第五讲消费者市场及其购买行为分析

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1、第五讲消费者市场与购买行为分析第一节第一节 消费者市场及其行为模式消费者市场及其行为模式第二节第二节 影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素第三节第三节 消费者购买决策行为类型消费者购买决策行为类型第四节第四节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程2024/7/221中国科技大学管理学院第一节 消费者市场及其行为模式一、消费者市场与需求特征一、消费者市场与需求特征二、常见消费者行为类型分析二、常见消费者行为类型分析三、消费者的购买行为模式三、消费者的购买行为模式四、消费者的需要与动机理论四、消费者的需要与动机理论2024/7/222中国科技大学管理学院一、消费者市场及需求特征

2、p消费概念 1、消费：指人们消耗、使用生产出来的东西。人类社会的生产过程就是运用一切手段生产产品并用以消费并改善人类生活质量的过程。 广义的消费包括个人消费个人消费与生产消费生产消费： 个个人人消消费费：产品满足个人生活上的需要的过程，是恢复发展生产力不可少的条件。 生产消费生产消费：物质资料生产过程中的生产资料和活劳动的使用与消费。 （组织购买）2024/7/223中国科技大学管理学院一、消费者市场及需求特征p消费者市场l是指为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。l消费者需求是人类社会的原生需求原生需求，生产者市场需求、中间商

3、市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。2024/7/224中国科技大学管理学院一、消费者市场及需求特征p消费者市场的需求特征 1、多样性 2、周期性 3、层次性 4、发展性 5、可诱导性 6、伸缩性 7、联系性与可替代性2024/7/22中国科技大学管理学院5二、常见消费者行为类型分析p模仿型特征：喜欢新事物，接受能力强，反应灵敏，一般缺乏创新的卓见和水平，具有很强的众重心理。对策：易用示范、现身说法的手段唤起消费者的模仿心理。p想象型：借助于过去消费的经验去创造全新的消费模式。特征：具有很强的想象力和较强的个性。对策：不能就事论事，而要采用使人产生联想的形式和

4、语言。2024/7/226中国科技大学管理学院二、常见消费者行为类型分析p节制型：消费能力与实际需要不相吻合。（1）延期节制型：为获得较昂贵的消费品，有意克制现时消费，把现时消费能力延期。 对策：投其所好（2）习惯节制型：在艰苦环境中过惯了，传统的习惯驱使其节衣缩食，并非无支付能力。 对策：讲求务实（3）经济节制型：心有余而力不足者 对策：价格优惠2024/7/227中国科技大学管理学院二、常见消费者行为类型分析p放纵型特征：常常无限度地追求高档消费，不考虑自己的经济条件，自制能力较差，平时无开支计划，常常入不敷出。对策：强调品牌、个性化消费p专一型特征：对日常消费品只维持一般水平，而对某一项

5、消费却不惜代价（受一种强烈的目的或趣味的支配而形成）对策：投其所好p随意型特征：在生活上不太讲究，适应性强，重视现实消费水平对策：讲求实惠2024/7/228中国科技大学管理学院二、常见消费者行为类型分析p消费者需要的发展趋势感性消费需要：是指消费者购买商品并非出于生存、安全等基本需要，而是希望买到一种能与其心理需求产生共鸣的感性商品，满足其内心深处的感性要求。休闲消费需要生态化消费需要个性化消费需要：指消费者根据自己的爱好、个性，寻求与众不同的商品和服务，以突出自己的个性，体现自己独特的风格。品牌化需要：是指消费者在购买行为中以市场认可的品牌产品为购买决策的重要参数，其中部分消费者专一偏好某

6、品牌为其消费追求对象，整个市场上存在着较为明显的品牌消费者集群。文化消费的需要：人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需要，而且还需要获得精神上的享受2024/7/229中国科技大学管理学院三、消费者购买行为模式（刺激（刺激反应模式）反应模式）经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的产品产品价格价格地点地点促销促销外部外部刺激刺激营销营销刺激刺激问题提出问题提出信息收集信息收集评评 估估决决 策策购后行为购后行为文化的文化的社会的社会的个人的个人的心理的心理的购买者的购买者的决策过程决策过程购买者的购买者的特征特征产品选择产品选择品牌选择品牌选择 经销商选择经销商选择购买时机购买时机购

