服务营销一体化提升方案

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1、营销服务一体化提升方案营销服务一体化提升方案2002009 9年年6 6月月目目 录录2 业务方案1 总体说明3 技术实现4 推广要求项目背景项目背景实现的目标实现的目标对应的方案对应的方案系统的优化系统的优化提高营销服务活动成功率提升客户体验感知通过接触点实施主动营销和个性化接触完善与客户互动沟通的途径营销服务管理平台已在全网建设实施并得到了广泛应用营销服务管理平台建设需要根据市场发展进行不断调整通通过过接接触触点点实实施施主主动动营营销销和和个个性性化化接接触触，完完善善与与客客户户互互动动沟沟通通的的途途径径，深深化化对对客客户户需需求求的的理理解解，实实现现内内部部营营销销服服务务资资

2、源源和和外外部部客客户户需需求求的的有有效效匹匹配配，可可以以深深化化营营销销服服务务一一体体化化的的推推进进，对对公公司司的的深深度度运运营营和和持持续续发发展展有有着着十十分分重重大大的意义的意义 “以市场为导向以市场为导向”向向“以客户为导向以客户为导向”的运营模式变革的运营模式变革:项目目标项目目标 支撑主动营销服务活动支撑主动营销服务活动的有效开展的有效开展 优化营销服务管理平台优化营销服务管理平台闭环流程闭环流程 强化对客户接触点的管强化对客户接触点的管理理1 12 23 3保障应用的全网落地保障应用的全网落地资费沟通电子渠道分流电子渠道个性化营销服务实现营销服务管理平台优实现营销

3、服务管理平台优化及闭环管理化及闭环管理营销服务目标管理目标客户筛选客户渠道接触管理宣传方案设计营销资源管理营销服务活动跟踪调整营销服务活动评估强化客户接触信息的统一强化客户接触信息的统一与营销服务管理平台相融合规范营销服务活动的开展促成对客户的合理接触优优化化营营销销平平台台闭闭环环流流程程功功能能，拓拓展展营营销销管管理理平平台台业业务务功功能能，实实现现与与客客户户接接触触管管理的融合，以支撑主动营销等营销服务应用的开展。理的融合，以支撑主动营销等营销服务应用的开展。项目思路项目思路结结合合资资源源管管理理要要求求，优优化化营营销销服服务务策策划划环环节节的的成成本本管管理理，在在执执行行

4、环环节节实实现现客客户户-产产品品-渠道匹配，并将效益评估纳入评估环节，优化营销服务闭环流程管理。渠道匹配，并将效益评估纳入评估环节，优化营销服务闭环流程管理。结结合合市市场场重重点点工工作作，深深化化营营销销服服务务管管理理模模块块在在价价格格沟沟通通、电电子子渠渠道道分分流流、电电子子渠渠道个性营销方面的应用，促进营销服务一体化提升。道个性营销方面的应用，促进营销服务一体化提升。流程优化流程优化深化应用深化应用营销服务执行：客户客户-产品产品-渠道匹配渠道匹配营销服务评估：效益成本评估效益成本评估营销服务策划：成本资源管理成本资源管理营销服务知识沉淀电子渠道个性营销资费沟通应用接触轨迹分析

5、电子渠道分流项目要求项目要求充充分分考考虑虑各各省省之之间间的的应应用用差差异异性性和和系系统统建建设设复复杂杂性性，明明确确本本次次规规范范内内容容的的建建设设要求，以必选和可选的方式体现要求，以必选和可选的方式体现应用应用业务基本要求业务基本要求技术实现技术实现必选必选可选可选营销服务管理模块应用优化营销服务目标管理、目标客户筛选、营销服务跟踪调整、营销服务活动评估营销服务管理模块优化客户接触信息视图主动营销服务重点应用电子渠道个性化营销服务应用客户接触渠道偏好模型业务-客户-渠道适配模型资费沟通应用资费沟通技术实现（目标用户选取、资费适配运算、资费沟通数据推送）资费沟通技术实现（沟通反馈

6、评估）接触流程优化重点应用电子渠道分流、电子渠道轨迹分析（可选）、电子渠道接触行为习惯分析（可选）业务渠道适配模型IVR接触轨迹分析热线人工台接触流程优化分析网站接触轨迹分析目目 录录2 应用方案1 总体说明3 技术实现4 推广要求1、优化营销管理平台闭环流程、优化营销管理平台闭环流程在在以以客客户户为为中中心心的的原原则则下下，明明确确本本次次优优化化的的微微观观背背景景：主主动动营营销销、服服务务关关怀怀等等业业务的深入开展对平台的建设和优化提出了新的需求。务的深入开展对平台的建设和优化提出了新的需求。以客户为中心以客户为中心l服务接触的精细化l服务接触的规范化（接触频次、时间段等）l服务

7、增值的需要服务需要服务需要营销服务管理平台营销服务管理平台客户接触统一视图客户接触统一视图精细化营销闭环管理的的需要主动营销支撑需求资费沟通等具体个性化应用方案支撑需要营销需要营销需要项目背景营销管理平台优化的内容及要求优化内容：优化内容：根据业务应用开展需求，对营销管理平台闭环流程进行环节内容的优化 优化要求：优化要求：完善营销服务管理平台在营销成本预算决算的闭环流程拓展对渠道偏好研究结果及接触点管理成果的应用拓展营销服务管理平台对营销资源的管理增强对营销活动预警监控和效益评估分析的功能2、资费沟通应用、资费沟通应用资费沟通目标资费沟通目标资费沟通背景资费沟通背景感感 知知沟沟 通通满满 意

