学生、大学生对牙膏的接受程度牙膏的接受程度318%38%27%21%6%大学生大学生对牙膏价格的接受程度牙膏价格的接受程度5元以下5-8元8-10元1
16、0-15元15元以上黑人牙膏大学生市场调研报告黑人牙膏大学生市场调研报告3、大学生黑人牙膏的消、大学生黑人牙膏的消费态势分析分析（1）大学生）大学生选择黑人牙膏的原因黑人牙膏的原因320.00%10.00%20.00%30.00%40.00%价格适当口味包装精美知名品牌赠品吸引效果好13.97%13.41%3.91%30.73%12.85%25.13%大学生大学生选择黑人牙膏的原因黑人牙膏的原因黑人牙膏大学生市场调研报告黑人牙膏大学生市场调研报告（2）大学生熟知黑人牙膏的途径）大学生熟知黑人牙膏的途径330.00%20.00%40.00%60.00%网络朋友推荐软文广告电视广告其他大学生熟悉黑
17、人牙膏的途径大学生熟悉黑人牙膏的途径黑人牙膏大学生市场调研报告黑人牙膏大学生市场调研报告4、竞争者分析争者分析340.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%黑妹纳爱斯两面针冷酸灵安利田七竹盐云南白药黑人中华高露洁佳洁士2.57%3.04%3.04%3.27%3.27%4.44%5.61%6.54%11.45%13.08%18.69%25.00%大学生大学生对牙膏品牌的忠牙膏品牌的忠诚度度黑人牙膏大学生市场调研报告黑人牙膏大学生市场调研报告5、消、消费者者购买行行为分析分析（1）消）消费者牙膏者牙膏购买场所分布所分布350.00% 20.00%40.00%6
18、0.00%80.00%100.00%大型商场、大型超市便利店、小型超市18.52%81.48%消消费者者购买场所分布所分布黑人牙膏大学生市场调研报告黑人牙膏大学生市场调研报告（2）消）消费者牙膏使用者牙膏使用规格情况分析格情况分析36黑人牙膏大学生市场调研报告黑人牙膏大学生市场调研报告（3）消）消费者者对牙膏使用牙膏使用产品功效的需求品功效的需求370.00%10.00%20.00%30.00%40.00%无所谓预防蛀牙去除异味净白6.36%32.16%24.73%36.75%消消费者者对牙膏功效的牙膏功效的选择黑人牙膏大学生市场调研报告黑人牙膏大学生市场调研报告（4）消）消费者者对黑人牙膏黑
19、人牙膏系系列的偏好列的偏好380%5%10%15%20%25%30%35%双重薄荷茶倍健超感白水清新32%26%22%20%消消费者者对黑人牙膏系列的偏好黑人牙膏系列的偏好黑人牙膏大学生市场调研报告黑人牙膏大学生市场调研报告（5）消）消费者者选择牙膏看中的因素牙膏看中的因素39人数人数0102030405060708090口感功效质量泡沫量耐磨性外观包装价格品牌使用时的感觉膏体颜色是否含中药成分含钙含氟是否含盐538567789424642148198消消费者最看重的牙膏因素者最看重的牙膏因素黑人牙膏大学生市场调研报告黑人牙膏大学生市场调研报告6、营销效果的效果的评估估400.00%10.00
20、%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%送牙刷送牙膏送刮刮卡送优惠劵29.90%48.97%11.86%9.27%促促销手段的效果手段的效果黑人牙膏大学生市场调研报告黑人牙膏大学生市场调研报告四、四、结论与建与建议1、提高产品的性价比。2、广告投入可以适当增多，提高曝光率。3、增加美白效果，口感也是很重要的，要根据大学生的消费心理推出产品，物廉价美是抓住消费者的关键。End41中国婴幼儿市场分析报告中国婴幼儿市场分析报告426个月1周岁2周岁新生儿3个月7个月3周岁中国婴幼儿市场分析报告中国婴幼儿市场分析报告一、前言一、前言43Page 44研究目的：通过研究消费者购买母