7、买数量购买数量购买者的反应购买者的反应（5W1H5W1H）2024/7/2210中国科技大学管理学院刺激因素如何转化成消费者反应，这包括两方面：购买者的特征将影响他如何接受外界环境的刺激并产生行为反应。购买者的决策过程本身影响购买者行为。购买者黑箱购买者黑箱三、消费者购买行为模式（7Os7Os框架模式）框架模式）购买地点（购买地点（OutletsOutlets）购买时间（购买时间（OccasionOccasion）购买行为购买行为（OperationOperation）购买组织购买组织（OrganizationOrganization）购买目的购买目的（ObjectiveObjective）购

8、买对象（购买对象（ObjectObject）购买者购买者 （OccupantOccupant）谁参与购买行为谁参与购买行为（WhoWho） 该市场为何购买该市场为何购买（WhyWhy） 该市场购买什么该市场购买什么（WhatWhat） 该市场怎样购买该市场怎样购买（HowHow） 该市场何时购买该市场何时购买（WhenWhen） 该市场何地购买该市场何地购买（WhereWhere） 该市场由谁构成该市场由谁构成（WhoWho） 2024/7/2211中国科技大学管理学院6W6W6W6W1H1H1H1H四、消费者的需要与动机理论 （一）双因素理（一）双因素理论论（Motivation-hygie

9、ne theoryMotivation-hygiene theory）弗雷德里克弗雷德里克赫茨伯格赫茨伯格（FrederickFrederickHerzbergHerzberg）保健需要（hygiene factorhygiene factor）诸如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值。动机需要（motivating factormotivating factor） 诸如提升、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥等在基本利益或基本价值之外的附加价值附加价值2024/7/22中国科技大学管理学院12四、消费者的需要与动机理论高低2024/7/221

10、3中国科技大学管理学院（二）消费的动向划分（马斯洛的（二）消费的动向划分（马斯洛的“需求层次论需求层次论”） 该理论有助于我们了解特定产品对于处该理论有助于我们了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。是主要的潜在购买者。生理需要安全需要社交需要受人尊敬自我实现四、消费者的需要与动机理论（三）ERG理论（耶鲁大学的克雷顿奥德费尔）从消费结构分析生存资料（Existence）：这是人的基本需要，可维持消费者生命所必需的食物、饮料、衣物等。交往资料（Relatedness）：发展与提高人际关系水平等的物质、精神产品等。发展资料

11、（Growth）：满足自身发展与发挥体力、智力的物质产品与精神产品、设施、条件等。2024/7/2214中国科技大学管理学院ERG理论的特点:1. ERG理论认为，各种需求可以同时具有激励作用，三种需求之间没有明显的界限，它们是一个连续体而不是层次等级关系。人类需求可以越级上升。2. 奥德费经过大量调查证明，在同一时期内，人可以接受一种或多种需求，也可以接受一级或多级需求的作用，这些需求可以是出自本能的，但多数是后天形成的，是经过学习而获得的。3. ERG理论认为，当较高层次需求不能得到满足的时候，对满足较低层次需求的欲望就会加强，这就是奥德费提出的“受挫回归”理论。4. ERG理论还认为，某

12、种需求在得到基本满足后，其强烈程度不仅不会减弱，还可能会增强，这与马斯洛的观点不一致。2024/7/22中国科技大学管理学院15第二节 影响消费者行为的主要因素一、外部环境因素一、外部环境因素二、消费者自身的因素二、消费者自身的因素 三、企业的营销努力三、企业的营销努力2024/7/2216中国科技大学管理学院一、外部环境因素l文化因素文化因素l社会阶层社会阶层l社会因素社会因素2024/7/22中国科技大学管理学院17一、外部环境因素p 文化因素p 社会阶层p 社会因素2024/7/2218中国科技大学管理学院一、外部环境因素（文化因素文化因素1 1）u文化(culture) 广义的文化是人

13、类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体;是人类欲望和行为最基本的决定因素。通常有三层次，即：物质、制度、精神；u文化的特点物质文化：文化的特点文化的影响无所不在文化的影响是间接的文化具有明显的区域性，但又互相借鉴2024/7/2219中国科技大学管理学院一、外部环境因素（文化因素文化因素2 2）u文化的内容物质文化：一个社会的生产技术便是这个社会的物质文化，物质文化水平影响对产品的需求。信仰与态度：宗教的类型及其教义、禁忌、宗教的节日等都会对人们的购买行为产生影响。审美观念：包括文学、音乐、民间传说、造型、色彩、绘画、建筑等。语言：是人们沟通的工具，广告、

