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1、Chapter 12沟通与促销沟通与促销主讲人：主讲人： 骆欣庆骆欣庆 （博士）（博士）电电 话：话： 13810150119邮邮 箱：箱： 主要内容营销沟通系统设计营销沟通系统设计广告，人员推销与公共关系营销沟通系统的设计营销沟通系统的设计一、市场营销沟通模式一、市场营销沟通模式（一）沟通模式要回答的问题（一）沟通模式要回答的问题 1 1谁谁发送者发送者 2 2说什么说什么信息信息 3 3通过何种渠道通过何种渠道媒体媒体 4 4对谁说对谁说接受者接受者 5 5效果如何效果如何评价、反馈评价、反馈 （二）沟通模式的要素（二）沟通模式的要素 1 1沟通的主要参与者沟通的主要参与者：发送者与接收者
2、发送者与接收者。发送者必须知道要传播给何种受众，并想得到何种反应。 2 2主要的沟通手段主要的沟通手段：信息与媒体信息与媒体。发送者必须利用能传播到目标受众的有效媒体来传递信息； 3 3主要的沟通职能主要的沟通职能：编码、解码、反应与反馈编码、解码、反应与反馈。必须根据受众的信息解码方式来对信息进行编码；要使信息有效，发送者的编码过程必须与接收者的解码过程相吻合；他们还必须建立反馈渠道，以便了解接收者对信息的反应。 4 4系统的噪音系统的噪音。在环境中存在着大量噪音人们每天被数以百计的商业信息所包围着。效沟通过程媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息二、建立有效市场营销沟通方案的步二、建立有
3、效市场营销沟通方案的步骤骤（一）确定目标受众（一）确定目标受众 目标受众的来源： 受众可能是公司产品的潜在购买者、目前的使用者、决策者或影响者；也可能是个人、群体、特殊公众或者普通公众。 （二）确定沟通目标（二）确定沟通目标 运用运用“学习、感受、行动学习、感受、行动”的影响等级模式确定沟通目标的影响等级模式确定沟通目标 （1 1）认识）认识。信息传播的任务就是帮助人们建立知晓。 （2 2）了解）了解。需要了解目标受众中，分别有多少人对其所知甚少、有所了解或非常熟悉，从而决定首要的传播目标。 （3 3）喜爱）喜爱。沟通者就必须弄清原因并努力建立受众对产品的良好印象。 （4 4）偏好）偏好。传播
4、者必须创造消费者偏好，比如改善产品品质、价值、性能及其他一些特性。 （5 5）说服）说服。沟通人员的工作是让人相信，购买该产品是最佳选择。 （6 6）购买）购买。沟通者一定要引导这一部分消费者走出最后一步。行动策略包含低价提供产品，给予优惠奖励，或是允许消费者在有限程度上试用。 （三）设计信息（三）设计信息 系统地阐述信息需要解决四个问题：（1）说什么（信息内容）；（2）如何有逻辑地说明（信息结构）；（3）以何种形式说明（信息格式）；（4）由谁来说明（信息来源）。 信息内容信息内容 信息传达者必须弄清为得到期望的反应，需要向目标受众说些什么。这一过程叫诉求、主题、构想或独特的销售建议等。诉求可
5、分成三种类型三种类型。 （1 1）理性诉求）理性诉求：用于激发受众的自我兴趣。其方式是展示产品确实具有其声称的利益。 （2 2）情感诉求）情感诉求：沟通者利用害怕、内疚及害羞等诉求来说服人们做一些事情（如刷牙、年度体检），或不做一些不该做的事情（如吸烟、饮酒、吸毒、暴食）。 （3 3）道德诉求）道德诉求：通常用来激励人们支持社会事业，如更洁净的环境，更和谐的种族关系，妇女的平等权利及对困难地区的援助。 （四）选择沟通渠道（四）选择沟通渠道 1 1人员沟通渠道人员沟通渠道 它包括彼此直接沟通信息的两个或更多的人。这些人或许会面对面交谈、一人说一人听、打电话或通过邮件发生联系。这种渠道通过个人化的
6、描述与反馈机会，从而产生更大的效果。 人员沟通渠道的类型人员沟通渠道的类型 倡议者渠道倡议者渠道：倡议者渠道由公司销售人员组成，他们负责与目标市场上的买者接触。 专家渠道专家渠道：专家渠道由向目标购买者做宣传的独立专家组成。 社会渠道社会渠道：社会渠道由邻居、朋友、家庭成员及同事组成，他们直接与目标购买者交谈。 2 2非人员沟通渠道非人员沟通渠道 它不通过人员接触或相互作用来传递信息它不通过人员接触或相互作用来传递信息。 非人员沟通渠道的类型非人员沟通渠道的类型 媒体媒体：媒体由印刷媒体、广播媒体、电子媒体以及陈列媒体组成。 气氛气氛：气氛是“包装起来的环境”，创造或加强买者对产品购买的认识。
