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1、广东市场落地执行规划日期：2014年9月10日1广东市场分析渠道策略执行经销商策略执行价格策略执行促销推广策略执行销量目标规划区域团队架构计划市场费用预算目录21广东市场机会分析消费者分析竞品分析渠道分析3消费者分析消费者分析为什么购买（购买目的）在哪些地方购买（购买地点）哪些人会购买（购买人群）45儿童牛奶消费需求帮助小孩补充营养亲朋好友礼尚往来家庭消费礼品消费在广东，儿童牛奶消费主要以家庭消费为主；礼品消费具有地域性和时段性，在我们首批开发的珠三角城市礼品消费逐渐淡化，但在中秋、春节等传统假日时段，礼品消费依旧突出。因此上市初期在广东市场我们重点把握家庭消费需求；同时尝试传统节庆的礼品消费
2、。为什么购买？（消费需求）5在哪些地方购买？国产牛奶在各渠道的销量占比：在全国范围内，现代渠道门店数量占比5%，但却贡献了43%的牛奶销量；而在珠三角，现代渠道更为发达，人口更为集中，现代渠道销量占比更为庞大；因此，上市初期在珠三角区域现代渠道是我们更容易聚焦的场所；现代渠道43%传统渠道45%其他12%6目标消费群体：1、有给儿童饮用牛奶的需求2、对牛奶的品质及安全有一定追求有需求有追求需求是首要判定条件追求可以后天培养哪些人会购买？（目标消费群）71、广东市场儿童牛奶消费重点来自于现代渠道的家庭消费；2、在传统节假日（中秋、春节），礼品消费表现突出；3、目标消费群体首先是有儿童奶需求，其次
3、还需要对牛奶品质有一定追求的人群；消费者分析小结8竞品分析竞品分析竞品销量数据分析竞品优劣势分析9儿童牛奶销量数据分析蒙牛未来星2013年部分KA门店表现月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计月均销量单店山姆（深国投）63233453222813209874885393104324683856655555蛇口沃尔玛20186731298 1129 3109 2236 1109 1612 1354 1120 1677 1336186711556常兴天虹2973414914834796322042193102054652904416368中信吉之岛3271968730152
4、45093082983892703132903812318彩田万家5882093754778694872994483313544203655222435景田岁宝3412653553094804962873983872652194034205350梅林家乐福5802074213668654321902704693764875035166431福田人人乐40830638933056589760657149722033236754884571、春节前期、56月份是儿童牛奶销量最大的月份；2、儿童牛奶销量同单店整体生意额基本成正比例关系；3、各系统优质门店一个品牌的儿童牛奶月均销量都在300箱以上；1
5、0在大卖场、连锁超市的国产儿童牛奶分析国产儿童牛奶优势劣势产品品项众多，满足消费需求添加成分过多，安全无保障价格价格便宜、消费者选择空间大消费者意识中价格同品质挂钩陈列常规陈列、特陈多、大生动化陈列不足促销价格促销、人员促销、赠品促销力度大价格、赠品促销为主，对消费者渐失吸引力；竞品优劣势分析（儿童牛奶）结论：国产儿童牛奶在大卖场、连锁超市占据牢固陈列、价格优势，但由于国产牛奶品质及安全事件频出，逐渐为消费者所不信任，在消费者苦恼于无安全品质高的儿童牛奶产品时，主动针性开展更高品质、更安全的专业儿童牛奶传播，引导消费者对比产生信任，正好满足了此部分消费者的需求；11在量贩店的进口牛奶分析进口牛
6、奶优势劣势产品纯牛奶，面对消费人群更广包装规格多样，满足不同需求未针对儿童做特别营养添加价格不同规格，价格多样价格同质化，无法形成区隔陈列有一定排面的常规陈列生动化陈列不足促销价格促销力度大基本无价格以外的促销结论：进口牛奶在量贩店、百货店占据一定陈列、价格优势，但基本无人员促销活动，在进口牛奶充斥，消费者无从辨别的情况下，在进口牛奶区上导购试饮，引导消费者如何挑选进口牛奶，必定为消费者所欢迎；竞品优劣势分析（进口牛奶）12竞品分析小结1、国产儿童牛奶在每家门店的销量基本同单店的整体营业额成正比；且在春节前、56月份为销售高峰；2、国产儿童牛奶逐渐为部分消费者所不信任，主动开展进口高品质儿童牛
7、奶方面的传播是我品的一大机会点；3、进口牛奶在量贩店已形成一定规模，但进口牛奶充斥，消费者无从选择是我品在该渠道的一大机会点；13渠道分析渠道分析现代渠道网点明细各系统特点分析14渠道网点明细15各系统特点分析系统名称典型特征（考虑是否首批进场的重要依据）是否首批进场山姆整箱销售为主、重视进口产品，进口牛奶整箱氛围浓厚；是麦德龙门店较分散，重视进口商品，进口牛奶整箱氛围浓厚，门店自主性强；是卜蜂莲花单店生意额较好，尝试新品推荐的意愿较高；但进口牛奶氛围一般；是沃尔玛重视进口商品，门店数量众多，管理跨度大，单店质量普遍较好；是大润发单店质量普遍较高；陈列资源丰富，可做物料形象展示；是天虹单店质量