14、宣传、包装等均需要语言作为工具。2024/7/22中国科技大学管理学院20一、外部环境因素（文化因素文化因素3 3）u亚文化（subculture ）：每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感的社会较小的亚文化群体。民族群体宗教群体种族团体地理区域u许多亚文化构成了重要的细分市场，营销者经常根据他们的需要设计产品和定制营销方案。2024/7/2221中国科技大学管理学院一、外部环境因素（社会阶层社会阶层1 1）u自有国家以来，社会就是由阶级和阶层构成。每一个社会成员都生活在一定的阶级与阶层之中，因而各种行为均打上阶级、阶层的烙印。u社会阶层是社会学家根据职业、收入、教育程度、价值观和居

15、住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。不同阶层的人其行为表现出衣着、说话方式、娱乐爱好等差别。 2024/7/22中国科技大学管理学院22一、外部环境因素（社会阶层社会阶层2 2）u社会阶层是社会学家根据职业、收入、教育程度、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。社会阶层的特点：社会阶层的特点：同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为；人们以自己所处阶层来判断各自在社会中的地位。人们的社会阶层归属受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，这种变化随着所处

16、社会阶层森严程度不同而不同；但人们通常会尽量保持已在的社会阶层地位并尽力提高2024/7/22中国科技大学管理学院23一、外部环境因素（社会阶层社会阶层3 3）p家庭结构：社会化过程的启蒙，即学习与接受社会规范与价值观念的开启阶段。包括：家庭决策模式家庭决策模式：各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型家庭生命周期家庭生命周期：2024/7/22中国科技大学管理学院24123456789单身新婚满巢满巢满巢空巢空巢鳏寡鳏寡未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女6岁有尚未独立子女无子女，都还在工作无子女，有一方已退休还在工作双方都退休各家庭生命周期阶段的消费重点各家庭生命周期阶段的消费重点20

17、24/7/22中国科技大学管理学院25家庭生命周期家庭生命周期消费兴趣消费兴趣独身青年穿戴、娱乐二人世界家具、电器、旅游有幼儿的父母婴儿用品、玩具又正在上学的父母自行车、文教用品一、外部环境因素（社会因素社会因素1 1）p相关参照群体(reference group)(reference group)：对一个人的态度与行为有：对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体。影响途径有：直接（面对面）或者间接影响的所有群体。影响途径有：影响生活方式与行为影响生活方式与行为影响个人态度和自我概念影响个人态度和自我概念影响个人的实际产品选择与品牌选择影响个人的实际产品选择与品牌选择202

18、4/7/22中国科技大学管理学院26成员团体（同样身份、直接影响） 非成员团体（不具同样身份、间接影响）主要团体（互动比较密切的）次要团体（互动比较不密切）崇拜团体（渴望与之为伍的）排斥团体（嗤之以鼻的 ）意见领袖 （从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人）一、外部环境因素（社会因素社会因素2 2）l l社会角色与地位社会角色与地位：在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。例如：为什么有人在应征工作面試之前，去挑选领带或理发？为什么政府官员不敢穿得花花绿绿的？为什么送母亲节礼物？2024/7/22中国科技大学管理学院27二、消费者自身的因素2024

19、/7/22中国科技大学管理学院28p 经济因素p 个性因素p 生理因素p 生活方式p 心理因素二、消费者自身的因素（经济因素经济因素）l l经济因素指消费者可支配收入、储蓄、经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。资产和借贷能力。l l经济因素是决定购买行为的首要因素，经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。类和档次。2024/7/22中国科技大学管理学院29二、消费者自身的因素（个性因素个性因素1 1）l l 个性是指一个人所特有的心理特征，它

20、导个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。和持续不断的响应。l l一个人的个性通常可用自信、控制欲、自一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。来加以描绘。l l调查发现：某些个性类型同产品或品牌选调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。择之间关系密切。2024/7/22中国科技大学管理学院30二、消费者自身的因素（个性因素个性因素2 2）l l许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就许多营销人员使用一种与个性有关的概

21、念，那就是一个人的自我概念（或称自我内心是一个人的自我概念（或称自我内心形形像）。像）。l l我们每个人都有一种复杂的内心形像，我们每个人都有一种复杂的内心形像，2024/7/22中国科技大学管理学院31例如：如果国际商用机器公司便例如：如果国际商用机器公司便携式计算机的推销目标是那些对携式计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么，质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我它的品牌形象必须同顾客的自我内心图像相匹配，营销人员应该内心图像相匹配，营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象尽力开发符合目标市场自我形象的品牌产品。的品牌产品。二、消费者自身的因素（生理因素生理因