7、 事件事件：事件是安排设计的活动，用以将特别信息传递给目标受众。 尽管人员沟通通常比大众传播更有效，但大众媒体可能是激发人员沟通的主要手段。（五）制定促销预算（五）制定促销预算 制定促销预算的常用方法 1 1量力而行法量力而行法 即在自身财力允许的范围内确定预算。 这种确定预算的方法完全不考虑促销作为一种投资以及促销对销量的直接影响，导致年度预算的不确定性，从而使长期的市场沟通计划工作变得十分困难。 2 2销售百分比法销售百分比法 促销预算通常以销售额（现有销量或预期销量）的一定百分比或是销售价的若干百分比来确定。 3 3竞争对等法竞争对等法 设定促销预算是为了取得与竞争对手对等的发言权。 依
8、照这一方法可以推出两个观点：一是竞争对手的费用代表该产业的整体才智；二是保持竞争均势可以避免促销战的发生。 4 4目标任务法目标任务法 该方法要求营销人员通过确立特定的目标、为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定促销预算。 （六）确定促销组合（六）确定促销组合 企业对面临的四大促销工具的组合运用。企业对面临的四大促销工具的组合运用。 1.1.人员推销人员推销 2.2.广告广告 3.3.公共关系公共关系 4.4.销售促进销售促进（七）衡量促销效果（七）衡量促销效果 例如： 1品牌A有80%的人知晓，其中60%的人试用，仅有20%的人满意，表明信息沟通方案在创造知名
9、度方面是有效的，但产品令人失望。 2品牌B仅有40%的人知晓，其中仅30%的人试用，但试用的人中有80%的人满意，表明产品很好，信息沟通方案存在欠缺。（八）整合营销沟通（八）整合营销沟通（Integrated Integrated Marketing Communications Marketing Communications 简称简称IMCIMC）整合营销沟通是一种营销传播计划，即在对各种传播方法的战略作用进行确认和评估的基础上，组合运用这些方法，并通过对分散信息的无缝结合，以达到明确的、连续一致的和最大程度的沟通。1. 整合营销沟通的要点整合营销沟通的要点（1）组织的整合：信息发出者和接
10、受者的整合；（2）信息的整合：（3）渠道的整合；（4）媒体的整合；（5）结果的整合。2. 整合营销沟通的程序整合营销沟通的程序（1）设专人负责整个公司的信息传播的策划和运用，并直接对最高主管报告；（2）研究各种促销工具的作用及成本效应；（3）依产品、促销手段、产品生命周期不同阶段及绩效来分析各种促销工具的每一笔投资情形，为将来重新规划时做参考；（4）在推行重大促销活动时，协调各种促销工具及使用时间的顺序。主要内容营销沟通系统设计广告，销售促进与公共关系广告，销售促进与公共关系什什么么是是广广告告，在在广广告告开开发发过过程程中中涉涉及及哪哪些些步步骤骤和和内内容？容？为为什什么么销销售售促促进
11、进日日益益增增长长，怎怎样样制制定定销销售售促促进进决决策策？公司怎样在它们的营销组合中最好地开发潜在的公公司怎样在它们的营销组合中最好地开发潜在的公共关系和公共宣传？共关系和公共宣传？ 广告，销售促进与公共关系广告，销售促进与公共关系（一）广告的定义（一）广告的定义 1 1广告的含义广告的含义 广告是“广而告之”的简称，其含义有狭义与广义之分。狭义的广告专指商业广告，是以赢利为目的的、通过各种传播媒体向目标市场服务对象传递商品或服务信息的宣传活动。广义的广告是指通过各种形式公开向公众传播广告主预期目标信息的宣传手段。除商业广告外，还包括各种社会性广告，如有关政治、法律、社会、文化、教育、市政
12、等方面的公告、通知、启示等。我们这里只研究狭义广告。 2. 2. 广告的类型广告的类型 （1 1）按广告内容划分）按广告内容划分 产品广告。产品广告。 企业广告。企业广告。（2 2）按广告进行的地点划分）按广告进行的地点划分 销售现场广告（销售现场广告（poppop广告）广告） Pop广告（point of purchase）指在销售现场设置的各类广告，如橱窗陈列、悬挂物及各种宣传模型等。除销售现场广告以外的一切广告形式统称为非销售现场广告。 非销售现场广告。非销售现场广告。 （3 3）根据广告的表现形式划分）根据广告的表现形式划分印象型广告。印象型广告。印象型广告的广告时间一般很短，只宣传一