8、意 客户感知资费高 缺乏了解和比较资费的工具 对资费的理解、选择困难 资费成为客户满意度的短板 测算客户的消费变化情况 提供适合的套餐 提供客户自助了解资费渠道 帮助客户选择适合的产品 改变客户对资费认知 提升客户满意度背景与目标资费沟通应用思路活动配置活动配置用户筛选用户筛选 资费匹配资费匹配配置管理活动信息选择资费沟通对象匹配用户行为与套餐n经分利用营销服务管理平台实现资费沟通的创建和维护，定义活动基本信息，选择具体资费沟通的资费套餐产品n主要实现对目标客户进行语音套餐、GPRS套餐、短信套餐、彩信套餐（可选）、WLAN套餐（可选）五类套餐的资费沟通能力 n根据所选资费套餐产品的特点，设定

9、资费沟通活动的目标客户筛选条件n目标用户筛选的功能复用统一客户视图的客户筛选功能 n资费测算，模拟计算出客户使用该套餐后的费用 n估算客户在使用该套餐之后的费用、业务变化情况n按资费优惠额度排序适合客户的资费套餐，各省公司依据优惠额度排序，自行确定套餐推荐的优先级 数据推送数据推送 分析后评估分析后评估生成沟通数据并推送评估资费沟通活动n将推荐的套餐信息、客户信息、使用新资费产品前后的对比信息等通过CRM推送给网上营业厅、前台营业厅、外呼等渠道，开展资费沟通活动n本期资费沟通的重点推荐渠道是网站n资费沟通活动监控分析n活动后效果评估分析n用户的浏览行为分析（可选）n客户投诉分析（可选）根根据据

10、工工作作要要求求，选选择择资资费费敏敏感感的的目目标标客客户户，将将资资费费匹匹配配分分析析结结果果传传给给门门户户网网站站等渠道，实现资费沟通应用，并评估沟通的效果。等渠道，实现资费沟通应用，并评估沟通的效果。资费推荐应用场景商旅套餐客户资费推荐商旅套餐客户资费推荐产品选择产品选择渠道选择渠道选择目标客户筛选目标客户筛选任务执行任务执行监控评估监控评估应应用用场场景景：某某公公司司为为应应对对竞竞争争对对手手近近期期面面向向我我公公司司商商旅旅客客户户推推行行的的低低价价竞竞争争活活动动，利利用用电子渠道对现网商旅套餐客户进行有针对性的资费推荐活动电子渠道对现网商旅套餐客户进行有针对性的资费

11、推荐活动 p根据商旅客户语音业务使用量较大、数据信息业务使用率较高的特点，决定本次资费推荐产品主要为语音套餐、GPRS套餐 p根据推荐资费套餐活动的类型，选择门户网站与WAP门户电子渠道对目标客户展开资费推荐活动p经分系统选取现网的商旅套餐客户，进行有针对性的资费套餐预演，找出这批用户适配的语音套餐和GPRS套餐 p经分系统将确定的目标客户群和适配的语音套餐、GPRS套餐等数据信息推送给门户网站与WAP门户，进行应用部署p电子渠道将客户的资费推荐营销案办理情况和客户行为轨迹信息反馈给经分系统，经分系统在此基础上生成各类监控评估报表 3、电子渠道个性化营销服务应用、电子渠道个性化营销服务应用电子

12、渠道个性化营销服务目标电子渠道个性化营销服务目标通过电子渠道个性化营销服务，增强电子渠道的营销服务功能提升客户对营销的接受度和感知度，改善客户对营销服务满意度提高营销的成功率，降低公司的运营成本 电子渠道个性化营销服务背景电子渠道个性化营销服务背景各公司已尝试利用经分系统探索个性化的营销服务电子渠道能够自动匹配客户的身份与其个性化营销服务需求 背景与目标电子渠道个性化营销服务应用思路根根据据各各省省当当前前重重点点业业务务或或服服务务需需要要，通通过过匹匹配配的的电电子子渠渠道道对对合合适适的的客客户户数数实实施施个性化营销服务应用。个性化营销服务应用。个性化营销服务内容适合承载的电子渠道目标

13、客户筛选剔除不适合推荐的客户（状态不正常、免扰、不能办理或使用推荐内容）选择目标客户适合的营销渠道实施个性营销选择业务适合办理的渠道，进行触发式营销数据信息业务、语音业务、个人信息管理（帐单定制、资料修改）、国际业务、实物销售、营销案、业务体验等渠道内容部署维护更新推荐内容关联业务交叉配置评估监控查看量办理量4、电子渠道分流应用、电子渠道分流应用电子渠道分流目标电子渠道分流目标减轻实体渠道和10086人工的服务压力，降低服务成本增加业务的办理量，提高业务运营效率引导客户使用更便捷的渠道，提高客户满意度电子渠道分流背景电子渠道分流背景电子渠道侧重于服务能力的提升以及全业务承载，将逐渐成为主流渠道

14、电子渠道种类较多，客户对其的知晓度较低，其利用率仍有待进一步提高背景与目标电子渠道分流应用思路结合结合“低成本，高效率低成本，高效率”运营思路，重点分流低价值、标准化、高频次的业务运营思路，重点分流低价值、标准化、高频次的业务 选择实体营业厅和选择实体营业厅和10086人工热线的高频次业务、针对低价值客户进行分流人工热线的高频次业务、针对低价值客户进行分流注：1、高价值客户暂不分流 2、细分客户以确定分流的目标电子渠道为目标，维度可拓展业务量业务集中度客户价值渠道偏好不分流目标电子渠道1目标电子渠道n确定分流渠道业务目标分流业务（业务承载）细分客户群1细分客户群2细分客户群n目标客户电子渠道分

