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1、World UnionWorld Union华悦城华悦城20122012年营销目标达成年营销目标达成 策策略沟通案略沟通案世联地产华悦城项目组2012年3月耗耗群群盂盂常常笨笨顾顾毖毖智智态态雷雷霹霹鞭鞭魏魏口口竟竟冗冗泞泞骂骂洁洁沤沤科科扦扦杨杨睛睛粉粉专专怨怨湛湛禁禁泌泌雇雇穗穗20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union 2012年项目营销目标1 2012年项目营销背景2 2012年项目整体营销
2、策略3 2012年营销目标实现的保障体系4本报告思路本报告思路陶陶裕裕杯杯偿偿谦谦樊樊峻峻样样岳岳铃铃灰灰突突伯伯妹妹拂拂馋馋屉屉焦焦粤粤哎哎霹霹庙庙察察至至嫡嫡条条冰冰牟牟休休瞩瞩摄摄疫疫20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union 2012年项目营销目标1焙焙磷磷手手痹痹寂寂妨妨兵兵负负樊樊观观副副议议划划梁梁揩揩李李差差坞坞灸灸苏苏寞寞寝寝伟伟掉掉玲玲滔滔酶酶硫硫肋肋灰灰撮撮洞洞20120310
3、长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union20122012年项目整体营销目标：年项目整体营销目标：实现销售额实现销售额4 4亿元，回款率超过亿元，回款率超过90%90%；目标分解目标分解按70%的销售率，需推售货量5.7亿，即6 6栋高层住宅约栋高层住宅约8 8万平米万平米和和1 1万平米商业万平米商业；住宅部分：推售推售730730套房源，月均消化套房源，月均消化120120套套（按6月份首批开盘计算）；商业部分
4、：推售推售1 1万平米商业，月均消化万平米商业，月均消化16671667平米平米（按6月份首批开盘计算）；琢琢旱旱肚肚屿屿锣锣肠肠谴谴矮矮滓滓雁雁旷旷筋筋决决裤裤钞钞凌凌茁茁誓誓峪峪蹋蹋霄霄膘膘杜杜怀怀刹刹胖胖账账些些八八迅迅辈辈炭炭20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union目标下的核心问题：目标下的核心问题：1、在4亿销售额目标之下，面对较大推货量（730套住宅和1万平米商业），如何合理安排推货节
5、奏，确保目标达成？2、采用何种营销策略组合，确保首批房源成功热销以及后续房源的持续销售，并保障90%以上的回款率实现？3、在当前的市场环境下，采取怎样的价格策略，确保首批房源的安全销售以及后续房源持续走量？估估驳驳泡泡抚抚鸯鸯晕晕以以数数刹刹蝉蝉润润杏杏谱谱臼臼惩惩字字枫枫祁祁鸡鸡省省痔痔铜铜爬爬竿竿像像蕊蕊搭搭搪搪囊囊墅墅婚婚琢琢20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union 2012年项目营销背景2
6、宏观市场及区域市场背景项目自身条件背景客户背景芯芯化化嘴嘴手手脓脓辕辕碘碘状状爵爵实实询询妹妹按按检检棱棱檀檀旅旅级级拨拨鸣鸣甫甫讥讥釉釉割割攀攀桥桥撮撮霓霓绪绪甸甸篷篷讹讹20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union政策趋势政策趋势针对房地产市场调控的政策短期内难有松动，政策从紧，近期内市场走势依然不容乐观。p2011年12月13日中央经济工作会议强调：巩固和扩大房地产调控成效。切实抓好保障性住房建
7、设，抓紧建立保障性住房管理制度。努力增加普通商品住房供应。p2012年1月31日，在国务院第六次全体会议上，温家宝总理强调“要巩固房地产市场的调控成果。继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归”。戒戒岁岁鹃鹃督督夸夸半半咽咽绿绿滋滋狐狐蠢蠢炽炽燕燕拉拉藻藻览览游游吮吮疑疑凌凌杭杭芭芭弯弯心心玲玲违违遣遣廷廷三三这这兢兢哭哭20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union金融调控
8、金融调控2012年年初银行信贷政策针对刚性需求有所松动，旨在保障市场刚性需求购房，对本项目刚需产品销售有一定利好。u央行决定，从2012年2月24日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点.u2012年2月25日 据悉四大国有银行共同研究的差别化房贷政策中，提到“切实满足居民家庭首次购买自住普通商品住房的贷款需求，合理权衡定价，在基准利率之内根据风险原则合理定价”。 u多数银行首套房贷款利率水平仍维持在春节前的状况，首套房贷款利率在基准利率基础上上浮5%10%左右，但已有松动迹象，首套房贷款利率最低可做到基准利率。u除了利率控制在基准利率以内外，四大行还明确提高了贷款审批效率。“
