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1、2007年年“恒荔湾畔恒荔湾畔”业主趣味运动会业主趣味运动会1活动概述活动概述 Activities SummaryActivities Summary1活动内容活动内容 Activities ContentActivities Content 2费用预算费用预算 Activities BudgetActivities Budget 3目目 录录：2n活动主题：活动主题：“美荔梦想美荔梦想快乐运动快乐运动” 2007年恒荔湾畔业主趣味运动会年恒荔湾畔业主趣味运动会n活动时间：活动时间：2007年年8月月25日日n活动地点：二沙岛体育馆活动地点：二沙岛体育馆 动感小西关动感小西关 （备选）（备选
2、）n活动形式：趣味运动比赛、亲子趣味运动活动形式：趣味运动比赛、亲子趣味运动 运动机能检测、运动机能检测、 香港童军运动训练营香港童军运动训练营一、活动概述一、活动概述 Activities SummaryActivities Summary3活动活动构成构成活动前期预热、宣传造势活动前期预热、宣传造势活动活动现场现场后续宣传，扩大活动影响力后续宣传，扩大活动影响力 （略）（略）互动区域互动区域餐饮区域餐饮区域C、香港童军运动训练营、香港童军运动训练营E、快乐健康美食区、快乐健康美食区A、趣味运动比赛、趣味运动比赛D、运动机能检测、运动机能检测活动区域活动区域B、亲子趣味运动、亲子趣味运动二、
3、活动内容二、活动内容 Activities ContentActivities Content活动构成活动构成 4活动前期宣传活动前期宣传通过电话通过电话通过电话通过电话短信、网络短信、网络短信、网络短信、网络平台发布平台发布平台发布平台发布通过楼盘通过楼盘通过楼盘通过楼盘相关网站相关网站相关网站相关网站通过社区通过社区通过社区通过社区内宣传栏内宣传栏内宣传栏内宣传栏通过活动横幅、通过活动横幅、通过活动横幅、通过活动横幅、宣传物料宣传物料宣传物料宣传物料针对业主及目标群针对业主及目标群针对业主及目标群针对业主及目标群体派发大赛邀请函体派发大赛邀请函体派发大赛邀请函体派发大赛邀请函活动活动活动活
4、动宣传宣传宣传宣传5报名及赛事通知报名及赛事通知电话报名电话报名到销售中到销售中心报名心报名比赛现场比赛现场报名报名整理参加业主整理参加业主资料、编号资料、编号电话、短信、电话、短信、E-mailE-mail等方式通知等方式通知选手参赛时间及参赛编号选手参赛时间及参赛编号6F、项目相关、项目相关 7会徽设计会徽设计( (效果图效果图) )F、项目相关、项目相关 样板图仅供参考样板图仅供参考8F、项目相关、项目相关 样板图仅供参考样板图仅供参考n会旗设计（效果图）会旗设计（效果图）A A方案：方案：9F、项目相关、项目相关 样板图仅供参考样板图仅供参考n会旗设计（效果图）会旗设计（效果图）B B
5、方案：方案：10“恒荔湾畔恒荔湾畔运动小子运动小子”充气扮偶n运动会吉祥物设计运动会吉祥物设计( (效果图效果图) )F、项目相关、项目相关 11现场布置指示牌F、项目相关、项目相关 12广东体育馆广东体育馆地点：二沙岛地点：二沙岛面积：面积：1400平方米平方米场租：￥35，000空调费用： ￥ 1，600小时小时13动感小西关动感小西关地点：荔湾区地点：荔湾区面积：面积：1200平方米平方米备注：该场地无空调备注：该场地无空调场租：￥8，5009，50014A：区域划分介绍：区域划分介绍15现场平面分布示意图现场平面分布示意图 16n开幕式主要内容：开幕式主要内容：（上午（上午9 9点）点
6、）（1）主持出场、领导致词；（2）简短启动仪式、彩带礼炮璀璨全场；（3）吉祥物闪亮登场（4）趣味运动会“啦啦队活力SHOW”（助兴表演人员：68名）n恒荔湾畔业主趣味运动会（开幕/闭幕）参考n闭幕式主要内容：闭幕式主要内容： （下午（下午4 4点）点）（1）主持出场、领导致词、（2）颁奖仪式；（3）助兴节目表演；（4）集体合影；F、项目相关、项目相关 17比赛项目比赛项目 羽毛球赛，乒乓球赛羽毛球赛，乒乓球赛 以个人或家庭（以个人或家庭（2人）为单位报名参与，以抽签形式决定对决队伍（个人）为单位报名参与，以抽签形式决定对决队伍（个人），以人），以3场场2胜制，每场胜制，每场21分，先获二场者晋
7、级下一轮比赛。分，先获二场者晋级下一轮比赛。当天决出各组（男子组，女子组，家庭组合）前当天决出各组（男子组，女子组，家庭组合）前3名共名共9个奖项。个奖项。 （比赛规则以国际标准赛为准则）（比赛规则以国际标准赛为准则）趣味篮球赛：趣味篮球赛：方案一：一分钟投篮方案一：一分钟投篮方案二：每人有机会投三个球，第一个球投进可以得五分，第二个球投进可以得方案二：每人有机会投三个球，第一个球投进可以得五分，第二个球投进可以得 三分，第三个球投进可以得到两分。三分，第三个球投进可以得到两分。18比赛项目迷你投篮赛、快乐毽子赛、水岸夏令行12人13足搭桥过桥、百米障碍接力赛、 趣味袋鼠跳跳乐集体跳绳、乒乓球
8、平衡赛、美丽大脚足式保龄球、临门一脚拔河大赛A、趣味运动比赛、趣味运动比赛 项目贴图项目贴图19B、亲子趣味运动、亲子趣味运动 20时间时间上午：上午：9 9：00-1200-12：0000内容：内容：1 1、【M I N I 钓鱼赛钓鱼赛】亲子钓鱼乐园；亲子钓鱼乐园；2 2、【水果投篮总动员水果投篮总动员】来宾将手中的水果投向目标篮筐内，投中指定次数的宾客为获胜，将获赠精美礼品一份。B、亲子互动游戏、亲子互动游戏 三、活动模块之：快乐家庭亲子运动三、活动模块之：快乐家庭亲子运动21下午：下午：14：001：00内容：内容：3、【超级无敌飞拖鞋超级无敌飞拖鞋】4、【运动大富翁运动大富翁】迷你的
9、恒荔湾畔训练王国，参加者通过大骰子进行游戏，在游览运动乐园的同时可学习各种训练小知识；B、亲子互动游戏、亲子互动游戏 三、活动模块之：快乐家庭亲子运动三、活动模块之：快乐家庭亲子运动22上午：上午：9 9：00-1200-12：0000内容：内容：5 5、【超级超级“群龙游珠群龙游珠”】吹乒乓球大比拼：吹乒乓球大比拼：6 6、【水岸风云水岸风云】飞镖天才；飞镖天才；B、亲子互动游戏、亲子互动游戏 三、活动模块之：快乐家庭亲子运动三、活动模块之：快乐家庭亲子运动23上午：上午：1414：00-1700-17：0000内容：内容：7 7、【呼啦拉，快乐随我转呼啦拉，快乐随我转】超级呼啦圈比赛；超级
10、呼啦圈比赛；8 8、【我行，我酷我行，我酷】趣乐趣乐踩气球游戏；踩气球游戏；B、亲子互动游戏、亲子互动游戏 三、活动模块之：快乐家庭亲子运动三、活动模块之：快乐家庭亲子运动24C C、香港童军、香港童军运动运动训练营训练营 25 培训特色：培训特色：1、具备英式及港式的教育理念及手法2、透过各样不同性质的家庭训练游戏，得到各种不同的常识。3、通过新颖、另类的教授手法，以模拟实境训练处理不同的突发事件；三、活动模块之：香港童军运动训练营三、活动模块之：香港童军运动训练营C C、香港童军、香港童军运动运动训练营训练营 26童军运动训练营项目童军运动训练营项目时段：时段：09：452：00开营主题：