15、流应用场景应应用用场场景景：业业务务负负责责人人小小刘刘为为了了缓缓解解实实体体营营销销厅厅现现金金缴缴费费压压力力，实实现现现现金金缴缴费费的的电电子子渠道分流渠道分流p小刘登录到经营分析系统，考虑到缴费业务属于基本大众化业务，从办理现金缴费业务的客户中筛选出低价值客户p根据客户渠道偏好,结合其它渠道的实际情况，小刘确定了想要分流到的电子渠道为短信营业厅和网站两种承载渠道p营销服务管理平台通过互动接口将目标客户群、营销活动和接触规则信息传给CRM系统，由CRM系统按照策略规则执行分流活动p在分流活动执行过程中小刘可以对分流活动情况进行跟踪评估。在分流活动结束后，小刘还可以对整个分流活动进行全

16、面评估，通过各渠道的现金缴费和自助缴费的办理量进行分析，评估整次活动的效果p根据评估结果，小刘可以向领导汇报情况，也可以对分流失败的客户进行抽样回访调研，从而确定是否需要进行二次分流活动不成功不成功现金缴费业务电子渠道分流现金缴费业务电子渠道分流目标客户筛选目标客户筛选渠道选择渠道选择分流活动执行分流活动执行分流活动评估分流活动评估二次分流活动二次分流活动分流是否成功分流是否成功成功成功5、IVR接触轨迹应用接触轨迹应用IVR接触轨迹应用目标接触轨迹应用目标 建立一套高效的、人性化的IVR接触轨迹分析及应用体系 实现面向个人客户准实时调整的个性化IVR菜单 提升客户在热线IVR渠道的接触效率I

17、VR接触轨迹应用背景接触轨迹应用背景热线IVR是客户接触量最大的服务渠道 IVR菜单系统复杂、话务总量基数庞大 评估客户IVR接触轨迹行为和接触点服务效率存在较大难度背景与目标IVR接触轨迹应用思路热热线线IVRIVR是是客客户户接接触触量量最最大大的的服服务务渠渠道道，如如何何评评估估客客户户IVRIVR接接触触轨轨迹迹行行为为，提提升升客客户户接接触触点点服务效率对经分系统接触点管理提出要求，建议服务效率对经分系统接触点管理提出要求，建议IVRIVR接触轨迹分析及应用体系非常必要。接触轨迹分析及应用体系非常必要。通通过过建建立立系系统统化化的的IVRIVR指指标标评评估估体体系系，实实现现

18、面面向向个个人人客客户户调调整整的的个个性性化化IVRIVR菜菜单单，提提升升客客户户在热线在热线IVRIVR渠道的接触效率，同时跟踪分析客户渠道的接触效率，同时跟踪分析客户IVRIVR接触轨迹，对客户实施针对性关怀。接触轨迹，对客户实施针对性关怀。6、热线人工台接触流程优化应用、热线人工台接触流程优化应用热线人工台接触流程优化目标热线人工台接触流程优化目标建立一套高效的、人性化的人工接触轨迹分析及应用体系 定期从经分系统统计出高价值客户、高频客户、投诉类型客户经常咨询或查询的内容，从业务系统预先提取客户咨询或者查询的结果，应用于接触点信息视图展示和主动营销或客户关怀热线人工台接触流程优化背景

19、热线人工台接触流程优化背景热线人工台是客户最常用的服务渠道 新业务推广期间或月结账期，都有大量客户去营业厅或拨打10086人工台咨询系统密集查询同类型信查询引发信息输出缓慢 背景与目标热线人工台接触流程优化应用思路问问题题：热热线线人人工工台台是是客客户户最最常常用用的的的的服服务务渠渠道道，每每次次新新业业务务推推广广期期间间或或月月结结账账期期，大量客户大量客户1008610086热线咨询造成系统信息输出缓慢情况。热线咨询造成系统信息输出缓慢情况。解解决决思思路路：建建立立人人工工接接触触轨轨迹迹分分析析及及应应用用体体系系，每每月月定定期期统统计计高高价价值值客客户户、高高频频客客户户、

20、投投诉诉类类型型客客户户咨咨询询或或查查询询的的热热点点内内容容，结结合合客客户户咨咨询询热热点点内内容容的的历历史史记记录录，提提前做好咨询预案，对客户实施主动关怀。前做好咨询预案，对客户实施主动关怀。7、网站接触轨迹应用、网站接触轨迹应用网站接触轨迹应用目标网站接触轨迹应用目标记录客户与中国移动各网站（门户网站、移动梦网、139邮箱、飞信等）的接触轨迹 分析客户浏览行为和习惯，达到网站网页层级和到达途径的优化以更好的适应客户需要 对客户进行画像，识别客户偏好，结果归纳于接触点信息视图进行维护，支撑主动营销或客户关怀，以提高客户价值和忠诚度网站接触轨迹应用背景网站接触轨迹应用背景随着3G业务

21、的发展，互联网越来越重要，是市场竞争最为激烈的领域之一 了解网站的使用状况，从深层次揭示网站所存在的问题，从而归纳总结出网站优化建设的内在规律，为制定具有普遍指导意义的移动互联网建设规范提供必要的依据背景与目标网站接触轨迹应用思路通通过过分分析析客客户户与与中中国国移移动动各各网网站站，包包括括门门户户网网站站、移移动动梦梦网网、139139邮邮箱箱、飞飞信信等等网网站站的的接接触触轨轨迹迹，分分析析客客户户浏浏览览行行为为和和习习惯惯，突突出出展展示示网网站站中中浏浏览览较较多多的的内内容容，提提高高客客户户使使用效率。用效率。通通过过分分析析客客户户浏浏览览行行为为，对对客客户户偏偏好好的