13、个简单而最为重要的广告主题。说明型广告。说明型广告。说明型广告要对产品进行较为详尽的说明。情感诉说型广告。情感诉说型广告。情感型广告则以特定的情感诉求方式影响消费者的态度。 （二）广告方案决策（二）广告方案决策 制定广告方案所需的五项决策，即所谓的制定广告方案所需的五项决策，即所谓的5M5M。 广告的目标是什么？（任务，广告的目标是什么？（任务，MissionMission） 可用的费用是多少？（资金，可用的费用是多少？（资金，MoneyMoney） 应传送什么信息？（信息，应传送什么信息？（信息，MessageMessage） 应使用什么媒体？（媒体，应使用什么媒体？（媒体，MediaMed
14、ia） 如何评价效果？（衡量，如何评价效果？（衡量，MeasurementMeasurement） 1 1确定广告目标确定广告目标 广告的目的是为企业带来巨额利润，但不同企业，在不同的发展阶段，其具体的广告目标又可能不同。 （1 1）告知）告知 即向目标顾客提供有关信息，如介绍新产品、说明产品的新用途、价格的变化、介绍本企业提供的各种服务等。 （2 2）说服）说服 旨在改变消费者对产品特征的认识，培养消费者的品牌偏好，鼓励消费者改用本企业产品，说服消费者立即购买。 某些说服性广告已变成比较性广告，通过与其他品牌的特定比较来突出己的优越性。比较性广告已用来加深对广告品牌与参照品牌间的相似性的解。
15、 （3 3）提醒）提醒 这类广告目的是加深目标顾客对企业产品的印象，从而保持现有市场并影响未来的潜在市场，多用于产品成熟期。 2 2确定广告预算（确定广告预算（考虑六个因素）考虑六个因素）（1 1）产品生命周期的阶段）产品生命周期的阶段 新产品需要花费大量的广告预算以建立知名度并得到消费者的试用。已有知名度的品牌通常所需的广告预算较低。（2 2）市场份额和消费者基础）市场份额和消费者基础 市场份额高的品牌所需的广告支出一般不高，按销售额的一定百分比支取，目的是维持其市场份额。通过扩大市场规模来提高市场份额则需要大量的广告支出。（3 3）竞争和干扰）竞争和干扰 在竞争者众多、广告开支很大的市场上
16、，一个品牌的广告活动只有高于市场上的干扰才能为人所注意。即使不是本品牌直接竞争者的广告干扰也有必要大做广告回敬。 （4 4）广告频率）广告频率 把品牌信息传达给消费者所需要重复的次数也决定着广告预算。 （5 5）产品替代性）产品替代性 同一产品线的品牌需要大量的广告，以建立与众不同的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告就相当重要了。 （6 6）市场特征）市场特征 如果目标市场对广告信息很感兴趣而且不介意广告轰炸时，高额广告支出是很有必要的。 3 3广告信息决策广告信息决策 广告信息的标准：广告信息的标准：1 1、吸引力，是指信息必须对潜在消费、吸引力，是指信息必须对潜在消费者有用或
17、有趣。者有用或有趣。 2 2、独特性，是消费者在所感兴趣的同、独特性，是消费者在所感兴趣的同类产品中做出选择的依据。类产品中做出选择的依据。 3 3、可信度，消费者会明显感受到广告、可信度，消费者会明显感受到广告是诚实可信的是诚实可信的香港旅游广告招贴画，就集中显示了香港的美景、购物、节事活动、美食、宗教文化等，配上香港的旅游口号，更有香港的旅游形象大使、极具人气的影视巨星成龙张开双手，构成了一幅丰满而具有号召力的张贴画。有效广告词的标准有效广告词的标准 具有本企业的特色（换成任何其他一家企业都不行）； 有明确的价值信息（特色、专长）； 市场定位清晰（面向一个消费群体交流）； 与竞争对手的广告
18、存在明显的最大区别； 侧重体现用户关心的一个或两个方面； 能激发人们去想象。 4 4广告媒体决策广告媒体决策 选择广告媒体需要考虑的因素 产品特性产品特性 广告媒体的选择首先要考虑产品特点的差异。不同性质的产品，宜采用不同的媒体。对需要展示的、有色泽或样式要求的产品，宜选择电视、杂志、网络作媒体，以增强美感和吸引力。 消费者接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯 各种消费群体对不同媒体的接触频率有很大差异，选择媒体应与目标消费者的习惯相适应。 媒体的特性媒体的特性 媒体在传播范围传播范围、传播速度传播速度、媒体影响力媒体影响力的大小等方面表现出不同的特征，这些特征必须与广告目标相吻合。 媒体的费用