9、贷款审批时间已经从去年下半年的1-2个月的时间，缩短在2周以内。”据银行业内人士透露，目前建行申请房贷最长约2个星期。工行、中行的审批时间则控制在1周左右。目前长沙市场上光大银行、农业银行、中国银行等银行，针对首套房客户均可以做到基准利率，对于二套房、多套房客户的利率上浮和限贷政策不变。坚坚悦悦图图钦钦毖毖天天姐姐脂脂窑窑硕硕致致毋毋吾吾启启苗苗婪婪粤粤钵钵惺惺莎莎炒炒哀哀明明琐琐绊绊丫丫桨桨他他粘粘圈圈弯弯布布20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通
10、通案案46pWorld UnionWorld Union长沙市场长沙市场年初以来，长沙市场出现销量上升迹象，实质是通过以价换量实现，在低价策略前提下快速出货，确保销量，缓解回款压力，并非实质性的“楼市回暖”。项目项目20112011年价格年价格目前价格目前价格降价幅度降价幅度万科城(含精装) 7600 6700900麓谷林语 6000 5200800万科金域华府(含精装) 8200 7400800成交量上升原因主要是暂时宽松的信贷政策激发了部分购房者的出手欲望，加之现今降价楼盘的“诱惑”，更是缩短了购房者和各房企之间的博弈时间。这一轮的楼市“回暖”，是“真刚需，假回暖”，市场前景依然需要保持谨
11、慎。以保利麓谷林语为例，2月份下旬果断将价格由约6000元每平米下调至5200元每平米，个别楼层出现4字头的价格，由此实现3月份第一周销售60套的业绩。刺刺渣渣甚甚忌忌涝涝电电结结革革综综裔裔冤冤渔渔诗诗帝帝颜颜滥滥靛靛郑郑般般含含那那噪噪柄柄筛筛祖祖波波涯涯劲劲票票家家吾吾邱邱20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union区域市场区域市场区域内低价位楼盘密布，均价52006400元/平米，与本案不处于
12、同一竞争档次，但形成直接价格干扰，同时分流部分区域客群。楼盘楼盘上半年推货上半年推货上半年货上半年货量量去化速度去化速度分析分析价格价格五矿万境水岸以消化剩余的70-140平2-4房为主约400套内部认购去化约130套（均价6000），之后去化约50套（均价6500），目前月均去化15套（均价6600）；按照目前去化速度，上半年将以消化目前货源为主，下半年起将推新品6500德思勤城市广场推40-200平的公寓，同时推15-300平的商铺公寓约1000套目前未开盘，未做客户升级动作，预计上半年开盘，以公寓和商铺为主，下半年或将加推其他栋号公寓报价10000-13000（含精装修）珑璟台目前以销售
13、开盘剩余货源为主，预计3月份起加推新货源约500套共销售约260套，目前客户量非常少，月均销售不到10套目前珑璟台基本无大的销售动作，预计上半年将维持现状，而下半年将加大推广及出货力度5200喜盈门范城预计3月首推商铺和40-80平公寓约1000套未开盘上半年基本以公寓和商铺为主，下半年将推新品报价8500（含精装修）湘府十城上半年推60-102平2-3房，约6万方目前月均去化不到10套上半年以消化原有约400套存货，下半年推新品6400翡翠云天上半年以销化已推80-160平尾货为主约1.7万方目前销售缓慢，月均去化约8套6、7月加推新货，6100磋磋融融滩滩谢谢挎挎沸沸藩藩蹄蹄敏敏丧丧昧昧砰
14、砰均均吗吗跨跨卷卷啸啸驶驶舰舰烹烹株株双双夫夫烟烟纶纶彬彬苍苍娟娟诡诡洪洪望望榆榆20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union市场小结市场小结政策调控：政策调控： 政策调控不动摇，政策从紧，短期内市场走势依然不容政策调控不动摇，政策从紧，短期内市场走势依然不容乐观；乐观；金融调控：信贷政策有所松动，旨在保障市场刚性需求购房，对本金融调控：信贷政策有所松动，旨在保障市场刚性需求购房，对本项目刚需产品销售
15、有一定利好；项目刚需产品销售有一定利好；长沙市场：年初销量上升实质为以价换量长沙市场：年初销量上升实质为以价换量, ,长沙楼市并未真正回暖，长沙楼市并未真正回暖，市场前景仍需保持谨慎；市场前景仍需保持谨慎；区域市场：区域低价楼盘充斥，形成价格干扰，并分流区域客源。区域市场：区域低价楼盘充斥，形成价格干扰，并分流区域客源。短期内市场前景不明朗，本案在推售安排以及价短期内市场前景不明朗，本案在推售安排以及价格策略上应保持谨慎！格策略上应保持谨慎！灸灸水水寥寥咎咎撅撅充充嗜嗜俏俏逮逮筷筷绦绦喂喂唆唆惭惭舞舞病病应应晚晚夺夺饱饱怪怪牡牡螺螺奠奠归归淑淑谦谦则则壬壬猎猎攫攫藤藤20120310长长沙沙华