8、有一定差异，但在深圳具备一定影响力；是家乐福重视进口商品；但单店质量有较大差异，深圳8家门店尚可；只进深圳区域吉之岛重视进口商品；单店质量有一定差异，总体属于中等偏上水平；是岁宝单店质量有一定差异，区域性连锁，影响力有限；否华润万家门店数量众多，单店质量有较大差异；否人人乐深圳区域连锁，进口牛奶氛围一般，单店质量差异较大；否百佳门店整体生意额一般，基本无生意特别好的门店；否嘉荣东莞区域龙头，门店众多，单店质量差异大，进口奶氛围一般；是16渠道分析小结1、广东市场现代渠道网点众多，是上市初期主攻方向；2、山姆、麦德龙、的消费群体同我品高度吻合，作为首批入场门店；3、沃尔玛、家乐福（深圳）、吉之岛
9、、进口奶氛围浓，生意总体较好，首批进场；4、大润发、卜蜂莲花单店生意基本都较好，亦作为首批进场门店；5、嘉荣、天虹、广百在小区域内具有较大影响力，亦考虑首批进场；6、万家、百佳、人人乐、岁宝单店质量差异较大，不作为首批进场门店；172广东市场渠道策略渠道开拓进度规划重点门店打造计划182014年计划开拓网点计划2014年12月份开拓网点254家；广州45家；深圳66家；东莞84家；192015年计划开拓网点计划2015年3月份新增开拓网点200家；广州54家；深圳78家；东莞19家；2020142015年网点汇总20142015年年度网点开拓数量汇总网点开拓时间广州深圳惠州佛山中山珠海东莞粤东
10、合计2014年12月456611261084122542015年3月5478101720192200年度合计991442143301031445420142015年度，广东市场共计开拓网点454家；其中广州99家，深圳144家，东莞103家，三地合计346家，占比76%；2014年开拓254家，占比56%；2015年开拓200家，占比44%；21进场费用预计各系统选择性进一个或两个条码，进场费用预计花费：621700元；22重点门店打造计划依据门店整体生意状况和周边消费群匹配度，从所有进场门店中挑出部分优质门店集中精力进行投入经营，将其打造成标杆门店。精选门店精选门店打造目标打造目标 1、以城
11、市为单位，、以城市为单位，进场门店的进场门店的50%作为作为重点门店。进场门店重点门店。进场门店的的10%作为核心门店；作为核心门店； 2、 具体门店选择，具体门店选择，依据门店营业额和周依据门店营业额和周边消费群匹配度两个边消费群匹配度两个维度进行精选；维度进行精选； 1、重点门店进场首、重点门店进场首月目标销量月目标销量40箱，以箱，以后每月目标增长后每月目标增长15%；重点门店单月实际；重点门店单月实际销量达销量达100箱时，转箱时，转为核心门店投入长促；为核心门店投入长促； 2、 核心门店首月目核心门店首月目标销量标销量140箱，以后箱，以后每月目标增长每月目标增长20%；重点投入重点
12、投入 对精选的门店进行重对精选的门店进行重点投入：点投入： 1、优选靠近国产儿童、优选靠近国产儿童奶的显眼位置投入陈列奶的显眼位置投入陈列及形象布建；及形象布建； 2、 核心门店开展驻店核心门店开展驻店导购，重点门店投入流导购，重点门店投入流动理货，动理货，58家店配一家店配一名理货员，周末开展全名理货员，周末开展全天试饮推广；天试饮推广；23重点门店点数及销量预估计划核心门店50家，产生销量65000箱；重点门店160家，产生销量60600箱；重点打造门店点数计划门店分类12月1月2月3月4月5月6月进场门店数量254254254454454454454核心门店数量2030303540505
13、0重点门店数量80100100120140160160普通门店数量154124124299274244244门店销量计划销量12月1月2月3月4月5月6月年度合计核心门店销量280049505850765010050142001950065000重点门店销量320050006000800010400132001480060600243经销商策略执行 经销商选择标准经销商架设计划25经销商选择标准经销商的业务发展理念符合当前乳制品发展趋势；优先选择牛奶冷链的经销商或乳业经销商；优先选择在当地现代渠道有良好合作关系的经销商；具备较强的现代渠道谈判和维护能力，有自主业务团队维护卖场系统销售，在专一系