21、婴用品的前期部署、渠道研究目的：通过研究消费者购买母婴用品的前期部署、渠道选择及店内动态，制定母婴用品店赢得消费者的全套解决方选择及店内动态，制定母婴用品店赢得消费者的全套解决方案！案！深入挖掘母婴用品店购物者跨渠道间的购物行为，涵盖渠道间深入挖掘母婴用品店购物者跨渠道间的购物行为，涵盖渠道间差异化因素，如促销、店内活动、价格、产品供货等。差异化因素，如促销、店内活动、价格、产品供货等。了解母婴产品购物者的渠道选择以及对于不同渠道的光顾频率对比母婴产品购物者在不同渠道间的购物数量和品种差异探索母婴产品购物者在店内的接触点和转换机率通过研究得到消费者对于各种促销方式的喜好程度，建议母婴店根据这个
22、研究结果对促销方式进行相关调节，已达到最优促销组合，提高店内销售力全面了解母全面了解母全面了解母全面了解母婴用品店婴用品店婴用品店婴用品店中国婴幼儿市场分析报告中国婴幼儿市场分析报告Page 45中国婴幼儿市场分析报告中国婴幼儿市场分析报告访问方法访问方法配额入户（对不同年龄段儿童家庭设置配额）通过滚雪球和推荐的方式接触目标受访者目标受访者目标受访者20-40岁有0-7岁孩子的妈妈或爸爸既是照顾孩子的人，也是婴幼儿产品购买决策者母婴用品店的购物者（过去三个月去母婴用品店购物）城市覆盖城市覆盖11个城市-重点城市：上海、北京、广州、成都-A类城市：深圳、重庆、济南-东部B类城市：无锡、徐州、泰州
23、、绍兴选取城市的标准：参考尼尔森 Linux MBS, 选择较为母婴用品店较为发达，并且这些地区的母婴店中有卖重点品类，如婴幼儿奶粉、尿布等样本量样本量问卷长度问卷长度35分钟执行日期执行日期2009年4月至5月报告递交报告递交2009年6月儿童的年龄段总体总体北京北京上海上海广州广州成都成都深圳深圳重庆重庆济南济南B类四城0-6个月43152525253555251647-12个月44550535253665152681-3岁8271031051001051101021001024-7岁822100101103100113100100105总样本量总样本量252525253053053113
24、11307307311311344344305305303303339339中国婴幼儿市场分析报告中国婴幼儿市场分析报告二、背景分析二、背景分析46母婴用品品类母婴用品品类 蓬勃发展的产业蓬勃发展的产业! ! 母婴用品店，仅次于大卖场母婴用品店，仅次于大卖场/ /超市，已经成为消费者第二受欢迎的婴儿用品购买渠道。超市，已经成为消费者第二受欢迎的婴儿用品购买渠道。在过去的十年内，中国的出生率一直都保持在10以上.同时，随着中国经济的快速发展，中国消费者的购买力正在不断提高 (2007年同比增幅达到11%) 中国高收入消费者非常愿意在婴童类产品上花费，其次才是食品类中国大陆地区的婴童用品预计在20
25、10年前每年的增长幅度将达8.5%. 中国每年新生婴儿数量超过1600万，并且这个生育高峰将持续到2015年. 三、主要结论与 发现Page 47“我的宝贝” 购物者模块Page 48在母婴用品购买者的购物渠道中，造访频率最高的是超市。婴儿服装的购买大部分在母婴用品购买者的购物渠道中，造访频率最高的是超市。婴儿服装的购买大部分是在母婴实体店和百货商店是在母婴实体店和百货商店/ /购物中心，婴幼儿辅食是在大卖场和超市。购物中心，婴幼儿辅食是在大卖场和超市。母母婴店店( (实体体) )母母婴店店 ( (电话) )母母婴店店 ( (网网购) )大大卖场超市超市百百货商店商店/ /购物中心物中心所有网