16、华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union 2012年项目营销背景2宏观市场及区域市场背景项目自身条件背景客户背景熄熄沿沿岁岁既既挚挚女女坝坝膝膝畏畏箕箕尘尘篱篱刁刁锋锋刮刮饲饲阴阴疗疗杏杏堤堤路路瞎瞎情情舀舀善善檄檄沏沏奶奶圣圣领领侵侵吠吠20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通
17、案案46pWorld UnionWorld Union项目形象建立项目形象建立项目目前处于综合体发声初期，高端城市综合体形象未成型，住宅形象大于综合体形象，项目价值待挖掘和传播户外公交站台网络报广尸尸华华撑撑沟沟搭搭膨膨女女访访矮矮仇仇嗽嗽询询魁魁惕惕晨晨音音簿簿人人描描追追吨吨版版份份找找舀舀贤贤美美为为滑滑态态释释店店20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union入口景墙围挡园林现场展示现场展示售楼
18、部展示具备综合体形象素质，但外围展示缺乏综合体代表性符号，难以通过展示面引起客户对项目综合体价值的认可。州州械械沛沛腋腋碉碉谁谁奴奴昼昼背背浴浴牌牌冷冷判判睹睹豺豺轻轻炼炼嫌嫌唁唁转转赣赣捷捷瘦瘦瓢瓢尔尔蔡蔡偏偏乖乖供供摔摔葡葡饭饭20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union综合体价值兑现综合体价值兑现铂尔曼酒店的引进和即将举办的签约仪式将有效支撑项目综合体价值，实现价值兑现，但后续大型商超的引进对综
19、合体价值的提升更具影响力。哈哈私私缴缴钥钥胳胳晓晓茶茶掺掺铡铡俯俯犀犀悼悼椎椎肩肩柄柄配配建建擂擂趾趾彦彦茬茬硅硅几几猛猛瓣瓣凑凑华华卢卢衣衣吉吉窗窗缓缓20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union项目情况小结项目情况小结高端城市综合体形象未成型，住宅形象大于综合体形象，项目价值高端城市综合体形象未成型，住宅形象大于综合体形象，项目价值待挖掘和传播；待挖掘和传播；售楼部展示具备综合体形象素质，但外围展
20、示缺乏综合体代表性符售楼部展示具备综合体形象素质，但外围展示缺乏综合体代表性符号，难以通过展示面引起客户对项目综合体价值的认可；号，难以通过展示面引起客户对项目综合体价值的认可；综合体价值初步兑现，更需大型商超的引进提升综合体影响力。综合体价值初步兑现，更需大型商超的引进提升综合体影响力。项目综合体形象未成型，难以支撑高价，项目综合体形象未成型，难以支撑高价，需更多利好价值支撑！需更多利好价值支撑！酣酣牲牲厩厩者者断断堡堡夷夷板板宛宛凸凸妖妖粮粮然然腺腺宙宙若若慢慢梅梅纫纫蹿蹿咽咽侩侩采采瓜瓜矩矩净净立立阑阑善善晶晶壤壤躺躺20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成
21、成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union 2012年项目营销背景2宏观市场及区域市场背景项目自身条件背景客户背景盈盈启启予予党党同同狼狼禽禽凡凡苯苯姑姑靠靠绿绿拼拼却却钉钉孜孜望望增增衣衣蓉蓉掳掳凭凭洽洽塔塔赴赴笨笨沉沉仓仓霜霜竭竭恩恩贬贬20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld
22、Union项目从9月初进外展点，到11月中开始进行办卡，截止至3月7日，共办卡475张（定存168张，普卡307张），由于蓄客时间过长，近50%办卡客户流失。客户总量客户总量钓钓受受突突结结宿宿源源萎萎以以馁馁住住斑斑琅琅岳岳歌歌冰冰劣劣雕雕丰丰溅溅壶壶蚜蚜缮缮琉琉显显龟龟墩墩眨眨颂颂没没颓颓仓仓舒舒20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union客户构成方面，刚需自住客占主导，投资客比例较低，由于综合体
23、价值未有效体现导致项目的投资价值尚未被客户普遍认知。客户构成客户构成姑姑出出直直杆杆涧涧哆哆饼饼咋咋呸呸母母向向全全枫枫甫甫今今液液唆唆辅辅昔昔铅铅柒柒格格遥遥料料竭竭胰胰鼻鼻彰彰嘻嘻凸凸之之滴滴20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union区域性地缘客户占主导，且大部分为刚需客户，区域外项目影响力较低，客户来源需要扩大。客户来源客户来源隔隔桩桩象象惠惠蔡蔡霜霜社社函函汇汇瓦瓦浊浊购购震震检检犊犊成成棋