22、的营营销销活活动动、业业务务、服服务务进进行行研研究究，将将研研究究结结果果应应用于主动营销或客户关怀，进一步提高客户价值和忠诚度用于主动营销或客户关怀，进一步提高客户价值和忠诚度 。目目 录录1 总体说明2 应用方案3 技术实现4 推广要求营销管理理论的发展营销管理理论的发展4P4P：产品导向：产品导向PromotionPromotionPricePriceProductProductPlacePlace4R4R：竞争导向：竞争导向RelativityRelativityRelationRelationReactionReactionRetributionRetribution7P7P：服务

23、营销：服务营销4P4PPeoplePeoplePhysical Physical EvidenceEvidenceProcessProcess4C4C：客户导向：客户导向CustomerCustomerCostCostConvenienceConvenienceCommunicationCommunication4A4A：客户体验：客户体验AheadAheadArouseArouseAppreciationAppreciationAppropriateAppropriate4V4V：客户忠诚：客户忠诚VariationVariationVersatilityVersatilityValueVa

24、lueVibrationVibration经分营销管理的演进经分营销管理的演进经分经分1.51.5：营销管理平台：营销管理平台NG1-BASS1:NG1-BASS1:触点营销触点营销NG1-BASS1NG1-BASS1方案方案: :客户关怀客户关怀NG1-BASS2:NG1-BASS2:营销服务一体化营销服务一体化营销服务一体化营销服务一体化-营销服务都是信息沟通营销服务都是信息沟通服务可以作为一种产品被营销服务可以作为一种产品被营销服务可以作为一种产品被营销服务可以作为一种产品被营销电信行业营销和服务的内容和电信行业营销和服务的内容和电信行业营销和服务的内容和电信行业营销和服务的内容和形式高

25、度一致：信息沟通形式高度一致：信息沟通形式高度一致：信息沟通形式高度一致：信息沟通服务是营销的手段服务是营销的手段服务是营销的手段服务是营销的手段服务、营销可以融合开展服务、营销可以融合开展服务、营销可以融合开展服务、营销可以融合开展营业厅：主动营销营业厅：主动营销营业厅：主动营销营业厅：主动营销增加现有渠道的营销能力增加现有渠道的营销能力增加现有渠道的营销能力增加现有渠道的营销能力网站：个性化营销网站：个性化营销网站：个性化营销网站：个性化营销营销服务一体化营销服务一体化-渠道：沟通、体验、方便渠道：沟通、体验、方便客户渠道偏好客户渠道偏好客户渠道偏好客户渠道偏好自办营业厅自办营业厅自办营业

26、厅自办营业厅渠道沟通、体验能力，面向渠道沟通、体验能力，面向渠道沟通、体验能力，面向渠道沟通、体验能力，面向的客户群的客户群的客户群的客户群代办点代办点代办点代办点邮件邮件邮件邮件网站网站网站网站户外大牌户外大牌户外大牌户外大牌电视电视电视电视呼叫中心呼叫中心呼叫中心呼叫中心面对面沟通面对面沟通面对面沟通面对面沟通现场演示现场演示现场演示现场演示时间时间时间时间交互体验交互体验交互体验交互体验可控可控可控可控成本成本成本成本语言沟通语言沟通语言沟通语言沟通营销服务一体化营销服务一体化-成本、价值、共赢成本、价值、共赢客户客户客户客户企业企业企业企业成本感知成本感知成本感知成本感知资费沟通资费沟

27、通资费沟通资费沟通价值体验价值体验价值体验价值体验个性化推荐个性化推荐个性化推荐个性化推荐成本效益成本效益成本效益成本效益客户忠诚客户忠诚客户忠诚客户忠诚成本预算成本预算成本预算成本预算健康度健康度健康度健康度营销管理模块优化内容营销管理模块优化内容方案针对营销服务各环节新增及优化功能如下所示：营销服务活动发起营销服务活动发起营销服务活动结束营销服务活动结束细化关键业务指标，以便营销结束后进行成本分析包含营销物品成本、渠道佣金成本、折扣折让成本、人均营销成本等预算目标营销成本目标的录入、修改、删除功能营销成本目标的分类功能增加基于客户接触信息视图的目标客户筛选功能 依据客户业务渠道匹配模型对接

28、触渠道进行选取及优先顺序的设定宣传渠道管理：对宣传渠道（电视、报刊、广播等）的管理，并在相应的宣传渠道设置宣传内容、编排宣传计划 宣传物料管理：对宣传物料（海报、宣传手册等）的管理，实现对宣传物料的投放、分布的管理增加对虚拟资源中的虚拟货币资源（赠送预存）的管理，要求实现对赠送预存的申请、审批功能。并能在营销活动评估中汇总、分析虚拟货币资源的使用情况 及时跟踪营销服务活动执行后的客户反馈信息和活动执行情况，并根据反馈的信息和执行情况，支持对营销服务策划内容的修改调整增加对营销活动成本效益的评估增加汇总分析赠送预存使用情况的功能 营销服务目营销服务目标管理标管理宣宣传传方方案案设设计计客客户户接

