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1、ZionZion Consulting 北京锡恩企业管理顾问公司北京锡恩企业管理顾问公司家用清洁洗涤剂行业分析家用清洁洗涤剂行业分析ZionZion Consulting 一、产品概述一、产品概述 1、产品定义、产品定义2、产品分类、产品分类ZionZion Consulting 1、产品定义、产品定义ZionZion Consulting 家用清洁洗涤剂指用于家庭衣物、居室、个人护理等日常清洁的液体洗涤剂，是除洗衣粉、洗衣皂之外的一类液体合成洗涤剂。家用清洁洗涤剂的主要成分是表面活性剂、助洗剂、功能助剂、水或溶剂等，因为产品呈液体状，易溶于水，应用于常温洗涤，见效快，适合现代人们较快的生活节
2、奏。同时生产和设备不需较高的温度，因此节省能源，成本相对较低。1、产品定义、产品定义ZionZion Consulting 2、产品分类、产品分类ZionZion Consulting 2、产品分类、产品分类1、衣物清洁类、衣物清洁类：主要包括衣用液体洗涤剂、丝毛洗涤剂、衣领净、衣物柔顺剂等，其中衣用液体洗涤剂又有重垢型和轻垢型。2、餐具清洁类：、餐具清洁类：主要指餐具洗洁精，是由表面活性剂配制而成，可用于餐具、炊具、蔬菜、水果的洗涤。主要洗涤对象是餐具上附着的油污、水果蔬菜上的化肥、农药等，有良好的润湿、增溶和乳化能力。它是消费者使用率最高的一个品种，也是消费量最大的家用清洁剂。3、硬表面清
3、洁类：、硬表面清洁类：主要包括玻璃、瓷砖、地板、家电、油烟机、卫生洁具表面清洁剂等。该类产品有按洗涤表面的不同类型进行产品细分，也有通用型的产品全能水（多表面清洁剂）。全能水含有多种表面活性剂，浓度高、去污力强，能有效去除多种污渍、顽渍。4、个人清洁类：、个人清洁类：主要包括洗手液、沐浴露、液体香（肥）皂等液体洗涤用品。洗手液是近几年作为洗涤用品的细分产品出现在都市人的生活中。宾馆、餐饮等公众场所使用挤压式洗手液代替了以往普遍使用的肥皂，部分追求高生活品质的高收入家庭也开始使用洗手液，其主要功能是手部清洁、杀菌、去除死皮等ZionZion Consulting 二、产品市场概述二、产品市场概述
4、 1、产品大类现状、产品大类现状2、市场发展历程及产品生命周期、市场发展历程及产品生命周期ZionZion Consulting 1、产品大类现状、产品大类现状ZionZion Consulting 1、产品大类现状、产品大类现状有资料表明，目前在国外的数万种洗涤用品中，液体洗涤剂品种占到80%以上。在我国，现有的液体洗涤剂品种也有数百种之多，年产量达70多万吨。目前市场上的清洁洗涤剂正在由通用型低档产品向功能型、专业化、系列化发展，市场细分和品类细分越来越明显，包括衣用、厨房用、餐具用、卫生间用、家具用、汽车用等，生产企业根据消费者的需求，不断积极开发研制适销对路的新产品。由于使用方便、快捷
5、，效果好，清洁洗涤剂已成为家庭主妇的必购商品。消费者对清洁洗涤剂品牌的选择趋于集中。目前，全国清洁洗涤剂近90%的市场被前十名品牌所占据，绝大部分品牌已基本为消费者所接受，品牌的影响力可见一斑。其中，国产老品牌“白猫”风采依旧，数年来蝉联桂冠，市场销售份额已超过国内市场的四分之一。“雕牌”成长迅速，排名从上年的第三上升到第二。其他品牌除“金纺”外都在排名上发生不同程度的变化。“金鱼”具有较强的地区优势，虽然在其它地区不很出众，但在华北地区这一根据地却家喻户晓，市场销售份额高达34%，令其他品牌自叹不如。尽管我国家用清洁产品是近几年来发展较快的一类产品，但上述四类产品的发展存在不均衡性。其中，餐