22、素）l l生理因素指年龄、性别、体征、健康状况和嗜生理因素指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。好等生理特征的差别。l l生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。同需求。2024/7/22中国科技大学管理学院32年年 龄龄消费兴趣消费兴趣儿童糖果、冷饮、玩具青少年文体用品、时装成年家庭用品、旅行用品老年保健品等动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。人的需要有很多种，动机也就有多种多样。 需要只有达到一定程度才会成为动机。许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。二、消费者自身的因素（心理因素心理因素1 1）u心理

23、因素主要是指消费者对客观事物的认知过程。包括动机、知觉、学习、行为与态度等要素。pp动机动机：驱使人们采取行动以满足特定需要的力量。认识到需要后，会引起心理的紧张，形成内在的驱动力去寻求满足。故我们说需要是人类生存与发展的必要条件，是人对某种目标的渴求或欲望。2024/7/22中国科技大学管理学院33二、消费者自身的因素（心理因素心理因素2 2）pp 知觉知觉：指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为在知觉形成过程中受到三个因素影响：选择性注意选择性扭曲选择性保留2024/7/22中国科技大学管理学院34选择性注意l

24、l调研结果表明：调研结果表明：人们会更多地注意那些与人们会更多地注意那些与当前需要有关当前需要有关的刺激物。的刺激物。人们会更多地注意人们会更多地注意他们期待的他们期待的刺激物。刺激物。人人们们会会更更多多地地注注意意跟跟刺刺激激物物的的正正常常大大小小相相比比有有较较大大差差别别的的刺刺激激物物。如如平平均均每每人人每每天天要要接接触触到到15001500个个以以上上的的广广告告。但但人们感兴趣的只有少数几个广告。人们感兴趣的只有少数几个广告。2024/7/22中国科技大学管理学院35当营销人员想吸引顾客对其的产当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，品或所传达的营销信息的

25、注意时，要采用能够引起顾客新奇感和在要采用能够引起顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（有效性）。达营销信息（有效性）。选择性扭曲l l选选择择性性扭扭曲曲就就是是人人们们将将信信息息加加以以扭扭曲曲，使使之之符符合自己见解的倾向。合自己见解的倾向。即即使使是是消消费费者者注注意意的的刺刺激激物物，也也并并不不一一定定会会与与原原创者预期的方式相吻合。创者预期的方式相吻合。消消费费者者往往往往根根据据自自己己以以往往的的经经验验、见见解解或或对对信信息息进进行行解解释释，按按照照自自己己的的想想法法、偏偏见见或或先先入入之之见见来来曲解客观事物。曲解

26、客观事物。2024/7/22中国科技大学管理学院36唯一对付选择性扭曲的唯一对付选择性扭曲的方法是营销企业要注意方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和或培养自己公众印象和产品形象（可接受性）产品形象（可接受性）选择性保留（记忆）l l人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够留那些能够支持其态度和信念的信息。支持其态度和信念的信息。2024/7/22中国科技大学管理学院37 营销人员要想消费者能记营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等住一个企业的有关产品等营销信息，还需要对一些营销信息，还需要对一些重要的营销或产品信息，重要的

27、营销或产品信息，在一定的时期内经常性地在一定的时期内经常性地作提醒（持续性）作提醒（持续性）二、消费者自身的因素（心理因素心理因素3 3）2024/7/2238l学习的模式“刺激反应”模式（S-R模式）中国科技大学管理学院二、消费者自身的因素（心理因素心理因素4 4）2024/7/22中国科技大学管理学院39 经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变。 观念式学习：透过外来资讯或观察他人而改变行为使用试用品后而喜欢某品牌；在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。看电视节目大略了解PDA卫星导航系统的使用方式；观察同学如何上网订购电影票。pp学习学习：是指透过亲身经验或资讯吸收，而导致行

28、为改变；人们的大多数行为是通过学习获得的。二、消费者自身的因素（心理因素心理因素5 5）pp信念与态度信念与态度：通过实践与学习，人们获得信念与态度。通过实践与学习，人们获得信念与态度。信念与态度又会反过来影响人们的购买习惯。信念与态度又会反过来影响人们的购买习惯。l l信念：是一个人对某些事物所持有的描绘性的想法；信念：是一个人对某些事物所持有的描绘性的想法；人们的信念通常基于实践经验、观点和信仰。人们的信念通常基于实践经验、观点和信仰。2024/7/22中国科技大学管理学院40二、消费者自身的因素（心理因素心理因素6 6）态度态度：是人们对某一事物所持有的稳定性评价、是人们对某一事物所持有