11、童军运动课程时段：时段：14：306：30 开营主题：运动救伤及护理C C、香港童军、香港童军运动运动训练营训练营 27游戏安排构思：游戏安排构思：结合本次活动主题，令现场宾客通过亲身参于各种训练模拟游戏，更深刻地体会及了解各种运动训练问题；同时，为让现场客人能一直保持高涨的兴趣及热情参与性，我们将安排2套游戏摊位方案，令宾客保持良好的新鲜感。三、活动模块之：香港童军运动训练营三、活动模块之：香港童军运动训练营C C、香港童军、香港童军运动运动训练营训练营 28D、健康与我零距离健康与我零距离 运动健康机能检测运动健康机能检测 29“健康与我零距离健康与我零距离” 运动机能健康检测运动机能健康
12、检测D、运动健康机能检测、运动健康机能检测 三、活动模块之：运动机能检测三、活动模块之：运动机能检测30n活动内容活动内容: : （1 1）健康咨询：）健康咨询：“运动机能检测运动机能检测”健康检测健康检测 随着大都市的飞速发展，各种压力的负担，“亚健康”人群比例越来越大。健康的人成功地维持身体成份在最佳的比例，而不健康的人无法保持各部分成份处于平衡的状态。了解自己身体各成份是否处于平衡，可以帮助自己判断自身是否健康。人的身体主要由水、蛋白质、脂肪、矿物质等成份组成。（到场专家：广州市健康体质检测中心专家）参加方式：参加方式：（1）凭活动护照参加活动；（2）在工作人员的引导下按顺序进入检测；（
13、3）针对个人检测结果，专家们为检测者提供个性化的调整方案；（4）每组家庭限选一人参加体检；现场辅助展示：现场辅助展示：活动现场周边将以展示的形式，结合健康生态生活的相关图文内容，使来参加本次活动的人士可以更加认识到关于健康人居的重要性，配合恒荔湾畔环保健康的形象宣传推广，提升品牌形象。三、活动模块之：运动机能检测三、活动模块之：运动机能检测D、运动健康机能检测、运动健康机能检测 31测试内容包括：身高、体重、血压、肺活量、反应时间、臂力、背力、纵跳、闭眼单脚身高、体重、血压、肺活量、反应时间、臂力、背力、纵跳、闭眼单脚站立、坐位体前屈、台阶试验、俯卧撑（仰卧起坐）等十二个项目站立、坐位体前屈、
14、台阶试验、俯卧撑（仰卧起坐）等十二个项目，分别从心肺功能、力量素质、柔韧度、肌肉耐力、爆发力、灵敏度、平衡能力七个方面来评价身体素质的优势，并进一步提出个性化的运动处方及营养处方。 亚健康评估以亚健康检查及人体健康状态的预警分析为主；医院体检以疾病检查为主。 医院体检重视客观的检查报告；而亚健康评估除了重视各种检查的结果，还特别注重个人的生活方式和职业等整体情况，解答目前的健康状况，分析是否处于疾病的预警阶段。 亚健康评估除了重视身体的健康外，还特别重视个人的心理状况，因为心理隐患与生理上的变化是有联系的。具体检查包括：详细询问健康史及体格检查、常规生化检查、体质测试系统、身体成份分析、心理测
15、验等等。n本检测与以往医院检测有何不同？本检测与以往医院检测有何不同？n“健康零距离” 运动机能检测运动机能检测三、活动模块之：三、活动模块之：运动机能检测运动机能检测D、运动健康体机能检测、运动健康体机能检测 32体质检测体质检测实景图片实景图片三、活动模块之：三、活动模块之：运动机能检测运动机能检测D、运动健康机能检测、运动健康机能检测 33E、快乐健康美食区、快乐健康美食区 34供应项目：供应项目：绿色健康的食品和饮料绿色健康的食品和饮料供应时段供应时段：饮料供应（休憩功能）饮料供应（休憩功能）：午餐供应午餐供应：饮料供应（休憩功能）饮料供应（休憩功能）E、快乐健康美食区、快乐健康美食区
16、 35以下表演除在午餐时段在大舞台表演外，还将在活以下表演除在午餐时段在大舞台表演外，还将在活动整天在各区与来宾互动、合影，渲染气氛：动整天在各区与来宾互动、合影，渲染气氛：n美荔夏日童星美荔夏日童星catwalk show天真可爱的小朋友将以各种形象登场（如小天使、小蜘蛛侠等），进行精彩另类的catwalk show表演，以美荔大使的身份向在座各位宣传；n快乐卡通大使巡游快乐卡通大使巡游憨厚老实的卡通大使，现场将表演谐趣搞笑的情景剧，通过剧情宣传日常身边的小故事，同时将在现场三处巡游，与观众互动、合影留念；n卓别林大师教室卓别林大师教室由滑稽演员扮演的卓别林，为现场带来风趣幽默表演。n活动模
17、块之：助兴表演活动模块之：助兴表演E、缤纷夏日、缤纷夏日助兴表演助兴表演 36序序时间时间内容内容备注备注19：009：30入场-29：309：45领导致词 / 开幕仪式-比赛项目现场辅助活动-10：0011：00迷你投篮赛、快乐毽子赛、水岸夏令行12人13足香港童军训练营、身体机能检测体检、气氛辅助巡游表演、亲子摊位游戏A、11：0012：00搭桥过桥、百米障碍接力赛、趣味袋鼠跳跳乐312：2013：45摊位游戏-午餐/休息时间414：0015：00集体跳绳、乒乓球平衡赛、美丽大脚香港童军训练营、身体机能检测体检、气氛辅助巡游表演、亲子摊位游戏A、-15：0016：00足式保龄球、临门一脚拔
18、河大噻16：0016：30领导致辞 / 颁奖仪式517：00活动结束G、当天活动流程、当天活动流程 37项目工作进程表项目工作进程表项目内容内容8月上旬月上旬8月中旬月中旬月底月底1提交最终活动方案 2活动方案的最后审定 3确定落实项目报价单 4合同签署 5提供相关的设计元素 6现场场地勘察及与租赁方进行可行性沟通 7细化活动流程 8与相关合作团体落实，并实地勘察， 9活动所有人员工作会议 10活动场地的布置、舞台、灯光音响的调试 11全体演艺人员彩排 12活动正式进行 H、项目工作推进表赛、项目工作推进表赛 381 1、现场秩序维持、现场秩序维持由恒荔湾畔公司与我方配合，各自派出工作人员协调
19、配合，在场内按照区域分别安排人员维持秩序和美荔，保证能应对突发事件确保现场活动顺利举行；2 2、消防工作支持、消防工作支持由于活动将在室内进行，现场将配备一定数量灭火筒及其他消防设施，并做好区内消防人员及消防设施的检修及应急出动能力的准备，令活动万无一失。3 3、活动临时休息室、活动临时休息室在现场将划出临时休息区，方便长者及儿童因疲劳或其他的不适；4 4、现场休息室、现场休息室为避免在活动中出现等待时间过长的情况，在每个游戏摊位前将放置休息凳子，供现场宾客休息。5 5、现场应急医疗小组、现场应急医疗小组为应付突发事故，我方在活动现场安排应急医疗小组待命，并设定紧急应急方案以防意外。J、其他相
20、关支持、其他相关支持 39项目费用预算项目费用预算40序号序号项目项目内容内容说明说明数量数量备注备注1 1前期宣传物料大赛邀请函 待定 运动会宣传横幅 5幅 宣传栏海报 200份 2 2运动会场地场地地点待定 3 3运动会开幕式物料专业主持人 1名 嘉宾演讲台（含台花） 1套 活动主题背景板 1套 特装启动台 1套 专业电动礼炮 6套 吉祥物扮相人物 2名 啦啦队活力SHOW 1队 4 4闭幕式物料专业主持人 1名 活动主题背景板 1套 奖杯奖状 待定（备选）41序号序号项目项目内容内容说明说明数量数量备注备注5运动会比赛项目趣味羽毛球特制羽毛球拍、球网、记分牌1套 专业羽毛球比赛用具 趣味