6、具清洁类产品占全部产销量的70%左右，是四类产品中配方最简单、技术含量最低、单位重量价格最便宜的一类。因此，我国家用清洁产品整体水平尚处于非均衡的初级发展阶段。这与我国化学工业不够发达、实际购买力较低、消费习惯及其惯性等因素有着密切的联系。ZionZion Consulting 2、市场发展历程及产品生命周期、市场发展历程及产品生命周期ZionZion Consulting 2、市场发展历程及产品生命周期、市场发展历程及产品生命周期1、液体洗涤剂、液体洗涤剂生产始于二十世纪四十年代，餐具洗涤剂是最早推出的，衣用轻垢型液洗剂，衣用重垢型液洗剂和衣物柔顺剂都是五十年代首先在美国推向市场的。我国从六
7、十年代开始生产液体洗涤剂，家用清洁剂起步较晚，近十几年才开始逐步进入普通家庭。2、餐具洗洁精、餐具洗洁精该类产品产销量占全部家用清洁产品的绝大多数（70%左右），而2000年全国液体洗涤剂预期同比增长为6.4%（绝大部分是家用清洁产品），因此，该类产品产销量已趋于较低的增长速度，处于产品生命周期的成长期向成熟期过渡阶段。但由于该类产品目前主要的市场还是在城市（包括一、二、三级城市和城镇），在农村的使用量和销售额还很低，因此潜在市场的绝对数量非常巨大，不过有待于整个农村市场的进一步发展。ZionZion Consulting 2、市场发展历程及产品生命周期、市场发展历程及产品生命周期3、衣物清洁
8、类产品、衣物清洁类产品此类产品可分为两部分：一是普通织物液体洗涤剂（洗衣粉的替代产品），二是特殊用途洗涤剂（丝毛净、衣领净、柔顺剂等）。前一类产品目前正处于生命周期的导入期，产品技术要求高，而且有众多洗衣粉品牌和产品的竞争，因此产销量较小，仅有少数几个品牌，处于低水平的自由竞争阶段，但未来几年可能有较大发展空间；后一类特殊用途的洗涤剂，目前处于较快速度的成长期，每一种都有1-2个强势品牌。但该类产品整体产销量较小，各厂家专注于较小的细分市场，市场竞争并不十分激烈。4、硬表面清洁产品、硬表面清洁产品目前处于产品生命周期的成长期，竞争品牌及品种众多，但目前市场规模及销售量都较小，高中低档产品价格差
9、异较大。5、个人清洁类产品、个人清洁类产品正如沐浴露替代香皂部分功能一样，作为洗涤类细分产品的洗手液也是肥（香）皂类产品的替代品之一。洗手液几年前才出现在都市人的生活中，目前洗手液在我国还处于产品生命周期的引入期向成长期过渡阶段，生产厂家逐渐增多，品牌已发展到十余种，但尚未出现领先品牌。由于该类产品是香（肥）皂的部分功能替代产品，使用频率高，有较大潜在发展规模，加之较高的利润率，该类产品前景看好。ZionZion Consulting 三、行业发展方向与问题三、行业发展方向与问题 1、产品研发方向、产品研发方向2、市场发展方向、市场发展方向ZionZion Consulting 1、产品研发方
10、向、产品研发方向ZionZion Consulting 1、产品研发方向、产品研发方向1、产品先进化：、产品先进化：产品将向多种表面活性剂复配、加酶、超浓缩方向发展，绿色环保的社会趋势将要求产品无磷、无苯、无毒，所有表面活性剂均具有生物降解性，能在自然环境中分解成二氧化碳和水以及无毒成分。同时，液体洗衣类产品还具有去污之外的柔软、抗静电、漂白等综合功效。2、功能细分化：、功能细分化：家用清洁剂的品种越来越多，专用性也越来越强，根据用途不同，形成多个品种。如洗涤织物有棉、毛、丝绸、化纤等不同织物专用洗涤剂，洗涤硬表面的有玻璃、瓷砖、地板、墙面、电器等不同的专用清洁剂。目前，固体、粉状产品的通用洗