26、所有网购/ /电话订购（不包括母（不包括母婴店）店）* *基数：所有受访者 *所有网购/电话订购包括“母婴店网购和电话”。 渠道选择渠道选择婴幼儿奶粉幼儿奶粉婴幼儿幼儿辅食食尿布尿布婴儿儿护理用品理用品婴儿湿巾儿湿巾玩具玩具服装服装各渠道购买品类各渠道购买品类N=2525N=2481 1231511726 1485428258Q9/11/12Page 49“我的宝贝” 母婴用品店购物者研究消费者被母婴店的店员服务态度和母婴用品品类齐全吸引而最常光顾母婴店。而母婴店的优惠推广活动少，去母婴店购物不如大卖场和超市便利，产品价格和促销活动也不如大卖场、超市吸引人。大卖场大卖场超市超市母婴店（实体店）
27、母婴店（实体店）%Q13基数：最经常光顾各渠道的受访者 N=1047 758 583 *为小基数，仅供参考 76* 我要的东西始终都有货商店购物环境舒适容易找到我需要的商品经常有各种优惠推广活动经常有各种优惠推广活动有很多大品牌商店位置好，购物方便商店位置好，购物方便产品陈列清晰同样产品的价格较其他渠道便宜同样产品的价格较其他渠道便宜有趣的吸引人的促销活动有趣的吸引人的促销活动环境干净和卫生，适合小孩子去店员服务态度好店员服务态度好有数量众多的品牌可供选择各种母婴用品品类齐全各种母婴用品品类齐全店员专业知识丰富有会员积点等活动有会员优惠价方便泊车可以退换婴幼儿产品/新产品介绍活动有很多国外的产
28、品可供选择婴幼儿育养知识培训、咨询活动所有网购和电话购物所有网购和电话购物送货上门送货上门我要的东西始终都有货我要的东西始终都有货价格比实体店铺便宜价格比实体店铺便宜 节省去实体店铺的时间 容易找到我需要的商品 有很多大品牌 同样产品的价格较其他渠道便宜有会员优惠价 经常有各种优惠推广活动 24小时营业/24小时可以下订单有数量众多的品牌可供选择 各种母婴用品品类齐全 有会员积点等活动 有很多国外的产品可供选择 有趣的吸引人的促销活动 店员服务态度好 产品陈列清晰 婴幼儿产品/新产品介绍活动可以退换货 店员专业知识丰富 Page 50“我的宝贝” 购物者模块国际品牌(73%)多美滋 (29%)
29、惠氏(16%)雅培(12%)国内品牌(28%)伊利(7%)贝因美(6%)金装 (61%)普装 (41%)罐/听装(58%)袋装 (21%)盒装 (20%)每次购买2.2罐/盒/袋每次消费224元国际品牌(77%)多美滋 (27%)惠氏(19%)美赞臣 (15%)国内品牌(24%)贝因美 (8%)伊利(4%)金装 (65%)普装 (35%)罐/听装(66%)袋装 (13%)盒装 (19%)每次购买2.2罐/盒/袋每次消费283元帮宝适 (55%)妈咪宝贝 (23%)安儿乐 (10%)嘘嘘乐 (7%)好奇(6%)-平均每包51片每次购买2.5包每次消费96元帮宝适 (55%)妈咪宝贝 (25%)安
30、儿乐 (9%)好奇(9%)嘘嘘乐(9%)-平均每包53片每次购买2.0包每次消费108元大大卖场/ /超市超市母母婴实体店体店品牌品牌产品线产品线包装类型包装类型数量数量消费额消费额无论是在大卖场无论是在大卖场/ /超市还是母婴店，超过超市还是母婴店，超过70%70%的婴儿奶粉购物者会选择国际品牌，就产品线及包装的婴儿奶粉购物者会选择国际品牌，就产品线及包装类型来看，过半的消费者都会选择高端产品，购买量相同，但母婴店的平均消费额大于大卖场类型来看，过半的消费者都会选择高端产品，购买量相同，但母婴店的平均消费额大于大卖场/ /超超市。过半的人选择市。过半的人选择“帮宝适帮宝适”尿布，平均消费额也