21、兵乓球特制球拍1套 专业兵乓球比赛用具 趣味篮球专业篮球比赛用具1套 快乐毽子毽子项目比赛用具1套 游戏规则说明牌 12人13足比赛项目用具1套 游戏规则说明牌 搭桥过桥比赛项目用具1套 游戏规则说明牌 42序号序号项目项目内容内容说明说明数量数量备注备注5运动会比赛项目百米障碍接力赛比赛项目用具1套 游戏规则说明牌 趣味袋鼠跳跳乐比赛项目用具1套 游戏规则说明牌 集体跳绳比赛项目用具1套 游戏规则说明牌 乒乓球平衡赛比赛项目用具1套 游戏规则说明牌 美丽大脚比赛项目用具1套 游戏规则说明牌 足式保龄球比赛项目用具1套 游戏规则说明牌 临门一脚比赛项目用具1套 游戏规则说明牌 43序号序号项目
22、项目内容内容说明说明数量数量备注备注6亲子趣味运动M I N I 钓鱼赛比赛项目用具1套 游戏规则说明牌 水果投篮总动员比赛项目用具1套 游戏规则说明牌 超级无敌飞拖鞋比赛项目用具1套 游戏规则说明牌 运动大富翁比赛项目用具1套 游戏规则说明牌 吹乒乓球赛比赛项目用具1套 游戏规则说明牌 飞镖风云游戏规则说明牌1套 比赛项目用具 呼啦圈趣味赛游戏规则说明牌1套 比赛项目用具 趣乐踩气球游戏规则说明牌1套 比赛项目用具 7香港童军训练营香港童军训练营邀请费用 讲座游戏硬件布置费用 8健康与我零距离广州市健康体质检测中心专家邀请费用 机能分析仪器 44序号序号项目项目内容内容说明说明数量数量备注备
23、注9快乐健康美食区美食点心区美食材料待定 美食区指示牌 一次性餐具 饮料水吧区各式饮品待定 水吧区指示牌 一次性餐具 美荔夏日童星catwalk show小演员邀请费用6名 演出服装6套 快乐卡通大使巡游快乐卡通大使2名 服饰道具2套 卓别林大师教室卓别林扮演者1名 10其他费用设计制作导向指引牌10套 会旗，会徽5套 工作人员10名 现场拆装费用 人员交通运输 451、现场宣传物料（含设计及制作）、现场宣传物料（含设计及制作）2、开幕式，闭幕式人员物料、开幕式，闭幕式人员物料3、运动比赛项目人员物料、运动比赛项目人员物料4、亲子趣味运动人员物料、亲子趣味运动人员物料5、资源邀请：、资源邀请：
24、6、演艺人员、演艺人员7、策划组织执行、策划组织执行以上以上17项费用项费用总计：总计：￥ 112，000 元元餐饮安排：（西式自助餐餐饮安排：（西式自助餐500人分量份）人分量份）￥38，000元元场馆租赁二沙导广州场馆租赁二沙导广州体育馆￥体育馆￥35，000元元 业主、人员交通运输业主、人员交通运输由发展商提供由发展商提供以上报价为不含发票税款，含税上浮以上报价为不含发票税款，含税上浮1010发票税费。发票税费。项目预算项目预算46请提宝贵意见请提宝贵意见Thank You47房地产广告传播房地产广告传播深圳同路广告公司48打过保龄球吗？789104562317942710？ ？49打过
25、台球吗？打过台球吗？50如何一杆收？如何一杆收？51何谓策略思考？何谓策略思考？资讯输入资讯输入想法输出想法输出我在哪里？我在哪里？我要去哪里？我要去哪里？我要怎么去？我要怎么去？52所有广告策略无外乎在归纳：所有广告策略无外乎在归纳：目标目标目标目标对象对象对象对象创意创意创意创意策略策略策略策略媒介媒介媒介媒介策略策略策略策略+ WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/WHERE53传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法传播所做的就是使品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法54形成策略前的思考形成策略前的思考市场产品竞争者消费者55结结
26、论论经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT风险这是行销分析，是发展策略的基础56不利不利行销行销SWOT分析分析有利有利产品本身产品本身市场环境市场环境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT57目标目标人群人群创意表现创意表现利益点利益点支持点支持点媒介选择媒介选择媒介到达率媒介到达率媒介频率媒介频率品牌个性品牌个性品牌联想品牌联想品牌资产品牌资产促销活动促销活动公关公关/ /直销直销事件行销事件行销竞争对手目标人群目标人群形成所有策略层面的关键形成所有策略层面的关键58了解消费者的基
27、本人性了解消费者的基本人性想要得到的：赚钱省钱省时省事健康安全快乐性感被赞美吸引人跟得上时代有个人自尊希望避免的：被批评受劳累有病痛不方便没面子59消费者导向的思考消费者导向的思考我大概知道说话的是谁？我大概知道说话的是谁？ 他对我很了解 说的正是我要的 他说得很清楚 他说得面面俱到 容易懂， 很有道理 虽然是做生意， 但我很难拒绝 很有诚意60 产品 使用产品的人 我们怎么想 他们怎么想 销售产品 销售利益 产品利益 + 品牌个性消费者导向的表现方式消费者导向的表现方式61消费者和产品之间的关系消费者和产品之间的关系他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他喜欢什么？不喜欢
28、什么？他怎么看这类产品？怎么看我们？他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？他怎么看我们的竞争者？他会对我们的哪些地方感兴趣？他如何分辨出我们和竞争者的差别？他从早到晚都干些什么？他喜欢什么媒介？什么时候接触？62提炼利益点的准备工作提炼利益点的准备工作你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？产品能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它特别？你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：赚钱/省钱/便利/健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/改善自己/属于某个层次/等等63产品利益点描述 & 竞品利益点描述本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？理性的：与产品的物质功能相关的特质感
29、性的：与消费者的情感相关的产品特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益点推演工具常用的利益点推演工具特点特点功能功能好处好处利益利益64打广告就能卖产品吗？打广告就能卖产品吗？广告能解决的问题建立、提升知名度提高消费者对品牌的兴趣激起购买欲望鼓励采取行动教育使用方法或产品知识增加使用频率或场合改变错误认识广告不能解决的问题产品质量太差产品先天不足价格不合理产品步入衰退期65广告任务广告任务创造、提高知名度提供资讯强化对品牌的正面态度改变对产品
30、的认识提醒消费者刺激欲望、需求使品牌进入候选名单肯定现有的购买行为引发某特定直接回应提高偏好克服偏见鼓励尝试经常遇到的难题：经常遇到的难题：消费者对我们认识不够消费者对我们认识不够-提供资讯提供资讯消费者对我们没有需要消费者对我们没有需要-刺激需求刺激需求66 购买意愿媒介到达率广告知名度品牌知名度品牌偏好度67沟通是一个非常精密的过程沟通是一个非常精密的过程我是谁？我有什么要说？我该说些什么？我该怎么说？她是谁？她为什么要听？她想听些什么？她相信吗？产品消费者68谈过恋爱吗？谈过恋爱吗？为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段谁会喜欢我？我最喜欢谁？谁会喜欢我？我最喜欢谁？我是个什么样的人？我