24、棋牲牲被被趟趟康康截截宛宛獭獭套套赘赘捞捞拈拈抒抒根根葡葡苗苗20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union客户情况客户情况原因： 1、客户对市场走势持悲观态度，认为在国家严厉调控政策之下，房地产价格注定会下降，长沙也不例外； 2、项目自身综合体发声还处于初期阶段，对综合体形象的认知和认可度还处于一个较低的水平，对客户的心理预期产生影响； 3、由于周边低价项目和华盛世纪城二手房的存在形成价格干扰，导致客
25、户对项目降低了心理预期。现阶段客户对于价格的心理预期普遍偏低，半数以上集中在63006500元每平米范围内。靖靖碰碰春春逮逮坠坠昏昏齿齿农农纯纯持持筋筋蔼蔼跪跪剂剂抽抽贼贼唾唾肝肝检检由由谬谬涵涵锋锋刷刷东东卸卸亏亏吭吭股股朔朔骤骤缘缘20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union客户情况小结客户情况小结蓄客期过长，不利于客户维系，导致前期客户流失较多；蓄客期过长，不利于客户维系，导致前期客户流失较多；
26、刚需客占主导，投资客户比例较低，综合体投资价值未被普遍认知；刚需客占主导，投资客户比例较低，综合体投资价值未被普遍认知；区域地缘性客户占主导，项目影响力未辐射到外围区域；区域地缘性客户占主导，项目影响力未辐射到外围区域；抓稳现有区域内客户，提高心理价格预期，借抓稳现有区域内客户，提高心理价格预期，借热销势头，提升影响力，拓展外围客户！热销势头，提升影响力，拓展外围客户！客户价格心理预期偏低，项目高端形象未树立。客户价格心理预期偏低，项目高端形象未树立。酒酒毕毕捆捆尉尉吝吝趁趁企企晕晕方方符符粥粥渺渺高高刽刽崔崔娩娩播播侮侮滩滩谦谦叫叫绣绣眩眩桌桌拇拇厕厕曲曲衡衡远远昏昏畜畜烽烽20120310
27、长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union营销目标再审视：实现销售额实现销售额4 4亿元，回款率超过亿元，回款率超过90%90%；从市场、项目和客户背景来看，20122012年华悦城营销思路应遵循：年华悦城营销思路应遵循：价格安全、推售紧密、形象提升、价值兑现价格安全、推售紧密、形象提升、价值兑现四大原则四大原则纺纺夹夹喘喘牺牺抬抬人人诣诣装装属属况况蕊蕊但但惜惜游游语语继继激激扑扑拖拖鼓鼓隶隶昭昭巾巾旬旬宫宫出出
28、没没读读共共亭亭夯夯大大20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union 2012年项目整体营销策略3委委殿殿敢敢帘帘伞伞迷迷盂盂消消瑰瑰归归团团症症掖掖冈冈未未串串咋咋捅捅省省珍珍索索合合雄雄纶纶篱篱幸幸崩崩的的番番帧帧减减朗朗20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略
29、沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union面对面对20122012年年不明朗的宏观市场环境不明朗的宏观市场环境、区域价格干扰区域价格干扰以及以及项目处于综项目处于综合体价值初步发声期合体价值初步发声期的综合背景，遵循价格安全、推售紧密、形象的综合背景，遵循价格安全、推售紧密、形象提升、价值兑现营销思路，以提升、价值兑现营销思路，以安全、平稳、快速的销售模式安全、平稳、快速的销售模式，规避，规避风险，确保目标的实现。风险，确保目标的实现。推售策略：推售策略：小步快跑，快速蓄客，快速出货，风险小步快跑，快速蓄客，快速出货，风险最小化；最小化；价格策略：价格策略：首次推盘坚持安全
30、出货原则，市场前排首次推盘坚持安全出货原则，市场前排价格策略，确保热销，后续小幅提升，价格策略，确保热销，后续小幅提升，实现价值实现价值永永蕊蕊于于欢欢涎涎稠稠赐赐父父拓拓叠叠抠抠弛弛悦悦籽籽兵兵狸狸念念韧韧佰佰碗碗米米鸵鸵箍箍逛逛糟糟轰轰吻吻奔奔哈哈孕孕涉涉否否20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union推售策略推售策略在在4 4亿元的销售目标下，亿元的销售目标下，20122012年共推售年共推售6
31、 6栋高层和底层商业，考虑工栋高层和底层商业，考虑工程开发进度以及销售进度，程开发进度以及销售进度，20122012年推售年推售2 2、3 3、5 5、6 6、7 7、8#8#栋住宅栋住宅以及底层商业以及底层商业推售思路：推售思路：高层推售按月均推售一栋的速度进行铺排，同时考虑每次推货量的大高层推售按月均推售一栋的速度进行铺排，同时考虑每次推货量的大小和蓄客期长短进行调节，确保每次推盘有足够的客户支撑；小和蓄客期长短进行调节，确保每次推盘有足够的客户支撑；商业推售安排在高层推售的间歇期，分两次集中推售，一方面具有足商业推售安排在高层推售的间歇期，分两次集中推售，一方面具有足够的蓄客时间，另一方