19、媒体的费用 每次展露的成本费用，而不是总的成本费用。即要选择成本效益最佳的媒体。5. 5. 广告效果的测定广告效果的测定 常用的广告效果测定方法主要有： （1 1）回忆测定法）回忆测定法。即通过消费者观看（阅读）广告后对广告内容的记忆度和理解度来测定广告的效果。回忆测定法又可分为纯粹回想法纯粹回想法和辅助回想法辅助回想法两种。纯粹回想法是让消费者独立地对已推出的广告进行回忆。辅助回想法则是测定在一定的提示下，消费者能够回忆出广告多少内容以及理解程度和联想力。 （2 2）认知测定法）认知测定法，即抽取一组消费者作样本，然后询问他们是否观看（阅读）过某个广告。认知程度分为三等：约略认知，即曾看到过
20、；联想认知，即能记起某一部分内容，由这部分内容能联想起产品名称；较深认知，即能记起广告一半以上的内容。 （3 3）实验室测定法）实验室测定法，即利用各种仪器观察被测者的生理反应，如心跳、血压、瞳孔等的变化，以此来判断广告的吸引力。 此外，也可用销售量的变化来测定广告效果，但其结果往往因其他因素及广告滞后作用的影响而不大准确。 6 6广告效果评价广告效果评价 （1 1）传播效果评价）传播效果评价 广告传播效果是指广告的收看率、收听率和产品的知名度，即能够引起消费者注意、记忆、理解及购买欲望形成的程度。 广告是否正在产生有效的沟通，可在广告进入媒体前和印刷或广播后进行所谓的广告文稿测试。 广告传播
21、效果的决定因素广告传播效果的决定因素：广告传播效果广告传播效果 = = 广告质量（表现程度）广告质量（表现程度） 广告媒体广告媒体广告数量（刊广告数量（刊播次数）播次数）广告时机形式分类广告时机形式分类（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）（12）水平式上升式下降式交错式集中式连续式间断式月每月信息播放次数广告评分表广告评分表总计劣等广告中等广告普通广告好的广告最佳广告020406080100此广告吸引读者的注意力如何？（20）此广告促使读者进一步细读的可能性如何？（20）此广告的中心内容或其利益是否交代清楚？（20）此特定诉求的有效性如何？（20）此广告激起行
22、为的可能性如何？（20）(Tobecontinued)二，销售促进二，销售促进销售促进销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和/或较大量地购买某一特定产品/服务。销售促进的工具有：消费者促销（consumerpromotion）交易促销（tradepromotion）销售人员促销（salespersonpromotion）（1）销售促进的目的）销售促进的目的销售促进提供了一系列对制造商和消费者至关重要的利益。销售促进使制造商得以调整短期内供求的不平衡。它们使制造商能够制定一个较高的牌价以测试什么样的价格水平才是上限。它们使消费者去试用新产品，而不是墨守成规。它们
23、促进了许多不同的零保形式，如天天低价商店、促销价格商店等，为消费者提供了更多的选择。它们提高了消费者对价格的敏感度。它们使商的商品销售超过了按牌价销售的数量，并达到可以获得规模经济的程度，从而降低了每单位产品的成本。它们有助于制造商更好地适应不同消费群体的需要。消费者本人则在享受优惠价的同时，体会了作为一个精明的顾客的满意感。（2）销售促进的主要决策）销售促进的主要决策确定目标，选择工具，制定方案，预试方案，实施和控制方案，并评价结果。（2-1）确定促销目标从基本的营销传播目标导出了促销目标促销目标，而基本的营销传播目标又是从开发特定产品的更加基本的营销目标营销目标中导出的。销售促进的具体目标
24、一定要根据目标市场类型的变化而变化。就消费者消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。就零售商零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目，抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就销售队伍销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。（2-2）选择促销工具）选择促销工具选择促销工具选择促销工具许多促销工具可用以实现这些目标。促销计划者应该把市场的类型、促销目标、竞争情况以及每一种促