31、有什么？我是个什么样的人？我有什么？对方是什么样的人？对方要什么？对方是什么样的人？对方要什么？我的情敌会有谁？他们怎么样？我的情敌会有谁？他们怎么样？我有什么机会？我的优势何在？我有什么机会？我的优势何在？我期望对方对我怎样？我期望对方对我怎样？我如何才能打动对方？我如何才能打动对方？我如何让对方相信？我如何让对方相信？我什么时候行动？怎么行动？我什么时候行动？怎么行动？69对产品毫无印象对产品毫无印象消费者消费者有意顾客有意顾客潜在顾客潜在顾客顾客顾客 引起注意引起注意Attention引发兴趣引发兴趣Interest刺激欲望刺激欲望Desire 付诸行动付诸行动ActionAIDA模式的
32、认知阶梯模式的认知阶梯70大多数成功广告的秘诀大多数成功广告的秘诀一个诱人的一个诱人的 陷阱陷阱让消费者停留、注意的理由对消费者洞察力和感情一个精彩的一个精彩的 构想构想让消费者向往、行动的理由对品牌的洞察力和感情71看看房地产广告策略72广告影响消费者购买行为的过程房地产广告策略四环素价值链分析房地产广告策略四环素价值链分析产品属性产品属性地段/区域规模/规划单价/总价户型/面积内外配套交通/新价值核心属性利益营销组合营销组合销售体系传播体系生产体系供应体系信息体系资金流从属性从属性项目的商业利益/机会目标人群目标人群特征形态/态度价值观消费观现居住状况影响因素核心需求动机7374 中国房地
33、产业风雨数十载，历经计划、中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量的开发意念和观点。在房地间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京四季花城、丽江花园、北京SOHOSOHO现代城、现代城、北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，广告也步入了杰作的竞争时代广告也步入了杰作的竞争时代75 繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更繁荣意
34、味着竞争加剧，意味着只有更好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪淹没。骇浪淹没。 因此，我们有必要从一个高度来看因此，我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作，以更具广度、深待我们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度的度、长度、高度的核心策略核心策略引发引发大创意大创意，实现更严谨、更规范地专业化运作！实现更严谨、更规范地专业化运作！76广告传播四大法宝？广告传播四大法宝？看看 想想 说说 做做77看：看：即分析，发现即分析，发现问题问题，分析问题；，分析问题；想：想：即计划，解决问题的即计划，解决问题的策略策略；说：说：即创意即创意表现表现，怎样说出
35、去；，怎样说出去；做：做：即实施，即实施，发布发布或执行；或执行；78房地产广告传播宝典房地产广告传播宝典“独孤九剑独孤九剑”【第一式【第一式】 整体分析整体分析我是谁我是谁【第二式】【第二式】 人群厘定人群厘定对谁说对谁说【第三式】【第三式】 传播定位传播定位说的方向说的方向【第四式】【第四式】 传播策略传播策略说什么说什么【第五式】【第五式】 传播表现传播表现怎么说怎么说【第六式】【第六式】 传播媒介传播媒介何时说，在哪说何时说，在哪说【第七式】【第七式】 传播形象传播形象什么形象去说什么形象去说【第八式】【第八式】 传播执行传播执行用行动去说用行动去说【第九式】【第九式】 传播预算传播预
36、算说的花费说的花费79【第一式】 整体分析我是谁？整体分析阶段既要看，又要想看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？80一、大环境（宏观）：1、行业趋势2、金融政策和经济环境3、楼市总体状况4、竞争状况5、小结81二、小环境（微观）：1、楼盘地理位置（板块、区域、地段等）2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等）3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等）4、销售价格和户型5、交通状况6、小结82三、SWOT分析：1、楼盘优势2、楼盘劣势3、机会点4、市场威胁5、竞争位置图示
37、6、小结83优势STRENGTH威胁THREAT机会OPPORTUNITY劣势WEAKNESS有利有利市场环境市场环境楼盘楼盘不利不利附图附图SWOTSWOT分析图分析图84品牌力品牌力产品力产品力附图附图竞争位置分析图竞争位置分析图楼盘楼盘甲楼盘乙楼盘丙85四、产品（楼盘）属性定位：1、楼盘差异化特征2、楼盘可提供的利益3、楼盘开发意念4、定位描述86【第二式】 人群厘定对谁说？“物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子我们不光只找到人，更要研究人，理解人还要记住一个找人的规则：80/20规则87一、目标人群界定：1、泛人群构成2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔）3、主力人群再界定4、
38、理由（购买力和产品利益决定）5、次要人群6、针对主力人群的策略思考88二、主力人群描述（共性和个性）：1、个人、家庭经济收入和储蓄2、职业、社会地位和生存心态3、教育程度和生活品味4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度5、价值观、人格特征、信仰6、现住房状况和期望7、活动区域和场所8、交通工具89三、主力人群生活形态研究：1、锁定气质2、界定社会阶层3、工作态度4、忧虑和对策5、生活方式和态度6、消费观和形式90四、主力人群购买态度研究：1、购买原因2、其他影响因素3、购买心理因素（学习卷入程度、准备程度、风险知觉）4、购买行为特征（理性经济、被动说服、认知、情绪、实现）91五、主力人群广告态度
39、研究：1、信任度和偏好2、什么人是他们的精神领袖3、什么社会价值影响他们92【第三式】 传播定位说的方向？我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告”定位可以让我们达到“狭告”的目的就象奥美的神灯理论我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方当然，这个地方也是消费者所梦想的93一、核心商业价值：二、站位的思考：三、传播定位的原则：1、要充分展现开发商关于居住的理念、要充分展现开发商关于居住的理念不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这一理念充分传播出去。2、立意要高、立意要高一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为市民心中的