14、统专业经销商尤佳；有一定的资金实力，具有专业的乳制品仓储及物流；愿意与企业共同拓展新品类市场，不仅仅着眼于即时的利润回报；26经销商设置计划根据渠道网点开发计划，2014年广东区域只在广州、深圳、东莞三地设置经销商，每个城市根据实际情况设置1-2个经销商；274广东市场价格策略价格体系及各级渠道利润分析28价格策略1、正常价格体系经销商毛利达29%，卖场毛利达15%，均高于主要竞品；2、经销商供价：广东市场所有经销商按照公司指导价格体系执行，供货价格可在98-102之间做调整，零售价最低不能低于117-120元/箱；3、价格直接是产品定位的体现，产品上市期必须保持价格的稳定性，促销期三连包价格
15、不低于24元，整箱零售价控制在118元/箱；295广东市场促销推广计划陈列计划海报促销导购计划30陈列方向货架陈列：紧靠国产儿童牛奶；可在进口食品专柜进行多点陈列。堆头陈列：优先选择临近国产儿童牛奶的地堆和端架位置。陈列区域：陈列方向：31陈列点数及费用陈列费按照1800-2000元/月的标准进行预算；陈列投入逐步推进，依据前期效果灵活调整后期投入；陈列点数及费用：陈列费用预算标准：陈列费用计划合计20580002058000元；陈列费用预算门店分类分月计划12月1月2月3月4月5月6月费用合计核心门店陈列数量20303035405050510000陈列费用400006000060000700
16、0080000 100000 100000重点门店陈列数量801001001201401601601548000陈列费用144000 180000 180000 216000 252000 288000 28800032海报促销海报促销预计费用477200元，预计产生销量13760箱；33导购方向导购方式：挑选核心门店开展长促重点门店开展流动理货理货操作：理货员为固定人员，周一至周五（一天休假）白天6个小时负责58家卖场理货及客情维护工作；晚上2个小时高峰时段选择一家卖场开展驻点导购活动；周末全天开展导购试饮活动；34导购工资1、长促提成10元/箱，理货员提成5元/箱；2、长促提成公司和经销商
17、各承担一半；理货员提成公司承担；3、所有人员入职满3个月，公司统一购买社保；4、导购工资预算长促按3350元/月，理货员按4100元/月计算；导购工资计算类型区域基本工资KPI考核交通补助通讯补助销售提成社保扣除导购到手公司费用达成销量提成金额个人扣除公司缴纳长促广州1600200100100150150027469032263440深圳1700200100100150150022650733743357东莞1500200100100150150023236531683015理货员广州1500200200100300150027469032264190深圳1600200200100300150
18、022650733744107东莞140020020010030015002323653168376535导购人员需求及费用预算1、上市首月长促计划20人，理货员计划8人；2、之后导购人员依据前期实施情况进行追加投入，并做灵活调整；导购人员需求及费用预算月份12月1月2月3月4月5月6月费用合计长促（人）20303035405050854250工资（元）67000100500 100500 117250 134000 167500 167500理货员（人）8101012151818373100工资（元）32800410004100049200615007380073800数量小计2840404
19、75568681227350费用小计99800141500 141500 166450 195500 241300 24130036试饮费用：试饮品207600元+管理费61900元+运杂费83040元=352540元1、导购周末试饮计划开展2768场，单场试饮100人次，需试饮品15盒，预计试饮品费用2768场*75元/场=207600元；2、其中理货员周末试饮728场，预计单场管理费50元，长促开展255月，每月管理费100元，则管理费61900元；3、周末试饮促销等活动预计发生运输费等杂费项目，计划单场运杂费30元，则运杂费费用2768场*30元/场=83040元；促销物料计划物料及赠品
20、费用：572031元物料预计单价数量需求费用促销台18010018000 促销服5025012500 托盘101201200 纸杯0.0536000018000 价格牌0.536001800 货架插卡0.1103121031 手提袋1.66000096000 海报0.530001500 堆头4004016000 地台3205016000 赠品1030000300000 其他自制物料30030090000 促销物料费用合计572031 375广东市场销量目标测算目标测算原则目标计划38目标测算原则目标测算原则1、核心门店上市首月目标销量140箱，以后每月按20%左右的增长；2、重点门店上市首月目