25、销工具的成本效益考虑进去。消费者促销工具交易促销工具业务和销售队伍的促销工具(Tobecontinued)消费者促销工具（主要类型）消费者促销工具（主要类型）(Tobecontinued)工具描述例子样品样品样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。样品可以挨家挨户地送上门，邮寄发送，在商店内提供，附在其他产品上赠送，或作为广告品。赠送样品是最高有效也是最昂贵的介绍新产品的方式。利佛兄弟公司非常相信其新颖的浪花牌洗涤剂，以致它分送了价值4,300万美元的免费样品给4/5的美国家庭。优惠券优惠券优惠券是一个证明，证明持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱。优惠券可以邮寄、包进其他产
26、品内或附在其他产品上，也可刊登在杂志和报纸广告上。其回收率随分送的方式不同而不同；用报纸刊登优惠券的回收率约为2，直接邮寄分送优惠券的回收率约为8，附在包装内分送约为17。优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销售，诱导对新产品的早期使用。专家们认为，优惠券必须提供1520的价格减让才有效果。宝洁公司将福佳牌咖啡打入匹堡市场时，通过邮寄的方法向该区域的家庭提供一种优惠券，当他们购买一磅重罐装咖啡时可获35美分的价格折让，并在罐内还装有一张减价10美分的优惠券。(Tobecontinued)工具描述例子现金折款现金折款（退款）（退款）现金折款是在购物完毕后提供减价，而不是在零售店购买之时。消费者购物后
27、将一张指定的“购物证明”寄给制造商，制造商用邮寄的方式“退还”部分购物款项。托勒公司十分聪明地选择了在冬季尚未来临之际发起了一场发机的促销攻势，声称如果届时在买主所在地的降雪量低于平均水平，则予以退款，而它的竞争者却未能推出相应的措施。特价包特价包（小额折（小额折价交易）价交易）向消费者提供低于常规价格的节省额销售商品的一种方法，其做法是在商品包装上或标签上加以附带标明。它们可以采取减价包的形式，即将商品单独包装起来减价出售（譬如原来买一件商品的价格现有可以买两件），或者可以采取组合包的形式，即将两件相关的商品并在一起（譬如牙刷和牙膏）。特价包对于刺激短期销路方面甚至比折价券更有效。空气清新剂
28、公司有时在特价包中把几种空气清新剂放在一起：例如，喷雾、地毯清洗剂和固体的空气清新剂。赠品（礼赠品（礼品）品）比较低的代价或免费向消费者提供一特品，以刺激其购买某一特定产品。一种是附包装赠品，即将赠品附在产品内（包装内附赠品），或附在包装上面（包装上附赠品）。还有一种是免费邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠品。另一种是自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品。目前，制造商给予消费者目繁多的赠品，这些赠品上都印有公司的名字。桂格麦片公司举和地了一次促销活动，它在健尔拉森牌狗食品的包装内放入了价值500万美元的金币和银币。如果包装物本身是
29、一种可再次使用的容器，那么包装物还可以起到赠品的作用。百威商标迷可以定购印有百威名字的T恤衫、热汽球和许许多多其他商品品目。(Tobecontinued)工具描述例子奖品（竞赛、奖品（竞赛、抽奖、游戏）抽奖、游戏）奖品是指消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。竞赛要求消费者呈上一个参赛项目一句诗、一种判断，一个建议然后由一个评判小组确定哪些人被选为最佳参赛者。抽奖则要求消费者写有其名字的纸务放入一个抽签箱中。游戏则在消费者每次购买商品时送给他们某样东西，如纸牌号码，字母填空等，这些有可能中奖，也可能一无所获。所有这些都将比优惠券或者几件小礼品赢得更多的注意。一家英