40、居住理想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下足够的表现空间。3、要具独特性、可长期发展要具独特性、可长期发展不但有个性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但因是首次提出或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联想。944、必须塑造出楼盘的识别特征必须塑造出楼盘的识别特征楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性“识别特征” 与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信；“识别特征”
41、与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。6、识别特征在广告表现上应具备可传播性、识别特征在广告表现上应具备可传播性消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告：一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点；二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。第二种方式更有效。95四、传播定位五、理由六、传播口号及说明七、关键词及外延意义八、品牌识别和个性（因楼盘而定）1、品牌个性2、品牌写真九、品牌定位十、楼盘命名96【第四式】 传播策略说什么？消费者只会选择他们喜欢的事情做表面上看无可非
42、议，但从心理学的“反向效应”来看消费者经常作出出乎我们意料的决定请记住一个规则：跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱97一、传播策略总体思路二、卖点归纳三、传播的语调四、传播各阶段性整合传播规划（因项目而异）（筹备启动期、蓄势铺垫期、观念树立期、形象丰满期、清盘答谢期）98【第五式】 传播表现怎么说？有时候，理解对象比理解目标更重要表现他们所习惯的、所喜欢的，所谓“旧元素，新的组合”结果只有一个，既叫座又卖座99一、广告表现的优劣标准看得到广告的冲击力，独特的视觉语言看得懂广告的相关性，只谈目标人群关心的事看得完广告的可读性，与消费者进行情感沟通二、广告表现总原则1、适合消费者的文化品味和审美价
43、值适合消费者的文化品味和审美价值因为他们有自己的文化品位和鉴赏能力，即本位主义。2 2、有自己的观点、有自己的观点观点清晰、强烈、独特，广告应试图通过观点引起他们共鸣。1003 3、留有足够的想象空间、留有足够的想象空间叫卖的时代已经过去，好的广告一定与消费者产生心理互动。4 4、保持一贯、一致的风格和语调、保持一贯、一致的风格和语调用一种声音说话，强化整合力和持续性，1+1将大于2。 三、楼盘印象描述四、表现的形式标识系统、应用物品、平面、影视、电波、户外、现场包装、展场等101【第六式】 传播媒介何时说？在哪说？一位广告大师曾提醒我们：广告费的一半往往不知被浪费在哪里？信息垃圾充斥整个世界
44、，搅乱了人们的心智，以致你我都想逃，以致所以，对媒介投放地准确性有了更多的要求102一、 目标受众媒介消费习惯分析1、平面媒介消费习惯（报纸、杂志、户外等） 2、电视媒介消费习惯3、在线媒介消费习惯二、主要竞争楼盘媒介投放分析1、竞争楼盘媒介选择分析 2、竞争楼盘广告投放量分析 3、竞争楼盘媒介投放周期分析 103三、媒介投放总原则1、房地产广告媒介发布须符合当地特点、房地产广告媒介发布须符合当地特点房地产多以地区销售为主，不同的城市，媒介的组合形式可能完全不同；同一个城市，不同的项目定位，也会造成媒介组合的差异较大。2、媒介组合及创新的前提、媒介组合及创新的前提消费形态研究消费形态研究回答问
45、题：目标对象是谁？他们在什么时间、阅读收看收听什么栏目？他们经常出现在哪里？在哪里吃饭？在哪里购物？在哪里娱乐消费？在哪里运动？出门乘什么交通工具？1043、媒介组合媒介组合精心搭配精心搭配提高注目率审慎研究与选择投放时段（如报眼、周一）抓目标人群认真研究广告投放的位置、版面（如夜晚）降低投放成本突破常规投放规律，有意识地选择冷时段短期轰动与长期动销结合集中立体投放，加“保温广告”4、媒介创新媒介创新发掘新的发掘新的“窄告窄告”形式形式售房，功夫有时却在售房之外。做好口碑传播如高质量的业主通讯传播文化或居住理念如楼书之外关于住宅的观点手册找到新的传播媒体与目标人群紧密沟通的促销活动1055、媒
46、介创新媒介创新“蜂鸣式蜂鸣式”多点广告营销多点广告营销特殊的广告场合如餐饮或写字楼营销特殊的广告形式如大商场内的流动展销宣传点特殊的人群活动场所充分利用城市广场的人气特殊的社区文化活动吸引目标人群的高度关注和参与106四、媒介覆盖的目标五、媒介覆盖的策略思考六、媒介覆盖总计划 1、传统媒介计划 传播与媒介覆盖策略目标分阶段传播策略的制定媒介炒作计划的制定、实施、监控及调整 （报纸、影视、电波、杂志、户外、在线等）2、创新媒介计划107【第七式】 传播形象什么形象去说？俗话说：“人靠衣妆，马靠鞍”。一个想吸引别人的人，那他自己一定要有吸引力108一、现场包装总原则二、现场包装的目的三、现场包装的
47、内容1、销售环境2、施工环境3、办公环境4、园林场景规划的建议一、销售环境109四、现场包装执行1、销售环境包装销售形象展示销售形象展示1、 销售中心形象展示售楼内部形象概念提示及指导销售中心形象背景牌及接待部分销售中心现场布置会所系统设计展板模型礼品设计销售形象展示销售形象展示2、 样板间户型牌功能牌免费赠送牌（洁具、橱具等）设计概念介绍销售形象展示销售形象展示3、外卖场展示展销会场设计气球大气球看楼专车招示布110地盘现场地盘现场1、地盘形象设计2、工地围墙设计3、工地广告牌4、销售通道设计导示牌立柱挂旗条幅5、室外广场包装6、导视系统设计销售形象展示销售形象展示4、户外广告车体候车亭路牌
48、广告立柱广告1112、施工环境包装施工区施工区1、基础展示工地大门门卫室指示牌-安全警示牌-施工区标示牌-物资标示牌-口号标语-交通指示牌施工区施工区2、展示牌工程简介牌工程平面图牌安全制度牌工作制度牌组织结构牌工程进度牌宣传牌生活区生活区1、基础展示生活区大门2、宿舍部分标识牌制度牌人员编号牌功能区牌卫生间牌生活区生活区3、公共区部分食堂区厨房牌记餐牌台号功能区牌洗漱区牌112施工人员施工人员管理人员服装各工种人员服装施工安全帽参观安全帽值勤袖筒胸卡施工设备施工设备各种施工用车辆配电箱施工器材施工材料标识1133、办公环境包装办公环境办公环境1、事物用品系统工作证（卡）便笺笔、纸杯手提袋销售