31、是母婴店大于大卖场尿布，平均消费额也是母婴店大于大卖场/ /超市。超市。婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉婴幼儿尿布婴幼儿尿布婴幼儿尿布婴幼儿尿布总体总体基数：光顾相应渠道购物者 N=1135 790 687 471大大卖场/ /超市超市母母婴实体店体店Page 51“我的宝贝” 购物者模块1221%店外因素：(88%)选了一直买的产品/品牌(80%)选了孩子喜欢的产品(15%)朋友/家人推荐的产品(6%) 店内因素：(36%)仔细的比较了价格 (17%)选了在促销的产品(14%)仔细看了包装上的成分(9%)价格相关(92%)买赠相关(80%)会员相关(24%)接触过(54%)推荐成功(
32、23%)推荐失败(69%)未推荐(9%)1221%店外因素：(89%)选了一直买的产品/品牌(81%)选了孩子喜欢的产品(13%)朋友/家人推荐的产品(8%) 店内因素：(40%)仔细看了包装上的成分(18%)选了在促销的产品(14%)仔细的比较了价格(13%)价格相关(92%)买赠相关(75%)会员相关(40%)接触过(63%)推荐成功(19%)推荐失败(62%)未推荐(19%)1725%店外因素：(80%)选了一直买的产品/品牌(70%)朋友/家人推荐的产品(8%)选了孩子喜欢的产品(7%)店内因素：(41%)选了在促销的产品 (16%)仔细的比较了价格 (16%)仔细看了包装上的成分(1
33、2%)价格相关(91%)买赠相关(77%)会员相关(25%)接触过(46%)推荐成功(26%)推荐失败(66%)未推荐(8%)1726%店外因素：(81%)选了一直买的产品/品牌(70%)朋友/家人推荐的产品 (10%)选了孩子喜欢的产品(7%) 店内因素：(50%)仔细的比较了价格 (20%)选了在促销的产品(20%)仔细看了包装上的成分(20%)价格相关(90%)买赠相关(71%)会员相关(38%)接触过(57%)推荐成功(21%)推荐失败(58%)未推荐(21%)大大卖场/ /超市超市母母婴实体店体店购买动机购买动机有吸引力的有吸引力的促销形式促销形式促销员促销员接触率接触率促销员推促销
34、员推荐成功率荐成功率奶粉和尿布的店内机会和购买动机在两种渠道中差别都不大，但都是母婴店的店内因素作用略大于大卖奶粉和尿布的店内机会和购买动机在两种渠道中差别都不大，但都是母婴店的店内因素作用略大于大卖场场/ /超市。消费者对大卖场超市。消费者对大卖场/ /超市会员相关促销形式的喜爱程度低于母婴店，促销员接触率也低于母婴店，超市会员相关促销形式的喜爱程度低于母婴店，促销员接触率也低于母婴店，但推荐率及成功率皆高于母婴店。但推荐率及成功率皆高于母婴店。婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉婴幼儿尿布婴幼儿尿布婴幼儿尿布婴幼儿尿布总体总体基数：光顾相应渠道购物者 N=1135 790 687 47
35、1*店内因素是指消费者在进店后店内一些可以影响消费者购买行为的因素，店外因素是指在进店前决定消费者购买行为的因素。大大卖场/ /超市超市母母婴实体店体店店内机会店内机会Page 52“我的宝贝” 母婴用品店购物者研究主要结论与主要结论与 发现发现母母婴婴用品用品购购物者的渠道物者的渠道选择选择以大卖场和超市为代表的现代通路仍然是母婴用品购买的最主要渠道：以大卖场和超市为代表的现代通路仍然是母婴用品购买的最主要渠道：绝大部分（绝大部分（9494）母婴店购物者同时在现代通路购买母婴用品）母婴店购物者同时在现代通路购买母婴用品大卖场大卖场/ /超市是超市是7070以上婴幼儿父母最常购买母婴用品的渠道
36、，光顾频率（平均约以上婴幼儿父母最常购买母婴用品的渠道，光顾频率（平均约3 3次次/ /月）在母婴店（平均月）在母婴店（平均1.21.2次次/ /月）的月）的2 2倍以上。倍以上。母婴店实体店是母婴店实体店是1/41/4的购物者作为最常选择的购买渠道，仅次于大卖场和超市，而的购物者作为最常选择的购买渠道，仅次于大卖场和超市，而网购网购/ /电话已渐渐成为不容忽视的渠道，特别是在上海，已达电话已渐渐成为不容忽视的渠道，特别是在上海，已达1313的最常使用率。的最常使用率。母婴店购物者因应不同的特点和需要而选择购买渠道：母婴店购物者因应不同的特点和需要而选择购买渠道：渠道的吸引原因：渠道的吸引原因