30、国烟草公司在每一产品包装内放一张奖券，如果中奖的话，中奖人可获得达1万美元的奖金。有时候奖励物只给一个人，如加拿大德拉公司向中奖者提供的奖赏可以是100万美元，也可以是和女演员琼柯林斯共进晚餐（在这种情况下100万奖金就没有了）。光顾奖光顾奖励励它是指以现金或其他形式按比例地用来奖励某一主顾或主顾集团的光顾。交易积分票也是一种光顾奖励，因为顾客得到的是可从特定的商人那里购物的证券，顾客可凭票在交易积分票回收中心或通过邮购目录得到商品。大多数航空公司搞的“经常乘机者计划”是为航空旅行达到一定英里数的乘客提供免费航空旅游。马里奥特旅馆采用“忠诚的住客”计划来奖励达到一定积分的住客。消费合作社根据其
31、成员每年的光顾情况向这些成员支付一定的报酬。免费试免费试用用指邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买此产品。汽车经销商鼓励人们免费试用，以刺激人们的购买兴趣。工具描述例子产品保产品保证证由销售者保证按规定产品无明显或含的毛病，如果在规定期内出毛病，销售者针会修理或退款给顾客。克莱斯勒汽车公司提供了为期5年和期，保用期之长远远超过通用汽车公司和福特汽车公司，因此引起消费者的注意。西尔斯百货公司提供了汽车蓄电池寿命内终身保证。联合促联合促销销两个或两个以上的品牌或公司在优惠券、付现金折款和竞争中进行合作，以扩大它们的影响力。各公司统筹资金，以期扩大其知名度，而一些推销人员则促使零售商参与这些促销活
32、动，通过增加陈列和广告面积使它们更好地显露出来。购买几箱罐装水晶牌淡软饮料、口味选择者牌咖啡和凯布勒牌饼干盒后，MCI为长途电话用户提供10分钟免费电话。交叉促交叉促销销交叉促销是一种品牌为另一种非竞争的品牌做广告。美国饼干公司的饼干广告说，它们包装中有赫尔希巧克力棒，并且该包装盒在购买赫尔希产品时还能折价。售点陈售点陈列和商列和商品示范品示范售点陈列和商品示有演发生在购买现场或者说销售现场。可惜许多零售商不喜欢放置来自制造商的数以百计的陈列品、广告牌和广告招贴。对此，制造商作出的瓜是提供较好的售点陈列资料，并将它们与电视或者印刷品宣传结合起来运用，努力建立起这种方式。雷格女用连袜裤展示是有史
33、以来最有创造性的售点陈列之一，也是这个品牌获得成功的一个主要因素。交易促销工具交易促销工具制造商在交易上耗资有4个原因：交易促销可以说服零售商和批发商经销制造商的品牌交易促销可以说服零售商和批发商比平时分销更多交易促销可能会使零售商通过宣传产品特色、展示以及降价来推广品牌交易促销可以刺激零售商和推销人员推销产品(Tobecontinued)主要的交易工具主要的交易工具(Tobecontinued)工具描述价格折扣（又称发票折扣或价目单折扣）在某段指定的时期内，每次购货都给予低于价目单定价的直接折扣。这一优待鼓励了经销商去购买一般情况下不愿购买的数量或新产品。中间商可将购货补贴用作直接利润、广告
34、费用或零售价减价。折让制造商提供折让，以此作为零售商同意以某种方式突出宣传制造商产品的报偿。广告折让用以补偿为制造商的产品做广告宣传的零售商。陈列折让则用以补偿对产品进行特别陈列的零售商。免费商品制造商还可提供免费产品给购买某种质量特色的、使其产品增添一定风味的或购买达到一定数量的中间商，即额外赠送几箱产品。他们也可提供促销资金，如一些现金或者礼品。制造商还免费赠送附有公司名字的特别广告赠品，譬如钢笔、铅笔、年历、镇纸、备忘录和码尺等。制造商在交易促销种的挑战制造商在交易促销种的挑战零售商有时不会把购买补贴转变为给予消费者的减价优待，甚至在他们得到商品补贴或陈列补贴后，有时还不为制造商提供额外
35、的货架或特别的陈列。制造商越来越坚持要看到零售商的实际促销证据后才支付这些补偿。更多的零售商正在进行超前购买（forwardbuying），即在交易期间购买的商品数量多于他们在该期间可以售出的数量。零售商还在大搞转移（diverting）工作，即在制造商提供交易优惠的地区购买超过实际所需的商品箱数，然后将这些商品运往无交易优惠的地区去销售。业务和销售队伍的促销工具业务和销售队伍的促销工具工具描述贸贸 易易 展展 览览会和集会会和集会行业协会一般都组织年度商品展览会和集会。向特定行业出售产品和服务的公司在商品展览会上租用摊位，陈列和表演它们的产品。美国每年有5,600个以上的展览会吸引了8000
