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1、 第八章产品策略产品与产品组合产品生命周期品牌策略1讲课材料第一节 产品与产品组合l一、产品的整体概念产品的整体概念消费者追求的消费者追求的效用和利益效用和利益特征特征品质品质品牌品牌包装包装形态形态维修维修提供信贷提供信贷安装安装技术培训技术培训送货送货核心产品核心产品核心产品核心产品有形产品有形产品有形产品有形产品附加产品附加产品附加产品附加产品2讲课材料二、产品组合l1.含义：所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合l2.产品大类（产品线）：是指产品类别中具有密切关系（或经由同种销售网点销售，或同属于一个价格幅度“的一组产品l3.产品项目（产品品种）：是指某一
2、品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品3讲课材料4.产品组合相关概念产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联性是指一个企业有多少产品大类是指一个企业产品组合中所包含的产品项目总数是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度4讲课材料案例：海尔的产品组合l 案例：宝洁的产品组合5讲课材料项目产 品 组 合 的 宽 度产品组合的长度护肤美容洗发护发个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物家居玉兰油海飞丝舒肤佳佳洁士护舒宝帮宝适碧浪沙宣玉兰油汰渍伊卡璐激爽飘柔潘婷6讲课材料三、产品组合策略l
3、1.扩大产品组合l方式：横向（增加产品大类）、横向（增加产品项目）l条件：l当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间有可能下降l企业打算增加产品特色，或为更多的子市场提供产品市场景气7讲课材料l2.缩减产品组合l方式：纵横两个方面l条件：市场不景气或原料、能源供应紧张l3.产品延伸l全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。l（1）向下延伸高档产品低档产品8讲课材料l（2）向上延伸l（3）双向延伸低档产品高档产品中档产品高档产品低档产品9讲课材料第二节第二节 产品生命周期产品生命周期 一、产品生命周期的概念产品生命周期的概念 一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有
4、一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。 产品生命周期的四个阶段： 投入期、成长期成熟期、衰退期10讲课材料 二、产品生命周期各阶段特征及策略介绍期介绍期介绍期介绍期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期销销销销售售售售和和和和利利利利润润润润时间时间时间时间销售销售销售销售利润利润利润利润11讲课材料介绍期的市场特征和策略l1.市场特征l消费者对产品步了解销量小l单位成本较高价格高利润少（亏损）l广告费用、营销费用开支大介绍产品l竞争者少l未建立理想的营销渠道，产品在许多方面可能还不够完善12讲课材料成长期市场特征及策略l市场特征l大多
5、数消费者已接受产品销量迅速上升l单位成本下降利润丰厚l竞争者大批加入，竞争加剧l建立了比较理想的营销渠道l基本策略l核心：尽可能地延长产品成长期，保持较快的增长率和较高的市场占有率l提高产品质量，增加产品品种，扩大产品用途l适当时机采取降价，吸引更多的消费者13讲课材料l加强促销，但促销的重点由介绍产品，转向宣传产品的性能，树立品牌形象，企业形象上来，争取形成消费者对其品牌的偏好l完善分销系统，向经销商提供强有力的促销支持，积极开发新的营销渠道和市场，扩大产品销售14讲课材料成熟期的市场特征和策略l市场特征l销售量增长速度放慢，稳中有降利润也稳中有降l市场供需趋于饱和l销售增长率下降，使行业产
6、品出现过剩竞争进一步加剧l基本策略l产品改良：产品多样化、差异化，提高质量，改变产品特性、款式，提供新的服务等15讲课材料l市场改良：开发新的市场，寻找新的细分市场l营销组合改良：通过改变价格、渠道、改进包装，加强服务等方式来扩大销量16讲课材料衰退期的市场特征和策略l市场特征l由于新产品（替代品）的出现，顾客需求发生了变化，销售量迅速下降利润也急剧下降，甚至亏损l由于利润越来越小，竞争者大量退出l由于销售量小，企业减少生产规模，控制产量l基本策略l继续策略：使用原来的市场策略，自然消亡l集中策略：将企业能力、资源集中在最有利的子市场上17讲课材料l收缩策略：降低促销费用，缩减产品线，缩减产品
7、组合l放弃策略：对于衰退速度快的产品，放弃经营18讲课材料第三节 品牌策略l品牌的概念l品牌的特征l品牌决策1.品牌优化决策2.品牌命名决策3.品牌使用者决策4.品牌统分决策5.品牌延伸决策6.多品牌决策19讲课材料一、品牌的概念及整体含义l1.概念l品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。l2.品牌的整体含义l品牌实质：代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。20讲课材料l属性l如，“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、高贵、速度快等。“世界上工艺最佳的汽车”l利益l消费
8、者买的不是属性，而是利益。所以，属性要转化成功能性利益或情感性利益。l如，奔驰的耐久性体现了其功能利益：“多年内我不需要再买一辆新车”。昂贵属性体现了情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要，并受人尊重。”。制作精良的属性既体现了功能性利益，又体现了情感性利益：“一旦出事，我很安全”。21讲课材料价值 2004年中国最有价值品牌（前10位）排名品牌 企 业 名 称价值（亿元）1海尔海尔集团公司6162红塔山玉溪红塔烟草（集团）4693联想联想集团有限公司3074五粮液四川省宜宾五粮液集团306.825第一汽车中国第一汽车集团306.656TCLTCL集团股份有限公司305.697长虹四川长虹电