49、人员胸牌购房协议书封套置业计划封套办公环境办公环境2、施工管理处现场办公室招牌项目经理室项目监理室财务室工程室休息室1144、楼盘品质提升建议 建筑外观建立 园林规划、绿化建议 配合主题的小区设施建议 其他提升附加值的建立115【第八式】 传播执行用行动去说行动的目标只有一个，但行动地形式却多种多样行动的一致性就是整合传播的核心无论是广告、活动、炒作、包装116一、促销活动策略及工具选择二、公共关系策略（含各类公共关系活动、新闻炒作等策划） 三、整合营销传播阶段性策略与执行 1、分阶段广告策略的制定1- 1、进入市场的时机与姿态1-2、分阶段目标制定1- 3、分阶段战术安排、销售环境1172、
50、筹备期策略 1-1、广告主题1-2、时间规划1-3、思路和目的1-4、战术组合及口号1-5、活动1-6、物料准备其他阶段以此类推、销售环境118【第九式】 传播预算说的花费？投入产出往往成正比，但我们不期望这样的结果当然，我们期望的是比正比更好的结果119一、总预算分配概比例及金额二、各推广阶段分配比例三、各媒体分配比例120谢谢各位！121房地产广告传播房地产广告传播深圳同路广告公司122打过保龄球吗？789104562317942710？ ？123打过台球吗？打过台球吗？124如何一杆收？如何一杆收？125何谓策略思考？何谓策略思考？资讯输入资讯输入想法输出想法输出我在哪里？我在哪里？我要
51、去哪里？我要去哪里？我要怎么去？我要怎么去？126所有广告策略无外乎在归纳：所有广告策略无外乎在归纳：目标目标目标目标对象对象对象对象创意创意创意创意策略策略策略策略媒介媒介媒介媒介策略策略策略策略+ WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/WHERE127传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法传播所做的就是使品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法128形成策略前的思考形成策略前的思考市场产品竞争者消费者129结结 论论经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT风险
52、这是行销分析，是发展策略的基础130不利不利行销行销SWOT分析分析有利有利产品本身产品本身市场环境市场环境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT131目标目标人群人群创意表现创意表现利益点利益点支持点支持点媒介选择媒介选择媒介到达率媒介到达率媒介频率媒介频率品牌个性品牌个性品牌联想品牌联想品牌资产品牌资产促销活动促销活动公关公关/ /直销直销事件行销事件行销竞争对手目标人群目标人群形成所有策略层面的关键形成所有策略层面的关键132了解消费者的基本人性了解消费者的基本人性想要得到的：赚钱省钱省时省事健康安全快乐性感被赞美吸引人跟得上时代有个人自尊希望避免的：被批评受
53、劳累有病痛不方便没面子133消费者导向的思考消费者导向的思考我大概知道说话的是谁？我大概知道说话的是谁？ 他对我很了解 说的正是我要的 他说得很清楚 他说得面面俱到 容易懂， 很有道理 虽然是做生意， 但我很难拒绝 很有诚意134 产品 使用产品的人 我们怎么想 他们怎么想 销售产品 销售利益 产品利益 + 品牌个性消费者导向的表现方式消费者导向的表现方式135消费者和产品之间的关系消费者和产品之间的关系他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他喜欢什么？不喜欢什么？他怎么看这类产品？怎么看我们？他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？他怎么看我们的竞争者？他会对我们的
54、哪些地方感兴趣？他如何分辨出我们和竞争者的差别？他从早到晚都干些什么？他喜欢什么媒介？什么时候接触？136提炼利益点的准备工作提炼利益点的准备工作你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？产品能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它特别？你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：赚钱/省钱/便利/健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/改善自己/属于某个层次/等等137产品利益点描述 & 竞品利益点描述本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？理性的：与产品的物质功能相关的特质感性的：与消费者的情感相关的产品特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？与竞争
55、品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益点推演工具常用的利益点推演工具特点特点功能功能好处好处利益利益138打广告就能卖产品吗？打广告就能卖产品吗？广告能解决的问题建立、提升知名度提高消费者对品牌的兴趣激起购买欲望鼓励采取行动教育使用方法或产品知识增加使用频率或场合改变错误认识广告不能解决的问题产品质量太差产品先天不足价格不合理产品步入衰退期139广告任务广告任务创造、提高知名度提供资讯强化对品牌的正面态度改变对产品的认识提醒消费者刺激欲望、需求使品牌进入候选名单肯定现有的购买行为引发某特定直接回应提高偏好克服偏见鼓励尝试
56、经常遇到的难题：经常遇到的难题：消费者对我们认识不够消费者对我们认识不够-提供资讯提供资讯消费者对我们没有需要消费者对我们没有需要-刺激需求刺激需求140 购买意愿媒介到达率广告知名度品牌知名度品牌偏好度141沟通是一个非常精密的过程沟通是一个非常精密的过程我是谁？我有什么要说？我该说些什么？我该怎么说？她是谁？她为什么要听？她想听些什么？她相信吗？产品消费者142谈过恋爱吗？谈过恋爱吗？为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段谁会喜欢我？我最喜欢谁？谁会喜欢我？我最喜欢谁？我是个什么样的人？我有什么？我是个什么样的人？我有什么？对方是什么样的人？对方要什么？对方是什么样的人？对方要什么？我的情
57、敌会有谁？他们怎么样？我的情敌会有谁？他们怎么样？我有什么机会？我的优势何在？我有什么机会？我的优势何在？我期望对方对我怎样？我期望对方对我怎样？我如何才能打动对方？我如何才能打动对方？我如何让对方相信？我如何让对方相信？我什么时候行动？怎么行动？我什么时候行动？怎么行动？143对产品毫无印象对产品毫无印象消费者消费者有意顾客有意顾客潜在顾客潜在顾客顾客顾客 引起注意引起注意Attention引发兴趣引发兴趣Interest刺激欲望刺激欲望Desire 付诸行动付诸行动ActionAIDA模式的认知阶梯模式的认知阶梯144大多数成功广告的秘诀大多数成功广告的秘诀一个诱人的一个诱人的 陷阱陷阱让