36、万人参观。商品展览会的参观者少则几千人，多则几万人，如一些大饭店和旅馆举办的大型展销会。参加的商人可望得到如下一些好处：找到新的推销线索，维持与老顾客的接触，介绍新产品，结论新顾客，向现有顾客推销更多的产品，用印刷品、电影及视听材料说服教育顾客。业务营销者每年将35的促销预算用于商品展览会。他们要作出一系列的决策，包括参加哪个商品展览会，如何将展鉴倚布置得富有吸引力，如何有效地追踪销售线索等。销售竞赛销售竞赛销售竞赛是一种包括推销员和经销商参加的竞赛，其目的在于刺激他们在某一段时期内增加销售量，方法是谁成功就可获得奖品。许多公司出资赞助，为其推销员举办年度竞赛，或更为经常的竞赛。他们用刺激性节
37、目来激励完成较高的公司指标。优胜者可以获得免费旅游、现金或礼品等。有些公司则给各参赛者打分。然后可将这些得分去换取各种奖品。一种不常见的，但是花多的奖品有时比很贵的奖品更受欢迎。当比赛目标与可以衡量和可以达到的销售目标联在一起时，如发现新客户，恢复老客户等，则效果尤为显著。否则，雇员会认为这类目标毫无根据而放弃参加这类竞争活动。纪纪 念念 品品 广广告告纪念品广告是指由推销员向潜在消费者或顾客赠送一些有用的价格不贵的物品，条件是换取对方的姓名和地址，有时还要送给顾客一条广告信息。常用的物品有圆珠笔、日历、打火机和笔记本等。这些物品使潜在顾客记住公司名字，并由于这些物品的有用性而引起对公司的好感
38、。一个研究报告指出，超过86的制造商供应给他们的销售员这些特定的物品。（3）制定销售促进方案首先，他们必须确定所提供刺激的大小。第二，营销经理必须制订参与。的可向每个人或者经挑选的团体提供。第三，营销者还必须决定促销的持续时间。第四，营销者还必须选择一个分发的途径。第五，营销经理还要决定促销时机。最后，营销者必须确定促销总预算。（4）预试销售促进方案(Tobecontinued)预试销售促进方案（Protestingthesales-PromotionProgram）虽然销售促进方案是在经验的基础上制订的，但仍应经过预试以求明确的所选用的工具是否适当，刺激的规模是否最佳，方法效率如何。（5）实
39、施和控制销售促进方案）实施和控制销售促进方案(Tobecontinued)实施和控制销售促进方案（implementingandcontrollingthesales-promotionProgram）营销经理必须对每一项促销工作确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间（leadtime）和销售延续时间（sell-intime）。（6）评价销售促进结果）评价销售促进结果(Tobecontinued)管理当局还应注意其促销活动的隐藏陷井：他可能的成本和问题。第一，促销活动可能会降低对品牌的长期忠诚度第二，促销费用实际上要比估计的更昂贵。第三，某些促销方式可以刺激零售商，但他们要求给予额外的交
40、易折让，否则就不愿合作。消费者促销活动对品牌份额的影消费者促销活动对品牌份额的影响响108 6 4 2品牌份额0促销前促销期间促销期过去年不久促销期过后的长期影响三，公共关系三，公共关系公众公众是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。公共关系公共关系包括设计用来推广和/或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。公关部门负责开展下述5项活动，并非每项活动都支援营销目标：与新闻界的关系（PressRelations）产品公共宣传（ProductPublicity）公司信息传播（CorporateCommunication）游说（lobbying）咨询（counse
41、ling）(Tobecontinued)营销公关有关有助于完成下述任务：协助于开发新产品协助成熟期产品的再定位建立对某一产品种类的兴趣影响特定的目标群体保护已出现公众问题的产品建立有利于表现产品特点的公司形象营销公关的主要决策营销公关的主要决策建立营销目标选择公关信息和公关媒体谨慎地执行公关计划并评价公关效果（1）主要的营销公关工具）主要的营销公关工具工具描述公开出版公开出版物物公司大量依靠各种传播材料去接近和影响其目标市场。它们包括年度的报告、小册子、文章、视听材料以及公司的商业信件和杂志。克莱斯勒公司的年度报告几乎就是一份推销小册子，向其股东推销每和中新车。在向目标顾客介绍某产品是什么，如