29、接触触渠渠道道管管理理目目标标客客户户筛筛选选营营销销服服务务活活动动评评估估营营销销与与客客户户服服务务跟跟踪踪调调整整营营销销资资源源分分析析监监控控1 1 1 12 2 2 23 3 3 34 4 4 45 5 5 56 6 6 67 7 7 7优优化化功功能能点点建设目标建设目标 支撑主动服务营销活动支撑主动服务营销活动的有效开展的有效开展 优化营销服务管理平台优化营销服务管理平台闭环流程闭环流程 强化对客户接触点的管强化对客户接触点的管理理1 12 23 3保障应用的全网落地保障应用的全网落地资费沟通电子渠道分流电子渠道个性化服务营销实现营销服务管理平台优实现营销服务管理平台优化及闭

30、环管理化及闭环管理服务营销目标管理目标客户筛选客户渠道接触管理宣传方案设计营销资源管理营销服务活动跟踪调整营销服务活动评估强化客户接触信息的统一强化客户接触信息的统一与营销服务管理平台相融合规范服务营销活动的开展促成对客户的合理接触实现内部服务营销资源和外部客户需求有效匹配实现内部服务营销资源和外部客户需求有效匹配深化营销服务一体化的推进深化营销服务一体化的推进 总体技术架构总体技术架构角色适配角色适配根据应用层提供的各类服务营销应用，结合不同角色的工作性质和范围，为不同角色，展示不同的内容。应用层应用层包括在服务营销一体化应用中所建立和运行的各类服务营销应用 ，应用层通过调用和编排功能层提供

31、的业务功能，为实现业务应用提供支撑。功能层功能层对营销目标管理、目标客户筛选、客户渠道接触管理、宣传方案设计、营销与客户服务跟踪调整、营销服务活动评估进行功能增强，增加营销资源分析支撑功能。数据层数据层 扩充了客户接触信息视图、客户接触渠道偏好模型、业务渠道匹配视图、客户业务渠道匹配模型等数据和模型。客户接触信息视图客户接触信息视图客户接客户接触信息触信息客户姓名客户号码接触渠道接触类型业务类型业务办理类型接触次数客户关怀信息咨询信息投诉信息业务办理信息服务时间服务渠道联系方式服务内容服务接受情况客户经理姓名 营销接触信息投诉时间接触渠道投诉部门投诉类型处理员工投诉内容处理情况投诉级别客户满意

32、度 客户姓名客户号码咨询时间接触渠道咨询业务类型 业务办理时间接触渠道办理业务类型办理是否成功 接触时间接触渠道主动营销方案营销方案内容客户响应情况客户投诉情况 业务查询信息业务查询信息接触渠道查询业务类型查询是否成功 客户接触渠道偏好模型：整体说明客户接触渠道偏好模型：整体说明 模型目标模型目标 根据客户与渠道的接触信息，包括客户在各渠道的接触频次、业务办理次数、业务咨询根据客户与渠道的接触信息，包括客户在各渠道的接触频次、业务办理次数、业务咨询/ /投诉次数、接触成功率（成功接触的客户数投诉次数、接触成功率（成功接触的客户数/ /目标客户数）、业务办理成功率、信息反馈等数目标客户数）、业务

33、办理成功率、信息反馈等数据，构建客户接触渠道偏好模型，从而：据，构建客户接触渠道偏好模型，从而：有效地通过合适的渠道向客户开展针对性的主动服务营销；有效地通过合适的渠道向客户开展针对性的主动服务营销； 有效开展客有效开展客户的的电子渠道引子渠道引导，最大限度地利用各，最大限度地利用各电子渠道的服子渠道的服务和和营销能力能力频繁接触客户的渠道偏好频繁接触客户的渠道偏好频繁接触客户的渠道偏好频繁接触客户的渠道偏好分析算法分析算法分析算法分析算法非频繁接触客户的渠道偏好非频繁接触客户的渠道偏好非频繁接触客户的渠道偏好非频繁接触客户的渠道偏好分析算法分析算法分析算法分析算法实现各渠道客各渠道客户接触及

34、接触及业务办理量的相关理量的相关统计分析分析渠道接触信息分析渠道接触信息分析渠道接触信息分析渠道接触信息分析 通通过条件条件组合，合，实现客客户接触渠道接触渠道偏好偏好查询客客客客户户户户接触渠道偏好接触渠道偏好接触渠道偏好接触渠道偏好查询查询查询查询 通通过对实体渠道、体渠道、电子渠道的子渠道的业务受理情况及活受理情况及活跃客客户数的数的分析，分析，评估渠道分流效果评估渠道分流效果渠道分流效果分析渠道分流效果分析渠道分流效果分析渠道分流效果分析 一致的、完整的客户与渠道的接触信息一致的、完整的客户与渠道的接触信息客户接触信息视图客户接触信息视图客户接触信息视图客户接触信息视图基础功能基础功能

35、模型算法模型算法客户接触渠道偏好模型说明：频繁客户客户接触渠道偏好模型说明：频繁客户分析思路分析思路对于频繁接触类客户（如历史接触记录对于频繁接触类客户（如历史接触记录1010次，具体标准各省可根据自身实际情况自行确定），由于该类客户与移次，具体标准各省可根据自身实际情况自行确定），由于该类客户与移动公司各渠道的接触历史和轨迹较为完备和清晰，建模的方式相对简单。通过客户接触信息视图，分析出客户通过动公司各渠道的接触历史和轨迹较为完备和清晰，建模的方式相对简单。通过客户接触信息视图，分析出客户通过各渠道进行咨询、投诉和业务办理的频次占比。对于接触频次占比最高且未发生投诉的渠道，可定义为该客户的首