58、消费者停留、注意的理由对消费者洞察力和感情一个精彩的一个精彩的 构想构想让消费者向往、行动的理由对品牌的洞察力和感情145看看房地产广告策略146广告影响消费者购买行为的过程房地产广告策略四环素价值链分析房地产广告策略四环素价值链分析产品属性产品属性地段/区域规模/规划单价/总价户型/面积内外配套交通/新价值核心属性利益营销组合营销组合销售体系传播体系生产体系供应体系信息体系资金流从属性从属性项目的商业利益/机会目标人群目标人群特征形态/态度价值观消费观现居住状况影响因素核心需求动机147148 中国房地产业风雨数十载，历经计划、中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、精品、个性、品牌的发展阶
59、段，期粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量的开发意念和观点。在房地间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京四季花城、丽江花园、北京SOHOSOHO现代城、现代城、北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，广告也步入了杰作的竞争时代广告也步入了杰作的竞争时代149 繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛好，才能站在繁荣的浪尖，不致
60、被惊涛骇浪淹没。骇浪淹没。 因此，我们有必要从一个高度来看因此，我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作，以更具广度、深待我们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度的度、长度、高度的核心策略核心策略引发引发大创意大创意，实现更严谨、更规范地专业化运作！实现更严谨、更规范地专业化运作！150广告传播四大法宝？广告传播四大法宝？看看 想想 说说 做做151看：看：即分析，发现即分析，发现问题问题，分析问题；，分析问题；想：想：即计划，解决问题的即计划，解决问题的策略策略；说：说：即创意即创意表现表现，怎样说出去；，怎样说出去；做：做：即实施，即实施，发布发布或执行；或执行；152房地产广告传
61、播宝典房地产广告传播宝典“独孤九剑独孤九剑”【第一式【第一式】 整体分析整体分析我是谁我是谁【第二式】【第二式】 人群厘定人群厘定对谁说对谁说【第三式】【第三式】 传播定位传播定位说的方向说的方向【第四式】【第四式】 传播策略传播策略说什么说什么【第五式】【第五式】 传播表现传播表现怎么说怎么说【第六式】【第六式】 传播媒介传播媒介何时说，在哪说何时说，在哪说【第七式】【第七式】 传播形象传播形象什么形象去说什么形象去说【第八式】【第八式】 传播执行传播执行用行动去说用行动去说【第九式】【第九式】 传播预算传播预算说的花费说的花费153【第一式】 整体分析我是谁？整体分析阶段既要看，又要想看和
62、想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？154一、大环境（宏观）：1、行业趋势2、金融政策和经济环境3、楼市总体状况4、竞争状况5、小结155二、小环境（微观）：1、楼盘地理位置（板块、区域、地段等）2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等）3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等）4、销售价格和户型5、交通状况6、小结156三、SWOT分析：1、楼盘优势2、楼盘劣势3、机会点4、市场威胁5、竞争位置图示6、小结157优势STRENGTH威胁THREAT机会OPPORTUNIT
63、Y劣势WEAKNESS有利有利市场环境市场环境楼盘楼盘不利不利附图附图SWOTSWOT分析图分析图158品牌力品牌力产品力产品力附图附图竞争位置分析图竞争位置分析图楼盘楼盘甲楼盘乙楼盘丙159四、产品（楼盘）属性定位：1、楼盘差异化特征2、楼盘可提供的利益3、楼盘开发意念4、定位描述160【第二式】 人群厘定对谁说？“物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子我们不光只找到人，更要研究人，理解人还要记住一个找人的规则：80/20规则161一、目标人群界定：1、泛人群构成2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔）3、主力人群再界定4、理由（购买力和产品利益决定）5、次要人群6、针对主力人群的策略思
64、考162二、主力人群描述（共性和个性）：1、个人、家庭经济收入和储蓄2、职业、社会地位和生存心态3、教育程度和生活品味4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度5、价值观、人格特征、信仰6、现住房状况和期望7、活动区域和场所8、交通工具163三、主力人群生活形态研究：1、锁定气质2、界定社会阶层3、工作态度4、忧虑和对策5、生活方式和态度6、消费观和形式164四、主力人群购买态度研究：1、购买原因2、其他影响因素3、购买心理因素（学习卷入程度、准备程度、风险知觉）4、购买行为特征（理性经济、被动说服、认知、情绪、实现）165五、主力人群广告态度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他们的精神领袖3、什么
65、社会价值影响他们166【第三式】 传播定位说的方向？我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告”定位可以让我们达到“狭告”的目的就象奥美的神灯理论我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方当然，这个地方也是消费者所梦想的167一、核心商业价值：二、站位的思考：三、传播定位的原则：1、要充分展现开发商关于居住的理念、要充分展现开发商关于居住的理念不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这一理念充分传播出去。2、立意要高、立意要高一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为市民心中的居住理想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告
66、创意留下足够的表现空间。3、要具独特性、可长期发展要具独特性、可长期发展不但有个性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但因是首次提出或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联想。1684、必须塑造出楼盘的识别特征必须塑造出楼盘的识别特征楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性“识别特征” 与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信；“识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。例如：环