29、的稳定性评价、感受与倾向。感受与倾向。l l态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。这一趋成分的变化将导致其他成分的相应变化。这一趋势构成了很多市场营销策略的基础。势构成了很多市场营销策略的基础。2024/7/22中国科技大学管理学院41认知成分（信念）情感成分（感觉） 行为成分（反应倾向）整体态度整体态度二、消费者自身的因素（生活方式生活方式1 1）l l生活方式指一个人在生活中表现出来的活动生活方式指一个人在生活中表现出来的活动（工作、爱好、购物、运动与社交）（工作、爱好、购物、运动与社交）、兴趣、兴趣（食物、

30、时尚和娱乐）（食物、时尚和娱乐）和看法的模式和看法的模式（自我、（自我、社会事件与产品）社会事件与产品）。l l营销者在设计产品和广告时应明确针对某一营销者在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。生活方式群体进行诉求。2024/7/22中国科技大学管理学院42二、消费者自身的因素（生活方式生活方式2 2）2024/7/22中国科技大学管理学院43SRI咨询公司的价值和生活方式(VALS)丰丰富富资资源源高高度度创创新新成就者实现者奋斗者努力者满足者信仰者体验者生产者少量资源少量资源低度创新低度创新原则导向地位导向行动导向三、企业的努力p 企业的形象p 品牌的形象p 企业的服务工作

31、 2024/7/2244中国科技大学管理学院第三节 消费者购买决策过程一、一、消费者在购买决策中的角色及介入程度分类消费者在购买决策中的角色及介入程度分类二、消费者的购买决策过程二、消费者的购买决策过程三、根据消费者的购买行为区分消费者三、根据消费者的购买行为区分消费者 四、根据消费者行为设计营销策略四、根据消费者行为设计营销策略 2024/7/22中国科技大学管理学院45一、消费者在购买决策中的角色及介入程度分类p购买决策中的角色类型：学习的模式发起者（倡导者）：发起者（倡导者）：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。影响着（信息提供者）：影响着（信息提供者）：是指其看法或建议对最终决策

32、者具有一定影响的人。决策者：决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。购买者：购买者：是指实际采购的人。使用者：使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。22024/7/2246中国科技大学管理学院一、消费者在购买决策中的角色及介入程度分类p根据消费者的在决策中的介入程度分： 复杂的购买行为 不协调减少的购买行为 习惯型的购买行为 寻求品牌多样化的购买行为2024/7/2247中国科技大学管理学院提供足够信息较长的市场推广（）增加花色品种，提高品种效益和选择性（）良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息（）提高品牌熟悉程度，广设销售网点（）购买介入程度高高低低品牌

33、差异程度大大小小购买介入程度：是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的。品牌差异程度：是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的 。2024/7/2248中国科技大学管理学院二、消费者的购买决策过程 消费者的购买决策过程有五个阶段构成：购买过程五阶段模式2024/7/2249中国科技大学管理学院 问 题提 出 信 息收 集方 案评 估购 买决 策 购 后行 为二、消费者的购买决策过程（问题提出问题提出） 1问题的提出：这是认识到需求的初始阶段，可以将问题划分成以下四种：问题紧迫性需立即解决无需立即解决预期中发生日常的问题计划中的问题非预期中发生紧

34、急的问题逐步解决的问题2024/7/2250中国科技大学管理学院二、消费者的购买决策过程（信息收集信息收集1 1）u消费者意识到存在问题后，便着手搜集相关信息。 （1）消费者的信息收集途径有： 个人、商业信息、公共信息、过去的经验等。 （2）消费者所调查的资料信息内容有： A恰当的评价标准（如：精确计时） B已经存在的各种解决问题的方法 C各种解决问题的方法所具备的特征2024/7/2251中国科技大学管理学院二、消费者的购买决策过程（信息收集信息收集2 2）2024/7/22中国科技大学管理学院52（3）消费者信息组合过程全部品牌组 苹果联想 长城 惠普 康柏 东芝 知晓品牌组 苹果联想 长

35、城 惠普考虑品牌组 苹果联想 长城选择品牌组 苹果联想营销者可根据营销者可根据此规律来有效此规律来有效安排企业的市安排企业的市场信息传播计场信息传播计划和方案划和方案 决策 ?二、消费者的购买决策过程（方案评估）（方案评估）p购买方案的评估就是了解消费者对产品感兴趣的属性。下面将用“理想品牌评价法”来进行可选方案评估。2024/7/2253中国科技大学管理学院概念1产品属性：产品能够满足消费者某种需要或利益的功能或性能。 消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格照相机：清晰度、摄影速度、体