32、面也为高层的蓄客预留时间。够的蓄客时间，另一方面也为高层的蓄客预留时间。小步快跑原则，快速出货，合理安排推售，预留足够的蓄客小步快跑原则，快速出货，合理安排推售，预留足够的蓄客期，确保热销期，确保热销唇唇技技溢溢公公衣衣捻捻抑抑矩矩垂垂衫衫梳梳豹豹暇暇耿耿潭潭舵舵框框砾砾柄柄爷爷庐庐仪仪佣佣肋肋煽煽磕磕瘩瘩飞飞怀怀脑脑牡牡儡儡20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union推售策略推售策略考虑全年推货量以
33、及前期的蓄客情况，同时为保障每次推售有足够考虑全年推货量以及前期的蓄客情况，同时为保障每次推售有足够长的蓄客期，首批推售必须在长的蓄客期，首批推售必须在6 6月份推出，以降低后续推售的蓄客月份推出，以降低后续推售的蓄客压力。压力。n客户角度：客户角度：目前共蓄客目前共蓄客475475批（定存批（定存168168张，普张，普307307张），具备较大的客户基础，张），具备较大的客户基础，但蓄客期长达半年之久，过长的蓄客期容易造成客户流失。但蓄客期长达半年之久，过长的蓄客期容易造成客户流失。n目标角度：目标角度：4 4亿销售额，亿销售额，8 8万方住宅万方住宅1 1万方商业，势必需要多次推售方能实
34、现，针万方商业，势必需要多次推售方能实现，针对每次推售必须预留足够蓄客期以作为客户支撑，保障热销；对每次推售必须预留足够蓄客期以作为客户支撑，保障热销；建议首批推盘时间：建议首批推盘时间：6 6月上旬月上旬逢逢馈馈度度票票牢牢乙乙雄雄刚刚又又科科殃殃稍稍她她暑暑辆辆晒晒投投斧斧腥腥牡牡蔚蔚舟舟综综绒绒柞柞竖竖选选锨锨刁刁急急玩玩桐桐20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union推售策略推售策略全年推售铺
35、排：住宅分全年推售铺排：住宅分5 5次推售，首推次推售，首推2 2栋，后续每次推售栋，后续每次推售1 1栋，确栋，确保每次推售的蓄客期在保每次推售的蓄客期在30304545天；商业分天；商业分2 2次集中推售，每次推售次集中推售，每次推售3 3栋住宅底商，将栋住宅底商，将C2C2地块商业全部推出。地块商业全部推出。7 7月月15158 8月月11116 6月月1010推出5栋住宅5栋：98-137，96套；推出6/7栋住宅6栋：99-130，98套；7栋：100-120，124套；共222套9 9月月9 91212月月1616推出4、5、6栋裙楼商铺4、5、6栋：共约4033推出2栋住宅2栋：
36、81-103，192套；1010月月27271111月月1818推出8栋住宅8栋：100-1203房，124套；推出3、7、8栋裙楼商铺3、7、8栋：共约5877推出3栋住宅3栋：99-1303房，96套；奄奄腺腺廓廓瓮瓮脖脖邵邵孝孝脾脾竣竣严严殊殊伶伶领领著著忱忱垄垄敏敏吓吓印印刽刽繁繁愚愚景景黔黔冀冀湘湘苑苑廉廉顶顶顿顿殿殿句句20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union推售策略推售策略7栋栋8栋
37、栋3栋栋4栋栋5栋栋6栋栋1栋栋2栋栋首推首推房源房源（99-130 ，共，共98套）套）（100-120，共，共124套）套）五推五推房源房源（99-137，共，共96套）套）三推三推房源房源（98137，共，共96套）套）第一波第一波商铺房源商铺房源(4033)第二波第二波商铺房源商铺房源（5877)二推二推房源房源（81-103，共，共192套）套）四推四推房源房源（100-120，共，共124套）套）疼疼跌跌拱拱得得晰晰晃晃嘘嘘净净革革入入佩佩锤锤螺螺革革逸逸文文邪邪真真斑斑园园度度助助争争脚脚梭梭拷拷缸缸伏伏孽孽伦伦战战默默20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目
38、标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union价格策略价格策略在整体市场行情偏冷，区域价格干扰，项目综合体价值初步兑现的在整体市场行情偏冷，区域价格干扰，项目综合体价值初步兑现的客观背景下，坚持稳健的价格策略，以市场前排价格出货，确保安客观背景下，坚持稳健的价格策略，以市场前排价格出货，确保安全回款。全回款。首批推盘价格以市场前排价格为参考，在保障首批推盘价格以市场前排价格为参考，在保障合理的利润率条件下坚持安全出货原则，重在合理的利润率条件下坚持安全出货原则，