42、何使用，如何安装方面，小册子往往起很重要的作用。由公司经理撰写的富有思想性的文章可以引起对公司及其产品的注意。公司的商业信件和杂志可以树立公司形象，向目标市场传递重要新闻。视听材料如电影、幻灯、录像和录音带等越来越多地用于促销。视听材料的成本通常高于印刷材料，但是给人的印象也相应加深。今天，大学常常委托一个专业公司搞一个富有魅力的录像，从便用于招生，或将该录像带寄给申请者，以鼓励其报考本校。事件事件公司可通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品和该公司其他事件的注意。这些事件包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动。以及运动会和文化赞助等，以接近目标公众。资助一个运动会，譬如库勒
43、国际自行车赛，或者富豪国际网球赛等，这样就给这些公司提供了一个邀请、招待它们的供应商、经销商和顾客的机会。(Tobecontinued)工具描述新闻公关专业人员的一个主要任务是：发展或创造对公司和（或）其产品或公司人员有利的新闻。新闻的编写要求善于构想出故事概念，广泛开展调研活动，并撰写新闻稿。但公亲人员的技巧应制作新闻的技巧，争取宣传媒体录用媒体负责人应清楚，新闻界需要的是有趣而及时的情节、文笔漂亮和能吸引注意力的新闻报道。媒体负责人必须尽可能多地结识新闻编辑人员和记者。与新闻界的交往愈多，公司获得较多较好的新闻报道的可能性也就愈大。演讲演讲是创造产品及公司知名度的另一项工具。艾科卡在许多听
44、众面前的具有超人魅人的谈话，大大推动了克莱斯勒汽车的销售。公司负责人应经常通过宣传工具圆满地回答各种问题，并在同业公会和销售会议上演说。但这种做法有可能树立公司形象，也有可能损害公司的形象。有的公司对挑选公司发言人非常谨慎，并使用专门起草人和演讲辅导员，以帮助提高演讲效果。(Tobecontinued)工具描述公益服务活动公司可以通过向某些公益事业捐赠一定的金钱和时间，以提高其公众信誉。大公司通常会要其经理支持其办公和工厂所在地的一些社区活动。在另一场合，公司则为某项特定的事业捐赠金钱（一般与购买其他品牌的人建立关系）。越来越多的公司正在运用一种所谓的“事业相关营销”，以建立公众信誉。宝洁公司
45、和出版商情报交流所联合搞了一个促销活动，用以资助特别奥运会。出版商情报交流所将产品优待券放在邮件内发送，宝洁公司对发回的每张特别奥运会节目单捐赠面额10养分的优惠券。形象识别媒体在一个高度交的社会中，公司不得不努力去赢得注意。公司对少应努力创造一个公众能迅速辨认的视觉形象。视觉形象可通过公司的持久性媒体广告标识、文件、小册子、招牌、企业模型、业务名片、建筑物、制服标记等来传播。（2）建立营销目标）建立营销目标营销公关对实现下述目标发挥重要作用：树立知晓度（buildAwareness）树立可信性（BuildCredibility）刺激销售队伍和经销商（stimulatetheSalesforc
46、eandDealers）降低促销成本（HoldDownPromotioncosts）（3）选择公共信息和载体）选择公共信息和载体选择公关信息和载体（选择公关信息和载体（choosing the PR Messages and Vehicles）：营销公关目标确定后，经理就要确认该产品是否具有有趣的经历可作报道。（4）执行营销攻关计划）执行营销攻关计划执行营销公关计划（执行营销公关计划（Implementing the MPR Plan）执行公共关系要求小心谨慎。就拿在宣传媒体上发表故事来讲，一个重大的故事是容易发表的，但大多数故事并不重大，可能通不过繁忙编辑的审查。宣传人员的主要资产之一就是他
47、与刊物编辑的私人友谊。公共宣传人员常常过去从事过新闻工作，与不少编辑熟悉，了解他们各自喜爱什么样的报道。公共宣传人员要把媒体编辑看成是一个需要满足的市场，为的是让那些编辑能继续使用他们的故事。（5）评估公共关系的效果）评估公共关系的效果评估公共关系的效果（评估公共关系的效果（Evaluating the MPR Results）由于公共关系常与其他促销工具一起使用，故其使用效果很衡量。有效营销公关最常用的3种衡量方法是：展露度（Exposures）知名度（Awareness)理解和态度方面的变化（Comprehension/AttitudeChange）销售额和利润贡献。（Sales-and-Profitcontribution）