11、涤功能已不能适应多种不同洗涤对象，而液体洗涤剂以其使用方便、溶解性好、易于添加特殊功能成分等优点，正逐渐替代固体、粉状洗涤产品的部分功能，使液体化成为合成洗涤剂的一个重要发展方向。家用清洁产品采用功能各异的多种表面活性剂，针对不同洗涤对象开发不同的品种，专用性越来越强。因此，家用清洁产品有按功能进一步细分品种的发展趋势。ZionZion Consulting 1、产品研发方向、产品研发方向3、产品向环保高档化方向发展：、产品向环保高档化方向发展：由于环境保护与经济可持续发展被放到同样重视的高度，因而政府部门为防止环境污染加剧，制定了更严格的环保法规。与此同时，随着生活水平的提高，广大消费者越来
12、越关心身体健康，环保意识也有所增加。这种对身体健康与环境保护关注的增强，对家用清洁产品提出了更高的要求无磷、无苯、无毒，并具有良好的生物降解性。多种新型表面活性剂的合成及生产，为这种要求提供了技术上的可能性。因此，家用清洁产品将向环保高档化方向发展。4、包装新颖化：、包装新颖化：产品色彩鲜明、造型新颖、使用方便是刺激消费者购买的一个重要因素。如现在厨房用和洁厕用清洁剂的包装外型，就有弯头型、握扣型、导嘴型和喷头型等，将来随着工业设计的普及和包装工艺的提高，产品的包装将会有更新颖、更人性化的变革。ZionZion Consulting 2、市场发展方向、市场发展方向ZionZion Consul
13、ting 2、市场发展方向、市场发展方向1、消费中档化：、消费中档化：在洗涤效果相差不大的情况下，大多数消费者倾向于购买实惠的产品，但也有少部分消费者喜欢高档家用清洁剂。整体而言，低、高档产品较中档产品销量少，低、中、高档消费者比例为2：6：2。2、餐具洗洁精：、餐具洗洁精：发展趋势是浓缩化、加酶、温和、绿色环保，不含苯、磷、碱、香精的植物型餐洗剂是未来的主导产品。国内80%消费者选购的洗洁精是以烷基苯磺酸钠作为表面活性剂，这种洗洁精必须在使用后用大量水冲洗，否则残留物将积累在人体内，损害健康。而国外餐具洗洁精多由不含烷基苯和磷的高级醇类所代替。3、衣用液体洗涤剂：、衣用液体洗涤剂：生产设备简
14、单、工艺流程较短，不含磷，可添加多种功能成分，运输方便，因此在国外发展迅速。近年来产品由无结构型转变成结构型，产品向不断浓缩化发展，产品中的表面活性剂主要以烷基苯磺酸盐为主，结合非离子表面活性剂如AEO-9等复配，重视产品的稳定性、粘度，引进具有增加洗涤效率的助洗剂。国内液体洗涤剂由于受配套原料非离子表面活性剂的质量和产量影响，产品开发缓慢，与国外有明显差距，目前国内此类产品销售较少。传统衣物柔顺剂使用的阳离子表面活性剂主要为烷基二甲氯化铵或甲基硫酸铵，现采用易生物降解、温和、高效的脂基季胺盐等ZionZion Consulting 四、市场竞争状况分析四、市场竞争状况分析 1、竞争性质竞争性
15、质2、竞争者类型、竞争者类型3、竞争者地位分布、竞争者地位分布ZionZion Consulting 1、竞争性质竞争性质ZionZion Consulting 1、竞争性质竞争性质目前的家用清洁洗涤剂市场处于自由竞争的初级阶段，参与竞争的企业不多，规模不大，市场缺乏强势的领导品牌和旺盛的挑战品牌，利润率较高但整体市场规模和容量还不够大。不过在未来的五年，家用清洁洗涤剂市场处于较高速的增长期，将会有一个较大的发展。ZionZion Consulting 2、竞争者类型、竞争者类型ZionZion Consulting 2、竞争者类型、竞争者类型家用清洁剂生产企业性质构成分类：1、国有（改制）企