36、积大小、价格口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等示 例概念2属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定偏重的，即不会将各属性看成是同等重要；而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数。 “理想品牌评价法”示例属 性权数存储能力0.4图像显示0.3软件适用性0.2价格0.11示 例2024/7/2254中国科技大学管理学院一位消费者对于计算机产品4种属性的重要性权数：“理想品牌评价法”示例100.480.360.240.1=8其余类推 46810A8734D51086C3898B0.10.20.30.4品

37、牌选择价格软件适用性图像显示能力存储能力产品属性 属性 评分8.07.87.34.7选选中中2024/7/2255中国科技大学管理学院p改进现有的计算机：即对产品进行重新设计（实际再定位）。p改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候（心理再定位）。p改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时（竞争性反定位）。p改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。p唤起对被忽视属性

38、的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。 p改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。“理想品牌评价法”的营销应用2024/7/2256中国科技大学管理学院二、消费者的购买决策过程（购买决策购买决策）l 购买决策：经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响到消费者的最终决策。 2024/7/22中国科技大学管理学院57购买购买决策决策 方案方案评价评价购买购买意图意图 他人态度偶然因素可觉察风险品牌、卖主、品牌、卖主、数量、时间、数量、时间、支付方式等支付方式等5

39、5个子决策。个子决策。二、消费者的购买决策过程（购后评价购后评价）2024/7/22中国科技大学管理学院58购后购后评价评价可见绩效预期绩效满意满意满意满意可见绩效预期绩效满意满意满意满意可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效公开行为投诉、诉诸舆论、对簿公堂 私下行为抱怨、要求退货、诋毁产品 试 图 减 少不 协 调 感三、根据消费者的购买行为区分消费者 由“模式”可知，消费

40、者在购买决策过程中的不同阶段会采取不同的做法，这一点为营销人员所掌握，并用来识别子市场的方法： （一）区分需求不同的消费者 （二）区分在寻求和评价上做法不同的消费者 （三）区分使用量不同的消费者 （四）区分购后行为不同的消费者2024/7/2259中国科技大学管理学院四、根据消费者行为设计营销策略 （一）适应策略1通过提高产品的质量，改进款式，完善售后服务，不停地做广告以增加现有消费者的积极态度。2为现有消费者提供新产品、新牌子，以满足他们的要求，以增加现有消费者对企业的好感。3强调现有产品的特点，吸引新顾客。4及时了解市场新动向，为新的消费者提供新的产品。（二）改变策略具体做法如下：1突出强

41、调企业产品的优点2尽量冲弱产品的弱点影响3采取补救措施。如：降价，实行“三包”等2024/7/2260中国科技大学管理学院case：中国瓶装饮用水市场特点一、瓶装饮用水市场需求特征一、瓶装饮用水市场需求特征根据调查和分析发现，我国瓶装饮用水市场需求具有以下根据调查和分析发现，我国瓶装饮用水市场需求具有以下6 6个特征：个特征：（1 1）与与特特定定场场合合和和环环境境密密切切相相关关。这这种种特特定定场场合合和和环环境境主主要要是是指指人人口口流流动动量量或或活活动动量量较较大大和和较较多多的的场场合合。在在这这种种场场合合，有有两两种种力力量量促促使使消消费费者者产产生生对对瓶瓶装装饮饮用用

42、水水的的需需求求：一一是是生生理理驱驱动动消消费费者者口口渴渴难难耐耐又又无无法法找找到到其其他他饮饮用用水水，从从而而只只能能购购买买瓶瓶装装饮饮用用水水饮饮用用；二二是是心心理理驱驱动动其其他他人人购买和消费瓶装饮用水，受其影响即从众心理促使消费者实施购买。购买和消费瓶装饮用水，受其影响即从众心理促使消费者实施购买。（2 2）与与特特定定事事件件和和活活动动密密切切相相关关。这这里里的的活活动动主主要要是是指指党党、政政、军军、商商、农农、工工、学学等等各各阶阶层层、部部门门和和团团体体举举行行的的庆庆典典、会会议议、商商贸贸、阅阅兵兵、文文体体等等活活动动。在在活活动动场场所所和和期期间