36、各渠道进行咨询、投诉和业务办理的频次占比。对于接触频次占比最高且未发生投诉的渠道，可定义为该客户的首选偏好渠道，其它渠道依次类推。选偏好渠道，其它渠道依次类推。频繁接触客户的渠道偏好分析算法频繁接触客户的渠道偏好分析算法 ：模型需要考虑的因素模型需要考虑的因素 咨询咨询/ /投诉投诉/ /办理业务的业务类型、频次、接触时间、渠道地理位置（针对实体渠道、自助终端等）、通话时长（针对办理业务的业务类型、频次、接触时间、渠道地理位置（针对实体渠道、自助终端等）、通话时长（针对1008610086、1258012580等热线渠道）、登陆次数及浏览轨迹（针对网站等互联网渠道）、联系成功率等热线渠道）、登

37、陆次数及浏览轨迹（针对网站等互联网渠道）、联系成功率/ /推荐成功率（针对外呼、推荐成功率（针对外呼、客户经理等主动服务营销渠道）、客户投诉等相关信息客户经理等主动服务营销渠道）、客户投诉等相关信息 。针对频繁接触客户，各省可根据自身情况自行确定其渠道偏好分析规则。以上给出的是一种简针对频繁接触客户，各省可根据自身情况自行确定其渠道偏好分析规则。以上给出的是一种简化的渠道偏好分析方法，仅供各省参考化的渠道偏好分析方法，仅供各省参考。 客户接触渠道偏好模型说明：非频繁客户客户接触渠道偏好模型说明：非频繁客户(1)非频繁接触客户的渠道偏好分析算法非频繁接触客户的渠道偏好分析算法 ：分析思路分析思路

38、非频繁接触类客户与移动公司各渠道的接触历史和轨迹信息相对缺乏，无法直接基于客户接触渠道历史获取客户的渠道偏好非频繁接触类客户与移动公司各渠道的接触历史和轨迹信息相对缺乏，无法直接基于客户接触渠道历史获取客户的渠道偏好信息，其渠道偏好的具体分析思路和过程简述如下：信息，其渠道偏好的具体分析思路和过程简述如下：1 1、基于频繁接触客户的渠道偏好信息，通过数据分析和数据挖掘等相关手段分析不同渠道偏好客户的客户行为特征差异；、基于频繁接触客户的渠道偏好信息，通过数据分析和数据挖掘等相关手段分析不同渠道偏好客户的客户行为特征差异；2 2、将以上客户行为特征差异因素（不应包含渠道接触历史信息）作为模型输入

39、变量，以已知渠道偏好的频繁接触客户作为、将以上客户行为特征差异因素（不应包含渠道接触历史信息）作为模型输入变量，以已知渠道偏好的频繁接触客户作为训练样本集，通过神经网络、回归分析等数据挖掘算法，建立渠道偏好预测模型；训练样本集，通过神经网络、回归分析等数据挖掘算法，建立渠道偏好预测模型；3 3、通过上述渠道偏好预测模型，对非频繁接触客户的渠道偏好度进行预测评分。、通过上述渠道偏好预测模型，对非频繁接触客户的渠道偏好度进行预测评分。渠道偏好模型的客户属性因子示例渠道偏好模型的客户属性因子示例类类 别别维维 度度 指指 标标客户基本情况时间、地域、客户品牌、客户类型、付费类型、在网时长、客户当前状

40、态、套餐类型、年龄、性别、职业、客户状态、是否VIP客户客户投诉信息投诉受理渠道类型、咨询/投诉/业务办理次数及通话时长（针对人工热线）、升级投诉次数、咨询/投诉/业务办理内容、处理结果客户消费信息消费层次、新业务消费层次、APRU值、基本通话费、漫游通话费、手机上网费、短信费、呼转费、总消费、新业务费、优惠费、通话费、总欠费、新增欠费、客户积分客户行为信息数据业务使用量（包括点对点短信、梦网短信、移动秘书、全球呼、移动气象站、短信、彩铃、彩信、WAP手机上网、随E行、语音杂志、手机邮箱、飞信、手机报、WLAN等业务）、拨打声讯台次数、呼转次数、渠道使用频次客户扩展信息客户所属群体（高价值客户

41、、普通客户、敏感客户）根据根据选选定的因子，运用相关的数据挖掘工具，定的因子，运用相关的数据挖掘工具，选择选择正确的挖掘算法正确的挖掘算法( (如决策如决策树树，神，神经经网网络络，聚，聚类类算法等算法等) )建立模型，建立模型，对对非非频频繁接触繁接触类类客客户户的渠道偏好的渠道偏好进进行行预测预测 。 客户接触渠道偏好模型说明：非频繁客户客户接触渠道偏好模型说明：非频繁客户(2)业务受理渠道适配模型业务受理渠道适配模型业务特征分类分析业务特征分类分析业务特征分类分析业务特征分类分析业务业务-渠道匹配渠道匹配业务业务业务业务- - - -渠道适配映射表渠道适配映射表渠道适配映射表渠道适配映射

42、表渠道特性分类分析渠道特性分类分析渠道特性分类分析渠道特性分类分析业务属性参数管理业务属性参数管理业务属性参数管理业务属性参数管理渠道属性参数管理渠道属性参数管理渠道属性参数管理渠道属性参数管理“业务业务- -渠道渠道”适配级别：适配级别：AA优先适配，优先适配，BB适配，适配，CC不适配不适配实现思路实现思路 通过对业务属性和渠道属性的分析，抽象出它们的属性特征，并根据属性特征的相关性，实现业务和渠道的适配。通过对业务属性和渠道属性的分析，抽象出它们的属性特征，并根据属性特征的相关性，实现业务和渠道的适配。业务业务-客户匹配客户匹配:数据及信息业务潜在客户识别模型数据及信息业务潜在客户识别模