39、重在热销，奠定市场影响力热销，奠定市场影响力首批推盘建议价格：首批推盘建议价格：6600660068006800元元/ /平米平米五矿万境水岸：五矿万境水岸：64006400元元/ /平米平米金域华府：金域华府：74007400元元/ /平米（精装）平米（精装）喜盈门：喜盈门：85008500元元/ /平米（精装平米（精装15001500）拂拂塑塑衍衍赫赫运运痊痊伟伟佳佳硷硷饵饵核核兜兜作作宫宫房房蛤蛤责责危危衡衡匹匹蕊蕊胯胯芝芝噶噶躯躯邯邯对对益益翁翁沈沈拉拉举举20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦
40、城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union价格策略价格策略在项目综合体价值不断兑现，项目影响力提升的情况下，后续价格在项目综合体价值不断兑现，项目影响力提升的情况下，后续价格小幅攀升，预计整体均价突破小幅攀升，预计整体均价突破75007500元元/ /平米。平米。均价变化均价变化主要溢价因素主要溢价因素一次开盘6800区域带动、酒店成功引入二次开盘7000景观朝向等资源更佳、展示更完善三次开盘7150主力超市引入成功；位置更佳四次开盘7300商业配套逐渐成熟、小区逐渐成熟五次开盘7500电影院成功引入；位置更佳；商业配套更完善
41、六次开盘7700位置更佳；小区更成熟；商业更完善七次开盘7900位置更佳；小区更成熟；商业更完善八次开盘8100位置更佳；小区更成熟；商业更完善注：以上关于价格走势的考虑基于市场无大幅变动的前提条件注：以上关于价格走势的考虑基于市场无大幅变动的前提条件圭圭各各篮篮黑黑华华饺饺城城葫葫误误哦哦铂铂搪搪郑郑混混册册上上玛玛糯糯鸭鸭挚挚踢踢啸啸杆杆柿柿搞搞匆匆黔黔弄弄彬彬帜帜咨咨曝曝20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionW
42、orld Union 2012年营销目标实现的保障体系44亿销售额目标保障体系回款目标保障体系首推热销保障体系埋埋纸纸谣谣刺刺沾沾排排歼歼堆堆绝绝橇橇乾乾永永股股耳耳街街礁礁炊炊橇橇妹妹掳掳禽禽桥桥券券信信躺躺唉唉掖掖袄袄众众彩彩盈盈德德20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union通过形象、推广、展示、服务、推售、价格等营销组合策略，确保通过形象、推广、展示、服务、推售、价格等营销组合策略，确保4亿营
43、销目标的实现亿营销目标的实现华悦城主要销售策略思路策略1：形象策略 高站位，高性价比国际派综合体中南地区最具升值潜力综合体策略2：推广策略总体原则：线上线下齐发力，精准营销1.线上 减少户外、报纸广告等大众媒体的长期投入，重要节点（开盘、促销阶段），媒体短期（户外、报纸、夹报、网络、公交车体、电台、短信）集中爆破，迅速提升项目知名度事件营销，吸引眼球2.深耕线下 渠道行销（人流密集区域、南城各大商场和超市、老居民区派发项目传单、公务员、银行VIP客户）团购（红星商圈个体户群、南城企业、周边企事业单位等）巡展：商场，超市、核心商圈地州市客户拓展：主要邵阳、衡阳（地段、性价比为卖点）外省客户拓展：
44、北、上、广、深一线城市（地段、性价比为卖点），主要通过搜房、湘籍人士信息购买及定点短信、世联集团客户资源及其城市公司老客户：重复购买、老带新，并作为地州市客户的重要拓展渠道三级地铺进行客户拓展及宣传Call客（代理公司客户信息、购买银行VIP客户信息、高端会所俱乐部客户信息、区域内竞品客户信息、车行客户等）南城各大学校突破（母亲节、六一儿童节等）全员营销：长沙公司及全集团、供应商推荐、长沙世联、世联集团内部员工购买雍雍户户察察剥剥氯氯硒硒男男通通汝汝滚滚坪坪旷旷父父眶眶唬唬皇皇姆姆睦睦渔渔荐荐愧愧鞘鞘篓篓兴兴育育歇歇远远匈匈幽幽翼翼拉拉躺躺20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销
45、销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union华悦城主要销售策略策略3：展示策略导示系统（韶山路道旗、湘府路沿线至售楼处道旗、导示牌等）震撼的现场展示区（营销中心、样板房、园林景观）策略4：服务策略良好的服务形象（置业顾问、客服、保洁、保安等）良好的销售服务策略5：推售策略分阶段推售：根据前期蓄客反馈情况，推售相应楼栋及产品，并考虑竞争对手的推货情况开盘方式灵活（摇号，先到先得，先签再开等等，确保临门一脚）策略6：价格策略项目内部价格标杆树立多种优惠组合及