43、间，一一般般对对瓶瓶装装饮饮用用水水的的需需求求量量较较大大，并并且且一般由生产厂家提供作为指定饮用水。一般由生产厂家提供作为指定饮用水。（3 3）受受气气候候和和地地域域因因素素影影响响较较大大。气气候候是是瓶瓶装装饮饮用用水水销销售售淡淡季季和和旺旺季季的的分分水水岭岭，天天气气闷闷热热、持持续续高高温温或或在在干干燥燥的的晴晴天天，瓶瓶装装饮饮用用水水销销售售量量会会急急剧剧上上升升；阴阴冷冷天天、下下雨雨天天或或在在气气温温较较低低的的天天气气，瓶瓶装装饮饮用用水水销销售售量量就就会会急急剧剧下下降降。另另外外，瓶瓶装装饮饮用用水水的的销销售售地地域域性性较较强强，在在南南方方销销售售

44、量量较较大大，在在北方销售量相对较小。北方销售量相对较小。2024/7/22中国科技大学商学院61（4 4）具具有有明明显显的的流流动动性性。瓶瓶装装饮饮用用水水需需求求具具有有明明显显的的流流动动性性，例例如如，在在交交通通线线路路的的站站点点、港港口口、机机场场、车车船船、飞飞机机，在在商商贸贸线线路路的的商商场场、饭饭店店、宾宾馆馆，在在旅旅游游线线路路的的景景点点、公公园园，在在文文体体线线路路的的体体育育场场馆馆、影影剧剧院院、娱娱乐乐厅厅等等，人人们们对对瓶瓶装装饮饮用用水水的的需需求求量量都都较较大大。在在这这些些场场合合，有有的的消消费费者者是是就就近近购购买买，有有的的是是随

45、随身身携携带。带。（5 5）受受意意见见领领导导者者影影响响较较大大。消消费费者者购购买买和和消消费费瓶瓶装装饮饮用用水水受受意意见见领领导导者者影影响响较较大大，这这主主要要是是因因为为不不同同品品牌牌瓶瓶装装饮饮用用水水在在质质量量、功功能能等等方方面面差差别别较较小小，消消费费者者在在满满足足生生理理需需要要的的同同时时，还还注注重重心心理理需需要要的的满满足足，而而模模仿仿和和追追随随意意见见领领导导者者则则能能够够满满足足这这种种心心理理需需要要。一一般般来来说说，影影响响消消费费者者购购买买和和消消费费瓶瓶装装饮饮用用水水的的意意见见领导者有党政官员、体坛明星、影星、歌星等。领导者

46、有党政官员、体坛明星、影星、歌星等。（6 6）具具有有区区域域性性特特征征。瓶瓶装装饮饮用用水水消消费费具具有有很很强强的的品品牌牌区区域域性性，各各省省市市甚甚至至地地县县都都有有本本区区域域消消费费者者所所钟钟爱爱的的品品牌牌。这这主主要要是是因因为为：一一是是瓶瓶装装饮饮用用水水就就地地取取材材方方便便，无无非非是是地地下下深深层层矿矿泉泉水水、井井水水、河河水水、山山泉泉水水等等，不不存存在在原原材材料料特特殊殊性性限限制制，只只要要卫卫生生检检验验合合格格就就可可以以作作为为商商品品出出售售；二二是是本本地地产产饮饮用用水水的的生生产产、运运输输、管管理理、销销售售等等成成本本较较低

47、低，存存在在明明显显的的竞竞争争优优势势；三三是是本本地地消消费费者者对对本本地地产产品品有有相相当当的的认认同同感感，比比较较容容易易接接受受。目目前前能能够够在在全全国国打打广广告告和和跨跨区区域域销销售售的的瓶瓶装装饮饮用用水水只只有有娃娃哈哈哈哈、乐乐百百氏氏、农农夫夫山山泉泉等等少少数数几几个个品品牌牌，可可以以说说，瓶瓶装装饮饮用用水水还还处在处在“春秋战国春秋战国”时代。时代。2024/7/22中国科技大学商学院62二、二、瓶装饮用水主要销售路线瓶装饮用水主要销售路线调调查查显显示示，瓶瓶装装饮饮用用水水销销售售路路线线主主要要有有以以下下五五条条, ,也也即即瓶瓶装装饮饮用用水

48、通路的五个终端场所。水通路的五个终端场所。 从从上上图图可可知知，一一线线、二二线线是是瓶瓶装装饮饮用用水水的的主主要要销销售售途途径径，如如果果丧丧失失它它就就等等于于丧丧失失了了主主要要市市场场；三三线线至至五五线线是是瓶瓶装装饮饮用用水水销销售售的的补补充充路线，利用这些路线有助于提高企业知名度和美誉度。路线，利用这些路线有助于提高企业知名度和美誉度。2024/7/22中国科技大学商学院63瓶装水主要销售线路交通流动线交通流动线商贸交易线商贸交易线活动线活动线工作线工作线个人家庭线个人家庭线车车站站、港港口口、机机场场、车车船、飞机、出租车等船、飞机、出租车等出出差差、公公务务、探探亲亲