67、境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。6、识别特征在广告表现上应具备可传播性、识别特征在广告表现上应具备可传播性消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告：一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点；二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。第二种方式更有效。169四、传播定位五、理由六、传播口号及说明七、关键词及外延意义八、品牌识别和个性（因楼盘而定）1、品牌个性2、品牌写真九、品牌定位十、楼盘命名170【第四式】 传播策略说什么？消费者只会选择他们喜欢的事情做表面上看无可非议，但从心理学的“反向效应”来看消费者经常作出
68、出乎我们意料的决定请记住一个规则：跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱171一、传播策略总体思路二、卖点归纳三、传播的语调四、传播各阶段性整合传播规划（因项目而异）（筹备启动期、蓄势铺垫期、观念树立期、形象丰满期、清盘答谢期）172【第五式】 传播表现怎么说？有时候，理解对象比理解目标更重要表现他们所习惯的、所喜欢的，所谓“旧元素，新的组合”结果只有一个，既叫座又卖座173一、广告表现的优劣标准看得到广告的冲击力，独特的视觉语言看得懂广告的相关性，只谈目标人群关心的事看得完广告的可读性，与消费者进行情感沟通二、广告表现总原则1、适合消费者的文化品味和审美价值适合消费者的文化品味和审美价值因为他们
69、有自己的文化品位和鉴赏能力，即本位主义。2 2、有自己的观点、有自己的观点观点清晰、强烈、独特，广告应试图通过观点引起他们共鸣。1743 3、留有足够的想象空间、留有足够的想象空间叫卖的时代已经过去，好的广告一定与消费者产生心理互动。4 4、保持一贯、一致的风格和语调、保持一贯、一致的风格和语调用一种声音说话，强化整合力和持续性，1+1将大于2。 三、楼盘印象描述四、表现的形式标识系统、应用物品、平面、影视、电波、户外、现场包装、展场等175【第六式】 传播媒介何时说？在哪说？一位广告大师曾提醒我们：广告费的一半往往不知被浪费在哪里？信息垃圾充斥整个世界，搅乱了人们的心智，以致你我都想逃，以致
70、所以，对媒介投放地准确性有了更多的要求176一、 目标受众媒介消费习惯分析1、平面媒介消费习惯（报纸、杂志、户外等） 2、电视媒介消费习惯3、在线媒介消费习惯二、主要竞争楼盘媒介投放分析1、竞争楼盘媒介选择分析 2、竞争楼盘广告投放量分析 3、竞争楼盘媒介投放周期分析 177三、媒介投放总原则1、房地产广告媒介发布须符合当地特点、房地产广告媒介发布须符合当地特点房地产多以地区销售为主，不同的城市，媒介的组合形式可能完全不同；同一个城市，不同的项目定位，也会造成媒介组合的差异较大。2、媒介组合及创新的前提、媒介组合及创新的前提消费形态研究消费形态研究回答问题：目标对象是谁？他们在什么时间、阅读收
71、看收听什么栏目？他们经常出现在哪里？在哪里吃饭？在哪里购物？在哪里娱乐消费？在哪里运动？出门乘什么交通工具？1783、媒介组合媒介组合精心搭配精心搭配提高注目率审慎研究与选择投放时段（如报眼、周一）抓目标人群认真研究广告投放的位置、版面（如夜晚）降低投放成本突破常规投放规律，有意识地选择冷时段短期轰动与长期动销结合集中立体投放，加“保温广告”4、媒介创新媒介创新发掘新的发掘新的“窄告窄告”形式形式售房，功夫有时却在售房之外。做好口碑传播如高质量的业主通讯传播文化或居住理念如楼书之外关于住宅的观点手册找到新的传播媒体与目标人群紧密沟通的促销活动1795、媒介创新媒介创新“蜂鸣式蜂鸣式”多点广告营
72、销多点广告营销特殊的广告场合如餐饮或写字楼营销特殊的广告形式如大商场内的流动展销宣传点特殊的人群活动场所充分利用城市广场的人气特殊的社区文化活动吸引目标人群的高度关注和参与180四、媒介覆盖的目标五、媒介覆盖的策略思考六、媒介覆盖总计划 1、传统媒介计划 传播与媒介覆盖策略目标分阶段传播策略的制定媒介炒作计划的制定、实施、监控及调整 （报纸、影视、电波、杂志、户外、在线等）2、创新媒介计划181【第七式】 传播形象什么形象去说？俗话说：“人靠衣妆，马靠鞍”。一个想吸引别人的人，那他自己一定要有吸引力182一、现场包装总原则二、现场包装的目的三、现场包装的内容1、销售环境2、施工环境3、办公环境
73、4、园林场景规划的建议一、销售环境183四、现场包装执行1、销售环境包装销售形象展示销售形象展示1、 销售中心形象展示售楼内部形象概念提示及指导销售中心形象背景牌及接待部分销售中心现场布置会所系统设计展板模型礼品设计销售形象展示销售形象展示2、 样板间户型牌功能牌免费赠送牌（洁具、橱具等）设计概念介绍销售形象展示销售形象展示3、外卖场展示展销会场设计气球大气球看楼专车招示布184地盘现场地盘现场1、地盘形象设计2、工地围墙设计3、工地广告牌4、销售通道设计导示牌立柱挂旗条幅5、室外广场包装6、导视系统设计销售形象展示销售形象展示4、户外广告车体候车亭路牌广告立柱广告1852、施工环境包装施工区
74、施工区1、基础展示工地大门门卫室指示牌-安全警示牌-施工区标示牌-物资标示牌-口号标语-交通指示牌施工区施工区2、展示牌工程简介牌工程平面图牌安全制度牌工作制度牌组织结构牌工程进度牌宣传牌生活区生活区1、基础展示生活区大门2、宿舍部分标识牌制度牌人员编号牌功能区牌卫生间牌生活区生活区3、公共区部分食堂区厨房牌记餐牌台号功能区牌洗漱区牌186施工人员施工人员管理人员服装各工种人员服装施工安全帽参观安全帽值勤袖筒胸卡施工设备施工设备各种施工用车辆配电箱施工器材施工材料标识1873、办公环境包装办公环境办公环境1、事物用品系统工作证（卡）便笺笔、纸杯手提袋销售人员胸牌购房协议书封套置业计划封套办公环
75、境办公环境2、施工管理处现场办公室招牌项目经理室项目监理室财务室工程室休息室1884、楼盘品质提升建议 建筑外观建立 园林规划、绿化建议 配合主题的小区设施建议 其他提升附加值的建立189【第八式】 传播执行用行动去说行动的目标只有一个，但行动地形式却多种多样行动的一致性就是整合传播的核心无论是广告、活动、炒作、包装190一、促销活动策略及工具选择二、公共关系策略（含各类公共关系活动、新闻炒作等策划） 三、整合营销传播阶段性策略与执行 1、分阶段广告策略的制定1- 1、进入市场的时机与姿态1-2、分阶段目标制定1- 3、分阶段战术安排、销售环境1912、筹备期策略 1-1、广告主题1-2、时间规划1-3、思路和目的1-4、战术组合及口号1-5、活动1-6、物料准备其他阶段以此类推、销售环境192【第九式】 传播预算说的花费？投入产出往往成正比，但我们不期望这样的结果当然，我们期望的是比正比更好的结果193一、总预算分配概比例及金额二、各推广阶段分配比例三、各媒体分配比例194谢谢各位！195