37、：货品充足和易于寻找是大卖场货品充足和易于寻找是大卖场/ /超市与母婴店共同的吸引光顾原因。超市与母婴店共同的吸引光顾原因。相对而言，母婴店的特点在于母婴用品品类的齐备性和更好的店员服务态度。相对而言，母婴店的特点在于母婴用品品类的齐备性和更好的店员服务态度。而大卖场而大卖场/ /超市在商店位置、价格优势、促销活动的频率和吸引力方面的印象超市在商店位置、价格优势、促销活动的频率和吸引力方面的印象则胜于母婴店则胜于母婴店购买的品类：购买的品类：在大卖场在大卖场/ /超市内，以购买婴儿辅食、奶粉、护理用品为主超市内，以购买婴儿辅食、奶粉、护理用品为主在母婴店实体店内，婴儿服装的购买比例（在母婴店实
38、体店内，婴儿服装的购买比例（5757）显著高于其他渠道）显著高于其他渠道光顾母婴店网上服务时则以奶粉为主光顾母婴店网上服务时则以奶粉为主Page 53“我的宝贝” 母婴用品店购物者研究主要结论与主要结论与 发现发现母婴店购物者们每个月在母婴用品上的平均支出为母婴店购物者们每个月在母婴用品上的平均支出为639639元，其中婴儿食品是最大的元，其中婴儿食品是最大的投入，占每月各类母婴用品总支出的一半以上，其中奶粉占投入，占每月各类母婴用品总支出的一半以上，其中奶粉占3434、辅食占、辅食占2222；其；其次是服装（次是服装（1515）和尿布（）和尿布（1010）。）。无论在母婴店还是在大卖场无论在
39、母婴店还是在大卖场/ /超市，绝大部分购物者都进行计划性购买，店内发生超市，绝大部分购物者都进行计划性购买，店内发生转换的冲动型购买机会有限，特别是婴儿奶粉品类，店内机会约为转换的冲动型购买机会有限，特别是婴儿奶粉品类，店内机会约为12122121，婴儿，婴儿尿布则稍高（约尿布则稍高（约17172828）。）。对于婴儿奶粉、婴儿尿布的购买者而言，店前因素起决定性影响作用。逾对于婴儿奶粉、婴儿尿布的购买者而言，店前因素起决定性影响作用。逾8080的奶的奶粉购买者和粉购买者和7070的尿布购买者均选择自己一直在买的品牌，拥有一定品牌忠诚度。的尿布购买者均选择自己一直在买的品牌，拥有一定品牌忠诚度。
40、母母婴婴用品的品用品的品类购买类购买特征特征Page 54“我的宝贝” 母婴用品店购物者研究主要结论与主要结论与 发现发现各品各品类购类购物者的店内物者的店内动态动态婴儿奶粉与婴儿尿布：婴儿奶粉与婴儿尿布：店内影响的购买机会有限（婴儿奶粉店内影响的购买机会有限（婴儿奶粉12122121；婴儿尿布；婴儿尿布17172828）价格、促销信息以及产品成份价格、促销信息以及产品成份/ /材质是购物者在店内会关心的主要内容材质是购物者在店内会关心的主要内容除直接减价以外，作为消耗性品类，奶粉和尿布的购物者也相当喜爱买赠形式的除直接减价以外，作为消耗性品类，奶粉和尿布的购物者也相当喜爱买赠形式的促销和优惠
41、促销和优惠母婴店和大卖场母婴店和大卖场/ /超市的对比：超市的对比：在母婴店内的平均单次购买花费比大卖场在母婴店内的平均单次购买花费比大卖场/ /超市略高（奶粉：母婴店平均单次超市略高（奶粉：母婴店平均单次购买购买283283元元 vs vs 大卖场大卖场/ /超市超市224224元；尿布：母婴店元；尿布：母婴店108108元元 vs vs 大卖场大卖场/ /超市超市9696元）元）母婴店的促销人员接触购物者的机会稍多（母婴店两品类接触比例约各母婴店的促销人员接触购物者的机会稍多（母婴店两品类接触比例约各6060左右左右 vs vs 大卖场大卖场/ /超市两品类约各超市两品类约各5050），然