21、标销量40箱，以后每月按10箱的速度增长；3、普通门店上市首月目标销量20箱，以后每月按5箱的速度增长；以下为具体每月不同类型门店预计单月销量：39目标计划目标计划计划年度销量185390箱，销售额13904250元；其中核心门店、重点门店贡献销量125600箱，占比68%；门店销量计划销量12月1月2月3月4月5月6月年度合计核心门店销量280049505850765010050142001950065000重点门店销量320050006000800010400132001480060600普通门店销量3080310037207840871091801040046030海报促销销量44036
22、0021800480620086013760月度销量合计9520166501775023490296404278045560 185390407区域团队架构计划人员架构人员编制人员到岗时间机构设置计划41广东市场人员架构广东市场计划人员编制24人，其中浅蓝色部分计划为2014年到岗人员，共计12人；深蓝色部分计划为2015年3月份到岗人员，共计12人；42广东市场2014-2015年人员编制广东年度编制24人，其中营销岗3级1人，4级5人，5级17人，行政岗5级1人；广州营销人员6人（除广东KA经理），深圳7人，东莞4人，跨区5人；43人员到岗计划及费用预算广东人员计划10月份管理人员全部到位
23、，11月初业务人员全部上岗；2015年新增人员在3月份全部到岗；根据以上人员编制及到岗时间，人事预算人员工资为1629571元；人员工资费用预算：44广东市场机构设置计划组织模式：销售线：营销中心办事处区域市场市场（华东）市场线：营销中心总部市场区域/办事处行政线：营销中心总部行政区域/办事处机构设置：广东办事处设在广州，计划初期同总部公用办区域；深圳区域设置联络站，租赁办公区域（具体由区域据实际情况处理）；东莞区域以其他外区暂不考虑设置办公区域；办公费用预算：办公用品购置费用19170元+日常办公费用52850元，合计办公费用72020元；45广东办公用品配置计划计划深圳设置联络站，配备相应
24、办公用品，计划办公用品费用19170元；46每月日常办公费用计划类别租赁费物管费水电费饮水费固定电话费（含宽带）邮寄费名片文具费电脑耗材日常办公费用预算合计易耗文具耐用文具标准4000元/月实报计划300元/月300按办公人数计算：10元/人/月60030020元/盒不超15元/人/月限主管（含）级以上管理人员、文职人员按需求配置（新入职文员第一个月每人配置200元内的耐耗文具）200广东办年度费用计划3600027002700450540027002007001000100052850广东办2014年2015年6月日常办公费用计划52850元；其中包含深圳区域租赁办公室及日常费用；478广东
25、市场费用预算渠道费用预算陈列费用预算促销费用预算人员办公费用预算总体费用预算48渠道费用预算进场网点进场费用预计计划销量预计经销商返利渠道费用合计454家621700元185390箱556170元1177870元渠道费用合计1177870元；其中进场费用预计621700元；经销商返利预计556170元；49陈列费用预算陈列费用合计2058000元；占比销售额14.8%；陈列费用预算门店分类分月计划12月1月2月3月4月5月6月费用合计核心门店陈列数量20303035405050510000陈列费用4000060000600007000080000 100000 100000重点门店陈列数量80
26、1001001201401601601548000陈列费用144000 180000 180000 216000 252000 288000 28800050促销费用预算促销费用合计2629121元；占比销售额15.48%；其中导购工资占比8.83%；试饮+物料赠品费用占比6.65%；费用科目导购工资DM海报试饮费用物料赠品合计广东办费用1227350477200352540572031 262912151人员及办公费用预算办公费用合计72020元，占比0.52%；人员工资1629571元，占比11.72%；人员工资办公用品日常费用合计16295711917052850170159152总体费用预算广东市场整体费用率49.95%；其中促销费用占比18.91%；陈列费用占比14.8%；人员工资及办公费用占比12.24%；经销商返利占比4%；目标销量185390销售额13904250费用渠道费用进场费6217004.47%经销商返利5561704.00%促销费导购工资12273508.83%DM海报4772003.43%试饮费用3525402.54%物料赠品572031.24.11%陈列费用205800014.80%人员工资162957111.72%办公费用720200.52%合计（不含进场费）6944882.249.95%53END54