43、型本模型描述了客户和业务之间的适配关系，实现根据现有业务选择出适合的目标客户群。各省公司可本模型描述了客户和业务之间的适配关系，实现根据现有业务选择出适合的目标客户群。各省公司可根据实际情况适当选用，具体到某项业务时，需根据业务特点，依照本模型的构建思路，建立模型根据实际情况适当选用，具体到某项业务时，需根据业务特点，依照本模型的构建思路，建立模型模型设计思路模型设计思路 首先通过对某项业务的在用客户群进行行为特征分析，进行相关性分析和统计分析，得到该业务的客首先通过对某项业务的在用客户群进行行为特征分析，进行相关性分析和统计分析，得到该业务的客户特征，再根据该客户特征在有效客户中选出潜在偏好

44、该业务的目标客户群。户特征，再根据该客户特征在有效客户中选出潜在偏好该业务的目标客户群。实例：查找飞信业务的目标客户群实例：查找飞信业务的目标客户群业务偏好业务偏好模型模型对比分析飞信使用客户和普通客户在各属性上的差异Text在网时长在网时长点对点短信量点对点短信量彩铃下载次数彩铃下载次数Text年龄年龄ARPU品牌品牌1-6月月40-3020-26动感地带动感地带20-28业务业务-客户客户-渠道适配分析渠道适配分析(方法方法1)本方案给出了两种本方案给出了两种“客户客户- -业务业务- -渠道匹配模型的算法设计渠道匹配模型的算法设计”（基础模型设计和优化模型设计），以供（基础模型设计和优化

45、模型设计），以供参考参考 ，各省公司可任选其一进行模型建设，也可根据本省实际情况，建设具有本地应用特色的模型，各省公司可任选其一进行模型建设，也可根据本省实际情况，建设具有本地应用特色的模型 。模型目标模型目标对客户接触渠道偏好模型、客户业务偏好度模型进行整合，在客户对客户接触渠道偏好模型、客户业务偏好度模型进行整合，在客户-渠道和客户渠道和客户-业务的对应适配关系业务的对应适配关系基础上，对客户、业务、渠道三者进一步建立以客户为中心的关系，以便有效地通过合适的渠道向客基础上，对客户、业务、渠道三者进一步建立以客户为中心的关系，以便有效地通过合适的渠道向客户推荐合适的业务，有效提升营销效率户推

46、荐合适的业务，有效提升营销效率 。模型分析思路模型分析思路 由客户接触渠道偏好模型、客户业务偏好度模型两个基础模型构建由客户接触渠道偏好模型、客户业务偏好度模型两个基础模型构建由客户业务偏好度模型计算出某项业务的目标客户群由客户业务偏好度模型计算出某项业务的目标客户群 利用客户接触渠道偏好模型，计算出目标客户群的适合渠道利用客户接触渠道偏好模型，计算出目标客户群的适合渠道 最终得到了客户最终得到了客户-业务业务-渠道的对应关系表渠道的对应关系表 内容描述客户号码每个客户的手机号码地域客户所属地域品牌客户所属品牌业务ID每个业务的唯一编号业务名称业务的名称业务类型业务的类型渠道ID每个渠道的唯一

47、编号渠道名称渠道的名称渠道类型渠道的类型业务业务- -客户客户- -渠道匹配模型渠道匹配模型( (方法方法2)2)优化模型设计优化模型设计将模型实现分成两个层次：首先客户、业务的推荐，即找出某客户对哪些产品有较大偏好，进行主动推荐。其次是识别使用哪个渠道进行推荐更合适。本模型设计采取了多目标多值决策树作为分析工具。 多目多目标标多多值值决策决策树树用于客用于客户户、业务业务、渠道推荐的示意、渠道推荐的示意：上图仅限于模型示意，具体模型建设所使用的变量请各省根据实际情况自行确定上图仅限于模型示意，具体模型建设所使用的变量请各省根据实际情况自行确定。资费沟通技术实现资费沟通技术实现 推荐资费推荐资

48、费本期目标本期目标-语音套餐-GPRS套餐-短信套餐-彩信套餐（可选）-WLAN套餐（可选）筛选目标客户筛选目标客户明确目标，选择产品明确目标，选择产品设定目标客户筛选条件设定目标客户筛选条件-品牌-套餐-消费特征-行为特征-客户价值-离网倾向资费沟通资费沟通-用户当前资费是否合适-向用户推荐合适的套餐-预演资费和业务量变化情况资费沟通目标客户选取资费沟通目标客户选取JJJJJJJJJJJJJJ接触策略1.避免过度接触2.一致性3.优先级4.渠道承载能力5.设定活动对照组1.活动监控2.活动评估剔除和筛选的客户名单目标客户名单前台业务系统最佳客户名单渠道服务厅外呼网站短信全体客户名单活动反馈数

49、据选取策略事件侦测-资费相关接触事件，如投诉、咨询、建议等；-资费相关行为异常事件，如突增、下降、倾向流失等；目标营销-品牌；-套餐或消费水平范围；-客户生命阶段-客户行为特征-、客户统一视图信息基础资费沟通资费匹配运算资费沟通资费匹配运算 实现思路实现思路资费资费匹配运算是将目匹配运算是将目标标客客户历户历史消史消费费行行为为（一般根据用（一般根据用户户近三个月的近三个月的话单话单和和账单账单，），），按照所按照所选资费选资费套餐套餐产产品的的品的的费费率，模率，模拟计拟计算出客算出客户户使用使用该该套餐后的套餐后的费费用，估算客用，估算客户办户办理理该该套餐后套餐后带带来的收入增减情况，匹