49、、旅游、工作人员旅游、工作人员商商场场、饭饭店店、宾宾馆馆景景点点、公公园园、体体育育场场馆馆、影影剧剧院、娱乐厅等院、娱乐厅等场场所所消消费费者者、青青年年人人、临临时时口口渴渴者者、少少年年儿儿童、场所工作人员童、场所工作人员会会议议、庆庆典典、商商贸贸活活动动、文体活动文体活动参参会会各各阶阶层层人人员员，属属指定消费较多指定消费较多救救灾灾、训训练练、医医院院、户户外作业、追捕等外作业、追捕等机机关关人人员员、救救灾灾人人员员、运动员、工作人员运动员、工作人员家家庭庭保保健健、生生日日、聚聚会会、婚礼婚礼老老板板、年年轻轻人人、学学生生、高收入家庭高收入家庭三、瓶装饮用水行业状况三、瓶

50、装饮用水行业状况 从从行行业业环环境境来来看看，当当前前我我国国瓶瓶装装饮饮用用水水处处于于相相对对饱饱和和状状态态，20002000年年全全国国各各类类饮饮用用水水生生产产厂厂家家不不少少于于15001500家家，效效益益好好的的不不到到20%20%。瓶装饮用水行业呈现以下两个明显特点：瓶装饮用水行业呈现以下两个明显特点：（1 1）生生产产企企业业为为树树立立品品牌牌不不断断进进行行广广告告大大战战。娃娃哈哈哈哈、乐乐百百氏氏、养养生生堂堂三三巨巨头头的的交交手手难难解解难难分分；椰椰树树、怡怡宝宝、崂崂山山、益益力力等等区区域域性性品品牌牌也也不不让让步步，它它们们积积极极利利用用本本地地

51、优优势势不不断断创创新新和和调调整整营营销销策策略略，以以抵抵抗抗“入入侵侵者者”和和保保卫卫自自己己的的“家家园园”；也也有有一一大大批批管管理理和和实实力力较较差差的的中中小小企企业业，因因抵抵抗抗不不了了强强大大的的攻攻势势而而纷纷纷纷败败北北。20002000年年度度主主要要有有5 5个个饮饮用用水水品品牌牌参参与与CCTVCCTV一一1 1的的广广告告投投放放，总总投投放放额额1.271.27亿元。亿元。2024/7/22中国科技大学商学院6420002000年饮用水行业前三名投放广告情况比较年饮用水行业前三名投放广告情况比较 2024/7/22中国科技大学商学院65品品 牌牌投放量

52、投放量（万元人民币）（万元人民币） 主主 要要投放时段投放时段 重重 点点投放月份投放月份 总投放总投放时时 间间 投投 放放 比比 重重 娃哈哈娃哈哈398539855 5秒标版、秒标版、A A段、段、C C段段 3 3、4 4、5 5、6 6、7 7、8 87 7个月个月31.4%31.4%农农 夫夫山山 泉泉37223722榜上有名、榜上有名、A A特段特段 3 3、4 4、5 5、6 68 8个月个月29.3%29.3%乐百氏乐百氏33643364榜上有名、榜上有名、5 5秒标版、秒标版、A A特段特段 5 5、6 6、8 84 4个月个月26.5%26.5%小小 计计11074110

53、7487.2%87.2%讨论题（分组提交）1、本案例中关于我国瓶装饮用水市场需求特征的描述是否科学？请说明理由。2、请选定某一你熟悉的产品，并参照案例拟订该产品的市场需求特征分析报告。2024/7/22中国科技大学商学院661、什么是“购买者黑箱” ？它是建立在什么分析模式上的？2、试以一个你熟悉的产品市场为例，说明行为的影响，并提出适当的营销策略。3、试用“理想品牌评价法”说明你（或你家庭）在购买某种耐用消费品时是如何进行选择的。4、“知觉理论”主要含义是什么？你认为它对企业的营销管理可以提供哪些指导作用? 5、购买行为中的“私下行为”和“公开行为”哪个对企业的威胁更大，如何防范？本章思考题本章思考题2024/7/2267中国科技大学管理学院