16、业：上海白猫、北京日化二厂、广州浪奇、武汉一枝花、山西南风、上海白猫、北京日化二厂、广州浪奇、武汉一枝花、山西南风、西安开米等；西安开米等；2、民营企业：广州蓝月亮、浙江纳爱斯、浙江传化、广州立白广州蓝月亮、浙江纳爱斯、浙江传化、广州立白等；3、独（合）资企业：美国安利、联合利华、上海庄臣、韩国青化美国安利、联合利华、上海庄臣、韩国青化等。ZionZion Consulting 3、竞争者地位分布、竞争者地位分布ZionZion Consulting 3、竞争者地位分布、竞争者地位分布由于家用清洁产品的非均衡发展，各类产品市场需求规模的差异，各类产品所处的生命周期也有所不同，因而各类产品市场竞
17、争特点各异。1餐具清洁类餐具清洁类目前该类商品主要品牌有白猫、金鱼、巧手、高富力、雕牌、开米、安利等，主要品种有加香型和杀菌型两种。市场领导者：白猫市场挑战者：雕牌、市场跟随者：金鱼、巧手、高富力、开米、安利上海白猫洗洁精以30%左右的市场综合占有率位居首位，位居第二位的北京金鱼市场综合占有率为10%左右，其他品牌市场占有率均不超过10%。形成这种近似垄断竞争的格局，原因有以下几点：一是白猫拥有“销地产”优势（生产基地有上海、重庆、辽宁等）和品牌优势；二是位居前列的几个品牌洗洁精均为洗衣粉品牌的延伸产品；三是拥有良好的分销渠道的厂家，可迅速增加销售，例如近几年市场占有率上升较快的雕牌（5%左右
18、）和巧手（3%左右）。另外，由于洗洁精属于单位重量价较低产品，地方品牌亲和力影响较大，因此，全国各地除上述几个领先品牌外，基本上都还有当地的强势品牌。ZionZion Consulting 3、竞争者地位分布、竞争者地位分布由于家用清洁产品的非均衡发展，各类产品市场需求规模的差异，各类产品所处的生命周期也有所不同，因而各类产品市场竞争特点各异。2衣物清洁类衣物清洁类该类产品可分为两部分：一是普通织物液体洗涤剂（洗衣粉的替代产品），二是特殊用途洗涤剂（丝毛专用、衣领净、柔顺剂等）。前一类产品目前正处于生命周期的导入期，产品技术要求高，产销量较小，仅有白猫、开米等少数几个品牌的产品，处于低水平的自
19、由竞争阶段，但未来几年可能有较大发展空间；后一类特殊用途的洗涤剂处于成长期，每一种都有1-2个强势品牌，如柔顺剂的“金纺”，衣领净和丝毛专用的“蓝月亮”和“正章”。但该类产品整体产销量较小，各厂家专注于较小的细分市场，市场竞争并不十分激烈。ZionZion Consulting 3、竞争者地位分布、竞争者地位分布由于家用清洁产品的非均衡发展，各类产品市场需求规模的差异，各类产品所处的生命周期也有所不同，因而各类产品市场竞争特点各异。3、硬表面清洁类、硬表面清洁类该类产品呈两个发展趋势：一是根据被洗涤表面性质不同而产生的按功能细分品种趋势；二是适合所有洗涤表面的全功能品种趋势。目前，硬表面清洁产
20、品处于产品生命周期的成长期，竞争品牌及品种众多，但目前市场规模及销售量都较小，高中低档产品价格差异较大。高档产品品牌以安利为首，中档产品品牌以蓝月亮为代表，低档产品品牌众多。ZionZion Consulting 3、竞争者地位分布、竞争者地位分布由于家用清洁产品的非均衡发展，各类产品市场需求规模的差异，各类产品所处的生命周期也有所不同，因而各类产品市场竞争特点各异。4、个人清洁类、个人清洁类目前洗手液在我国还处于产品生命周期的引入期向成长期过渡阶段，生产厂家逐渐增多，品牌已发展到十余种，但尚未出现领先品牌。由于该类产品是香（肥）皂的部分功能替代产品，使用频率高，有较大潜在发展规模，加之较高的
21、利润率，该类产品前景看好。生产厂家正在不遗余力加大投入，努力培育这个细分产品市场。目前国内洗手液的主要品牌是高富力（广州）、开米（西安）、祖丝（广州）和守肤洁（上海）。对于洗手液这一家用清洁剂新品种，消费者对产品认知度不到一半，还处于产品自然认知状态，消费者对品牌认知度也就更低了，但是洗手液的应用前景被日益增多的生产厂家所看好。消费者最心仪洗手液具有“消毒杀菌”和“使用卫生”两项功能。如果通过一定形式的广告宣传，提高产品的认知度和试用率，配合适当的产品价格，洗手液的前景将是十分广阔的。ZionZion Consulting 五、产品大类销售特征五、产品大类销售特征 1、渠道分销状况、渠道分销状