9、子集团270.168美的广东美的集团201.189KONKA康佳集团113.0210青岛青岛啤酒股份有限公司112.2022讲课材料l文化品牌的生命力l奔驰代表着德国的文化：组织严密、高效率和高质量l个性l如“奔驰”使人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑。l用户l高级经理人开“奔驰”23讲课材料3.品牌与商标l商标实质是一个法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。l品牌名称或品牌标志在政府有关部门注册登记后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，其他企业不得仿效使用l商标是企业的无形资产，驰名商标是企业的巨大财富l我国商标有注册商标和未注册商标之分24讲课材
10、料二、品牌设计l1.简单醒目、便于记忆传播l2.新颖别致，易于识别l3.内涵丰富，富有联想，但应避免有不好的含义l4.品牌设计要符和法律，尊重民俗l5.品牌设计应向消费者暗示产品的效用或质量25讲课材料案例：l近几年在国内市场上很有名气的“金利来”产品及商标，最初的名词叫“金狮”。一次，金利来（远东）有限公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的“金狮”领带送给一个亲戚，结果人家不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉了”。26讲课材料l原来，香港话的“狮”与“输”读音相同。曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一个完全之策：将“金狮”的英文“gold lion”用音译与意译相结合的方法，演变成
11、新的名字，即把“gold“意译为“金”，“lion”音译为“利来”，合称为“金利来”。这样，“尽输”变成了“利来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称的稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥的名字创造了一个“男人的世界”。27讲课材料l由于各国存在这些特殊的禁忌，就要求我们在为出口商品设计品牌商标时，不能随心所欲，应避其所忌。国际市场上的品牌商标设计要符合市场国当地的法律规范，也要符合国际惯例，以便于向有关部门申请注册，取得商标专用权。28讲课材料三、品牌策略l1.品牌归属（使用者）策略l使用自己的品牌l 自创的l 外买的（购入，合并，兼并等方式）l使用中间商品牌或其他生产者的品牌（贴牌）l如，
12、“英姿带”“背背佳”29讲课材料l2.品牌统分策略l如果企业决定用自己的品牌，还要决定使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌l个别品牌：每一种分别使用不同的品牌，如宝洁l统一品牌：所有产品使用一个品牌，如“GE”l分类品牌：一类产品一个牌子，一条产品线一个品牌，如，广东科龙集团下有空调（科龙），冰箱（容声）l多品牌：为每一种商品设计两种以上，相互竞争的品牌l主辅品牌：同一种产品采用一主，一副品牌，如，“海尔”洗衣机“小王子”、“小小王子”、“双王子”、“小神童”、“小小神童”等30讲课材料l3.品牌扩展策略l企业利用其成功品牌名称的声誉，来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格，口味或
13、样式等。如，“雀巢”咖啡“食品”（饼干、蛋糕、牛奶、奶粉等）l4.互联网域名策略l现代企业有两个经营场所，一个在地球上的某个地域，一个在虚拟的网络空间上。域名就是企业网上之家的门牌号，具有全球唯一性，可辨识性强l企业要及时进行网上注册31讲课材料四、品牌保护l及时注册，勿忘续展l1.注册类别要宽，如海尔在玩具产品上注册l2.注册的字、图样要多样化l如，“娃哈哈”同时注册了三个近似商标“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”l注册区域要广，在多个国家，多个地区进行注册企业进入国际市场的有效措施l我国品牌在国外被抢注的现象较严重32讲课材料第九章价格策略l定价目标l定价的一般方法l定价的基本策略33讲课
14、材料第一节定价目标l获取利润目标l争取产品质量领先目标l提高市场占有率目标l应付和防止竞争目标l维持生存目标34讲课材料一、影响企业定价的因素l按照马克思政治经济学的观点，商品价格的高低，主要由商品所包含的价值大小决定，但从营销的角度讲，价格是非常活跃的，价格的高低是随时变动的，而且这一变动受到诸多因素的制约。l内因：成本、目标、营销策略、营销组合等l外因：市场需求状况、竞争状况、环境因素（经济状况、政策法令）等35讲课材料l1.成本l成本高，则定价高通常决定产品的最低价l2.需求通常决定产品的最高价l需求受价格的影响；价格也影响着需求l需求价格弹性：因价格的变动比率而引起的需求量的变动比率，
15、即需求量变动比率比上价格变动比率l比率大，则弹性大，即价格的小幅度变动，会引起需求量的大幅度变动，如，高档消费品、耐用品、娱乐支出等，对于这些商品，如降价则销售量会大幅度增加，从而可以达到“薄利多销”36讲课材料l比率小，则弹性小，即价格的变动，只会引起需求量的微小变动，如生活必需品，其销售量不会因价格下降而明显增加，也不会因提价而明显减少。l3.竞争l价格在最低最高的幅度内，到底要定价多少，还要取决于竞争者同种产品的价格l如果两者产品质量大体一致，则两者价格应大体一致l如果本企业产品质量较低，则产品价格也应定低l如果本企业产品质量较高，则产品价格也应定高37讲课材料二、定价目标l1.利润目标顾客和利润到底那个更重要l利润最大：短期内必须高价，这个目标是不现实的l满意利润：相对自身条件而言的一个相对最大利润l2.市场占有率l含义：本企业产品销售量占市场上该种产品销售量的比率l手段：低价销售量大幅增加，以便享有较低的成本和获得较高的长期利润38讲课材料39讲课材料