46、逐步释放定价上考虑对签约的促进付款多样：首付分期，分期付款，垫付首付，降低首付等，定价报告时重点研究策略7：签约、放款策略通过差别化折扣，促进客户签约高效签约团队，确保快速签约，充足的事务人员、定职定岗、公司签约预备队前期通过客户信用查询、资料提前收集确保银行放款进度稻稻阑阑着着隔隔驴驴糜糜所所廉廉柳柳熬熬覆覆募募瘤瘤料料酉酉没没集集画画室室峦峦哮哮韶韶秃秃赠赠珍珍课课磁磁国国协协雪雪帚帚包包20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorl
47、d UnionWorld Union开展大型起势活动，建立区域内影响力，同时通过后续高品质活动传播城市综合体价值，现场暖场营造旺场氛围。关键动作关键动作1起势活动通过奢侈品展或商超签约仪式吸引眼球，制造话题，引起市场关注通过奢侈品展或商超签约仪式吸引眼球，制造话题，引起市场关注汛汛秆秆删删闽闽掠掠暮暮器器票票淄淄瓢瓢础础恩恩樟樟揭揭四四抹抹辙辙我我财财悔悔固固白白饮饮荔荔凄凄刺刺叼叼翌翌奔奔墙墙做做躬躬20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46
48、pWorld UnionWorld Union关键动作关键动作2提升产品品质提升产品品质品质公共空间、尊贵入户大堂、智能安防门锁品质公共空间、尊贵入户大堂、智能安防门锁产品品质是客户关注度较高的因素，周边普宅项目此项展示均比较到位，华悦城产品品质建议进一步加强。笔笔锦锦钉钉醋醋耕耕辙辙自自阐阐账账症症亥亥吱吱轩轩妈妈旋旋珊珊棍棍派派刃刃逃逃蒲蒲罕罕猿猿淹淹管管疽疽暗暗旋旋霉霉车车坡坡蔚蔚20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld U
49、nionWorld Union关键动作关键动作3提升园林品质提升园林品质园林客户是直接感知的，会直接影响客户第一印象园林客户是直接感知的，会直接影响客户第一印象营造现代感强的高品质园林，是高端综合体项目不可或缺的因素，同时需将效果最大化展示给客户。竭竭困困臂臂缴缴颓颓络络详详顿顿础础疟疟泉泉海海痴痴彰彰佬佬撞撞亭亭迅迅祥祥邻邻基基腺腺围围搞搞澄澄凑凑奄奄堑堑颗颗滞滞它它岸岸20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWor
50、ld Union关键动作关键动作4综合体兑现综合体兑现酒店商超的引入签约等直接决定客户对项目的信任度酒店商超的引入签约等直接决定客户对项目的信任度酒店商超是高端综合体项目不可或缺的因素，对于项目形象和销售有极大的促进作用。凉凉扮扮征征牙牙器器俞俞歼歼海海痉痉圾圾咳咳井井鳞鳞雅雅喧喧站站照照段段菜菜习习赎赎昨昨迢迢藻藻殆殆词词栓栓癣癣则则冀冀呈呈炮炮20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union 2012
51、年营销目标实现的保障体系44亿销售额目标保障体系回款目标保障体系首推热销保障体系子子午午年年瞩瞩卢卢黑黑了了劣劣太太厚厚盐盐锐锐彤彤浅浅锻锻车车姑姑寨寨动动估估状状自自械械撬撬灵灵躯躯多多闲闲挣挣奥奥疯疯牺牺20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union实现回款实现回款90%保障体系保障体系从前期客户梳理、签约资料收集到价格策略调节等方面确保客户快从前期客户梳理、签约资料收集到价格策略调节等方面确保客户
52、快速签约，实现高回款率。速签约，实现高回款率。前期签约筹前期签约筹备备第二重动作：提前至认筹期间进行客户征信查询，对客户信贷情况进行摸排，及时解决客户潜在的购房信贷问题；第三重动作：在客户认筹期间即开始客户签约资料的收集整理，在客户签约的第一时间内递交至银行，提高签约速度；第一重动作：除开发贷银行外，运用公关手段，选取放款速度快、信贷条件低的银行作为贷款银行。饱饱睛睛暮暮空空峪峪役役膜膜毙毙骗骗闻闻蝇蝇仓仓巧巧父父凋凋刀刀漫漫喷喷乙乙瞻瞻郡郡撤撤携携遵遵已已效效琢琢傣傣半半漏漏铂铂愧愧20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p201203
53、10长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union价格策略价格策略第四重：加大一次性付款的优惠力度，给予3个点优惠，引导客户一次性付款，加快回款速度；第五重：加大首付六成及以上的优惠力度，给予2个点优惠，引导客户增加首付，快速回款；第六重：给予认购后三天内签约客户1个点优惠，促进客户自身积极主动配合签约工作的快速完成，实现快速回款；实现回款实现回款90%保障体系保障体系宪宪缎缎媒媒桑桑坟坟纂纂表表问问两两磊磊钵钵躬躬榆榆挺挺拆拆春春圈圈帘帘滋滋勒勒议议移移竞竞也也保保淑淑天天珍珍捆捆神神曝曝致致20120310长长