50、配出适合推荐来的收入增减情况，匹配出适合推荐给该给该客客户户的的资费资费套餐。套餐。 资费测算方法示例资费测算方法示例 测测算数据：用算数据：用户户近三个月消近三个月消费费清清单单（剔除（剔除VPMNVPMN群内通群内通话话清清单单）、）、帐单帐单。测测算依据：所算依据：所选资费选资费套餐套餐产产品的品的实际业务资费实际业务资费。测测算算规则规则大致如下：大致如下：1.针对本地基本本地基本话费根据根据设定的定的费率重新批价；率重新批价；2.针对省内漫游、省省内漫游、省际漫游的漫游的话费根据根据设定的定的费率重新批价；率重新批价；3.针对点点对点短信、点点短信、点对点彩信、点彩信、GPRS的的费

51、用根据用根据设定的定的费率重新批价；率重新批价；4.针对长途通途通话单独独计算算长途通途通话费用（用（仅对IP通通话）；）；5.单独独统计12593通通话的通的通话费用及用及时长（不（不对该部分部分业务做做处理）；理）；6.统计清清单中其它中其它费用；用；7.统计帐单中未被中未被优惠的新惠的新业务费用，例如用，例如GPRS流量。流量。总费总费用用= 1+2+3+4+5+6+7+设设定的套餐月租原定的套餐月租原VPMN套餐月租套餐月租 本方案中给出的资费测算方法仅供参考，各省可根据实际情况，自行选择资费测算方法。本方案中给出的资费测算方法仅供参考，各省可根据实际情况，自行选择资费测算方法。 资费

52、沟通数据推送资费沟通数据推送在各渠道上具体推荐的资费套餐，由各省公司依据套餐推荐的优先级，自行确定。在各渠道上具体推荐的资费套餐，由各省公司依据套餐推荐的优先级，自行确定。 推荐信息推荐信息CRM渠道渠道反馈回经分反馈回经分套餐信息套餐信息客户信息客户信息新资费产新资费产品前后对比品前后对比信息信息推送渠道推送渠道网上营业厅网上营业厅前台营业厅前台营业厅外呼外呼客户接触记录客户接触记录客户办理记录客户办理记录资费沟通数据推送展现资费沟通数据推送展现将推荐的套餐信息、客将推荐的套餐信息、客户户信息、使用新信息、使用新资费产资费产品前后的品前后的对对比信息等通比信息等通过过CRMCRM推送推送给给

53、网上网上营业厅营业厅、前、前台台营业厅营业厅、外呼等渠道，开展、外呼等渠道，开展资费资费沟通活沟通活动动。各渠道同。各渠道同时时将客将客户户的接触的接触记录记录（或（或浏览记录浏览记录）和）和办办理理情况情况进进行行记录记录，并反，并反馈给经馈给经分系分系统统。便于。便于经营经营分析系分析系统统计统统计接触接触记录记录和和办办理情况信息，从而理情况信息，从而对执对执行行过过程程进进行行监监控。控。本次建本次建设设的重点是通的重点是通过过网网络络渠道开展渠道开展资费资费沟通工作，并以沟通工作，并以图图形化的方式形象展形化的方式形象展现现。资费沟通反馈评估监控资费沟通反馈评估监控活动评估资费监控体

54、系评价活动接触率？活动成功率？活动提升率？一个资费沟通活动结束后，通过分析各个渠道反馈给经分系统的渠道接触数据,总体分析本次资费沟通活动的执行效果，为以后的资费沟通和营销活动积累经验。通过及时收集相关信息，快速了解目前正在进行的资费沟通活动的开展情况，使得分析人员能够动态的掌握活动信息，及时作出应对策略调整。总体研究评价资费发展状况、竞争状况、贡献状况等，指导资费沟通活动有效开展的成本投入和营销策略。营销服务管理平台与外部系统的接口框架营销服务管理平台与外部系统的接口框架R1：NG1-BOSS作为数据源，将其从其它业务平台或网元采集的数据，以及NG1-BOSS系统的相关业务使用数据等，传递给经

55、分营销服务管理模块，主要用来进行营销与客户服务的目标客户筛选。R2：各渠道接触点的客户接触数据信息通过NG1-CRM系统传递给经分营销服务管理模块，主要用于接触点信息的统一管理与分析。R3： 省级VGOP作为数据源，将其数据及信息业务行为数据，传递给营销服务管理模块，主要用来完成客户筛选。R4：MIS系统作为数据源，将其财务成本数据（广告成本、宣传成本、通信网运营成本、营销机构成本、销售费用、管理费用等），传递给经分营销服务管理模块。主要用来完成客户价值分析。R1：经分营销服务管理模块为NG1-CRM系统提供营销与客户服务所需的策划信息，包括活动方案、目标客户、营销规则等。由NG1-CRM完成

56、营销与服务执行工作。R2：NG1-CRM系统负责将营销与服务管理模块分析后的客户接触行为的结构化数据推送至各渠道接触点，主要用于各渠道接触客户时进行合适的服务营销。 目目 录录1 总体说明2 应用方案4 推广要求3 技术实现营销服务一体化提升应用要求营销服务一体化提升应用要求各公司须以营销服务管理模块为基础，落实对价格沟通、电子渠道分流和电子渠道个性营销服务等活动的分析、策划、监控与评估；实现价格沟通在门户网站的应用，以及电子渠道对缴费、话费查询等高频次业务的分流，并结合当地市场重点工作，选择重点的营销服务活动通过门户网站实施个性化营销应用；请福建、河南、广东和上海公司先期于11月底前完成营销服务一体化提升应用必选集开发；其他公司于12月底完成营销服务管理模块的优化。