42、而促销成功率相对稍低（母婴店），然而促销成功率相对稍低（母婴店两品类促销成功比例约各两品类促销成功比例约各1/5 vs 1/5 vs 大卖场大卖场/ /超市两品类约各超市两品类约各1/41/4左右）左右）有效的产品介绍、不同品牌对比以及促销活动沟通是两个品类购物者最希望得到有效的产品介绍、不同品牌对比以及促销活动沟通是两个品类购物者最希望得到的资讯。的资讯。Page 55“我的宝贝” 母婴用品店购物者研究主要结论与主要结论与 发现发现各品各品类购类购物者的店内物者的店内动态动态（续续）婴儿玩具与婴儿服装：婴儿玩具与婴儿服装：对于这两个品类，孩子的偏好是主导因素，而购物者也会非常注重在店内留意价
43、对于这两个品类，孩子的偏好是主导因素，而购物者也会非常注重在店内留意价格对比和促销信息。特别是孩子的决策和敏感度相对较低的服装，包括价格、促格对比和促销信息。特别是孩子的决策和敏感度相对较低的服装，包括价格、促销、成份销、成份/ /材质在内店内因素起了主要的影响作用（母婴店材质在内店内因素起了主要的影响作用（母婴店7878，大卖场，大卖场/ /超市超市7575）在促销形式的偏好方面，除了减价的方式最受欢迎，对于婴儿玩具和服装，会员在促销形式的偏好方面，除了减价的方式最受欢迎，对于婴儿玩具和服装，会员制度相关的价格优惠比买赠活动更具吸引力制度相关的价格优惠比买赠活动更具吸引力Page 56“我的
44、宝贝” 母婴用品店购物者研究主要结论与主要结论与 发现发现母母婴婴店的行店的行动动方略方略基于上述研究发现，建议母婴店采取以下方略，提高母婴用品的销售机会：基于上述研究发现，建议母婴店采取以下方略，提高母婴用品的销售机会：加强和鼓励口碑传播：母婴店信息的最主要来源为他人推荐，可考虑通过会员推加强和鼓励口碑传播：母婴店信息的最主要来源为他人推荐，可考虑通过会员推介优惠、网上热点话题讨论等方式促进信誉的建立和传播介优惠、网上热点话题讨论等方式促进信誉的建立和传播促进网上及电话平台服务：补充母婴店有限的店面和辐射范围促进网上及电话平台服务：补充母婴店有限的店面和辐射范围优化品类管理：婴儿服装和玩具在
45、母婴店实体店的购买比例较高，高于其他渠道，优化品类管理：婴儿服装和玩具在母婴店实体店的购买比例较高，高于其他渠道，且店内影响因素较明显。在保持奶粉、辅食、尿布等核心品类的前提下，可考虑且店内影响因素较明显。在保持奶粉、辅食、尿布等核心品类的前提下，可考虑作为加强母婴店作为加强母婴店“品类齐全品类齐全”形象的方向形象的方向加强店内促销人员的销售技能：加强店内促销人员的销售技能：目前母婴店促销人员的推荐成功率略低于大卖场目前母婴店促销人员的推荐成功率略低于大卖场/ /超市超市以更专业的知识和更良好的态度，体现母婴店服务价值，弥补母婴店在价格、以更专业的知识和更良好的态度，体现母婴店服务价值，弥补母
46、婴店在价格、促销方面相对于大卖场促销方面相对于大卖场/ /超市的弱势超市的弱势实施更有效的促销措施：实施更有效的促销措施：针对婴儿奶粉针对婴儿奶粉/ /尿布，买赠的形式更受欢迎，根据现有的平均每次购买量（奶尿布，买赠的形式更受欢迎，根据现有的平均每次购买量（奶粉和尿布约为粉和尿布约为2 2包包/ /盒盒/ /罐罐/ /听听/ /袋），袋），3 3个包装单位以上的促销装更值得考虑个包装单位以上的促销装更值得考虑针对婴儿服装针对婴儿服装/ /玩具，给予会员优惠玩具，给予会员优惠ENDEND婴幼儿市场潜力婴幼儿市场潜力57婴幼儿市场潜力婴幼儿市场潜力58婴幼儿市场潜力婴幼儿市场潜力59婴幼儿市场潜力婴幼儿市场潜力60婴幼儿市场潜力婴幼儿市场潜力61婴幼儿市场潜力婴幼儿市场潜力62婴幼儿市场潜力婴幼儿市场潜力63婴幼儿市场潜力婴幼儿市场潜力64End