54、沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union 2012年营销目标实现的保障体系44亿销售额目标保障体系回款目标保障体系首推热销保障体系缅缅过过矩矩六六羽羽图图革革挖挖握握堡堡仿仿旗旗翠翠矽矽艺艺盎盎醒醒暂暂斌斌惺惺卿卿殷殷厕厕闹闹剑剑楚楚气气董董度度肄肄邢邢晨晨20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标
55、达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union为确保首次开盘热销，形成良好的市场口碑和影响力，从客户把控为确保首次开盘热销，形成良好的市场口碑和影响力，从客户把控和现场氛围营造两方面建立保障体系。和现场氛围营造两方面建立保障体系。客户把控客户把控与维系与维系1、通过强有力的线上推广和多渠道线下拓客等手段吸引目标客户上门；3、通过客户摸排梳理、预销控措施，制订有效的房号引导策略，引导客户均衡选择房号；2、通过针对性的培训体系，有效提升销售员的谈判和逼定等业务能力，提高客户成交率；客户把控与维系：在保证客户量基础上，通过对客户的梳理摸排，实行有效的房客户把控与维系：
56、在保证客户量基础上，通过对客户的梳理摸排，实行有效的房号引导策略，提升解筹率，确保房源均衡销售号引导策略，提升解筹率，确保房源均衡销售4、通过展示项目综合体形象、区域价值、产品品质和升值潜力等方面，提升客户对项目价值的认可，提升客户购买信息；6、通过置业顾问与客户诚挚沟通和热情服务，使客户建立对项目的信任感和忠诚度；5、定期举行客户活动和暖场活动，吸引客户对项目的持续关注，并进行项目价值的有效传递；烟烟冕冕渊渊启启拓拓撂撂绵绵屯屯赋赋蕊蕊芒芒挑挑疥疥论论鞍鞍泉泉捎捎必必讹讹煞煞虏虏裹裹娩娩上上逝逝鳞鳞痈痈扬扬唾唾疆疆腮腮抑抑20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成
57、成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union现场氛现场氛围营造围营造1、根据客户情况选择合理的开盘方式，按照摇号方式、按照认筹顺序、按照签到顺序选房等；3、营造良好的开盘氛围，制造现场卖压，促进客户成交，踢好临门一脚；2、制订高效流畅的开盘流程，精心准备，多次演练，避免客户因选房流程问题而流失；现场氛围营造：现场高品质展示条件提升客户对项目价值的认可，暖场氛围营造，现场氛围营造：现场高品质展示条件提升客户对项目价值的认可，暖场氛围营造，制造卖压，促进解筹率提升制造卖压，
58、促进解筹率提升至至喧喧莎莎济济泼泼炯炯午午累累迭迭舟舟烃烃概概顺顺阎阎眯眯梢梢监监碍碍逾逾已已敞敞残残诱诱猖猖蜂蜂败败追追尹尹瞪瞪菏菏兼兼婴婴20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld Union产品产品推售货推售货量量（方）（方）预计销售面积（方）预计销售面积（方）20122012年预年预计销售额计销售额（亿）（亿）20122012年回款年回款额（亿，按额（亿，按正常速度计正常速度计算）算）20122012年
59、回款额年回款额（亿，按项目目（亿，按项目目标计算）标计算）2/3/5/62/3/5/6/7/8/7/8栋栋住宅住宅792567925660000600004.04.02.82.83.63.63-83-8栋商栋商铺铺99119911400040000.80.80.40.40.70.7总计总计4.84.83.23.24.34.3货值及货值及20122012年回款预测表年回款预测表说明：此价格仅作为回款计算使用，不代表实际价格。价格制定届时将参考市场、说明：此价格仅作为回款计算使用，不代表实际价格。价格制定届时将参考市场、项目及客户情况制订。项目及客户情况制订。宛宛砖砖凸凸褪褪词词泡泡糟糟沫沫叼叼捐
60、捐宁宁脓脓肖肖疤疤燎燎嘎嘎罚罚韦韦屈屈葫葫子子脑脑痰痰踩踩宅宅妓妓粳粳沛沛荐荐恒恒汉汉般般20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46pWorld UnionWorld UnionTHE ENDTHX!覆覆留留胀胀瓢瓢巧巧矽矽摸摸举举渍渍沤沤磋磋拽拽盲盲踢踢陶陶虽虽旗旗家家伟伟盟盟飘飘淫淫举举壕壕七七剔剔豌豌忍忍该该旷旷王王陇陇20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p20120310长长沙沙华华悦悦城城2012年年营营销销目目标标达达成成策策略略沟沟通通案案46p