22、况2、零售渠道状况、零售渠道状况3、渠道发展趋势、渠道发展趋势ZionZion Consulting 1、渠道分销状况、渠道分销状况ZionZion Consulting 1、渠道分销状况、渠道分销状况目前家用清洁洗涤剂主要通过经销渠道覆盖市场，尤其象“白猫”、“纳爱斯”、“金鱼”、“开米”等主要品牌，基本通过各地的经销商进入零售终端，厂家设置的办事处机构主要是服务经销商、回收货款、调配货品等，也有少数地区如一些重点城市，由于大型零售商和连锁超市的销量大，比经销商更靠近消费者，容易加强终端营销工作，占有大量市场份额，厂家也向他们直接供货。而一些地域性品牌，因缺乏实力覆盖广泛地域而采取了向深度渗
23、透的分销策略，通过向一、二级城市重点卖场直接供货，利用批发商渗透其他零售终端和二、三级市场的组合渠道，达到较好的地域分销业绩。ZionZion Consulting 2、零售渠道状况、零售渠道状况ZionZion Consulting 2、零售渠道状况、零售渠道状况在零售渠道上，主要以大中型超市、中小型连锁超市等单产销量高的大卖场，和数量众多、覆盖广泛的便利店、士多店等小店为主。由于“家乐福”、“麦德隆”、“联华”、“华联”等大型超市的兴起，越来越多的制造商开始直接覆盖此类卖场，并在其中加强了终端营销工作，此类卖场的销售额占据企业总销量的比例越来越高。ZionZion Consulting 3
24、、渠道发展趋势、渠道发展趋势ZionZion Consulting 3、渠道发展趋势、渠道发展趋势国内的流通领域正处于新的变革时期，过去坍塌的全国性物流系统现在正由一批有志向的企业进行重建，零售业界的重心也从百货中心向大型超市、专业卖场等新业态偏移，零售终端的重要性日益凸显。对家用清洁洗涤剂产品来说，渠道扁平化、流通快速化、终端重点化已经成为渠道发展的大趋势。ZionZion Consulting 六、主要销售手段六、主要销售手段 1、广告手段、广告手段2、促销手段、促销手段3、价格手段、价格手段ZionZion Consulting 1、广告手段传统媒体广告由于家用清洁洗涤剂的购买者和使用者
25、以妇女为主，主要厂家基本采取电视广告，在电视广告上的投放量较大，如“白猫”、“金鱼”、“立白”、“纳爱斯”等，都有大量投放。在报纸、杂志和电台上的投放很少。售点广告随着厂家对终端的营销工作加强，重点卖场的店内、店外的各种广告投入较大，形式花样较多，如吊旗、海报、专用货架、店内灯箱等，户外广告也基本设置在卖场建筑物上和周围。2、促销手段主要采取打折、赠品、加量、奖券等零售促销方式和折扣、开箱有奖、按比例加送等渠道促销方式，在一些重点卖场还采取了人员促销。3、价格手段由于家用清洁洗涤剂的产品线比较长，品种多而杂，价格比较混乱，缺乏价格战基础，主要采取微量降价和间接降价（赠品、加量等）方式，目前受市场环境影响，整体价格在下降，但因为成本低，利润空间还较大，还有降价空间。1、广告手段、广告手段2、促销手段、促销手段3、价格手段、价格手段ZionZion Consulting 七、行业标杆企业七、行业标杆企业1、宝洁、宝洁2、联合利华、联合利华3、安利、安利4、白猫、白猫5、传化、传化6、纳爱斯、纳爱斯7、蓝月亮、蓝月亮8、南风日化集团、南风日化集团ZionZion Consulting 北京锡恩企业管理顾问公司北京锡恩企业管理顾问公司因为专注，所以专业因为专注，所以专业
